1、 肥城水岸世嘉項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 PAGE 75謹(jǐn)呈：謹(jǐn)呈：山東肥城世嘉置業(yè)有限公司水岸世嘉項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告撰寫(xiě)日期：撰寫(xiě)日期：2011.4.9我們的經(jīng)營(yíng)服務(wù)與傳統(tǒng)的地產(chǎn)服務(wù)公司有所不同，因?yàn)槭袌?chǎng)在變，游戲規(guī)則在變，所以我們必須時(shí)刻認(rèn)清行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)消費(fèi)者的洞察，是一切工作的前提，佳利，在探索市場(chǎng)的發(fā)展與需求中，尋求求勝之道佳利，做實(shí)效的地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)效，不僅是一種簡(jiǎn)單的售賣，更是品牌建立的過(guò)程，是對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的深度挖掘；為客戶創(chuàng)造品牌價(jià)值，讓客戶實(shí)現(xiàn)全程超越才是真正的實(shí)效營(yíng)銷。序 言我司安排市場(chǎng)部人員對(duì)石橫鎮(zhèn)進(jìn)行了實(shí)地考察，通過(guò)數(shù)日走訪調(diào)研，我司對(duì)石橫鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)

2、行了較為全面、深入、細(xì)致的了解。 考慮到項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)批已基本定調(diào)的現(xiàn)實(shí)狀況，我司在堅(jiān)持客觀、真實(shí)的原則下，根據(jù)以往的專業(yè)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)觸覺(jué)，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)和發(fā)展前景撰寫(xiě)了本報(bào)告，力求為貴司提供有效、實(shí)用的參考價(jià)值。以期貴司在項(xiàng)目推出市場(chǎng)后可取得最好的銷售業(yè)績(jī)，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)籍此，發(fā)展我司與貴司之間的更為深切的合作關(guān)系。目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc31485 第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc31485 5 HYPERLINK l _Toc22505 一.我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc22505

3、6 HYPERLINK l _Toc31511 二.肥城市房地產(chǎn)市場(chǎng)中觀環(huán)境簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc31511 6 HYPERLINK l _Toc5161 三.石橫鎮(zhèn)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc5161 8 HYPERLINK l _Toc28625 四.石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段 PAGEREF _Toc28625 9 HYPERLINK l _Toc7219 五.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 PAGEREF _Toc7219 14 HYPERLINK l _Toc32045 第二部分 項(xiàng)目SWOT分析 PAGEREF _Toc32045 18 HYPERLINK l _Toc

4、31572 一.SWOT具體分析 PAGEREF _Toc31572 19 HYPERLINK l _Toc25421 二.SWOT 評(píng)價(jià)矩陣 PAGEREF _Toc25421 28 HYPERLINK l _Toc29446 三.戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc29446 28 HYPERLINK l _Toc24609 第三部分 項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc24609 30 HYPERLINK l _Toc10859 一.石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc10859 31 HYPERLINK l _Toc9066 二市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc9066 32 H

5、YPERLINK l _Toc19142 三. 形象定位 PAGEREF _Toc19142 36 HYPERLINK l _Toc4061 四客戶定位 PAGEREF _Toc4061 38 HYPERLINK l _Toc30853 五價(jià)格定位 PAGEREF _Toc30853 40 HYPERLINK l _Toc6772 第四部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議 PAGEREF _Toc6772 41 HYPERLINK l _Toc21982 一.開(kāi)發(fā)利潤(rùn)分析 PAGEREF _Toc21982 42 HYPERLINK l _Toc24877 二.開(kāi)發(fā)策略 PAGEREF _Toc24877 43

6、 HYPERLINK l _Toc25356 三.案例簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc25356 43 HYPERLINK l _Toc7359 四.產(chǎn)品規(guī)劃建議 PAGEREF _Toc7359 45 HYPERLINK l _Toc29096 第五部分 營(yíng)銷推廣 PAGEREF _Toc29096 55 HYPERLINK l _Toc27926 一.推廣思路 PAGEREF _Toc27926 56 HYPERLINK l _Toc19391 二.推廣宣傳 PAGEREF _Toc19391 57 HYPERLINK l _Toc16022 三.銷售實(shí)施 PAGEREF _Toc16022

7、 63第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析一.我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境簡(jiǎn)析.市場(chǎng)發(fā)展逐步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈隨著我國(guó)近年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱進(jìn)行以及城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步向成熟階段發(fā)展，一些經(jīng)歷數(shù)載風(fēng)雨的開(kāi)發(fā)商積累了相當(dāng)豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這將使得區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。.調(diào)控政策頻出，市場(chǎng)逐步回歸理性經(jīng)過(guò)新一輪調(diào)控，購(gòu)房者和開(kāi)發(fā)商的心態(tài)正回歸理性。樓市中的供、需數(shù)量趨于均衡，調(diào)控前熱點(diǎn)項(xiàng)目一房難求的局面初步得到扭轉(zhuǎn)，樓市中不合理的購(gòu)房需求被有效控制后，房?jī)r(jià)將逐漸失去過(guò)快上漲的內(nèi)在動(dòng)力，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨向理性。.未來(lái)各地市場(chǎng)預(yù)將呈現(xiàn)區(qū)域差異性房地產(chǎn)市場(chǎng)因各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地方房地產(chǎn)市場(chǎng)

8、發(fā)展階段、市場(chǎng)的供應(yīng)與需求以及購(gòu)房者消費(fèi)觀念等因素的不同，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)亦將呈現(xiàn)各具差異的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)。二.肥城市房地產(chǎn)市場(chǎng)中觀環(huán)境簡(jiǎn)析.城市房地產(chǎn)發(fā)展迅速，城市面貌煥然一新肥城市經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，城市形象大幅改善，城市面貌煥然一新。如圖，近年來(lái)，肥城市經(jīng)過(guò)城市的快速發(fā)展和房地產(chǎn)的大量開(kāi)發(fā)，已呈現(xiàn)較為成熟城市形態(tài)。魅力桃都，美好肥城魅力桃都，美好肥城.當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)百花齊放，各具特色隨著肥城市城市建設(shè)的快速發(fā)展，肥城市當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)又進(jìn)入了新一輪的快速發(fā)展的階段。過(guò)年伊始，肥城各住宅項(xiàng)目陸續(xù)動(dòng)工開(kāi)發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肥城城區(qū)當(dāng)前在建或在售的項(xiàng)目已愈10項(xiàng)，其中含規(guī)模較

9、大的大盤項(xiàng)目、地段優(yōu)越的高價(jià)項(xiàng)目、教育環(huán)境優(yōu)越的學(xué)區(qū)項(xiàng)目、價(jià)格適中的東區(qū)項(xiàng)目以及舊村改造的小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目。供應(yīng)各項(xiàng)目規(guī)模參差不齊、放量大小不同、項(xiàng)目檔次高低不一。各具特色的市場(chǎng)供應(yīng)，完善了市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，利于市場(chǎng)全面、健康、持續(xù)發(fā)展。.肥城房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展后續(xù)有力肥城市房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)快速發(fā)展，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解到今年新開(kāi)盤的一些項(xiàng)目逐步放慢了價(jià)格上漲步伐，市場(chǎng)發(fā)展在逐步趨于穩(wěn)定，良好的發(fā)展趨勢(shì)為肥城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展提供了有利的區(qū)域環(huán)境。市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格漲幅縮小為各項(xiàng)目后期漲價(jià)拉長(zhǎng)了時(shí)間縱線，使得肥城區(qū)域市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間保有上漲空間。另外，多項(xiàng)目留有后續(xù)備用土地，而且預(yù)計(jì)政府接

10、下來(lái)還會(huì)拍賣新的地塊，充足的可開(kāi)發(fā)土地資源為肥城房地產(chǎn)市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)提供了充分的保障。三.石橫鎮(zhèn)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析.石橫城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)良好契機(jī)石橫鎮(zhèn)位于泰山西麓、佛桃之鄉(xiāng)肥城市的西北部，總面積92平方公里，共有37個(gè)行政村、6個(gè)居委會(huì)，總?cè)丝?.8萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口5.2萬(wàn)人，非農(nóng)業(yè)人口3.6萬(wàn)人。石橫鎮(zhèn)城區(qū)的發(fā)展，將使得越來(lái)越多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口。石橫鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)催生房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展帶來(lái)難得的歷史契機(jī)。.國(guó)際示范城鎮(zhèn)定位，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展提供諸多利好政策支持石橫是全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)、山東省中心鎮(zhèn)、泰安市計(jì)劃單列鎮(zhèn)，2006年聯(lián)

