1、化妝品行業的調查與分析第1頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一化妝品行業概況及其發展歷程化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。 此行業是國家投資比較少，包袱比較輕的行業，同時又是為國家創造高稅利，創造大量 就業機會的行業。 95年化妝品行業給國家上繳的稅利是77億元，96年是95億元，97年是105億元，98 年是120億元。從這幾個數字可以看出，化妝品行業為國家貢獻是比較大的。 80年代初，我國化妝品消費是人均

2、1塊錢，90年初上升到人均5塊錢， 到1998年上升到16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費水平上升得是很快的。第2頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一 廣東、上海和北京三個地區人均消費水平達到 80100元，大大地高于全國的消費水平之上，而發達國家的化妝品人均消費水平為 3570美元。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。 據統計數據顯示，我國化妝品市場在未來幾年會保持以年平均15%的速度增長。目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時伴隨著我國經濟的快速和持續增長，化妝品行業也成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。 中商聯稱，改革開放初期，我國化妝品工業生

3、產銷售額為3.5億元。2006年中國化妝品生產銷售額首次突破千億元大關。其后，化妝品行業生產銷售額（僅包括中國大陸，不含港澳臺地區，以下同）快速增長，2007年為1 200億元，2008年為1 300多億元，2009年達到1 400多億元，是1980年的400倍。第3頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一此外，2009年化妝品標準制修訂工作也取得明顯成效，逐步形成化妝品標準化體系，主要包括基礎標準4個、方法標準9個、衛生標準18個、產品標準23個和原料標準1個。第4頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一另根據海關統計，2009年我國化妝品的進口總量為2.

4、68萬t，同比減少2.75%，進口額為7.11億美元，同比增長7.47%。2010年1月2010年10月，進口化妝品總量為2.86萬t，同比增長30.16%，進口額為7.65億美元，同比增長34.16%。出口方面，2009年我國化妝品出口總量為16.58萬t，同比減少1.4%，出口額為10.29億美元，同比增長3.69%。2010年1月10月化妝品出口總量為17.07萬t，同比增長24.28%，出口額為10.99億美元，同比增長28.76%。第5頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一第6頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一整個全球化妝品產業中，美國日本

5、仍處于領先，中國在這十年發展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發展較快。從集團來看，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產值是業內估計的，因為香奈兒的所有財政數據都是受法國政府保護的，所以香奈兒集團下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯合利華、寶潔產品比較齊全外，有一些集團做的比較專業，尤其是奢侈品集團，例如香奈兒、LVMH，它們都專注于高端香水、護膚和彩妝。 國內國外市場分析2022/9/4第7頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一 國內國外市場的數據分析2000-2008

6、年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15，而包括中國在內的其它所有國家總共占30的份額。2000-2008年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15，而包括中國在內的其它所有國家總共占30的份額。2022/9/4第8頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一2022/9/4第9頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一 現狀分析和發展形勢 （一）我國化妝品行業發展

7、的現狀分析 從消費心理來看，面對多樣化的化妝品，中國的消費者漸趨理性，監測數據顯示:65%的顧客是通過自己詳細了解來接受新產品，30%是通過美容師推薦,27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產生購買動機。從中可以看出，現在的顧客越來越相信自己，購買化妝品帶來的心理感覺已經大于化妝品本身，消費正越來越變為精神上的享受。 劃分市場結構最重要的指標就是行業集中度指數。行業集中度指數通常以該行業最大的四家企業所占的市場份額（CR4）來度量。 護膚品前4位的集中度為39.79。由此可見，護膚品行業市場競爭結構是一種壟斷競爭的狀態，存在較顯著的規模經濟，產品差異中等，有一定的進入壁壘。若用行業集中曲

8、線衡量護膚品行業的集中度則更為直觀，顯示護膚品的市場集中度比較高。這其實是由護膚品行業的自身特點所決定的， 護膚品行業沒有很強的技術和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以后，有更多的國外日化企業步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內外先進技術、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內弱小的民族化妝品業因而面臨著前所未有的壓力和挑戰，所處環境會更加嚴酷。第10頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一 1）機遇 然而，國外企業大舉進攻國內日化品市場的同時，也為我國民族產業的發展帶來了大量寶貴經驗。例如，外企強勁的廣

