1、各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有在與 GCOGE 戰(zhàn)略企劃已經(jīng)合作或

2、正在洽談合作的中小食品企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)的老板談的最多的就是希望我們能幫助解決產(chǎn)品銷售增長太慢的問題或新產(chǎn)品進(jìn)入市場如何成功打開銷路等類似的銷售問題。其實中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的根本原因是市場推廣前期產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好，比如產(chǎn)品品牌定位不夠精準(zhǔn)，品牌賣點不夠清晰，品牌傳播口號不能觸動消費者以及品牌形象模糊等等。要做大中小食品企業(yè)就必須首先做好兩個方面的規(guī)劃，即品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃，這是中小食品企業(yè)做強品牌和做大市場的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述中小食品企業(yè)做強品牌的方法，即中小食品企業(yè)如何對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的品牌規(guī)劃。在后面的文章中我們還會系統(tǒng)論述中小食品企業(yè)做大市場的方法，即中小食品企業(yè)如何對

3、產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的市場規(guī)劃。在市場規(guī)劃中就包括中小食品企業(yè)產(chǎn)品如何成功招商，如何建立銷售管理體系，如何成功銷售產(chǎn)品等等。以北京 GCOGE 戰(zhàn)略企劃品牌規(guī)劃體系為基準(zhǔn)，我們從十五年數(shù)十家中小食品企業(yè)的營銷策劃實戰(zhàn)中總結(jié)出以下中小食品企業(yè)做強品牌的十二項基礎(chǔ)條件：條件一：了解消費需求中小食品企業(yè)做強品牌的第一步就是要了解消費者對于自己產(chǎn)品品牌的需求，即消費者為什么會購買自己品牌的產(chǎn)品，對該品牌最核心的消費需求是什么。對品牌消費需求的了解程度以及對產(chǎn)品品牌市場容量的判斷是今后進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)。了解消費需求的科學(xué)方法是做專業(yè)的消費者市場調(diào)研。在 GCOGE 戰(zhàn)略企劃接觸的很多中小食品企業(yè)了解

4、消費者需求的方法都僅僅是自己走訪市場后，憑主觀經(jīng)驗來判斷消費者對自己產(chǎn)品品牌的需求程度。這種了解消費需求方式的結(jié)果往往會對消費者的真實需求做出錯誤的判斷， 影響后期對產(chǎn)品品牌的整體規(guī)劃方向。只有通過專業(yè)、科學(xué)的消費者市場調(diào)研才能準(zhǔn)確了解消費者對自己產(chǎn)品品牌的真實需求。條件二：分析競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢主要是了解自己產(chǎn)品品牌的主要競爭對手目前各自所占的市場份額，主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢等方面的情況。分析競爭態(tài)勢的主要目的就是要根據(jù)市場競爭格局和自己品牌的特點進(jìn)行差異化營銷，避開競爭對手的鋒芒，降低市場風(fēng)險，盡快在自己選定的細(xì)分市場做強品牌。條件三：品牌定位精準(zhǔn)品牌定位指的是本品牌區(qū)別

5、于所有競品的市場位置，即品牌在消費者心中留下的位置，當(dāng)消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有給自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的品牌定位或者是品牌定位不夠清晰和準(zhǔn)確。沒有品牌定位的品牌或者品牌定位不夠精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌不可能成為強勢品牌。大家也都知道，王老吉、水井坊和可比克等品牌都是因為首先有了精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌定位而快速做強品牌的。條件四：為品牌起一個好名字產(chǎn)品品牌確定后，可以根據(jù)品牌定位的方向，產(chǎn)品的特點和目標(biāo)消費群體的需求為產(chǎn)品品牌起一個容易傳播的好名字。雖然是中小食品品牌，但產(chǎn)品品牌的名字也要體現(xiàn)大氣，容易記憶， 甚至是國際化的感覺。好的品牌名字不僅能讓目標(biāo)消費者容易記住你，而且

6、能省很多的品牌傳播費用。條件五：品牌利益點清晰品牌利益點是指品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。品牌利益點不清晰是中小食品企業(yè)普遍存在的問題。很多食品企業(yè)產(chǎn)品力強，品質(zhì)好，但產(chǎn)品品牌的賣點并不清晰、準(zhǔn)確。 多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品都有自己的品牌賣點，但對一些產(chǎn)品品牌的賣點仔細(xì)分析后我們又發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品品牌的賣點并不是消費者對該產(chǎn)品品牌的最核心的需求點，也不是該產(chǎn)品品牌給消費者的最佳利益點。也就是說多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品品牌的利益點都不夠清晰、準(zhǔn)確，這也是中小食品企業(yè)品牌做不強的主要原因之一。條件六：品牌差異化所謂品牌差異化指的是中小食品企業(yè)自己的產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要

7、使自己的銷售主張與競品形成差異。品牌差異化尤其對中小食品企業(yè)做強品牌非常重要。中小食品企業(yè)沒有太多的資源與大品牌一起拼消耗，只有尋找品牌的差異化，在一個競爭相對較弱，需求較大的細(xì)分市場才容易花較少的傳播費用做強自己的品牌。條件七：品牌個性鮮明品牌個性就是品牌的性格，即自己品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。其實產(chǎn)品品牌與人的性格一樣也有品牌個性，這是消費者區(qū)別同類產(chǎn)品各品牌的重要依據(jù)。比如康師傅冰紅茶就有專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、活力、進(jìn)取和國際等方面的品牌個性。每個產(chǎn)品品牌不管你是有意還是無意去塑造都會表現(xiàn)出這樣或那樣的品牌個性。中小食品企業(yè)從品牌推廣的開始就需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)下，逐步在目標(biāo)消費者心中留下

