1、常州工程職業技術學院 企業營銷綜合診斷報告新天地大地數字影院營銷綜合診斷報告 學校： 班級： 工作小組： 組員： 指導老師：二0一三年十二月十九日目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc5135 前言 頁 共 26頁前言診斷目的：就目前的狀況而言，“大地數字影院”存在了一系列的問題。主要是銷售渠道、顧客過少（競爭力低）等方面還不夠完善。希望通過兩周對該公司全方位的營銷調查和診斷，形成營銷診斷報告為“大地數字影院”提供一些可行性的建議，使其不斷完善銷售渠道、增加競爭力。對象：常州新天地大地數字影院手段方法：文獻資料分析、觀察法、人員訪談、市場調查時間：2013年12月

2、9日，進入大地數字影院，了解基本情況2013年12月10日，實地考察，與經理及員工進行面談2013年12月11日，瀏覽大地數字影院網上訂購及產品，網上瀏覽資料并總結2013年12月12日，對大地數字影院周圍環境進行考察2013年12月13日，針對消費者進行問卷調查2013年12月16日，收集分析競爭對手的相關資料2013年12月17日，匯總資料深入分析問題2013年12月18日，撰寫營銷診斷綜合報告主要診斷內容：1.內部診斷（1）員工服務態度。（2）價格（3）電影種類（4）小賣部2.外部診斷（1）外部競爭（2）顧客滿意度企業外部環境（一）地理環境新天地大地影院坐落于常州市武進區新天地不夜城，四

3、周的交通非常便利，不夜城周圍坐落著許多大型商場、超市，人流量很大，每逢周末，大家都喜歡到這邊消費，而且不夜城比鄰常州大學城，交通便利、消費群體多、人流量廣。新天地周圍的電影院只有兩家。（二）社會文化環境新天地不夜城是武進區的一個商業娛樂聚集之地，比鄰大學城，教育文化水平都比較高，消費觀也很超前，人均可支配收入比較高，有到電影院看電影的習慣，而且常州人比較喜歡物美價廉的產品。（三）人口環境到新天地不夜城消費的人群大多是一些大學城的大學生和一些企業的中層白領，消費人群年齡主要在20-40之間，受教育水平都比較高，周末節假日之余，白領和大學生都比較喜歡到新天地附近逛商場、超市，周末時人流量大，大學生

4、和白領也喜歡在空閑之余看個電影放松一下自己。（四）經濟環境新天地作為一個商業娛樂聚集地，大眾的消費水平還是比較高的，且到這里消費的白領多為中層階級，經濟條件比較優越。二、企業經營現狀(一)企業歷史大地電影院線有限公司成立于2005年，是由大地時代文化傳播（北京）有限公司和廣東省電影公司共同投資成立的院線管理公司。大地影院發展專注于在全國二三級城區市場開展專業級數字影院的開拓，將數字科技和連鎖建設應用于電影行業，迅速形成了大地影院發展的規模效應，成為國內數字電影院連鎖體系的產業標榜。（二）經營范圍大地影院經營范圍主要包括：電影票銷售、零食銷售（其中以電影票的銷售為主）（三）規模經過幾年的努力，

5、大地電影院線成功摸索及總結出數字影院的商業模式及 營運規范，截至2011年9月，大地數字影院全國連鎖影院突破107家，并已簽約影院上百家，2014年目標是完成250家影院、1000塊銀屏的建設，業務范圍拓展到珠三角、長三角和環渤海區域，面向全國開展數字影院的各項商務合作及加盟業務也全面開展。大地數字影院常州新天地影院設有5個影廳，近千個座位，影廳均采用享譽世界的杜比電影立體聲技術，先進的設備，給你無比震撼的感受。影院全面實現數字化放映，五星級的配置,合理化的票價,首輪大片搶先觀看,精采盡在大地！所在商圈不夜城將不可復制的繁星閃爍、眾星捧月的商業生態之美，打造成一個集購物、觀光、休閑、商務功能于

6、一體的國際多元文化主題商業街區。勾勒出武進新天地不夜城璀璨的繁華盛景。（四）經營業績及市場份額2006 年廣東大地電影院線由建設旗下第一家數字電影院開始（大地第一家電影院設在大瀝 巴黎春天廣場），到 2007 年已見雛形。院線主要分布在廣東地區的佛山、順德、東莞、中山、 湛江等中等城鎮。截止到 2007 年，大地電影院線已具有 16 家影院，41 張銀幕，9966 個座位的 數字電影放映規模。在2007年全年大地數字 院線觀影人群在137萬以上，電影票房高達2400萬元。2007 年在珠三角試驗成功后， 繼 2008 年初大地電影院線又開始轉攻長三角。 分別在浙江的上虞、金華開設數字影院，4

