1、細胞培養基行業構成分析細胞培養基構成生物制品的制備和生產均需要依賴細胞培養基，細胞培養基是生物制品生產的關鍵核心原材料。細胞培養技術是指從生物機體中取出組織分散成單個細胞或直接從生物機體取出的單個細胞，并將取出的細胞在有利于生長的人工環境中培養。動物細胞體外培養中最關鍵的步驟之一即為選擇適當的細胞培養基。細胞培養基通常包含培養細胞的能量來源和調節細胞周期的化合物。典型的細胞培養基還包括補充氨基酸、維生素、無機鹽、葡萄糖和血清等。細胞培養基對細胞成長意義重大，可提供細胞營養成分、提供促生長因子及激素、調節滲透壓、調節pH并提供無毒、無污染的細胞生長環境。客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃

2、客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客

3、戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的

4、人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征

5、決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買

6、，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的

7、可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者

8、之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者

9、和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想

10、；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。關系營銷及其本質特征約翰伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情

11、況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的

12、人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標

13、，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。行業發展面臨的挑戰細胞

14、培養產品和服務行業是近年來的新興行業，隨著下游生物藥市場規模的不斷提升而蓬勃發展，產業地位越來越重要。我國細胞培養基行業發展方興未艾，行業挑戰主要體現在本土企業在行業內的知名度仍有待提高、市場認可度不足。細胞培養基行業發展百余年，長期由大型跨國公司壟斷，使本土企業在推廣自有產品時面臨較高的品牌壁壘，限制了其銷售規模的擴大與市場占有率的提高，對我國本土細胞培養基行業發展造成一定不利影響。生物藥CDMO屬于典型的重資產行業，建設符合GMP要求的生產設施對資本要求很高，往往前期需要較大資本和人才的投入。鑒于CDMO企業的產能直接決定了企業的收入規模，后續也需要不斷的資本投入才能維持持續的產能擴張，資

15、金壁壘較高。同時，隨著CDMO企業服務能力的逐步升級，對CDMO企業的研發投入和技術創新的要求也日益增加，研發能力和創新能力將在CDMO行業中扮演著日益重要的角色。除此之外，行業參與者的類型也會日趨復雜多樣，也會給行業發展帶來深刻變革。大型生物藥企業在產能建設完成后，具備轉型進入CDMO市場的可能性，隨著上述企業陸續進入CDMO市場，將進一步加劇市場競爭，對于行業發展產生一定影響。行業發展面臨的機遇1、生物藥市場快速放量抗體類生物藥是全球醫藥市場重要的組成部分，目前國內抗體類藥物在臨床的使用落后于同期發達國家。隨著近年來的一系列改革政策的出臺和深入執行，抗體藥物在研發、生產和臨床使用都得到了極

16、大的改善；創新抗體藥物不斷上市以對接未被滿足的臨床需求；藥物價格談判進入醫保極大改善病人的支付能力；本土科研的發展使得生物類似藥不斷加入市場競爭，進一步惠及更廣大支付能力有限的病人群體。一系列因素將持續驅動抗體藥物市場快速發展，并增加上游生產中對培養基產品及CDMO服務的需求量。除了現有抗體藥物市場持續增長帶來的拉動效應，培養基在生物藥生產中的應用范圍也正在向細胞治療、基因治療等領域不斷延伸，新型生物療法正不斷上市解決未被滿足的臨床需求，擴張的市場和擴大的應用領域將成為驅動中國培養基市場的又一個重要的增長引擎。2、政策環境利好國家通過國家自然科學基金與國家重點研發計劃對科研經費的補貼扶植、鼓勵

17、高校科研活動的進行，促進科研整體發展與項目的數量增加。另外，隨著國家大力鼓勵創新藥尤其是生物創新藥的研發，生物醫藥產業蓬勃發展。2021年5月，上海發布關于促進本市生物醫藥產業高質量發展的若干意見，重點支持創新藥品、高端醫療器械、先進生物醫藥裝備和材料、新型服務外包等四大產業發展。培養基是生命科學領域研究以及生物藥生產環節中的重要原料之一，CDMO服務為外包服務，科研與產業需求的擴大助推了培養基和CDMO服務的需求增加，進一步推動了培養基和CDMO服務市場規模的擴大以及市場組成部分的多樣化。3、無血清、化學成分確定的培養基逐漸成為主流培養基是生物藥生產的關鍵原材料之一，無血清培養基，特別是化學

18、成分確定培養基正在逐漸成為主流，但其在開發過程中有較大的技術難度，需要豐富的經驗和技術積累以論證不同培養基成分對細胞株的作用，最終實現增加生物藥表達量的目的。培養基開發技術的不斷演進將對生物藥產率的提升有積極作用，將有效降低生物藥開發成本，增加產品競爭力或可及性，進而驅動生物藥產業整體發展。細胞培養基及行業分析1、細胞培養基概況細胞培養基處于快速成長階段，包括國內主要代表性廠商具有較強的工藝積累與成本優勢。細胞培養基的技術難度在于培養基的配方保密，且培養基需要根據細胞種類進行優化以獲得較高的產物表達量。細胞培養基具有較高的行業壁壘，除了涉及科學復雜技術難度大和監管嚴格外，下游客戶黏性大，對供應

19、商認證周期長，具有較強的品牌壁壘。這是由于生命科學支持產業的產品與研發、生產的關系緊密，客戶會進行嚴格的篩選：在研發端，產品可以直接影響研發的進度和成敗；在生產上，產品會影響藥品生產的效率及質量。下游客戶對產品的選擇十分謹慎，在采購時傾向于品牌認可度高、市場口碑好的試劑產品。一旦決定了供應商，不會輕易進行更換，這也是生命科學支持產業長期被國外產品壟斷的主要原因之一。隨著國內廠商技術的不斷發展，已經擁有和國外產品相媲美的技術，在醫保降價和進口產品供貨風險的大環境下，細胞培養基將逐步實現進口替代。2、細胞培養基的發展歷史培養基配方開發劃時代的里程碑是HarryEagle博士分別于1955年和195

