1、更多企業學院：中小企業管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料更多企業學院：中小企業管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+

2、6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料第八章分銷渠道策略分銷渠道概述一、分銷渠道的作用1、概念：營銷渠道-供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。分銷渠道-是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。環節-批發、零售；中間

3、力量：批發商、零售商、代理商及儲運商等。不包括供應商和輔助商。 2、特征：（1）起點：生產者；終點：消費者或用戶（2）一組線路系統，參與者是中間機構（3）產品所有權轉移為前提二、分銷渠道的模式松散型分銷模式松散型模式是一種傳統的市場營銷模式，它在市場經濟不甚發達，大量生產體制尚未形成規模時極為盛行。在當今較為發達的市場經濟國家，這樣的模式仍然存在。農產品由于其生產的分散性和季節性，需要通過各種銷售組織使其產品進入市場；眾多中小企業由于其財力和銷售力量有限，也必須依靠市場和各種銷售組織來推銷產品；某些特定行業由于其行業產品特點和傳統，仍沿襲松散型分銷模式。公司型分銷模式公司型分銷模式是指一家公司

4、擁有和控制若干生產機構、批發機構、零售機構等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經營和統一管理商品的生產、批發和零售業務。管理型分銷模式管理型分銷模式是介于松散型模式和公司型模式之間，一方面，它是由相互獨立的經營實體構成的；另一方面，渠道成員之間存在著緊密的聯系和共同協調。4、特許分銷渠道模式特許經營是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權利，允許加盟商使用特許商的品牌、商標、專利產品、技術以及經營模式的商業活動和經營方式。三、分銷渠道的類型分銷渠道可以按不同的標準進行劃分。直接渠道和間接渠道生產者在與消費者聯系過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。1直

5、接渠道直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環節的銷售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設立門市部銷售等。直接渠道的優點主要有：(1)了解市場。生產者通過與用戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解消費者的需求和市場變化情況，從而能及時地調整生產經營決策。(2)減少費用。銷售環節少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通時間，減少流通費用，提高了經濟效益。(3)加強推銷。技術含量較高的商品，生產者可以對推銷員進行訓練，有利于擴大銷售。較之中間商，消費者往往更信賴生產者直銷的商品。(4)控制價格。一般情況下，分銷渠道越長，生產者對產品價格控制的能力越

6、差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。(5)提供服務。生產者能夠直接給用戶提供良好的服務，增強企業競爭力，促進產品銷售。直接渠道也存在缺點：(1)生產者增設銷售機構、銷售設施和銷售人員，選就相應增加了銷售費用，同時也分散生產者的精力。(2)由于生產者自有的銷售機構總是有限的，致使產品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。(3)由于生產者要自備一定的商品庫存，這就相應減緩了資金的周轉速度，從而減少了對生產資金的投入。(4)商品全部集中在生產者手中，一旦市場發生什么變化，生產者要承擔全部損失。2間接渠道間接渠道指生產者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費品和部分生產資料都是采取這種分銷渠道的。間接渠

7、道的優點是：(1)中間商具有龐大的銷售網絡，利用這樣的網絡能使生產商的產品具有最大的市場覆蓋面。(2)充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經驗，進一步擴大產品銷售。(3)對生產者來說減少了花費在銷售上的精力、人力、物力、財力。間接渠道也存在一定的缺點：(1)流通環節多，銷售費用增多，也增加了流通時間。(2)生產者獲得市場信息不及時、不直接。(3)中間商對消費者提供的售前售后服務，往往由于不掌握技術等原因而不能使消費者滿意。(二)長渠道和短渠道按生產者生產的商品通過多少環節銷售出去，可將分銷渠道分為長渠道和短渠道。1長渠道長渠道是指生產者在產品銷售過

8、程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品。長渠道的優點是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風險小。長渠道的缺點是，長渠道使生產者市場信息遲滯；生產者、中間商、消費者之間關系復雜，難以協調；商品價格一般較高，不利于市場競爭。2短渠道短渠道是指生產者僅利用一個中間商或自己銷售產品。短渠道能減少流通環節，流通時間短，費用省，產品最終價格較低，能增強市場競爭力；信息傳播和反饋速度快；由于環節少，生產者和中間商較易建立直接的、密切的合作關系。但短渠道迫使生產者承擔更多的商業職能，不利于集中精力搞好生產中間商一、商人中間商（一）批發商批發包括將商品或

