1、 79 -第一章市場營銷概述第一節市場與市場營銷一、有關概念市場：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。三要素：需求，購買力，人群市場營銷：是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷學會的定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。市場營銷者：在交換雙方，如果一方比另一方更主動更積極尋求交換，則主動一方是市場營銷者。需要：沒有得到滿足的基本狀態欲望：對某種需要的特定追求需求：有能力并愿意購買某個具體產品的欲望。營銷的范圍包羅萬象商品（Go

2、ods）服務（Service）經歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）營銷視野營銷無處不在企業需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要二、需求管理市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。有害需求

3、抵制性營銷不規則需求同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發性營銷無需求刺激性營銷反需求扭轉性營銷市場營銷觀念發展生產觀念企業認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。企業生產經營的核心在生產環節，而非消費需求上生產觀念在一定情況下，也會發揮作用。產品觀念企業認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優、功能最多的產品，因此，企業應致力于提供優質的產品并且經常加以改進。企業經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好產品自戀癥營銷近視癥推銷觀念企業認為如果任其自然

4、，消費者一般不會主動購買本企業太多的產品，因此，企業應下大力展開推銷和促銷工作。企業經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產出來的東西營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品營銷觀念企業的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：1、消費者導向 2、競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協調的市場營銷贏利性社會營銷觀念認為企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護和增進消費者和社會福利。四個重點：以消費者為中心，整體營銷，顧客真正滿意，社會福利市場營銷學的發展1、 市場營銷學的

5、形成大約在1900年1930年創建于美國當時研究內容僅局限于流通領域2、市場營銷學的發展19291933年資本主義大危機生產嚴重過剩，產品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域3、 市場營銷學的“革命”第二次世界大戰后現代科技進步，促進了生產力的高度發展社會產品數量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費者為中心的觀念4、市場營銷學在中國的傳播和發展20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期1995年以后，是市場營銷理論研究與應用

6、深入拓展時期四、市場營銷管理過程1、發現和評價市場機會2、細分市場目標市場市場定位3、發展市場營銷組合策略4、執行和控制市場營銷組合策略市場營銷學的結構第二節顧客滿意一、顧客滿意的含義顧客滿意是一種感覺狀態水平，是源于顧客對產品所感知的績效與預期的比較，績效高于預期，就獲得了顧客滿意。利潤是對創造出顧客滿意的回報顧客滿意是再次購買的基礎，并影響其他顧客的購買。二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差價。顧客總價值產品價值：功能、特性、品質、品種、樣式服務價值：各種附加服務，產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓人員價值：員工的業務能力、應變能力和經營作風形象價值：在社會公

7、眾中形成的綜合印象而產生的價值顧客購買的總成本貨幣成本非貨幣成本：時間成本、精神成本、體力成本（復雜購買，高參與購買）第三節全面質量管理一質量概念定義：質量是一組固有特性滿足要求的程度。質量特性產品質量特性：性能、壽命、可靠性、安全性、經濟性服務質量特性：功能性、時間性、安全性、經濟性、舒適性、文明性日本分類：魅力特性與必須特性二質量觀念克勞斯比的符合觀：質量是對于規范或要求的符合朱蘭的適用說：適用性就是產品在使用過程中成功地滿足顧客要求的程度三質量管理階段質量檢驗階段統計質量控制階段全面質量管理階段全面質量管理：一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及

8、社會受益而達到長期成功的管理途徑。基本要求：全過程的質量管理全員的質量管理全企業的質量管理多方法的質量管理四全面質量管理原則以顧客為關注焦點領導作用全員參與過程方法管理的系統方法以事實為基礎進行決策與供方互利的關系價值鏈企業要生存發展，必須為企業的股東和其他利益集團（員工、顧客、供應商等）創造價值。企業創造價值的過程可以分解為一系列互不相同有相互關聯的經濟活動，或稱之為“增值活動”，其總和構成企業的價值鏈。基本增值活動，即一般意義的生產經營環節，如材料供應、生產運行、成品發運、市場營銷和售后服務。輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。供應鏈是指涉及將特定產品或服務提供給最

9、終消費者的過程和活動的上游與下游企業所構成的網絡。襯衣的供應鏈化纖廠織布廠襯衫制衣廠分銷商零售商消費者供應鏈上的企業都是相互依存的應該是過去，供應商與下游企業（分銷商、零售商）之間的對抗多于合作，直至今日，許多企業仍然將自己的成本降低或利潤增加建立在損害供應鏈上其他成員利益基礎之上。他們沒有意識到自己的成本簡單的從上游轉移到下游并不能使他們自己增強競爭力，因為所有這些成本都要轉嫁給最終消費者的。因此，世界級的企業都力圖通過增加整個供應鏈提供給消費者的價值，減少整個供應鏈的成本的方法來增強整個供應鏈的競爭力。第二章市場營銷環境第一節概述涵義市場營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的，

10、這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環境包括宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境市場營銷環境的特點：外在性差異性多變性相關性市場營銷環境的作用方式：提供市場機會帶來發展威脅營銷活動與環境的關系必須適應積極主動適應或影響環境使其對自己有利第二節微觀市場營銷環境企業內部環境橫向關系及縱向協調營銷中介：協助企業促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人顧客消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內部公眾供應者：向企業或競爭者

