1、泓域/液體過濾用紡織品公司國際市場營銷分析液體過濾用紡織品公司國際市場營銷分析xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113675424 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113675424 h 2 HYPERLINK l _Toc113675425 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113675425 h 5 HYPERLINK l _Toc113675426 三、 基本原則 PAGEREF _Toc113675426 h 6 HYPERLINK l _Toc113675427 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc11367

2、5427 h 7 HYPERLINK l _Toc113675428 五、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113675428 h 8 HYPERLINK l _Toc113675429 六、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc113675429 h 18 HYPERLINK l _Toc113675430 七、 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素 PAGEREF _Toc113675430 h 23 HYPERLINK l _Toc113675431 八、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc113675431 h 25 HYPERLINK l _Toc113675432 九、 國際市場營銷策

3、略 PAGEREF _Toc113675432 h 26 HYPERLINK l _Toc113675433 十、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113675433 h 30 HYPERLINK l _Toc113675434 十一、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113675434 h 38 HYPERLINK l _Toc113675435 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113675435 h 38 HYPERLINK l _Toc113675436 十二、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113675436 h 40 HYPERLINK l _

4、Toc113675437 十三、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113675437 h 42 HYPERLINK l _Toc113675438 十四、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113675438 h 44項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限公司（二）項目聯(lián)系人馮xx（三）項目實施的可行性1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

5、性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。以高質(zhì)量發(fā)展為主題，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，科技創(chuàng)新為動力，滿足國民經(jīng)濟各領(lǐng)域需求為重點，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，加快產(chǎn)業(yè)用紡織品高端化、數(shù)字化、綠色化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級。（四）項目選址項目選址位于xx園區(qū)，區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項目建設(shè)。（五）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資26693.81萬元，其中：建設(shè)投資21689.55萬元，占項目總投資的81.25%；建設(shè)期利息458.96萬元，占項目總投資的1.7

6、2%；流動資金4545.30萬元，占項目總投資的17.03%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資21689.55萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用17982.29萬元，工程建設(shè)其他費用3108.53萬元，預(yù)備費598.73萬元。（六）資金籌措方案項目總投資26693.81萬元，其中申請銀行長期貸款9366.61萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：55100.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：42201.09萬元。3、凈利潤（NP）：9447.23萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.33年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：27.05%。6、

7、財務(wù)凈現(xiàn)值：15572.69萬元。（八）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元26693.811.1建設(shè)投資萬元21689.551.1.1工程費用萬元17982.291.1.2其他費用萬元3108.531.1.3預(yù)備費萬元598.731.2建設(shè)期利息萬元458.961.3流動資金萬元4545.302資金籌措萬元26693.812.1自籌資金萬元17327.202.2銀行貸款萬元9366.613營業(yè)收入萬元55100.00正常運營年份4總成本費用萬元42201.095利潤總額萬元12596.306凈利潤萬元9447.237所得稅萬元3149.078增值稅萬元2521.75

8、9稅金及附加萬元302.6110納稅總額萬元5973.4311盈虧平衡點萬元19432.91產(chǎn)值12回收期年5.3313內(nèi)部收益率27.05%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元15572.69所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2019年，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，深入貫徹新發(fā)展理念，落實高質(zhì)量發(fā)展要求，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，統(tǒng)籌推進穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險、保穩(wěn)定，全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)宜居之城”，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展動能持續(xù)增強，社會大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會的決勝之年。當前，世界經(jīng)濟格局復(fù)雜多變，但中國穩(wěn)中

9、向好、長期向好的基本態(tài)勢沒有改變，堅持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局，對標對表抓落實，沉心靜氣謀發(fā)展，努力推動經(jīng)濟社會各項事業(yè)再上臺階。基本原則堅持創(chuàng)新引領(lǐng)。強化科技創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，加強產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、共性技術(shù)、高端替代應(yīng)用創(chuàng)新，加大新技術(shù)應(yīng)用力度，推動業(yè)態(tài)變革、價值創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)升級。堅持需求導(dǎo)向。以適應(yīng)醫(yī)療健康、安全防護、海洋經(jīng)濟、環(huán)境保護等領(lǐng)域需求為重點，加強產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，增強質(zhì)量保障能力，提升工程化服務(wù)水平，拓展多元化市場。堅持結(jié)構(gòu)優(yōu)化。營造公平競爭發(fā)展環(huán)境，運用市場機制淘汰落后產(chǎn)能，加大行業(yè)高端化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型力度，培育優(yōu)質(zhì)品牌和“專精特新”中小企業(yè)。堅持合作共贏。鼓勵產(chǎn)業(yè)用紡

