1、 3/32021年在線英語市場發(fā)展趨勢研究報(bào)告 2018年在線英語市場發(fā)展趨勢研究報(bào)告 2018年10月 目錄 前言 (1) 1、在線教育行業(yè)：新一代父母驅(qū)動(dòng)2180億在線教育市場 (2) 1.1、在線教育發(fā)展概況：歷經(jīng)遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)校錄播、直播交互三階段 (3) 1.2、在線教育宏觀背景：P（政治）E（經(jīng)濟(jì)）S（社會(huì)）T（技術(shù)）四維背景 (8) 1.3、在線教育行業(yè)格局：內(nèi)容類為主，工具類、平臺(tái)類為輔 (15) 2、在線少兒英語賽道：重視英語應(yīng)用催生在線教育最成熟賽道 (17) 2.1、在線少兒英語領(lǐng)跑：發(fā)展最快、最受資本青睞 (18) 2.2、為什么是在線少兒英語？市場有需求、政策有鼓勵(lì)、公

2、司有布局 (22) 2.3、在線少兒英語賽道格局：一對(duì)一為主，四大類子賽道 (32) 3、四家頭部玩家對(duì)比：要素產(chǎn)出分析框架拆解四大玩家 (35) 3.1、要素：外教、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五大要素帶動(dòng)用戶增長 (37) 3.2、產(chǎn)出：不同要素投入導(dǎo)致不同用戶規(guī)模和收入規(guī)模 (45) 4、案例分析：VIPKID VS 51TALK，規(guī)模最大玩家VS最早上市玩家 (47) 4.1、外教：北美外教VS菲律賓外教 (49) 4.2、價(jià)格：153元VS57元 (56) 4.3、營銷：依賴轉(zhuǎn)介紹VS依賴電話營銷 (58) 4.4、用戶&收入：50萬用戶50億收入VS17萬用戶14億收入 (64) 圖表目

3、錄 圖表1：2017年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2180億 (4) 圖表2：2017年底中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.6億人 (4) 圖表3：2017年底中國在線教育用戶平均每人每年消費(fèi)1405元 (5) 圖表4：在線教育行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三大階段 (7) 圖表5：“PEST”分析法透視在線教育發(fā)展宏觀背景 (8) 圖表6：2010年至今在線教育行業(yè)相關(guān)的重要政策重點(diǎn)隨時(shí)間變遷 (9) 圖表7：城鄉(xiāng)居民收入以快于GDP增速的速度快速增長 (10) 圖表8：隨著收入水平的提高，居民支出向教育文化娛樂傾斜 (11) 圖表9：教育文化娛樂服務(wù)支出同比增速快于其他支出 (12) 圖表10：1984年至1998年出

4、生的人步入生育率高峰階段 (13) 圖表11：1999年大學(xué)擴(kuò)招之后接受本科以上教育的人比重大幅上升 (13) 圖表12：家長接送孩子上培訓(xùn)班費(fèi)時(shí)費(fèi)力成為線下教育最大痛點(diǎn) (15) 圖表13：在線教育行業(yè)格局：內(nèi)容類為主，工具類、平臺(tái)類為輔 (17) 圖表14：2016年在線少兒英語用戶規(guī)模達(dá)321.5萬人 (19) 圖表15：2018年發(fā)生的大額融資案：在線少兒英語融資48.8億，占22% (20) 圖表16：2018年在線少兒英語是在線教育行業(yè)最受資本青睞的賽道 (21) 圖表17：在線少兒英語的消費(fèi)人群主要是中高收入家庭 (23) 圖表18：在線少兒英語的消費(fèi)人群主要是高學(xué)歷家庭 (23

5、) 圖表19：在線少兒英語學(xué)員家庭花費(fèi)意愿強(qiáng) (24) 圖表20：2016年赴美接受K12階段教育的中國留學(xué)生達(dá)3.6萬人 (25) 圖表21：15.5%的家長讓孩子學(xué)英語的目的是出國 (26) 圖表22：42.4%的中國家長想讓孩子高中及以下年齡出國 (27) 圖表23：中國家長希望子女能提前至3-5歲開始學(xué)習(xí)英語 (28) 圖表24：未來家長希望孩子通過線上為主、線下為輔的方式學(xué)英語 (29) 圖表25：在線少兒英語在在線教育體系中的位置 (33) 圖表26：在線少兒英語賽道格局：一對(duì)一為主，小班、動(dòng)畫/AI跟讀、雙師課堂為輔 (33) 圖表27：在線少兒英語公司融資歷史：一對(duì)一最先成熟，

6、競爭最為激烈，最受資本青睞 (34) 圖表28：要素產(chǎn)出分析框架：教師、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五要素帶動(dòng)用戶增長 (37) 圖表29：師資是家長在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)最看重的方面 (39) 圖表30：四家公司外教對(duì)比：外教來源地、外教是否固定等方面區(qū)別較大 (39) 圖表31：四家公司教學(xué)對(duì)比：教學(xué)方面相對(duì)相似，以外教一對(duì)一為主，教材來自引進(jìn)+自研 (41) 圖表32：四家公司價(jià)格對(duì)比：51Talk的菲律賓外教價(jià)格最低廉，DaDa英語的歐美外教價(jià)格最低 (42) 圖表33：四家公司營銷對(duì)比：轉(zhuǎn)介、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)大V各有側(cè)重 (43) 圖表34：四家公司在地鐵和公交站投放廣告 (43) 圖表35：四家

