1、 PAGE 44九、市場營銷工程第一章 市場營銷基礎一、填空題 1、市場不僅應是企業生產和銷售的終點，而且應是企業生產和銷售的出發點，企業的活動應(圍繞市場)展開。2、客戶的(滿意程度)是企業未來利潤最好的指示器。3、市場營銷是引導商品和勞務從生產者到達消費者或用戶所實施的(企業活動)。4、戰略營銷觀念是用(戰略管理)的思想和方法對市場營銷活動進行管理。二、單項選擇題1、傳統的營銷觀念是通過( A )獲得利潤。 A、擴大銷售額 B、客戶滿意 C、使所有參與者 D、廣告宣傳2、推銷的觀念演變為市場營銷的觀念應具有的特征包括以市場為出發點( C )，以協調的市場營銷為手段,以通過滿足消費者需求來贏

2、利。A、以企業為中心 B、以服務為中心 C、以客戶為中心 D、以質量為中心3、新的營銷觀念的中心和重點是( B )。A、產品 B、客戶需要 C、競爭優勢 D、服務質量4、戰略市場銷觀念的核心要素包括方向性、長期性、競爭性、創造性、( A )、參與者共贏。A、協同性 B、經濟性 C、廣域性 D、保密性，三、判斷題 1、價格是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價，是指產品滿足人們欲望的能力。(X)2、當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。()3、從本質上說，市場營銷觀念是一種以客戶需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在市場營銷中的體現。() 4、戰略營銷是將市場營銷的目的

3、由參與者獲利擴展到使所有企業獲利。(X)四、簡答題1、簡述市場營銷的定義。答：市場營銷定義可概括為：市場營銷是從賣方的立場出發，以買方為對象，在不斷變化的市場環境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業綜合活動。2、產品觀念和推銷觀念在現代市場營銷觀念中所體現出來的弊端有哪些?答：產品觀念致命之處在于把產品看成是需求化身，把產品等用于需求，忽視市場需求變化，事實上某一產品僅僅滿足需求的一種手段而已。閉門造車和固步自封是產品觀念的溫床。推銷觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作，把強行推銷和鋪天蓋地的

4、廣告當作是市場營銷的全部。3、簡述市場營銷觀念與推銷觀念的區別和市場營銷觀念的基本特征?答：市場營銷觀念與推銷觀念的區別在于：市場營銷觀念是以買方需要為中心，通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應的報酬；而推銷觀念是以賣方需要為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產品換成現金的需要。 市場營銷觀念的基本特征是以市場為出發點，以客戶為中心，以協調的市場營銷為手段，以通過滿足消費者需求來贏利。 4、簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個要素是什么。答：狹義和廣義兩種市場的概念來看，其具體含義雖不相同，但有一共同點，就是必須具有三個要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。5、簡述什么是市場營

5、銷者。答：所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。五、綜合題1、論述需要、欲望和需求三者之間的關系。 答：人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實：市場營銷者并不創造需要；需要早就

6、存在于市場營銷活動出現之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。2、論述戰略營銷觀念的核心要素。答：戰略營銷觀念的核心要素包括以下六個方面： (1)方向性。戰略營銷強調方，向性，即效能。它首先關心的是向什么方向進行市場營銷。 (2)長期性。戰略是目前對未來的決策。只有對客戶長期需要有準確把握，企業才能有安身立命之本。 (3)競爭性。競爭是戰略的本質，也是當前商業市場的現實。 (4)創造性。戰略是創造而不是模仿。有創造才能形成與眾不同的差別，才能或是直面對

7、手而成功，或是避開對手而生存。 (5)協同性。戰略營銷是一個體系，是系統。它要求市場營銷所涉及的各項職能、各項目標、各項政策、各項活動等等必須要具有高度的內在統一性。 (6)參與者共贏。戰略營銷是將市場營銷的目的由企業獲利擴展到使所有參與者獲利。3論述交換與交易的關系。 答：交換是市場營銷的核心概念。交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發生必須具備以下五個條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對方認為有價值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；五是每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。 交易是交換活動的

8、基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括以下三個可以量度的實質內容：一是至少有兩個有價值的事物；二是買賣雙方所同意的條件；三是協議時間和地點。 第二章、市場分析一、填空題1、市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的(集合)，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。 2、細分市場客觀上是按一定的依據把整體市場分解為諸多(同質性)的子市場。3、競爭策略是指企業依據自己在(行業中)所處的地位，為實現競爭戰略和適應競爭形勢而采用的各種具體行動方式。4、市場細分是根據(消費者)的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。二、單項選擇題1、目標市場的模式主要有

9、密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化和( D )。 A、無差異性市場營銷 B、差異性市場營銷 C、廣泛市場覆蓋 D、完全市場覆蓋2、競爭環境是指( C )必須面對的競爭者數量和類型以及競爭者參與競爭的方式。 A、產品 B、商品 C、營銷者 D、購買者3、經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部( A )，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。 A、社會條件 B、政治條件C、經濟條件 D、人文條件三、多項選擇題1、市場調研常用方法有( BCD )。 A、第一手資料調查 B、第二手資料調查 C、實地調查 D、問卷調查2、競爭策略的類型主要有( ABD )和集中優勢競爭