8、鮮明的品牌個性。 當(dāng)消費者的個性與你的產(chǎn)品品牌個性基本一致時，才可能讓你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而成為該品牌的忠實消費群體。條件八：廣告口號能觸動消費者品牌的廣告口號是品牌賣點與消費者利益點進(jìn)行充分溝通的語言。如果產(chǎn)品的廣告口號能夠觸動消費者，該品牌在傳播中就能花較少的費用起到很好的傳播效果。我們經(jīng)常會聽到和記住的廣告口號如“多 C 多漂亮” ， “怕上火，喝王老吉”， “就是這個味”等等。中小食品企業(yè)可以看看你的產(chǎn)品品牌的是否提煉出了能觸動消費者的廣告口號，這同樣是你做強品牌的基礎(chǔ)條件之一。條件九：形成品牌壁壘品牌壁壘講的是當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進(jìn)品牌，這就需要快速建立品牌

9、壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。中小食品企業(yè)如果自信你的產(chǎn)品能取得成功，在你的品牌傳播的開始階段就要考慮建立自己品牌的壁壘，使你的品牌在做強的過程中讓競爭對手很難模仿和跟進(jìn)。條件十：預(yù)留品牌延伸的空間品牌延伸指的是隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。中小食品企業(yè)在不管處在品牌推廣的哪個階段，在品牌做強的過程中都要考慮品牌延伸的問題， 目的是為該類產(chǎn)品今后進(jìn)一步做大品牌預(yù)留下擴展的空間。比如做休閑食品的中小食品企業(yè)， 開始只做花生類產(chǎn)品

10、，但品牌可以定位為休閑食品專業(yè)品牌或休閑食品專家等，將來為同一品牌進(jìn)入如薯片、雪餅或其它休閑食品領(lǐng)域預(yù)留下品牌擴展的空間。這種品牌延伸策略可以用同一個品牌做大整個休閑食品市場。如洽洽、 徐福記等品牌就是采用這樣的品牌延伸模式。條件十一：明確品牌發(fā)展目標(biāo)中小食品企業(yè)在品牌開始傳播前就要有自己品牌發(fā)展的目標(biāo)。比如某個品牌是要成為某個細(xì)分市場的強勢品牌還是成為這個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；在哪個時間段做地方性的強勢品牌，哪個時間段成為區(qū)域性的強勢品牌，哪個時間段可能成為全國性的強勢品牌等等。目標(biāo)明確了才能細(xì)化品牌傳播的策略、媒體、渠道和品牌傳播方式等。條件十二：建立品牌識別系統(tǒng)建立品牌識別系統(tǒng)的目的是要在

11、品牌與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象，使每次品牌傳播都是該品牌形象提升的疊加。中小食品企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)同樣包括MI （理念識別） 、 BI （行為識別）和VI （視覺識別）三大部分。對于中小食品企業(yè)理念識別和行為識別這兩部分開始可以考慮由企業(yè)的老板和高管自己來設(shè)計和規(guī)劃，并在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；視覺識別部分必須由專業(yè)的營銷策劃公司來完成最理想，因為這樣才能夠使視覺識別、產(chǎn)品包裝、終端宣傳和品牌傳播形成統(tǒng)一、完整品牌識別體系，更有益于品牌的建立和提升。通過以上中小食品企業(yè)做強品牌的十二項基礎(chǔ)條件我們不難看出，中小食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不是孤立的，產(chǎn)品全面、清晰品牌規(guī)劃是保證產(chǎn)品銷售增長的基

12、礎(chǔ)和前提條件。中小食品企業(yè)切不可僅僅從銷售層面尋找解決銷售問題的方法。只有首先做強品牌才能做到讓品牌力持久拉動銷售力的提升。中小食品企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品銷量的同時不妨對照以上做強品牌的十二項基礎(chǔ)條件，看看你的品牌規(guī)劃還有哪些方面需要進(jìn)一步提高。如果品牌規(guī)劃做的更完善些，你企業(yè)產(chǎn)品的銷售也自然會變的更加順暢隨著人們生活節(jié)奏的加快，購買速凍食品的消費群體在不斷增多，速凍食品市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在我國目前速凍食品每年的人均消費量只有9 公斤， 而在美國年人均消費達(dá)到 90 公斤，歐盟45 公斤，日本30 公斤。近幾年我國速凍食品每年增幅均達(dá)到兩位數(shù)，市場拓展空間非常大。速凍食品全國性知名品牌較多

13、，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、天津狗不理、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，速凍食品市場可謂是百家爭鳴、百花齊放。通過進(jìn)一步的市場分析我們也發(fā)現(xiàn)，雖然速凍食品市場品牌多，競爭激烈，但速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也為中小速凍食品企業(yè)和新進(jìn)入的品牌留下了許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場機會。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下六個方面：一、品牌同質(zhì)化速凍食品首先是品牌同質(zhì)化。大家都知道金龍魚調(diào)和油品牌的賣點是1 1 1 ，突出營養(yǎng)搭配，成功區(qū)隔了其它調(diào)和油，而成為調(diào)和油市場的第一品牌。同樣魯花通過5S 壓榨工藝，突出品牌口味的賣點，成為花生油市場的第一品牌。但多數(shù)消費者都不

