1、各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有在與 GCOGE 戰略企劃已經合作或

2、正在洽談合作的中小食品企業中，多數企業的老板談的最多的就是希望我們能幫助解決產品銷售增長太慢的問題或新產品進入市場如何成功打開銷路等類似的銷售問題。其實中小食品企業產品銷售不暢的根本原因是市場推廣前期產品品牌沒有規劃好，比如產品品牌定位不夠精準，品牌賣點不夠清晰，品牌傳播口號不能觸動消費者以及品牌形象模糊等等。要做大中小食品企業就必須首先做好兩個方面的規劃，即品牌規劃和市場規劃，這是中小食品企業做強品牌和做大市場的兩大基礎條件。本文主要闡述中小食品企業做強品牌的方法，即中小食品企業如何對產品進行精準、科學的品牌規劃。在后面的文章中我們還會系統論述中小食品企業做大市場的方法，即中小食品企業如何對

3、產品進行精準、科學的市場規劃。在市場規劃中就包括中小食品企業產品如何成功招商，如何建立銷售管理體系，如何成功銷售產品等等。以北京 GCOGE 戰略企劃品牌規劃體系為基準，我們從十五年數十家中小食品企業的營銷策劃實戰中總結出以下中小食品企業做強品牌的十二項基礎條件：條件一：了解消費需求中小食品企業做強品牌的第一步就是要了解消費者對于自己產品品牌的需求，即消費者為什么會購買自己品牌的產品，對該品牌最核心的消費需求是什么。對品牌消費需求的了解程度以及對產品品牌市場容量的判斷是今后進行精準品牌定位的基礎。了解消費需求的科學方法是做專業的消費者市場調研。在 GCOGE 戰略企劃接觸的很多中小食品企業了解

4、消費者需求的方法都僅僅是自己走訪市場后，憑主觀經驗來判斷消費者對自己產品品牌的需求程度。這種了解消費需求方式的結果往往會對消費者的真實需求做出錯誤的判斷， 影響后期對產品品牌的整體規劃方向。只有通過專業、科學的消費者市場調研才能準確了解消費者對自己產品品牌的真實需求。條件二：分析競爭態勢分析競爭態勢主要是了解自己產品品牌的主要競爭對手目前各自所占的市場份額，主要競品的品牌定位、品牌策略及發展趨勢等方面的情況。分析競爭態勢的主要目的就是要根據市場競爭格局和自己品牌的特點進行差異化營銷，避開競爭對手的鋒芒，降低市場風險，盡快在自己選定的細分市場做強品牌。條件三：品牌定位精準品牌定位指的是本品牌區別

5、于所有競品的市場位置，即品牌在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。多數中小食品企業都沒有給自己的產品品牌進行明確的品牌定位或者是品牌定位不夠清晰和準確。沒有品牌定位的品牌或者品牌定位不夠精準的產品品牌不可能成為強勢品牌。大家也都知道，王老吉、水井坊和可比克等品牌都是因為首先有了精準的產品品牌定位而快速做強品牌的。條件四：為品牌起一個好名字產品品牌確定后，可以根據品牌定位的方向，產品的特點和目標消費群體的需求為產品品牌起一個容易傳播的好名字。雖然是中小食品品牌，但產品品牌的名字也要體現大氣，容易記憶， 甚至是國際化的感覺。好的品牌名字不僅能讓目標消費者容易記住你，而且

6、能省很多的品牌傳播費用。條件五：品牌利益點清晰品牌利益點是指品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。品牌利益點不清晰是中小食品企業普遍存在的問題。很多食品企業產品力強，品質好，但產品品牌的賣點并不清晰、準確。 多數中小食品企業產品都有自己的品牌賣點，但對一些產品品牌的賣點仔細分析后我們又發現，很多產品品牌的賣點并不是消費者對該產品品牌的最核心的需求點，也不是該產品品牌給消費者的最佳利益點。也就是說多數中小食品企業產品品牌的利益點都不夠清晰、準確，這也是中小食品企業品牌做不強的主要原因之一。條件六：品牌差異化所謂品牌差異化指的是中小食品企業自己的產品品牌區別于主要競品的特點，也就是要

7、使自己的銷售主張與競品形成差異。品牌差異化尤其對中小食品企業做強品牌非常重要。中小食品企業沒有太多的資源與大品牌一起拼消耗，只有尋找品牌的差異化，在一個競爭相對較弱，需求較大的細分市場才容易花較少的傳播費用做強自己的品牌。條件七：品牌個性鮮明品牌個性就是品牌的性格，即自己品牌特有的，區別于競品的個性特征。其實產品品牌與人的性格一樣也有品牌個性，這是消費者區別同類產品各品牌的重要依據。比如康師傅冰紅茶就有專業、優質、活力、進取和國際等方面的品牌個性。每個產品品牌不管你是有意還是無意去塑造都會表現出這樣或那樣的品牌個性。中小食品企業從品牌推廣的開始就需要在品牌規劃的指導下，逐步在目標消費者心中留下