10、戰略。 A、高質量競爭戰略 B、低成本競爭戰略 C、高效益競爭戰略 D、差異優勢競爭戰略3、影響企業營銷活動的直接經濟環境，主要包括( ABC )。 A、消費者收入水平的變化 B、消費者支出模式和消費結構的變化 C、消費者儲蓄和信貸情況的變化 D、消費者支出水平的變化四、判斷題1、人口是構成市場的第一位因素。()2、探測性研究是指運用科學的方法系統地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面的信息，為企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據。(X)3、市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，即宏觀環境要素和微觀環境要素。()4、政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況

11、以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。()5、消費者對商品的需求和購買行為不受價值觀念的影響。(X)五、簡答題1、市場調查有哪些步驟?答：市場調查分為以下八個步驟： (1)問題機會的識別與界定； (2)生成調查設計； (3)選擇基本的調查方法； (4)抽樣過程； (5)搜集數據； (6)分析數據； (7)準備和撰寫報告； (8)跟蹤。2、簡述市場細分的作用。答：市場細分的作用主要有： (1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略； (2)有利于發掘市場機會，開拓新市場； (3)有利于集中人力、物力投入目標市場； (4)有利于企業提高經濟效益。 3、影響行業競爭的基本情況有哪

12、些?答：影響行業競爭的基本情況主要有以下五部分： (1)同行業內企業之間的競爭； (2)潛在加入者的威脅； (3)替代產品的競爭壓力； (4)購買者的成交能力； (5)供應商的成交能力。4、簡述市場營銷的宏觀環境有哪些。答：市場營銷的宏觀環境包括以下內容： (1)人口環境； (2)經濟環境； (3)技術環境； (4)政治環境； (5)社會與文化環境。 5、簡述市場營銷的微觀環境包括哪些?答：市場營銷的微觀環境包括以下內容： (1)企業； (2)供應商； (3)營銷中間商； (4)客戶； (5)競爭者； (6)公眾。 6、簡述市場調查常用的方法有哪些。答：市場調查常用的方法有第二手資料調查、實地

13、調查和問卷調查。7、簡述市場問卷調查問句的基本類型有哪些?(答出五種即可)答：市場問卷調查問句的基本類型有：事實問句、意見問句、闡述問句、自由式問句、是否問句、多項選擇問句、可設計滿意度量表、順位式問句、程度評等式問句和過濾式問句。8、簡述市場營銷調查報告的寫作要求有哪些?答：市場營銷調查報告的寫作要求有溝通性、完整性、準確性、明確性和簡潔性。9、簡述市場營銷調查報告正文包括哪些內容。答：市場營銷調查報告正文包括引言、研究目的、調查方法、結果、局限性、結論和建議。10、簡述競爭戰略分析的內容包括哪些方面。答：競爭戰略分析的內容包括高質量競爭戰略、低成本競爭戰略、差異優勢競爭戰略和集中優勢競爭戰

14、略。11、簡述市場競爭策略分析的內容包括哪些。答：市場競爭策略分析的內容包括以下四個方面： (1)市場領導者的競爭策略； (2)挑戰者的競爭策略； (3)。市場追隨者的競爭策略； (4)市場拾遺補缺者的競爭策略。12、簡述目標市場的模式有哪幾種?答：目標市場的模式有以下五種： (1)密集單一市場； (2)有選擇的專門化； (3)產品專門化； (4)市場專門化；(5)完全市場覆蓋。 六、綜合題1、論述市場調查的基本內容有哪些?答：市場調查的基本內容有： (1)市場環境調查。對政治環境、經濟環境、自然地理和社會文化環境、競爭環境等方面進行全方位的調查。 (2)消費者專題調查。主要包括消費者規模及其

15、構成、消費者家庭結構和購買模式，消費者購買動機和購買行為類型、客戶滿意度等。 (3)產品專題調查。對經營的產品進行質量、生命周期、成本與價格等方面的調查。 (4)流通渠道調查。對產品的流通渠道，如各級代理、自銷等市場的調查。 2、論述市場調查的種類有哪些?答：市場調查的種類主要有： (1)普查。普查即全面調查，是對調查對象(總體)進行逐二的、無遺漏地全面調查。 (2)抽樣調查。抽樣調查是從調查對象的總體中抽取一部分單位(稱為樣本)進行調查，并由此推測總體的情況。 (3)重點調查。重點調查就是在調查對象(總體)中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項標志總量中占絕大比重的單位進行非全面

16、調查。 (4)典型調查。典型調查是在調查對象(總體)中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進行專門調查，以此來推斷總體的調查目標。3、論述影響目標市場策略選擇的因素有哪些?答：影響目標市場策略選擇的因素有以下六部分內容： (1)企業的資源或實力。當企業生產、技術、營銷、財務等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。 (2)產品的同質性。指在消費者眼里，不同企業生產的產品的相似程度。相似程度高，則同質性高，反之，則同質性低。 (3)市場的同質性。指各細分市場客戶需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質性高，意味著各細分

