1、物業管理部門運營分析物業管理部門運營物業管理實現從房地產開發企業的業務保障部門，轉變為全社會的民生行業。然而隨著房地產調控政策的收緊，一方面部分房地產開發企業出現了流動性問題，房地產開發行業進入行業調整階段，然而物業管理服務部門的經營效益與運營能力大幅度提升，成為房地產公司重要的創收板塊，部分上市物業管理公司的市場估值甚至超過了開發母公司，因此物業管理企業也逐漸從幕后走向臺前，進入獨立的市場化運營時期。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品

2、必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律

3、性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的

4、吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手

5、段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟

6、上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行

7、業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要

8、求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。

9、建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的

10、每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業

11、務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建

12、設。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓

13、展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來

14、美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱?！袄麧櫴菍撛斐鰸M意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，

15、是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，

16、但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿

17、意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。行業基本風險特征1、宏觀調控的政策風險房地產業作為物業管理行業的上游行業，直接決定著物業管理行業是否可持續獲取新增物業管理面積，而且物業服務企業對開發商存在一定依賴風險的疊加下，這種作用更加明顯。我國政府歷來十分重視房地產業的監管和調控，房地產相關行業受宏觀政策影響較大。若未來因行業監管政策收緊導致房地產行業增長放緩，將直接影

18、響物業管理行業的增速。2、成本攀升帶來的經營風險物業管理行業是勞動密集型行業，在成本結構中，物業公司及外包公司的人工成本占比在60%-75%之間。而單位人工成本總體呈現剛性上升趨勢，未來幾年人口結構趨于老齡化，也會進一步加大人工成本的上漲壓力，“四保”服務面臨著一線人員老齡化的問題，這一問題推動人工成本也進一步上漲，招工難、人力成本擠壓利潤成為整個行業的發展瓶頸。3、服務人員的意外傷害風險服務人員在服務過程中可能會出現受到外來侵襲或工作不當造成的人身傷害或喪失生命的現象，存在著較大的人身安全風險。由于員工違規操作引發的問題，按照法律上稱為“雇主責任”，物業管理企業也將承擔其屬下員工不當行為的賠

19、償責任。4、社會聲譽風險隨著行業規模的擴張與轉型升級，物業服務企業對人員的質量和數量提出了更高的要求，管理服務過程中涉及的專業類別較多，若企業對人力資源管理的復雜性及重要性認識不足，在管理過程中未建設一套科學、系統、高效的人力資源管理體系，在人員招聘、人力資源分配、人員培訓等方面管控不當，導致人員流動性高、人員培訓不充分等問題，極易影響物業服務質量，從而影響企業聲譽。5、自然災害風險自然災害風險是由自然事件或力量為主因導致的未來不利事件情景。物業公司作為服務性企業法人接受業主群體委托，對建筑整體實行維護與服務行為。在天氣預報可預知的情況下，若未采取有效的應急措施，或者應急措施不當，物業公司在未

20、盡到充分的物業管理責任時，要對自然災害還造成的損失承擔民事賠償責任，因此存在自然災害風險。行業發展概況我國的物業管理行業于上個世紀80年代開始，經歷了四十余年的發展，物業管理行業的發展方式從粗放型發展開始向精細化發展深入，目前處于快速發展的黃金時期。1、物業管理部門獨立運營推動行業市場化程度加深物業管理實現從房地產開發企業的業務保障部門，轉變為全社會的民生行業。然而隨著房地產調控政策的收緊，一方面部分房地產開發企業出現了流動性問題，房地產開發行業進入行業調整階段，然而物業管理服務部門的經營效益與運營能力大幅度提升，成為房地產公司重要的創收板塊，部分上市物業管理公司的市場估值甚至超過了開發母公司

21、，因此物業管理企業也逐漸從幕后走向臺前，進入獨立的市場化運營時期。2、物業管理行業市場化促進物業管理服務多元化物業管理服務實現從傳統的“四保一服”的服務到多元化服務的跨越式發展。物業管理業務起始于住宅物業服務，在很長一段時間里，物業管理行業的服務內容局限于以“保安、保潔、保綠、保修、客服中心”的“四保一服”服務，服務對象絕大多數為住宅類房屋。面對內外部市場環境變化，物業管理企業開始開辟多元社區增值服務、把握非住宅業態機會，不僅持續在商業運營領域發力，而且逐步參與老舊小區改造等城市服務領域。行業持續創新服務理念，從“對物的管理”躍升為“對人的服務”與“對空間的賦能”，并逐漸打開服務邊界。3、物業

22、管理服務多元化吸引高素質人才行業品質化發展促進企業人才機構持續優化。2021年物業管理百強企業員工中擁有本科及以上學歷的人員占比達到11.82%，較2007年提升了7.28個百分點，與此同時，高中以下學歷的人員占比從2007年的54.92%穩步下降到43.24%，降低了11.68個百分點。百強企業人才學歷結構的“一升一降”見證了物業管理行業發展的不斷突破、革新。除了直接招聘高學歷、高素質人才外，企業內部自主培養也是百強企業獲得人才的重要途徑。通過不斷優化內部培訓系統、薪酬架構，完善激勵計劃來增強員工的歸屬感和認同感，激發員工的積極性和創造性，自主培養出更適應企業智慧化、品質化發展現實需要的復合

23、人才。市場規模隨著經濟快速發展，我國城鎮居民人均收入也持續攀升，從2010年的18779元升至2020年的43834元。收入提高，居民的購買力增強，愿意為優質的物業服務買單。物企在做好基礎服務的同時，也在不斷的探索盈利能力更強的物業增值服務，物業服務發展具有十足的動力。我國城鎮化率由2010年的49.95%穩步提升至64.72%，城鎮化進程的快速推進及城市空間的急速擴大，為物業企業的管理面積擴張奠定了堅實基礎。時勢造英雄，百強物業企業通過內生式增長和外延式擴張，助力行業實現了管理規模的跨越式發展。截止2021年底，物業百強企業的市場占有率首次突破50%，達到52.31%，綜合考慮近五年百強企業

24、總管理面積22.63%的復合增速，并結合行業發展實際情況推算，未來五年，百強企業總管理面積將再創新高，預計到2026年將達到230.10億平方米，較2021年增長約160.79%；根據“中國房地產業中長期發展動態模型”，結合國內外宏觀經濟環境，商品房竣工面積、產業園區和醫院、學校、交通樞紐站等建成面積，并參考近五年全國物業管理面積的年均復合增長率6.98%，綜合測算得出，2026年全國物業管理面積將達到355.40億平方米，未來五年百強市場占有率預計將突破64%，行業集中度顯著提高。在管理規模加速擴張的帶動下，百強企業的市場占有率持續提高。2007年百強物業企業市場份額不足一成，約為7.83%

25、，2021年百強物業企業市場份額首次超過50%，達到52.31%，較2007年增長超過44個百分點，物業管理行業集中度明顯提升。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率?！斑m當的規?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小

26、公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了

27、該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所

28、需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般

29、情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風

30、險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多

31、種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買

32、者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，

33、熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專

34、家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值

35、的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。