8、鮮明的品牌個性。 當消費者的個性與你的產品品牌個性基本一致時，才可能讓你的品牌產生認同感，進而成為該品牌的忠實消費群體。條件八：廣告口號能觸動消費者品牌的廣告口號是品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。如果產品的廣告口號能夠觸動消費者，該品牌在傳播中就能花較少的費用起到很好的傳播效果。我們經常會聽到和記住的廣告口號如“多 C 多漂亮” ， “怕上火，喝王老吉”， “就是這個味”等等。中小食品企業可以看看你的產品品牌的是否提煉出了能觸動消費者的廣告口號，這同樣是你做強品牌的基礎條件之一。條件九：形成品牌壁壘品牌壁壘講的是當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，這就需要快速建立品牌

9、壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。中小食品企業如果自信你的產品能取得成功，在你的品牌傳播的開始階段就要考慮建立自己品牌的壁壘，使你的品牌在做強的過程中讓競爭對手很難模仿和跟進。條件十：預留品牌延伸的空間品牌延伸指的是隨著食品企業品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。中小食品企業在不管處在品牌推廣的哪個階段，在品牌做強的過程中都要考慮品牌延伸的問題， 目的是為該類產品今后進一步做大品牌預留下擴展的空間。比如做休閑食品的中小食品企業， 開始只做花生類產品

10、，但品牌可以定位為休閑食品專業品牌或休閑食品專家等，將來為同一品牌進入如薯片、雪餅或其它休閑食品領域預留下品牌擴展的空間。這種品牌延伸策略可以用同一個品牌做大整個休閑食品市場。如洽洽、 徐福記等品牌就是采用這樣的品牌延伸模式。條件十一：明確品牌發展目標中小食品企業在品牌開始傳播前就要有自己品牌發展的目標。比如某個品牌是要成為某個細分市場的強勢品牌還是成為這個細分市場的領導品牌；在哪個時間段做地方性的強勢品牌，哪個時間段成為區域性的強勢品牌，哪個時間段可能成為全國性的強勢品牌等等。目標明確了才能細化品牌傳播的策略、媒體、渠道和品牌傳播方式等。條件十二：建立品牌識別系統建立品牌識別系統的目的是要在

11、品牌與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象，使每次品牌傳播都是該品牌形象提升的疊加。中小食品企業的品牌識別系統同樣包括MI （理念識別） 、 BI （行為識別）和VI （視覺識別）三大部分。對于中小食品企業理念識別和行為識別這兩部分開始可以考慮由企業的老板和高管自己來設計和規劃，并在企業中貫徹執行；視覺識別部分必須由專業的營銷策劃公司來完成最理想，因為這樣才能夠使視覺識別、產品包裝、終端宣傳和品牌傳播形成統一、完整品牌識別體系，更有益于品牌的建立和提升。通過以上中小食品企業做強品牌的十二項基礎條件我們不難看出，中小食品企業的產品銷售狀況不是孤立的，產品全面、清晰品牌規劃是保證產品銷售增長的基

12、礎和前提條件。中小食品企業切不可僅僅從銷售層面尋找解決銷售問題的方法。只有首先做強品牌才能做到讓品牌力持久拉動銷售力的提升。中小食品企業在關注產品銷量的同時不妨對照以上做強品牌的十二項基礎條件，看看你的品牌規劃還有哪些方面需要進一步提高。如果品牌規劃做的更完善些，你企業產品的銷售也自然會變的更加順暢隨著人們生活節奏的加快，購買速凍食品的消費群體在不斷增多，速凍食品市場規模也呈現快速增長的態勢。在我國目前速凍食品每年的人均消費量只有9 公斤， 而在美國年人均消費達到 90 公斤，歐盟45 公斤，日本30 公斤。近幾年我國速凍食品每年增幅均達到兩位數，市場拓展空間非常大。速凍食品全國性知名品牌較多

13、，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、天津狗不理、冠生園等眾多區域性品牌，速凍食品市場可謂是百家爭鳴、百花齊放。通過進一步的市場分析我們也發現，雖然速凍食品市場品牌多，競爭激烈，但速凍食品同質化現象非常嚴重，這也為中小速凍食品企業和新進入的品牌留下了許多做大品牌和產品銷量的市場機會。北京精準企劃認為速凍食品同質化現象主要表現在以下六個方面：一、品牌同質化速凍食品首先是品牌同質化。大家都知道金龍魚調和油品牌的賣點是1 1 1 ，突出營養搭配，成功區隔了其它調和油，而成為調和油市場的第一品牌。同樣魯花通過5S 壓榨工藝，突出品牌口味的賣點，成為花生油市場的第一品牌。但多數消費者都不

14、知道三全、思念、 龍鳳、 灣仔碼頭哪個品牌更好？他們的品牌定位是什么？有多少消費者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語？也就是說這些全國性強勢品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質化的品牌營銷階段。二、產品同質化速凍食品知名品牌的產品種類基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等主打產品，口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產品的種類、口味、色澤、包各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔

15、，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有裝都差不多，消費者很難分清楚哪個品牌的產品更好一點。有時候心里想買的是這個品牌，結果買回家才發現拿的是其他品牌的速凍產品。速凍食品產品同質化現象有越來越嚴重的趨勢。三、價格同質化同一梯隊的速凍食品品牌，甚至不同梯隊的速凍食品品牌之間產品價格差異不大，即使有些差

16、異也不能給出產品價格差異的理由。因此降價促銷、買贈等變相的價格戰越演越烈。魯花5 升的花生油能賣到每桶近100 元，其他品牌5 升的花生油每桶只能賣到80 元左右，而且魯花花生油的銷量要遠遠高于其他花生油品牌。魯花花生油的產品策略值得速凍食品企業借鑒。四、銷售渠道同質化目前全國或區域性知名速凍食品品牌的產品基本通過大、中型超市冷柜銷售產品，銷售渠道同質化現象嚴重。速凍食品雖然受到冷鏈運輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市、社區、 學校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業可選擇的產品銷售模式。渠道下沉會讓對中小速凍食品企業獲得更多的發展機會。五、品牌傳播同質化三全、 思念、龍鳳、灣仔

17、碼頭等知名速凍食品品牌主要是通過聘請品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產品銷售終端的品牌傳播和市場推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業留下（續致信網上一頁內容）了做強品牌的市場機會。六、促銷方式同質化速凍食品在大、中型超市主要的促銷方式無非是降價或買贈，在產品的銷售環節缺少與目標消費者的有效溝通，很難提升品牌的親和力和美譽度。消費者會覺得這些大品牌離自己越來越遠。中小速凍食品企業增加市場份額的的營銷策略面對品牌、產品同質化嚴重的速凍食品市場競爭格局，中小速凍食品企業需要通過專業的消費者需求市場調研，銷售渠道市場調研，競爭對手市場調研，把握消費者對速凍食品的核心需求，找準市場的切入點

18、，通過差異化的品牌策略、產品策略和市場策略，逐步做強品牌，做大市場規模。精準企劃認為中小速凍食品企業增加市場份額的營銷策略主要包括以下十一個方面的核心內容：一、找準自己產品的核心消費群體一個品牌的產品或一個品類的產品不可能同時適合所有不同年齡、性別、 收入、 職業消費者的需求。中小速凍食品企業要通過消費者需求定量市場調研來確定自己產品的核心消費群體。 將企業的資源集中對準這個核心消費群體傳播，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。二、了解消費者購買速凍食品的核心需求消費者購買速凍食品的動機會很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求。不同細分市場的消費群體的核心需求可能存在差異。中小速凍食品企業必

19、須準確了解自己產品消費者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費者為什么買你的產品。三、通過品牌定位重新界定好速凍食品的標準在準確了解目標消費群體的核心消費需求后，根據自己企業和產品的特點、優勢， 為自己的產品進行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標準。告訴消費者只有符合該產品定位的才是品質好的速凍食品。比如今麥郎方便面從 “彈面” 的品牌定位中延伸出彈面才是品質好的方便面標準。憑借彈面的品牌定位，今麥郎在競爭激烈的方便面市場一舉成名。四、提煉出能扎根消費者心中的廣告語還是用今麥郎方便面來舉例。今麥郎是華龍集團旗下的品牌，在方便面市場以彈面的品牌定位為基

20、礎，提煉出了“就你彈”這樣經典的廣告語。雖然只有三個字，但已與康師傅、統一等知名方便面品牌形成了有效的市場區隔，快速建立了自己的品牌，有力拉動了產品的銷售。中小速凍食品企業雖然在品牌知名度和產品銷量方面比不過三全、思念、 龍鳳、 灣仔碼頭這些知名品牌，但在品牌定位和品牌廣告語的提煉等品牌策劃的每個核心環節必須要做到更好，才會給自己的企業贏得更多的市場機會，最大限度減少營銷風險。五、系列產品賣點支撐品牌定位和廣告口號有了精準的品牌定位和廣告口號后，還需要進一步根據產品、工藝或技術的特點，消費者對速凍食品的需求歸納、總結出系列產品品牌的利益點，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6 個左右的產

21、品賣點，這樣消費者容易記憶，也能夠與競品形成區隔。六、在產品生產領域不斷創新速凍食品在產品的生產環節很難與競品形成明顯差異，但中小速凍食品企業還是要在產品技術、工藝、口味等方面不斷創新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得最終競爭優勢，只有品牌力、產品力和銷售力同時推進才能夠成就品牌。七、產品包裝設計影響消費者的首次購買消費者購買速凍食品時，產品包裝的差異化在很大程度上會影響消費者的首次購買。即使開始品牌力不夠，但產品包裝能夠首先吸引消費者，就可能很快形成首次購買。對于中小速凍食品產品包裝設計的重要程度要大于知名品牌。八、產品品質決定消費者重復購買的頻次即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產品的品

