1、營銷學原理總復習題市場營銷概論P23 什么是市場營銷，如何理解市場營銷 傳統定義：引導貨物與服務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。 現代定義：對思想、貨物和服務進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。 菲利普科特勒的定義：個人和群體通過創造以及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。（菲利普科特勒是市場營銷學之父）P5 各種需求狀況及其營銷任務需求狀況營銷任務任務名稱否定需求解釋需求轉化型營銷無需求產生需求刺激性營銷潛在需求發展需求發展性營銷退卻需求再生需求再生性營銷不規則需求配合需求同步性營銷充分需求保持需

2、求維持性營銷過度需求減少需求減低營銷無益需求消滅需求反向營銷P12 市場營銷的核心概念：需要 欲望 需求 產品 價值 交換 交易 P1516 市場(營銷)觀念的類型及其特點如何生產觀念的特點（“三不主義”）：注重企業自身條件而不注重市場需求注重產品生產而不注重產品銷售注重產品數量而不注重產品質量產品觀念的特點（“二不主義”）：不僅注重了生產數量，還注重了產品質量以生產為中心，不注重市場需求，不注重產品銷售銷售觀念的特點：采用各種強迫和引誘手段把已不受市場歡迎的產品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。營銷觀念的特點：首先分析顧客需要，確定目標市場，然后通過產品設計開發、生產、促銷和售后服務等整

3、體營銷活動滿足目標市場需要。5社會營銷觀念的特色：視野廣，涉及企業的經濟利益和社會責任的平衡問題。第二章 顧客價值與顧客滿意p3335 什么是顧讓渡價值？顧客讓渡價值的構成因素有哪些？ 顧客讓渡價值：1.整體顧客價值：產品價值服務價值人員價值形象價值 2.整體顧客成本：貨幣成本時間成本體力成本精神成本p3940 如何提高顧客的讓渡價值？1.在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進產品、改善服務、提高人員素質、提升企業形象來提高整體顧客價值。2.在不改變整體顧客價值的條件下，通過降低價格或減少顧客購買公司產品所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客成本。3.在提高整體顧客價值的同時，提高了整體顧客成

4、本，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價值增加。p4344 什么是關系營銷？關系營銷與交易營銷有何區別？關系營銷：為了保持長期的優先權和業務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動。關系營銷與交易營銷的區別：1.目標不同：交易營銷是單次交易關系營銷是長期交易2.觀念不同：交易營銷是單方利益關系營銷是雙方利益3.手段不同：交易營銷是售前營銷關系營銷是售后營銷第三章 營銷環境分析p6273 營銷宏觀環境和微觀環境包括哪些？1.宏觀環境：人口環境經濟環境政治法律環境 自然地理環境社會文化環境科技環境2.微觀環境：企業顧客競爭者供應者營銷中介公眾p75 如何評價企業的環境？1.理想的企業：高機

5、會和低威脅的企業。2.冒險的企業：高機會和高威脅的企業。3.成熟的企業：低機會和低威脅的企業。4.困難的企業：低機會和高威脅的企業。第四章 營銷戰略p8586 營銷戰略的特點有哪些？1.強調長期的影響。2.需要有公司的投入。3.不同的產品、市場有不同的作用。4.集中在組織內的業務層次5.與財務有密切關系。p101106 對現有業務如何分析？1.波士頓咨詢集團法（BCG、“四象限法”）2.通用電氣公司的“多因素業務組合矩陣法”（GE、“九象限法”）p108110 規劃新業務發展的戰略有哪些？每種戰略的主要做法有哪些？1.密集型發展：市場滲透市場開發產品開發2.一體化發展：后向一體化前向一體化水平

6、一體化3.多樣化發展：同心多樣化水平多樣化 符合多樣化第五章 競爭戰略p123、127129 競爭者有哪幾類？如何識別競爭對手？競爭者：市場領導者、挑戰者、追隨者、利基者（補缺者）識別：產品導向技術導向需要導向顧客導向和多元導向p134142 主要的競爭戰略包括哪些？市場領導者戰略：1.擴大總需求：開發新用戶：1）轉變未使用者2)進入新的細分市場3）地理擴展尋找新用途增加使用量：1）提高使用頻率2）增加每次使用量3）增加使用場所4）有計劃廢棄2.保護市場份額：陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御：1）正面反擊2）攻擊側翼3）鉗形攻勢4）退卻反擊5）圍魏救趙機動防御收縮防御3.擴大市場份額：經營成本