17、市場相似程度高，不同客戶對同一營銷方案的反應大致相同，此時，企業可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。 (4)產品所處生命周期的不同階段。產品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業可采用無差異營銷策略。當產品進入成長期或成熟期，同類產品境多，競爭日益激烈，為確立競爭優勢，企業可考慮采用差異性營銷策略。當產品步入衰退期，為保持市場地位，延長產品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。 (5)競爭者的市場營銷策略。企業選擇目標市場策略時，一定要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業應采用差異性或集中性營銷策略與

18、之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業可采用無差異或差異性策略與之對抗。 (6)競爭者的數目。當市場上同類產品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。當競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。4、論述市場問卷調查設計的要求有哪些?答：市場問卷調查設計的要求有以下五個方面： (1)簡潔性。問卷中問句的表達要簡潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。 (2)客觀性。調查問句要保持客觀性，避免提出誘導性的問題。 (3)親切性。調查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尷尬的問題。 (4)邏輯性。在設計問卷時，問句的內容安排及先后順序應合乎人們的一般思維過程

19、，注意問句的邏輯關系。 (5)可答性。調查問卷要短，問題的安排應先易后難，由淺入深，時間過久和不易回憶的問題盡量不要出現。另外，提出的問題應使被調查者有能力回答，對一般的被調查者不應提技術性較強的或難以回答的問題。5、從心理狀態的角度論述市場競爭者的類型有哪些?答：從競爭者心理狀態的角度來分析，市場競爭者有如下類型： (1)從容型競爭者。這類競爭者對其他企業的某一攻擊行動采取漫不經心的態度，或不迅速反應，或反應不強烈。它可能深信客戶的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊的能力等。為此，企業采取進攻行動時關鍵在于弄清這一類型競爭者行為的具體原因。 (2)選擇型競爭者。這類競爭者可能對某些方面的進

20、攻做出反應，而對其他方面的進攻則無反應或反應不強烈。例如，某一競爭者對威脅其主營業務的攻擊反應強烈，而對威脅其次要業務的進攻則反應冷淡。企業對這類競爭者的攻擊要在具體分析的基礎上選擇競爭的因素。 (3)兇暴型競爭者。這類競爭者對向其所擁有的領域所發動的任何進攻都會做出迅速而，強烈的反應。這類競爭者多屬實力強大的企業，它的這種反應無非是向同行表明，對它的任何攻擊都將徒勞無益，攻擊“羊”總比攻擊“老虎”好些。 (4)隨機型競爭者。這類競爭者對某一攻擊行動的反應不可預知，它可能采取反擊行動，也可能不采取反擊行動。顯然，應付這類競爭者的難度要大一些。6、論述產品定位的選擇標準。答：具體的選擇標準主要有

21、以下七點： (1)重要性。差異能夠給足夠數量的購買者帶來較高價值的利益。 (2)區別性。競爭對手不能提供這種差異，或企業能夠以不同的方式提供這種利益。 (3)卓越性。比用其它方式不提供這種利益要更卓越。 (4)溝通性。購買者能夠知曉和看到這種差異。 (5)占有性。競爭對手不容易復制這種差異。 (6)經濟性。購買者買得起。 (7)盈利性。企業推出這種差異有利可圖。 7、論述產品定位的主要方法有哪些?答：產品定位的主要方法有以下六種： (1)定位于產品差異特色上。突出產品的特別功能與差異，強調與競爭對手產品的區別，盡可能遠離相同功能特點的其它產品。 (2)定位于特定的使用者上。如電信產品中，短消息

22、定位時尚青年，移動電話充值卡定位工薪階層，無線上網定位于商務人士等等。 (3)定位于具體使用上。定位于如何及何時使用上，如CPRS定位于手機上網。 (4)定位于不同的產品類別上。如小靈通定位于無線市內電話上。這一定位方法不是要與某一特定競爭對手相競爭，而是要與同類某一品種的產品相競爭。 (5)定位于對抗特定競爭者上。直接針對某一競爭者，而不是針對某一產品類別。 (6)定位于價格性能或質量比上。企業可以將產品定位在高質量高價格上，也可以是較高的價格性能比上，宣稱是最值得買的產品。第三章 市場營銷組合一、填空題 1產品整體概念中的核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的使用價值、核心價值和(核心利

23、益)。2、產品整體概念中的附加產品是指客戶購買產品時所獲得的全部(附加利益)和服務，是形式產品和實質產品的統一。 3、營銷渠道又稱分銷渠道，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套(相互依存)的組織。4、廣告是特定的主辦者以付費方式，利用媒體所進行的思想、產品或服務的非人員(展示與溝通)活動。 二、單項選擇題1、市場營銷組合的基本內容包括產品、( B )、分銷點和促銷。 A、市場 B、價格 C、目標 D、服務2、新產品構思的來源有客戶、競爭者、( B )、科學家。 A、企業外部 B、企業內部 C、企業經濟實力 D、企業技術實力3、產品壽命周期是一個非常重要的概念，它是企業制訂( A )的基礎