11、合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織確定為促進(jìn)中國(guó)中小城鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展國(guó)際示范項(xiàng)目地。國(guó)家級(jí)的示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將使肥城市乃至泰安市對(duì)鎮(zhèn)城市的發(fā)展提供良好的政策、資金等多方面的支持。一系列的利好因素，利于石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。.城鎮(zhèn)諸多發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境石橫鎮(zhèn)先后被評(píng)為中國(guó)最具發(fā)展優(yōu)勢(shì)的城鎮(zhèn)、投資環(huán)境百佳城鎮(zhèn)、和諧發(fā)展明星鎮(zhèn)、最具綜合競(jìng)爭(zhēng)力城鎮(zhèn)、新農(nóng)村建設(shè)明星鎮(zhèn)、國(guó)家園林城鎮(zhèn)和山東省中心鎮(zhèn)建設(shè)示范鎮(zhèn)、文明鄉(xiāng)鎮(zhèn)、環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。諸多城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)，諸多優(yōu)越的城市配套建設(shè)，為區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供給了十分良好的城區(qū)環(huán)境。.居民收入增長(zhǎng)，為區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)2010年，完

12、成本鎮(zhèn)生產(chǎn)總值322億元，境內(nèi)稅收總額達(dá)10.73億元，完成地方財(cái)政收入9679萬(wàn)元，農(nóng)民人均純收入9386元。農(nóng)民人均收入的增長(zhǎng)，既為房地產(chǎn)的快速發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又將促動(dòng)居民對(duì)住宅的大量消費(fèi)需求。.諸多大型企業(yè)及新項(xiàng)目上馬，勢(shì)必催生新的市場(chǎng)需求，石橫鎮(zhèn)以國(guó)電山東石橫發(fā)電廠、石橫特鋼公司、肥礦集團(tuán)新查莊公司等省市屬大中型企業(yè)的擴(kuò)張膨脹為契機(jī)，規(guī)劃建設(shè)鎮(zhèn)駐地民營(yíng)項(xiàng)目區(qū)、富邦項(xiàng)目區(qū)、石橫工業(yè)園，大力實(shí)施開(kāi)放招商戰(zhàn)略，加快建設(shè)新型城鎮(zhèn)、工礦新區(qū)、丘明人文、美好石橫，取得明顯成效。全鎮(zhèn)民營(yíng)企業(yè)已發(fā)展到300余家，形成了能源電力、冶金建材、精細(xì)化工、機(jī)械制造為主導(dǎo)的四大工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。一些招商引資

13、，上馬開(kāi)發(fā)的大型企業(yè)項(xiàng)目，將會(huì)積聚大量的工作人員與管理人員，該類人群勢(shì)必催生石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)新需求。 市場(chǎng)環(huán)境分析結(jié)論從總體上來(lái)說(shuō)，石橫經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)較為看好，無(wú)論是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是第一、二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展都為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定增長(zhǎng)，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，利于房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的改善，利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放。四.石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，先后經(jīng)過(guò)了如下三個(gè)階段，即市場(chǎng)萌芽階段、平穩(wěn)發(fā)展階段、快速發(fā)展階段。（1）萌芽起步階段（19982000年）1998年取消福利分房開(kāi)始實(shí)行商品房以來(lái)，石橫也開(kāi)始逐步由單位分配福利房向商品房過(guò)渡，

14、不過(guò)受于大眾已習(xí)慣于單位福利住房，一時(shí)還難以接受商品房的觀念的制約，石橫住房建設(shè)發(fā)展緩慢，一段時(shí)間內(nèi)處于曚昽的萌芽階段。 該階段房地產(chǎn)發(fā)展的特點(diǎn)：a.習(xí)慣于單位住房，多數(shù)人短時(shí)期內(nèi)不考慮購(gòu)買商品房，傳統(tǒng)的住房思維方式難以短期改變。b.很多企事業(yè)單位仍處于房改的過(guò)渡階段，單位提供福利分房或單位建房現(xiàn)象仍普遍存在。c.部分人員處于是否選擇購(gòu)買的徘徊狀態(tài)，對(duì)于商品房的認(rèn)可度仍然欠高，選購(gòu)商品房的信心不堅(jiān)定。d.有些人員雖認(rèn)同并有意向購(gòu)買商品房，但是自身實(shí)力有限，購(gòu)買資金不足。雖是區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元，但是在當(dāng)時(shí)卻是不小的數(shù)字。（2）平穩(wěn)發(fā)展階段（20012006年）在持續(xù)一段時(shí)期后，石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始起步進(jìn)入

15、商品化房地產(chǎn)市場(chǎng)階段，相續(xù)進(jìn)入較為平穩(wěn)的緩慢發(fā)展階段。 該階段石橫房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)：a.經(jīng)歷了一段時(shí)間的過(guò)渡期，商品房開(kāi)始被廣大的市民所接受，越來(lái)越多的人逐步認(rèn)可并開(kāi)始購(gòu)買商品房，但該階段市場(chǎng)供應(yīng)商品房相對(duì)較少。b.該階段石橫商品房開(kāi)始緩慢發(fā)展同時(shí)單位集資建房現(xiàn)象較為明顯，單位建房所占總體房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比例較高，如石橫電廠、特殊鋼鐵、查莊礦等單位小區(qū)。（3）快速發(fā)展的階段（20072011年）自2007年以來(lái)，隨著石橫經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，石橫開(kāi)始進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。 該階段石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)：.城鎮(zhèn)規(guī)劃起點(diǎn)高，綜合功能強(qiáng)石橫鎮(zhèn)小城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃起點(diǎn)高，綜合功能強(qiáng)。多年來(lái)，始終

16、堅(jiān)持按照一個(gè)城市的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，按照一個(gè)縣域經(jīng)濟(jì)的思路和招數(shù)謀劃布局，城區(qū)主次干道全部進(jìn)行了拓寬改造、綠化美化，建成了一批大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心和檔次較高的飯店、賓館及文化娛樂(lè)場(chǎng)所。.城鎮(zhèn)市政配套設(shè)施相對(duì)完善，利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)按照國(guó)家提出的“小城鎮(zhèn)、大戰(zhàn)略”的決策，石橫鎮(zhèn)邀請(qǐng)省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制了新一輪城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，并經(jīng)市政府批復(fù)實(shí)施。石橫鎮(zhèn)城區(qū)居民實(shí)現(xiàn)了戶戶通煤氣（或天然氣）、通暖氣、通有線電視。.城市建設(shè)全面發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)雙規(guī)運(yùn)營(yíng)隨著石橫鎮(zhèn)城市規(guī)劃的出臺(tái)實(shí)施和石橫鎮(zhèn)舊村改造的全面推進(jìn)，石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入了雙規(guī)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。即大產(chǎn)權(quán)商品房和小產(chǎn)權(quán)村改房同時(shí)并存。.石橫作為全鎮(zhèn)發(fā)展中心，積

17、聚大量從業(yè)人員石橫鎮(zhèn)作為擁有約近4萬(wàn)人的鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域，是全鎮(zhèn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，集聚了來(lái)自全鎮(zhèn)各村落及外地來(lái)石橫干事創(chuàng)業(yè)的從業(yè)人員，尤其是石橫電廠、特剛集團(tuán)、查莊礦等大型企業(yè)，每年大量的進(jìn)城務(wù)工人員以及大外來(lái)從業(yè)人員，在一定程度上支撐了石橫房?jī)r(jià)的逐步提高。.大環(huán)境影響下，購(gòu)房觀念逐步改變受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格一路飆升的影響，石橫房地產(chǎn)房地產(chǎn)價(jià)格也開(kāi)始逐步提升，房?jī)r(jià)的不斷飆升刺激了當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的購(gòu)買欲望，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)房觀念也在逐步改變。.中高端項(xiàng)目前景廣闊，三室戶型為市場(chǎng)主流戶型石橫鎮(zhèn)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)量總體呈現(xiàn)上升，房?jī)r(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)，大量中低端產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，中高端項(xiàng)目前景廣闊。房

18、地產(chǎn)住房消費(fèi)與投機(jī)均具有較好潛力，緊湊三室戶型為當(dāng)前市場(chǎng)主流供應(yīng)。.城市發(fā)展快速，各功能區(qū)域雛形初步呈現(xiàn)石橫鎮(zhèn)城區(qū)城市功能分區(qū)已基本成型，根據(jù)其城市規(guī)劃可以看出： 東部休閑景觀區(qū)城區(qū)東郊依托丘明湖的景觀優(yōu)勢(shì)，有力將東部打造成為以休閑、觀景為內(nèi)容的東部休閑風(fēng)景區(qū)。 北部城鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)城區(qū)北部將石橫電廠、特鋼集團(tuán)集攏形成支撐石橫經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工業(yè)區(qū)。 中部商業(yè)集聚區(qū)城區(qū)中部，隨著福山大廈的建成使用，加上福山路的商業(yè)集聚，中部將逐步形成石橫鎮(zhèn)城區(qū)的商業(yè)區(qū)； 中南部生活居住區(qū)城區(qū)中南部隨著諸多項(xiàng)目的建設(shè)與入住使用，現(xiàn)已基本形成城區(qū)的居住區(qū)。 西南部教育集聚區(qū)西南部由石橫鎮(zhèn)小學(xué)與石橫鎮(zhèn)中學(xué)集聚，將形成城區(qū)的主要

