1、 2李寧公司案例分析報告黃雀隊李寧公司案例分析報告 導言3 HYPERLINK l “_TOC_250010“ 二 李寧問題聚焦4 HYPERLINK l “_TOC_250009“ 三 戰略分析7 HYPERLINK l “_TOC_250008“ 企業外部環境分析7行業環境(結合波特的五力模型10 HYPERLINK l “_TOC_250007“ 競爭對手13企業本身13顧客目標市場15四 戰略選擇和制定16 HYPERLINK l “_TOC_250006“ SWOT分析16 HYPERLINK l “_TOC_250005“ 公司層戰略18 HYPERLINK l “_TOC_250

2、004“ 業務層戰略21五 戰略實施單一產業企業的戰略實施22市場營銷23 HYPERLINK l “_TOC_250003“ 人力資源治理25 HYPERLINK l “_TOC_250002“ 財務治理29研發治理33 HYPERLINK l “_TOC_250001“ 六 戰略實施的評價和調整34打算實施的負面影響34 HYPERLINK l “_TOC_250000“ 公司戰略的調整和推測34一、導言李寧公司簡介李寧公司為中國領先的體育品牌企業之一，主要以李寧品牌供給專業及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產品。公司擁有品牌營銷、研發、設計、制造、經銷及零售力量，總部位于北京，主 要承受外包

3、生產及特許分銷商模式，已經在中國建立浩大的供給鏈治理體系以及分銷及零售網絡。除自有李寧核心品牌， 集團與 Aigle International S.A 成立合資經營，并獨授予專營權在中國生產、推廣及銷售法國艾高品牌戶外運動品； 通過持有 57.5% 的權益的附屬公司從事生產、研發、推廣及銷售紅雙喜品牌乒乓球及其他體育器材；有樂途旗下 公司授予獨家特許權，在中國開發、制造、推廣、分銷及銷售意大利運動時尚樂途品牌特許產品； 及從事凱勝品牌羽毛球產品的研發、制造及銷售。公司使命我們以體育激發人們突破的渴望和力氣愿景全球領先的體育用品品牌公司核心價值觀贏得夢想、誠信守諾、我們文化、卓越績效、消費者導

4、向、突破3二、李寧問題聚焦1、品牌困惑15452435 消費群的特征是1428 歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚潮時尚和國際流行趨勢。由此可以看出李寧品牌塑造存在問題，品牌定位模糊、不清楚。質化嚴峻。連續的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不全都。.在運動品牌和休閑品牌之間定位不清。李寧牌雖然號稱運動品牌，但產品更像有運動分析我們覺察李寧牌所獲得的收入占了李寧公司全部品牌的絕大局部效應。2、銷售渠道4配件，又生產高檔的高爾夫產品；產品年齡掩蓋面格外廣，既有適合40 歲的，亦有適合 14 歲以下的兒童服裝、鞋帽和配件。產品線過長卻沒有一個生命周期特別長和穩定的核心競爭產品，這種缺乏市場

5、細分的做法直接導致了很多品牌治理的問題。者的留意力，影響單店的銷售效率。20227900 家，而202275493、財務治理5通過對李寧公司財務數據的分析，我們可以得出：2022 年上半年的財務報告可知4，其經審核的存貨額就達 11.3 億元之多，假設不準時處理存貨將導致公司流淌資金周轉消滅問題，嚴峻會導致公司資金鏈斷裂。 過分析李寧重點經營性財務指標上面圖3可知，李寧存貨周轉天數在增長，平均應 收賬款周轉天數和現金循環天數也在增長，存貨周轉時間過長，應收賬款周轉天數長， 使其現金回流慢。公司經營狀況堪憂，盈利力量缺乏。通過分析李寧本年度的利潤表上面圖1可知，其各項利潤指標均在下降，亦知其股價