7、月在上海郊區設立新影城。2008 年 2 月大地電影院線 正式在電影局注冊，從 4 月份開始獨立發布各項統計數據。在 2008 年全年大地電影院線總票房高達 6170 萬，較上年增長 157%，在全國院線排名中躋身到第14名。院線年度觀影人次 294 萬，較上年增長 106%。而當時我國院線市場內年度票房增長超過300萬的影 院有10家，大地電影院線正是其中之一。截止到 2011 年，院線自主投資的影院已突破 80 家， 加盟影院高達 47 家。三、SWOT分析（一）.優勢：S1:地理位置優越，附近有許多大型商場，能吸引顧客S2:出門即BRT站臺，交通的便利性明顯S3:可以通過在樓頂樹立廣告牌

8、來吸引顧客S4:大地影院的票價相對于其它影院比較便宜S5:在硬件條件上，較其他影院略有優勢S6:影院周圍的競爭對手比較少（二）劣勢：W1:規模不是太大只有5個播放廳，900個座位W2:成立時間較短，還不能和老牌影院相抗衡W3:宣傳力度不及其他影院（三）機會：O1:地鐵即將開通，人流量更大，交通更加方便O2:加入了常州團購網，更加能夠吸引到顧客O3:現在的人們都喜歡在電影院里觀看一些剛剛上映的電影O4:影院周圍的商場在不斷增加，吸引到的人群更多（四）威脅：T1:電影票的銷售渠道過于單一T2:消費者對于服務員的服務歹毒的要求在不斷提高T3:一些商場影院的開設四、企業營銷戰略診斷（一）現狀分析1.目

9、前，大地數字影院在附近的大學生以及附近的居民中間有一定的人氣，它的潛在消費者很多，消費市場廣大，但由于其周圍存在其他的有實力的影院，例如常州橙天嘉禾影城、常州國信東方影城等，所以它現在的經營現狀不是很樂觀，因此他要呈現出區別于其它電影院的優勢，要完善銷售渠道以及網上訂購，讓每個顧客每次都能享受到VIP的待遇，使它增加自身的競爭力。2.大地數字影院作為娛樂休閑和放松心情的場所，它現在主要的目標消費者是大學城的在校大學生、它周圍的光電路與花園街附近的居民、以及附近的中小學生等。3.新天地大地數字影院以中、低端消費人群為消費對象，高端消費人群消費為輔。誠信經營，穩步發展，網絡經營與實體經營共同發展，

10、與多家網站合作來提高知名度，服務好每一個客戶，并為客戶提供會員卡，來維系老客戶，并不斷做一些推銷活動來吸引新客戶的加入。（二）存在問題1.良好的地理位置并沒有帶來較大的利潤：大地數字影院所在商圈新天地不夜城是一個集購物、觀光、休閑、娛樂、商務、居住等功能于一體的國際主題商業街區，對于去那邊消費的人群來說這個地理位置是十分的優越的，但是去看電影的人數卻非常的少，最主要的原因還是電影票的價格太貴了。之前，大地數字影院曾與哈票網合作過，可以在哈票網上訂票，但由于一些原因，它取消了與哈票網的合作，這樣導致觀影者網上訂票的不方便。2.促銷方式單一無法打動消費者：大地數字影院的促銷方式就是在拉手網上有團購

11、，這樣的方式非常單一。比如金鷹里面的金逸影城不僅在拉手網上有團購，在美團上也有。更關鍵的是，在這些團購網上，大地數字影院的團購價格并不具有優勢。3.大地數字影院比吾悅廣場的嘉禾影城要早，但是它的觀影人數卻不多，所以電影票的定價存在一定的問題。隨著電子商務的發展，團購非常的流行，有的電影院抓住這個時機來吸引消費者，比如說嘉禾影城搞活的時候網上訂票最低9.9元，而大地數字影院在網上的價格一直沒有低于16元過，這對于大部分的人來說，寧愿選擇價格低的，哪怕距離遠一點。4.大地數字影院的目標市場是現在居住在常州的居民，尤其是武進的居民，從它的市場營銷戰略來看，大地數字影院主要關注的是線下的人群，而沒有過

12、多的進行網上宣傳，而現在網購有十分的流行，這樣沒有考慮到對網購關注度高的人群的需求。5.大地數字影院的市場定位是青年及中年人群，就現在的情況來看，電影院時常會有一些動畫片的上映，這樣會有些兒童、青少年前來觀看，但由于價格原因可能是他們望而卻步。（三）解決對策1、充分利用地理位置的優勢。大地數字影院所在商圈新天地不夜城是一個集購物、觀光、休閑、娛樂、商務、居住等功能于一體的國際主題商業街區，消費人群眾多。而大地數字影院可以通過與周邊商圈進行合作，擴大宣傳。在保證質量的同時，合理的降低票價?？梢圆扇r間段不同票價不同的策略，滿足不同消費者的需求。在黃金時段票價可以相對高一些，而在消費者比較少的時段