7、公司技術(shù)對(duì)比：均致力于打造流暢、穩(wěn)定的在線教育體驗(yàn).44圖表36：四家公司產(chǎn)出對(duì)比：五要素導(dǎo)致了不同的市場定位、用戶規(guī)模和收入規(guī)模 (46) 圖表37：要素產(chǎn)出分析框架：VIPKID和51Talk在外教、價(jià)格、營銷的差異導(dǎo)致用戶收入差異 (47) 圖表38：2018年8月VIPKID外教規(guī)模突破6萬 (49) 圖表39：VIPKID的北美外教分布：集中于德克薩斯州和美國東部 (50) 圖表40：VIPKID外教70%有五年以上教齡 (51) 圖表41：VIPKID外教均擁有本科以上學(xué)歷，碩博學(xué)歷占32% (51) 圖表42：73.6%的家長希望外教來自北美國家 (52) 圖表43：2017年5

8、1Talk共有約15000名外教老師 (54) 圖表44：51Talk80%的外教來自菲律賓 (55) 圖表45：為什么51Talk鐘愛菲律賓外教？成本僅為歐美外教的三分之一56圖表46：51Talk購買課程有兩種套餐：固定每月扣15次課時(shí)，或自由選擇每月上課次數(shù) (57) 圖表47：VIPKID贊助了多檔綜藝節(jié)目和影視劇 (58) 圖表48：51Talk銷售過程分為四步：遠(yuǎn)程營銷人員、免費(fèi)試用老師、課程顧問、客戶經(jīng)理 (59) 圖表49：51Talk與銷售和營銷相關(guān)的全職人員占比45.5% (60) 圖表50：51Talk贊助了多檔綜藝節(jié)目 (61) 圖表51：2017年51Talk費(fèi)用共計(jì)

9、11億元，導(dǎo)致凈虧損5.8億 (62) 圖表52：2017年51Talk銷售和營銷費(fèi)用達(dá)6.6億元 (62) 圖表53：2017年51Talk獲客成本高達(dá)3809元 (63) 圖表54：電話銷售以及在線和移動(dòng)營銷是51Talk銷售費(fèi)用最大的來源 (64) 圖表55：VIPKID的產(chǎn)品矩陣：對(duì)在線少兒英語四大類別全覆蓋，還延伸至在線少兒中文一對(duì)一 (66) 圖表56：2017年51Talk付費(fèi)用戶有17.3萬人，增速大幅放緩 (68) 圖表57：51Talk的K12學(xué)生占付費(fèi)用戶比重升至74.0% (68) 圖表58：51Talk的學(xué)生構(gòu)成從在職成人為主轉(zhuǎn)為K12學(xué)生為主 (68) 圖表59：5

10、1Talk2017年客單價(jià)為8200元，增速穩(wěn)定在25%左右 (69) 圖表60：2017年51Talk的GMV達(dá)14.1億元，增速放緩至63.4% (70) 圖表61：K12業(yè)務(wù)對(duì)51Talk總收入貢獻(xiàn)度一路攀升至2017年的75% (70) 圖表62：51Talk的產(chǎn)品矩陣：向美教小班課和To B雙師課堂延伸 (72) 前言 本文使用PEST分析模型解構(gòu)在線教育行業(yè)成長動(dòng)因，未來前景持續(xù)向好。通過對(duì)在線少兒英語主要玩家的商業(yè)模式對(duì)比分析，總結(jié)出教師、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五要素的分析模型，為行業(yè)提供研究借鑒。 與傳統(tǒng)線下教育不同，在線教育通過線上輕資產(chǎn)運(yùn)營，打破教育資源在時(shí)間、空間上的局限

11、，具有一定的邊際成本遞減效應(yīng)。通過使用“PEST”分析模型解構(gòu)在線教育行業(yè)成長動(dòng)因：（1）P（政策環(huán)境）：政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+教育。（2）E （經(jīng)濟(jì)環(huán)境）：教育需求是剛需，相關(guān)支出占居民收入比例穩(wěn)步提升。（3）S（社會(huì)環(huán)境）：80后、90后成為新一代父母，受教育程度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育接受程度更高。（4）T（技術(shù)環(huán)境）：父母帶孩子參加線下培訓(xùn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而在線教育技術(shù)持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品不斷迭代，品類更加豐富。上述因素共同推動(dòng)在線教育市場快速增長，2017年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2，180億元，同比增長36.2%。 在線教育玩家眾多，行業(yè)格局初顯。線下教育培訓(xùn)公司受制地理位置和輻射半徑，導(dǎo)致競爭格局高度分散；而在線教育兼具教育、互聯(lián)網(wǎng)屬性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，頭部公司依靠融資燒錢，快速獲取市場，市