11、提供所需資源的組織和個人營銷中介：協助企業促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人顧客消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、社團公眾、地方公眾、一般群眾、內部公眾第三節宏觀營銷環境1、人口環境2、經濟環境3、技術環境4、社會文化環境5、政治法律環境6、自然環境人口環境分析人口數量人口結構地理分布家庭結構性別組成民族、種族構成經濟環境分析經濟發展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數儲蓄及信貸政治法律環境政治環境：政局穩定、政權穩定法律環境：質量法規、商標法、消費者保護權益法規、廣告法規、知識產

12、權保護法規等等。社會文化環境教育水平 *宗教信仰消費習慣 *消費時潮語言 *非語言溝通審美觀、價值觀（對時間的看法，對顏色的看法人與自己（他人）的關系：以他人為中心自我價值人與機構的關系：依賴（努力工作）獨立（輕松生活）人與社會的關系：正式關系非正式關系人與自然的關系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關系：宗教導向市俗導向科學技術環境（應用環境、新產品開發等）自然環境（消費環境、綠色營銷）第四節環境分析市場機會：是指一個具有需求的領域，企業可以取得利潤。成功的概率：業務能力是否與機會所需要的條件匹配業務能力高于其他競爭對手環境威脅：是指在沒有防備性的營銷行為的條件下，可能導致公司銷售與利潤的

13、下降的不利趨勢，或發展變化引起的挑戰。威脅水平：低高機會：高理想業務冒險業務低成熟業務困難業務* 理想業務：抓住機會，大力發展冒險業務：揚長避短，創造條件，爭取突破性發展成熟業務：正在進行的業務困難業務：立即轉移，擺脫。第三章消費者市場與消費者行為分析第一節消費者市場一、消費品市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場有以下特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性替代性、地區性、季節性。消費者市場的購買對象：便利品、選購品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消費者研究的主要內容市場由誰構成消費者市場購買什么為何購買誰參與了購買過程怎樣購買何時購買何

14、地購買刺激反應模式刺激因素（營銷刺激+環境刺激）+購買者因素（購買者特征+購買者決策過程）購買者反應第二節影響消費者購買的因素文化因素文化含義：知識、信念、藝術、法律、風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣、能力等構成的復合體。特征：習得行為、很少意識到其存在、動態、跨國營銷文化更重要。盡管人們對色彩會產生相似的心理感受，但受不同文化習俗影響。不同國家和民族對相同的色彩有不用的反應，我國把紅色作為喜慶顏色，而有些國家視紅色為暴力回避使用。在美國，人們喜歡淡雅顏色，如象牙色、淺蘭色、黃色、粉紅色；在巴西紫色表示哀悼，在荷蘭紫色與毒品相聯系，而紫色在日本傳統上有高貴優雅含義，而認為綠色為不吉

15、利的顏色；法國不喜歡綠色，土耳起喜歡深紅色，對藍黃反感；由于宗教的原因，伊斯蘭教教徒喜歡綠色。白色：純凈、明快、清潔黑色：靜寂、沉默、恐怖灰色：溫和、重用、謙讓紅色：熱情、活力、喜悅黃色：希望、愉快、輝煌綠色：和平、自然、成長紫色：優雅、高貴、神秘橙色：樂觀、熱烈、積極亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化社會階層同一階層具有類似的價值觀、興趣和行為人們以階層來判定社會地位一個人的社會歸屬不僅僅由一個變量來決定人的一生可以改變自己的社會階層。社會因素相關群體：基本群體、次要群體、渴望群體、疏離群體決定群體影響力的要素：1、產品使用可見性高2、必須程度低3、個人對群體越忠誠，越遵守群體規

16、范 4、個人的自信程度低家庭家庭權威中心家庭決策的角色性質沖突解決：討價還價、制造印象、運用權威、推理、感情用事、增加信息角色在群體內部劃分和界定的，當處于某種情境時，人們根據他的角色預期他具有的行為方式。角色關聯產品角色演變與轉換角色沖突個人因素經濟因素生理因素個性生活方式SRI國際公司的價值觀和生活方式VALS（Value and lifestyles）實現者，成功、活躍、老練、富有自尊感的領導式人物。形象對實現者很重要，因為這不僅是地位和權利的象征，而且是趣味、獨立和性格的表達8%。完成者和信奉者：原則取向。完成者是成熟、安逸、滿足和自我思考的消費者，尊崇秩序、知識和責任，受過良好的教育

17、，從事專業性工作，購物追求功用、價值和耐用性11%。信奉者信守傳統的關于家庭、教會、社會文化深處的道德規范，遵循現成的行事規則，循規蹈矩。作為消費者，偏愛美國產品和有聲望的品牌16%。成就者和奮斗者：地位取向，他們努力個秒度自己的社會地位，力圖使自己躋身更高的群體。成就者事業有成，以工作為中心，喜歡也確實感到自己主宰和控制自己的生活。形象對他們很重要，喜歡能向他人顯示成就和成功的產品13%。奮斗者尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定。缺乏自信、經濟地位底、關心別人的評說。他們追趕時尚、企圖模仿社會資源更為豐富的人群，但因超越其能力而沮喪。13%。體驗者與制造者：行動取向。體驗者通過廣闊的范圍從事