7、營銷組合反壟斷法市場挑戰者戰略：1.確定挑戰目標與競爭對手：攻擊市場領導者攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司2.選擇挑戰戰略：正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻市場追隨者的競爭戰略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨市場利基者的競爭戰略：1.最終用戶專業化2.垂直專業化3.顧客規模專業化4.特殊顧客專業化5.地理市場專業化6.產品或產品線專業化7.產品特色專業化8.客戶訂單專業化9.質量-價格專業化10.服務專業化11.銷售渠道專業化第六章 消費者市場和購買行為分析P147、148 消費者市場有哪些特點：廣泛性分散性復雜性易變性發展性情感性伸縮

8、性替代性地區性10季節性P160、161 試說明消費者不同購買行為類型的產生條件以及相應的營銷策略？復雜的購買行為：產生條件：消費者屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。減少失調感的購買行為： 產生條件：消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異。營銷策略：提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。習慣性的購買行為： 產生條件：消費者屬于低度參與并認為各品牌之間

9、沒有什么顯著差異。 營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復性廣告加深消費者印象。增加購買參與程度和品牌差異。多樣性的購買行為： 產生條件：厭倦原口味或試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。營銷策略：市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。 挑戰者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。P158、161164 消費者購買決策過程的參與者有哪些？消費者購買過程是怎樣的？ 參與者：發起者影響者決定者購買者使用過程：確認問題信息收集備選產品評估購買決策購后過程第七章組織購買

10、行為P169、170 組織購買者的分類：工業用戶中間商政府機構非營利性組織P170、171 組織市場的特性： 購買者較少購買量較大供應商與顧客間的關系較密切購買者的分布集中衍生的需求無彈性的需求需求的波動性較大專業購買直接采購10互惠購買P172 組織的購買角色：使用者影響者決策者批準者購買者守門者P173 組織的購買類型：直接再購修正再購新購買P174176 組織的購買決策過程：問題認識一般需要描述產品規格供應商搜尋報價征求供應商選擇簽訂訂購合約績效評估第九章 目標市場營銷P217221 什么是市場細分?市場細分的標準和要求有哪些? 市場細分是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一個整體市場劃

11、分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。 市場細分的標準：消費者市場細分的標準：按地理位置細分人口因素心理因素行為因素產業市場細分的標準： 市場細分的要求：要有明顯特征企業可以接受企業有適當的盈利市場要有發展潛力P223、226、227 什么是目標市場？目標市場策略有哪些？ 目標市場是指企業在市場細分的基礎上，準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務的特定市場。目標市場策略：無差異性市場策略差異性市場策略密集型市場策略P228 選擇目標市場策略應考慮哪些因素？ 企業資源產品的同質性產品所處的生命周期階段市場的同質性競爭狀況第十章 產品策略P242 產品的整體概念 產品的整體概念指一切

12、能滿足顧客某種需要和利益的物質產品和非物質形態的服務。P248、250、251 產品組合、產品項目、產品組合策略 產品組合：指企業生產或經營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。產品項目：指在同一產品線或產品系列下不同型號、規格、款式、質地、顏色或品牌的產品。產品組合策略：全線全面型組合市場專業型組合產品系列專業型組合產品系列集中型組合特殊產品專業型組合單一產品組合P258262 簡述產品生命周期各階段的特點及其營銷策略 特點項目導入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售額銷售劇增銷售高峰銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降

13、顧客創新采用者早期采用者早期多數采用者滯后采用者競爭者很少增多穩中有減減少營銷策略項目導入期成長期成熟期衰退期產品提供基本產品擴大服務保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產品價格成本加成法滲透市場定價法與競爭者抗衡或勝于它們降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和經銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷、利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉換品牌降低至最低標準P255、256 新產品的分類全新產品換代新產品改進新產品仿制新產品品牌新產品第十二章 價格策略P310 影響企業定價的主要因素有哪些 需