13、可以下調票價，提高場次上座率，這樣既節省了開支，有滿足不同顧客需求。2、多種方式促銷。大地數字影院可以建立自己的影院網站，加強網絡宣傳力度，并且通過百度，谷歌等搜索引擎進行推廣，由此加大宣傳力度。在自己的官方網站上及時更新、發布要上映的電影產品，讓廣大消費者及時了解影院動向并訂購。目前，大多數到電影院觀看電影的消費者年齡都集中在20-30歲之間，很大一部分都是情侶一起結伴而來。我們可以根據這個特點，適時推出“優惠活動兩人一張票”，“情侶結伴看電影送玫瑰”等活動，適時地進行促銷。還可以根據目標群體的特征，進行推廣活動，贊助支持高?；顒?，冠名活動等形式宣傳推廣影院。建立高校代理機制，在校園設立售票

14、代理點，銷售影票，拓展銷售渠道。3.大地數字影院在保證質量的同時，合理的降低票價。也可以針對不同的電影聯手人人網進行主頁的注冊推廣，吸引消費者關注，同時在相關影片宣傳中，介紹自己的影院、設備吸引消費者前來觀看。加強與各個團購網站的合作，適當降價，吸引消費者。4.大地數字影院距離大學城很近，可以嘗試將這部分人群作為目標人群，贊助支持高?；顒樱诿顒拥刃问叫麄魍茝V影院。建立高校代理機制，在校園設立售票代理點，銷售影票，拓展銷售渠道。與時俱進，建立微博，微信等新興的網絡宣傳媒介，對影院進行宣傳，增強消費者對影院和產品的了解。5.大地數字影院應該選擇質量好的影片進行放映，切實滿足消費者體驗需求。在一

15、線上映的影片，要進行嚴格的挑選，不盲目跟風，根據電影的真實質量選擇放映。確保影片的更新速度，首映影片對于各個院線來講都是很大的一種誘惑，對于電影這種產品而言，其具有很強的時效性，一部電影的內容的時間周期大概在15天左右，因此，要保證電影的質量的同時還要確保電影更新的速度，以此來不斷吸引消費者消費，搶占首映市場占有率。五、企業競爭策略診斷（一）現狀分析1.潛在的行業新進者大地數字影院是一家連鎖的電影院，在武進區就有兩家，但是在新天地這邊的大地數字影院規模不是很大，潛在的行業新進者是這個行業競爭的最重要的力量。這幾年來，武進這邊開了好幾家比較大型的購物中心，隨之而來的就是入住在這些購物中心里面的電

16、影院。只要這些電影院一運行，都有可能對大地數字影院造成威脅，因為人們可能在購物的同時就會去看一場電影，而新天地這邊可能不太具有這種明顯的優勢。2.替代品的威脅電影院這一行業存在的替代品威脅其實是很大的，很多人會通過網絡或電視來觀看電影，所以，電影院的替代品不僅僅是同行業的電影院，還有可能是網絡或者電視等媒體。比如說，有一部電影剛剛上映，有些比較休閑的人可能會選擇去電影院去觀看電影，對于另一部分覺得沒有必要花這樣錢的人來說，只要過幾天在網上就會有槍版的出來，雖說體驗的感覺不同，但是觀看的效果還是一樣的。所以，有這樣的人群存在，也大大減少了到電影院觀看電影的需求。3.現有競爭者之間的競爭大地數字影

17、院現在存在很多的競爭者，比如說吾悅廣場的嘉禾影城，雖然大地數字影院比嘉禾影城要早，但是它的觀影人數卻不多，所以現在的競爭是十分的激烈的。隨著電子商務的發展，團購非常的流行，有的電影院抓住這個時機來吸引消費者，比如說嘉禾影城搞活的時候網上訂票最低9.9元，而大地數字影院在網上的價格一直沒有低于16元過，這對于大部分的人來說，寧愿選擇價格低的，哪怕距離遠一點。為了更加具有競爭力，大地數字影院也只有降低自己的利潤了。（二）存在問題表一企業競爭力評估表企業競爭力評估與競爭者的優劣比較（橙天嘉禾影院）存在問題分析企業業績企業規模劣規模小，包間數量少，影院外觀相對競爭者顯得樸素，不引人注意產品性價比優企業

18、的信譽優財務競爭力營運資本優經營狀況不是很好，固定客戶少，回收資金慢，因此流動資金少流動資金劣融資能力優管理競爭力管理者的徳與才優基層工作人員態度不熱情，有時對客戶不理睬中層干部素質優基層人員素質劣市場占有競爭力市場占有率劣地理位置差，客源少，競爭對手強，導致市場占有率低份額的成長率優市場收入份額劣營銷競爭力營銷渠道優沒有有效與網站進行團購活動，只能在網上購單人票促銷能力劣推廣戰力優服務質量競爭力問題排除時間優基層人員能力不足，在處理糾紛時時間長，比較感情用事客戶總體評價優客戶服務滿意度優處理糾紛能力及滿意度劣（三）解決對策1.企業業績整修大地數字影院的店面，營造一個舒適整潔的觀看環境。注重對