19、教育區(qū)。五.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析（1）個(gè)案選擇背景從專業(yè)的角度來(lái)講，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的個(gè)案選擇一般應(yīng)與本項(xiàng)目規(guī)模相當(dāng)、結(jié)構(gòu)相同、檔次相當(dāng)、權(quán)利性質(zhì)相同，但鑒于當(dāng)前石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)可比實(shí)例較少，且村改項(xiàng)目在整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)中占有相當(dāng)比例，因此，將富貴園、南大留社區(qū)納入了可比對(duì)象。（2）個(gè)案項(xiàng)目概況序號(hào)項(xiàng)目名稱占地面積總建筑面積建筑形態(tài)項(xiàng)目定位 主力戶型戶型結(jié)構(gòu)戶型面積個(gè)案一石橫新城潤(rùn)園約7萬(wàn)平米10萬(wàn)平米多層十萬(wàn)平米現(xiàn)代生態(tài)園林社區(qū)兩室兩廳一衛(wèi)8187三室兩廳一衛(wèi)88119三室兩廳兩衛(wèi)130136個(gè)案二南大留社區(qū)約0.65萬(wàn)平米約1萬(wàn)平米多層改善居民環(huán)境村改社區(qū)三室兩廳一衛(wèi)100個(gè)案三富貴園約0.49萬(wàn)平米

20、約0.85萬(wàn)平米多層富貴人家奢華美宅兩室兩廳一衛(wèi)8087三室兩廳一衛(wèi)89121 各項(xiàng)目基本情況淺析：區(qū)域內(nèi)通過(guò)上表可以看出，區(qū)域內(nèi)石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目的規(guī)模較大，影響力較強(qiáng)，項(xiàng)目定位較有特色，其他村改項(xiàng)目基本無(wú)項(xiàng)目定位，多為建設(shè)后直接銷售，沒(méi)有項(xiàng)目定位和項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)基本多層住宅為主，戶型多以三室戶型居多，同時(shí)兼有部分兩室戶型，戶型面積兩室戶型集中在8087，三室戶型集中在88136，三室戶型中含有少部分兩衛(wèi)戶型。（3）各項(xiàng)目?jī)?yōu)劣對(duì)比分析可比個(gè)案?jìng)€(gè)案一個(gè)案二個(gè)案三項(xiàng)目名稱石橫新城潤(rùn)園南大留居民樓富貴園Opportunities（優(yōu)勢(shì)）1.開(kāi)發(fā)商為中鐵投資，品牌知名度高2.規(guī)模較大，在區(qū)域具

21、有較高影響力3.前期已入住業(yè)主，為項(xiàng)目集聚人氣，利于提升潛在客戶的購(gòu)買信心4.專業(yè)景觀規(guī)劃，內(nèi)部環(huán)境良好5.專業(yè)營(yíng)銷人員，利于對(duì)客戶的有效把握1.集體土地，銷售價(jià)格低2.前期已入住村民，為項(xiàng)目銷售集聚一定人氣3.現(xiàn)已幾近封頂，工程施工進(jìn)度快4.東臨南舍余小學(xué)1.周邊生活配套設(shè)施較為成熟2.毗鄰丘明湖公園，周邊休閑配套較好3.康城置業(yè)投資開(kāi)發(fā)，利于項(xiàng)目品牌快速建立4.距離石橫電廠和特鋼集團(tuán)較近，利于吸納企業(yè)購(gòu)買力較強(qiáng)的目標(biāo)客戶群Weaknesses（劣勢(shì)）1.距離交通干道遠(yuǎn)，交通便捷性一般2.距學(xué)校相對(duì)較遠(yuǎn)，教育優(yōu)勢(shì)不突出3.社區(qū)入口道路較窄，不利于項(xiàng)目高檔形象的樹(shù)立1.集體所有權(quán)土地，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

22、大2.銷售給人總體素質(zhì)略低1.建設(shè)規(guī)模較小，不利于物業(yè)規(guī)范化管理2.社區(qū)配套單一，居住品質(zhì)一般 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案總結(jié)：通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的分析可以看出，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤以石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為明顯。對(duì)于以南大留為代表的村改項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格方面，但可通過(guò)項(xiàng)目品質(zhì)與國(guó)有產(chǎn)權(quán)土等方面區(qū)分與該類項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于，對(duì)于以富貴園為代表的東北部項(xiàng)目，主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是距離丘明湖公園較近，另外距離特鋼集團(tuán)、石橫電廠等大型企業(yè)距離也較近，在一定程度上和項(xiàng)目具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。第二部分 項(xiàng)目SWOT分析一.SWOT具體分析 優(yōu)勢(shì)（Strength）具體分析 自然環(huán)境優(yōu)越項(xiàng)目所處地塊自然環(huán)境優(yōu)越，周邊多為居住

23、區(qū)，無(wú)污染的工業(yè)企業(yè)，空氣清新，十分適宜居住。 區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯項(xiàng)目距離城市中心商業(yè)區(qū)較近，購(gòu)物較為方便；項(xiàng)目周邊即有諸多學(xué)校環(huán)繞，孩子教育條件優(yōu)越。 交通出行便利從石橫鎮(zhèn)城市規(guī)劃上來(lái)看，項(xiàng)目所處板塊交通網(wǎng)絡(luò)密集，南依泰臨路（省道S319線），西臨城市干道福山路，北靠城市次干道，東臨電廠路，交通發(fā)達(dá)，出行十分便利。優(yōu)越的交通網(wǎng)絡(luò)，利于地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。 地塊方正平整項(xiàng)目土地面積較大，可開(kāi)發(fā)與操作空間廣闊；土地規(guī)模大，影響力強(qiáng)；宗地地形規(guī)則，利于開(kāi)發(fā)建設(shè)。項(xiàng)目當(dāng)前為毛地，地塊除原學(xué)校操場(chǎng)外，無(wú)其他可拆遷建筑，省略了住房拆遷安置成本 稀有水景主題以水為整個(gè)項(xiàng)目的主題，將東臨水系進(jìn)行包裝升華，把水融

24、入住戶的生活，最大限度地滿足人類的親水性,項(xiàng)使目的市場(chǎng)形象非常鮮明。 文化氛圍濃厚區(qū)域周邊有比鄰的當(dāng)?shù)孛Ｊ瘷M鎮(zhèn)中學(xué)（石橫三中）、石橫鎮(zhèn)中心小學(xué)、距離較近的南高余小學(xué)、石橫鎮(zhèn)中心幼兒園等諸多學(xué)校，區(qū)域文化氛圍濃厚，人文素質(zhì)優(yōu)越。 商業(yè)氛圍較好項(xiàng)目周邊服務(wù)其他社區(qū)的商業(yè)配套設(shè)施（各類商店）較多，并且與項(xiàng)目近在咫尺，商業(yè)氛圍良好，而且項(xiàng)目距鎮(zhèn)商業(yè)中心福山大廈僅1km，購(gòu)物數(shù)分鐘即至，日常生活方便。 居住氛圍濃厚區(qū)域人口基數(shù)相對(duì)較大，其中有石橫新城潤(rùn)園的一期、二期的居住業(yè)主、南大留搬遷社區(qū)、石橫鎮(zhèn)中學(xué)、石橫鎮(zhèn)小學(xué)、其他村落等。區(qū)域人流到達(dá)率較高，人流聚物流，物流聚財(cái)流，豐厚的財(cái)流凝聚效應(yīng)，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)

