1、 廣告銷售策劃學第一章市場綜合分析市場既是企業賴以生存的土壤，又是企業無可回避的戰場，企業要想在市場上站穩腳跟，實現產品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確地把握市場動向，這是企業搞好產品銷售的首要環節。第一節市場的特性一、市場的含義市場是商品生產的產物，它伴隨著商品的生產而產生、存在和發展。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關系的總和。市場是產品生產者與購買者之間按等價交換原則轉移產品的一個“中轉站”，企業所生產的產品只有通過市場這一個“中轉站”，才能銷售到購買者手中，實現商品交換和構成商品流通。也可以說，市場是實現商品流通的橋梁和紐

2、帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業產品的正常生產和經營銷售。市場的概念并非抽象的，而是具體的。企業生產的產品與購買者進行等價交換，總是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什幺時間，凡是有商品買賣關系發生的，就有市場的存在。這說明企業能在任何時間范圍內，都可以通過市場進行產品銷售活動。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關系發生的場所，也就有市場的存在。無論是商店、商場、集市、商業區、貿易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場所，通過商洽、電報、電話、電傳等形式進行商品買賣

3、的地點，也表明有市場的存在。這一點又說明了企業可把任何場所都用來作為市場進行產品買賣活動。市場的含義充分證明：企業全部的產品生產經營活動，都與市場息息相關，市場是企業生存和發展的命脈。每個企業都應具備高度的市場意識，不僅在產品的經營銷售上要從市場出發，而且在組織產品生產和進行企業管理當中，同樣要以市場為中心，使企業能圍著市場轉，這樣才能確保企業的生產經營活動能夠取得成功。二、市場的構成要素（一）形成市場的主要條件。市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（1）有買方與賣方。即商品經營者和商品購買者。如果沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產品，因此買賣雙方缺一不可。（2）有

4、可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢。如果賣方沒有適銷對路的產品，或者買方缺乏購買產品的支付能力，中場都不能形成。（3）有買賣雙方都能接受的商品價格、質量及其它相關輔助條件。只有上述這三個條件全部具備，才能實現商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。（二）實現買賣行為的基本要素。企業所有的市場活動，其中心內容是進行產品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。（1）有購買者。即有產品，必須有人購買。沒有人購買的產品，就沒有市場。（2）有購買力。即購買者必須有相應的經濟支付能力，或者說能購買得起。如果沒有人買得起，產品自然就沒有市場。（有購買意向。即購買者有購買的強烈欲望。

5、只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實現商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產生買的意愿和動機，同樣也沒有市場。因此，要形成現實的市場，必須具備購買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。（三）促成商品交換的因素。商品生產經營者與商品購買者是市場活動的當事人，買賣雙方當事人的行為決定商品交換的實現，也決定現實市場的形成。所以，當事人的行為，直接關系到市場的成因。由于買賣雙方在商品交換當中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經濟利益。因此，正確處理當事人之間的經濟利益關系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現實的市場所必不可缺的保證條件之一。市場

6、的構成要素說明這樣幾點：第一，企業在進行產品銷售活動當中，必須首先保證所生產經營的產品能夠通過市場進行交換，產品的價值、質量及其它相關條件能夠使潛在購買者感到滿意。第二，企業進行產品銷售活動當中，應清楚地了解和掌握自己所生產經營的產品，是否有相應的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產品有廣闊的現實存在的市場。第三，企業在進行產品銷售活動當中，應善于正確處理買賣雙方當事人的經濟利益關系，以保證產品交換的順利進行，以求占據產品銷售市場。三、市場的基本職能市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調節職能等四種。（一）交換職能。交換職能是市場的主體職能。中場的核

7、心內容就是進行貨幣交換，實現商品所有權的轉移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現。對于企業來說，生產經營產品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應的貨幣，創造所期望的經濟效益。離開了市場的交換職能，企業也就無法達到這一根本目的。（二）供給職能。供給職能是指在商品的交換當中，從商品的運輸與儲存，通過分銷渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。沒有商品的運輸和儲存，就不可能有商品通過市場進行的交換過程。對于企業來說，掌握市場的供給職能，就是為了采取經濟合理的運輸和儲存手段，使商品的空間效應得以實現，有效地完成商品的實物流通過程。這也是企業通過市場實現商品交換的條件之一。（三）便