18、諸如冒險、身臨其境的體驗性活動。他們年輕、生機勃勃、沖動且有反叛精神。他們是貪心的消費者，將收入花在服裝、快餐、音樂、電影和錄象帶上。12%制造者是務實、有建設性技能和崇尚自己自足。除對功能性的器具如工具、吊車、洗衣機或釣魚器材，對其他的物質財富并不關注。13%掙扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技能、沒有廣泛的社會聯系。對喜愛的品牌比較忠誠。心理因素動機：需要層次、精神分析、雙因素理論知覺：選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶學習態度*服裝與自我契合度我們不只從物理的角度講究服裝是否合身，合不合身的問題也有心理層面的意義。“你們覺得自己的服裝如何？”以及“你們對自己的感覺如何？”受試者對這類問題的

19、反應，從“好極了”到“很糟糕”都有。“什么是最主要的理由，影響你如此看待自己的服裝？”將近一半（）的答案指出，服裝與自我兩者間具有某種程度的適合性，而且女性似乎比男性更重視這一點。然而，男性比女性傾向于指出服裝與如何評價及感覺自己兩者間的關系。服裝與自我之間的適合性，可能是一種多向度的建構，其中包括（1）有關服裝與自我的既定思考模式；（）利用服裝作為表達自我的符號時，對他人的判斷與意識的內化歷程；（）身體滿意度；（）導致正面或負面感覺的自我評價。自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。換句話說，你的自我概念是由你對自己的態度所構成的。實際的自我概念

20、理想的自我概私人的自我我實際如何看待自己我希望如何看待自己社會的自我別人實際如何看待自己我希望別人如何看待自己對社會自我具有高度意識的個體，會將他們自己視為某種社會物體某項利用60名女性進行的研究指出，對社會自我具有高度意識者，對服裝較感興趣而且也付出較多，同時比較傾向于考慮其他人的看法。對社會自我具有高度意識的個體比起自我意識薄弱者，確實較為時髦，而且容易順從社會規范。對社會自我具有高度意識的個體，似乎可能把服裝當成某種藉以創造符合社會期望的公開形象，以減低社會焦慮的工具。戴維斯研究了女性對于模糊的流行訊息（哪一種款式的服裝將來會流行）所產生的反應。她發現對社會自我具有高度意識的女性，對于判

21、斷將來會流行的服裝款式，比較傾向于順從別人的觀點，而且較不重視現在所流行的服裝款式。第三節購買決策過程一購買角色首倡者影響者決策者購買者使用者二購買行為類型復雜的購買行為：參與程度高，品牌差異大尋求平衡的購買行為：參與程度高，品牌差異不大習慣性的購買行為：參與程度不高，品牌差異不大尋求變化的購買行為：參與程度不高，品牌差異大購買決策階段確認需要收集信息方案評估購買決策購后行為確認需要收集信息：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源方案評估：改變產品、改變對品牌的信念、改變對競爭品牌的信念、改變重要性權值、提示被忽略的屬性、改變購買者的理性品牌購買決策購后行為：提供投訴的渠道；歡迎消費者的反饋，

22、將其作為改善績效的渠道。第四章品牌策略品牌營銷的意義當今社會從工業化社會迅猛向信息社會發展,換而言之，即意味著從以物為中心的社會向重視物的附加值的社會發展。對于現代經濟活動，產生最大的利潤和優勢的源泉正在于這種附加值。質量的差異及價格的差異是初期市場營銷的主要內容，隨著產品質量的不斷提高與產品的完善，市場營銷的手段逐步發展到追求更高的附加值，市場的競爭也發展到形象差異的競爭。品牌的樹立是獲得鮮明產品差異及其產品附加值的重要手段，從這個意義上來說，品牌戰略是信息化時代的主要競爭戰略。品牌的基本內涵品牌是一個名稱、標記、符號、圖案設計或它們的組合，其目的是識別某個企業的產品，并同其他企業的名稱相互

23、區別。品牌基本功能是區別了賣者，在本質上代表賣者交付給買者的產品特征利益和服務的一系列承諾。品牌的內涵屬性。品牌首先使人想到某種產品屬性，Lee牌牛仔意味著貼身舒適自然等是屬性。利益。顧客需要屬性轉化為功能性或情感性的利益。“皮爾卡丹西服讓我感覺到自己很重要并受人尊重。”價值。品牌同時也說明了生產者的價值。Levi代表著高效率、經營靈活、適應市場的企業形象。文化。品牌代表著一定的文化，尤其對于服裝這種深富文化內涵的產品。Levi體現美國文化，崇尚自然，頭腦開放，追求個性解放。個性。品牌本身具有一定的個性。使用者。品牌暗示購買或使用產品的消費者類型。Boss西服使人想起春風得意的商界成功人士。品

24、牌個性品牌個性可以用人口統計學術語來描述，如性別、年齡、社會階層，更多的采用表達個性特征的詞匯來描述，如冒險的/謹慎的；易怒的/溫和的；優雅的/粗俗的；古典的/流行的等等確立品牌個性必須滿足兩個要求品牌個性必須與產品功能和消費者利益相一致。耐克公司將成功、競爭、決策、有趣、獲勝等個性特征與其運動產品的內涵相一致。品牌個性必須與目標市場尋求的生活價值與個性相契合。列維服裝在世界范圍的成功，被歸因為它們被作為美國價值觀與生活方式的偶像。品牌構建的經濟學解釋信息不對稱檸檬市場導致壞品將優質品逐出市場，不利于公平競爭。克服方法：1、賣方利用聲譽和標準化2、社會的方法：質量認證品牌價值品牌可以簡化購買決

