1、營 銷 策 劃項目一CHAPTER ONE走進營銷策劃走進營銷策劃點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務1 了解營銷策劃工作一知識目標： 認知什么是市場營銷策劃，為什么要進行市場營銷策劃；掌握市場營銷策劃的要素與程序，能對消費者市場的營銷策劃進行有效地梳理。能力目標： 通過學習訓練，提高對消費者市場營銷策劃存在問題的分析和處理能力。素養(yǎng)目標： 在案例解析和營銷訓練等活動中，培養(yǎng)學生在市場營銷策劃過程中，關注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題；培養(yǎng)學生們的與人合作、自我學習的能力。【任務目標】點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本可口可樂跨國經(jīng)營的秘訣任務1 了解營銷策劃工作一【

2、任務導入】 可口可樂跨國經(jīng)營的成功，是實施了“Think local， Act local”，秘訣在于本土化思想。 可口可樂公司在中國的成功是入鄉(xiāng)隨俗，適應中國文化的結果。思考：（1）可口可樂公司在中國市場是怎樣進行本土化的？（2）可口可樂公司的本土化思想能適應未來市場的變化和發(fā)展嗎？點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務1 了解營銷策劃工作一策劃市場營銷策劃市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進行創(chuàng)新策略設計。策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂

3、具體可行的方案，達到預期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。一、策劃與市場營銷策劃點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務1 了解營銷策劃工作一【教學互動1-1】互動內(nèi)容：市場營銷策劃就是對市場活動提出好的點子，這種說法對嗎？互動要求：（1）結合有關市場營銷策劃的知識，發(fā)表自己個人見解，也可以和你的同伴簡單溝通后回答。（2）教師對學生的回答進行點評。一、策劃與市場營銷策劃 【案例解析1-1】 爸爸去哪兒制造的驚喜背景與情境：2013年的夏天，各電視臺以各種歌唱類節(jié)目為主，已經(jīng)讓電視觀眾感覺到審美疲勞。10月 11日，爸爸去哪兒的首播讓觀眾一夜沸騰。雖然作為湖南衛(wèi)視第四季度的重頭節(jié)目，爸爸去哪

4、兒在播出前更多地是被當作一檔常規(guī)節(jié)目來看，無論是媒體還是觀眾，大多采取觀望的態(tài)度。令人意外的是，這個被觀眾譽為“小清新、大能量”節(jié)目，在第一期播出后，不僅引發(fā)收視狂潮，還贏得大片叫好聲，幾乎是“高收視，零差評”的效果。思考：（1）爸爸去哪兒節(jié)目的賣點是什么？（2）搜集爸爸去哪兒節(jié)目的資料，分析其市場營銷策劃的成功之處。任務1 了解營銷策劃工作一一、策劃與市場營銷策劃界定問題擬定策劃方案0106市場調(diào)研預測成效0207SWOT分析設計應急舉措0308確定目標撰寫文案0409策劃創(chuàng)意0510實施總結任務1 了解營銷策劃工作一二、市場營銷策劃程序 【典型業(yè)務實例1-1】 可口可樂歌詞瓶背景與情境：可

5、口可樂公司在2014年發(fā)力推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨４送猓瑒?chuàng)新的瓶身設計讓人眼前一亮，消費者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂動畫，并在社交平臺上分享。任務1 了解營銷策劃工作一思考：（1）可口可樂公司通過歌詞瓶的營銷，創(chuàng)新瓶身設計，這樣的營銷策劃成功嗎？試說明理由。（2）該案例對你有何啟發(fā)？二、市場營銷策劃程序任務1 了解營銷策劃工作一【教學互動1-2】互動內(nèi)容：某專賣店把第二季度營銷策劃的目標確定為提高市場占有率，可否？互動要求：結合所學的知識回答，注意制訂目標的精準性。二、市場營銷策劃程序點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任

6、務1 了解營銷策劃工作一體驗市場營銷策劃背景與情境： 瓶裝水、手機、空調(diào)是你比較熟悉的幾種產(chǎn)品，請走訪其中 一種品牌產(chǎn)品的市場營銷人員，查找有關資料，根據(jù)廣告宣傳、網(wǎng)絡推廣等活動資料，對其營銷策劃活動進行梳理，列出其營銷策劃的組 成要素。【營銷訓練1-1】點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務1 了解營銷策劃工作一【營銷訓練1-1】圖1-2 體驗市場營銷策劃操作流程點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本知識目標：認知什么是創(chuàng)意，了解創(chuàng)意對營銷策劃的作用；熟悉創(chuàng)意的主要來源，掌握創(chuàng)意思維的方法及創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟，熟悉創(chuàng)意培養(yǎng)方式和開發(fā)途徑。能力目標：通過學習訓練，提升對消費

7、者市場營銷策劃活動的創(chuàng)意能力。素養(yǎng)目標：在案例解析和營銷訓練等活動中，培養(yǎng)學生在市場營銷策劃過程中，關注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題；培養(yǎng)學生們的與人合作、自我學習的能力。【任務目標】任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二【任務導入】萬寶路的牛仔形象萬寶路誕生于1924年，為專供女士享用的香煙，銷售境況十分凄涼。李奧貝納主張萬寶路保持原有的配方，使用牛仔充當廣告的主角，用這個全新的形象投入宣傳，一露面便打動了無數(shù)美國人的心。背景與情境：思考：（1）李奧貝納是如何幫助萬寶路重塑形象的？（2）創(chuàng)意對營銷策劃而言，發(fā)揮著什么作用？點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)

