1、第10章 促銷策略10.1 促銷和促銷組合10.2 人員推銷10.3 廣告促銷10.4 營業(yè)推廣10.5 公共關(guān)系12學(xué)習(xí)目標1.了解促銷及促銷組合的內(nèi)涵2.掌握人員推銷的基本策略3.掌握促銷廣告決策的的主要內(nèi)容4.了解營業(yè)推廣的方案設(shè)計步驟5.理解公關(guān)促銷策略6.應(yīng)用促銷理論，分析企業(yè)促銷實踐中存在的問題3 10.1 促銷和促銷組合4 10.1.1 促銷的含義 促銷（promotion）就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多

2、的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。1. 促銷的主要任務(wù)從核心和實質(zhì)上來看,促銷就是一種信息溝通,通過各種各樣的手段和方式,實現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種各樣的信息溝通。另一方面,通過信息溝通又能夠傳遞最終用戶和中間商對生產(chǎn)者及有關(guān)產(chǎn)品的各種各樣的評價。2. 促銷的目的促銷的目的就是通過各種形式的信息溝通來引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望直至發(fā)生購買行為,實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。3. 促銷的方式促銷的方式主要有人員

3、促銷和非人員促銷兩類。人員促銷就是企業(yè)派出推銷人員,與消費者進行面對面的直接溝通,說服顧客購買。非人員促銷主要是指借助廣告、公關(guān)和各種各樣的銷售促進方式進行信息溝通,達到引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望直至發(fā)生購買行為、實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。 一般來說,人員促銷針對性較強,但影響面較窄,而非人員促銷影響面較寬,針對性較差。企業(yè)促銷時,只有將兩者有機結(jié)合并加以運用,方能發(fā)揮其理想的促銷作用。4. 促銷的作用(1)傳遞信息、提供情報(2)突出特點,誘導(dǎo)需求(3)指導(dǎo)消費者,擴大銷售(4)滋生偏愛,穩(wěn)定銷售10.1.2 促銷組合的含義 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告宣傳(Advertising

4、)、銷售促進(Sales Promotion)、公共關(guān)系(Public relation)與人員推銷(Personal selling)等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和配合。促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。 10.2 人員推銷10.2.1 人員推銷的含義人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 10.2.2 人員推銷的特點1銷售的針對性2銷售的有效性3密切買賣雙方關(guān)系4信息傳遞的雙向性人員推銷的不足費用支出較大。由于人員推銷直接接觸顧客的有限，銷售面窄，人員推銷的開支較多，增大了產(chǎn)品銷售成本。對推銷人員的要求

5、較高。人員推銷的成效直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低。尤其隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的要求越來越高。10.2.3 人員推銷的形式1. 企業(yè)建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。自己推銷隊伍的成員叫推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。2. 企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷員。例如制造商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照期待銷售額付給傭金。3. 企業(yè)可以雇傭兼職的銷售推銷員，在各種零售營業(yè)場所，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。10.2.4 銷售人員的工作任務(wù)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客；把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給

6、現(xiàn)有的及潛在的顧客；運用推銷技術(shù)（包括接近顧客，展示產(chǎn)品，回答異議，結(jié)束銷售等），千方百計推銷產(chǎn)品。向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問題，安排融資，催促加快辦理交貨等。經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報。10.2.5 人員推銷決策1.人員推銷決策的內(nèi)容（）確立人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N售活動組合。（）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊伍的規(guī)模。（）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。（）對銷售活動（任務(wù)）進行組織激勵和控制。2人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)（1）推銷人員的規(guī)模 確定推銷人員規(guī)模的方法有兩種：

7、 一是銷售能力分析法 二是推銷人員工作負荷量分析法（2）人員推銷的組織結(jié)構(gòu) 1）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) 2）區(qū)域型結(jié)構(gòu) 3）顧客型結(jié)構(gòu) 4）綜合型結(jié)構(gòu)3銷售人員的挑選挑選的標準:（）感同力。即善于從顧客角度考慮問題，并使顧客接受自己；（）自信力。讓顧客感到自己的購買決策是正確的；（）挑戰(zhàn)力。即具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理；（）自我驅(qū)動力。即具有完成銷售任務(wù)的強烈欲望。4銷售人員的招聘與訓(xùn)練企業(yè)人事部門可通過由現(xiàn)有銷售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進行招聘。此后，企業(yè)要對應(yīng)聘者進行評價和篩選。篩選的程序因企業(yè)而異，有的簡單，有的復(fù)雜。一般可分為初步面談、填寫申請表、測驗、第二次面談、學(xué)歷

8、與經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。推銷人員的報酬一是銷售定額制，即規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。二是傭金制。即企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。 10.3 廣告促銷 促銷廣告它是指以盈利為目的，通過支付一定費用，以各種說服的方式，公開地向目標市場和社會公眾傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息的傳播行為。 廣告要支付費用；“說服”與“公開”是廣告的重要特征。“傳遞信息”、“追求盈利”是廣告的重要目的；“產(chǎn)品或勞務(wù)”是廣告宣傳的具體內(nèi)容；“目標市場”和“社會公眾”是廣告的受眾對象；“電視、廣播、報刊、雜志

