1、第三講 公共關系的職責與功能 對于公關從業人員,了解公關的職責,有助于明確自己在組織中的地位及應持有的基本立場,為具體公關活動和工作開展奠定基礎。 對于管理人員而言,了解公關的功能,有助于進一步理解公關人員的工作,以保持對公關人員應有的尊重。公共關系的職責公共關系的基本職責公共關系職責相關的活動范疇 （見教材P33）交際與游說新聞與廣告宣傳專題活動策劃征詢調查活動危機處理公共關系的基本職責1、傳播溝通，樹立形象2、采集信息，收集資料3、咨詢建議，參與決策4、協調溝通，教育引導1、傳播溝通，樹立形象組織創建時期案例：北京長城飯店的成功公關組織處于順境時期組織處于逆境時期案例：兩角錢等于八十萬 （

2、P27）案例：早報邀您探秘“仙草”案例：北京 長城飯店的公關活動11984年長城飯店落成，為了宣傳形象，打開知名度，把里根總統的答謝宴會地點爭取到了長城飯店，在幾百名記者的采訪報道中，長城飯店名揚全球（一次公關的大手筆）2有一年的圣誕節，長城飯店邀請各國駐華大使館的小朋友到長城飯店裝飾圣誕樹，當小朋友回到大使館時，他們將長城飯店也帶了回去。3一個客戶服務員收拾房間，發現有位客人的書攤開在床上，她收拾好房間后將一張小紙片插進攤開的書本作為記號，客人非常感動。鐵皮楓斗市場假貨“十面埋伏”2004-07-26 杭州網 “鐵皮楓斗”堪稱杭城賣得最火的保健品一家店一天能賣十幾斤“鐵皮”假冒“鐵皮”可能致

3、癌杭州“鐵皮”多從樂清來鐵皮石斛能養陰生津，但不能包治百病肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血壓、失眠多夢、視力減退、腎虛頭暈、陽痿早泄等。 不能讓不誠信企業壞了鐵皮“仙草”的好名聲做一種產品就是經營一種文化 GAP認證保護鐵皮石斛好形象抬高準入門檻是行業規范的關鍵領跑企業正發揮規范作用進軍鐵皮石斛行業走不得捷徑 2005-09-23 浙商網 案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣機 1996年四川農民投訴洗衣機排水管老堵修，加粗感激之余的埋怨調查中獲取信息： （1）紅薯之鄉喜獲豐收 加工薯條前必須清洗 費力 動用洗衣機（2）四川不少洗衣機一段時間后電機轉速減弱，電機殼體發燙（冬洗紅薯夏洗衣）199

4、7年立項，1998年投入生產，XPB40DS，848元（下水道上增加一個網，設計兩個下水道） 1萬臺投放農村一搶而空。觀念不變原地轉觀念一變天地寬 只有淡季的思想，而沒有淡季的市場； 只有疲軟的思想，而沒有疲軟的市場案例寧肯少活20年，也要拿下大油田 一張照片背后的巨額利潤靠信息制勝的三菱重工財團 1964年，中國畫報的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的工人王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手拿鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。幾乎同時,人民中國雜志撰文報道說，以王進喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對我國的經濟封鎖和石油禁運，在極端困難的條件下

5、，發揚艱苦奮斗的精神，搶時間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀將幾百噸采油設備扛到了工地。不久，人民日報報道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進喜光榮地出席了大會。 公共關系教程（湖大）P24 案例 分析（1）根據照片和新聞報道的分析， 可斷定油田大致位置在中國東北的北部，且離鐵路不遠。 依據：惟有中國東北北部寒冷地區，采油工人才需要這樣的裝飾。 惟有油田離鐵路不遠，王進喜等采油工人才能用肩膀將百噸設備運到油田。 找一張中國地圖，可以輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。 （3）根據中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。 日本三菱重工財團迅即集中專家和人員，在