9、服務售予那些為了再售或企業使用而購買的人時所發生的一切活動。它不包括制造商和農民，因為他們主要從事的是生產，也不包括零售商。批發商的功能1，推銷和促銷：批發商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購和置辦多種商品：批發商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買零賣：批發商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節省費用。4，存貨：批發商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。5，融資：批發商為其顧客提供財務援助，如準許賒購等，同時也為其供應商提供財務援助，如提早訂貨，按時付款等。6，承擔風險：批發商由于擁有所有權而承

10、擔了的若干風險，同時還要承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。7市場信息：批發商向他們的供應者和顧客關競爭者各種活動、新產品、價格變化等方面的情報。8，管理服務和建議：批發商經常幫助零售商改進其經營活動，還可通過提供培訓和技術服務，幫助產業客戶。批發商營銷決策目標市場決策批發商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務。產品品種和服務決策批發商的“產品”是指他們經營的品種。定價決策批發商通常在貨物成本上，按傳統的比率加成，比如說20，以抵補自己的開支。促銷對策批發商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標。批發地點決策在過去，批發商一般設在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質設施

11、和辦公室也不花什么錢。批發商用于貨物管理系統和訂單處理系統的手段往往落后現在可得到的技術。今天，在進取性的批發商改進貨物處理過程和成本，開發自動化倉庫管理。（二）零售商零售包括在商品或服務中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業性使用過程中所涉及的一切活動零售的主要類型商店零售商：專業商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。無商店零售商：直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務。零售組織：公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許經營組織和商業聯合大公司。零售生命周期一種零售商店類型在某個歷史時期出現，經過一個迅速發展的時期，日臻成

12、熟，然后衰退。新商店類型的出現是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。大多數產品種類的零售商可在下列4種服務水平上定位：自助零售：用于許多零售業務，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購品。自選零售：顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。有限服務零售：提供較多的銷售幫助，因為這些商店經營的選購品較多，顧客需要較多的信息。完全服務零售：銷售人員準備在尋找比較選擇過程的每一環節上都提供幫助。二、代理中間商1、企業代理商2、銷售代理商3、寄售商4、經紀商5、采購代理商三、中間商的選擇1、中間商的服務對象是否與制造商所要達到的市場面相一致2、中間商的地理位置是否與制造商產品的

13、用戶相接近3、中間商的商品構成中是否也有競爭者的產品4、中間商的職工素質及服務能力5、中間商的儲存、運輸設備條件6、中間商的資金力量、財務和信譽狀況7、中間商的營銷管理水平和營銷能力分銷渠道策略一、影響分銷渠道的因素影響分銷渠道設計的因素很多，其中主要因素有以下幾種。(一)產品因素產品的特性不同，對分銷渠道的要求也不同。1價值大小一般而言，商品單價越小，分銷渠道一般寬又長，以追求規模效益。反之，單價越高，路線越短，渠道越窄。2體積與重量體積龐大、重量較大的產品，如建材、大型機器設備等，要求采取運輸路線最短、搬運過程中搬運次數最少的渠道，這樣可以節省物流費用。3變異性易腐爛、保質期短的產品，如新

14、鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因為時間拖延和重復搬運會造成巨大損失。同樣，對式樣、款式變化快的時尚商品，也應采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。4標準化程度產品的標準化程度越高，采用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標準工具等，單價低、毛利低，往往通過批發商轉手。而對于一些技術性較強或是一些定制產品，企業要根據顧客要求進行生產，一般由生產者自己派員直接銷售。5技術性產品的技術含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業用戶銷售，因為技術性產品，一般需要提供各種售前售后服務。消費品市場上，技術性產品的分銷是一個難題，因為生產者不可能直接面對眾多的消費者，生產者通常直

15、接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術服務。(二)市場因素市場是分銷渠道設計時最重要的影響因素之一，影響渠道的市場特征主要包括如下諸方面：1市場類型不同類型的市場，要求不同的渠道與之相適應。例如，生產消費品的最終消費者購買行為與生產資料用戶的購買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。2市場規模一個產品的潛在顧客比較少，企業可以自己派銷售人員進行推銷；如果市場面大，分銷渠道就應該長些、寬些。3顧客集中度在顧客數量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區，則可由企業派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產品轉移到顧客手中。4用戶購買數量如果用戶每次購買的數量大，購買頻率低，可采用直接分