8、意二一、認識營銷策劃的創(chuàng)意創(chuàng)意是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為，是一個進行創(chuàng)造性思維的過程，創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意的核心。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本創(chuàng)意步驟1234567界定問題市場調(diào)查產(chǎn)生創(chuàng)意實施與檢驗搜集資料資料整理制作創(chuàng)意文案任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二二、創(chuàng)意的一般步驟與方法點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本發(fā)散思維法01聚合思維法02想象思維法03任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二二、創(chuàng)意的一般步驟與方法創(chuàng)意方法點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本 【教學互動1-3】互動內(nèi)容：管理專家對做窗簾的客戶說：“不，你做的不是窗簾生意，而是調(diào)節(jié)光線的生意。”公

9、司的經(jīng)營格局由此完全改觀了。請問：這兩種生意有何不同？互動要求：結合所學的知識回答，注意思維方法的具體應用。任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二二、創(chuàng)意的一般步驟與方法點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本M&Ms巧克力豆，是當時唯一用糖衣包裹的巧克力豆任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二二、創(chuàng)意的一般步驟與方法【案例解析1-2】畫面：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只干凈手。畫外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為，巧克力“只溶在口，不溶在手”。創(chuàng)意構想：“只溶在口，不溶在手”的廣告主題至今未變，牢牢刻在世界各國消費者心中。思考：（1）羅瑟瑞夫斯發(fā)現(xiàn)M&Ms巧克力豆與眾不同之處對營

10、銷策劃有何影響？（2）M&Ms巧克力豆的創(chuàng)意主題歷經(jīng)半個多世紀未發(fā)生變化，對你有何啟發(fā)？點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本04030201六頂思考帽法尋求誘發(fā)靈感的契機，提高想象力突破思維定勢，訓練發(fā)散思維培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二三、創(chuàng)意的激發(fā)點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二三、創(chuàng)意的激發(fā)【典型業(yè)務實例1-2】思考：（1）農(nóng)夫果園的營銷策劃與同類型的果汁飲料有什么不同之處？（2）“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”還有哪些潛臺詞？農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子走遠。任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二三、

11、創(chuàng)意的激發(fā)【營銷訓練1-2】體驗營銷策劃創(chuàng)意背景與情境：瓶裝水、手機、空調(diào)是你比較熟悉的幾種產(chǎn)品，請走訪其中一種品牌產(chǎn)品的市場營銷人員，查找有關資料，根據(jù)市場營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生的程序，體驗進行營銷策劃的創(chuàng)意開發(fā)。【訓練目標】了解市場營銷策劃要素、創(chuàng)新方法的具體方式方法圖1-3 體驗營銷策劃創(chuàng)意操作流程【操作流程】任務2 激發(fā)策劃創(chuàng)意二三、創(chuàng)意的激發(fā)點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務3 策劃書的編寫三知識目標：認知什么是市場營銷策劃書，熟悉市場營銷策劃書的結構，掌握營銷策劃書的正文內(nèi)容及編寫策劃書的注意事項。能力目標：通過學習訓練，提高營銷策劃的文字寫作能力。素養(yǎng)目標：在案例解析

12、和營銷訓練等活動中，培養(yǎng)學生在市場營銷策劃過程中，關注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題；培養(yǎng)學生們的與人合作、自我學習的能力。【任務目標】任務3 策劃書的編寫三【任務導入】 葡萄酒策劃未達預期背景與情境：某葡萄酒廠一新品依靠原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績，在其周邊80%的省市尚處于產(chǎn)品推廣階段。由于廠家急于擴大該產(chǎn)品的知名度和銷售量。試圖利用中秋節(jié)和國慶節(jié)的商機，在商場促銷上，演一出好戲。于是，決定在全國的連鎖超市中，實行20%的讓利促銷。這就使它的葡萄酒零售價格并主要的競爭品低出了10%，預計成效顯著。活動結束，雖然也提高了不少的銷售量，但效果未能達到預期。思考：（1）該葡萄酒策劃未能

13、實現(xiàn)預期效果的原因是什么？（2）實現(xiàn)預期策劃目標，需要如何著手？點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本封面前言目錄概要提示正文預算進度表人員分配及場地結束語附錄結構內(nèi)容12345679108任務3 策劃書的編寫三一、市場營銷策劃書的結構點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本尋找一定的理論依據(jù)01適當舉例02利用數(shù)字說明問題03運用圖表幫助理解04正確合理利用版面安排05注意細節(jié)消滅差錯06任務3 策劃書的編寫三二、策劃書的寫作技巧點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本免費SPSP策劃書編寫1優(yōu)惠SP2競賽SP3聯(lián)合SP4服務SP5會員SP6任務3 策劃書的編寫三二、策劃書的寫作技巧 【典型業(yè)務實例1-3】點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務3 策劃書的編寫三二、策劃書的寫作技巧思考：（1）請設定一個主題，針對你選定的一款超市商品，編寫SP策劃書。（2）各小組利用PPT交流SP策劃書。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務3 策劃書的編寫三二、策劃書的寫作技巧 【營銷訓練1-3】 體驗營銷策劃書的基本內(nèi)容背景與情境：瓶裝水、手機、空調(diào)是你比較熟悉的幾種品牌產(chǎn)品，請走訪其中一種產(chǎn)品的市場營銷人員，查找有關一手或者二手