19、放映環境的布置，消費者來到電影院其目的就是為了娛樂，放松身心。對影院進行精心的裝修布置，使顧客能夠有全新的體驗。不斷地更新放映設備，提高放映人員對設備的操作熟練程度，使消費者真正得到感官上的視覺盛宴。同時也要增加影院包廂數量，滿足顧客需求。2.財務競爭力大地數字影院可以多參與一些團購促銷活動，通過團購網發布信息，合理利用價格杠桿促進銷售量，增加銷售收入，也可以適當降低票價，吸引消費者觀看。銷售量達到目標，資本回收就比較快。3.市場占有競爭力面對橙天嘉禾影院這種強勁的競爭對手，大地數字影院可以影院通過支持公益事業，例如，結合影院自身優勢，開展送電影活動，為武進區周邊地敬老院送電影，豐富老百姓的文

20、化生活的同時，擴大了影院知名度和美譽度，用這種或者其他的宣傳方式進行宣傳，再配合適當的促銷，吸引消費者，增加市場占有率和市場收入份額。4.營銷競爭力到大地數字影院觀看電影的消費者很大一部分都是情侶一起結伴而來?？梢愿鶕@個特點，適時推出“情人節優惠活動兩人一張票”，“情侶結伴看電影送玫瑰”等活動，適時地進行促銷。同時也應該適應時代的發展，與一些團購網進行合作，提高促銷能力。5.服務質量競爭力大地數字影院適當的開展一些培訓活動，提升員工的服務質量以及自身的素質。使員工能有耐心有責任感，面對顧客的異議能做到耐心解決問題，避免感情用事。提升員工在遇到問題時能最快最全面的解決的能力，維護影院信譽，達到

21、雙方滿意的結果。六、企業產品策略診斷（一）現狀分析大地數字影院的核心產品就是數字電影的播放，其中包括2D電影及3D電影；大地數字影院的形式產品還算可以，環境比較好，衛生打掃的也很干凈；大地數字影院的延生產品是賣一點看電影時吃的爆米花、喝的飲料等休閑小吃等。寬度表二：大地數字影院產品寬度電影2D電影、3D電影休閑小吃爆米花、瓜子、可樂、旺旺吸得凍等由上圖可以看出，大地數字影院主要有2條產品線，是電影和休閑食品，產品線種類比較少，但基本可以滿足看電影的人群。長度大地數字影院中的電影包括2D電影和3D電影，電影的類型則包括喜劇類、文藝類、驚悚類和動畫類等。休閑食品則包括爆米花、瓜子、可樂、旺旺吸得凍

22、等。深度大地數字影院中食品的品牌比較豐富，有恰恰瓜子、百事口樂、旺旺吸得凍等。關聯度總的來說，大地數字影院的產品關聯度還是很強的。電影和休閑食品放在一起，可以讓人們在觀看電影的時候享受美食，給觀看的人提供了一個好的享受氛圍。大地數字影院的設備采用的是從比利時巴可公司進口的數字電影放映機和符合國際DCI標準的GDC電影服務器（可同步放映MPEG2或JPEG2000電影格式），而且影廳還采用了享譽世界的杜比電影立體聲技術，德國ISC00PTIC放映鏡頭，以及高超過6米，寬超過10米的超大銀幕。而他的休閑食品則整齊的擺放陳列在售票出口處，食品種類和價格一目了然。為消費者提供了便利。（二）存在問題大地

23、數字影院的產品包括電影和休閑食品，在電影方面，只有2D電影和3D電影，其他電影院已經有4D電影，在休閑食品方面，種類不是很全面，例如很少見到面包等，種類較少。大地數字影院門面外觀設計缺少新意，里面燈光設計太暗。圖一：昏暗的前臺當前品牌已經成為競爭的重要因素，大地數字影院品牌在常州的影響力不高，在與其他的電影院競爭中，就缺少品牌競爭力。（三）解決對策1.擴大產品組合大地數字影院上寬度上可以加強。在影院里開辟一個電影點播廳，這個廳不需要階梯，能容納二三十個人。消費者可以有更多的自主權，他們可以在有幾百部電影的影片庫里選擇自己想看的在這里放映，同時也可以作為多功能廳，接待小型的聚會和活動，唱卡拉OK

24、，看歐洲杯、奧運會等，滿足不同顧客的需求。2.品牌推廣策略大地數字影院首先要保證產品質量（包括影片質量，設備質量，服務質量，影院環境等），在此基礎上通過了解消費者需求，不斷提高自己服務水平，樹立行業標桿。影院可以設立一些貴賓廳，這些放映廳在裝飾還有服務上可以區別于普通的放映廳，對于貴賓廳可以專門對會員開放，形成自己的特色，增加影響力，打響品牌意識。3.特色包裝策略整修影院店面，變得整潔、精美。來觀看電影的大多都是情侶，所以大地數字影院可以在放映廳中設置情侶專座，這樣為情侶提供一個溫馨的場所。也可以為周邊的居民設置一些兒童放映廳，放映兒童喜歡的動畫片或者兒童電影，每周六周日的時候可以特別設置成兒