25、策和降低風險品牌對終端市場的控制力品牌忠誠度為其他企業進入市場的障礙,品牌忠誠度可以轉化為愿出高價的意愿,2025%.品牌所有人通過可以轉賣或許可交易,獲益.知名品牌的特征高質量顯著特色高知名度高信譽度市場領先權發展的可持續性品牌價值什么是國際名牌服裝根據法國時裝公會主席莫里哀在“世界服裝名牌論壇”發表的觀點，國際名牌服裝必須具備以下基本要素：要有消費這熟悉的品牌標識，一目了然，醒目易識名牌留給消費者的是信心和保障名牌產品是成功的，質量可靠，讓人有一種滿足感，試銷非者心中渴望得到的，并不是虛榮心作祟名牌需要時間的考驗，不是靠宣傳吹出來的，要被市場反復認定后，得到普遍的認可。名牌應有一定的歷史累

26、積，不是一蹙而就的，現在人們所熟悉的一些名牌如夏奈爾、尼娜、里奇是歷史的積淀名牌要不斷創新，提高質量，重視顧客意見。名牌產品要橫向發展，服裝要考慮配飾、配件等，不光要男裝、女裝還要有絲巾、鞋、香水等名牌要有很高的市場價值是一種無形資產品牌化決策品牌化決策即企業是否給生產的產品加上品牌名稱品牌化的發展相當迅速國外一些日常消費品和藥品又回到了無品牌狀態品牌使用者決策制造商品牌、零售商品牌、特許品牌中間商有很多有利之處。零售店的貨架空間是有限的，許多超級市場在接受新品牌之前，往往向制造商收取貨位費，而自己品牌的產品可以放在優越的貨位。起定價相對較低，這對價格敏感型顧客有吸引力。制造商為保持自己的優勢

27、地位，必須采取如下策略：增加研究與開發投入，努力研制新的品牌和特色，并不斷改進產品質量；發動強有力的廣告攻勢，保持品牌的高知名度；加強與分銷商的合作，尋求節約開支，提高競爭實力的最佳方式，借以改進產銷雙方的經營效率。品牌名稱決策統一品牌名稱，就是企業將自己所生產制造的全部產品都用統一的名稱。其優點為可以利用已經獲得成功的品牌推出新產品，消費者對新產品會產生良好的品牌聯想，有利于新產品進入目標市場。采用統一品牌的各種產品都應有相近的質量水平，否則使用統一品牌，較次的產品會損及品牌的聲譽，同時也損及優質產品的銷路。個別品牌名稱，即每種產品一種品牌，或同種產品不同質量標準而采用多重品牌。一種產品一個

28、名稱沒有將公司的聲譽與某一產品品牌的成敗相聯系，一個品牌的產品失敗，不會損及制造商的聲譽。一個新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠。缺點是個別品牌策略必須為每種產品制定新品牌名稱標識，為建立品牌認知，增加了企業的促銷費用，給企業帶來一定的負擔。分類品牌名稱策略，即對不同類別的產品或不同目標市場的產品使用不同的名稱。公司名稱加個別品牌名稱，即制造商名稱和單個產品名稱相結合。公司的名稱可使新產品正統化，而單個品牌名稱又使新產品個性化，品牌擴展策略以現有品牌名稱推出新產品就是品牌擴展。消費者對新產品會產生良好的品牌聯想，有利于新產品進入目標市場。可節約新品牌名稱的設計以及調查工作，也

29、不需為建立品牌名稱認知和偏好而花費大量廣告費。品牌過度擴展將導致品牌名稱失去其在消費者心目中的特定定位，品牌不再使消費者聯想到特定的產品或類似產品，這種情況叫品牌淡化。品牌延伸是將單一的品牌發展為相互有聯系的品牌家族。產品組合擴展的同時，品牌名稱加以一定的改變，就構成一組類似的品牌，各品牌之間相互有聯系。這樣，可以充分利用主品牌的知名度與信譽度，迅速拓展市場，而且還回避了不恰當的擴展以及定位的改變對主品牌的負面影響。名牌服裝產品本身居于高檔，故較多使用向下延伸策略。自70年代起，面對市場和商業競爭，大牌設計師紛紛進入高級成衣設計領域，使高級成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃發展，與此同時紛紛開辟“二

30、線品牌”、“三線品牌”，以面向年輕的低消費能力的顧客群。喬治阿曼尼（GIORGIO ARMANI）是高級時裝品牌，愛姆普里奧阿曼尼（EMPORIO ARMANI）為二線成衣品牌，阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）為該公司面對大眾的三線品牌；高田賢三（KENZO）是高級男女成衣品牌，叢林高田賢三（KENZO JUNGLE）是二線青少年時裝品牌，都市高田賢三（KENZO CITY）是二線女裝品牌。次位品牌產品借助原由品牌的威望開拓銷路，品牌的法律保護根據世界知識產權組織定義：商標是用以將某工業或商業企業或這種企業集團的商品或服務區別于他人的商品或服務的標志。商標經過注冊，能夠獲得商標專用權。商