8、利職能。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務等等。這些服務能夠給買賣雙方在市場活動中帶來方便和利益。在市場經濟條件下，如果企業能夠重視并且善于利用市場的便利職能，將會更加有效地發揮市場的交換職能和供給職能，直接促進產品的銷售。（四）調節職能。調節職能是市場的重要職能之一。它是指通過價值規律、供求關系和競爭狀態等，對商品買賣活動過程的促進和制約，也就是自發地從數量上或程度上進行調節。企業了解和掌握市場的調節職能，可以通過市場信息的反饋，根據市場的變化趨勢和市場競爭態勢，來及時調整自己的產品方向和產品結構，保證自己的產品具

9、有強大的市場競爭能力，以求長期地占據老市場和有效地開拓新市場。四、市場的特點市場作為商品買賣的場所，其基本特點主要包括以下幾個方面：（一）廣泛性。市場一般不受時間和區域的限定，凡有商品買賣交易發生的時刻和地點，就有市場的存在。盡管對于每個企業來講，受生產經營的條件限制，其市場在時間和空間上，相對而言是有限的，但就社會化大生產和整個商品經濟上來認識，市場可以說是無時不在，無所下在的。市場的廣泛性，導致了企業生產經營產品的廣泛性，企業可根據自身的條件，在廣闊的市場范圍內，選擇和生產經營任何產品。（二）競爭性。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經濟的一個必然現象。市場是在競爭中產生、存在和發展的，沒

10、有競爭就沒有健全的市場和活躍的市場。市場進行商品交換的過程，實際上也是市場競爭的過程。生產經營同類產品的眾多企業，都必須在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權的購買者，必然成為眾多生產經營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。市場競爭對于商品生產經營者來講，意味著優勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。（三）差異性。由于市場的種類及其所處的區域不同，買賣雙方的供求關系及其交易的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場之間存在著明顯的差別。如國內市場與國外市場、工業品市場和消費品市場、農村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著。基于市場的顯

11、著差異，這就要求企業必須根據不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據市場。（四）變動性。市場不是靜止的、一成不變的，而是發展的、不斷變化的。市場是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關系的變化、以及競爭對方之間競爭手段的變化而變化的。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場的這種變動性，要求企業的產品生產和市場經營活動必須把握市場行情，根據市場的變化而變化，這樣才能創造最佳的經營效果。（三）趨向性。市場的發展變化具有一定的規律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。市場的趨向性，要求企業必須掌握市場的發展變化規律，按照市場變化的主要傾向，有針對性、有

12、預見性地組織進行產品經營銷售。第二節市場的類別一、市場的劃分市場的類型是千差萬別的，按照一定的標準對市場的類別可作如下劃分：（一）按商品流通區域劃分。市場，根據商品的流通區域的不同，可劃分為國際市場與國內市場。國內市場，又可劃分為城市市場和農村市場、外地市場與本地市場、內陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。（二）按商品供求關系劃分。市場，根據買賣雙方之間在商品交換當中所處的地位優劣，可分為買方市場與賣方市場。一般來講，某種商品的市場供大于求時，則稱之為買方市場。反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。（三）按商品市場競爭程度劃分。市場根據某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不同，

13、可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。競爭市場，是指同類產品眾多，供應大于需求，生產同類產品的企業爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數幾家企業的產品占據主導地位，供應少于需求，未構成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指市場供應與需求處于平衡狀態，參與同類產品生產銷售的企業不多，競爭的態勢不甚激烈的市場。（四）按商品存在形態劃分。市場，根據交換的商品具體形態進行劃分，可劃分為有形產品市場和無形產品市場。有形產品市場，是指人們感官能感覺到具體商品形態的市場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。一般的商品市場都屬于有形市場。無形商品市場，是指不具有商品實物形態而進行交易的商品市場，如勞務市場、信息

14、市場、技術市場等。（五）按商品品種劃分。市場，根據商品種類及品種進行劃分，可劃分力家電市場、煤炭市場、金屬市場、服裝市場、鋼鐵市場、儀器市場等五花八門，有成千上萬種類型。（六）按商品的用途劃分。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進行分類，可劃分為消費品市場和工業品市場兩大類。這也是常用的一種劃分市場的方法。了解和掌握消費品市場和工業品市場的各種知識，對于企業進行產品銷售活動尤為重要。二、消費品市場消費品市場也稱消費資料市場、生活資料市場，是指產品的銷售對象主要是消費者個人及家庭，以滿足個人及家庭生活需要的市場。（一）消費品市場的商品交換。在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消