14、知道三全、思念、 龍鳳、 灣仔碼頭哪個品牌更好？他們的品牌定位是什么？有多少消費者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語？也就是說這些全國性強勢品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質(zhì)化的品牌營銷階段。二、產(chǎn)品同質(zhì)化速凍食品知名品牌的產(chǎn)品種類基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等主打產(chǎn)品，口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產(chǎn)品的種類、口味、色澤、包各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔

15、，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有裝都差不多，消費者很難分清楚哪個品牌的產(chǎn)品更好一點。有時候心里想買的是這個品牌，結(jié)果買回家才發(fā)現(xiàn)拿的是其他品牌的速凍產(chǎn)品。速凍食品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象有越來越嚴(yán)重的趨勢。三、價格同質(zhì)化同一梯隊的速凍食品品牌，甚至不同梯隊的速凍食品品牌之間產(chǎn)品價格差異不大，即使有些差

16、異也不能給出產(chǎn)品價格差異的理由。因此降價促銷、買贈等變相的價格戰(zhàn)越演越烈。魯花5 升的花生油能賣到每桶近100 元，其他品牌5 升的花生油每桶只能賣到80 元左右，而且魯花花生油的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他花生油品牌。魯花花生油的產(chǎn)品策略值得速凍食品企業(yè)借鑒。四、銷售渠道同質(zhì)化目前全國或區(qū)域性知名速凍食品品牌的產(chǎn)品基本通過大、中型超市冷柜銷售產(chǎn)品，銷售渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。速凍食品雖然受到冷鏈運輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市、社區(qū)、 學(xué)校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業(yè)可選擇的產(chǎn)品銷售模式。渠道下沉?xí)寣χ行∷賰鍪称菲髽I(yè)獲得更多的發(fā)展機會。五、品牌傳播同質(zhì)化三全、 思念、龍鳳、灣仔

17、碼頭等知名速凍食品品牌主要是通過聘請品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播和市場推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業(yè)留下（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）了做強品牌的市場機會。六、促銷方式同質(zhì)化速凍食品在大、中型超市主要的促銷方式無非是降價或買贈，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)缺少與目標(biāo)消費者的有效溝通，很難提升品牌的親和力和美譽度。消費者會覺得這些大品牌離自己越來越遠(yuǎn)。中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的的營銷策略面對品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的速凍食品市場競爭格局，中小速凍食品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，銷售渠道市場調(diào)研，競爭對手市場調(diào)研，把握消費者對速凍食品的核心需求，找準(zhǔn)市場的切入點

18、，通過差異化的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場策略，逐步做強品牌，做大市場規(guī)模。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的營銷策略主要包括以下十一個方面的核心內(nèi)容：一、找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的核心消費群體一個品牌的產(chǎn)品或一個品類的產(chǎn)品不可能同時適合所有不同年齡、性別、 收入、 職業(yè)消費者的需求。中小速凍食品企業(yè)要通過消費者需求定量市場調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費群體。 將企業(yè)的資源集中對準(zhǔn)這個核心消費群體傳播，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。二、了解消費者購買速凍食品的核心需求消費者購買速凍食品的動機會很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求。不同細(xì)分市場的消費群體的核心需求可能存在差異。中小速凍食品企業(yè)必

19、須準(zhǔn)確了解自己產(chǎn)品消費者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費者為什么買你的產(chǎn)品。三、通過品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費群體的核心消費需求后，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢， 為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)。告訴消費者只有符合該產(chǎn)品定位的才是品質(zhì)好的速凍食品。比如今麥郎方便面從 “彈面” 的品牌定位中延伸出彈面才是品質(zhì)好的方便面標(biāo)準(zhǔn)。憑借彈面的品牌定位，今麥郎在競爭激烈的方便面市場一舉成名。四、提煉出能扎根消費者心中的廣告語還是用今麥郎方便面來舉例。今麥郎是華龍集團旗下的品牌，在方便面市場以彈面的品牌定位為基

20、礎(chǔ)，提煉出了“就你彈”這樣經(jīng)典的廣告語。雖然只有三個字，但已與康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌形成了有效的市場區(qū)隔，快速建立了自己的品牌，有力拉動了產(chǎn)品的銷售。中小速凍食品企業(yè)雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過三全、思念、 龍鳳、 灣仔碼頭這些知名品牌，但在品牌定位和品牌廣告語的提煉等品牌策劃的每個核心環(huán)節(jié)必須要做到更好，才會給自己的企業(yè)贏得更多的市場機會，最大限度減少營銷風(fēng)險。五、系列產(chǎn)品賣點支撐品牌定位和廣告口號有了精準(zhǔn)的品牌定位和廣告口號后，還需要進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品、工藝或技術(shù)的特點，消費者對速凍食品的需求歸納、總結(jié)出系列產(chǎn)品品牌的利益點，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6 個左右的產(chǎn)

21、品賣點，這樣消費者容易記憶，也能夠與競品形成區(qū)隔。六、在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新速凍食品在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難與競品形成明顯差異，但中小速凍食品企業(yè)還是要在產(chǎn)品技術(shù)、工藝、口味等方面不斷創(chuàng)新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得最終競爭優(yōu)勢，只有品牌力、產(chǎn)品力和銷售力同時推進(jìn)才能夠成就品牌。七、產(chǎn)品包裝設(shè)計影響消費者的首次購買消費者購買速凍食品時，產(chǎn)品包裝的差異化在很大程度上會影響消費者的首次購買。即使開始品牌力不夠，但產(chǎn)品包裝能夠首先吸引消費者，就可能很快形成首次購買。對于中小速凍食品產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要程度要大于知名品牌。八、產(chǎn)品品質(zhì)決定消費者重復(fù)購買的頻次即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品