31、標專用權也稱為商標的獨占使用權，即一方面注冊商標所有人有權在核定商品上使用其注冊商標，另一方面可以禁止他人在未經許可的情況下在與核定商品相同或相似的商品上使用與注冊商標相同或相似的商標。同一商標注冊策略聯合商標注冊策略防御商標注冊策略馳名商標的認定馳名商標起源于保護工業產權巴黎公約，現已經為世界上大多數國家所認同。馳名商標的專用權，不同于一般的法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權，而是超越本國范圍、在巴黎公約成員國范圍內得到保護的商標權。國際上通行的馳名商標的認定的一個最基本的原則是：馳名商標是一種個案認定，而不是批量評選，而且這種個案認定常常是由于某個商標在市場上遭受到假冒、仿制等行為的侵害

32、時，在商標所有者向有關機構提出的法律請求下，有關部門依法給予被侵害商標以馳名商標認定。使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區域；使用該商標的商品近3年的主要經濟指標（年產量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行業中的排名；使用該商標商品在外國/地區的銷售量及銷售區域；該商標的廣告發布情況；該商標的最早使用及其連續使用的時間；該商標在中國及外國/地區的注冊情況；該商標的其他證明文件。產品包裝策略包裝是為產品設計并生產容器或包扎物的一系列活動，同時這種容器或包扎物可被稱作包裝包裝的種類：工業包裝、銷售包裝甚至有營銷專家將包裝稱作營銷組合的第五個P（Packge）,之前的四個P分別是產品(Pro

33、duct)、價格(Price)、銷售地點或稱渠道(Place)、促銷(Promotion)，傳統上認為包裝是產品戰略中的一個重要要素。包裝的作用保護商品提高作業效率質量的信號促進銷售創新的手段包裝策略一致性包裝策略配套產品包裝再用包裝策略分類包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略第五章市場營銷調研第一節營銷調研的概念和程序市場調研是企業進行的以有關顧客的信息為中心的調查研究活動。營銷調研含義更為廣泛，除研究與營銷顧客以外還要研究與營銷決策直接相關的數據資料，使之為決策所用。營銷調研的程序1.確定問題及調研目標2.制定調研計劃資料來源：一手資料，二手資料二手資料來源：內部資料、政府出版物、國際組織、

34、期刊與書籍、商業性資料調查方法：觀察法、專題討論、問卷調查法、實驗法調查手段：問卷（開放式、閉合式）、儀器抽樣方法：抽樣單位、樣本規模、抽樣程序概率抽樣（簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣）非概率抽樣（隨意抽樣、估計抽樣、定額抽樣）接觸方法：面談、郵寄、電話、電子郵件等3.執行計劃：成本最高也最容易出錯的階段4.解釋并撰寫調查報告有效的調研特征科學方法調查的創造性多種方法模型與數據相互依賴信息的價值和成本持正常的懷疑態度合乎職業道德的市場營銷案例美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們

35、認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司介紹，這種系統每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？

36、5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。調研計劃包括： 資料來源 調研方法 調研工具 抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結論1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他

37、們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第129142頁北京：中國人民大學出版社，2001.7第二節市場需求預測1.多種測量方法時間（短期、中期

38、、長期）空間層次（世界、亞洲、中國、北京）產品層次（全部銷售、行業銷售、公司銷售、產品線、產品項目）2.市場層次潛在購買者：興趣、收入有效市場：興趣、收入、途徑合格有效市場：興趣、收入、合格、途徑目標市場：服務的區域滲透市場：已經購買該產品的消費者集合市場需求與營銷費用市場需求產品總量購買顧客群地理區域時期營銷努力估計目前市場需求總市場潛量地區市場潛量行業銷售額市場占有率市場需求預測方法*購買意向調查表 *綜合銷售人員意見表 *專家意見法 *市場試驗法 *時間序列分析法*直線趨勢法 *統計需求分析法第六章目標營銷第一節市場細分市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有

39、不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分子市場，在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同的細分市場之間的需求具有較多的差異性。市場細分的客觀基礎市場細分的客觀基礎是同一產品的消費需求的多樣性。從需求狀況角度考察，產品市場可以分為兩類：同質市場與異質市場。凡顧客對產品的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產品的市場就是同質市場。凡顧客對產品的各種屬性的需求、欲望不相同，或者在購買行為、購買習慣等方面存在差異性，這類市場就是異質市場。市場細分的依據地理細分按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市

40、場就是地理細分，具體變量包括國家、地區、城市、鄉村、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地理細分之所以可行，不同地理環境的消費者對產品的需求有不同的偏好，對價格、銷售渠道、促銷努力有不同的反應；而依據城鄉變量來細分是服裝類產品常用細分依據。利用地理細分，對企業構建銷售渠道，組織倉儲與運輸等物流業務有重要意義。人口細分年齡：根據1997年的一項服裝消費調查資料表明，2130歲的消費者服裝消費量占總量的37%，3140歲的消費占25%，4150歲的消費占13%，5160的消費占8%，60歲以上消費極少。從人口比例和消費條件來看，我國中高檔服裝目標市場主要是青少年、青年和中年。青少年市場越來越受矚目，法