9、告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應不同層次需要的個性化生產；精致美觀、高雅華貴的包裝設計；對目標消費者心理特點的把握從而引領潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網絡終端的建設等等。這些使我國日用品行業的產品結構發生了巨大變化. 2）挑戰 由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業只需50100萬元，企業可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。 但進入行業之后，資本規模直接影響企業

10、在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。這就形成了一種規模經濟壁壘。 第11頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一 我國的化妝品業產品差異化的領導者以跨國公司為主，跨國公司的經營行為在很大程度上提高了化妝品行業的產品差別化壁壘。（1）通過對整個化妝品產品空

11、間的系列化投資提高進入壁壘。 （2）利用所擁有的世界名牌效應和在中國先占優勢形成的消費者偏好而產生壁壘。（3）通過品牌擴散和多品牌戰略提高差別化壁壘。（4）進入后，通過大量的廣告活動形成了消費者偏好性質的產品差別化壁壘。第12頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一 （二）發展形勢隨著全球化妝品市場的成長以及消費者需求的不斷增長，在全球化妝品市場上出現了一些新的趨勢。從國內外化妝品行業的發展情況可以看出，全球化妝品行業正在穩步增長，隨著全球化妝品市場發展的不斷深入，以下一些全球化妝品市場出現的新的發展趨勢值得關注： 1）強市場監管，改革重審批、輕監管的管理模式。加強對消費者的

12、消費行為的引導，研究、開發和生產適合不同地區消費者不同需求的產品；加強整個行業從業人員的培訓和素質教育；進一步強化對化妝品不良反應的研究。 2）以天然植物尤其是中草藥成分的功效性產品很有發展潛力。對中國市場而言最有優勢，我們在應用中草藥方面具有得天獨厚的條件。此外，我國素有天然藥物王國的盛譽，開發的新產品很容易被消費者接受，在市場推廣方面非常容易切入。第13頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一 3）抗衰老和防曬將是一個趨勢。目前人們生活比較安定和諧，對皮膚抗衰老和美容方面的要求越來越高。這類產品在不久的將來將會突破傳統的抗皺和保濕的范疇，結合護膚、抗皺、潤膚、表皮更新，使

13、用產品后將會使你看起來更具活力。此外，防曬產品市場前景也非常被市場看好，是化妝品發展一個永恒的主題，必將貫穿到一年四季，防曬概念將逐步深入人心。而皮膚保濕也仍將是護理用品的一個基本性質，對其概念的深入挖掘將繼續主導護膚品的重要特性。4）功效化妝品將被看好。化妝品的防曬、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染發以及防脫發等功效性化妝品的發展也是不可或缺的。 因此，伴隨著中國消費者對日化行業的認知與意識，越來越多的消費者對安全、健康、有效的護理方法更加關注。尤其是植物草本類護膚品的出現，為全球化妝品的發展上成一顆璀燦明星。2010年，草本植物類化妝品還是值得期待，將會有很大的發展潛力。第14頁，共26頁，2

14、022年，5月20日，22點11分，星期一 行業未來預測 新的發展在于化妝品已經成為國內互聯網上銷售收入排名第三的行業，越來越多用戶喜歡和習慣在網上采購化妝品，勢必會催生一個大規模的垂直B2C平臺。而業內人士指出，化妝品品牌直接操作網購，開拓了一個新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣傳。某些具有特殊功效的化妝品，由于缺乏科學的評價方法和標準，消費者在購買時難辨真偽。科研人員在研發產品時也為缺乏化妝品功效評價手段和檢測方法而無能為力，這些都限制了我國功效性化妝品的研究與開發。中國化妝品企業以中小企業為主，科研水平低，產品科技含量低，科學配方研制和開發仍處于仿效階段。 第15頁，共26頁，202