24、。 A、產品市場與營銷策略 B、短期規劃與營銷策略 C、長期規劃與營銷策略 D、近期規劃與營銷策略三、多項選擇題1、產品策略中產品組合策略主要包括產品組合擴展策略、( ABD )。 A、產品組合簡化策略 B、產品組合改進策略 C、產品組合價值策略 D、產品組合價格策略2、建立營銷渠道目標的限制因素主要有客戶因素、( ACD )。 A、商品因素 B、價格因素 C、渠道因素 D、競爭因素3、對產品構思進行篩選應從兩方面考慮：一方面要考慮市場需求量、價格、質量要求、競爭情況、技術趨向和客戶意見等外部因素；另一方面要考慮( ABCD )、銷售能力等內部因素。A、企業資金 B、技術水平 C、設備能力 D

25、、管理水平四、判斷題 1、產品包裝綜合地運用色彩、形狀、設計與商標等要素，烘托、醞釀了產品的形象價值，加重了消費者購物選擇的法碼。(V)2、營銷產品策略中，產品服務策略主要包括售前服務和售后服務。(X)3、營銷渠道是指商品(服務)從銷售者向消費者(用戶)轉移所經過的路線。(X)4、直接營銷是利用優惠、打折、會員卡等各種活動來達到擴大銷售的目的。(X)五、簡答題1、產品策略中產品差異化策略主要包括哪些內容? 答：(1)通過產品質量形象化實現產品差異化； (2)通過信息傳遞來實現產品差異化； (3)通過優質服務來實現產品差異化；(4)通過分銷渠道來實現產品的差異化。2、制定銷售促進方案包括哪些工作

26、? 答：(1)確定刺激強度； (2)參加者的條件； (3)促銷時間； (4)銷售促進活動信息的發布； (5)與經銷商和零售商的合作安排；(6)意外事件的應急處理安排。3、簡述人員促銷的種類和步驟。答：人員促銷的種類主要有定單獲取型推銷、定單收取型推銷和銷售支持型推銷。 人員促銷的步驟如下：尋找可能客戶準備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作。4、現代營銷理論提出的產品整體概念把產品分為哪些層次?答：現代營銷理論提出的產品整體概念把產品分為以下五個層次： (1)核心產品； (2)形式產品； (3)期望產品； (4)附加產品； (5)潛在產品。 5、簡述產品服務策略的特點。答：產品服務策

27、略有如下特點：一是從強調產品質量轉變為強調消費效果；二是從強調補救性產品和服務，變為強調預防性產品和服務；三是從強調買賣關系轉為強調合作關系；四是從重視企業生產費用轉變為重視客戶消費費用；五是從重視客戶的共同需要變為重視客戶的特殊需要；六是從強調市場占有率轉變為強調客戶滿意度；七是從按時供應轉變為隨時供應。6、簡述新產品的開發過程可分為哪幾個階段？答：新產品的開發過程可分為以下四個階段：(1)產品的構思及篩選階段；(2)產品概念的建立階段； (3)產品的研制階段(4)產品試銷與上市階段7、簡述營銷渠道的功能。答：營銷渠道具有集中、平衡和擴散三種功能。所謂集中功能，就是把許多生產企業的商品加以集

28、中采購和推銷。所謂平衡功能，就是將各類商品根據不同市場的需要與各企業的產量加以平衡，使之達到產銷平衡。所謂擴散功能，就是把各種不同的商品在不同時間內分銷到各個不同的市場與地區，以方便消費者購買。8、簡述在設計營銷渠道時為目標客戶提供的服務包括哪些？答：設計營銷渠道時為目標客戶提供的服務主要有以下六種：市場覆蓋面；批量大小；等候時間；商品品種；地理便利；服務支持。9、簡述建立營銷渠道目標的限制因素有哪些？答：建立營銷渠道目標的限制因素有以下四種：客戶因素；商品因素；渠道因素；競爭因素。10、簡述營銷渠道的發展趨勢。答：(1)企業對營銷渠道更加強調戰略性；(2)合伙和戰略聯盟；(3)零售商權力的增

29、長；(4)技術作用的加強。11、簡述促銷策略中廣告目標的類型有哪幾種？答：廣告目標可以分為以下三種類型：通知性廣告；說服性廣告；提醒性廣告；12、簡述哪些工作。答：制定銷售促進方案包括以下內容：確定刺激強度；參加者的條件；促銷時間；銷售促進活動信息的發布；與經銷商和零售商的合作安排；意外事件的應急處理安排。六、綜合題 1、論述成本導向、需求導向和競爭導向三大基本定價方法的定義和研究內容。答：成本導向定價法是企業主要以產品成本為基礎，側重于成本因素而相對不注重需求和競爭因素的一類定價方法。可分為成本加成定價法、目標收益定價法、損益平衡定價法和邊際貢獻定價法四種。 需求導向定價法是指企業主要根據市

30、場上對產品的需求強度和消費者對產品價值的理解程度為基礎來確定價格的一類定價方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素對定價的影響。主要有理解價值定價法和區分需求定價法兩種。 競爭導向定價法是一種主要以競爭者的價格為定價依據，而相對不注重成本和需求因素的定價方法。主要有隨行就市定價法和密封投標定價法兩種。2、論述產品的生命周期在各個階段上的特征。答：(1)產品投入期。投入期是新產品剛投放市場時期，這個階段的主要特點是：產品設計可能有缺陷，生產批量小，生產成本高，生產工藝還不成熟，廢品率高，質量波動性較大，用戶對產品不熟悉，不了解，銷售量增長緩慢。銷售費用開支較高，企業往往會虧損。 (2)產