22、質(zhì)跟不上，消費者首次購買以后也很難再形成重復(fù)購買。所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會越快。就好像你一直在告訴消費者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣。可見好的產(chǎn)品品質(zhì)是贏得消費者重復(fù)購買的前提條件。九、沒錢的階段要做產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播僅僅靠產(chǎn)品本身與消費者進(jìn)行溝通很難快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。很多中小速凍食品企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端除了產(chǎn)品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費者進(jìn)行溝通。其實對于正處在發(fā)展中的中小速凍食品企業(yè)來說，通過產(chǎn)品銷售終端海報、單頁、POP、促銷品與消費者面對面溝通，花錢很少，宣傳效果會非常直接、有效。十、有錢的時候需要電視廣告拔高品牌整合

23、營銷策劃指的就是在與消費者的每一個接觸點去建立和提升品牌。當(dāng)中小速凍食品企業(yè)發(fā)展到一定的階段，手里有了一定的資金，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌額首選媒體。以品牌定位和廣告語為基礎(chǔ)，制作一條有創(chuàng)意的TVC 廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時段投放，往往會使企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷售上一個新的臺階。十一、沒有人規(guī)定你不能成為全國知名品牌大品牌也是從小企業(yè)逐步做大的，沒有人規(guī)定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場份額永遠(yuǎn)要排在前面，也沒有人規(guī)定現(xiàn)在的中小速凍食品企業(yè)將來不能成為全國性強勢品牌。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃

24、和銷售策劃，中小速凍食品企業(yè)完全有機會快速增加產(chǎn)品的市場份額，拉近與大品牌的差距。企業(yè)只要有這種勇于拼搏，不斷進(jìn)取的精神在，做大品牌和市場規(guī)模就不會是夢想！食品企業(yè)成功營銷系列之三十二：中小食品企業(yè)做大市場的方法北京精準(zhǔn)企劃在食品企業(yè)成功營銷系列之二十八中小食品企業(yè)做強品牌的方法基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出中小食品企業(yè)做大市場的方法，本文主要闡述中小食品企業(yè)在品牌定位和品牌傳播策略制定后如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品市場規(guī)劃，即如何了解競爭態(tài)勢、市場細(xì)分、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品銷售終端規(guī)劃、產(chǎn)品招商規(guī)劃和銷售管理規(guī)劃等等，使中小食品企業(yè)在產(chǎn)品品牌策略拉動和產(chǎn)品市場策略的推動下把產(chǎn)品順利地銷售出去，成功實現(xiàn)馬克思在

25、 “資本論”中所說的由產(chǎn)品到商品的驚險一跳。中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢除了沒有掌握產(chǎn)品做強品牌的方法外，最重要的就是沒有掌握好產(chǎn)品做大市場的方法，沒有對自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理、有效的市場規(guī)劃。北京精準(zhǔn)企劃做為中國最專業(yè)的食品行業(yè)市場調(diào)查和整合營銷策劃機構(gòu)，根據(jù)我們十五年為眾多中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出以下十二項中小食品企業(yè)做大市場的核心方法：方法一：了解競爭對手狀況中小食品企業(yè)要做大市場首先必須對自己產(chǎn)品的直接和間接的競爭對手做一次詳盡的市場調(diào)研。 只有完全了解主要競爭對手的狀況才能有效規(guī)避競爭風(fēng)險。對于競爭對手的調(diào)研主要包括以下13 個部分：1 、品牌定位；2、產(chǎn)品品類；3、產(chǎn)品定位

26、；4、目標(biāo)市場；5、各類產(chǎn)品的價格；6、產(chǎn)品賣點；7、銷售區(qū)域；8、市場進(jìn)入策略；9、廣告策略；10、促銷、公關(guān)策略；11、銷售政策；12、銷售狀況；13、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等方面。方法二：進(jìn)一步做市場細(xì)分根據(jù)自己產(chǎn)品的特點對消費者的需求做進(jìn)一步的市場細(xì)分，找到適合自己產(chǎn)品的特性，有較大市場需求，又能避開有實力的競爭對手威脅的細(xì)分市場。中小食品企業(yè)可以考慮用同類不同規(guī)格的產(chǎn)品滿足一類細(xì)分市場不同消費者的需求；也可以考慮用不同類別的產(chǎn)品同時運作幾個不同的目標(biāo)市場，滿足不同類別細(xì)分市場的消費需求，最終成為一個或幾個細(xì)分市場的強勢品牌。方法三：對產(chǎn)品進(jìn)行SWOT 分析所謂產(chǎn)品的SWOT 分析是指在消費者

27、、銷售通路和競爭對手市場調(diào)研的基礎(chǔ)上通過該產(chǎn)品的優(yōu)勢(Strengths) 、劣勢(Weakness) 、機會(Opportunities )和威脅(Threats )的對比分析，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢；有什么劣勢；市場機會在哪里；存在哪些威脅因素。 目的是要發(fā)揚該產(chǎn)品的優(yōu)勢，克服產(chǎn)品的劣勢，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，規(guī)避市場威脅。中小食品企業(yè)在了解消費需求和競爭對手狀況后一定要對自己產(chǎn)品做科學(xué)的SWOT 分析，以便對自己產(chǎn)品有一個客觀的認(rèn)識。方法四：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度