9、”等是廣告的傳播媒體。 10.3.1 廣告的作用1傳遞信息，誘導(dǎo)消費 傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告可以幫助消費者了解商品的特點，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的消費心理，刺激他們的購買行為，創(chuàng)造銷售的機會。 2介紹商品，引導(dǎo)消費 廣告宣傳能使新產(chǎn)品、新式樣、新的消費意識迅速流行，并形成一種消費時尚。廣告對商品的有效介紹，可以幫助消費者在眾多的同類商品中比較和選擇。 3樹立形象，促進銷售 廣告可以在一定程度上展示企業(yè)的規(guī)模和知名度，在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢，以促進銷售，鞏固和擴大市場占有率。 10.3.2 廣告的種類1按廣告的內(nèi)容分類 （1）產(chǎn)品廣告。這是企業(yè)為了推銷產(chǎn)品而做的

10、廣告。它的內(nèi)容主要是介紹產(chǎn)品，屬于告知性的宣傳方式。它并不是直接宣傳企業(yè)的形象，而是通過產(chǎn)品的宣傳介紹間接地使人感知生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)。 （2）企業(yè)廣告。企業(yè)形象就是企業(yè)的招牌，它構(gòu)成了企業(yè)生存的基石。企業(yè)形象樹立起來了，企業(yè)的產(chǎn)品自然也就不愁銷路。企業(yè)廣告是直接為樹立企業(yè)形象服務(wù)的，有關(guān)公共關(guān)系和公共利益的廣告都屬于這類廣告。 （3）服務(wù)廣告。服務(wù)廣告是以各種服務(wù)為內(nèi)容的廣告，如產(chǎn)品維修、人員培訓(xùn)以及其他各種服務(wù)活動等。2按廣告的目標分類 （1）開拓性廣告。這是一種以介紹、說服為目標的廣告，其目的在于誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生初次需求，促使消費者建立起購買這些產(chǎn)品的信心，使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)目標市場。(2) 勸

11、導(dǎo)性廣告。這是一種競爭性廣告，其目的是促使消費者建立起特定的需求，對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。(3) 提醒性廣告。這是一種加強消費者對商品的認識和理解的強化性廣告。3按廣告的媒體分類（1） 印刷廣告。報紙、雜志是有效、普遍的傳播媒體。 （2） 視聽廣告。電臺、電視是視聽廣告媒體。 （3） 郵寄廣告。廣告主將印刷的廣告物，諸如產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品通告函等，直接寄給顧客、中間商或代理人。 （4） 戶外廣告。戶外廣告通常有招貼、廣告牌、交通廣告以及霓虹廣告等。 10.3.3 廣告決策的主要內(nèi)容1確定廣告目標 廣告目標是廣告宣傳應(yīng)該在特定時間內(nèi)完成的向具體的目標群體做出特定溝通 的任務(wù)。其

12、實質(zhì)是要在特定的時間對特定的受眾完成特定的信息溝通任務(wù)。企業(yè)做廣告的最終目標是增加銷售量和企業(yè)利潤。2編制廣告預(yù)算（1）承受能力法。即根據(jù)企業(yè)的資金實力來決定廣告預(yù)算。生產(chǎn)企業(yè)廣告預(yù)算的計算方法是：先從企業(yè)產(chǎn)品的市場售價，減去批發(fā)商與零售商所得的價差，及本企業(yè)的生產(chǎn)成本，再確定企業(yè)可用于廣告的費用比例。（2） 銷售額百分比法。即根據(jù)銷售額的一定百分比制定廣告預(yù)算。這種方法使廣告費用與銷售收入掛起鉤來。（3） 競爭平衡法。即參考競爭對手的廣告費用而定出自己的廣告費用，廣告預(yù)算與競爭者大體相同。這種方法有助于避免廣告戰(zhàn)的白熱化，但它忽視了競爭者廣告費用不一定合理，再則競爭者與本企業(yè)情況是存在差異的

13、。（4） 目標任務(wù)法。即根據(jù)企業(yè)營銷的目標和任務(wù)確定廣告預(yù)算。這是一種較科學(xué)的方法，但它也會有主觀性，因此，也需要采用上述某些方法對其加以修正。（5） 投資收益法。即預(yù)測廣告投資與所能產(chǎn)生的收益決定廣告預(yù)算。但關(guān)鍵的是難以確定廣告的收益。因此，廣告預(yù)算必須綜合考慮各種因素，綜合運用各種方法以校正某種方法的缺陷。3設(shè)計廣告信息（1） 確定廣告的主題。（2） 廣告信息的評估與選擇。（3） 信息的表達。【資料1常見的廣告訴求】 【資料2廣告常用的十種表述方式】4選擇廣告媒體廣告表現(xiàn)的結(jié)果就是廣告作品。廣告作品只有通過恰當(dāng)?shù)膹V告媒體投放才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕?廣播、電視、報紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳

14、播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾媒體。 廣告媒體的選擇依據(jù)下列因素進行（1）廣告產(chǎn)品的特征。（2）目標市場的特征。其一，目標市場的范圍。其二，目標市場的地理區(qū)域。其三，目標市場的媒體習(xí)慣。（3）廣告目標。（4）廣告信息的特征。（5）競爭對手的媒體使用情況（6）廣告媒體的特征。（7）國家廣告法規(guī)。5評價廣告效果廣告的效果主要體現(xiàn)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會效果。廣告的傳播效果是前提和基礎(chǔ)，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風(fēng)氣和價值觀念的影響。10.4 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)在短期內(nèi)，為了刺激需求而進行的各種促銷活動。這

15、些活動可以誘發(fā)消費者和中間商大量的購買，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長。 10.4.1 營業(yè)推廣的基本特征1非規(guī)則性和非周期性 營業(yè)推廣用于短期的和額外的促銷工作，其著眼點在于解決某些更為具體的促銷問題，因而是非規(guī)則性、非周期性的使用和出現(xiàn)的。 2靈活多樣性 可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同商品的特點和面臨的不同市場營銷環(huán)境靈活地加以選擇和運用。 3短期效益比較明顯 營業(yè)推廣的方式選擇運用得當(dāng)，其效果可以很快地在經(jīng)營活動中顯示出來，而不像廣告、公共關(guān)系那樣需要一個較長的周期。因此，營業(yè)推廣最適宜應(yīng)用于完成短期的具體目標。10.4.2 營業(yè)推廣的作用 1可以吸引消費者購買2可以獎勵品牌忠實者3可以更好地實

16、現(xiàn)企業(yè)有效目標10.4.3 營業(yè)推廣方式 1面向消費者的營業(yè)推廣方式 （1）贈送促銷。(2)折價券。 (3)包裝促銷。(4)抽獎促銷。 (5)現(xiàn)場演示。 (6) 聯(lián)合推廣。 (7)參與促銷。 (8) 會議促銷。2面向中間商的營業(yè)推廣方式 （1）批發(fā)回扣。（2）推廣津貼。（3）銷售競賽。（4）扶持零售商。3面對內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式銷售競賽、免費提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。10.4.4 營業(yè)推廣方案的設(shè)計1確定推廣目標營業(yè)推廣目標的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。只有知道推廣的對象是誰，才能有針對性地制定具體的推廣方案，例如：是為達到培育忠誠度的目的，還是鼓勵大批量購買為目

17、的?2選擇推廣工具營業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當(dāng)，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般要根據(jù)目標對象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點，目標市場狀況等來綜合分析選擇推廣工具。3推廣的配合安排營業(yè)推廣要與營銷溝通其他方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，從而形成營銷推廣期間的更大聲勢，取得單項推廣活動達不到的效果。4確定推廣時機營業(yè)推廣的市場時機選擇很重要，如季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)日、禮儀產(chǎn)品，必須在季前節(jié)前做營業(yè)推廣，否則就會錯過了時機。5確定推廣期限即營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要恰當(dāng)，過長，消費者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費者還來不

18、及接受營業(yè)推廣的實惠。10.5 公共關(guān)系 作為促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動，爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。 10.5.1 公共關(guān)系的本質(zhì)特征 1企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系 2企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心 3企業(yè)公共關(guān)系的最終目的是促進產(chǎn)品銷售。 4公共關(guān)系屬于一種長效促銷方式 10.5.2 公共關(guān)系的作用1.有利于樹立企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌2.有利于建立企業(yè)與消費者之間雙向的信息溝通3.有利于企業(yè)消除公眾誤解和化解危機4.有利于增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)

19、系10.5.3 公共關(guān)系促銷的目標1.配合新產(chǎn)品上市公關(guān)。2.結(jié)合企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、改制公關(guān)。3.展示企業(yè)成果公關(guān)。4.消除不良影響公關(guān)。5.改善企業(yè)環(huán)境公關(guān)。6.利用活動、慶典公關(guān)。10.5.4 公共關(guān)系決策的主要內(nèi)容1 確定公關(guān)目標 企業(yè)的公關(guān)目標主要有以下幾類：（1）新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開辟新市場之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽；（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時，要樹立組織新形象，使之與新產(chǎn)品相適應(yīng)；（4）參加社會公益活動，增加公眾對組織的了解和好感；（5）開展社區(qū)公關(guān)，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會上造成不良影響后，進行公共關(guān)系活動以挽回影響；（7）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式； 2確定公關(guān)對象公關(guān)對象的選擇就是公眾的選擇。公關(guān)的對象決定于公關(guān)目標，不同的公關(guān)目標決定了公關(guān)傳播對象的側(cè)重點的不同。 選擇公關(guān)對象要注意兩點：一是側(cè)重點是相對的。企業(yè)在針對某類對象進行公關(guān)活動時不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時候（如企業(yè)出現(xiàn)重大危機等），企業(yè)必須加強與各類公關(guān)對象的溝通，以贏得各方面的理解和支持