15、費品。根據消費者對不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點，消費品一般可分為便利品、選購品和特殊品。便利品是指消費者非常了解、日常需求量大、購買時不過于挑剔的消費品。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。選購品是指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。如鞋、服裝、家俱、布料等。特殊品是具有多功能和高價值的，消費者不太了解的，習慣上持慎重購買心態，需花費較長時間進行挑選的消費品。如汽車、錄相機、貴重首飾、摩托車、電風扇等。由于消費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態和所采取的購買行為也不盡相同，企業了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利

16、于制訂和采取相應的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進入消費品市場和占據消費品市場。（二）消費品市場的基本特點。消費品市場的基本特點，主要包括下述幾個方面：購買人數眾多。消費品市場銷售的各種消費品，是人們日常生活所不可缺少的商品，每一個人無論是否充當消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數和購買潛力都是巨大的。需求差異性大。消費品市場的商品琳瑯滿目，應有盡有，而消費者由于年齡不同、性別不同、經濟收入不同、文化層次不同、生活習慣不同和消費觀念不同等等，對消費品的需求也有著十分明顯的差別。購買量較小。消費品市場的購買者

17、，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態等種種因素的限制，每次購買消費品的數量不多，習慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。購買數次頻繁。由于消費品是用于人們生活消費的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時，由于消費者每次購買消費品的數量極為有限，這樣就導致消費者必須經常不斷地重復進行購買，以滿足生活消費的需要。購買流動性較大。由于消費者對消費品價格、質量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區、不同企業、以及互力代替品的商品之間進行流動。（三）影響消費品市場供求關系的因素。消費品市場的供求關系，主要受人口、收入和集團

18、購買等三種因素的影響。人口因素。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不同的消費需求。因此，人口因素是影響消費品市場容量、需求量和購買力的一個重要因素。人口因素對消費品市場供求關系的影響，其主要包括如下六個方面：（1）人口總量及其自然增長率。在一般情況下，某一地區人口總量越大，自然增長率就越高，市場容量優越大，反之，則越小。（2）人口地理分布密度。一定區域內的人口分布密度越大，市場需求量就越大：人口分布密度越小，則市場容量優越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農村，對消費品的需求量就要大得多。（3）人口年齡結構。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。例如，成年人

19、與少年兒童相比，成年人對消費品的需求數量和種類就要多一些。（4）人口性別比例。在一個地區內，消費者的性別比例不同，對有些消費品的需求也有一定的影響。如女性比例多的地區，對專供女性購買的消費品需求量就大。而男性比例較高的地區，則專供男性購買的消費品需求量就大。（5）人口文化層次。消費者受教育程度的不同，其對消費品的購買要求和習慣也不盡相同。（6）家庭單位。一定區域的人口家庭單位愈多，其對消費品的需要量也就愈大；反之，則愈小。收入因素。收入因素是實現人們生活消費需求的必要條件，也是購買力的實際基礎。每一個消費者在購買消費品和產生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自

20、己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。所以，收入因素也是影響消費品市場供求關系的一個重要因素，其主要包括如下三個方面：（1）國民收入。國民收入，是指一個國家或地區的所有勞動者，在一定時期內所造成的社會價值的總和。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或地區的經濟發展水平與人民生活水平狀況。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費品市場的繁榮和穩定，甚至

21、出現供應滿足不了需求的局面。（2）個人收入。個人收入，是指個人從各個經濟來源所獲得的貨幣量。各個地區的個人收入額，可用以衡量當地消費品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。由于個人收入關系到人們的生活水平，影響到對消費品的需求及其變化。在消費者收入越高的地區，消費品市場需求的數量和種類就越多；反之，則越少。（3）可任意支配收入。可任意支配收入，是指在消費者的全部經濟收入中，扣除納稅、房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。消費者可任意支配的收入，是影響消費品市場供求關系變化的重要因素。當人們所擁有的可任意支配收入提高時，對消費品的需求量就會隨之增長；而在可任意支配的收入

22、減少時，對消費品的需求量就會隨之降低。集團購買因素。集團購買，是指國家機關、團體、學校和企事業單位在消費品市場購買消費品。其購買力的大小，對消費品市場的需求也有著直接的影響作用。影響消費品市場供求關系的諸種因素，對于生產經營消費品的企業有著舉足輕重的關系。同時，這對于生產經營工業品的企業也有著密切的關系。因為，工業品僅僅是社會的中間產品，它是以社會最終產品即消費品的生產力最終目的的。所以，所有企業部應研究和了解影響消費品市場供求關系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產品銷售。三、工業品市場四、工業品市場又稱工業市場、生產資料市場，系指向生產企業出售商品的市場，以滿足其制造其它產品。工

23、業品市場的購買者主要包括：工業企業、商業企業、交通運輸企業等等。（一）工業品市場的區分。工業品市場交換的商品，通常稱之為工業品。工業品市場按照其參與生產過程的不同，可劃分為直接工業品市場和間接工業品市場兩大類。直接工業品市場。即指市場買賣僅限于用作制造其它產品并構成產品實體的工業品。也就是完全參與生產過程的工業品。它主要包括：（1）原料。這是指未經加工但可以經過制造程序生產出其它產品主要實體的工業品。如礦產品、農產品、林產品、原油產品等。（2）半成品。這是指已經進行初步加工，但尚需進行再加工才能變成其它產品實體一部分的工業品。如鋼村、棉紗、塑料等。（3）零部件。這是指已經加工成形，只需裝配即可

24、成為其它產品實體一部分的工業品。如輪胎、軸承、齒輪、發動機等。間接工業品市場。即指市場買賣并不構成其它產品實體，但卻是生產制造其它產品所必不可少的工業品。它主要包括：（1）生產設備。這是指直接用于加工制造產品的機械裝置。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。（輔助設備。這是指協助進行生產作業或處于制造設備的輔助地位的機械裝置。如維修工具、檢測儀器、化驗器具等。（3）消耗品。這是指不參與生產過程，但為維持生產經營活動所必需的工業品。如電纜、燈具、勞保用品等。（二）工業品市場的基本特點。工業品市場的特點，主要包括如下幾個方面：第一，工業品需求主要是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接地影響

25、到工業品市場需求的大小。第二，工業品市場一次性成交批量較大。企業對工業品的需求是基于生產產品的需要，為保證生產持續進行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。第三，工業品市場需求彈性較小。工業品的需求主要取決于國民經濟和企業生產的發展速度。在一定時期內，需求的品種、規格及數量相對比較穩定。第四，工業品市場的計劃性強。企業購買工業品時，都要充分考慮到生產過程對工業品的需求數量，以及質量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復雜和慎重。在采購工業品時，一般都是按預先制訂的計劃進行購買。第五，工業品市場購買者較為集中。工業品因其專用性強，可替代性差，一般只限于有關生產需要的企業購買，購買者非常集中，潛在

26、購買者少。第六，工業品市場購買相對穩定。工業品因其使用方向專一，需求彈性較小。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續進行購買。第七，工業品中場技術性強。工業品對購買企業制成品的質量及成本等因素有著顯著影響。用戶在采購工業品時，往往要派出對工業品有著深刻了解的專職人員進行購買。所以，工業品屬于專家性購買，實際購買者對工業品市場有著深入的研究和豐富的經驗。（三）影響工業品市場需求的因素。工業品市場的市場容量和需求數量，主要由下列因素決定：第一，國民經濟發展速度因素。國民經濟發展速度迅猛時，工業生產規模、基本建設和技術改造規模也隨之擴大，企業對工業品的需求量也相應增加。因此說，工業品市場需求與國民

27、經濟的發展速度成正比。第二，企業數量因素。一個地區內的企業數量多，整體生產規模就大，對工業品的需求也就大；反之，就小。但由于工業品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產品普遍適用的生產企業而言，而對于產品適用性專一的企業，則要看使用本企業產品的企業的實際數量多少。第三，企業規模因素。企業規模大，生產規模也就大，對工業品的需求必然也大。一個地區內擁有的企業規模大且數量多，對適合生產使用的工業品需求量也就大；反之，就小。第四，企業分布密度因素。企業分布集中的地區，如大中城市、經濟開發區、新興工業區等，對工業品需求量就大；企業分布分散的地區，相應就小。第五，企業生產狀況因素。一個地區內企業生產景氣，發

28、展勁頭大，則對工業品需求量就比較旺盛，如果企業生產不景氣，發展緩慢，對工業品需求量就顯得疲軟無力。工業品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產經營工業品的企業應密切結合工業品市場的特點，組織進行產品銷售。譬如，生產汽車發動機的企業，產品銷售市場只限于力數不多的汽車制造廠。據此，生產企業在制定銷售策略時，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。第三節市場研究的要點一、市場研究的作用市場研究，是指對市場進行調查分析，作為制訂市場經營策略提供依據的一種企業管理活動。市場研究，對于企業產品銷售有著極其重要的作用。其主要表現為下列幾個方面：第一，分析研

29、究顧客對本企業產品和其它生產企業同類產品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如生產電視機產品的企業，由于沒有為顧客保修的售后服務，不如同類企業電視機產品的銷售量大，經過了解分析，查明原因后，便可采取對本企業電視機產品實行保修對策，以滿足顧客需求。第二，分析研究其它生產同類產品企業的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應的競爭對策。如生產同類產品的企業采取降價促銷的競爭策略，擠占了本企業原有的市場份額，經分析論證之后，便可采取相應的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業產品的適用情況，有助于改進老產品和開發新產品。如電冰箱生產企業，現在投入市場的單門電冰箱業已過時，雙門大容量電冰箱

30、市場適銷旺盛。經過分析論證，即可組織開發生產適銷的雙門大容量電冰箱。第四，分析研究本企業產品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產品推銷活動。如本企業產品市場銷售渠道太窄，影響產品銷售數量增長。經過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業務。二、市場需求研究市場需求研究，就是對市場需求狀況的調查、了解、分析和論證，以便正確制訂產品銷售策略。市場需求，是指購買者對產品的需要，它包括對產品品種、質量、規格、型號、數量、價格、供貨期限和銷售服務等方面的要求。市場需求反映的是一定時間和地區內，顧客購買產品時所持的愿望。企業生產經營的產品，如果適應這種要求，產品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應這

31、種要求，產品就會出現市場銷售疲軟。因此，深入細致地進行市場需求研究，這是關系到企業產品銷售能否取得成功的重大問題。市場需求研究的內容，主要包括如下幾個方面：（一）市場容量。即市場對某種產品的最大容量是多少，也就是一定時間內，某種產品在某一市場最大可能的銷售數量有多大。（二）市場潛力。即市場對某種產品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。（三）市場份額。即本企業的產品在同種產品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什幺水平。（四）競爭態勢。即市場競爭對手的數量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業產品銷售構成的挑戰，面

32、對競爭本企業應采取什幺樣的對策才能取勝。（五）市場動態。即市場的變化狀況和發展趨勢對本企業產品銷售帶來的影響作用，本企業采取哪些措施才能更好地適應市場變化發展的要求。（六）營銷組合策略。即本企業采取的市場營銷組合策略是否適應擴大產品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進，上述這六個方面的任何一個方面，都與企業的產品銷售密切相關。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。三、市場環境研究市場環境研究，就是了解分析對企業產品銷售所產生影響作用的各種因素，論證市場未來的發展趨向，并預測對本企業產品銷售可能產生的關聯效應。市場

33、環境研究的內容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。即國家有關經濟建設的各項方針、政策、法令及法規等。（二）人口狀況。即人口總數、人口增長率、性別比率、年齡（一）市場容量。即市場對某種產品的最大容量是多少，也就是一定時間內，某種產品在某一市場最大可能的銷售數量有多大。（二）市場潛力。即市場對某種產品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。（三）市場份額，即本企業的產品在同種產品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什幺水乎。（四）競爭態勢。即市場競爭對手的數量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業產品銷售構成的挑戰

34、，面對競爭本企業應采取什幺樣的對策才能取勝。（五）市場動態。即市場的變化狀況和發展趨勢對本企業產品銷售帶來的影響作用，本企業采取哪些措施才能更好地適應市場變化發展的要求。（六）營銷組合策略。即本企業采取的市場營銷組合策略是否適應擴大產品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進。上述這六個方面的任何一個方面，都與企業的產品銷售密切相關。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。四、市場環境研究市場環境研究，就是了解分析對企業產品銷售所產生影響作用的各種因素，論證市場未來的發展趨向，并預測對本企業產品銷售可能產生的夫聯效應。

35、市場環境研究的內容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。即國家有關經濟建設的各項方針、政策、法令及法規等。（二）人口狀況。即人口總數、人口增長率、性別比率、年齡各個市場銷售網點所處的區域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業產品的需求也不盡相同。企業加強對市場銷售網點的分析研究，便于找到本企業產品最合適的銷售面和銷售點，有利于集中力量進行產品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。五、市場機會研究市場機會研究，就是分析論證本企業產品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業產品銷售成功的可能性進行研究。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業能否發現市場機會、抓住市場機會和創造市場機會，直接決定著產品的銷售狀