28、，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有產(chǎn)品線規(guī)劃是指在產(chǎn)品品牌策略的指導(dǎo)下規(guī)劃中小食品企業(yè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。簡單地說就是：1、可以用不同的產(chǎn)品品類同時針對幾個目標(biāo)市場，滿足不同細(xì)分市場消費者對不同品類產(chǎn)

29、品的需求；2、也可以對同一類產(chǎn)品進(jìn)行價格、口味、包裝、容量以及產(chǎn)品形態(tài)等方面的細(xì)分，同時滿足同一細(xì)分市場不同消費者差異化的市場需求；3、中小食品企業(yè)也可以同時使用上述兩種產(chǎn)品線規(guī)劃方式做大市場規(guī)模。方法五：包裝是產(chǎn)品的臉面，口感是產(chǎn)品的思想包裝是產(chǎn)品的臉面，口感是產(chǎn)品的內(nèi)在思想，就像人的思想和性格一樣。消費者不管是在超市還是在小食品零售店，首先看到的就是產(chǎn)品的包裝。如果產(chǎn)品的包裝有足夠的視覺沖擊力，就會觸動消費者首次嘗試購買。如果產(chǎn)品的口感好，就會形成重復(fù)購買，這是消費者最終形成品牌忠誠的開始。中小食品企業(yè)只有做到了產(chǎn)品包裝能讓目標(biāo)消費者愛不釋手，甚至吃完后把產(chǎn)品包裝當(dāng)成公司辦公桌和家里梳妝臺

30、上的小裝飾品；產(chǎn)品口感能讓消費者嘴饞的時候就想到你。如果是這樣，你的產(chǎn)品想賣不好都難。暢銷食品可不能是“我很丑，但我很溫柔”！方法六：選擇適合的銷售渠道中小食品企業(yè)雖然可以通過部分代理商的渠道優(yōu)勢進(jìn)入一些大中型商超渠道銷售產(chǎn)品，但對于多數(shù)中小食品企業(yè)，特別是產(chǎn)品剛進(jìn)入不久或剛進(jìn)入食品行業(yè)不久的中小食品企業(yè)，產(chǎn)品主要的銷售渠道可以選擇中小型的連鎖超市、社區(qū)小超市、學(xué)校周邊的小食品店和一些專門的銷售渠道（如大流通渠道等）銷售產(chǎn)品。運作好這些銷售渠道往往是中小食品企業(yè)做大市場規(guī)模的基礎(chǔ)和開始。方法七：規(guī)劃好銷售管理體系中小食品企業(yè)開始的時候銷售人員不多，代理商數(shù)量也相對較少，市場銷售區(qū)域并不特別廣，

31、但從第一個產(chǎn)品的市場推廣開始就必須為企業(yè)規(guī)劃好銷售管理體系，沒有規(guī)劃專業(yè)的銷售管理體系， 中小食品企業(yè)很難做大市場規(guī)模。專業(yè)的中小食品企業(yè)銷售管理體系包括7 大部分的內(nèi)容：1、銷售機構(gòu)組織設(shè)計及職責(zé)：（ 1 ）銷售組織機構(gòu)設(shè)置；（ 2）主要崗位職責(zé)。2、銷售目標(biāo)分解及計劃的制定：（ 1）銷售區(qū)域劃分的原則與步驟；（ 2）銷售目標(biāo)的分解及滾動銷售預(yù)測；（ 3）銷售費用預(yù)算及控制；（ 4）區(qū)域銷售計劃的制定。3、銷售隊伍的管理：（ 1）銷售隊伍的招募；（ 2）銷售人員的考核；（ 3）銷售人員行動管理。4、渠道及渠道客戶管理：（ 1 ）渠道結(jié)構(gòu)及分析；（ 2）渠道客戶的選擇；（ 3）渠道客戶管理；（

32、 4）渠道客戶拜訪程序；（5）渠道客戶的激勵政策；（6）渠道客戶的評估。5、跨區(qū)銷售管理：（ 1）跨區(qū)銷售管理；（ 2）區(qū)內(nèi)沖擊。6、銷售行政與管理制度：（1 ）辦事處銷售會議管理；（2）銷售信息管理制度；（ 3）銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度；（ 4）工作規(guī)范。7、銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧：（ 1 ）區(qū)域銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力；（ 2）區(qū)域銷售機構(gòu)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)技巧。方法八：制作精美的招商書很多中小食品企業(yè)的老板都說銷售狀況不理想，但后來精準(zhǔn)企劃才知道這些食品企業(yè)連基本的產(chǎn)品招商書都沒有，那產(chǎn)品怎么能賣的好呢？中小食品企業(yè)要找適合的產(chǎn)品代理商，在產(chǎn)品招商方面取得成功，一本制作精美，有說服力的招商書是必

33、不可少的。專業(yè)的產(chǎn)品招商書主要包括以下12 個方面：1 、產(chǎn)品介紹；2、調(diào)研數(shù)據(jù)；3、品牌定位；4、目標(biāo)市場；5、產(chǎn)品利益點；6、廣告口號；7、品牌傳播策略；8、市場推廣步驟；9、產(chǎn)品銷售支持；10、經(jīng)銷商的選擇；11、產(chǎn)品代理政策；12、對經(jīng)銷商的管理。產(chǎn)品招商書的專業(yè)度和可信任度在某種程度上決定中小食品企業(yè)產(chǎn)品招商的成敗。方法九：產(chǎn)品促銷不能間斷中小食品企業(yè)要想逐步做大市場規(guī)模，產(chǎn)品各種各樣的促銷活動一刻都不能停。產(chǎn)品的促銷活動主要包括對消費者的促銷活動和對經(jīng)銷商的促銷活動兩部分。首先， 在自己產(chǎn)品所有類別的銷售終端，對準(zhǔn)產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費人群不間斷做各種促銷活動。促銷活動既能有了解消費者