25、童放映廳，吸引更多消費者。4.新產品開發策略影院對于當今承受著壓力的人們來說，是一種暫時的逃離現實，暫時休憩的很好選擇，同時能有不同的體會，更是對生活的另一種體會。大地數字影院應該順應時代發展，引進一些4D、5D電影，而電影院的播放設備也隨著電影質量的不斷提升而更新，從而讓消費者在電影院里能有身臨其鏡的體會，一種超乎現實，完全不同于現實的體會。增加一些休閑食品，滿足不同消費者的需求。七、企業價格策略診斷（一）現狀分析1.定價目標企業的定價目標一般有：生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優異產品質量定價。企業的定價目標一般與企業的戰略

26、目標、市場定位和產品特征相關。現在大地數字影院正處在發展階段，需要讓更多的人去那邊看電影，先要先增加人氣，后面才是增加企業利潤。2.定價策略1.滲透定價法：一般的電影在電影院買票根據不同的電影我們定價不同，電影最高價格也就45元，比其他電影院定價都要低，如果是學生的話使用學生證還可以打5折，這樣比同類電影院具有價格優勢。同時，大地數字影院在拉手網上還有團購，這樣起到一個宣傳的作用，而且還可以節約成本。2.折扣定價法：為了吸引人氣，鼓勵人們來看電影，在電影院直接購票會員可以享受5折的優惠，如果使用學生證購票的話可以享受同會員一樣的優惠，如果團購的話直接享受4.1折的優惠。圖三：大地數字團購價格圖

27、3.競爭導向定位：為了和其他電影院競爭，以競爭者價格作為定價基礎，所以大地數字影院的定價要低得多。不管是市場價，還是團購的價格都比較合理。圖四：其他影院團購價格圖4.價格調整策略：商品價格不能一成不變，應經常進行調整。根據社會的需要，消費者的消費需要和消費行為習慣，適時作出合理的調價。店鋪的營銷活動才會有活力，才會在競爭日趨的現代商戰中位于不敗之地。差別定價：差別調價是常用的一種方法，由于顧客的不同，時間的不同，場所的不同，差別調價又有顧客調價、時間調價、地點調價、形式調價和形象調價。所以，大地數字影院在不同的時間段，不同的播放廳，所制定的市場價格也不同。這樣可以讓觀影者更合理的調整自己的時間

28、，同時也是一種促銷策略。圖五：影票差價圖（二）存在問題大地數字影院現在的影片價格相對其他影片來說是比較便宜的，因此，在一定范圍內的調動價格人們是可以接受的，但有時也會出現提價的幅度是超過人們所接受的范圍的，這樣會引起消費者的疑惑和不滿，從而去選擇其它的影院。大地數字影院的價格原本就比其他影院低，在他的影片價格降低時，會引起人們的眾多猜測，它的片源有問題、環境不好、設施儀器陳舊、企業遇到財務困難等等。很容易造成消費者的負面影響。 3.現在常州很多的影院在網上就可以知道他們的影片價格，這就造成了消費者只需瀏覽一下影院的站點即可貨比三家，大地數字影院的單人票價格較低，但在團購價格戰中，大地數字影院不

29、占優勢，且現在很少有人是獨自去看電影，因此，在團購方面大地數字還要增加競爭優勢。（三）解決對策1.市場價格不變，因為大地數字影院電影票的價格相對其他電影院的市場價格來說是十分具有優勢的，對于那些直接去電影院購票的人群來說，相當的具有吸引力。同時也是靠顧客的忠誠度來抵御其他電影院的競爭，如果市場大環境發生變化，可以適時調整。2.團購價格可改變，當其他電影院團購價格降低時，我們也應該進行相應調整，同時加強宣傳力度，提高服務，這樣才更加具有競爭力。3.開展其他促銷活動，已引起顧客的注意。比如說對前來的觀影者進行集印章活動，每看滿10次電影，可以送一張免費的電影抵用券，在規定的時間內可以來看一場免費的

30、電影。八、企業渠道策略診斷（一）現狀分析1.大地數字影院位于武進區廣電路與花園路交界處新天地不夜城8號樓四樓，在新天地那邊地理位置優越，但由于它靠馬路太遠，不太好找，所以在其它方面還要再下功夫。通過我們的了解，大地數字影院的銷售渠道還是比較單一的，它是直接面對終端顧客的。制 片 商消 費 者 大地數字影院代 理 商圖六:分銷渠道模式圖 制 片 商代 理 商制 片 商消 費 者 大地數字影院代 理 商制 片 商代 理 商大地數字影院消 費 者代理商1代理商2代理商3大地數字影院消 費 者制 片 商 圖七：分銷渠道長度圖 圖八：分銷渠道寬度圖(1)由分銷渠道模式圖可以看出大地數字影院主要采用傳統的