25、區(qū)域商業(yè)的快速發(fā)展。隨著區(qū)域諸多項(xiàng)目的建設(shè)入住，人氣逐漸旺盛，居住氛圍日趨濃厚，商業(yè)氛圍愈發(fā)濃厚，伴隨區(qū)域周邊配套設(shè)施的逐步完善，區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)值將在一定程度上進(jìn)一步提升。 區(qū)域形象較高隨著項(xiàng)目的石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目一、二期的開(kāi)發(fā)建設(shè)，并有南大留居民區(qū)得建成入住，項(xiàng)目所處區(qū)域在整個(gè)城市發(fā)展中已基本形成“石橫大型居住區(qū)”的地域形象。且石橫新城的前期建設(shè)與宣傳推廣在一定程度上抬升了本地塊的區(qū)域形象，諸多項(xiàng)目群雄合力逐鹿本區(qū)域，利于使本區(qū)域形成一個(gè)規(guī)模大、品質(zhì)高的樓盤聚合區(qū)。區(qū)域內(nèi)高端社區(qū)的集聚也必將居領(lǐng)石橫城市人居風(fēng)騷。 發(fā)展?jié)摿薮箅S著石橫鎮(zhèn)新汽車站的建設(shè)、鎮(zhèn)政府南遷的帶動(dòng)、石橫新城潤(rùn)園、紅石小區(qū)等項(xiàng)

26、目的不斷成熟、周邊配套設(shè)施的逐步完善等一系列的利好因素將使得本板塊整體的居住價(jià)值和投資價(jià)值將日益提高，項(xiàng)目臨近石橫知名學(xué)府，地域板塊蓄勢(shì)待發(fā)，即將成為吸引購(gòu)房者眼球的重要區(qū)域。 表（SWOT）-1 水岸世嘉項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析表優(yōu) 勢(shì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮1.地理區(qū)位：距離城區(qū)繁華商業(yè)區(qū)較近本項(xiàng)目應(yīng)以5分鐘生活圈為主題，描繪項(xiàng)目距離繁華商業(yè)較近的距離，弱化項(xiàng)目附近無(wú)大型購(gòu)物中心的不足。2.周邊學(xué)校環(huán)伺，教育環(huán)境優(yōu)越教育為項(xiàng)目絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在定位于宣傳推廣中應(yīng)將教育優(yōu)勢(shì)作為項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)予以強(qiáng)調(diào)3.項(xiàng)目規(guī)模在地方相對(duì)較大以大盤的運(yùn)作模式，建立大盤在產(chǎn)品、配套、社區(qū)文化、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.稀有水景資源，可滿足

27、居民親水的心理需求。充分利用水景觀來(lái)提升項(xiàng)目檔次，樹(shù)立項(xiàng)目鮮明的特色，建立市場(chǎng)區(qū)隔，并發(fā)揮水景觀的運(yùn)營(yíng)功效推動(dòng)項(xiàng)目的高端客戶營(yíng)銷5.區(qū)域在城區(qū)已基本形成高端居住區(qū)的形象充分利用石橫新城潤(rùn)園所形成的區(qū)域形象，借勢(shì)發(fā)揮，進(jìn)一步提升本項(xiàng)目的檔次，樹(shù)立世嘉置業(yè)形象。 劣勢(shì)（ Weakness ）具體分析 服務(wù)于區(qū)域諸社區(qū)的大型娛樂(lè)設(shè)施匱乏通過(guò)走訪調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目所處地塊雖然居住社區(qū)較多，居住人群較為密集，但是服務(wù)于區(qū)域諸多社區(qū)并供區(qū)域內(nèi)居民娛樂(lè)休閑使用的大型公建配套設(shè)施尚未呈現(xiàn)，這樣也在一定程度上影響了區(qū)域內(nèi)居民的日常生活與活動(dòng)，影響了區(qū)域內(nèi)商業(yè)居住氛圍的升華。 輻射區(qū)域內(nèi)諸多社區(qū)的大中型購(gòu)物配套尚

28、無(wú)項(xiàng)目雖然距離城區(qū)商業(yè)中心福山大廈較近，數(shù)分鐘便可到達(dá)，但是項(xiàng)目周邊近距離內(nèi)主要為一些小型商店、可供居民日常生活使用的大中型購(gòu)物超市尚無(wú)，會(huì)在一定程度上限制區(qū)域內(nèi)各社區(qū)居民的購(gòu)物消費(fèi)。 東臨河流尚未治理美化，短期影響項(xiàng)目形象項(xiàng)目東部河流作為城區(qū)逐流水系的活水，可通過(guò)開(kāi)發(fā)利用，成為項(xiàng)目突出的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，但是當(dāng)前水系之上雜物叢生，短期內(nèi)會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象有一定影響。 開(kāi)發(fā)企業(yè)可能尚缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)，包含內(nèi)容繁多，涉及關(guān)聯(lián)行業(yè)較多的行業(yè)。因此，要求涉足的開(kāi)發(fā)企業(yè)需要豐富的專業(yè)技術(shù)和實(shí)戰(zhàn)技術(shù)，所以短時(shí)間內(nèi)有必要借助外在力量為本企業(yè)服務(wù)。表（SWOT）-2 某項(xiàng)目劣勢(shì)分析表劣 勢(shì)劣勢(shì)彌補(bǔ)1.

29、區(qū)域大型生活?yuàn)蕵?lè)配套缺乏建議通過(guò)對(duì)東部水系進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹卫砼c美化，改變水系對(duì)項(xiàng)目的短期影響，提升項(xiàng)目形象，同時(shí)為項(xiàng)目樹(shù)立水景商業(yè)的特色形象，豐富區(qū)域居民的休閑娛樂(lè)生活2.區(qū)域大中型購(gòu)物配套尚無(wú)建議將項(xiàng)目商業(yè)部分定位于大中型購(gòu)物中心，以彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)無(wú)大中型購(gòu)物的不足3.企業(yè)可能尚缺乏操作經(jīng)驗(yàn)整合對(duì)大盤又豐富操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)合作團(tuán)隊(duì)，以降低項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)會(huì)（ Opportunity ）具體分析 城市化進(jìn)程，政府政策支持石橫鎮(zhèn)整個(gè)城市規(guī)劃在穩(wěn)步建設(shè)中進(jìn)行，隨著石橫城市化進(jìn)程的推進(jìn)，石橫城市價(jià)值也在與日俱增，城區(qū)內(nèi)的村落以及鎮(zhèn)區(qū)以外的村落將有越來(lái)越多的村民變?yōu)槌菂^(qū)人口，城市化人口的增加將為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷售

30、帶來(lái)很好的機(jī)會(huì)。另外，當(dāng)前石橫鎮(zhèn)政府對(duì)城區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)，改善人居環(huán)境予以政策上的大力支持。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促動(dòng)購(gòu)房隨著石橫經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及農(nóng)民人均收入的增加，會(huì)促使更多的人加入購(gòu)房大軍之中，如此利好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)必會(huì)催生更多的住房需求。 重視教育，擇校而居隨著城市化進(jìn)程的深入以及越來(lái)越多的家長(zhǎng)對(duì)子女教育的重視，將會(huì)使更多的人選擇到學(xué)校附近安家，項(xiàng)目比鄰鎮(zhèn)中心小學(xué)和鎮(zhèn)中學(xué)兩所地方教育質(zhì)量較高的知名學(xué)校，將為項(xiàng)目的銷售帶來(lái)絕對(duì)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 板塊升溫，價(jià)值提升項(xiàng)目位于城區(qū)的南部，屬于石橫城區(qū)建設(shè)的主流熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域越來(lái)越被廣大購(gòu)房者認(rèn)可度較高，周邊社區(qū)林立，個(gè)中社區(qū)檔次較高，區(qū)域發(fā)展空間大，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)持

31、續(xù)升溫，價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。 毗鄰泰臨路，可將目標(biāo)客戶沿路東西方向延伸項(xiàng)目南部毗鄰泰臨路，可借助臨路的交通優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群延伸到東部村落區(qū)域和西部村落區(qū)域。 購(gòu)房者為改善環(huán)境二次或多次置業(yè)，為項(xiàng)目帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)隨著石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步發(fā)展，石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度也在逐步提高，前幾年已買房的住戶對(duì)居住環(huán)境有了更高的要求，部分二次置業(yè)或多次置業(yè)者的改善需求非常明顯。表（SWOT）-3 某項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析表機(jī) 會(huì)機(jī)會(huì)利用1.城市化進(jìn)程：當(dāng)前石橫快速城市化的進(jìn)程為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷售帶來(lái)機(jī)會(huì)抓住現(xiàn)階段城市發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，在順勢(shì)中獲取城市發(fā)展的成果，贏取項(xiàng)目利潤(rùn)2.區(qū)域發(fā)展：城南是最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)板