22、質跟不上，消費者首次購買以后也很難再形成重復購買。所以產品品質不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業衰退的速度也會越快。就好像你一直在告訴消費者我的產品品質不好，下次你不要選擇我了一樣。可見好的產品品質是贏得消費者重復購買的前提條件。九、沒錢的階段要做產品銷售終端的品牌傳播僅僅靠產品本身與消費者進行溝通很難快速提升品牌和產品銷量。很多中小速凍食品企業在產品銷售終端除了產品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費者進行溝通。其實對于正處在發展中的中小速凍食品企業來說，通過產品銷售終端海報、單頁、POP、促銷品與消費者面對面溝通，花錢很少，宣傳效果會非常直接、有效。十、有錢的時候需要電視廣告拔高品牌整合

23、營銷策劃指的就是在與消費者的每一個接觸點去建立和提升品牌。當中小速凍食品企業發展到一定的階段，手里有了一定的資金，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續關注產品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌額首選媒體。以品牌定位和廣告語為基礎，制作一條有創意的TVC 廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時段投放，往往會使企業品牌知名度和產品銷售上一個新的臺階。十一、沒有人規定你不能成為全國知名品牌大品牌也是從小企業逐步做大的，沒有人規定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場份額永遠要排在前面，也沒有人規定現在的中小速凍食品企業將來不能成為全國性強勢品牌。精準企劃認為通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃

24、和銷售策劃，中小速凍食品企業完全有機會快速增加產品的市場份額，拉近與大品牌的差距。企業只要有這種勇于拼搏，不斷進取的精神在，做大品牌和市場規模就不會是夢想！食品企業成功營銷系列之三十二：中小食品企業做大市場的方法北京精準企劃在食品企業成功營銷系列之二十八中小食品企業做強品牌的方法基礎上，繼續推出中小食品企業做大市場的方法，本文主要闡述中小食品企業在品牌定位和品牌傳播策略制定后如何進行有效的產品市場規劃，即如何了解競爭態勢、市場細分、產品線規劃、渠道規劃、產品銷售終端規劃、產品招商規劃和銷售管理規劃等等，使中小食品企業在產品品牌策略拉動和產品市場策略的推動下把產品順利地銷售出去，成功實現馬克思在

25、 “資本論”中所說的由產品到商品的驚險一跳。中小食品企業產品銷售不暢除了沒有掌握產品做強品牌的方法外，最重要的就是沒有掌握好產品做大市場的方法，沒有對自己的產品進行合理、有效的市場規劃。北京精準企劃做為中國最專業的食品行業市場調查和整合營銷策劃機構，根據我們十五年為眾多中小食品企業成功營銷策劃的實戰經驗，提出以下十二項中小食品企業做大市場的核心方法：方法一：了解競爭對手狀況中小食品企業要做大市場首先必須對自己產品的直接和間接的競爭對手做一次詳盡的市場調研。 只有完全了解主要競爭對手的狀況才能有效規避競爭風險。對于競爭對手的調研主要包括以下13 個部分：1 、品牌定位；2、產品品類；3、產品定位

26、；4、目標市場；5、各類產品的價格；6、產品賣點；7、銷售區域；8、市場進入策略；9、廣告策略；10、促銷、公關策略；11、銷售政策；12、銷售狀況；13、企業的發展動態等方面。方法二：進一步做市場細分根據自己產品的特點對消費者的需求做進一步的市場細分，找到適合自己產品的特性，有較大市場需求，又能避開有實力的競爭對手威脅的細分市場。中小食品企業可以考慮用同類不同規格的產品滿足一類細分市場不同消費者的需求；也可以考慮用不同類別的產品同時運作幾個不同的目標市場，滿足不同類別細分市場的消費需求，最終成為一個或幾個細分市場的強勢品牌。方法三：對產品進行SWOT 分析所謂產品的SWOT 分析是指在消費者

27、、銷售通路和競爭對手市場調研的基礎上通過該產品的優勢(Strengths) 、劣勢(Weakness) 、機會(Opportunities )和威脅(Threats )的對比分析，進一步發現自己企業的產品有哪些優勢；有什么劣勢；市場機會在哪里；存在哪些威脅因素。 目的是要發揚該產品的優勢，克服產品的劣勢，發現潛在的市場機會，規避市場威脅。中小食品企業在了解消費需求和競爭對手狀況后一定要對自己產品做科學的SWOT 分析，以便對自己產品有一個客觀的認識。方法四：規劃清晰的產品線 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度

28、，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有產品線規劃是指在產品品牌策略的指導下規劃中小食品企業的產品線架構。簡單地說就是：1、可以用不同的產品品類同時針對幾個目標市場，滿足不同細分市場消費者對不同品類產

29、品的需求；2、也可以對同一類產品進行價格、口味、包裝、容量以及產品形態等方面的細分，同時滿足同一細分市場不同消費者差異化的市場需求；3、中小食品企業也可以同時使用上述兩種產品線規劃方式做大市場規模。方法五：包裝是產品的臉面，口感是產品的思想包裝是產品的臉面，口感是產品的內在思想，就像人的思想和性格一樣。消費者不管是在超市還是在小食品零售店，首先看到的就是產品的包裝。如果產品的包裝有足夠的視覺沖擊力，就會觸動消費者首次嘗試購買。如果產品的口感好，就會形成重復購買，這是消費者最終形成品牌忠誠的開始。中小食品企業只有做到了產品包裝能讓目標消費者愛不釋手，甚至吃完后把產品包裝當成公司辦公桌和家里梳妝臺