31、品成長期。產品成長期是指市場產品的銷售量迅速增長的階段，其特點是新產品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需求擴大，形成了廣闊的市場，產品設計基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生產廠家迅速增加，競爭日趨激烈。 (3)產品成熟期。產品成熟期是指產品銷售量達到了高峰，銷售增長速度開始減慢，一直到銷售量穩定在一定水平上。該時期的主要特點是產品的銷售收入和利潤均達到了高峰，市場上，產品供需大體處于平衡狀態，市場同類產品在式樣、價格、促銷等方面展開了激烈的競爭。 (4)產品衰退期。表現為產品陳舊老化，需求量迅速減少，同時市場上已出現了替代它的新產品，產品行將淘汰，企業盈利甚少。 3、論述產品成熟期的營銷營

32、銷策略主要有哪幾種?答：產品成熟期的營銷營銷策略主要有以下三種： (1)市場修正策略。企業某一產品銷售量取決于品牌使用人的數量和每個使用者的使用量，因此企業可以從這兩上方面做文章。 (2)產品改進策略。企業可以努力改進產品特性，使其能吸引新用戶和增加現行用戶的使用量以改善銷售。 (3)營銷組合改進策略。企業應努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素，來刺激銷售，企業可對營銷組合中非產品因素，逐一思考，提出營銷組合變革方案。營銷組合改進的主要問題是它們很容易被競爭者模仿，尤其是減價、附加服務和大量分銷滲透等方法，因此企業實際所獲利潤不會像預期的那么多。4、論述產品衰退期的營銷策略主要有哪幾種?答：(

33、1)維持策略。維持策略就是企業在目標市場、價格、銷售渠道、促銷行動方面維持原狀。由于這一階段很多企業會先行退出市場，因此，對一些有條件的企業來說，并不一定減少銷售量和利潤，使用這一策略企業可以延長產品壽命。一般企業可以通過價值分析、降低產品成本、以利于進一步降低產品價格；通過科學研究，增加產品功能、開辟新用途；加強市場調查研究，開拓新的市場，創造新的內容；改進產品設計，以提高產品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產品壽命周期不斷實現再循環。 (2)縮減策略。縮減策略就是企業仍然留在原目標市場繼續經營，但是根據市場變動情況和行業退出障礙水平在規模上做出適當收縮，如把所有的營銷力量集中到一個或者少數

34、幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度地降低市場營銷費用，以增加當前利潤。 (3)撤退策略。撤退策略就是企業決定放棄經營某種商品以撤出該目標市場，在撤出該目標市場時，應主動考慮以下幾個問題：一是，進入哪一個新細分市場，經營哪一種新產品，可利用以前哪些資源；二是，品牌及生產設備等殘余資源如何轉讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務，以便在今后為過去的客戶服務。5、論述常見的折扣定價策略有哪些?答：常見的折扣價格主要有： (1)現金折扣。現金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。最典型的例子是“210，凈30”，意思是應在30天內付清貨款，但如果在成交后10天內付款，照

35、價給予2的現金折扣。現金折扣主要是為改善賣主的現金周轉和減少賒欠款及壞帳損失服務的。 (2)數量折扣。數量折扣是賣方因買方購買數量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶購買數量越多，企業給予的折扣也就越大。數量折扣又分為累積與非累積數量折扣兩種。非累積數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量，或購買多種產品達到一定數量時就給予一定的折扣優惠，以鼓勵客戶大量購買；累積數量折扣則規定客戶在一定期間內，購買商品達到一定數量或一定金額時，按總量大小給予不同的折扣，以鼓勵客戶購買行為的長期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企業向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務記載的銷售渠道成員所提供的一種折扣。由于渠道成

36、員在產品分銷過程中所承擔的責任、風險、作用的不同，企業可以對不同的渠道成員給予不同的價格折扣，以調動渠道成員的積極性。但企業對于同一渠道成員提供的交易折扣應該是相同的。 (4)季節折扣。季節折扣是賣主向那些購買非時令商品或服務的買者所提供的一種折扣。季節折扣可以使賣主在一年中得以維持穩定的生產，也可以加快產品流通和資金周轉，減輕庫存費用，減少時間風險。 (5)折讓。折讓又稱津貼、補貼，是企業對作出額外貢獻者的一種價格補償。主要有：推廣折讓、減免服務折讓和特約優惠折讓。6、論述營銷渠道的類型。答：營銷渠道的類型可分為以下四種：直接渠道。直接渠道又稱零級渠道，意指沒有中間商參與，產品由生產者直接售

