1、服務營銷中的性別差異董超超09市場營銷2班09235061性別市場細分事實上，在對于性別市場細分和性別歧視的區分上一直都沒有一個明確的界限，很多 企業在進行市場細分是往往沒有把握好分寸，到最后還被扣上性別歧視的帽子，這對于企 業營銷來說是不利的。作為市場細分的基礎性變量的性別變量，是在將市場細分為男性市場、女性市場的基 礎上，選擇男性市場、女性市場或者中性市場作為目標市場由此而來的基于男女兩性差異 的視角展開的營銷，可以稱之為性別營銷。強化性別差異實際上就是根據消費者性別細分市場，并以此來考慮選擇男性或女性消 費者作為目標市場，向目標市場提供性別特征明顯的產品，相對于產品營銷來說，這在服 務營

2、銷當中尤為明顯和重要。市場細分(market segmentation)是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲 望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市 場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向 的消費者構成的群體。若從市場細分角度出發，服務營銷企業則可以根據男女性別差異所 表現出來的不同的消費特點來進行商業活動。女性消費特點購買目標比較模糊，但卻注重商品的利益與使用價值；情緒化消費明顯，主動性較 強，消費行為往往不夠理智；追求時尚、美感和個性化心理，注重體驗和享受；較強的自 我意識和自尊心，有模仿、從眾和攀比心

3、理；求名心理，對產品何必服務敏感度高，品牌 認知程度高等；是家庭服務產品的主要購買者，充當著妻子和母親雙重角色，家庭地位大 幅提升。男性消費特點處于被動狀態，即產生需要時才會購買；重視產品的整體效果，對商品結構與功能的 了解優于女性，但不太關注細節；目的明確、決策時間短，動機一旦形成馬上就會促成購 買行為；對新產品的接受更為積極主動，購買頻率低于女性。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工 業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買 行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作 用。1、有

4、利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營 思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目 標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦 消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的 變化，提高企業的應變能力和競爭力。聯想的產品細分策略，正是基于產品的明確區分，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷 方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細 分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優惠購買讓數據隨身移

5、動的魔盤、可精彩打印數 碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選 擇“鋒行”的用戶，可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新 歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、 完成學習打印的打印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。2、有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行 分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據 本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術

6、儲備，掌握產品更新換 代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。3、有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自 己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領 自己的目標市場。4、有利于企業提高經濟效益。前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，企 業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業 的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提 高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟

7、效益。性別歧視市場細分與性別歧視只不過一步之遙，企業在市場細分過程中稍不注意就有可能陷入 性別歧視的泥潭。性別歧視指一種性別成員對另一種性別成員的不平等對待。尤其是男性 對女性的不平等對待。兩性之間的不平等，造成社會的性別歧視。但也可用來指稱任何因 為性別所造成的差別待遇。性別歧視：可粗略的視為本質主義的產物。本質主義者堅持可以根據個體所屬群體 之特征理解或判斷該個體，而性別歧視者則是認為可依照個體所屬的性別群體（男性或 女性）來理解或判斷該個體。這樣的觀點假定了所有的人都可以清楚地被劃分成男 性或女性，而忽略了某些同時擁有兩性特質的跨性別者的存在。此外，這種觀點 也因群體中的同構型，而忽略了

8、群體中的個別差異。在很多國家中，某些特定的性別歧 視是違法的，不過幾乎所有國家都有立法保障某幾種性別群體的權利。性別歧視可以分成三個部份來看：1、對女性的性別歧視性別歧視作用于女性的極端形式就是女性貶抑。由于作用于女性的性別歧視最先被廣 泛的認識，故成為性別歧視一詞最常指涉的范圍。這種形式的性別歧視者也常被稱為 男性沙文主義者。另一個稍有關系的名詞是恐女者，指的是對女性或是女性氣質的恐 懼。歷史上，在許多父系社會中，女性被視為較軟弱的一群。現今社會中，由于對性 別平等觀念的錯誤理解，父系社會中常會出現對被視為較軟弱的一群的女性過度保護 的現象，因而在實際意義上造成對女性不能夠平等對待的狀態。而

9、所謂關于“女士優先” 的“禮儀”，亦是將女性視為“需要被照顧的弱勢群體”的一種對女性的歧視。2、對男性的性別歧視性別歧視作用于男性的極端形式就是男性貶抑（指的是對男性的厭惡甚至是憎恨）。對 男性的性別歧視也被稱作反向性別歧視。另一個稍有關系的名詞是恐男癥，指的 是對男性或男性氣質的恐懼。雖說認為女性比男性更優秀的觀點也是性別歧視，但公共論 述一直到最近幾年才注意到這種反向性別歧視。3、對跨性別者的性別歧視性別歧視作用于跨性別者的極端形式就是跨性別者貶抑（指的是對跨性別者的厭惡甚至 是憎恨）。對跨性別者的性別歧視也被稱作跨性別歧視。另一個稍有關系的名詞是恐 跨性別者癥，指的是對性別不確定者的恐懼