30、上的小裝飾品；產品口感能讓消費者嘴饞的時候就想到你。如果是這樣，你的產品想賣不好都難。暢銷食品可不能是“我很丑，但我很溫柔”！方法六：選擇適合的銷售渠道中小食品企業雖然可以通過部分代理商的渠道優勢進入一些大中型商超渠道銷售產品，但對于多數中小食品企業，特別是產品剛進入不久或剛進入食品行業不久的中小食品企業，產品主要的銷售渠道可以選擇中小型的連鎖超市、社區小超市、學校周邊的小食品店和一些專門的銷售渠道（如大流通渠道等）銷售產品。運作好這些銷售渠道往往是中小食品企業做大市場規模的基礎和開始。方法七：規劃好銷售管理體系中小食品企業開始的時候銷售人員不多，代理商數量也相對較少，市場銷售區域并不特別廣，

31、但從第一個產品的市場推廣開始就必須為企業規劃好銷售管理體系，沒有規劃專業的銷售管理體系， 中小食品企業很難做大市場規模。專業的中小食品企業銷售管理體系包括7 大部分的內容：1、銷售機構組織設計及職責：（ 1 ）銷售組織機構設置；（ 2）主要崗位職責。2、銷售目標分解及計劃的制定：（ 1）銷售區域劃分的原則與步驟；（ 2）銷售目標的分解及滾動銷售預測；（ 3）銷售費用預算及控制；（ 4）區域銷售計劃的制定。3、銷售隊伍的管理：（ 1）銷售隊伍的招募；（ 2）銷售人員的考核；（ 3）銷售人員行動管理。4、渠道及渠道客戶管理：（ 1 ）渠道結構及分析；（ 2）渠道客戶的選擇；（ 3）渠道客戶管理；（

32、 4）渠道客戶拜訪程序；（5）渠道客戶的激勵政策；（6）渠道客戶的評估。5、跨區銷售管理：（ 1）跨區銷售管理；（ 2）區內沖擊。6、銷售行政與管理制度：（1 ）辦事處銷售會議管理；（2）銷售信息管理制度；（ 3）銷售網絡管理制度；（ 4）工作規范。7、銷售機構經理應具備的能力與技巧：（ 1 ）區域銷售機構經理應具備的能力；（ 2）區域銷售機構經理的領導技巧。方法八：制作精美的招商書很多中小食品企業的老板都說銷售狀況不理想，但后來精準企劃才知道這些食品企業連基本的產品招商書都沒有，那產品怎么能賣的好呢？中小食品企業要找適合的產品代理商，在產品招商方面取得成功，一本制作精美，有說服力的招商書是必

33、不可少的。專業的產品招商書主要包括以下12 個方面：1 、產品介紹；2、調研數據；3、品牌定位；4、目標市場；5、產品利益點；6、廣告口號；7、品牌傳播策略；8、市場推廣步驟；9、產品銷售支持；10、經銷商的選擇；11、產品代理政策；12、對經銷商的管理。產品招商書的專業度和可信任度在某種程度上決定中小食品企業產品招商的成敗。方法九：產品促銷不能間斷中小食品企業要想逐步做大市場規模，產品各種各樣的促銷活動一刻都不能停。產品的促銷活動主要包括對消費者的促銷活動和對經銷商的促銷活動兩部分。首先， 在自己產品所有類別的銷售終端，對準產品的核心目標消費人群不間斷做各種促銷活動。促銷活動既能有了解消費者

34、對產品的意見和建其次， 對產品銷售代理商和了解消費者對產品的意見和建其次， 對產品銷售代理商和加快產品的流通速度，增加產品議， 通過改進產品搶先滿足潛在的或逐步發生變化的消費需求。零售商的促銷活動也能有力調動各級產品經銷商的積極性，的銷售規模。方法十：終端宣傳推動銷售對于多數中小食品企業都沒有足夠的傳播費用做電視廣告或大型戶外廣告，但產品品牌傳播又不能沒有。中小食品企業最理想的方式就是在產品的中小型銷售終端做產品的宣傳和品牌的傳播。這種宣傳方式不僅能與消費者面對面直接溝通，而且宣傳費用很低，又能取得非常好的宣傳效果。這類產品銷售終端的宣傳品主要包括：1、宣傳海報；2、宣傳單頁；3、宣傳小冊子；

35、4、小展牌；5、 POP； 6、 X 展架；7、小型產品專柜設計、8、各類小型產品展示設計等等。方法十一：做中小型終端的強勢品牌中小食品企業的絕大多數產品都適合在中小型的連鎖超市、社區小超市、學校周邊的小食品店銷售。所以中小食品企業可以通過在這些終端的產品展示、促銷活動和產品品牌傳播等宣傳方式的結合，做中小型終端的強勢品牌，再逐步向大型商超終端滲透。方法十二：銷售培訓提升戰斗力不管銷售隊伍是大是小，不管銷售人員是多是少，中小食品企業都必須有計劃對銷售管理人員和銷售人員進行經常性的銷售培訓。只有這樣才能不斷提升銷售隊伍的戰斗力，有效促進產品實際銷量的增長。專業銷售隊伍的培訓主要可以包括以下12