10、織品企業(yè)與基礎(chǔ)材料及終端應(yīng)用企業(yè)加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游銜接，完善覆蓋生產(chǎn)與應(yīng)用的標準檢測評價體系，建立誠信共贏產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化

11、、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實現(xiàn)消費者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，

12、對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當重要的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入，擴大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都

13、重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠客戶。應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細致、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌維護。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費者漸漸認同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護企業(yè)品牌就更加艱

14、難。那是因為，企業(yè)品牌建立了，消費者對企業(yè)品牌也有了一定的認同。但是，這種認同是“淺層次”的（消費者對企業(yè)品牌的認同，這一時期，僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經(jīng)濟還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計地維護企業(yè)品牌。a商標注冊，合法保護。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損

15、失將是難以估計的。而經(jīng)過注冊登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企業(yè)的品牌。這是因為，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之有所增加，企業(yè)品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭

16、力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、國際），保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。c加大力度，服務(wù)營銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)員工

17、的良好服務(wù)，去淡化一部分消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷，使消費者對企業(yè)品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使，擴大影響。擴大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實力強大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者對企業(yè)品牌

18、的認同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應(yīng)，擴大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)品牌的認同度。b慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費者對企業(yè)品牌認同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費者對企業(yè)品牌認同度，而且可以回報社會。使企業(yè)真正實現(xiàn)效益來自社會，又回報社會，既擴大企業(yè)品牌知名度，又擴大企業(yè)社會影響面的雙重效果。c經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，

19、常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌走向一個更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要有自己獨特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)營理念、有充滿了人性化魅力的

20、企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠知道自己前進的方向，又能隨時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進的企業(yè)文化，會凝聚一批超群的人才團隊，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業(yè)在市場競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，謹慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰(zhàn)略

21、的作用與意見（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細分后消費者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強的員工隊伍。品牌戰(zhàn)略實施的過程，就是市場經(jīng)濟理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實踐結(jié)合的過程，是理論和實踐結(jié)合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗

22、，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實現(xiàn)，企業(yè)的目標利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增強了企業(yè)的競爭實力，提高了抵御風(fēng)險的能力。（4）整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運用達到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)

23、略為核心，發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌，都有一個共同點，就是企業(yè)自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調(diào)整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，需要什么、數(shù)量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點（1）要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。要通過學(xué)

24、習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。（3）運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特

25、許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。（4）利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在

26、是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。（5）實施規(guī)模

27、化、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實施企業(yè)品牌意識，實現(xiàn)從經(jīng)濟力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟力的兩個轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能

28、生成和培養(yǎng)出一個能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠和走得更快。品牌文化定位品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵

29、，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。（2）提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。（3）使品牌形象獲得消費者認同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣

30、來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運用。2、品牌文化定位的策略如何進行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：（1）圍繞品牌文化核心價值而展開。中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃

31、定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。（2）定位并全力維護和宣傳。品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成千上萬倍。（3）個性化定位。品牌策略家賴利萊特說：“品牌信息

32、主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以3040歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位：服裝自信、端重；酒類瀟灑、豪放；茶品安靜、遐想。這種

33、將男性的主要性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。（4）與目標消費者共鳴。消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位：一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以

34、消費者為導(dǎo)向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑；金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美

35、觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學(xué)定位才能成功。（5）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。經(jīng)過定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者購

36、買行為的主要因素有以下幾點：1、產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動。根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品。商品的時尚和新穎性是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。考慮產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。可以通過網(wǎng)上來宣傳

37、和展示產(chǎn)品，消費者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場再進行選購。2、產(chǎn)品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。3、購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的另一因素。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性有兩方面：一方面是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、安全可靠性另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題

38、。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)促銷1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費的交互站點，對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響了的產(chǎn)業(yè)市場，因此成為企業(yè)考慮的首選促銷

