1、基于接觸點研究的整合營銷傳播策略 數據發現 本文章被瀏覽222次新生代 廣告業正在面臨碎片化的挑戰，階層碎片化帶來了消費者的分化以及生活形態的差異化，而現代化的生活節奏帶來了時空碎片化，人們的生活軌跡更加復雜多變，人們的注意力也呈現分散化的趨勢。伴隨這些變化的是傳播渠道的多樣化，大眾媒體的強勢地位正在分化瓦解，不再有一呼百應的強勢媒體，也不再有一呼百應的強勢傳播。本文以職業群體為例，探討在碎片化的社會背景下，基于消費者媒介接觸點的整合營銷傳播策略。 以生活規律同質性劃分的職業分群 現代社會中，職業是決定人們生活形態的重要因素之一。職業與人們所處的社會地位以及獲得的社會資源密切相關，也與人們的收

2、入高度相關。職業甚至決定了我們的生活軌跡，什么時候上班？什么時候下班？每天要工作多長時間？是否要經常出差？職業仿佛是一個巨大的力場，牽引著人們的日常運行軌跡。職業，是社會分工的產物，職業的細化不僅是造成階層碎片化的成因之一，也往往是導致時空碎片的原因，因此，從職業角度透視碎片化了的消費者與生活，能夠把握隱藏在碎片背后的規律。在“中國新富市場與媒體研究”中，職業劃分為：“黨政機關/社團/事業單位領導干部(副處級及以上)、黨政機關/社團/事業單位一般干部、高級專業技術人員、中級專業技術人員、初級專業技術人員、中高職稱醫生教師、初級職稱醫生教師、企業/公司高層管理人員、企業/公司中層管理人員、企業/

3、公司一般職工、商業/服務業一般職工、制造業/生產性企業一般職工、個體戶、自營職業者、自由職業者、其它”等16類。按照不同職業的生活規律，可以從16類職業中，劃分出五個典型的職業分群，描述如下： 機關、事業單位干部包括“黨政機關/社團/事業單位領導干部(副處級及以上)”和“黨政機關/社團/事業單位一般干部”。他們中絕大多數人過著規律的上班族生活，早晨8點上班，下午5點到6點之間下班，午間休息2-3小時。工作日平均每天工作8小時，是各職業群體中工作時間最短的，他們花費在路上的時間也最少。日常出行的最主要的方式是小汽車，其次是公共汽車和出租車。醫生、教師包括“中高職稱醫生教師”和“初級職稱醫生教師”

4、。他們的上班時間固定，在各職業群體中，他們中認為自己生活規律、幸福者所占比例最高。他們的工作時間、在路上花費的時間均低于各職業群體的平均水平。日常出行運用最多的三種方式分別是：公共汽車、出租車和步行。企業/公司中高層管理者包括“企業/公司高層管理人員”和“企業/公司中層管理人員”。他們大都過著朝九晚六的生活，中午僅有1小時的休息時間。由于工作的需要，他們是各個職業群體中出差頻率最高的。他們的工作時間長，平均每天工作8.6小時，僅次于個體戶，他們的閑暇時間短，接近半數的人為了賺更多的錢愿意犧牲休閑時間。但他們花費在路上的時間卻是各個職業群體中最長的，平均花費在路上的時間為1.4小時。他們日常出行

5、依賴最多的工具是小汽車，其次是公共汽車和出租車。他們乘坐小汽車和出租車的比例是各個職業群體中最高的。商業/服務業/制造業一般職工包括“商業/服務業一般職工”和“制造業/生產性企業一般職工”。他們的生活雖然是各職業群體中最不規律的，但他們的工作時間低于各職業群體的平均值，由于生活在新富家庭，他們中的絕大部分人都不是家里的主要收入者，生活壓力不大，閑暇時間是各個職業群中最長的，為3.8小時。他們花費在路上的時間僅次于企業/公司中、高層管理者，但是出行方式卻有很大差異。他們依賴最多的三種出行方式分別是公共汽車、出租車和小汽車。個體戶生活在都市中的個體戶是各職業群體中最辛苦的一個群體，他們閑暇時間最短