31、分銷渠道模式，即制片商、代理商、零售商所組成的統一聯合體，這種分銷渠道有其一定的優點，成員獨立性較強，可以促進企業自身的不斷創新等。(2)由分銷渠道長度圖可以看出，大地數字影院做直接的渠道是通過制片商直接獲取影片，因為它所屬的大地時代文化傳播有限公司集采編、制作、分發、經營和管理于一體的多媒體文化傳播體系，所以渠道比較直接，那樣的價格也相對比較便宜。對于其它制片商生產是的影片，可以通過代理商購買版權進行播放。(3)由分銷渠道寬度圖可以看出大地數字影院通過多個代理商進行購買，這些產品主要是電影院里面銷售的休閑小零食，比如說百事可樂、爆米花等都可以從代理商那邊低價的買過來有助于大地數字影院來降低這

32、些食品的價格。2.多渠道策略：對于實施多渠道策略就大地數字影院而言，這次轉變也是一次轉機。大地數字影院與拉手網進行合作，消費者可以進行網上購票，同時消費者也可以通過打大地數字影院的電話進行電話預定座位，給消費者方便快捷的購票體驗。同時，我覺得大地數字影院可以與其它的網站進行合作，因為只與拉手網和做太過單一，比如說與美團網再進行合作，美團網東西比較多，比較齊全，一般人會選擇美團的概率比較大。（二）存在問題1.分銷渠道的結構模式、長度存在問題：（1）大地數字影院主要采用傳統的分銷渠道模式，即是制片商、代理商、零售商組成，但這會使它們之間都為了追求自身利益而不顧整體利益，從而使大地數字影院的發展得到

33、限制，因為它們之間只是臨時交易關系，在片源方面的安全系數不高，這也會危害到消費者的利益。（2）因為大地數字影院上面的大地時代傳播有限公司保證了它一部分的片源，但對于其它影片片源的購買，只能通過與他們影片的制片方購買版權，這導致了有時制片方價格提的過高，或者又有其它影院與之競爭，這樣的價格會使整個影片的進價過高，而使影片的票價高，從而減少了它的競爭優勢。2.多渠道策略問題：在多渠道策略中，大地數字影院并沒有真正的很好運用，現在很多電影院都與網上的團購網站有合作，比如橙天嘉禾影院，但大地數字影院只與拉手網有合作，這樣做太過于單一，不能保證大部分的消費者了解這個消息，從而失去客戶源。（三）解決對策對

34、于分銷渠道的層次1由于大地數字影院采用的是傳統的分銷渠道模式，這就造成影院在接受產品時價格變高，從而使得賣給消費者的票價也就顯得相對高。大地數字影院可以直接從電影發行公司那里訂貨，以較低的價格拿下產品，影片的票價也就會下降。2.大地數字影院可以直接從電影發行公司那里進貨，形成專門的物流渠道。不需要經過制片商、代理商、零售商等，成本降低了，可以使得影院在價格方面形成自己的競爭優勢。對于多渠道策略大地數字影院應該緊跟時代潮流，在與拉手網合作的同時，與多個團購網進行合作，比如美團網，糯米網等，確保消費者能夠通過多渠道并且方便快捷的訂購電影票，影院可以針對不同的電影與人人網進行主頁的注冊推廣，吸引更多

35、消費者的關注，確保客戶源。九、企業促銷策略診斷（一）現狀分析促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。1.人員推銷策略：大地數字影院有售票人員，如果你不是會員你去買票的話，她會引導你去辦一張會員卡，成為會員可以享受5折的價格優惠，這樣的推銷不僅可以增加會員率，還可以增加顧客的忠實度。對于團體觀影的人，大地數字影院推出團體卡，可以包場等。圖九：大地數字影院會員卡2.廣告策略：大地數字影院擁有自己的官方網站， HYPERLINK

36、 ，上面會有他們最新熱映的電影，還有將要上映電影的預告片，會員購票等等，而且在官方網站上面還可以打印優惠券。這樣的廣告宣傳更能迎合顧客的需要，而且這樣網上宣傳投入成本不多，但收益卻很可觀，。圖十：大地數字影院抵扣券營業推廣策略營業性宣傳營業場所的裝飾布置：大地數字影院會根據不同節日將里面的場景進行布置，以迎合節日的氛圍，例如圣誕節要到了，它會弄一下圣誕老人的海報，增加節日氣氛。電影宣傳：大地數字影院對于有新電影將要上映，或者有電影熱映期間，會將電影的宣傳海報貼在通往大地數字影院的過道里面，一起到宣傳作用，同時讓到大地數字影院觀影的人對最近的電影一目了然。2營業推銷大地數字影院會不定期的搞一些活