39、廣告。2、銷售促進企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產(chǎn)品的購買。同時還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動關(guān)系，了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。主要有：有獎促銷，是指選擇適合的產(chǎn)品在站點開展有獎銷售活動；拍賣促銷，是以一定的低價在網(wǎng)上拍賣，由買家競爭出價，最終達成交易；免費試用促銷，是指在網(wǎng)上進行免費試用促銷，這種方式適合軟件廠商吸引顧客購買軟件，允許顧客試用一段時間后再決定是否購買。3、站點推廣站點推廣是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳，吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營銷目標是相一致的。主要有：搜索引擎注冊；建立鏈接；

40、發(fā)送電子郵件；發(fā)布新聞等。4、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關(guān)系并增進了解，以此來加強品牌或產(chǎn)品的影響力，促進品牌或產(chǎn)品的推廣。在激烈競爭的市場環(huán)境下，建立各種關(guān)系是企業(yè)追求長期利益，保持長期盈利能力的重要手段。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營銷、博客宣傳、搜索競價、論壇推廣、B2B平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。國際市場營銷策略如何運用各種促銷策略來進行銷售，是我們需要不斷認真學(xué)習(xí)研究的課題，企業(yè)的決策層要意識到學(xué)習(xí)國際營銷的重要性，充分發(fā)揮本地營銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會，才能成功實現(xiàn)國

41、際市場營銷。1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對產(chǎn)品不作改動，將其直接引入國際市場。優(yōu)點是可以獲得規(guī)模效益，不需要額外的研制費用，不需要添置新的設(shè)備和工具，投資少、收效好。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國市場的某些因素而對外銷產(chǎn)品進行改進，否則就無法進入其市場。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個方面：功能調(diào)整；外觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標簽及商標調(diào)整；服務(wù)調(diào)整等。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標市場的需要。優(yōu)點是產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性強，能夠大大提高消費者的吸引力，快速進入國際市場。成本最高、風(fēng)險最大的一種。2、定價策略（1）國際市場的產(chǎn)品價格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進入國際市場，產(chǎn)

42、品價格會隨分銷渠道、關(guān)稅、運輸、保險費等因素的影響。一般來說產(chǎn)品出口到國外的價格會高于國內(nèi)價格。高出費用主要有：關(guān)稅、運費、保險費、中間商利潤等。（2）交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價格折扣，使價格更加適應(yīng)競爭和促銷的需要。（3）交貨時間。交貨期對定價的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價格與期貨價格的差異。（4）選擇貨幣。要正確選擇計價貨幣，國際貿(mào)易交易周期較長，外匯匯率波動較大。因此在進口時，盡量選擇“軟幣”，出口時最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一，由于各國環(huán)境差異很大，選擇分銷渠道也會不同。窄渠道策略，是指在國際市場上給客

43、戶在一定期限內(nèi)獨家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國際市場營銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競爭，有利于產(chǎn)品進入國際市場。長渠道策略，由于受國際政治、經(jīng)濟等因素的影響，國際分銷渠道比國內(nèi)分銷渠道要長。短渠道戰(zhàn)略，資金實力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利給消費者，降低產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品的競爭力。4、促銷策略同國內(nèi)市場促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。（1）國際促銷廣告。國際促銷廣告是國際市場產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國際廣告要比國內(nèi)廣告決策難得多。在決定國際廣告時，要多考慮以下因素對其影響：語言文化差異；

44、風(fēng)俗習(xí)慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵等。推銷人員必須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業(yè)對銷售人員應(yīng)該進行語言、商務(wù)禮儀及目標國或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟、法律等方面的培訓(xùn)。對不同業(yè)績的推銷員給予不同的獎勵，激發(fā)他們的行動力。獎勵分為：工資嘉獎、傭金制等。（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當?shù)孛恕⑸鐖F、工會及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標國或地區(qū)樹立良好形象。國際市場營銷環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂

45、和調(diào)整營銷策略，以便抓住機遇，避免風(fēng)險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟環(huán)境研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些

46、有購買力的消費者。收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四類。

47、a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費。b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨

48、體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律法規(guī)和東道國法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國法律體系

49、。世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)

50、生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟實踐準則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個

51、較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。c各國外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場。二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領(lǐng)

52、取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發(fā)放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關(guān)限制進口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協(xié)

53、商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事

54、實的公道處理，爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人

55、們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化，在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當