34、對產(chǎn)品的意見和建其次， 對產(chǎn)品銷售代理商和了解消費者對產(chǎn)品的意見和建其次， 對產(chǎn)品銷售代理商和加快產(chǎn)品的流通速度，增加產(chǎn)品議， 通過改進(jìn)產(chǎn)品搶先滿足潛在的或逐步發(fā)生變化的消費需求。零售商的促銷活動也能有力調(diào)動各級產(chǎn)品經(jīng)銷商的積極性，的銷售規(guī)模。方法十：終端宣傳推動銷售對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的傳播費用做電視廣告或大型戶外廣告，但產(chǎn)品品牌傳播又不能沒有。中小食品企業(yè)最理想的方式就是在產(chǎn)品的中小型銷售終端做產(chǎn)品的宣傳和品牌的傳播。這種宣傳方式不僅能與消費者面對面直接溝通，而且宣傳費用很低，又能取得非常好的宣傳效果。這類產(chǎn)品銷售終端的宣傳品主要包括：1、宣傳海報；2、宣傳單頁；3、宣傳小冊子；

35、4、小展牌；5、 POP； 6、 X 展架；7、小型產(chǎn)品專柜設(shè)計、8、各類小型產(chǎn)品展示設(shè)計等等。方法十一：做中小型終端的強勢品牌中小食品企業(yè)的絕大多數(shù)產(chǎn)品都適合在中小型的連鎖超市、社區(qū)小超市、學(xué)校周邊的小食品店銷售。所以中小食品企業(yè)可以通過在這些終端的產(chǎn)品展示、促銷活動和產(chǎn)品品牌傳播等宣傳方式的結(jié)合，做中小型終端的強勢品牌，再逐步向大型商超終端滲透。方法十二：銷售培訓(xùn)提升戰(zhàn)斗力不管銷售隊伍是大是小，不管銷售人員是多是少，中小食品企業(yè)都必須有計劃對銷售管理人員和銷售人員進(jìn)行經(jīng)常性的銷售培訓(xùn)。只有這樣才能不斷提升銷售隊伍的戰(zhàn)斗力，有效促進(jìn)產(chǎn)品實際銷量的增長。專業(yè)銷售隊伍的培訓(xùn)主要可以包括以下12

36、個部分：1、 品牌和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)；2、營銷知識及理念培訓(xùn)；3、銷售人員團隊意識培訓(xùn)；4、銷售人員的行為規(guī)范；5、銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)；6、頂級銷售員具備的條件；7、如何開發(fā)與接觸潛在客戶；8、引發(fā)客戶興趣及建立好感；9、了解客戶需求及特質(zhì)；10、了解客戶的購買模式； 11、介紹解說產(chǎn)品與服務(wù)；12、有效成交客戶的方法等。中國的市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，品牌與品牌的競爭，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，僅僅單靠品牌概念、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品廣告的哪一方面都很難取得真正的競爭優(yōu)勢。中小食品企業(yè)只有將以上十二項做大市場的方法都做的更加到位才可能最終贏得消費者的品牌忠誠

37、，成為市場競爭中的強者。中小食品企業(yè)要想快速做大市場就得有“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的雄心壯志。丁華：食品企業(yè)成功營銷系列之六十四：中小食用油企業(yè)快速做大市場規(guī)模的方法 我國食用油市場總體規(guī)模2008 年中國 5L 及以下小包裝食用油的市場總量為500-600 萬噸市場容量超過400 億元， 而且預(yù)計每年會以20%的比率快速增長。按照這個增長比率推算，2009 年我國小包裝食用油的市場規(guī)模為500 億元左右；預(yù)計2010 年我國小包裝食用油的市場需求量將會超過600 億元。食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強勢品牌是機遇，而且對眾多的中小食用油企業(yè)來說，同

38、樣存在快速做大市場規(guī)模的巨大商機。食用油市場的競爭格局2008 年我國小包裝食用油市場呈現(xiàn)三足鼎立的競爭態(tài)勢，金龍魚、魯花和福臨門三個品牌的產(chǎn)品銷量合計占據(jù)食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達(dá)到148 億元，占食用油市場份額的30%-40%；魯花的銷量為65.5元，占食用油市場份額的16%左右；福臨門的銷量達(dá)到45 億元，占食用油市場份額的11%左右。可見我國食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高， 市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況，在直轄市和部分省會城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢，但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會城市，食用油市場的競爭狀況卻呈

39、現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。比如在湖南省市場除金龍魚一支獨秀，處在第一梯隊外；處在市場第二梯隊的品牌就有5個，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全；第三梯隊的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、 長康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費者最喜歡吃花生油，而在湖南消費者最喜歡吃的是調(diào)和油。部分省會城市，特別是地級、縣級市場是中小食用油企業(yè) 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，