37、動來吸引顧客，這樣的活動比平時不搞活動要優惠的多。比如夢幻系列套票一套才售99元，平時單買一張就要40元。圖十一：大地數字影院優惠活動圖3.折扣優惠 為了吸引人氣，鼓勵人們來看電影，在電影院直接購票會員可以享受5折的優惠，如果使用學生證購票的話可以享受同會員一樣的優惠，如果團購的話直接享受4.1折的優惠。（二）存在問題大地數字影院對基層人員的培訓不是很到位，很多人去詢問有關電影的訊息和影片的相關消息，工作人員不能以專業的態度和專業的知識來解決消費者的疑惑，而且有時對消費者提出的問題回答不上來或者根本不理睬。從而導致了觀影人數的降低。大地數字影院的網上廣告做的很好，但在實地電影院中，做的廣告宣傳

38、力度不夠，在電影院中，對正在上映的電影內容解釋不夠，導致消費者無法比較容易的選擇觀看的影片，還有即將上映的電影只有海報，也沒有做過多的解釋，不能及時讓消費者了解影院上映影片的有關信息。圖十二：消費者獲知影院信息圖消費者獲知影院信息的方法有很多，但是影院自身的宣傳海報所占的比重比較大有60%，一份精彩的宣傳海報能夠吸引到很多的觀眾，而影院給消費者留下一個好的映像也是不可厚非的，一個忠實顧客往往能夠帶來很多的新顧客，所以，維系與老顧客的關系也是很重要的，最后就是網絡了有4%，這也印證了我們在上面說的那樣。營業性宣傳方面，營業場所的裝飾布置缺乏特色，與其他家的大相徑庭，而且在節日時沒有做出特別的與節

39、日有關的促銷活動，從而來吸引消費者的關注。在營業推銷方面，雖然有時會做一些套餐活動，但現在其他電影院都與很多團購網站合作時，大地數字影院只與拉手網合作，從而失去像美團網這樣高人氣的團購網站，這會使大地數字流失很多的潛在客戶。（三）解決對策1.大地數字影院應該加強對員工的培訓，特別是中、基層員工，因為這部分人是消費者接觸的最多的人。影院定期給這部分人群做培訓，嚴格規范一言一行，提高員工素質，提升員工的引導顧客消費的能力，讓顧客有種賓至如歸的感覺，提高影院的觀影人數。2.大地數字影院可以在自己的官方網站上及時更新、發布要上映的電影產品并做出相應的解釋，同時在電影院里設置相應的電影介紹欄，對即將上映

40、的電影做出特別的標示，以便提醒消費者及時選擇影片，也能讓廣大消費者了解影院動向。同時在電影院附近的各大商場，步行街等人口比較密集的地方，進行海報宣傳，這樣當人們在逛街，娛樂的同時，關注到影院的產品。3.在營業性宣傳方面，大地數字影院可以在放映廳中設置情侶專座，為情侶提供一個溫馨的場所。情人節之類的推出“兩人一張票”，“情侶結伴看電影送玫瑰”。在圣誕節、春節之類的節日中，裝扮影院外也適時推出一些活動。把那些不常用到的放映廳在每周六周日的時候特別設置成兒童放映廳，為一些帶著孩子來觀影的顧客提供方便，兒童放映廳專門放映兒童喜歡的動畫片或者兒童電影，而且在六一這些兒童節日的時候，除了專門為兒童設立放映

41、廳外，還可以送給小朋友們一些與電影有關的紀念品。吸引廣大消費者。4. 在營業推銷方面，大地數字影院應該與多個團購網合作，比如美團、糯米網之類的，方便消費者訂購影片，影院可以針對不同的電影與人人網進行主頁的注冊推廣，吸引更多消費者的關注，確保客戶源。十、企業內部管理診斷（一）現狀分析1.營銷組織機構設置大地數字影院內部設置：市場拓展部、銷售部、售后服務部、廣告企劃部、采購部等。因為大地數字影院屬于連鎖店，所以企業通過層層管理，積極負責，有效的推動影院各項工作的順利開展。2.營銷人員培訓讓員工接受培訓的目的在于：通過培訓使員工了解大地數字影院的企業理念、用人原則、規章制度以及激勵措施。通過培訓使員

42、工能夠初步了解自己的工作內容、本崗位的工作職責、工作流程后能夠擔當起自己的分內工作。培訓方式主要在大地數字影院進行培訓，主要內容是本電影院的經營理念、經營方式、用人原則、規章制度、各自崗位的專業技能，服務禮儀和激勵措施。這樣才能為電影院的長期發展做好準備。3.營銷人員激勵機制電影院實施績效工資制度，員工工資分為基礎工資和績效工資兩部分，績效工資與員工業績和工作表現掛鉤。通過建立員工激勵機制，徹底告別吃大鍋飯現象，有助于提高員工積極性和提高服務水平。對于工作表現好的，任務完成的可以拿5001000元的獎金，如果任務沒完成，出現遲到早退的扣工資100300元。4.銷售人員的考核企業對銷售人員的業績