36、個部分：1、 品牌和產品知識的培訓；2、營銷知識及理念培訓；3、銷售人員團隊意識培訓；4、銷售人員的行為規范；5、銷售方法與溝通技巧培訓；6、頂級銷售員具備的條件；7、如何開發與接觸潛在客戶；8、引發客戶興趣及建立好感；9、了解客戶需求及特質；10、了解客戶的購買模式； 11、介紹解說產品與服務；12、有效成交客戶的方法等。中國的市場經濟發展到今天，品牌與品牌的競爭，產品與產品的競爭已經非常激烈，品牌和產品同質化現象越來越嚴重，僅僅單靠品牌概念、產品口味、產品包裝或產品廣告的哪一方面都很難取得真正的競爭優勢。中小食品企業只有將以上十二項做大市場的方法都做的更加到位才可能最終贏得消費者的品牌忠誠

37、，成為市場競爭中的強者。中小食品企業要想快速做大市場就得有“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的雄心壯志。丁華：食品企業成功營銷系列之六十四：中小食用油企業快速做大市場規模的方法 我國食用油市場總體規模2008 年中國 5L 及以下小包裝食用油的市場總量為500-600 萬噸市場容量超過400 億元， 而且預計每年會以20%的比率快速增長。按照這個增長比率推算，2009 年我國小包裝食用油的市場規模為500 億元左右；預計2010 年我國小包裝食用油的市場需求量將會超過600 億元。食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強勢品牌是機遇，而且對眾多的中小食用油企業來說，同

38、樣存在快速做大市場規模的巨大商機。食用油市場的競爭格局2008 年我國小包裝食用油市場呈現三足鼎立的競爭態勢，金龍魚、魯花和福臨門三個品牌的產品銷量合計占據食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達到148 億元，占食用油市場份額的30%-40%；魯花的銷量為65.5元，占食用油市場份額的16%左右；福臨門的銷量達到45 億元，占食用油市場份額的11%左右。可見我國食用油產品的品牌集中度較高， 市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況，在直轄市和部分省會城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據明顯的優勢，但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會城市，食用油市場的競爭狀況卻呈

39、現巨大的差異和變數。比如在湖南省市場除金龍魚一支獨秀，處在第一梯隊外；處在市場第二梯隊的品牌就有5個，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全；第三梯隊的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、 長康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費者最喜歡吃花生油，而在湖南消費者最喜歡吃的是調和油。部分省會城市，特別是地級、縣級市場是中小食用油企業 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，

40、制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有快速

41、做大市場規模的重要銷售區域。知名食用油品牌的核心營銷策略分析金龍魚食用油的核心營銷策略：1、以食用調和油提升金龍魚產品品牌，再以金龍魚品牌拉動其它不同品類產品的銷售，形成產品品牌與產品品類的良性互動；2、金龍魚食用調和油提出了倡導膳食脂肪酸比例1 1 1 的產品傳播概念，核心賣點是平衡營養更健康；3、產品線完整，產品品類多。主要包括各類調和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等；4、通過有針對性的價格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發展規模。魯花食用油的核心營銷策略：1、 萊陽魯花品牌和產品定位清晰、準確， 憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌

42、。2008 年實現銷售收入65.5 億元；2、推出“5S 純物理壓榨技術”作為品牌的核心賣點，產品富含油酸、亞油酸、維生素 E，不含膽固醇；3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”； “香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產品利益點。福臨門食用油的核心營銷策略：1、借助中國傳統的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果；2、推出新產品“天然谷物調和油”，這個主力產品也帶動了其它品類產品的銷售；3、以世界500 強中糧集團為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度；4、產品線規劃清晰，產品系列全，也促進了福臨門市場占有率的提升。金浩食用油的核心營銷策略：1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶

43、籽調和油產品，與金龍魚、魯花和福臨門的主力產品形成明顯的市場區隔，2008 年銷售額超過3 億元。目前金浩在茶油市場處于領先位置；2、產品線脈絡清晰，主力產品為各種茶籽調和油和純茶籽油；3、產品定位為“源自深山的木本植物油”；產品賣點突出天然、木本和營養。品牌銷售主張是“少吃油，吃好油”。多力食用油的核心營銷策略：1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”；2、以葵花籽油為主力產品，避開與食用油市場強勢品牌的直接競爭，適時進行產品線的延伸；3、 2008 年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號為 “健康從心開始”知名食用油品牌的營銷短板知名食用油品牌固然具備