36、況。深入細致地搞好市場機會研究，能夠準確揭示產品的銷售前景，預測產品在銷售過程中可能出現的種種問題和障礙，以便超前采取相應的預防措施，為實現產品的市場暢銷疏通道路。特別是企業在開發生產新產品和對老產品進行重大改進之前，應認真組織進行市場機會的分析研究，以便在產品投入市場銷售時能有良好的銷售前景。企業進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調查，了解和掌握有關的市場情報信息；其次，要搞好市場環境分析，弄清市場環境對本企業預計投放市場的產品有利和不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現狀及其發展變化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進行購買者分析，了解和掌握購

37、買者的購買動機和購買行為的各種特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對手及其產品的基本情況，弄清采取什幺樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環節分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業產品的市場銷售。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業產品的市場銷售機會作出正確預測和判斷。第四節市場的細分化一、市場細分化的概念市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業生產經營的目標市場。企業在產品銷售活動中，一方面會出現本企業的產品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿

38、足，造成這種現象的原因雖然是多方面的，但其中一個重要的原因，就在于企業忽視了對市場的細分化，不善于正確選擇目標市場。任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費者與工業用戶構成的，這些消費者與用戶其購買需求、動機、行為和習慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的各個分市場內都是由需求基本相同的消費群體所組成。這就可為企業集中力量占領某一個或幾個分市場提供了可靠的依據。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。根據這一需求差異，生產牙膏的企業，可把牙膏這一整體

39、市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個分市場，以便根據自己的生產經營實力去選擇其中自己的目標市場，并集中力量加以開拓。二、市場細分化的作用市場細分是制訂市場營銷策略、組織產品銷售的關鍵環節，其作用主要表現如下幾個方面：（一）便于企業分析市場機會。通過對市場的細分化，企業能夠更為準確地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發現新的市場機會，以發揮企業自身的優勢，迅速占據市場的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入競爭十分激烈或與本企業不利的市場。（二）便于企業制定營銷策略。在市場細分化的基礎上，能夠及時有效地

40、了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業所采取的不同產品銷售措施反應的差異。有利于針對各個分市場的特點，分別發展不同的產品或采取不同的銷售策略，對便創造更佳的經營效績。（三）便于企業選定目標市場。通過市場的細分和市場機會的發掘，企業可根據自己的優勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業的目標市場，并集中營銷能力去加以占領。這比把企業的營銷力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。（四）便于企業滿足潛在的需求。通過市場的細分，每個目標市場的范圍較小，便于洞察細分市場的發展變化趨向，超前采取相應的經營對策，以最大程度

41、地滿足市場潛在的需求。這樣有利于企業對其進行深入透徹的分析和研究，更為準確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據開發新產品，搶占新領地。這樣，企業不僅可以根據顧客的現實需要，做到以銷定產。而且可以根據顧客的潛在需要，進行產品的改進和創新，以期取得更顯著的經濟效益。三、市場細分化的原則企業對市場進行細分，是為了正確選擇目標市場，更有效地進行商品銷售。因此，必須講求市場細分化的有效性和應用性。企業在對市場細分化當中應堅持下列原則：（一）可衡量性原則。這是指企業用來細分市場的各種資料和依據，應比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收

42、入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調查獲取確切的數據資料，據此進行市場細分。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業不能度量或難以度量的特征，則不能作為細分市場的依據。（二）殷實性原則。這是指細分市場應擁有數量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業實現預期的產品銷售量和經營盈利額。為此，在進行市場細分時，必須充分考慮到細分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。這就要求企業細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。同時，也并非所有商品市場都要進行細分。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就

43、沒有必要進行細分。（三）可進入原則。企業細分出來并選作目標的市場，應是企業集中力量能打開并加以占領的市場。也就是說企業的經營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業產品的實際購買者，使本企業的產品能夠在細分市場占據一定的份額，而且市場占有率能以穩定持續的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。（四）穩定性原則。企業細分的市場，必須在一定時期內能夠保持相對的穩定，以便企業制定較長期的產品銷售策略，有效地開拓并占據目標市場，獲取更佳的銷售效績和經營成果。若細分市場變動太快，目標市場很不穩定；那幺，企業的市場經營風險則隨之增加，甚至導致企