37、給消費者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產品分銷渠道的主要類型。一般大型設備以及技術復雜、需要提供專門服務的產品，企業都采用直接渠道分銷。新技術在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發展。一級渠道。一級渠道是指在制造商和消費者（或用戶）之間，只通過一層中間環節。這個環節在消費品市場是指零售商，在業務市場通常是指代理商或經紀人。二級渠道。二級渠道是指在制造商和消費者（或用戶）之間經過兩層中間環節。這兩層環節在消費品市場是指批發商和零售商，在商務市場則可能是指銷售代理商與批發商。三級渠道。三級渠道是指在批發商和零售商之間，再加上一道批發，因為

38、小零售商一般不可能直接從大批發商進貨。7、論述廣告預算費用支出應從哪個方面來考慮？答：廣告活動的費用支出估計可以從下面一些方面來考慮：產品所處生命周期的階段。新產品通常需要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對于銷售量多少來確定較低比例的廣告投入。市場份額與客戶群體大小。較高市場份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低，在市場規模不斷擴大的情況下搶占市場份額，常常需要較多的廣告投入。競爭性。在有著大量競爭者和較高廣告投入的市場里，一種品牌必須大量投入才能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業占據較高市場份額的情況下，也需要大量投入說服性廣告以保持已占有的市場份額。廣告頻率。廣告播出

39、頻率越高，所需投入也越大。產品的替代性。對于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對能提供獨特功能與效用的品牌來說，廣告也十分重要。8、論述選擇公關營銷主題的信息與方法。答：公關人員要選擇公關信息內容，編創有意義的有趣的故事來介紹產品，幫助產品的銷售。道德在企業內部尋找可以利用的事件與內容。如企業負責人的經歷，創業史，新產品開發的一波三折艱難過程，企業管理特色或員工小傳等等。如果內部沒有值得利用的內容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與，引起媒體的關注。公關主題信息與方法手段的選擇與安排創造性的工作，

40、公關對企業銷售與利潤的貢獻大小常常取決于這方面的工作。第四章 營銷管理填空題1、市場營銷計劃有助于市場營銷管理人員樹立以未來為（導向）的觀念。2、市場營銷實施是指企業為實現其戰略目標而致力于將營銷戰略和計劃變為具體的（營銷方案）的過程。3、營銷戰略最終是由企業內部的工作人員來實施的，所以（人力資源）的開發至關重要。4、企業文化是指一個企業內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和（行為準則）。5、年度計劃控制的衡量標準大多是以金額、數量或(相對值)為特征的。二、單項選擇題1、企業的營銷管理過程，也就是市場營銷的計劃、執行和( D )過程。 A、檢查 B、評估 C、改進 D、控制2、市場營

41、銷策略包括( A )、市場營銷因素組合、市場營銷費用支出水平等。 A、目標市場 B、交易市場 C、產品開發市場 D、人力資源市場3、市場營銷成本的倉儲費用包括租金、( A )、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。 A、維護費 B、燃料費 C、勞務費 D、辦公費三、多項選擇題1、市場營銷控制的方式主要有( ABD )。A、年度計劃控制 B、贏利能力控制 C、價格控制 D、效率控制2、綜合國內外企業市場營銷控制的基本做法，年度計劃控制通常在( ABCD )方面展開。 A、銷售分析 B、市場占有率分析C、市場營銷費用分析 D、客戶態度追蹤分析3、市場營銷計劃即是通過對未來可預見機會的( ABC )而制定

42、出來的行動方案。A、分析 B、評估 C、選擇 D、診斷四、判斷題1、市場營銷計劃即是市場營銷活動方案的具體描述，它規定了企業各種經營活動的任務、策略、政策、目標及具體指標和措施。()2、市場營銷實施，就是企業單位為達到市場營銷目標所靈活運用的邏輯方式或推理方法。(X)3、市場營銷計劃的情況分析就是要找出兩大問題的答案：企業的過去和現狀如何?企業前進的方位在何處?()4、制定市場營銷方案在選擇最佳策略時，就是要從前階段所提出的幾個可供選擇的策略中選出最可行的策略。() 五、簡答題1、簡述市場營銷實施的過程。答：(1)制定行動方案； (2)建立組織結構； (3)設計決策和報酬制度； (4)開發人力

43、資源； (5)建設企業文化。 2、市場營銷計劃包括哪些內容?答：(1)市場現狀； (2)兇兆和機會；(3)企業目標；市場反應；市場營銷策略；行動方案；預算；控制。3、簡述市場占有率分析一般采用的度量方法。答：市場占有率分析一般采用以下三種不同的度量方法：全部市場占有率。全部市場占有率是指企業的銷售額（量）占行業銷售額（量）的百分比。目標市場占有率。目標市場占有率是指企業銷售額（量）占其目標市場總銷售額（量）的百分比。相對市場占有率。相對市場占有率是指企業銷售額（量）和幾個最大競爭者的銷售額（量）的百分比。六、綜合題1、論述市場營銷控制的定義及其過程。答：（1）定義：所謂市場營銷控制，是指市場營

44、銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。 （2）控制的過程：第一步，市場營銷控制的中心是目標管理，營銷控制就是監督任何偏離計劃與目標的情況出現；第二步，市場營銷控制必須監視計劃的實際執行情況；第三步，通過營銷控制過程，判斷任何偏離計劃的行為產生的原因；第四步，市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標本身。2、論述市場營銷年度計劃控制及其目的是什么？答：年度計劃控制，是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與

45、完成。年度計劃控制的目的主要有以下有四點：一是促使年度計劃產生連續不斷的推動力；二是控制的結果可以作為年終績效評估的依據；三是發現企業潛在問題并及時予以妥善解決；四是高層管理人員可借此有效地監督各部門的工作。3、論述市場營銷成本由哪些費用組成。答：市場營銷成本主要由以下費用組成：直接推銷費用。直接推銷費用包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等。促銷費用。促銷費用包括廣告媒體成本、產品說明書、印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。倉儲費用。倉儲費用包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。運輸費用。運輸費用如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保

46、險費、司機工資等。其它費用。除上述費用外；還包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。第五章 服務營銷一、填空題1、服務是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(轉移)的行為。2、服務質量的綜合管理是為了充分滿足消費者需求，企業的全體部門、全體成員參加的，在服務的全部過程中，對于影響服務質量的(全部要素)的管理。 3、流程分析是指通過分解組織系統和架構，(鑒別)客戶同服務人員的接觸點并從這些接觸點出發來改進企業服務質量的一種方法。4、狹義的服務業僅指傳統的生活服務業，廣義的服務業則指整個的(第三產業)，還包括金融、信息、通信業等。二、單項選擇題 1、流程分析借助流程圖來分析服務傳

47、遞過程的各個方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程，它通常涉及( B )。 A、三個步驟 B、四個步驟 C、五個步驟 D、六個步驟2、客戶參與全部或大部分服務的過程稱為( D )。 A、標準服務 B、低接觸性服務 C、中接觸性服務 D、高接觸性服務3、服務質量的構成要素包括技術質量、職能質量、形象質量和( D )。A、營銷質量 B、溝通質量 C、交易瞬間 D、真實瞬間三、多項選擇題1、客戶評價服務質量的標準主要有可感知性、( ACD )和移情性。 A、可靠性 B、依賴性 C、反應性 D、保證性2、服務企業在運用定點超越策略時，可以從( BCD )方面人手。 A、促銷技巧 B、業務管理 C、戰略

48、 D、經營3、服務質量的( ABCD )均有其區別于有形產品的內涵。 A、構成要素 B、形成過程 C、考核依據 D、評價標準四、判斷題1、服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。()2、定點超越法是指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。()3、促銷工作主要是“化有形為無形”，借助各種方法、手段、實物甚至人員來展示服各。(X) 4、服務中的職能質量是指服務推廣的過程中，客戶所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等，給客戶帶來的利益和享受。()5、

49、服務質量標準的可靠性是指企業獨立準確地完成所承諾服務的能力。()五、簡答題1、服務質量與有形產品的質量在內涵上有哪些區別?答：(1)服務質量較有形產品的質量更難被消費者所評估； (2)客戶對服務質量的認識取決于他們預期同實際所感受到的服務水平的對比； (3)客戶對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。2、簡述服務的分類方法。答：(1)按客戶在服務過程中參與程度高低，可將服務劃分為三大類，即高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務。 (2)根據提供服務的工具不同，將服務分為以機器設備為主和以人員為主兩類。 (3)根據客戶選擇服務自由度的大小劃分為標準化服務和非標準化服務。3、簡

50、述服務質量的內涵是什么?答：服務質量的內涵應包括以下五項內容： (1)服務質量是客戶感知的對象； (2)服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的認識加以衡量和檢驗； (3)服務質量發生在服務生產和交易過程之中； (4)服務質量是在服務企業與客戶交易的真實瞬間實現的；服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統。 4、簡述技術質量與職能質量的含義與聯系。答：技術質量是指服務過程的產出，即客戶從服務過程中所得到的東西。職能質量是指服務推廣的過程中客戶所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。職能質量完全取決于客戶的主觀評價，難以進行客觀的評價

51、。技術質量與職能質量構成了服務質量的基本內容。5、簡述客戶評價服務質量的標準。答：客戶評價服務質量的五個標準，具體如下： (1)可感知性； (2)可靠性； (3)反應性； (4)保證性； (5)移情性。6、簡述對服務提供者綜合管理的內容有哪些? 答：對服務提供者的綜合管理包括以下四項內容： (1)服務提供者的選拔與訓練； (2)服務提供者的崗位安排； (3)給予服務提供者適當的權限； (4)監督服務提供者的行為。7、簡述在提高服務質量的策略上，企業減少客戶質量風險的顧慮應從哪幾個方面來考慮? 答：企業減少客戶質量風險的顧慮，可以從以下六個角度考慮： (1)集中強調質量； (2)加強員工培訓；

52、(3)廣告宣傳強調質量； (4)利用促銷技巧； (5)善用口碑； (6)服務補救。六、綜合題1、論述服務的基本特征。答：(1)無形性。服務是無形的，是一種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對服務的過程和最終結果進行準確的描述和展示。不同的客戶消費(使用)同一種服務，他們感受到的滿足程度很可能不同。 (2)不可分離性。是指服務的生產和消費通常是同時進行的。有形產品制造出來以后，先儲存，通過分銷，最后消費。生產和消費在時間、空間上可以分離。服務產品則不同，服務的提供者和購買者都要參與服務過程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務的最終質量。 (3)差異性。服務產品質量往往缺乏穩定性，難以像

