1、章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材版本：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(版)教材主編：吳健安聶元昆出版發(fā)行：教育出版社學(xué)習(xí)重點(diǎn)1營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。2促進(jìn)顧客滿意及忠誠(chéng)的營(yíng)銷理論。3創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與學(xué)習(xí)型組織。本章內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 全方位營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與忠誠(chéng)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一 以企業(yè)為中心的觀念二 以消費(fèi)者為中心的觀念三 以社會(huì)利益為中心的觀念四第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)

2、劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)潛在需求下降需求負(fù)需求無(wú)需求過(guò)度需求有害需求不規(guī)則需求充分需求開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益關(guān)系。社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)五階段市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)以企業(yè)為中心以顧客為中心以社會(huì)為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀

3、念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念二、以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)什么賣什么酒香不怕巷子深賣什么就讓別人買什么生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低亷的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。推銷觀念：消費(fèi)者有購(gòu)買惰性或抗衡心理，要積極銷售和大力推廣。三、以消費(fèi)者為中心的觀念消費(fèi)者為中心的觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）：企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。形成時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景條件：買方市場(chǎng)形成四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、 顧客滿意和盈利率典型口號(hào)：顧客需要什么， 我們生產(chǎn)什么。四、以社會(huì)利益為中心的觀念全方位營(yíng)銷觀

4、念（社會(huì)營(yíng)銷觀念）：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境破壞人口爆炸人本觀念理智消費(fèi)生態(tài)主宰第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 顧客滿意一 顧客感知價(jià)值二 顧客忠誠(chéng)三 全面質(zhì)量管理四 價(jià)值鏈五一、 顧客滿意顧客滿意：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。績(jī)效期望績(jī)效期望績(jī)效期望不滿意滿意十分滿意二、顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本總成本三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)：顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的依戀或愛(ài)慕

5、感情，主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。滿意完全滿意忠誠(chéng)度差異大忠誠(chéng)度差異小四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量：一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。產(chǎn)品達(dá)到某目標(biāo)顧客需要的特定功能的質(zhì)量。適用性質(zhì)量產(chǎn)品達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。適合性質(zhì)量五、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng) 市場(chǎng)導(dǎo)向

6、戰(zhàn)略規(guī)劃一 市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新二 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)三第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新內(nèi)容一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃核心：在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向測(cè)算具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)（一）傾聽（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先（一）傾聽傾聽：企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。有效傾聽聲音來(lái)源：顧客、社區(qū)和企業(yè)。發(fā)現(xiàn)需求（二）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：將傾聽取得信息，轉(zhuǎn)化為決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧的過(guò)程。組織知識(shí)：每個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。個(gè)體知識(shí)（成員A）個(gè)體知識(shí)（成員B）組織知識(shí)（三）領(lǐng)先領(lǐng)先：指通過(guò)決策過(guò)程而比對(duì)手做得更好。積極傾聽善于學(xué)習(xí)系統(tǒng)地傾聽顧客、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)內(nèi)部聲音系統(tǒng)地學(xué)習(xí)聲音，并總結(jié)出行之有效的學(xué)習(xí)方法促進(jìn)傾聽學(xué)習(xí)及應(yīng)對(duì)變化的快速反應(yīng)機(jī)制建立戰(zhàn)略與資源配套的決策制度措施決策體系持續(xù)領(lǐng)先