40、制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有快速

41、做大市場規(guī)模的重要銷售區(qū)域。知名食用油品牌的核心營銷策略分析金龍魚食用油的核心營銷策略：1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動；2、金龍魚食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1 1 1 的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點是平衡營養(yǎng)更健康；3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等；4、通過有針對性的價格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。魯花食用油的核心營銷策略：1、 萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確， 憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌

42、。2008 年實現(xiàn)銷售收入65.5 億元；2、推出“5S 純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素 E，不含膽固醇；3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”； “香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點。福臨門食用油的核心營銷策略：1、借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果；2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個主力產(chǎn)品也帶動了其它品類產(chǎn)品的銷售；3、以世界500 強中糧集團為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度；4、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門市場占有率的提升。金浩食用油的核心營銷策略：1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶

43、籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚、魯花和福臨門的主力產(chǎn)品形成明顯的市場區(qū)隔，2008 年銷售額超過3 億元。目前金浩在茶油市場處于領(lǐng)先位置；2、產(chǎn)品線脈絡(luò)清晰，主力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)和油和純茶籽油；3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油”；產(chǎn)品賣點突出天然、木本和營養(yǎng)。品牌銷售主張是“少吃油，吃好油”。多力食用油的核心營銷策略：1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”；2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場強勢品牌的直接競爭，適時進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸；3、 2008 年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號為 “健康從心開始”知名食用油品牌的營銷短板知名食用油品牌固然具備

44、這樣或那樣的優(yōu)勢，通過深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時也存在明顯的營銷短板。這對中小食用油企業(yè)來說就是做大品牌和市場的機會。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個方面的營銷短板：1、金龍魚和魯花只是通過產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘；2、不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是 “去火” ， 高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃爾沃汽車的品牌定位是“安全” 。但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么？也不知道魯花和福臨門的品牌定位是什么？各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)

45、有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有3、整個食用油行業(yè)沒有一個能讓消費者記住的品牌廣告口號，比如像“農(nóng)夫山泉有點甜”“怕上火，喝王老

46、吉”這樣經(jīng)典的廣告口號等；4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強勢品牌從整體上看營銷水平并不高，加上食用油市場容量大，因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場機會。食用油產(chǎn)品的消費需求分析精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部近期在北京做了一次專項的食用油產(chǎn)品的消費者需求市場調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。1、消費者家里吃的最多的是哪種食用油：在消費者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費者選擇比率排在第一位；其次是調(diào)和油，占消費者比率的29.7%；大豆油以14.4%的消費者選擇比率排在第三位；其它品種的食用油合計只占消費者選擇比率

47、的3.4%；玉米油占消費者比率的2.5%；菜籽油占消費者比率的1.7%。可見花生油、調(diào)和油和大豆油是消費者家里吃的較多的食用油品類。2、消費者最喜歡哪種包裝容量的食用油：調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5 升包裝容量食用油的消費者比率最高，占64.4%；其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費者選擇比率的17.8%；最喜歡2 升包裝的消費者比率為8.5%；最喜歡1.5升包裝的消費者比率為5.9%； 最喜歡 1 升和 500毫升容量包裝消費者比率分別只有1.7%。可見每桶5 升包裝的食用油消費者接受程度最高1.5-2.5 升的食用油包裝也是符合消費者需求的。3、消費者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：調(diào)查數(shù)據(jù)

48、表明，消費者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，占消費者比率的30.45%；其次是口味，占消費者選擇比率的16.9%；營養(yǎng)以15.85%排在第三位；價格和天然無污染分別占消費者消費者比率的13.9%和 13.7%； 產(chǎn)品包裝僅占5.2%； 其它條件合計為4.0%。可見產(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價格和天然無污染五個方面是消費者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。4、消費者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：消費者家里平均每個月吃食用油花費41-50 元的比率最高，占消費者選擇比率的24.8%；其次是每月花費21-30 元的， 占消費者比率的21.4%； 每月花費31-40 元的消費者比率為20

49、.5%；每月家里吃食用油花費在51-100 元的消費者比率為16.2%； 每月花費10-20 元吃食用油的消費者比率為10.3%；每月花費100 元以上吃食用油的消費者比率為5.1%。可以看出，每月吃食用油花費在21-50 元代表食用油市場的消費主流。5、消費者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：消費者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費者選擇比率的26.35%；其次是油煙大，占消費者選擇比率的16.85%；價格排在第三位，占消費者比率的15.0%；口味占消費者比率的14.2%；營養(yǎng)占消費者選擇比率13.2%；包裝占消費者比率的6.45%；其它不足合計為7.95%。可見產(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、

50、價格、口味和營養(yǎng)是消費者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。中小食用油企業(yè)做大市場規(guī)模的方法中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場狀況，競爭格局，競爭對手的營銷策略以及消費者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場規(guī)模的有效方法：1 、品牌定位是營銷策劃的方向中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個食用油品類；某個產(chǎn)品技術(shù)或某個產(chǎn)品概念方面，在食用油市場占據(jù)第一或占據(jù)獨特的競爭優(yōu)勢。2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費群體雖然每個人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油。但某個食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費者不能是所有不同年齡、不同性別的消費者，也不能是所有做飯的女性消費者，而必須將品牌的核心

51、消費群體界定在一個較小的范圍，產(chǎn)品集中滿足這個消費群體的需求。如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費群體界定只是大眾化的，適合所有消費者的需求，那么結(jié)果可能會是誰也記不住你的品牌，誰也不會優(yōu)先購買你的產(chǎn)品。3、要了解目標(biāo)消費者需求的關(guān)節(jié)點不同市場定位的食用油品牌目標(biāo)消費群體是不一樣的，而每類消費者對食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)； 有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品的品類等等。即使是同樣關(guān)注口味、營養(yǎng)和品類消費者之間的需求點也同樣存在差異。所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費者對自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)節(jié)點是至關(guān)重要的。4、廣告口號能夠觸動消費者廣告口號是從中小食用