41、國著名的服裝品牌KOOKAI針對的就是處于叛逆期的少女。2000年美國青少年（1219歲）消費總額1550億美元，家庭25%35%的支出是對他們的消費，消費的方向大多數在服裝方面，其次依次為娛樂、快餐、小食品和個人用品。性別兩性對服裝的偏好從孩童時期就表現不同，以色彩為例，男性喜歡青、綠系色彩，女性紅、紫系色彩，按年齡、性別來劃分，喜好順序如下：幼兒園以及小學低年級學生男：黃、綠、黑、紅、橙、紫、青、白女：紅、黃、綠、紫、黑、青、橙、白小學高年級以及中學生男：青、黃、綠、紅、紫、黑、橙、白女：紅、黃、紫、綠、青、黑、橙、白成人男：青、綠、紅、橙、黃、白、黑、紫女：紅、綠、紫、黑、青、白、黃、橙

42、在購買服裝時，除共同重視款式和品位以外，男性比女性更重視品牌和價格，而女性更重視質地、購物環境和服務態度、是否有贈品或打折或季節銷價等。收入富豪型和部分富裕型家庭（個人）消費者追求名牌，穿著分場合、講究配套，主要購買國內國際知名品牌，屬高檔消費群。部分富裕型、小康型、部分溫飽型家庭（個人）消費者重視質量、款式、模仿名牌，要求價格適中，屬中檔消費群體。部分溫飽型和貧困型家庭（個人）消費者注重實用，要求價格低廉，屬抵檔消費群體。大多數企業運用兩種或兩種以上的人口變量來細分市場。例如，一家成人服裝公司要按人口因素進行市場細分，通過市場調查，發現影響當前服裝銷售量最為密切的人口變量有三個：性別、年齡、

43、家庭人均收入。“年輕，高收入”是許多服裝品牌的目標消費者，從人口統計來看，他們年齡一般在23到39歲，收入較高，職業地位也高，居住在城市。從心理特征來看，他們一般喜好網球、旅游，愛好美食，追求時髦，樂于參加文化藝術活動。心理細分社會階層消費者對服裝的偏好會受到其所處社會階層的深刻影響。POLO襯衫是為上層社會中趨于保守的男士設計的，而真維斯則更多地在一般平民中穿著，布魯克兄弟西服其目標市場是商界人士或有社會成就的男士。生活方式生活方式對消費者的服裝偏好影響不容忽視，他們購買的服裝也反映了他們的生活方式，因此，服裝企業越來越多地利用消費者的生活方式來細分市場。例如婦女服裝制造商遵循杜邦公司的勸告

44、，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質的婦女”設計不同的服裝，取得較好的收效。個性個性是帶有個人傾向的、本質的、比較穩定的心理特征的總和，包括興趣、愛好、能力、氣質、性格等因素。消費者的個性不同，對服裝的態度、購買行為和接受新產品的能力不同。在我國，服裝郵購系統雖不完善，但竟調查發現，郵購顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時尚領袖的形象出現。企業根據個性來細分市場，賦予自己的產品與消費者個性相符合的品牌個性，借以取得消費者的認同。耐克公司設計與其運動產品的內涵相一致的品牌個性：成功、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者（耐克產品的消費者）所具有的或希望具有的個性

45、特征。個性消費者的個性不同，對服裝的態度、購買行為和接受新產品的能力不同。在我國，服裝郵購系統雖不完善，但竟調查發現，郵購顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時尚領袖的形象出現。耐克公司設計與其運動產品的內涵相一致的品牌個性：成功、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者（耐克產品的消費者）所具有的或希望具有的個性特征。行為細分時機追求的利益品牌忠誠程度根據消費者對品牌偏好的程度可將消費者分為四類，第一類絕對忠誠者，指任何時候只購買一種品牌的消費者；第二類不堅定的忠誠者，指同時忠誠于兩個或三個品牌的消費者；第三類轉移型，指從偏愛一種品牌轉移到偏愛另一種品牌的消費者；第四類易變者

46、，不對任何品牌表示忠誠的消費者。有效的市場細分的條件可測量性：即不僅細分市場的輪廓明晰，可以描述，而且其規模、購買潛力可以衡量。可盈利性：指細分市場規模足夠大，有足夠的利潤吸引企業加入。可進入性：企業不但具有足夠大資源為細分市場服務，而且能夠利用恰當的溝通方式，以及構建恰當的銷售渠道，使消費者能夠便捷地購買到產品。可區分性：細分市場之間的差異是可以識別的，并且各細分子市場對企業的營銷方案具有不同的購買反應。第二節目標市場選擇戰略評價細分市場細分市場的規模和發展前景細分市場結構的吸引力：決定某個市場或細分市場長期在利潤吸引力方面存在五種力量：同行業的競爭、新加入者的競爭、替代產品的威脅、購買者的

47、討價還價的能力與供應商的討價還價的能力。企業的目標與資源選擇目標市場單一市場集中化企業能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立牢固的市場地位。同時，企業通過生產、銷售、和促銷的專業化分工，提高經濟效益。但是，該模式的風險較大，一旦該細分市場萎縮，或者競爭對手侵入，企業的生存就會受到威脅。選擇性專業化這些細分市場之間很少有聯系，但企業在每個市場上均可盈利。這種模式能分散企業的風險，即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業仍然可以在其他細分市場上繼續盈利。產品專業化產品專業化的優點在與企業專注于某一種或某一類產品的生產，有利于形成生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。局限性