14、求狀況產品成本定價目標競爭者的產品和價格P334 企業主動降價的原因有哪些？ 企業存在著過多的生產能力，現有的銷售是達不到設備的計劃生產能力。企業已經面臨強有力的價格競爭，企業的市場占有率在下降，為了保住市場份額，企業需要降價迎接對手的挑戰。企業已經獲得了大規模降價成本的方法，由于成本比競爭對手低，可以發動價格大戰，以進一步搶占市場份額。P325、326 企業的定價策略與方法主要有哪些？價格折扣與折讓策略：現金折扣數量折扣 功能折扣 季節性折扣折讓地理定價策略：FOB原產地定價策略統一運送定價策略區域運送定價策略津貼運費定價策略基點定價策略心里定價策略：尾數定價聲望定價新產品的定價策略：撇脂定

15、價策略滲透定價策略滿足定價策略差別定價策略：顧客細分定價產品形式定形象定價價地點定價時間定價促銷定價策略：犧牲品定價特別事件定價現金回扣低息貸款心理定價策略產品組合定價策略：產品線定價選擇特色定價互補產品定價 兩部分定價副產品定價成組產品定價第十三章 分銷策略P345、346 什么是分銷渠道？分銷渠道有哪些基本職能和類型？ 分銷渠道一般指產品或服務在從生產者向消費者（用戶）轉移所經過的通道。 基本職能：調研促銷尋找顧客分類洽談物流融資風險承擔 類型：根據一條分銷渠道上是否有中間商，可以分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。在利用中間商進行商品分銷的情況下，根據中間商是否取得商品所有權，可以分為經銷渠

16、道和代理渠道。根據分銷渠道上的層次，可以分為長渠道與短渠道。根據分銷渠道中各個層次上中間商個數的多少，可以分為寬渠道與窄渠道。P348 如何設計分銷渠道？ 確定渠道目標與限制設計各種渠道交替方案評估各種可能的渠道交替方案P354356渠道沖突及其原因 渠道沖突指的是渠道成員發現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標。 原因：目標不相容歸屬差異對現實認知的差異P357 如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？ 做好渠道戰略計劃和渠道結構的設計工作。做好渠道成員的選擇工作。明確渠道成員的角色分工和權力分配。建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制。合理使用渠道權力，防止權力濫用。對弱者

17、成員提供幫助。P358363 批發商、零售商的類型都有哪些？ 批發商：商人批發商：完全服務批發商有限服務批發商：現購自運批發商承銷批發商卡車批發商貨架批發商郵購批發商經紀人和代理商：產品經紀人制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處：銷售分店和銷售辦事處采購辦事處 零食商：專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、聯合商店和特技商場折扣商店倉儲商店產品陳列室推銷店第十四章 促銷策略P376、379、380 什么是促銷的概念，選擇促銷策略時應考慮哪些因素？ 促銷，也稱促進銷售，是指工商企業以人員或非人員的聯絡方式，傳遞商業信息，幫助與說服顧客購買商品或勞務，或使顧客

18、對賣方產生好感，從而有利于促進商品或勞務的銷售 考慮因素：企業營銷目標促銷溝通對象企業促銷預算市場競爭狀況企業營銷組合的影響P380、381 促銷組合的類型 根據產品性質不同采取不同的促銷組合策略根據消費者認識階段不同采取不同的促銷組合策略拉式與推式促銷策略P381 推式促銷策略與拉式促銷策略 拉式促銷策略是企通過樹立良好的企業形象、品牌形象與產品形象，使現實和潛在顧客產生需求，并向零售商購買，零售商轉而向批發商、批發商轉而向生產商訂貨的這樣一種有方向性的鏈式系統。 推式促銷策略是企業通過促銷努力，將產品有生產商推銷給批發商、批發商轉而向零售商、零售商轉而向現實和潛在顧客推銷商品的一種與拉式逆方向的鏈式系統。P382 人員推銷的概念、特點 概念：人員推銷是指生產和經營企業的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達到推銷商品、滿足消費者的欲望、實現企業營銷目標的一種直接銷售方法。 特點：機動靈活