44、業陷入被動地位。四、消費品市場細分的依據消費品市場細分的依據，主要包括下列五個方面：（一）人口因素。即按照消費者的職業、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。這一劃分法可以有效地從不同角度，區分同一地區內對本企業產品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。例如，同是鞋的消費者，由于經濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。（二）地理因素。即按照產品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。如一種產品市場可劃分為國內市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。國內市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農村市場、當地

45、市場與外地市場等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產品在需求上的差異性。如服裝，城市消費群體與農村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。（三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動機、對價格的反映和對商品認識的不同進行市場細分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調結實耐用的等等。根據這些心理因素，可劃分出“時髦型”、“節儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業產品在心理上的差異性。（四）購買行為因素。即按照消費者購買行為所表現的不

46、同特征進行市場細分。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數、購買時間、購買習慣、對銷售服務的要求等都是有差異的，據此也能有效地對消費品市場進行細分。五、工業品市場細分的依據工業品市場與消費品市場的性質有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業的用戶。因此，工業品市場細分化的依據也有所差別，其主要包括下列幾個方面：（一）行業類別因素。就是依據用戶所需的工業、商業、交通、運輸等行業類別的不同，對市場進行細分。每一個行業又可逐步進行細分，加工業市場，可分為重工業和輕工業市場，重工業市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。（二）地理位置因素。就是依據用戶所處的區

47、域、地形、氣候、特產、歷史傳統等對市場進行細分。比如，生產石油的企業可根據地理位置，把石油市場細分為南方與北方石油市場、沿海與內地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。（三）購買頻率因素。就是依據用戶購買本企業產品的次數的多少來對市場進行細分。一個企業的產品出現在工業品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產需求但尚沒購買。按照用戶表現的這種差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。（四）生產規模因素。即按照用戶生產規模的大小及其產品的需求數量對市場進行細分。用戶大小的不同，其對工業品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產規模大小是細分工

48、業品市場的一個重要因素。同時，企業應注重選擇規模大的用戶作為自己的目標市場。第五節目標市場的選擇一、選擇目標市場的意義市場細分與選擇目標市場是密切相關的，細分市場是確定目標市場的前提和基礎。選擇目標市場，就是指企業確定某一個或若干個分市場的決策過程。因此，確定目標市場，也稱作為市場定位決策。在產品銷售過程中，一般企業都應有相應的目標市場。否則，產品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業部有同等的誘惑力，也并非每一個市場都是企業有愿望加入和有能力進入的。同時，就每個企業而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需

49、要的千差萬別的各種產品。因此，企業的產品生產銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎上，選定自己的目標市場，這樣才能沿著成功經營的軌道向前運行。二、選擇目標市場的步驟選擇目標市場作為一個經營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行：第一，分析環境因素。就是對企業的外部環境與企業內部環境進行分析。企業外部環境，是指與企業產品生產經營有關的國家方針政策、閏民經濟發展趨勢、國內外市場動態、市場競爭狀況、顧客需求反應等。企業內部環境，就是指本企業的市場形象、產品信譽、品牌知名度，以及產品的質量、成本、銷售區域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產能

50、力、技術水平等。通過對企業外部環境和內部環境的分析研究，以便正確地判斷本企業在市場競爭中所占的優勢和所處的劣勢。第二，發現市場機會。通過各種因素的全面分析，然后根據自身的優勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發現可供選擇的市場機會，以便確定本企業的目標市場。第三，目標市場評估。企業選定目標市場后，應對目標市場的價值進行科學的評價，以正確判斷進行目標市場經營的有效性和必要性。企業選定的目標市場一般應具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發展潛力，三是有可能進入市場，有可能占有

51、滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。三、目標市場的營銷策略四、企業在選擇目標市場時，通常可采取如下三種營銷策略：（一）無差異營銷策略。即面對所有的購買對象，企業僅推出一種產品的目標市場策略。采取這種策略時，企業只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構成市場的各個部分一視同仁。加生產輪胎的企業，把整個輪胎市場視為目標市場，只設計生產一種型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只適應于一些用戶需要大致相同的產品的生產企業，以便減少經營費用，簡化經營方式。但由于大多數產品有其不同的用戶需要，因此適應范圍較窄。（二）差別性育銷策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標市場，然后根據不同的