56、地的教規(guī)，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥Ａ秋L(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。人力資源配置分析（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動定額計算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項目建成投產(chǎn)后招聘人員實行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運轉(zhuǎn)”配置定員，每班8

57、小時，根據(jù)xx有限公司規(guī)劃，達產(chǎn)年勞動定員344人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位224正常運營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位343管理工作崗位344質(zhì)量檢測崗位52合計344（二）員工技能培訓(xùn)1、為了得到文化技術(shù)素質(zhì)較高、操作熟練的操作人員和技術(shù)人員，必須高度重視對人員的培訓(xùn)工作，這是提高企業(yè)效益、保證安全生產(chǎn)的重要手段，也是提高企業(yè)管理水平和保證經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，因此，項目建設(shè)單位應(yīng)選擇國內(nèi)外同類型生產(chǎn)設(shè)備對操作技術(shù)人員進行培訓(xùn)，使其在上崗前熟悉操作，以保證設(shè)備順利開車及安全生產(chǎn)。2、人員培訓(xùn)工作在設(shè)備安裝前完成，以便操作人員能在設(shè)備安裝階段熟悉現(xiàn)場配置和生產(chǎn)工藝流程，并

58、作好單機試車、聯(lián)動試車和投料試車的各項準備工作。項目人員的培訓(xùn)工作考慮在國內(nèi)相似工廠進行。3、項目建設(shè)單位將對新增各類人員必須進行崗前培訓(xùn)和崗位技能培訓(xùn)，上崗人員需經(jīng)所應(yīng)聘崗位和職責(zé)范圍進行應(yīng)知應(yīng)會考試，合格后方可上崗。4、新增員工在上崗前，由項目建設(shè)單位培訓(xùn)部門按崗位職責(zé)范圍，統(tǒng)一組織進行崗前培訓(xùn)，屆時聘請勞動就業(yè)局講授中華人民共和國勞動法，請消防部門和電力部門講授安全操作知識，同時加強公司經(jīng)營理念綜合培訓(xùn)，教育員工愛崗敬業(yè)，遵紀守法。5、本期工程項目需進行培訓(xùn)的人員主要包括技術(shù)人員、生產(chǎn)操作人員和設(shè)備維修人員；新增人員崗前培訓(xùn)采用集中授課，統(tǒng)一考核的方式，其培訓(xùn)內(nèi)容及程序入廠軍訓(xùn)企業(yè)文化（

59、管理制度）培訓(xùn)法制培訓(xùn)消防、安全培訓(xùn)技術(shù)理論培訓(xùn)（設(shè)備操作程序及原理、加工工藝、檢測方法、設(shè)備維修與保養(yǎng)，各種原材料、輔料、備品零部件的識別及使用方法）ISO9000質(zhì)量管理體系培訓(xùn)考試、考核。6、項目建設(shè)單位將定期對全體員工進行法律法規(guī)的宣傳教育，做到教育有計劃、考核有標準、培訓(xùn)制度化，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的人力資源基礎(chǔ)。項目風(fēng)險分析（一）政策風(fēng)險本項目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項目實施后，可以向市場提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品，同時穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，增加就業(yè)崗位，保障社會和諧，符合國家發(fā)展和諧社會的要求。根據(jù)市場調(diào)研分析，該系列產(chǎn)品市場空間大，需求旺盛，競爭力強，同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合

60、理，產(chǎn)品靈活，因此政策風(fēng)險很小。（二）社會風(fēng)險本項目選址地勢平坦，市政設(shè)施配套齊全，交通便捷，是建設(shè)該項目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產(chǎn)資源以煙煤為主，是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此，分析該項目社會風(fēng)險小。（三）經(jīng)濟風(fēng)險經(jīng)濟因素在項目的全壽命周期內(nèi)長期存在，影響頻率高，交叉作用多見，原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險（如合同履約與變更問題，爭議與索賠，合同的條款確定等）、建設(shè)成本風(fēng)險（包括涉及到項目的建設(shè)成本的融資問題、財務(wù)問題、利率與匯率波動、通貨膨脹和物價波動問題等）、項目的竣工風(fēng)險（主要是指項目的進度計劃和竣工時間的不確定性）、稅收政策的風(fēng)險（指項目在建設(shè)期和運營期內(nèi)負擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不