6、也消滅大跌。 4、人力資源人力資本費用不斷上升。通過李寧官網利潤表也就是上面的圖2我們上可以覺察其人力本錢占銷售收入的比例呈現上漲。間才能清楚的了解公司存在的問題，對癥下藥。5、研發投入從上面的利潤與費用指標中可以看出李寧的研發支出是呈下降趨勢的巨頭阿迪、耐克比科研投入缺乏更加明顯，對其差異化戰略難以供給強有力的支撐。6小結：基于以上對李寧目前所面對的逆境的分析，我們認為李寧要走出逆境從根本上要立足其差異化的戰略，從而明確品牌共性與品牌定位、明確目標市場，從短期內業績表現；聚焦核心產品和國內市場；加強品牌投入和改善營銷效率。長期內，良性循環。三、戰略分析企業外部環境分析、經濟環境經濟周期蘇期這

7、四個階段。富強期，市場需求旺盛，訂貨飽滿，商品暢銷，就業充分，企缺乏，商品滯銷，生產下降，經濟進入衰退期，假設嚴峻的則進入經濟蕭條期。 運動行業提前進入轉型期。宏觀經濟環境7 10提高是必定趨勢，這對于李寧所處的消費品市場是受惠的。2022降低。這對于處于中國運動品牌行業龍頭的李寧來說是一個利好消息。微觀經濟環境生產本錢上升，這對李寧等國內品牌來說造成不小的壓力。國內政治環境3018權力平穩交接，18 大報告明確中共下一代領導人將會連續高舉科學進展觀，促進展供給強有力的保證，轉變經濟進展方式有利于李寧公司的長遠進展。國際政治環境343。2022202211案。最近由于南海問題的升級，中國和南海

8、周邊國家交惡，這將對李寧公司向東南亞拓展市場產生很大影響。、社會文化環境人口現狀：我國人口眾多，消費市場潛力巨大，人口流淌性大，人口老年化趨勢加快，導致我國勞動年齡人口比重消滅下降。價值觀念和生活方式國的居民儲蓄是全球最多的。尚、產品質量。文化水平，居民對產品的文化內涵要求越來越高。收入安排CPI我國居民的實際收入卻呈現負增長的趨勢。0.6。由此看來，收入安排差距過大已經成為一個凸顯的社會沖突。、技術環境大。越來越大，尤其是網購這一興的消費方式的興起。政府政策并且也能夠有利于中國文化走出去，開拓國外市場。行業環境、潛在競爭對手進入威逼者。一般狀況下進入者是受行業內部存在的超額利潤的吸引而選擇進

9、入該行場份額，并降低了現有企業的績效。競爭者，20222022消費需求，導致行業拐點提前到來，體育用品德業正處在深入轉型期，行業利潤寥寥。業有三種主要的進入壁壘品牌忠誠、確定本錢優勢和規模經濟。品牌忠誠阻擋企業的進入威逼，由于他們很可能得不償失。確定本錢優勢帶來的卓越的生產閱歷水平。2特色生產要素的把握，例如企業風險較小。規模經濟規模經濟優勢來源有：度。11大宗購置原材料和部件的折扣。固定生產本錢均攤到大量產品單位上所產生的本錢優勢。廣告和營銷費用均攤到大量產品單位上所產生的本錢優勢。從以上分析中我們可以推斷李寧公司所處的體育用品市場存在著肯定的進入壁超額利潤并且競爭者林立的環境下，此行業已經

10、難以吸引進入者。、產業內現有企業的競爭強度1產業競爭構造。2需求狀況。3產業退出壁壘的高度。產業競爭構造牌的步步緊逼；中端市場有安踏、KAPP 的劇烈競爭，以及阿迪、耐克的市場下產業需求和產品帶來的感知價值。者或雇員由于情感的緣由不愿退出企業。08在行業內產能過剩，存貨巨大。、購置者討價還價的力量20%多，所以可知其議價力量較弱對李寧公司構成的威逼不大。的售價根本是實行統一的標準，消費者根本沒有討價還加的力量。、供給商討價還價的力量降低質量等手段，供給商可以將下游利潤轉到自己手上。10010%左右而且為了實現品牌專業化的進展目標，李寧公司很強調供給商的很高時更是如此。我們再看運動品牌行業供給商