44、這樣或那樣的優勢，通過深入分析我們也不難發現這些品牌同時也存在明顯的營銷短板。這對中小食用油企業來說就是做大品牌和市場的機會。北京精準企劃認為目前知名食用油品牌主要存在以下四個方面的營銷短板：1、金龍魚和魯花只是通過產品概念的傳播建立了產品和品牌優勢，并未形成食用油產品的行業壁壘；2、不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是 “去火” ， 高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃爾沃汽車的品牌定位是“安全” 。但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么？也不知道魯花和福臨門的品牌定位是什么？各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應

45、有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有3、整個食用油行業沒有一個能讓消費者記住的品牌廣告口號，比如像“農夫山泉有點甜”“怕上火，喝王老

46、吉”這樣經典的廣告口號等；4、食用油行業的品牌集中度雖然較高，但強勢品牌從整體上看營銷水平并不高，加上食用油市場容量大，因此中小食用油品牌或新進入的食用油企業依然有很多做大品牌和產品銷售規模的市場機會。食用油產品的消費需求分析精準企劃市場調研部近期在北京做了一次專項的食用油產品的消費者需求市場調研，以下是本次食用油產品的消費需求調研的部分結果和分析數據。1、消費者家里吃的最多的是哪種食用油：在消費者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費者選擇比率排在第一位；其次是調和油，占消費者比率的29.7%；大豆油以14.4%的消費者選擇比率排在第三位；其它品種的食用油合計只占消費者選擇比率

47、的3.4%；玉米油占消費者比率的2.5%；菜籽油占消費者比率的1.7%。可見花生油、調和油和大豆油是消費者家里吃的較多的食用油品類。2、消費者最喜歡哪種包裝容量的食用油：調查結果顯示，喜歡5 升包裝容量食用油的消費者比率最高，占64.4%；其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費者選擇比率的17.8%；最喜歡2 升包裝的消費者比率為8.5%；最喜歡1.5升包裝的消費者比率為5.9%； 最喜歡 1 升和 500毫升容量包裝消費者比率分別只有1.7%。可見每桶5 升包裝的食用油消費者接受程度最高1.5-2.5 升的食用油包裝也是符合消費者需求的。3、消費者認為好的食用油產品應具備的核心條件：調查數據

48、表明，消費者認為好的食用油產品應具備的首要條件是質量，占消費者比率的30.45%；其次是口味，占消費者選擇比率的16.9%；營養以15.85%排在第三位；價格和天然無污染分別占消費者消費者比率的13.9%和 13.7%； 產品包裝僅占5.2%； 其它條件合計為4.0%。可見產品質量、口味、營養、價格和天然無污染五個方面是消費者認為好的食用油產品必須具備的主要條件。4、消費者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：消費者家里平均每個月吃食用油花費41-50 元的比率最高，占消費者選擇比率的24.8%；其次是每月花費21-30 元的， 占消費者比率的21.4%； 每月花費31-40 元的消費者比率為20

49、.5%；每月家里吃食用油花費在51-100 元的消費者比率為16.2%； 每月花費10-20 元吃食用油的消費者比率為10.3%；每月花費100 元以上吃食用油的消費者比率為5.1%。可以看出，每月吃食用油花費在21-50 元代表食用油市場的消費主流。5、消費者認為現有的食用油產品有哪些不足：消費者認為現有食用油產品的不足首先是產品質量，占消費者選擇比率的26.35%；其次是油煙大，占消費者選擇比率的16.85%；價格排在第三位，占消費者比率的15.0%；口味占消費者比率的14.2%；營養占消費者選擇比率13.2%；包裝占消費者比率的6.45%；其它不足合計為7.95%。可見產品質量、油煙大、

50、價格、口味和營養是消費者認為現有食用油產品的主要不足。中小食用油企業做大市場規模的方法中小食用油企業只有在準確掌握食用油市場狀況，競爭格局，競爭對手的營銷策略以及消費者的潛在需求的基礎上，才能夠找到做大市場規模的有效方法：1 、品牌定位是營銷策劃的方向中小食用油企業最適合的品牌定位方向是在某個食用油品類；某個產品技術或某個產品概念方面，在食用油市場占據第一或占據獨特的競爭優勢。2、找準產品的核心消費群體雖然每個人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油。但某個食用油產品的目標消費者不能是所有不同年齡、不同性別的消費者，也不能是所有做飯的女性消費者，而必須將品牌的核心

51、消費群體界定在一個較小的范圍，產品集中滿足這個消費群體的需求。如果你的食用油產品目標消費群體界定只是大眾化的，適合所有消費者的需求，那么結果可能會是誰也記不住你的品牌，誰也不會優先購買你的產品。3、要了解目標消費者需求的關節點不同市場定位的食用油品牌目標消費群體是不一樣的，而每類消費者對食用油產品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費者更關注產品的口味，有些消費者更關注產品的營養； 有些消費者更關注產品的品類等等。即使是同樣關注口味、營養和品類消費者之間的需求點也同樣存在差異。所以中小食用油企業了解目標消費者對自己食用油產品需求的關節點是至關重要的。4、廣告口號能夠觸動消費者廣告口號是從中小食用

52、油企業產品的系列賣點中最核心部分提煉出來的，并創意、歸納成最易讓消費者理解和記憶的溝通語言。廣告語是品牌定位的延展，必須簡短、有力，各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制