48、在于一旦出現替代產品時，企業面臨經營滑坡的危險。市場專業化指企業集中滿足某一特定顧客群體的各種需求。例如，某高檔時裝企業，目標顧客是高收入婦女，它不僅生產時裝，還為這一目標顧客生產化妝品、箱包、香水、首飾等產品。市場專業化可以使企業深入了解顧客的需求情況，并且各類產品在銷售渠道、促銷方面資源共享。但是由于集中于某一類顧客，當著類顧客需求下降時，企業會遇到收益下降的風險。市場全面化指企業決定全防衛進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們需要的性能不同的系列產品。只有實力雄厚的大型企業選用該種模式，才能獲得較好效果。目標市場策略無差異營銷企業只推出單一的標準化產品，運用一種營銷組合試圖吸引盡可能多的

49、消費者。這種目標市場策略的特點是強調購買者需求的共性，忽略其個性，把整個市場看作一個大的目標市場。無差異營銷的理論依據是成本的經濟性。一般說來，這種目標市場策略適用于同質市場，以及廣泛需求的、能夠大量生產、大量銷售的產品，采用這一策略的企業一般具有大規模的單一生產線，擁有廣泛的銷售渠道，并能展開強有力的促銷活動，差異性營銷企業針對不同的細分市場，設計生產或經營不同的產品，采取不同的營銷組合，分別滿足不同消費者群的需要。差異性營銷是市場競爭日益激烈的必然產物，采用這種目標營銷策略，進行的是小批量、多品種生產，具有很大的優越性。差異性營銷通常比無差異營銷可以獲得更高的銷售額，但是公司的經營成本也會

50、上升，集中性營銷指企業只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化的生產與銷售，集中資源服務于該市場，以獲得優勢地位。選擇目標市場戰略的條件企業資源產品的類似性市場的同質性產品生命周期市場競爭狀況第三節市場定位策略市場定位的含義定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位。品牌定位是勾畫出品牌形象和所提供價值的行為，從而使目標市場的消費者理解并認識某品牌的特征。確立品牌定位基本概念：設計公司的產品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。合適的定位可以闡明品牌的內容、獨特性、競爭品牌的相似性，以及消費者購買并使用本品牌的必要性。差別化

51、的方法產品差別化：產品檔次、產品創新、產品特點、樣式設計服務差別化：區別服務水平的主要因素有送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等人員差別化：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流形象差別化形象是公眾對企業或產品的看法，即使其他競爭因素相同，由于企業的形象不同，顧客也會作出不同的反應形成個性的工具有名稱、標識、標語、環境、贊助活動等，可以幫助企業創造出期望的產品（企業）形象。企業在形象設計中追求一定的產品特性，并通過信息傳播途徑來確定產品的主要優點和市場定位。形象設計必須既有情感動力，能在購買者心中引起震撼。現在，越來越多的服裝企業通過CI戰略來設計并傳播鮮明的形象。選擇正確的差別化重要性：該差

52、別能向眾多顧客提供具有高度價值的利益。獨特性：其他競爭對手無法提供相似的差別，或者說企業提供的差別與眾不同。優越性：要取得同等利益，該差別比其他方法要優越。溝通性：顧客可以了解到、看到這種差別。先發制人：該差別不會被競爭對手輕易模仿。可支付性：顧客有能力支付這種差別。盈利性：企業推出這種差別是有利可圖的。市場定位策略加強定位策略空檔定位策略比較定位法爭取第一位定位策略固定會員俱樂部策略汽車的定位層級頂級勞斯萊斯黃金標準奔馳豪華奧迪特定需要沃爾沃中檔別克類似品，但比較便宜現代價格導向吉利準確傳播市場定位在傳播中保持定位的穩定謹慎進行重新定位時裝市場再定位之所以常常發生，主要原因有兩個：（1）在某

53、一細分市場上，競爭者可能繼公司品牌之后推出它的品牌，從而削減了公司的份額。（2）社會文化的變遷，消費者偏好轉移，使公司原先定位的品牌需求減少。但對原來的品牌重新定位必須慎重。因為它可能回惹惱堅定的品牌忠誠者，也可能使品牌定位模糊，缺少服裝品牌應有的個性，進而使品牌衰退。意大利著名的費拉運動休閑服公司產品品牌定位在高檔上，在70年代靠網球明星博格大作廣告，業務蒸蒸日上。自80年代博格掛拍后，公司發生嚴重困難，財政赤字達6000萬美元。當時公司首腦做出錯誤決定放棄品牌的高檔形象，而定位于大眾市場。這樣一來，費拉產品就從體壇明星的寵物變為一般消費者的日常休閑服。由于市場定位的改變，費拉被迫與阿迪達斯

54、、彪馬和銳步等一般產品競爭，結果造成巨額虧損。幾年后，公司上層根據市場情況重新定位依靠明星重塑高檔運動服形象。與德國網球名將貝克爾簽定廣告合同每年付給貝克爾180萬美元。自從貝克爾穿上費拉網球服，公司營業額直線上升，1989年費拉營業額升至1.7億美元。在做出重新定位的選擇時，服裝企業上層管理人員必須考慮兩個因素。第一個因素是將品牌轉移到另一個細分市場所需的費用，包括產品質量改變費用，包裝費和廣告費等，第二個因素是定位于新位置的品牌能獲得多少收益。收益的大小取決于：偏好細分市場上消費者人數，這些人的平均購買率；在同一細分市場上競爭者的數量和實力；以及以該細分市場為目標市場所付出的代價。必須比較