11、現狀：存在大量同類供給商，競爭壓力大。 16；原材料簡潔替代，轉換本錢較低。收益，也就是說李寧公司有較大的話語權。、產業的替代性產品不多，有的甚至還廉價，在款式上，它比運動服飾種類更多，款式顏色也更加豐在面料質量方面，運動服飾也不具備明顯的競爭優勢。競爭對手、不在本行業但可以抑制進入壁壘尤其是不費力氣者進入本行業的企競爭劇烈，行業利潤微弱的環境下，在行業內存在的潛在入侵者微乎其微。、進入本行業可以產生的協同效應的企業。對于運動品牌的代工企業進展不存在成正收益的協同效應。、其戰略實施而自然進入本行業的企業，這種企業在運動品牌領域極少。進入運動品牌行業需要長時間、積淀困難的品牌挖掘和巨大的本錢。企

12、業自身根本活動：選購、存貨、原料處理1、在銷售終端上，近期由于庫存量過大，李寧網絡渠道的產品折扣定價過低，低于經銷商的拿貨價，消滅了一些沖突。2、術、開發、材料、業務、QC品質把握、質量治理六個部門各建立了一個供給商的表現有了量化的分析。倉儲及配送3PL2022 SAPR3AFS 使其物流暢通，信息傳導快捷高效。 公司全部產品的銷售物流都是由物流毋庸置疑，李寧公司在物流治理方面具有巨大的優勢。生產：李寧公司實行的是外包式生產，公司根本不進展產品生產，而是將設計好的產品進展外包生產貼牌生產，這有利于李寧公司集中精力進展產品設計和品牌開發，但是需要建立嚴格的產品評估系統。銷售及營銷：系，并且為了推

13、動全民運動樂觀圍繞社區舉辦一系列營銷活動。李寧公司為了提升產品終端銷售力量，關閉了一些業績不佳的門店，同時加的門店也在加快鋪設。在電商方面，李寧除了架構自己的電商平臺外也樂觀與一些第三方電商合該領域取得了顯著的成果。經銷商支持及客戶效勞優質，便捷的效勞。關心活動：1、人力資源治理與開發：李寧治理層頻頻消滅離職風波，近期，公司核心治理 CEO,CFO職，使治理層不斷變動。李寧面對這種狀況，再次出山掌門。2、技術：2022 年李寧科技支出占銷售比重為 3.5%2022 年則為 2.7%，有所機仿照試驗室；同時與國內知名高校也樂觀開展合作，加強產品研發3、治理信息系統：ERPERP企業的運行效率，部

14、門之間職責清楚消退了企業不必要的內耗。市場分析1、國內：通過上圖李寧公司官網的統計數據我們覺察李寧公司國內市場收入占這塊消費市場的巨大。李寧在當前的經營逆境下應當更加國內市場；(2)按地域劃分品牌價值更加關注，主要被少數國際大牌占據。的價格更加敏感，以晉江鞋幫為代表的民族服裝品牌在此也取得很大成績。端市場之間。按年齡段劃分留意。 22，穩重成熟，比較留意產品的性價比和產品的質量。3目標市場確定:穩固中端市場，開拓的市場。經營重心更傾向于年輕主體，穩固中老年市場(4)產品定位：1、專注體育運動產品包括服裝、鞋類、運動器械等2、產品走差異化道路，留意產品的中國概念。3、價格中高端水平。四、戰略選擇

15、與制定SWOT優勢1、國內高的品牌知名度和品牌忠誠度。2、行業領頭羊，國內份額最高的體育品牌?？伞Ａ觿菘巳杂泻艽蟛罹?。6484161天。店風格傳遞信息不全都。市場細分和功能專業化不夠，品牌定位不明確。品牌共性不不明顯。研發力量和研發投入照舊不夠，產品檔次和品位不夠。威逼1、低端市場由安踏、匹克、鴻星爾克、喬丹等一批擁有價格優勢的企業占據。且他們也不斷向下侵占市場。理將會導致資金鏈斷裂。4、外包生產方式的缺陷，李寧公司產品都是承受外包進展生產，并且其外包商外包產品的質量把握也較難。5、產品組合寬度過廣，資金不能集中在優勢工程上。李寧開展多品牌戰略，這的提高。時機營銷方式，借助北京奧運會和東方元素