52、油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣點中最核心部分提煉出來的，并創(chuàng)意、歸納成最易讓消費者理解和記憶的溝通語言。廣告語是品牌定位的延展，必須簡短、有力，各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制

53、度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有與競品形成區(qū)隔，能夠觸動消費者的需求和購買欲望。5、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有策略指導(dǎo)目前食用油品牌中，產(chǎn)品包裝設(shè)計最好的是金龍魚，其次是福臨門。產(chǎn)品的包裝 設(shè)計不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計策略的支撐和指導(dǎo)。精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計歸納為四個級別：一流的包裝設(shè)計必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計成體系；二流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計成體系；三流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝

54、設(shè)計不成體系；四流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，沒有有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計不成體系。我們在超市里經(jīng)常會看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計，既沒有品牌策略的指導(dǎo)，也沒有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，設(shè)計創(chuàng)意一般，包裝設(shè)計不成體系，整體設(shè)計風(fēng)格土氣，用色混亂等等。隨便找一個地方或找?guī)酌O(shè)計人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計，試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計怎么與強勢品牌競爭？6、價格定位不能太低中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大品牌相比沒有優(yōu)勢，因此在專業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的價格可以與強勢品牌持平，不能進(jìn)行低價競爭。中端或中高端價位是食用油產(chǎn)品的主流市場，中小食用油

55、企業(yè)的目標(biāo)市場必須定在這個區(qū)間才有機會快速做大市場規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤。7、在二、三級市場打開突破口在北京、上海、廣州和多數(shù)省會城市，食用油大品牌往往會重兵布防，勢在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競爭較弱的一些地級、縣級地區(qū)投入更多的營銷資源，首先在局部市場取得競爭優(yōu)勢。其實地級、縣級市場商超食用油的價格總體上要比一些省會城市還要高。8、通過終端傳播建立和提升品牌多數(shù)中小食用油企業(yè)沒有錢做電視廣告，我們可以在各類食用油產(chǎn)品的銷售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發(fā)市場、連鎖便利店等產(chǎn)品銷售終端，通過海報、宣傳單頁、產(chǎn)品宣傳冊、POP、各類展架來進(jìn)行有效的品牌傳播。9、在寫

56、字樓和國家機關(guān)餐廳做推廣對準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費群體白領(lǐng)面對面進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。讓消費者首次購買再逐步形成重復(fù)購買。以這類核心消費群體帶動其他消費群體；以這種特殊銷售終端帶動其它銷售終端產(chǎn)品的銷售。10、促銷贈品要打動消費者的心目前食用油市場的降價促銷現(xiàn)象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價格戰(zhàn)。最有效的促銷方式是了解目標(biāo)消費者做飯、做家務(wù)時的需求，通過贈送能打動消費者的優(yōu)質(zhì)、實用的促銷品來加深與消費者的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。11、在營銷的每個環(huán)節(jié)都做到最好中小食用油企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面雖然比不上一線食用油強勢

57、品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，目標(biāo)市場的界定，產(chǎn)品賣點的提煉，廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品包裝設(shè)計，銷售終端宣傳品的設(shè)計，產(chǎn)品招商書的設(shè)計，銷售區(qū)域的選擇，銷售政策的規(guī)劃，銷售隊伍的培訓(xùn)等方面都可以和金龍魚、福臨門和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業(yè)帶來更多做強、做大市場規(guī)模的機會。在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的中小食用油企業(yè)已經(jīng)做到更好了。結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)

58、有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等， 集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源

59、和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。經(jīng)過十六年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008 年 8 月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)， 真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100 倍的經(jīng)濟效益。本文所謂中小企業(yè)，主要指年銷售額在5000 萬元以下的企業(yè)。在中國的食品行業(yè)，中小企業(yè)占據(jù)了95% 以上，據(jù)統(tǒng)計有上百萬家之多。在人類的衣食住行中，食是人類第一位的需求， 而食品產(chǎn)業(yè)也是人類第一大產(chǎn)業(yè)，食品產(chǎn)業(yè)的興衰，從一個側(cè)面反映了社會發(fā)展的

60、曲線。從上世紀(jì)八十年代至今，是中國從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的過渡期。而很多企業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟體制中，變得無所適從，不知該如何去做市場了。縱觀中小食品企業(yè)的市場營銷，著實不令人樂觀。很多企業(yè)的市場做得讓人哭笑不得，有些連最起碼的市場準(zhǔn)則和營銷法則都不懂。這些企業(yè)普遍存在以下問題：一，無資源、營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略錯誤；二，市場定位模糊或不準(zhǔn)確；三，市場營銷戰(zhàn)術(shù)粗放或戰(zhàn)術(shù)錯誤。例如，河南三門峽一個不大的酒廠，開始兩年每年不惜重金投入幾百萬之巨來做市場，兩年后發(fā)現(xiàn)以前的市場定位和推廣策略完全是錯誤的。其中， 在山東某幾個城市，連市場網(wǎng)絡(luò)還未建立，就盲目投入很多宣傳廣告，結(jié)果幾十萬元廣告費都打了水漂。等企業(yè)醒悟過