52、目標市場，生產銷售不同的產品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標市場策略。如帽子生產企業，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產經營各種不同型號和規格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據優勢地位。（三）密集化營銷策略。即指企業集中所有力量生產經營少數幾個較小的細分市場所需求的產品的一種目標市場策略。如生產自行車產品的企業，只生產山地自行車和運動自行車這兩種型號的產品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。采取這一策略，便于企業在一個或幾個細分市場占據優勢地位，這樣不僅可以節省市場營銷費用和增加盈利機會

53、，而且又可提高企業的知名度，在必要時迅速擴大市場。上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應視企業的經濟實力和經營能力等具體條件而定。四、目標市場的進入策略目標市場進入策略，是指企業為使產品順利進入目標市場，對進入方式和進入渠道所采取的一種方法。市場進入策略，不僅直接關系到產品能否進入目標市場，而且江關系著產品定價、產品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。尤其是新產品進入策略，還直接關系到新產品能否從投入期順利進入生長期。（一）企業產品進入目標市場的形式。其主要有：（1）直接進入法。即企業產品直接投放市場銷售的方法。企業可采取定貨會、展銷會，貿易洽談會和派員上門推銷，以及通

54、過企業自辦的銷售網點和經營店、零售店把產品直接銷售給用戶和消費者。（2）間接進入法。即企業產品經過一個中介休，避開市場進入障礙，以轉換的形式進入市場的一種方法。比如，企業可采取購買使用其它企業名優產品商標進入市場，有償借用其它著名企業廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產品組裝生產而進入市場等。（二）選擇目標市場進入策略的依據。其主要應考慮的因素有：（1）企業的自身所具備的條件。包括企業的財力、物力、人力和銷售能力等。（企業的預期目標。包括在目標市場要達到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。（3）其它相關因素。如市場進入障礙、市場經營風險、合

55、作伙伴的狀況及相互關系等。企業要在對上述因素加以綜合分析的基礎上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。第二章購買者行為研究企業生產經營的產品拿到市場上進行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。購買者購買商品的行為，對于企業產品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業成功地進行產品銷售，更好地占據市場。第一節購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現的各種行為活動。它包括下列四個方面的含義：（一）經濟支出的行為。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。它包括錢的開支計劃、開支項目、開支目的、

56、開支方法等。無論購買消費品的消費者，還是購買工業品的用戶，其經濟支出行為，都與商品購買行為聯系在一起。例如，一個家庭消費者擁有元錢，拿這筆錢是準備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其它項目的開支。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。（二）確定需求的行為。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什幺商品需要，需要什幺樣的商品，以及需要這些商品以便達到什幺目的等。例如，消費者為解決交通問題，產生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。（三）選擇商品的行為。

57、即指購買者在挑選商品時的心理表現、動機表現、言行表現等。它包括：以什幺動機、態度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什幺種類的商品，對商品的廠家、牌號、質量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什幺特殊的要求。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質量較高、價格偏低的商品；有的習慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。（四）實施購買的行為。即指購買者采取購買行動的行為。它包括：購買者采取什幺方法購買，購買的次數和批量，以及購買后的要求等。譬如，工業品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數采取當場購買的方式進行。另外用戶

58、一次購買量大，而消費者一次購買量小。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現過程。二、購買者行為研究的內容購買者行為研究的內容，其主要有如下幾個方面：（一）研究購買者需求的產生基于何種因素，具體表現為何種特征。在購買者的行為中，需求是引發購買行為的基礎和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產生的。例如，工業品用戶基于生產產品需要的狀況，引起他們購買工業原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。同時，購買者所表現的需求特征也各有千秋，對購買行為產生的影響也有所不同。因此，要正確認

59、識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導購買者的行為。（二）研究購買者的行為動機，了解購買者為什幺要購買某種商品。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。購買者購買商品的心理動機常常是千差萬別的。有的從理智出發去選購商品；有的則是從感情出發去選購商品。購買者購買商品的心理動機的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復雜的。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發購買者采取購買行動的鑰匙。（三）研究提出購買者和決定購買者。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現的全部購買行為，并非完

60、全是孤立的和獨立的行為。在整個購買過程中，提出購買要求、決定進行購買和實際進行購買的往往不是同一個人。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。特別是工業品用戶，提出購買要求的常常是不同部門的人員，決定進行購買時又需要經過復雜的決策過程。因此，對于企業來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。只有這樣，企業才能有針對性地進行產品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實現。（四）研究購買者在什幺時間會有購買要求。因為不同的購買者，對用途不同的商品有不同的購買要求。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日