6、對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出了適合中國大慶油田的采油設備，作好充分的奪標準備。 （2）根據照片和新聞報道的分析， 可斷定油田的大致儲量和產量，并可確定是否已開始出油。 依據：從王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑； 從王進喜所站的鉆臺油井與背后隱露的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲量和產量；據油井直徑和國務院的政府工作報告來套算，把全國的石油產量減去原來石油產量，就是大慶的石油產量。 從王進喜出席了人代會，可肯定大慶油田出油了。 咨詢建議 咨詢建議的含義 咨詢建議的主要內容 公眾利益的把握 （公關實務的難點） 咨詢建議的含義咨詢建議 組織中的公關專家在收集公

7、眾信息、調查研究的基礎上，向組織管理層就組織各類決策中有關公關問題提出的可供參考的建議與意見。 （英國公關專家杰夫金斯：專門性的創造性的服務）組織決策的每一具體步驟中都滲透著公關內容 舉例： 發現問題、確定目標、 分析評估、方案選優等環節返回對組織非公關方面的決策提供咨詢建議非公共關系方面的決策 如盈利性組織的產品市場推廣決策、非盈利性組織的籌資決策、政府的稅收決策。 決策通常由組織其他部門決定、決策往往著眼于組織自身利益的實現公關人員站在公共的立場上分析評價決策。美國公共關系專家弗雷澤P賽特爾： “組織的公共關系專家應該有足夠的自主權與組織的管理層進行坦誠地交流。如果一個構想不合理，如果一種

8、產品有缺陷，如果組織內普遍的看法是錯誤的，質疑已有的共識是公關專家的職責?！保?）1908年美國電報電話公司（有效控制美國84%電話業務）在公司設立專職的公關部，一副總主管公關工作，該部具有舉足輕重的作用：公司的一切重要決策未經公關研究不能做出決定；公司的許多高級主管都是從公關部門提升的。（2）2001年，某市一商城發生特大搶劫案，以張君為首的犯罪集團搶劫了商城一樓金銀首飾柜近100萬元的金銀首飾，打死顧客、營業員各一，打傷營業員一名，城市一片恐慌。商場為了進行危機公關，準備打出廣告，告之消費者：本店金銀首飾柜設在二樓，很安全。公關部門知道后，認為這一廣告沒有考慮公眾利益和社會影響，有將商業廣

9、告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了廣告的出臺。 案 例對組織的公關方面的決策提供咨詢建議公共關系理論認為市場營銷和廣告促銷產品公共關系促銷整個組織。開展專門公共關系活動的必要性 常見的有:企業贊助公益事業，組織危機公關，行業協會組織有關行業發展的立法研討活動等。 （該類決策和以上類別相同的是組織公關方面的決策也要實現組織自身利益；不同的是，在實現自身利益的同時要設法滿足公眾利益的需要，具有間接性，公關專家要基于對公眾利益的把握，本著直接提高組織形象的目的，做好這方面的工作）案例愛心改變命運 盲歌手千里賣唱掙學費 2003年由中聯重科、與湖南經視、湖南省慈善總會、湖南省教育廳共同發起“愛心改變命運

10、”活動，目前已形成了良好的社會口碑。2004年中聯重科“愛心改變命運”慈善公益助學活動再次起航，我們共同期待，我們的愛心將傳播到每一位需要求助的學子心中。 案例分析 活動一定程度上緩解了貧困大學生經濟上的困難，更重要的是讓他們認識到了社會的關愛和自己的責任，并幫助他們樹立起自立自強的信心，所以獲得了公眾廣泛的贊譽，進一步提升了企業自身的社會形象。 為實現咨詢建議的功能 專家要做好調查研究調研重點： A 組織形象 專家要了解組織現狀及其成因，把握其發展趨勢 （咨詢建議的前提） 組織形象研究可以從公眾對于組織管理層的評價、對于組織經營水平的評價、對于組織一般工作人員的評價以及對組織產品或服務的評價

11、等方面著手。 B 社會環境 社會環境信息包括社會環境的變化、動態， 也包括公眾的變化和動態 （如公眾的一般情況、專門性情況以及公眾心理上的變化和趨勢） 案例 分析 問題深刻反映了公眾心理的變化。隨著中國的發展，公民納稅人意識得到了極大的提高，公民越來越關注政府對于自己納的稅是否正當使用，尤其是政府支出是否公開、透明，是否事先征得了人民代表的同意。 由于中國市長沒有對公民心態的變化予以足夠重視，使得他在公眾場合處于相當尷尬的地位。 公眾利益的把握 （公關實務的難點）公共關系的咨詢建議建立在準確把握公眾利益的基礎上，對組織各類決策涉及的公眾利益的調研非常重要。 如何對待有爭議性的問題？ 往往大多數