16、建立了不同于阿迪、耐克的品牌特征。 2、33、外鄉優勢。與阿迪、耐克相比有肯定的外鄉優勢，沒有文化差異，與消費者市場的變化實行快速的應變措施。423擁有獨一無二的渠道銷售優勢，擁有眾多的品牌店。競爭，并且其東方元素的特征簡潔與阿迪、耐克的品牌進展區分。6、公司銷售額穩步增長。公司層戰略企業可選擇的各種戰略類型一體化戰前向一體化后向一體化略 橫向一體化企業可選擇的各種戰略類型一體化戰前向一體化后向一體化略 橫向一體化成長戰略心能擴張多同心多元化元化戰 混合多元化略企業獲得分銷商或零售商的全部權或加強對他們的把握企業獲得供給商的全部權或加強對他們的把握企業獲得與自身生產同類產品的競爭對手的全部權或

17、加強對他們的把握的產品與效勞的產品與效勞加 市場滲透強型戰 市場開發略產品開發產品或效勞在現有市場上的市場份額企業將現有產品或效勞打入的區域市場企業通過改進或者轉變產品或服分類戰略定義本錢領先企業強調地單位本錢價格為用戶業中低本錢生產商略差異化企業力求就客戶廣泛重視的一些產業內很多客戶視為重要的一種的地位以滿足顧客的要求集中化企業選擇產業內一種或一組細分效勞而不是為其他細分市場效勞務而提高銷售成長戰略防范戰略聯盟虛擬運作出售核心產品收縮戰略企業與其他企業在研發、生產運作，相互利用對方的資源而將企業價值活動集中于自己的優勢方面，將其非專長方面外包企業將價值活動集中于自己少數產品或效勞通過市場交易

18、出售給其他生產這進一步的生產加工通過削減本錢和資產對企業進展獨特的競爭力量分，以使企業擺脫那些沒有盈利、戰略剝離戰略清算戰略需要太多資金或者與公司其他活動不相適宜的業務企業為實現其有形資產的價值而將公司資產全部或分塊出售公司的公司層戰略是：一個關鍵，三個聚焦。一個關鍵，三個聚焦戰略。聚焦核心業務，李寧要聚焦于體育的 18452545籃球和跑步市場。所以，明確李寧的一個品牌定位：聚焦運動品牌，聚焦中國市場的在中國市場上18452545選擇這樣戰略的緣由鍵，三個聚焦”。后向一體化，要求企業企業獲得供給商的全部權或加強對他們的把握。隨著中國市略。要求企業獲得與自身生產同類產品的競爭對手的全部權或加強

19、對他們的把握。與李寧生產同類產品的競爭對手有國際知名品牌“耐克”、”阿迪達斯”和晉江鞋幫“安踏”、”匹克“、”特步”等。李寧既沒有足夠的資源去把握他們，也無法從把握。環境。綜合以上生疏和分析，所以李寧要選擇后向一體化戰略。能選用多元化戰略。加強型戰略，來實現。業核心力量的開發，特別是李寧的治理水平。略把相應的的品牌剝離出去。業務層戰略個業務則穩步進展，發揮其中的協同作用，出售“動”業務。業務層選擇依據：22中國概念，科技興企入和產品不斷創來支持東方元素的流行和實現。動品牌而建立自己的競爭優勢。實施差異化產品戰略的緣由我們認為李寧公司在競爭戰略中只能選擇差異化戰略，為什么呢？消費者對產品價值的關