20、9年在科學雜志上發表的兩篇研究文章。1955年Eagle博士發布細胞基礎培養基配方，并指出培養基是“一個包含無機鹽、氨基酸、糖、維生素及其他必須營養物的等滲透壓且具有pH緩沖能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了進一步改進的配方，并將該配方命名為“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清濃度下才能支持細胞生長。血清含有上千種不同成分，為細胞體外培養提供廣泛而豐富的營養和各種細胞因子，但動物血清的使用存在引進外源病毒的風險，因此減少血清濃度甚至完全去除血清對細胞培養有著重大的意義。到了19世紀80年代，GordonSato博士

21、和同期其他科學家進一步優化配方，并在替代血清方面取得突破。通過在基礎培養基里添加蛋白（如胰島素、轉鐵蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士發現了另外一個在無血清條件下促進細胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作為無血清培養基的添加劑（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并實現高密度細胞培養。1990年代實現了歷史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列無血清培養基實現了CHO細胞完全無血清培養。90年代中期出現了最早的無蛋白培養基（

22、Protein-freeMedium，PFM），PFM往往還含有蛋白水解物，而通過用植物來源的水解物代替動物蛋白胨進一步降低了動物來源成分的風險。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一個完全化學成分確定的培養基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培養基開發從此進入一個全新的時代。2000年后，無動物源CDM持續優化，支持高密度培養和高產物表達。3、細胞培養基的構成生物制品的制備和生產均需要依賴細胞培養基，細胞培養基是生物制品生產的關鍵核心原材料。細胞培養技術是指從生物機體中取出組織分散成單個細胞或直接從生物機體取出的單個細胞，并將取出的細胞在有利于生長的人工環境中

23、培養。動物細胞體外培養中最關鍵的步驟之一即為選擇適當的細胞培養基。細胞培養基通常包含培養細胞的能量來源和調節細胞周期的化合物。典型的細胞培養基還包括補充氨基酸、維生素、無機鹽、葡萄糖和血清等。細胞培養基對細胞成長意義重大，可提供細胞營養成分、提供促生長因子及激素、調節滲透壓、調節pH并提供無毒、無污染的細胞生長環境。4、細胞培養基的分類動物細胞培養基按照配制原料的來源可分為純天然的培養基和合成培養基。天然培養基僅由天然生成的生物液體組成，適用于多種不同的動物細胞培養。但由于天然培養基的成分具有不確定及不穩定性，培養的可重復性差。天然培養基包括生物液體樣品（例如血漿、血清等）、組織提取物等。合成

24、培養基通過添加一些營養物質（有機物和無機物）、維生素、鹽、血清蛋白、碳水化合物和輔因子等制備而成。動物培養基根據蛋白/多肽提取物等不確定成分的含量則可劃分為含血清培養基、低血清培養基、無血清培養基、無蛋白培養基、化學成分確定培養基，其化學成分的確定性遞增。血清中含一些對細胞產生毒性的物質，如多胺氧化酶，能與來自高度繁殖細胞的多胺反應（如精胺、亞精胺）形成有細胞毒性作用的聚精胺，補體、抗體、細菌毒素等都會影響細胞生長，甚至造成細胞死亡，從而造成實驗失敗。另外，無血清培養基避免了因動物血清造成的病毒、支原體等污染的風險。而無血清/化學成分確定的培養基特異性高，一般會針對特定細胞進行成分優化，為細胞

25、提供更優的生長條件，能夠支持細胞高密度生長，維持較高的細胞活率，進一步提高蛋白和病毒的表達量，有效降低生產企業的投入和時間成本，提高細胞表達量。除此之外，無血清/化學成分確定的培養基組分穩定，可大量生產，更方便下游產物分離和純化，因此目前在科研及商業領域的應用愈加廣泛。5、細胞培養基的應用細胞培養基應用范圍也十分廣泛，主要為生物制藥生產領域和科學研究領域兩方面。在生物制藥生產領域的應用包括疫苗生產（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產（例如促紅細胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產、細胞工程藥物生產和利用細胞法體外測定生物活性物質的活性等。在生物制藥中，選用合適的、高質量的培養基可以大幅

26、度提高生物制品表達量，降低生物制品的單位制造成本。在科學研究領域的應用一方面為藥物研究開發例如新藥篩選、疫苗開發、基因工程藥物、細胞工程藥物研究與開發、單克隆抗體制備等，另一方面為基礎研究例如藥物作用機理、基因功能、疾病發生機理研究等。在科學研究中，培養基的合理選擇可以盡可能地減少試驗中的不穩定因素，帶來更加穩定可靠的試驗結果。細胞培養基的下游商業化應用主要包括三個方向：重組蛋白/抗體藥物生產、疫苗生產、基因治療/細胞治療藥物生產。不同的應用方向需要的細胞類型不同，對于細胞培養基的性能特點和生產需求存在很大差異，包括技術難度、生產工藝、產品形式等等。總體上，抗體藥物及基因治療、細胞治療藥物生產

27、用的培養基技術難度高、生產工藝復雜、個性化需求高、且價格偏高，屬于技術門檻較高的細分領域。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不

28、必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購

29、買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消

30、費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷

31、信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴

32、大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現

33、有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和

34、用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而

35、變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的

36、可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡

37、等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦莫里斯

38、公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程

39、等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環

40、節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有

41、關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

42、有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料

43、，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數

44、學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、

45、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是