32、塊，也是石橫城區(qū)建設(shè)的主流熱點(diǎn)區(qū)域突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，并增加對(duì)投資客戶的吸引力3.越來(lái)越多的家長(zhǎng)重視子女教育，開(kāi)始擇校而居突出項(xiàng)目比鄰教育的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)重視教育客戶的吸引力，促進(jìn)其置業(yè)4.毗鄰泰臨路，東西方向交通便利可借助毗鄰泰臨路的優(yōu)勢(shì)將目標(biāo)客戶面適當(dāng)擴(kuò)展到更大的區(qū)域，加快項(xiàng)目銷售速度5.隨著城區(qū)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善性客戶增多可通過(guò)銷售策略，充分網(wǎng)羅和挖掘改善型客戶，增加項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群 威脅（ Threat ）具體分析 宏觀政策調(diào)整，部分購(gòu)房者信心不足近期的宏觀調(diào)控與局部大城市樓市下跌所有帶來(lái)的沖擊，會(huì)使部分購(gòu)房者產(chǎn)生觀望情緒。 項(xiàng)目周邊已建或?qū)⒔?xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)周邊

33、項(xiàng)目前期已開(kāi)發(fā)，前期已積聚了部分客戶群，且在城區(qū)已形成了一定影響力，將對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生直接的威脅。另外，周邊不確定樓盤的開(kāi)發(fā)，后續(xù)新地塊產(chǎn)品的供應(yīng)將對(duì)項(xiàng)目未來(lái)銷售產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，去化項(xiàng)目部分目標(biāo)客戶群。 村改項(xiàng)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)目前石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)舊村改造項(xiàng)目較多，且有不少項(xiàng)目對(duì)外銷售，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，部分項(xiàng)目可能會(huì)借助其成本優(yōu)勢(shì)，采用價(jià)格戰(zhàn)等手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)本項(xiàng)目形成威脅。 未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性對(duì)于石橫已拍或欲拍土地的開(kāi)發(fā)，存在著未來(lái)開(kāi)發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、新材料等多方面的不確定性。未來(lái)潛在同類、同檔或更高檔項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅。 本地人較為滯后的購(gòu)房觀念當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于單位

34、建房或現(xiàn)房，對(duì)于期房部分購(gòu)房者信心可能會(huì)不足，購(gòu)房觀念較為落后。另外，石橫城區(qū)當(dāng)前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目雖然有石橫新城潤(rùn)園類別的大產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，但是村改項(xiàng)目也占有相當(dāng)比例，部分傳統(tǒng)的居民已習(xí)慣于傳統(tǒng)的居住方式和自建或村建住宅，對(duì)與大產(chǎn)權(quán)相對(duì)較高的價(jià)格，觀念上接受會(huì)相對(duì)較慢。表（SWOT）-4 某項(xiàng)目威脅分析表威 脅威脅規(guī)避1.同區(qū)域內(nèi)強(qiáng)有力的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用先進(jìn)、有特色的開(kāi)發(fā)理念和獨(dú)特的生活主張鑄造項(xiàng)目的鮮明形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.部分購(gòu)房者滯后的購(gòu)房觀念從城市發(fā)展、優(yōu)越的居住品質(zhì)、領(lǐng)先的生活理念等多個(gè)方面，改變其傳統(tǒng)的購(gòu)房觀念3.村改項(xiàng)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)突出項(xiàng)目的所有權(quán)，突出項(xiàng)目的品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目

35、的競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)分與該類項(xiàng)目的檔次，不參與其競(jìng)爭(zhēng)4.新拍土地的開(kāi)發(fā)建設(shè)的不確定根據(jù)實(shí)際情況，予以及時(shí)靈活應(yīng)對(duì)二.SWOT分析矩陣進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目SWOT結(jié)果分析得到SWOT矩陣，如下表所示：表（SWOT）-5 SWOT分析矩陣企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1.地理區(qū)位：距離城區(qū)繁華商業(yè)區(qū)較近2.周邊學(xué)校環(huán)伺，教育環(huán)境優(yōu)越3.項(xiàng)目規(guī)模在地方相對(duì)較大4.稀有水景，滿足居民親水的心理需求。5.區(qū)域在城區(qū)已基本形成高端居住區(qū)的地域形象1.區(qū)域大型生活?yuàn)蕵?lè)配套缺乏2.區(qū)域大中型購(gòu)物配套尚無(wú)3.企業(yè)可能尚缺乏實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.城市化進(jìn)程：當(dāng)前石橫快速城市化的進(jìn)程為

36、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷售帶來(lái)機(jī)會(huì)2.區(qū)域發(fā)展：城南是最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)板塊，也是石橫城區(qū)建設(shè)的主流熱點(diǎn)區(qū)域3.越來(lái)越多的家長(zhǎng)重視子女教育，開(kāi)始擇校而居4.隨著城區(qū)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二次置業(yè)客戶增多充分突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有效整合項(xiàng)目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，可以形成強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，向市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)，突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)層面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為區(qū)域性的標(biāo)志項(xiàng)目突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并輔之以部分商業(yè)配套及與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，提升項(xiàng)目品質(zhì)及升值潛力威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.同區(qū)域內(nèi)強(qiáng)有力的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.部分購(gòu)房者滯后的購(gòu)房觀念3.村改項(xiàng)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)4.新拍土地的開(kāi)發(fā)建設(shè)的不確定通過(guò)有效整合項(xiàng)

37、目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)突出差異性，提升項(xiàng)目檔次通過(guò)商業(yè)配套及與專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，彌補(bǔ)項(xiàng)目在生活配套和企業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)上的不足，重點(diǎn)突出差異性，提升項(xiàng)目生活檔次三.SWOT 評(píng)價(jià)矩陣對(duì)于SWOT矩陣，運(yùn)用評(píng)價(jià)矩陣對(duì)各因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)結(jié)果如下表（SWOT）6所示。表（SWOT）-6 SWOT 評(píng)價(jià)矩陣內(nèi)部環(huán)境關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分外部環(huán)境關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分優(yōu) 勢(shì)地理區(qū)位0.254機(jī) 會(huì)對(duì)子女教育的重視0.304教育資源優(yōu)越0.203區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?.203水景資源0.154城市化進(jìn)程的推進(jìn)0.152規(guī)模較大0.104劣 勢(shì)生活配套欠缺0.15-2威 脅區(qū)域項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

38、0.25-4企業(yè)經(jīng)驗(yàn)少0.15-4部分客戶滯后購(gòu)房觀念0.10-3綜合評(píng)價(jià)值1.001.7綜合評(píng)價(jià)值1.00說(shuō)明：各因素最高賦予分值為5分四.戰(zhàn)略選擇（1）分析結(jié)果對(duì)該項(xiàng)目重新進(jìn)行SWOT分析后，內(nèi)部因素綜合評(píng)價(jià)得分為1.7，外部因素綜合評(píng)價(jià)得分為0.8。（2）戰(zhàn)略選擇在SWOT分析圖（表（SWOT）-6 ）上，該項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)選擇SO戰(zhàn)略。即在原有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，充分突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有效整合項(xiàng)目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，可以形成強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，向市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)，突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)層面，在市場(chǎng)中脫穎而出，成為區(qū)域的標(biāo)志性項(xiàng)目。SWOT分析結(jié)論通過(guò)如上對(duì)項(xiàng)目的SWOT分析，

39、項(xiàng)目應(yīng)采用SO戰(zhàn)略第三部分 項(xiàng)目定位一.石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀1.城區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，城市建設(shè)發(fā)展迅速，配套設(shè)施逐步完善石橫鎮(zhèn)按照一個(gè)城市的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，按照一個(gè)縣域經(jīng)濟(jì)的思路和招數(shù)謀劃布局，城區(qū)主次干道全部進(jìn)行了拓寬改造、綠化美化，建成了一批大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心和檔次較高的飯店、賓館及文化娛樂(lè)場(chǎng)所。在高起點(diǎn)的城市規(guī)劃背景下房地產(chǎn)項(xiàng)目多地開(kāi)發(fā)，城市建設(shè)快速發(fā)展。而且，石橫鎮(zhèn)城區(qū)居民基本實(shí)現(xiàn)了戶戶通煤氣（或天然氣）、通暖氣、通有線電視。2.市場(chǎng)供應(yīng)以中低端項(xiàng)目占有相當(dāng)大的比例，高端項(xiàng)目供應(yīng)較少當(dāng)前石橫鎮(zhèn)在建或在售項(xiàng)目有不少的村改的低端小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，如南大留社區(qū)、南高余社區(qū)、中西村居民樓、福山社區(qū)等，該類項(xiàng)