20、注日益增加的大環境下，低本錢也是難以長期實現的。 提高品牌價值。李寧需要牢牢結合中國概念即“東方元素”。由于與國際現在的知名運動品牌，如：“耐克”、“阿迪達斯”、他們都具有符合西方人價值觀念的競爭優勢，李寧假設也迎合這一價值觀念和風格，在世界市場上將不具備異質化的競爭優勢。國概念東方有素的產品正好符合這一歷史趨勢，也將得到國家的大力支持。五 戰略實施 42正常運轉。所以，需要李寧公司各職能部門的相互協作?？盥毮艿漠a品開發團隊。市場營銷：穩固老市場，開發市場。李寧公司現在絕大局部的消費群體集中在 25-45 18454511.3分銷策略特許經營分銷策略接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。網上零

21、售體系網上零售體系策略 李寧公司切入網上零售的方式與很多企業不同。大局部的企網上零售效勞商，快速培育其核心的網上經銷商，也帶來了客觀的銷售業績。擴張經銷商數量擴張經銷商數量策略 為經銷商供給更多的店長，同時幫助經銷商做促銷，提高700 個認證店和 200 再大的零售網絡也無法對自己的銷售額有所幫助。經銷商和制造商存在著肯定突，避開經銷商對品牌的損害。零售治理策略2022ERP鏈治理的探究。通過持續改善產品規劃，降低SKU最小存貨單位數量，整合2022 財年的 7.35 億人民幣202224.5135%，另一方面毛利率45%47%的水準。這是零售業擴張期公司難得的特質。促銷策略廣告策略NBA奧瓊

22、斯等出任”李寧“形象大使外還有消遣明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊后來贊助了四支有潛力的運動隊。李寧公司為了“推動中國體育事業讓運動轉變我們的生活”十余年來花費了約 152022 年贊助舉辦的大學912025365300這種贊助活動回報了社會，也建立了企業和消費者之間的直接溝通。更加踏實。 對一個產品的成功推廣不是把廣告內容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期預備到推廣營銷一系列的工作內容。不僅每一個環節都至關重要而且還要盡量從整體上做到連續性節奏性和整合效應。顯整合效應成功營造了一個“李寧”小氣候。公共關系出了自己的步調。營銷市場推廣方式1、贊助國內外的體育隊或機構

23、2、圍繞贊助球員和隊伍進展營銷推廣3、組織民間體育賽事4、圍繞體育明星開放售點宣傳人力資源治理內部快速培育人才，通過解決問題的根原來保障企業戰略的長期實現。(Learning/DevelopmentCenter，LDC)”，通過組織上的保障，把“在企業內部快速培育人才”這一中心提到公司的重要位置，來為企業戰略實現做人才保障。LDC力量，培育出體育用品德業的國際化專業團隊，它將公司全體人員都作為 LDC的客戶，為每一位員工供給技能提升和進展的效勞是 LDC 的主要任務之一。LDC通過五個方面，幫助員工學習：從團隊的角度，選拔和培育核心人才，培育國際化的經營治理團隊;從文化的角度，創立持續創的組織

24、文化氣氛;間;從行業的角度，成為中國體育用品德業治理的標桿，促進展業進展。LDC之重。兩大勝任力模型此建立了李寧公司的勝任力模型。包括職業誠信、應變力量、追求卓越、團隊合作與溝通的力量。、影響力。有效的人才測評體系LDC 依據領導力資質模型中的要求，集中承受了 360 度測評的方式，由于通360360隊開放式的溝通和互動制造了一個平臺、一個時機。一級，你要幫助我看我的報告;你是我的上級或下級，你要幫助我分析：在某個方面，我是這樣看的，而你為什么那樣看?其他同事在戰略思考、團隊合作等方面的認知為什么跟我不同?另一個角度就是運用人才評測的 PDP 工具。 PDP 工具最大的好處就是使被面就是可以快

25、速地了解他的同事、伙伴、他的團隊，整體上的特質是什么樣的，是老虎、孔雀、考拉、貓頭鷹還是變色龍?PDP 寧公司一方面用這個工具來做測評，一方面在選拔人才時，在組建、調整、匹配05長期地測評每一個時間節點。這樣，拿到不同的數據，一個經理，他會看到他在組織進展過程中自己風格特質的變化。針對全體員工人才盤點360PDP36020%的，依據二八原則，他們就是核心員工。對薪酬福利上也會有所調整，更多的向他們傾斜。還有最終 5%到 10%這一區間的員工，就進入到正常的勞動合同續簽、薪酬調整。針對性的人才培育打算治理層人才梯度培育打算遠進展做好人才儲藏至關重要。的增長、人才質量的增長來促動變革，最終保持了天