53、有形產品那樣實行標準化的生產。服務質量是多個因素綜合作用的結果。環境(時間、地點、物質條件)、服務的提供者和客戶的變化都可能引起服務質量的變化。 (4)不可儲存性。服務般是即時生產、即時消費，不能儲存的。如果生產量大于需求量，多余的服務將會消失，而不能轉換為下一個階段的供給。 (5)缺乏所有權。是指在服務的生產和消費過程中，不涉及任何所有權的轉移。既然服務是無形的又易消失，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”地擁有服務。2、論述服務提供全過程的三個階段的質量管理的聯系與區別。答：服務提供的全過程包括售前、售中及售后的三個階段。這個全過程的管理就是根據這三個階段的消費者需求，系統地、

54、有機地展開的服務質量管理行為。 服務提供前的質量管理從服務提供系統的檢查開始，它與服務提供者的人員準備與物質準備密切相關。 服務提供中的質量管理，是指對于每一位消費者，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務內容。 服務提供后的質量管理，是指聽取消費者的購后意見，并把他們的要求體現在以后的服務提供中。 3、論述企業在運用提高服務質量定點超越法時應從哪幾方面考慮?答：服務企業在運用這一方法時可以從戰略、經營和業務管理等方面著手。 (1)在戰略方面。企業應該將自身的市場戰略同競爭者成功的戰略進行比較，尋找它們的相關關系。比如：競爭者主要集中在哪些子市場?競爭者追求的是低成本戰略還是價值附加戰略?

55、競爭者的投資水平如何以及投資是如何分配在產品、設備和市場開發等方面的等等。通過這一系列的比較和研究，企業將會發現過去可能被忽略的成功的戰略因素，從而制定出新的、符合市場條件和自身資源水平的戰略。 (2)在經營方面。企業主要集中于從降低競爭成本和增強競爭差異化的角度了解競爭對手的做法，并制定自己的經營戰略。 (3)在業務管理方面。企業應該根據競爭對手的做法，重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。比如，在一些服務企業中，與客戶相脫離的后勤部門，缺乏應有的靈活性而無法同前臺的質量管理相適應。學習競爭對手的經驗，讓二者步調一致無疑是企業提高服務質量的重要保證。 4、論述企業在運用提高服務質量流程

56、分析法時，通常涉及的步驟有哪些?答：通常涉及四個步驟： 第一步是把服務的各項內容用流程圖的方式畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀地展現出來。 第二步是把那些容易導致服務失敗的點找出來。 第三步是確立執行標準和規范，而這些標準和規范應體現到企業的服務質量標準。 第四步是找出客戶能夠看得見的服務展示，而每一個展示將被視為企業與客戶的服務接觸點。 第六章 市場營銷理念的新發展填空題1、關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生(互動作用)的過程；2、以客戶為中心的企業管理技術，是一種以客戶為企業(行為指南)的管理技術。3、客戶關系管理就是要對企業與客戶

57、間發生的各種關系進行全面管理以贏得新客戶，鞏固保留已有客戶，并增進客戶(利潤貢獻度)。4、現代營銷強調的是客戶的長期價值和(葉性化)消費特點。二、單項選擇題1、關系營銷的本質特征有雙向溝通、合作、雙贏、親密和( C )。 A、交易 B、交換 C、控制 D、協調2、實施客戶關系管理通常應建立客戶主文件，客戶主文件包括客戶原始記錄、統計資料分析和( A )三方面的內容。 A、企業投入記錄 B、客戶需求 C、建立并保持客戶忠誠度 D、建立并保持企業信譽度3、在整合營銷執行中涉及到資源、人員、組織和( A )四方面的問題。 A、管理 B、制度 C、計劃 D、措施三、多項選擇題1、客戶關系管理的基本內容

58、主要有( ABC )。 A、以客戶為中心的企業管理技術 B、智能化的客戶數據庫 C、信息和知識的分析技術 D、市場營銷管理2、一個完整的客戶關系管理應用系統主要包括( ABCD )和電子商務。 A、銷售 B、營銷 C、客戶服務 D、呼叫中心3、一級關系營銷在客戶市場中經常被稱作( AB )，營銷。 A、頻繁市場 B、頻率市場 C、買方市場 D、賣方市場四、判斷題 1、整合營銷是以整合企業內外部所有資源為手段，重組再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的；全面的、一致化營銷。()2、客戶關系管理既體現了一種“以企業為中心”的原則制度，更是一種基于數據庫的管理系統。(X

59、) 五、簡答題1、什么是客戶關系管理。答：所謂客戶關系管理是指為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。 2、什么是數據庫營銷。 答：所謂數據庫營銷就是企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，針對性制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。 3、網絡營銷的特點有哪些?答：(1)跨時空；(2)多媒體；(3)交互式；(4)擬人化；(5)成長性；(6)整合性；(7)超前性；(8)高效性；(9)經濟性；(10)技術性。4、什么是綠色營