40、目在整個(gè)市場(chǎng)中占有較高的比例；另外，還有檔次居中、規(guī)模較小的的富貴園項(xiàng)目；對(duì)于石橫鎮(zhèn)當(dāng)前相對(duì)高端項(xiàng)目?jī)H有石橫新城潤(rùn)園一個(gè)項(xiàng)目。3.購(gòu)房者觀念有所改變，但消費(fèi)理念超前性不足隨著石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，越來(lái)越多的客戶開(kāi)始接受并認(rèn)可商品房，但是受村改項(xiàng)目低價(jià)因素的影響，石橫鎮(zhèn)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的接受度仍不甚太高，區(qū)域居民的消費(fèi)理念改變中有帶有平穩(wěn)。4.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)以多層住宅為主，產(chǎn)品特色性缺乏當(dāng)前石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)供應(yīng)基本為適用經(jīng)濟(jì)型的多層住宅，該類產(chǎn)品基本還停留在主要關(guān)注建筑的層面上，主要考慮建設(shè)成本的經(jīng)濟(jì)節(jié)約，社區(qū)景觀較少，產(chǎn)品缺乏特色，對(duì)居住環(huán)境、居住生活質(zhì)量關(guān)注度較低。5.項(xiàng)目所處板塊逐步

41、發(fā)展成為城區(qū)居住的主流開(kāi)發(fā)區(qū)域，居民關(guān)注度較高項(xiàng)目位于城市發(fā)展的主流區(qū)域，目前區(qū)域內(nèi)僅有石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目在區(qū)域已有一定影響力。受其品質(zhì)口碑帶動(dòng)，項(xiàng)目所處區(qū)域正在發(fā)展成為中高端項(xiàng)目集聚的區(qū)域。石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目一二期的建設(shè)與入住也為項(xiàng)目所在該區(qū)域的建設(shè)提供了良好的區(qū)域氛圍，帶動(dòng)了區(qū)域的形象提升。該板塊居住氛圍濃厚，教育配套設(shè)施較為齊全，勢(shì)必會(huì)吸引很多的居民關(guān)注。6.區(qū)域市場(chǎng)需求以本地人群消費(fèi)為主，且大、中型企業(yè)管理層人員占有相當(dāng)高的比例當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費(fèi)以中端和中低端客戶為主，產(chǎn)品供應(yīng)總體檔次略低，區(qū)域內(nèi)舊村改造項(xiàng)目主要為本村村民改善居住環(huán)境，另外還有部分對(duì)外銷售。在建石橫新城潤(rùn)園現(xiàn)在積累了一些相對(duì)中

42、高端客戶，主要為區(qū)域內(nèi)大中型企業(yè)的管理層人員，另外還有部分有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的村民來(lái)石橫工作并長(zhǎng)期居住于此的客戶。二市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位依據(jù) 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要充分迎合市場(chǎng)，從而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)。此外，項(xiàng)目定位還應(yīng)考慮項(xiàng)目自身特點(diǎn)。就本案而言，重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于教育資源，東面毗鄰城市活水水系，利于樹(shù)立項(xiàng)目水景美宅的形象，同時(shí)也可迎合客戶“親水”心理屬性及追求高雅水岸生活的心理訴求。項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，前期先行開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目為區(qū)域樹(shù)立了較為高端的區(qū)域形象，諸多內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析如下圖：項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置地塊特征周邊配套經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在需求項(xiàng)

43、目位于城區(qū)主流發(fā)展的熱點(diǎn)地塊土地平整，東部毗鄰城市主流水系周邊有當(dāng)?shù)刂袑W(xué)、小學(xué)環(huán)伺石橫經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，收入不斷提高中、低端項(xiàng)目充斥市場(chǎng)，高端項(xiàng)目匱乏產(chǎn)品相對(duì)雷同，市場(chǎng)期待高端產(chǎn)品項(xiàng)目地塊具備建設(shè)中高端產(chǎn)品的潛質(zhì)土地成本預(yù)期利潤(rùn)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)土地成本高，接近市場(chǎng)在售價(jià)格市場(chǎng)運(yùn)作必須保證利潤(rùn)獲取中端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)愈見(jiàn)激烈，低端市場(chǎng)反映冷淡中低端產(chǎn)品運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)較高只有中高端產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期利潤(rùn)和項(xiàng)目更優(yōu)化的運(yùn)作結(jié)論：只有打造石橫房產(chǎn)界的中高端產(chǎn)品才是項(xiàng)目最優(yōu)化運(yùn)作方案！2.項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值分析未來(lái)升值未來(lái)升值子女教育書(shū)香氛圍唯一親水文化獨(dú)有水景臨S319城區(qū)干道配套全面水景資源交通區(qū)位 產(chǎn)品核心價(jià)值教育資源品位

44、氣質(zhì)歸屬生活方式項(xiàng)目自身價(jià)值分析本項(xiàng)目產(chǎn)品的區(qū)域領(lǐng)先、排他性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)身份領(lǐng)地精致細(xì)節(jié)尊貴3.項(xiàng)目市場(chǎng)定位基于項(xiàng)目的所在石橫區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)尚無(wú)高端項(xiàng)目，中高端項(xiàng)目亦較少，同時(shí)考慮項(xiàng)目的自身情況，可將項(xiàng)目定位為市場(chǎng)的中高端項(xiàng)目，并且項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將在市場(chǎng)起到改變城市人居環(huán)境、領(lǐng)跑石橫人居的地位。因此項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位應(yīng)為：精致品質(zhì)精致品質(zhì)領(lǐng)軍樓盤領(lǐng)軍者行動(dòng)：行動(dòng)一：產(chǎn) 品 顛 覆 市 場(chǎng)行動(dòng)二：不 參 與 市 場(chǎng) 價(jià) 格 體 系行動(dòng)三：引 領(lǐng) 產(chǎn) 品適當(dāng) 創(chuàng) 新行動(dòng)四：引 導(dǎo) 客 戶 生 活 方 式行動(dòng)五：成 為 市 場(chǎng) 價(jià) 值 標(biāo) 桿“水岸世嘉”的出現(xiàn)，將打破石橫高端住宅市場(chǎng)“無(wú)高檔住宅”的瓶頸，它帶

45、來(lái)的是市場(chǎng)上高端物業(yè)質(zhì)的提升，將形成從理念到實(shí)質(zhì)的“先破后立”的飛躍，以往的中低端住宅標(biāo)準(zhǔn)將被徹底改寫(xiě)，水岸世嘉將引領(lǐng)石橫房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入更高的競(jìng)爭(zhēng)層面。三.形象定位對(duì)項(xiàng)目本體資源的解析和城市人文以及目標(biāo)客群的研究我們最終推導(dǎo)出“水岸世嘉”項(xiàng)目形象定位：人文名宅人文名宅身份領(lǐng)地人文名宅：由外到內(nèi)，由物質(zhì)到精神，由產(chǎn)品到內(nèi)涵，均是圍繞“住宅以人為本”的基本理念進(jìn)行雕琢，濃縮了居住的意境美，是對(duì) “詩(shī)意的棲居”的最高居住境界的完美詮釋。以以人為本產(chǎn)品內(nèi)涵依托地塊優(yōu)勢(shì)發(fā)展水景觀住宅打造高端客戶精神信仰平臺(tái)硬件軟件城市文脈項(xiàng)目格調(diào)從城區(qū)教育入手營(yíng)造項(xiàng)目人文歸屬感從銷售開(kāi)始為客戶提供高品質(zhì)專業(yè)服務(wù)為項(xiàng)目創(chuàng)

46、造出自然熨貼的居家境界形神兼?zhèn)涞娜宋拿矸蓊I(lǐng)地：“水岸世嘉”將具有相同精神信仰的石橫精英階層集中到一起，建成后將作為一種精神符號(hào)具備身份識(shí)別功能。同時(shí)“水岸世嘉”的產(chǎn)品是石橫當(dāng)前市場(chǎng)最高端的，同時(shí)它所表現(xiàn)出的精神信仰和高尚氣質(zhì)深深契合石橫精英階層的審美觀和價(jià)值觀，并具有強(qiáng)大的號(hào)召力和不可復(fù)制的唯一識(shí)別性。四客戶定位1客戶層細(xì)分高端高端中端中高端中低端低端高端和中高端客戶2.目標(biāo)客戶.項(xiàng)目的目標(biāo)客戶構(gòu)成項(xiàng)目的定位和居住品質(zhì)內(nèi)涵的聚焦，我們將項(xiàng)目的目標(biāo)客群鎖定為：客戶主體：石橫鎮(zhèn)追求高檔物業(yè)的中高端精英人士?？蛻糨o助：追求高尚生活品質(zhì)的改善型客戶。.客戶來(lái)源與精神特征“人以群分，物以類聚”，同一