26、平的平衡。李寧公司在樹立培育打算時學習了惠普、IBM、摩托羅拉，這些公司是將績李寧公司人才培育的宣言一樣。06人;07;08核心人才TOP2022TOP2022人、評估人、用人、保存以及衡量等一系列的流程開放的?；趯θ瞬刨Y質的要求來規劃課程體系，對不同的人才規劃不同的課程體系。課程的實施方式是TOPDOWN言制造了條件?！贬槍θw員工IDPIDPKPI 績效考核;另外一個業內稱為 KDI 考核，就是對于員工進展的考核。公司有360PDP制訂個人進展打算。PDP也叫 PDP 共性特質測評等，全球最權威的人才測評工具之一。PDP是一種供給簡明直接程序以測量自我覺察的主要方面的動力測驗系統。它展現

27、出個人的“自然本我的根本行為”、“對環境的反響-即工作中的行為”和“可推測的行為模式 -馬上來的行為模式”。PDPPDPDr.Samuel R.HoustonDr.DudleySolomonBruce 辦人，領導 40余位行為科學博士們在 1978年完成研發 100 萬個案例，目前計算機數據庫已超過1,600萬人次。PDP 的問卷設計理論乃是從美國心理學家1950，Guilford1954，Fiske1949 Daniels1973，Horst1968等的爭辯報告中的 60Likert 比例(1932)5 個選項中做一個反響，其中包括 2根本的自我和環境中的我，所產生的行為反響做優先級的組合。

28、本工具的有效性已經透過 種爭辯方法被證明白；這 4、促成因素、推測力量及內容有效性，全部形容詞的區分牢靠性已經超過.86PDP誤差率低于 4PDP生熱忱，進而也降低不良的人事流淌率和削減不滿足度的現象；在某些情況下，員工會感受到自己被公司關心和了解。財務治理出售非李寧品牌的其他事業部，穩固和深化TPG財務報表分析329.228080表一：體育運動品牌估值比較收入凈利潤EBIT市值PE市值/EBIT毛利率凈利率李寧90.14.45.980.418.313.646.28%4.89%安踏7415.518.4256.316.513.942.84%20.95%匹克42.58.210789.57.838.

29、02%19.34%36122.84.1574.518.114.943.96%18.07%中國動向42.614.617.582.85.74.759.86%34.27%特步國際44.68.19.878.49.78.057.17%18.16%1/3的生存是否是致命的？在將來這些問題是否有可能得到改善？而市場上對于公司的將來是否過于悲觀？本杰明*格雷厄姆曾說過投資其實是實實在在的購置一家上市公司的股權，而80其他福建品牌？對于第一個問題，答案確定是李寧。2022上表也可以看到，目前市場賜予的最高的市盈率也就在 1810業績下降緣由20220.71.7凈利潤削減 6.64.238.9%，33%35%左右

30、。同時20%以下。Nike33%，與李寧過去六年的數據差不多。表二：體育運動品牌費用比較李寧94.8用31之比33.02%安踏74.014.7619.95%匹克42.56.314.82%中國動向42.610.324.18%特步國際44.68.519.06%收入銷售以及行政費占主營業務收入Nike(元)190.0 63.333.32%25202212.2202250%以上。庫存增加主要20220.8收入銷售以及行政費占主營業務收入Nike(元)190.0 63.333.32%202220222022庫存在 20222022 年增加的營13.5%，4220222022而有效的提升公司業績。降的可能性較大，這樣也將有助于改善公司的業績。2022202218.894.831%2622791520.2%。平均71.6119.89.3%?？鄢_店依據 1:4 鋪貨的因素，也就說說當年增店鋪實際鋪貨量為老門店的四15%，此數據應當更加能夠真實的反映單店銷