43、進行考核，有利于提高員工工作的積極性。每個月考核一次，考核時間為每個月的20號；月度考核以后，當年1月至當年2月進行年度考核，考核時間為每年1月10號到20號。表三：績效考核表考核項目考核指標考核標準滿分實際完成數值得分備注工作業績（70分）銷售完成率本月任務元15分實際銷售額元完成比率=實際完成銷售額銷售任務100%銷售制度執行按公司銷售制度執行5分違規次每違規一次，扣1分參加培訓、會議、活動培訓次、開會次、活動次5分缺席次公司組織的各種培訓、會議、活動。每缺席一次扣2分出勤率遲到次數20分遲到次出勤率達到100%，得滿分，遲到超過3次，此項不得分日常行為規范公司各項規章制度5分違規次公司所

44、有現行制度，違法一次該項不得分客戶滿意度顧客投訴次數5分投訴次出現一次客戶投訴，該項不得分服從安排對領導工作按排的態度5分違規次聽從領導合理安排，惡意違背此項不得分考核項目考核項目考核標準滿分得分備注工作態度（10分）月總結1分：總結流于形式，沒有價值2分：思路基本清晰，有自己的思考在里面4分：能對市場清晰了解，對客戶充分認識，對自己的工作充分掌握5分：工作成果超乎想象，積極對待各項工作。并對未來工作有完善的計劃。5分責任感0分：工作馬虎，不能保質、保量地完成工作任務且工作態度極不認真1分：自覺地完成工作任務，但工作中有失誤；3分：自覺地完成工作任務且對自己的行為負責5分：除了做好自己的本職工

45、作外，還主動承擔公司內部額外的工作5分工作能力（20分）專業知識0分：只了解公司產品基本知識1分：熟悉本行業及本公司的產品3分：熟練的掌握本崗位所具備的專業知識，但對其他相關知識了解不多5分：掌握熟練的業務知識及其他相關知識5分分析判斷能力0分：較弱，不能及時的做出正確的分析與判斷1分：一般，能對問題進行簡單的分析和判斷3分：較強，能對復雜的問題進行分析和判斷，但不能靈活的運用到實際工作中5分：強，能迅速的對客觀環境做出較為正5分溝通能力0分：不能清晰的表達自己的思想和想法1分：有一定的說服能力3分：能有效地化解矛盾5分：能靈活運用多種談話技巧和他人進行5分靈活應變能力0分：缺少變通能力，反應

46、不靈活1分：對個別問題能處理，有一定的應變能力。3分：較強，工作中遇到的突發事件基本上都可以處理，但有時也有失誤5分：很靈活，應對客觀環境的變化，能靈活的采取相應的措施5分姓名： 填表日期： 年 月 日考核時間范圍：年 月 日 年 月 日 得分： 5.銷售信息的收集反饋 大地數字影院往往會對一些存在的問題進行搜集和能夠及時的反饋這些問題。比如說有一次去看電影，電影放到還有最后5分鐘，突然沒有聲音了，我們就去反映問題，結果經過處理，經理給了我們2張電影兌換券，下次可以來看免費的電影。營銷區域：常州新天地表四：信息反饋表反饋信息類別觀影質量反饋人蔣舒儀反映內容電影放到還有最后5分鐘，突然沒有聲音了

47、。放映者意見再從新調試一下，看還能不能繼續播放。銷售部門意見看看其它放映廳有沒有電影放映，如果沒有可以調到其它廳放映。經理意見其它廳有放映任務，直接給2張電影兌換券，下次可以來免費觀看電影。（二）存在問題1.營銷組織機構設置存在的問題大地數字影院企業內部設置比較全面，但是各部門的人員非常少，管理方面的人很少，基層人員很多，有時一人要負責多個人部門之間的事，這樣會造成電影院內部管理的混亂，會使一些工作人員分工不明確，從而降低工作的效率。2. 營銷人員培訓存在的問題大地數字影院在新人培訓這方面做得不是很到位，對新人培訓，他們采用的是看老工作人員工作學，或者由主管對他們講解一下工作的主要內容，之后就

48、讓他們開始工作，這種培訓并沒有考慮到新員工究竟有沒有學到東西，也沒有對他們的培訓結果做一個了解。這會使這些新員工在工作時不順利。3.營銷人員激勵機制存在的問題大地數字影院采取的激勵手段很好，但它只限于管理人員，而對于例如售票處的工作人員，他們只有基本的工資，且遲到早退的懲罰制度卻是一樣的，這樣做有失公正，會讓這些員工產生不滿，從而降低他們工作的積極性。4.銷售人員的考核存在的問題大地數字影院的績效考核是由經理一人評定的，這會使有些方面是根據經理個人的主觀因素和情感因素來評定，不具有準確性。5.銷售信息的收集反饋存在的問題大地數字影院對于銷售信息的收集反饋方面缺乏主動性，通常當人們看電影出現問題時，它都很少是立即去為消費者解決問題，而是由消費者來反映，再去解決，從而使有很多問題他們都還沒發現，這就造成了在以后他們還是會犯同樣的錯誤。（三）解決對策1.改善組織機構大地數字影院可以在基層人員中選拔出一些優秀人才，或者招聘一些能