47、層面且具有相同精神信仰的人群的匯聚才可能生成與其價(jià)值追求相符合的氣質(zhì)格調(diào)。私營(yíng)企業(yè)老板私營(yíng)企業(yè)老板大型企業(yè)管理層鎮(zhèn)、村政府公務(wù)員外來(lái)創(chuàng)業(yè)人士其他中高收入階層追求中高檔物業(yè)追求高品質(zhì)生活項(xiàng)目客戶來(lái)源他們的特征是：客戶年齡在3550歲之間；職業(yè)特征以經(jīng)商和企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)為主，為人低調(diào)，務(wù)實(shí)，不喜拋頭露面；關(guān)注安靜、私密，對(duì)自身及家人的安全極為重視安全要求度高；重視生活質(zhì)量，“享受生活”的觀念強(qiáng)；身份認(rèn)同感強(qiáng)，關(guān)注鄰里身份；注重品質(zhì)及細(xì)節(jié)，追求精神的愉悅感；認(rèn)同“人以群分”的觀點(diǎn)，居所首選成熟的“富人區(qū)”，希望居住物業(yè)可以成為其身份地位的標(biāo)榜。五價(jià)格定位 根據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格制定的專業(yè)性要求，不同區(qū)

48、域、不同類型、不同權(quán)利性質(zhì)、不同規(guī)模的項(xiàng)目不具有可比性，因此石橫區(qū)域內(nèi)唯一可為項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位提供參考依據(jù)的只有石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目。通過(guò)項(xiàng)目的價(jià)值分析和項(xiàng)目定位，我司認(rèn)為項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)格可高于石橫新城潤(rùn)園300400元/。 即期按照石橫新城潤(rùn)園項(xiàng)目當(dāng)前銷售參考價(jià)格1800元/，預(yù)計(jì)項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)約2150元/。因此，項(xiàng)目的價(jià)格定位為：2150元/第四部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議一.開(kāi)發(fā)利潤(rùn)分析1.利潤(rùn)體系：傳統(tǒng)價(jià)格因素預(yù)期項(xiàng)目利潤(rùn)常規(guī)操作整合創(chuàng)新資金附加概念房產(chǎn)產(chǎn)品形象價(jià)格提升市場(chǎng)銷售價(jià)格形象提升利潤(rùn)預(yù)期項(xiàng)目利潤(rùn)形象價(jià)常規(guī)操作整合創(chuàng)新資金附加概念房產(chǎn)產(chǎn)品形象價(jià)格提升市場(chǎng)銷售價(jià)格形象提升利潤(rùn)預(yù)期項(xiàng)目利潤(rùn)上圖是

49、對(duì)形象提升利潤(rùn)的一個(gè)形象說(shuō)明：在制定項(xiàng)目的利潤(rùn)時(shí)，通常會(huì)根據(jù)土地成本、建造成本、營(yíng)銷費(fèi)用等來(lái)做決定，他考慮的是項(xiàng)目的綜合成本，制定一個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)。但我們同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，同一類產(chǎn)品中，有些樓盤的利潤(rùn)會(huì)比其他樓盤高一些，這其中的原因就是我們?cè)诖苏劦降摹靶蜗筇嵘麧?rùn)”。項(xiàng)目的形象是項(xiàng)目利潤(rùn)的有力支撐要素！有力的形象支撐將成為項(xiàng)目利潤(rùn)提升的砝碼！通過(guò)形象品質(zhì)的提升，項(xiàng)目的銷售價(jià)格將得到一定幅度的上漲！形象的提升對(duì)于項(xiàng)目利潤(rùn)的支撐有著舉足輕重的作用。二.開(kāi)發(fā)策略先期樹(shù)立高端項(xiàng)目形象，引導(dǎo)并提升市場(chǎng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目瓶頸突破 整合各種資源，合理分擔(dān)項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) 合理組織產(chǎn)品分區(qū)擺位，精心營(yíng)造項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境，

50、打造舒適生活環(huán)境；嚴(yán)格控制開(kāi)發(fā)成本，前期利用建筑材料展示拉升項(xiàng)目檔次，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。三.案例簡(jiǎn)析萬(wàn)科水晶城營(yíng)銷簡(jiǎn)述萬(wàn)科水晶城是天津萬(wàn)科地產(chǎn)2003年全新推出的大規(guī)模高品質(zhì)居住社區(qū)，位于天津南部城區(qū)，梅江南板塊之衛(wèi)津河?xùn)|岸，北接潭環(huán)支路，南至浯水道，西起友誼路延長(zhǎng)線，東臨解放南路。占地近670畝，建筑面積約40萬(wàn)平方米，包括9個(gè)組團(tuán)。萬(wàn)科水晶城的產(chǎn)品代表當(dāng)時(shí)天津市場(chǎng)的最高水平，但客戶從了解到接受新產(chǎn)品需要一個(gè)過(guò)程。為了縮短這個(gè)認(rèn)知過(guò)程，萬(wàn)科在營(yíng)銷推廣方面采用了一些新的方式，以促進(jìn)項(xiàng)目的整體推進(jìn)。在開(kāi)盤之前，項(xiàng)目景觀已建設(shè)完畢，并且對(duì)外開(kāi)放，直接從視覺(jué)沖擊角度和生活體驗(yàn)方面打動(dòng)客戶

51、，刺激購(gòu)買行為的產(chǎn)生。在水晶城的工藝工法示范單位，分別從房屋結(jié)構(gòu)、建材和施工工藝等方面，向廣大客戶進(jìn)行了展示，讓購(gòu)房者清楚地了解到自己以后的家園是在萬(wàn)科如此精心的打造之下，具有了不同以往的高品質(zhì)。分戶墻做法外墻做法項(xiàng)目在總體銷售的順序上是一期確保證產(chǎn)品品質(zhì)，提升項(xiàng)目形象，采用中高端價(jià)格入市先行，在市場(chǎng)認(rèn)同并熱烈追捧后適當(dāng)時(shí)機(jī)推出二期產(chǎn)品，最終取得較好的銷售收益。萬(wàn)科水晶城園林小品展示：萬(wàn)科水晶城建筑產(chǎn)品展示：四.產(chǎn)品規(guī)劃建議“水岸世嘉”的市場(chǎng)定位為：石橫頂級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)軍樓盤，產(chǎn)品形象定位為：人文名宅，身份領(lǐng)地。結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的定位上我們結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，客戶的需求，及世嘉置業(yè)投

52、資的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，我們就必須擁有相對(duì)超前的真實(shí)產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證和支撐。產(chǎn)品定位：精致精致 尊貴 名宅項(xiàng)目打造的是“名宅”，它接近“奢侈品”，一定是很精致、唯美、風(fēng)尚，又不乏氣度，能給消費(fèi)者心理上的暗示和肯定：既滿足了新都市精英對(duì)居家生活“實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀、體面”的要求，又迎合了社會(huì)主流消費(fèi)群之都市精英的品味需求。精致是項(xiàng)目最突出的特征。沒(méi)有超大的規(guī)模，也沒(méi)有奢華的大面積戶型，從規(guī)劃到戶型設(shè)計(jì)，處處精細(xì)化、人性化的思想，每個(gè)細(xì)節(jié)盡量做到無(wú)浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)最大的利用。既使項(xiàng)目具有獨(dú)特鮮明個(gè)性，又切合了房地產(chǎn)市場(chǎng)將向節(jié)能、節(jié)約、精細(xì)化方向發(fā)展的趨勢(shì)和社會(huì)向精細(xì)化發(fā)展的趨勢(shì)。尊貴是項(xiàng)目最大的附加值所在。精細(xì)、唯美的產(chǎn)

53、品加上尊貴的生活理念，使項(xiàng)目多了一份精彩，更賦予社區(qū)更多的內(nèi)涵與細(xì)節(jié)。.景觀規(guī)劃建議景觀規(guī)劃原則：人本主義、因地制宜、細(xì)節(jié)制勝人本主義構(gòu)建人與環(huán)境，人與自然的和諧統(tǒng)一。依托地塊優(yōu)勢(shì)發(fā)展水景生態(tài)住宅，從城市文脈入手營(yíng)造項(xiàng)目人文歸屬感。因地制宜由于地塊東部毗鄰城市主流水系，可通過(guò)對(duì)主流水系進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹卫砼c美化，突出本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)有的水景自然景觀，以期提升本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象與檔次，并為營(yíng)造項(xiàng)目特色沿街商業(yè)做好鋪墊。細(xì)節(jié)制勝本項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)采用“精致尊貴名宅”這個(gè)概念。但幾乎每個(gè)項(xiàng)目面市時(shí)，所推出的概念都是尊貴時(shí)尚的概念，什么豪門世襲尊貴，浪漫精致生活等等。但是最終確沒(méi)有在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上得以體現(xiàn)。.建筑