12、人不會很關注，只有少數人表現出強烈的意向。 普查？成本？態度持平？大多數人沒有明確的態度？ 學術界已經證明，“少數服從多數”的原理未必能夠準確反映公眾利益。公共關系對于公眾關系的衡量，不能只注意統計上的數量關系。正義與公平 “如果你處在他的地位上，你會怎么想？” “如果你是他，你覺得公平嗎？” （設身處地地替受影響各方著想，對有關利害關系進行通盤考慮，而不以個人的利害關系為判斷依據） 4、協調溝通，教育引導協調溝通的內容組織內部的協調組織與外部公眾的溝通協調教育引導的內容通過公關活動引導公眾理解并接受某些見解教育員工珍視組織形象，切實做好全員公關教育和培訓員工掌握公關技術或實務本領 內求團結，

13、外求發展溝通協調,教育引導為公眾提供優質產品和服務，為內部公眾提供滿意的待遇、良好的工作環境、成長晉升的機會做好內外部公眾的宣傳引導工作 內部公眾的宣傳引導工作 每個員工都是組織的形象代表、每個員工都是組織對外宣傳引導的窗口。（特殊公眾）及時處理各種矛盾、沖突，維護組織良好形象。公眾輿論（public opinion） 公眾的意見 分析和影響輿論環境是公共關系的重要工作。（1）組織初建或組織推出新的服務項目時 側重于建立組織或新服務項目的良好聲譽 加大宣傳力度，吸引公眾注意（2）組織或服務項目信譽已經建立、處于順利發展時 側重于保持和維護對組織有利的輿論環境， 并尋找新的宣傳契機，進一步擴大影

14、響，提高組織聲譽（3）組織處于逆境或某項服務面臨危機時 側重于消除不利輿論的影響、形成有利輿論，爭取公眾支持 宣傳危機處理或補救措施，樹立組織負責任的形象，引導公眾客觀、全面、公正地評價組織，重塑組織形象弗雷澤P賽特爾“公共關系是組織的良心”“無論如何，公關人員都要保證組織行為符合公眾利益來提高組織的信譽，這是公關人員不能逃避的首要責任?！?案例:警惕懷念收容之風 （摘自南方周末2003-07-17） 在北京，有媒體報道，“收容遣送”已經壽終正寢，身份證不能隨便查了，因此，警方打擊違法犯罪的力度可能要降低。而且，北京火車站、公交站等場所漸漸多起來的流浪乞討者也在影響市容。 在上海，也有媒體報道

15、，由于收容遣送辦法已經廢止，警察在街上遇到乞丐時唯一能夠做的事只剩下驅趕他們。運氣好的乞丐每天能有200元進帳，和白領的收入不相上下。隨著上海的乞丐日益增多，城市的容貌正在逐漸侵蝕。 在廣州，有媒體報道，收容一廢，盜搶活動猖獗，火車站混亂，發案率狂升，“毛賊甚至發出不怕警察的狂言”。 分 析可以試著調查所在城市對于流動人群的管理制度，了解城市居民對于這些制度的看法、態度。了解該城市中的流動人群對這些制度的看法、態度。對城市居民和流動人群的觀點予以評價。假設你是政府公共關系部門的工作人員，針對這些觀點，你認為政府是否應當采取公關行動？理由呢？如果采取公關行動，溝通的重點是什么？再看信息信息的準確性 對假象和欺詐要格外小心信息的及時性（收集信息的關鍵） 有效把握變化的信息，廣泛地收集信息，及時地對信息進行分析、綜合、比較。 （對信息的敏感性是衡量公共關系機構和人員工作質量的重要標志） 快半步一步，往往能達捷足先登之效； 臨門一腳，哪怕慢0.01秒，亦可導致終身之遺憾。 “信息過多與信息不足同樣有害？” “信息的時限會導致有用的信息毫無價值”信息