53、度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有與競品形成區隔，能夠觸動消費者的需求和購買欲望。5、產品包裝設計要有策略指導目前食用油品牌中，產品包裝設計最好的是金龍魚，其次是福臨門。產品的包裝 設計不僅要有創意，而且最重要的是要有品牌策略和設計策略的支撐和指導。精準企劃把食用油的包裝設計歸納為四個級別：一流的包裝設計必須有品牌策略的指導，有包裝設計策略的指導，有設計創意，包裝設計成體系；二流的包裝設計沒有有品牌策略的指導，有包裝設計策略的指導，有設計創意，包裝設計成體系；三流的包裝設計沒有有品牌策略的指導，沒有有包裝設計策略的指導，有設計創意，包裝

54、設計不成體系；四流的包裝設計沒有有品牌策略的指導，沒有有包裝設計策略的指導，沒有有設計創意，包裝設計不成體系。我們在超市里經常會看到一些中小食用油企業食用油產品包裝設計，既沒有品牌策略的指導，也沒有包裝設計策略的指導，設計創意一般，包裝設計不成體系，整體設計風格土氣，用色混亂等等。隨便找一個地方或找幾名設計人員就可以做食用油產品的包裝設計，試想這樣的產品包裝設計怎么與強勢品牌競爭？6、價格定位不能太低中小食用油企業在產品成本方面與大品牌相比沒有優勢，因此在專業品牌規劃、產品規劃和市場規劃的基礎上，產品的價格可以與強勢品牌持平，不能進行低價競爭。中端或中高端價位是食用油產品的主流市場，中小食用油

55、企業的目標市場必須定在這個區間才有機會快速做大市場規模，獲得企業發展需要的產品利潤。7、在二、三級市場打開突破口在北京、上海、廣州和多數省會城市，食用油大品牌往往會重兵布防，勢在必得。中小食用油企業可以避其鋒芒，在競爭較弱的一些地級、縣級地區投入更多的營銷資源，首先在局部市場取得競爭優勢。其實地級、縣級市場商超食用油的價格總體上要比一些省會城市還要高。8、通過終端傳播建立和提升品牌多數中小食用油企業沒有錢做電視廣告，我們可以在各類食用油產品的銷售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發市場、連鎖便利店等產品銷售終端，通過海報、宣傳單頁、產品宣傳冊、POP、各類展架來進行有效的品牌傳播。9、在寫

56、字樓和國家機關餐廳做推廣對準食用油產品的核心目標消費群體白領面對面進行品牌的傳播和產品推廣。讓消費者首次購買再逐步形成重復購買。以這類核心消費群體帶動其他消費群體；以這種特殊銷售終端帶動其它銷售終端產品的銷售。10、促銷贈品要打動消費者的心目前食用油市場的降價促銷現象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業的慣用手法。精準企劃認為中小食用油企業不能跟著大品牌打價格戰。最有效的促銷方式是了解目標消費者做飯、做家務時的需求，通過贈送能打動消費者的優質、實用的促銷品來加深與消費者的溝通，促進產品的銷售。11、在營銷的每個環節都做到最好中小食用油企業在品牌知名度和產品銷量方面雖然比不上一線食用油強勢

57、品牌，但在產品的品牌定位，目標市場的界定，產品賣點的提煉，廣告語的創意，產品包裝設計，銷售終端宣傳品的設計，產品招商書的設計，銷售區域的選擇，銷售政策的規劃，銷售隊伍的培訓等方面都可以和金龍魚、福臨門和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業帶來更多做強、做大市場規模的機會。在北京精準企劃服務過的中小食用油企業已經做到更好了。結束語：我們對精準企劃的理解各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應

58、有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等， 集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源

59、和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。經過十六年營銷實戰的檢驗，從公元2008 年 8 月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責， 真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100 倍的經濟效益。本文所謂中小企業，主要指年銷售額在5000 萬元以下的企業。在中國的食品行業，中小企業占據了95% 以上，據統計有上百萬家之多。在人類的衣食住行中，食是人類第一位的需求， 而食品產業也是人類第一大產業，食品產業的興衰，從一個側面反映了社會發展的

60、曲線。從上世紀八十年代至今，是中國從計劃經濟走向市場經濟的過渡期。而很多企業進入市場經濟體制中，變得無所適從，不知該如何去做市場了。縱觀中小食品企業的市場營銷，著實不令人樂觀。很多企業的市場做得讓人哭笑不得，有些連最起碼的市場準則和營銷法則都不懂。這些企業普遍存在以下問題：一，無資源、營銷戰略或戰略錯誤；二，市場定位模糊或不準確；三，市場營銷戰術粗放或戰術錯誤。例如，河南三門峽一個不大的酒廠，開始兩年每年不惜重金投入幾百萬之巨來做市場，兩年后發現以前的市場定位和推廣策略完全是錯誤的。其中， 在山東某幾個城市，連市場網絡還未建立，就盲目投入很多宣傳廣告，結果幾十萬元廣告費都打了水漂。等企業醒悟過