54、產(chǎn)品建議建筑是文化的符號(hào)，購(gòu)買名宅，決不僅僅是購(gòu)買房子，同時(shí)也是意味著購(gòu)買了一種生活的方式。名宅的服務(wù)人群非常明顯，他們都是屬于處在社會(huì)金字塔頂端的人群，而對(duì)于這個(gè)層次的人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格不再是購(gòu)房的主導(dǎo)因素。不可復(fù)制的稀缺環(huán)境、文化資源，極其舒適甚至奢華的品質(zhì)。我們的建筑建議：能營(yíng)造舒適生活體驗(yàn)產(chǎn)品的疊加能營(yíng)造舒適生活體驗(yàn)產(chǎn)品的疊加到底什么是真正的高檔住宅呢？宜人的居住環(huán)境，能營(yíng)造舒適生活體驗(yàn)。這是世界人居環(huán)境署高層官員斬釘截鐵的答案。作為住宅高端的發(fā)展方向：給人以親切安寧的感覺(jué)，舒適度和空間尺度俱佳的低密度住宅產(chǎn)品，如，建筑產(chǎn)品精致，建筑品質(zhì)優(yōu)越的低密度多層住宅。當(dāng)然可充分體驗(yàn)多層優(yōu)勢(shì)又獨(dú)具自

55、身特色的水景住宅更能為業(yè)主營(yíng)造一種優(yōu)雅的生活。我們產(chǎn)品的特征為：以低密度多層住宅為主，精致的建筑產(chǎn)品，與細(xì)節(jié)處體現(xiàn)社區(qū)檔次與生活品位；特色的水景觀，滿足居民“親水”的心理需求；優(yōu)美的社區(qū)景觀，營(yíng)造居家美好的視覺(jué)享受；齊全的社區(qū)配套設(shè)施，提供便利的生活條件；并在戶型設(shè)計(jì)上進(jìn)行突破，增加現(xiàn)代住宅元素。戶型建議：注重細(xì)節(jié)：根據(jù)現(xiàn)代的居住理念，增加“全明”、“三多一小”等戶型設(shè)計(jì)概念，并通過(guò)戶型附加元素設(shè)計(jì)，完善居住體驗(yàn)和豐富產(chǎn)品立面感覺(jué)，加入中式元素。如壁櫥、飄窗、露臺(tái)、建筑入口處、雨罩等位置的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。建筑細(xì)節(jié)展示：室內(nèi)空間展示：內(nèi)外過(guò)渡：好的過(guò)渡空間設(shè)計(jì)能夠極大地提高空間的可利用性與靈活性。過(guò)渡

56、空間越充分，越有余地，居家的私密性就越強(qiáng)，也越少外界干擾，同時(shí)也越有助于體現(xiàn)業(yè)主的身份地位和尊嚴(yán)，當(dāng)然也就越能體現(xiàn)其居住價(jià)值。.配套建議細(xì)節(jié)造就完美：大到社區(qū)的合理性規(guī)劃，小到社區(qū)導(dǎo)視小品的制作、一草一木的選擇無(wú)不對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)起到重要作用。 我們能項(xiàng)目所有愿景的實(shí)現(xiàn)均依賴于項(xiàng)目細(xì)節(jié)的雕琢，入口處小品：噴水池景觀小品。聆聽(tīng)音樂(lè)從草叢中滑落音樂(lè)小品：聆聽(tīng)音樂(lè)從草叢中滑落 社區(qū)綠化：中心景觀：封閉式管理，人車分流，中心花園，中心亭廊為業(yè)主提供寧?kù)o又安全的活動(dòng)交流空間。 兒童康樂(lè)設(shè)施：與環(huán)境相融合的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，人性化關(guān)懷。智能化配置：智能化硬件配置的先進(jìn)性，是體現(xiàn)“產(chǎn)品領(lǐng)先”的重要方面，附設(shè)安全防范子

57、系統(tǒng)（報(bào)警裝置；訪客對(duì)講裝置；周邊防越報(bào)警裝置；閉路電視監(jiān)控裝置等），管理與設(shè)備監(jiān)控子系統(tǒng)（自動(dòng)抄表裝置；車輛出入與停車管理裝置；緊急廣播與背景音樂(lè)；物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)；設(shè)備監(jiān)控裝置等），信息化系統(tǒng)（科學(xué)合理布線等建材及施工：建筑施工質(zhì)量上，衛(wèi)生間防水、坡度的設(shè)計(jì)，以及考慮到防滑問(wèn)題衛(wèi)生間鋪地石材的選擇等，還有墻體的施工，基礎(chǔ)的抗震性，屋頂?shù)姆浪幚?。建材?yīng)盡量選用價(jià)格適中且在國(guó)內(nèi)外知名的品牌建筑材料，如門、窗、智能化設(shè)施設(shè)置乃至水龍頭、廚衛(wèi)潔具、電線開(kāi)關(guān)等都直接關(guān)系到客戶在對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的判斷。物管建議：選擇區(qū)域內(nèi)（如泰安）知名的物業(yè)管理公司。以專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務(wù)贏取客戶對(duì)社區(qū)的歸屬感。同

58、時(shí)，也可針對(duì)部分客戶開(kāi)展除保安、保潔、維修等常規(guī)服務(wù)外的其他人性化服務(wù)，如保姆服務(wù)、特勤服務(wù)、保健服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，力求為業(yè)主提供更加全面和周到的服務(wù)。第五部分 營(yíng)銷推廣一.推廣思路綜合上述項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)分析、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)劃定位，我們將項(xiàng)目的推廣營(yíng)銷核心思路定為：樹(shù)立項(xiàng)目形象，引領(lǐng)石橫住宅消費(fèi)意識(shí)，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注以樣板體驗(yàn)區(qū)為依據(jù)，兌現(xiàn)預(yù)期承諾，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象和品牌效應(yīng)用實(shí)際產(chǎn)品和先期樹(shù)立的項(xiàng)目獨(dú)有的全新品位和理念引爆市場(chǎng)銷售樹(shù)立項(xiàng)目形象：1、前期項(xiàng)目整體形象推廣，利用項(xiàng)目圍檔、市區(qū)戶外廣告、產(chǎn)品概念宣傳品在市場(chǎng)上導(dǎo)入項(xiàng)目高端形象并宣 傳一種全新尊貴階層生活理念。2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)操作借勢(shì)發(fā)

59、力，聘請(qǐng)區(qū)域最具認(rèn)可度、知名度和高資質(zhì)的建筑、景觀等行業(yè)公司擔(dān)綱項(xiàng)目的實(shí)際操作，并嚴(yán)格把控施工現(xiàn)場(chǎng)的干凈整潔、合理有序的專業(yè)化操作方式，與其他現(xiàn)有項(xiàng)目拉開(kāi)明顯檔次。同時(shí)結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H（眼見(jiàn)為實(shí)的準(zhǔn)現(xiàn)銷售），先期傾力打造樣板體驗(yàn)區(qū)，保證后續(xù)有小而精的產(chǎn)品來(lái)輔助營(yíng)銷推廣。兌現(xiàn)承諾，打造品牌：借助樣板體驗(yàn)區(qū)的呈現(xiàn)，項(xiàng)目前期描繪形象得到兌現(xiàn)，項(xiàng)目高端形象的推廣定位得到有力支撐，開(kāi)發(fā)企業(yè)的兌現(xiàn)能力和品牌實(shí)力得到驗(yàn)證，產(chǎn)品的形象附加值得到拉升。項(xiàng)目產(chǎn)品“眼見(jiàn)為實(shí)”，準(zhǔn)現(xiàn)房條件下全方位的宣傳推廣全部展開(kāi)，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的銷售運(yùn)作。引爆項(xiàng)目銷售：通過(guò)項(xiàng)目的不斷展開(kāi)，通過(guò)前期宣傳和引領(lǐng)，高端人群不斷關(guān)注和匯聚到項(xiàng)目

60、的營(yíng)銷打擊范圍。工程進(jìn)度的逐 步呈現(xiàn)，結(jié)合宣傳引導(dǎo)和產(chǎn)品感官刺激，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的完美引爆。二.推廣宣傳1.理念創(chuàng)新 “理念是樓盤的靈魂，創(chuàng)新是樓盤的生命”，同樣，對(duì)于營(yíng)銷推廣來(lái)講，“理念是營(yíng)銷的靈魂，創(chuàng)新是營(yíng)銷的生命”。高端注定只是為少數(shù)人度身定造的，高端住宅目標(biāo)消費(fèi)群最大的特點(diǎn)是“少而精”，對(duì)于處于金字塔尖的精英人群，以廣告轟炸為主要手段、“撒大網(wǎng)撈魚(yú)”的“廣種薄收”式大眾營(yíng)銷，顯然適應(yīng)不了高端項(xiàng)目銷售。基于石橫區(qū)的有限空間，在項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群非常明確的情況下，我們采取一種目標(biāo)性明確、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“小眾化營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。營(yíng)銷模式是營(yíng)銷策略的具體化，“目標(biāo)營(yíng)銷”就