10、。相對于跨性別者而言，男性和女性以及變 性者都可稱作正性別者。在許多國家的法律中缺乏對跨性別者的保護，如填寫身分資料時 要填上身份證字號與性別時，完全沒有提到跨性別之身分。在服務營銷領域，其性別歧視存在的主要形式有以下幾個方面：憑借女性特有的優勢，服務營銷企業在人員招聘和配置上依然存在著“重女輕男”的現象在前臺、客服、銷售等崗位人員的挑選上，一般女性占有較大的優勢特殊行業例如美容美體、茶藝館、養生館、SPA會所等場所對于工作人員性別的選 擇有明確的要求目前市場上針對女性市場推出的服務和產品遠超過男性社會觀念的影響下，在家庭服務行業中男女比例嚴重失調，女性遠比男性受歡迎目前從事家庭服務的男女比例

11、嚴重失衡，傳統的社會性別分工，對男女兩性就業的影 響非常大。該職業目前來看絕大多數還是由女性從事，有的家政服務更需要體力強壯的男 性從事，受到性別文化影響，局限了適應這一工作男性的發展。建議提倡男性參與家庭服務行業，呼吁社會，加強先進性別文化的宣傳，提高社會對 女性作用的認識，也轉變對男性傳統就業心理的觀念。還有就是要加強家政服務業培訓， 培養有高水平、專業化的職業技能的高級家政服務人員，以滿足社會的需求。廣告宣傳中只要涉及家庭服務類產品，形象幾乎都是使用女性代言女性，無形中 給女性賦予了做家務的義務現在熒屏廣告幾乎只要涉及家務產品，例如洗衣粉廣告、食用油廣告、洗衣機廣告、 吸塵器廣告、廚具廣

12、告等，無一例外形象都是女性形象代言，她們在電視上洗衣服、做 飯、抹地板，但鮮有男性出現。對此，廣告商解釋稱：“男性做家務的廣告看上去多別扭啊，沒女性做起來和諧自 然。”這種反駁就是潛意識的性別歧視！為什么女性做家務就比男性看著順眼？為什么男 性就不能做家務？歸根到底就是人們從心底認為女性應該多做家務，是一種隱性的性別歧 視。行業性別隔離凸顯，女性服務者多向第三產業低崗位集中行業性別隔離凸顯，女性服務者多向第三產業低崗位集中。一種新的“職業性別隔 離”現象開始出現一一即在行業之間男女比例差異很大，女性比例較高的行業多是技術層 次低、收入低、簡單重復的體力勞動。并且伴隨著某一職位的技術、責任、地位

13、和收入的 遞增，女性比例相反則是遞減。根據市婦聯（上海）婦女發展部與復旦大學社會學系聯合做的“2004上海市女性就業狀 況調查報告”顯示，目前，女性和男性之間在就業狀況上有著顯著落差，女性就業率比男 性低17%，而失業率更是比男性高一倍。一種新的“職業性別隔離”現象開始出現即在行業之間男女比例差異很大，女性比例較高的行業多是技術層次低、收入低、簡單重復的體力勞動。并且伴隨著某一職位 的技術、責任、地位和收入的遞增，女性比例則遞減。從調查中可以顯示：從行業分布上看，女性勞動力正在向第三產業集中，受訪者中從 事服務業的占32%，從事商業的占30%，兩者相加，上海6成以上的女性在商業和服務業 工作，

14、同比2001年，這個數字上升了1成。女性失業出現了年輕化趨勢，在被調查的 1700余名女性中，20-29歲女性失業者占到14%，30-39歲女性失業者占到25%。本市女性就業崗位的層次也相對偏低，所從事的往往是技術含量比較少的低層次工 作。在受訪者中，一般辦事人員占26%，服務業人員占25%，商業工作人員占13%，3者 相加占就業女性的6成，而專業技術人員和單位負責人分別僅占13%和12%。有趣的是，許多受訪女性在這次調查中表示，沒有感到就業性別歧視。其實，因為 “職業性別隔離”現象的出現，使得許多女性就業者特別是低層次工作的就業者，都擁擠 在一些特定的行業，競爭對手都是女性，所以，反而不容易感覺到性別歧視。復旦大學教授顧曉鳴指出：要真正實現男女平等，對于每一個單位或組織來說，在尖 端培訓、高層管理、出國進修等特殊教育資源、權力資源、信息資