6、，工作時間最長，平均每天工作8.9小時，生活不規律。他們是各職業群體中最舍得為賺錢而舍棄休閑時間的。在出行方式上，是各群體中依賴出租車最高的群體。他們運用最多的三種出行方式分別是公共汽車、出租車和小汽車。本文按照生活規律劃分的以上5大職業群體約占新富群體的五分之三。對于占新富群體五分之一強的技術人員而言，由于他們的生活規律與服務的行業相關，則需要結合行業性質再進一步劃分。這里不再詳細分析。 不同職業群體的媒介接觸點 由于新富中的五大職業群體在生活規律存在顯著差異，他們在媒體的接觸上也各具特點。一方面，各個群體在媒體的使用上有明顯的傾向性，另一方面，各個群體在接觸各種媒體的時間上也各有規律。 機

7、關、事業單位干部接觸各類媒體的比例都較高，但對報紙的傾向性更為突出，他們是各職業群體中讀報時間最長的。醫生、教師廣泛接觸各類媒體，他們中接觸報紙、雜志和電視的比例最高，但是平均每周接觸各類媒體的時間均不高。企業/公司中高層管理者中每天收聽廣播和上網的比例均高于其他職業群體，平均每周使用互聯網時間也最長。商業/服務業/制造業一般職工的媒體使用特征體現在雜志和電影院上，他們是各職業群體中平均每周閱讀雜志時間最長的，也是過去一個月去電影院看電影的比例最高的。個體戶接觸各類媒體者的比例相對偏低，尤其是互聯網，個體戶中每天上網者所占比例僅為27.9%，不到企業/公司中高層管理者的一半，個體戶對電視的使用

8、傾向很突出，每天收看電視者所占比例僅次于醫生、教師，平均每周收看時間居各職業群體之首。個體戶中每天收聽廣播者所占比例很低，但是他們平均每周的收聽時間卻是最長的。五大職業群體每天花費在路上的時間均超過一個小時，他們接觸戶外媒體的比例也很高。接觸戶外媒體的類型與他們的出行方式和工作場所有顯著的相關性。結合職業群體的生活規律和媒介接觸時間，我們可以對各種職業群體一天的媒介接觸點做形象化的描繪。以企業/公司中高層管理者為例，這一群體讀報的高峰時間有兩段，一段是早晨8點到12點，第二段是晚上7點到8點；雜志的閱讀高峰時間為中午12點到13點，晚上9點到11點；收聽廣播的高峰時間與上下班時間重合，一是早晨

9、7點到9點，一是下午5點到7點；電視收看的高峰時間只有一段，集中在晚上7點到12點；互聯網的高峰時間有三段，第一段是上午9點到12點，第二段是下午2點到5點，第三段是晚上8點到11點，值得指出的是，與其它媒體不同，在互聯網使用的三個高峰之間，低谷不低，呈現全天候使用的特征。根據企業/公司中高層管理者的媒體接觸時間特點，可以繪制出這一職業群體的媒介接觸時鐘。從媒體接觸時鐘可以看到，從早晨起床到晚上睡覺，企業/公司中高層管理者睜開眼睛的每分鐘都暴露在各種媒體中。并且，在絕大多數時間里，會同時接觸多種媒體。在上班路上，會一邊聽廣播一邊看交通工具和道路兩旁的戶外廣告；上班時，會一邊掛在網上，一邊瀏覽報

10、紙；晚飯桌上，可能一邊開著電視，一邊翻閱報紙；飯后的閑暇時間，可能一邊看電視一邊上網，或者一邊看電視一邊閱讀雜志注意力分散的媒體接觸特點并不是企業/公司中高層管理者所獨有，各個職業群體都表現出這樣的特征，只是，由于生活規律不同，各個職業群體的媒體接觸時鐘也有所差異。以互聯網的使用為例，個體戶的互聯網使用時間呈單高峰，而商業/服務業/制造業一般職工呈雙高峰。因此，不同職業群體的媒體使用的交疊時間以及重合度也有所不同。整合營銷傳播新模式探索消費者的碎片化、消費者注意力的分散化給整合營銷傳播帶來了新的挑戰。如何對生活形態各異、需求不同且注意力分散的消費者行之有效地傳遞品牌的“一種形象，一個聲音”？如

11、何對媒體接觸點多樣化、重疊化的消費者實施“一致的、及時的、以顧客為中心的傳播計劃”？整合營銷傳播大師舒爾茨在整合營銷傳播的演進特性一文中指出“未來傳播計劃的制訂過程可能將從顧客、消費者、公司利益相關人及公司內部工作開始，而不是從外部的營銷人員和信息傳播人員開始。我們要弄清楚在何時，何地，以何種形式，在何種情況下及在何種程度上顧客想要從我們營銷人員和信息傳播人員這里獲取信息，這將成為我們的目標?！睂τ诓煌穆殬I群體來說，由于大多數時段都處于多個媒體交疊的狀態，他們有多個媒體使用組合，加上每種媒體的使用狀態不同（有的是集中注意力接觸，有的是伴隨性接觸），很難找到一個接觸點能夠命中所有的群體。即便是

