1、關(guān)于星巴克（中國）的社會調(diào)查報(bào)告Contents五、調(diào)查結(jié)論四、調(diào)查結(jié)果展示三、調(diào)查的基本情況二、團(tuán)隊(duì)簡介一、星巴克中國基本簡介 Content Title引言自1998年3月在臺灣開出第一家店和1999年1月在北京開出大陸第一家店以來，星巴克已在中國大陸、香港、臺灣和澳門開設(shè)了500多家門店，其中約230家在大陸地區(qū)的22座城市。星巴克在中國巨大的發(fā)展和成功和星巴克跨國經(jīng)營理念和團(tuán)隊(duì)管理是分不開的，研究星巴克的這些對于我們中國企業(yè)的跨國管理是非常有借鑒意義。因此我們在2011年12月17號對天津某星巴克咖啡廳負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪調(diào)查，致力于了解其在中國的工作過程和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，并基于此對星巴克在中國

2、的管理模式上相對于國外管理模式的繼承和發(fā)展做出分析和研究，以形成報(bào)告，加深對跨文化管理課程的理解，并形成對中國跨國企業(yè)有利的建議。一、星巴克中國基本簡介將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長的過程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造互相尊重和信任的工作氛圍秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購、烘焙，并提供最新鮮的咖啡時(shí)刻以高度熱忱滿足顧客需求積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境認(rèn)識到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)使命宣言指導(dǎo)原則星巴克中國大事記1998年3月，進(jìn)入臺灣，開出第一家店1999年1月，進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)中國和華北第一家門店2000年5月，進(jìn)入華東，在

3、上海淮海路力寶大廈開設(shè)華東第一家門店2005年9月，設(shè)立星巴克中國教育項(xiàng)目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況 2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國大陸、香港、臺灣和澳門地區(qū)的經(jīng)營管理三、調(diào)查的基本情況 調(diào)查目的 本次的調(diào)查目的致力于了解其在中國的工作過程和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，并基于此對星巴克在中國的管理模式上相對于國外管理模式的繼承和發(fā)展做出分析和研究，以形成報(bào)告，加深對跨文化管理課程的理解，并形成對中國跨國企業(yè)有利的建議。調(diào)查對象本次的調(diào)查對象為天津某星巴克咖啡廳主要負(fù)責(zé)人，主要調(diào)查他們在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和跨國管理模式上的繼承與創(chuàng)新。調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查涉及以下內(nèi)容：（1）星巴克在華經(jīng)營模式及轉(zhuǎn)

4、變（2）星巴克在華團(tuán)隊(duì)管理（3）星巴克在華文化策略（4）工作過程四、調(diào)查結(jié)果展示1、基本情況介紹我們對天津某星巴克咖啡廳的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面對面交流，主要通過提問的方式對星巴克在中國的發(fā)展歷程和運(yùn)營方式進(jìn)行了基本的了解，并就星巴克在中國經(jīng)營模式和團(tuán)隊(duì)管理上與外國的不同之處就行了咨詢，以比較深入的了解星巴克在跨文化管理中突出的經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)。2、調(diào)查結(jié)果展示（1）星巴克在華經(jīng)營模式及轉(zhuǎn)變 星巴克在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu):合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克采取靈活策略,根據(jù)中國各地的市場情況采取相應(yīng)的合作模式，在中國的經(jīng)營模式從最初進(jìn)入中國市場采取合資和特許加盟的授權(quán)經(jīng)營方式規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)到如今

5、隨著國內(nèi)市場走勢一路良好，消費(fèi)群體的逐漸穩(wěn)定，為了更好的控制星巴克的服務(wù)品質(zhì)，獲得更大的利潤，而叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，變身直營經(jīng)營。（2）星巴克在華團(tuán)隊(duì)管理 星巴克有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，不斷為公司策劃成功的戰(zhàn)略。其最成功的決定就是合作經(jīng)銷、但同時(shí)確保公司對分店所有權(quán)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。 （4）工作過程-顧客體驗(yàn)過程你的體驗(yàn)從進(jìn)店前到離開的總體流程 1. 店面的地理位置和外觀2. 店員的熱情歡迎3. 店內(nèi)裝飾4. 氣味和背景音樂5. 排長隊(duì)買咖啡6. 價(jià)格頗為昂貴7. 咖啡品種8. 友善并對咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員9. 接受信用卡付款 10

6、. 贈送限15日內(nèi)消費(fèi)的5元代金券11. 長時(shí)間等待咖啡制作12. 自助牛奶、糖13. 不容易找到理想座位14. 座位舒適及環(huán)境干凈15. 咖啡味道及整體包裝16. 注視及被注視的心理優(yōu)越17. 少量的雜志，無網(wǎng)絡(luò)設(shè)施18. 盥洗室設(shè)施一般19. 態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種或小食20. 注視并帶真誠微笑的道別（2）星巴克的經(jīng)營理念也不會隨環(huán)境變化專業(yè)咖啡卓越服務(wù)分享經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造第三生活空間（3）人力資源觀念 Starbacks是一家價(jià)值驅(qū)動型的企業(yè)，公司內(nèi)有一套被廣泛接受的原則。這家公司總是把員工放在首位并對員工進(jìn)行了大量的投資。公司堅(jiān)信若把員工放在第一位的話，將帶來一流的顧客服務(wù)水平。（4）營

7、銷模式星巴克采用“口碑效應(yīng)”的營銷模式。星巴克所采用的品牌傳播營銷方式并非是傳統(tǒng)意義上的廣告促銷不管是電視還是報(bào)紙雜志幾乎看不到星巴克的蹤影；而是獨(dú)辟蹊徑，采用“口碑營銷”以消費(fèi)口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)群顧客的擴(kuò)大和增長（5）體驗(yàn)試服務(wù) 星巴克在咖啡館里還擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”。星巴克強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)文化”，將其所代表的美式文化分解成可以體驗(yàn)的東西，如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖式的燈光、柔和的音樂、視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、嗅覺的咖啡香味等氣氛。在星巴克，咖啡并非是一種產(chǎn)品，而顧客享受的也不僅僅是員工的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是“體驗(yàn)一種感覺”。其次，星巴克基于中國國情做出的改變（1）在品牌戰(zhàn)略上，

8、星巴克嘗試在保留星巴克特色的同時(shí)，結(jié)合本土元素和消費(fèi)者口味喜好產(chǎn)品開發(fā)食品。比如茶拿鐵、芒果雞肉卷、月餅等等，受到了消費(fèi)者廣泛歡迎。（2）在品牌戰(zhàn)略上，星巴克嘗試在保留星巴克特色的同時(shí)，結(jié)合本土元素和消費(fèi)者口味喜好產(chǎn)品開發(fā)食品。比如茶拿鐵、芒果雞肉卷、月餅等等，受到了消費(fèi)者廣泛歡迎。（3）在營銷方式上 門店?duì)I銷一直是星巴克獨(dú)特的營銷方式，是我們與顧客建立溝通和交流的最佳途徑。優(yōu)質(zhì)的咖啡、真誠的服務(wù)，以及星巴克獨(dú)有的店面環(huán)境，典型的個(gè)人化溝通是星巴克的特色。在門店里與顧客真誠的互動溝通和交流的同時(shí)，增加文化因素，包括在門店設(shè)計(jì)上結(jié)合當(dāng)?shù)亟ㄖ厣a(chǎn)品上考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，以及鼓勵(lì)伙伴積極從事社

9、區(qū)服務(wù)，積極支持中國教育事業(yè)等等。（4）在企業(yè)形象塑造上，星巴克注重與顧客的情感聯(lián)系，提供的第三生活空間，伙伴們與顧客的深度互動在情感上緊密地聯(lián)系在一起。同時(shí)我們注重“特殊時(shí)期”的營銷，例如，星巴克每年在情人節(jié)的銷售收入都是一年中最高的日子之一。（5）在廣告宣傳上，在媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，媒體已經(jīng)從傳統(tǒng)的單向與消費(fèi)者溝通，演變成網(wǎng)絡(luò)等可以讓消費(fèi)者參與及互動的平臺。（7）經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變 由于中國在零售業(yè)對于外資的限制，星巴克在中國的營業(yè)模式采取的是合資或特許經(jīng)營。隨著中國加入WTO，在零售業(yè)開始對外資放開市場，他們將改變以往的投資模式。因?yàn)樵谔卦S授權(quán)商和合作模式中,星巴克總部只能從營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成,因此,巨大的利潤誘惑是星巴克直營擴(kuò)張的本質(zhì)原因。五、調(diào)查結(jié)論 調(diào)查結(jié)果表明星巴克在開發(fā)中國市場的過程中，既堅(jiān)持了星巴克應(yīng)有的特色，也加入了中國