55、各種品牌重新定位方案所能產生的收益與費用，據此來選擇重新定位的方案。第七章競爭戰略第一節競爭者分析識別企業的競爭者競爭者一般是那些與本企業提供的產品/服務類似，并且所服務的目標顧客也相似的企業競爭的四個層次：品牌競爭、行業競爭、形式競爭、一般競爭本質：存在不同程度的替代確定競爭者的目標和戰略目標：獲利能力、市場占有率、現金流量，美國企業一般短期利潤最大化、日本企業市場占有率最大化競爭者戰略：采取的戰略越相似，之間的競爭就越相似，可采取的策略有低成本擴張、質量、服務、技術領先戰略等。競爭者的優勢和劣勢，市場分額、心理占有率、情感占有率判斷競爭者的反應模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機型思考題：競爭激

56、烈的行業具有哪些特征競爭對策競爭者的強弱本企業的相似程度競爭者表現的好壞思考題：企業會從競爭者那里謀求哪些利益。第二節市場領導者戰略擴大總需求新用戶：轉變未使用者、新的細分市場、地理擴展新用途：尼龍使用量：使用頻率、每次使用量保護占有率陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御最有效的防御是不斷創新、掌握主動、成本、分銷、新產品開發、服務，增加顧客讓渡價值提高占有率經營成本引起反壟斷活動的可能性第三節市場挑戰者戰略確定戰略目標和競爭對手攻擊市場領導者攻擊規模相同但經營不佳的公司攻擊規模小的公司選擇攻擊策略正面進攻側翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊式進攻價格折扣、廉價產品、聲望策略、產品繁衍、產

57、品革新、改進服務、分銷革新、降低生產成本、密集的廣告促銷第四節市場追隨者策略市場追隨者戰略特點：模仿領導者策略：寄生者、有限模仿者、改進者盡管不承擔任何革新的費用，但同時收益比領導者少有關模仿的討論：BENCHMARKING創始人：雷恩拉科斯特（Rene Lacoste）品牌線：鱷魚(Lacoste) 伊索拉科斯特(Iaod Lacoste) 目標消費者：中產階級家庭注冊地：法國巴黎（1933年）生產類型：成衣地址：法國巴黎755001，卡斯堤拉恩街8號（8 rue de castiglione, 75001 Paris, France）“鱷魚”得名于法國著名網球選手拉科斯特，因他的長鼻子和富

58、有進攻性，人們給他以鱷魚的綽號。卡帝樂鱷魚品牌是新加坡鱷魚國際機構(私人)有限公司執行主席陳賢進博士于1947年開始在新加坡發起的，然后發展至馬來西亞、文萊、印尼、香港、日本、臺灣、韓國、印度、巴基斯坦、孟加拉、錫蘭、尼泊爾及中東諸市場。由新加坡鱷魚的創始人陳賢進的兄弟陳俊創辦。1952年，陳氏兄弟分別成立了由陳俊擁有的香港鱷魚有限公司以及陳賢進擁有的新加坡鱷魚公司。之后鱷魚恤有限公司為香港著名實業家林百欣先生之麗新集團所收購。現任掌門人林煒珊是林百欣的孫女。浙江鱷魚制衣有限公司系新加坡鱷魚恤有限公司與浙江省對外貿易公司合資企業，成立于1993年，注冊資金100萬美元，公司總部位于美麗的西子湖

59、畔，辦公面積達3000余平方米。經過十余年的不斷成長與發展，浙江鱷魚制衣有限公司已成為一個擁有固定資產2億元，年銷售額超4億元的國家一級服裝企業。名牌的幾種傍法第一種：打“擦邊球”打“擦邊球”就是模仿著名商標，使消費者誤認是著名商標而購買。對于文字商標將一些著名品牌加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成“華倫天奴”，加上后綴，“華倫天奴”。現在打“擦邊球”的人一般會給自己披上合法的外衣，就是將模仿的商標注冊，圖形商標注冊時間與著名的商標根本不同，可是使用的時候，加上顏色就非常接近了，如果是文字商標，同時注冊幾個，拼起來使用時就構成一個完整的著名商標第二種將著名商標名注冊為商號這種“

60、傍名牌”，就是將著名的商標注冊成為自己的公司商號，混淆公司名稱與品牌名，使消費者誤以為著名的品牌就是這家公司生產的。比如將著名的名牌“啄木鳥”中文商標注冊為“ HYPERLINK /view/8920.htm 九江啄木鳥公司”、“深圳啄木鳥公司”、“上海啄木鳥公司”等。然后大張旗鼓的進行宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標的專賣店，在被行政機關查處的時候理直氣壯地說：“我使用自己公司的名稱還不行嗎？”，實際上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三種“海歸殼派”通過國際注冊公司在海外注冊公司和申請商標，使消費者認為這是國外的公司生產的，是國外的品牌，但是企業的產品仍然在國內生產和銷售