16、銷渠道；如果用戶每次購買數量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。一家食品生產企業會向一家大型超市直接銷售，因為其訂購數量龐大。但是，同樣是這家企業會通過批發商向小型食品店供貨，因為這些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。5競爭者的分銷渠道在選擇分銷渠道時，應考慮競爭者的分銷渠道。如果自己的產品比競爭者有優勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應盡量避開。(三)企業自身因素企業自身因素是分銷渠道選擇和設計的根本立足點。1企業的規模、實力和聲譽企業規模大、實力強、往往有能力擔負起部分商業職能，如倉儲、運輸、設立銷售機構等，有條件采取短渠道。而規模小、實力弱的企業無力銷售自己的產品，只能采用長渠道。

17、聲譽好的企業，希望為之推銷產品的中間商就多，生產者容易找到理想的中間商進行合作；反之則不然。2產品組合企業產品組合的寬度越寬，越傾向于采用較短渠道；產品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，如果生產者產品組合的寬度和深度都較小，生產者只能通過批發商、零售商來轉賣商品，其渠道較長而寬。產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的渠道。3企業的營銷管理能力和經驗管理能力和經驗較強的企業往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經驗較差的企業一般將產品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產品的生產。4對分銷渠道的控制能力生產者為了實現其戰略目標，往往要求對分銷渠道實行不同程度的控制。如果

18、這種愿望強，就會采取短渠道；反之，渠道可適當長些。(四)環境因素影響分銷渠道設計的環境因素既多又復雜。如科學技術發展可能為某些產品創造新的分銷渠道，食品保鮮技術的發展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變為長渠道。又如經濟蕭條時迫使企業縮短渠道。(五)中間商因素不同類型的中間商在執行分銷任務時各自有其優勢和劣勢，分銷渠道設計應充分考慮不同中間商的特征。一些技術性較強的產品，一般要選擇具備相應技術能力或設備的中間商進行銷售。有些產品需要定的儲備(如冷藏產品、季節性產品等)，就需要尋找擁有相應儲備能力的中間商進行經營。零售商的實力較強，經營規模較大，企業就可直接通過零售商經銷產品；零售商實力較

19、弱，規模較小，企業只能通過批發商進行分銷。二、分銷渠道的基本策略當企業將產品銷向一個目標市場時，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環節或層次中，使用相對類型的中間商的數量，同一層次或環節使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個策略。1密集分銷策略密集分銷策略指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場，使更多的消費者可以買到這些產品。但是，這一策略生產者付出的銷售成本較高，中間商積極性較低。2獨家分銷策略獨家分銷策略指企業在一定時間、一定地區只選擇一家中間商分銷商

20、品。生產者采取這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。其不足之處是市場覆蓋面有限，而且當生產者過分信賴中間商時，就會加大中間商的侃價能力。3選擇分銷策略選擇分銷策略指在一個目標市場上，依據一定的標準選擇少數中間商銷售其產品。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨家分銷策略的優點，避開兩個策略的缺點(見下表)。分銷渠道寬度三策略比較密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數量盡可能多的中間商有限中間商一個地區一個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務承擔者生產者生產者、中間商生產者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價

21、品、特色商品三、分銷渠道系統的發展分銷渠道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐漸形成。（一）垂直營銷系統垂直營銷系統是作為傳統營銷渠道的挑戰而出現的。傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。垂直營銷系統是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。聯合體的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。垂直營銷系統可以由生產商支配，也可

22、以由批發商或者零售商支配。垂直營銷系統的類型有3種類型垂直營銷系統：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。管理式垂直營銷系統是由某一家規模大、實力強的企業出面組織的。合同式垂直營銷系統是由各自獨立的公司在不同的生產和分銷水平上組成，它們以合同為基礎來統一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。（二）水平營銷系統（三）多渠道營銷系統多渠道營銷是指企業建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道

23、成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。獲得新渠道存在潛在風險。引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發生了。產生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產生。產品實體分銷一、產品實體分銷的概念與職能1、物流（實物分配）把商品送達顧客的過程傳統上稱為實物分配。實物分配從工廠開始，努力選擇一系列的倉庫（儲存點）和運輸承運人，以適當的時間和/或最低的總成本，把生產的商品送到最終的目的地。2、供應鏈管理實物分配的觀念擴大成更廣泛的供應鏈管理觀念。供應鏈管