15、2年，5月20日，22點11分，星期一對此有以下幾點建議： 首先，充分利用生物技術，開展多學科交叉研究，建立化妝品及其原料的功效評價方法和評價平臺，為研發人員提供開發產品的科學依據，為企業嚴把產品功效質量關提供了途徑，為消費者提供了放心使用功效化妝品的標準。 其次，產品創新迫在眉睫，我國化妝品企業在產品創新方面取得了一定的成績，但是數量不多，以較少企業為主，跟風為多，均集中在低端市場，尚未在中高端商場上突破。最后，兼并是一條好的出路。例如，國際第一化妝品品牌歐萊雅(“品牌收購專家”)在2003年全資收購國內著名護膚品牌小護士后，意味著國外化妝品巨頭準備在中國市場大干一場的決心。隨后，2004年

16、歐萊雅收購了國內另外一個著名的護膚品品牌羽西。這樣做的益處在于增強市場支配能力和競爭能力，謀求規模經濟，增大經理人員的聲望，低價購買，股價效應，避稅。第16頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一未來的化妝品市場，在非洲和中國最具發展潛力，專家預計到2014年，西歐市場將有較大上漲。新興市場的重要性凸顯，預計中東市場將達到1 050億美元，拉美市場將達到650億美元，在2004年2009年，金磚四國的化妝品市場份額增長了200 %，其中，巴西占365億美元，中國311億美元，印度達到91億美元，預計印度在今后的幾年中增長率將是四國中最高的。 未來兩年的市場預測第17頁，共26

17、頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一由此可見，我國化妝品市場潛力巨大、空間廣闊。第18頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一1）在護膚品行業和化妝品行業中，CR4分別為30%和40%，因而企業的集中度都不高，還沒有形成寡頭壟斷的市場競爭結構，基本屬于壟斷競爭的態勢。入世 以后，會有更多的國外日化企業步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝 品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內外先進技術、特色品牌于一處 的化妝用品大熔爐。國內弱小的民族化妝品業因而面臨著前所未有的壓力和挑戰，所處環境會更加嚴酷。2）然而，事務往往是雙刃劍。國外企業大舉進攻國內日化品市場的

18、同時，也為 我國民族產業的發展帶來了大量寶貴經驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公 關應用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應不同層次需要的個 性化生產；精致美觀、高雅華貴的包裝設計；對目標消費者心理特點的把握從而 引領潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預測；對市場信息的收集、反饋 和研究；注重科技的投入和營銷網絡終端的建設等等。這些，使我國日用品行業 的產品結構發生了巨大變化。第19頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一化妝品行業為發展應該從以下幾方面發展： 1）經過分析可知，經銷商層面需要顧問型人才，策劃型人才與市場開拓型人才，顧問型人才服務專賣店老板，

19、幫助店鋪作經營規劃，幫助店鋪培養人才做員工培訓，策劃型人才幫助店鋪做促銷方案，不要再讓店鋪的老板為做活動頭疼，實戰性人才幫助店鋪做推廣提升業績，虛實兼顧人才組合成為店鋪的好伙伴老板的好幫手。2）資本型經銷商未來有出路，專業型經銷商未來有前途，專賣店戰略伙伴型經銷商會成為領軍企業。3）近年來受金融危機影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導致化妝品企業面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經成為不爭的事實。如何更好地開發國內市場，如何與市場需求向接軌，如何讓產品更廣泛地被消費者所認可，如何讓化妝品能夠為企業方帶來更多的利潤，在促進國內消費者剛性需求的同時激發和挖掘

20、潛在消費群體，已經成果化妝品企業急需解決的難題。但有一條是可能的化妝品企業如不升級，將有60%以上的企業走向滅亡。第20頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一4）此外，21世紀是一網絡社會，在這里網絡中不單純產生信息的快速交流，更能激發財富的暴漲。眾多化妝品廠家的網絡銷售依然是停留在僅僅做個網頁進行企業宣傳的層面，甚至在某些化妝品企業里，電腦依然是擺設而已。歸根原因是因為到目前為止還有很多化妝品企業、還有很多化妝品品牌不相信在網絡上能夠帶來巨大的銷售額增長，但是一旦等他們意識到的時候，網絡市場將成為化妝品行業的另一戰場。第21頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一第22頁，共26頁，2022年，5月20日，22點11分，星期一5）化妝品行業中的連鎖專營店這一渠道結盟形式在中國日化市場占據著越來