12、數個媒體組合并用，試圖在一個或多個接觸點上命中目標群體，但是，目標群體接觸媒體的狀態不在，也同樣難以收到預期的效果。因此，在碎片化的社會背景下，整合營銷傳播的模式需要有所突破。傳播的思路需要從尋找無孔不入的接觸點轉變到尋找合適的接觸點和合適的溝通方式。請注意，這里的溝通包括了兩層含義，一方面是傳播“一種形象，一個聲音”，另一方面是傾聽消費者的需要。在制定整合營銷的傳播計劃時，需要考慮以下三個方面的問題：1、在目標群體中，有哪些接觸點？2、在這些接觸點中，目標群體處于怎樣的接收狀態？哪些接觸點是合適的？3、如何利用這些合適的接觸點與消費者溝通？在回答第一個問題時，我們可以借助上文的職業分群和媒體

13、接觸時鐘的描繪方式來尋找與特定群體有關的所有接觸點。而尋找合適的接觸點時，則需要結合職業群體的生活規律來分析。仍然以企業/公司中高層管理者為例。從這一群體的媒體接觸點來看，互聯網的使用幾乎從上午9點到深夜12點貫穿全天，這與企業/公司中高層管理者依賴網絡的工作習慣有關。網絡的使用始終伴隨著工作、休閑的全過程，因此不可能完全是有意注意。在需要時投入注意，在不需要時處于在線停留的閑置狀態，這是絕大多數企業/公司中高層管理者的網絡使用狀態。由于超過50%的人依賴小汽車作為交通工具，因此需要自己駕駛時，他們收聽廣播僅僅是一種伴隨的媒介接觸，這和目光所觸及的戶外廣告一樣，都處于無意注意的狀態。即便無需自

14、駕車，在嘈雜的街頭，廣播的收聽效果也大打折扣，在匆忙趕路的過程中，人們對于戶外廣告的關注度也有限。因此，上下班路途中接觸的廣播、戶外廣告等媒體，不適合用來承載過多信息，也不適合做理性訴求。報紙的閱讀高峰分別是上午上班時和晚上回家后，這兩個時段相對而言是大腦較為興奮、信息吸收狀態好的時候，而報紙又需要調動眼睛和大腦，讀報的過程不能再調動眼睛去做別的，因此處于有意注意狀態。在這種狀態下，信息量大、復雜、理性的信息可以通過報紙廣告或內容來傳播。雜志與中午和晚飯后的閑暇時間緊密聯系，這些時間段同時也是互聯網、電視等媒體的接觸高峰時段，因此盡管雜志和報紙一樣閱讀時需要有意注意，但是雜志的閱讀注意力會被牽

15、扯。雜志這一接觸點是否運用到傳播計劃中，需要根據產品的性質來確定，對雜志類型也需要結合品牌的形象來加以挑選。電視集中在晚上，幾乎完全處于伴隨收看的狀態，如果不能以特別的東西吸引注意力，電視和廣播一樣也不適合用于大信息量的傳播。不過，電視作為滲透率最高的媒體，在品牌的傳播中仍然占有獨特的優勢。鑒于互聯網是企業/公司中高層管理者幾乎全天候接觸的媒體，并且互聯網有別于其他媒體的特點在于信息傳播的互動性，因此，互聯網可以作為最主要的接觸點。在進一步研究這一群體的互聯網使用特征后，發現有三點值得注意。第一，這一群體使用互聯網最多的活動的收發電子郵件和搜索信息；第二，這一群體是所有職業群體中網絡購物比例最

16、高的；第三，該群體中使用互聯網搜索信息者的網絡購物比例顯著高于不使用信息搜索功能者。根據這些網絡使用特點，可以圍繞網絡搜索功能來制定整合營銷的傳播策略。以廠家網站為主要的傳播平臺，整合產品形象展示和功能介紹、產品在線購物、CRM管理以及收集反饋意見的系統等，把品牌形象的塑造與展示、銷售和客戶管理集成起來，形成新型的整合營銷傳播體系。報紙和電視等媒體的報道或廣告則在宣傳產品的同時，注意拋出關鍵詞，吸引處于網絡伴隨接觸狀態的人們上網搜索，從而有效地傳遞產品信息和品牌形象。2008-05-11 18:07:52 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 13: