1、天貓國際跨境保健品消費者洞察報告第一部分：線上跨境保健品市場發展趨勢美顏纖體追逐者運動愛好者微量元素“研究生”隨手養生黨特殊時期抗“疫”者第二部分：線上跨境保健品市場消費者洞察TABLEOF CONTENTS目錄3天貓國際跨境保健品消費者洞察報告93%73%47%27%26%18%身體健康 幸福家庭 心理健康 享受生活 擁有財富 滿意的工作良好的人際關系12%高社會影響力1%2019國民各生活態度重視程度重視度90807060504030201002015201620172018 2019H12015-2019H1中國年診療人次診療人次（億人次）6.8%1.3%8.4%5.7%3.7%11.9

2、%11.6%8.7%500040003000200010000700060002019年不同類型全國居民人均 可支配支出消費支出（元）同比增長數據來源：丁香園&健康報社：2019國民健康洞察報告數據來源：國家統計信息中心數據來源：國家統計局健康是生活中最珍貴之事，訴求持續增強在國民生活中，身體健康最受重視，遠高于對幸福家庭及心理健康的渴求。隨著中國年診療人次的不斷提升，以及醫療保健支出的快速提升，國民對健康的訴求持續增長。天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：中商產業研究院數據來源：Euromonitor, 國信證券經濟研究所整理中國保健品市場正處于快速發展階段，線上渠道重要性提升顯著11

3、98.21345.71509.61849.820152016201720182019E2015-2019中國保健品市場零售額及預測零售額（億元）1704.4中國保健品市場零售額持續擴大，在2019年逼近1850億元；在銷售渠道上，電商在保健品市場中的重要性提升顯著，已占據近三成的份額。2008-2018中國保健品銷售渠道分布情況直銷電商藥店商超60%40%20%0%80%100%天貓國際跨境保健品消費者洞察報告785.8201820192018-2019我國跨境零售電商 進口總額億元人民幣918.1TOP2考拉海購, 26.7%TOP3京東國際, 13.0%TOP4唯品國際, 8.6%TOP5

4、亞馬遜海外 購, 5.5%2019Q4 跨境進口零售電商市 場（B2C）競爭格局2017201820192017-2019天貓國際保健品市 場消費規模&人數趨勢消費規模消費人數數據來源：國家海關總署數據來源：易觀智庫中國跨境進口零售電商市場季度監測 報告2019年第4季度數據來源：CBNData消費大數據線上跨境消費漸成日常，天貓國際最受信任，越來越多消費者在此為健康買單預計2020年，中國跨境消費用戶將超過2億人，線上跨境消費逐漸成為日常，平臺發展風頭正盛，其中天貓國際連續四年穩居第一，并且份額持續提升，越來越多的消費者也選擇在天貓國際購買保健品。TOP1天貓國際,35.0%較2018Q4提

5、升4%+天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據說明：小眾品牌指的是天貓國際保健品市場中，消費規模排名25以外的品牌 數據來源：CBNData消費大數據跨境保健品市場消費者更加細分，小眾品牌重要性見長2017-2019天貓國際保健品市場小眾品牌消費規模占比趨勢小眾品牌頭部品牌2018-2019天貓國際保健品市場各人群人數占比&增速人群滲透率人數增速天貓國際保健品市場的人群逐漸細分化，Z世代、都市藍領與小鎮中老年等人群呈現出高速增長，帶動需求的逐步多元化；與此同時，平臺中的小眾品牌消費規模占比提升明顯。內圈至外圈：201720182019天貓國際跨境保健品消費者洞察

6、報告數據說明：鑒于增速差距較大，為更合理顯示，此處將OTC/醫療器械縮小1倍 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據從機能平衡、運動營養到美容滋補，保健品滲透至方方面面，OTC增長亮眼2018-2019天貓國際保健品市場各類功能商品數增速機能運動口服口服OTC/傳統其他平衡營養美容纖體醫療器械滋補2018-2019天貓國際保健品市場各類功能產品消費規模趨勢2019增速各類功能的保健品受到消費者青睞，從機能平衡、運動營養、口服美容與纖體到滋補等，均呈現快速增長，其中OTC/醫療器械類產品消費規模增速近200%，其商品種類的增速也明顯領先其他細分功能，可見消費者井噴的

7、需求。機能平衡運動營養 口服美容 口服纖體OTC/醫療器械傳統滋補天貓國際跨境保健品消費者洞察報告線上跨境保健品 市場消費者洞察0210天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據說明：百分比為受訪公眾認為自身存在各項健康困擾的人數占比 數據來源：丁香醫生:2020國民健康洞察報告數據說明：百分比為受訪公眾認為自身存在各項健康困擾的人數占比 數據來源：丁香醫生:2020國民健康洞察報告對皮膚與身材的不滿高居健康問題前三甲，年輕人尤為在意52%52%45%37%24%11%00后95后90后80后70后70前2019年國民主要健康困擾排名除了情緒問題之外，皮膚與身材方面的健康問題已經成為困擾國民的前三大

8、健康問題。年輕群體對于自身“皮囊”的呵護尤為重視。43%41%39%40%26%16%00后95后90后80后70后70前皮膚狀態不好身材不好2019各代際受健康困擾人數占比情緒問題46%皮膚狀態不好身材不好42%38%睡眠不好36%腸胃不好31%口腔問題30%天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據臉蛋+身體，修煉雙管齊下，口服美容與纖體產品受到追捧20182019數據說明：新老消費者定義：以當年購買口服纖體類目的消費者在前一年是否也購買該類目進行 判斷，在前一年購買的消費者即為品類老消費者數據來源：CBNData消費大數據2018-2019年天貓國際口服美容纖體品

9、類新老消費者人數新消費者人數老消費者人數2017201820192017-2019年天貓國際口服美容纖體品類消費規模和消費人數消費規模消費人數為了盡可能解決這些健康問題，線上口服美容纖體品類近幾年來消費規模與人數逐年快速攀升，新老消費者的人數均有明顯增長，顯示出巨大的發展潛力。消費規模+140% 以上天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017201820192017-2019年天貓國際口服美容纖體品類消費者分性別占比女性男性2017201820192017-2019年天貓國際口服美容纖體品類消費者分年齡占比80前80后85后90后95后一線二線三線四線 及以下2019年天貓國際口服美容纖體品類消

10、費者分城市線級人數占比消費人數同比增長數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據Z世代與小鎮消費者在追求美顏纖體之路上勇往直前女性是口服美容和口服纖體的主力軍，且重要性逐年提升；90/95后年輕群體占比快速擴大，已占據半壁江山。低線級城市的消費者人數逐年增長，表現出不容小視的增長潛力。90/95后已占據 50%+天貓國際跨境保健品消費者洞察報告洗護清潔劑/衛 生巾/紙/香薰女士內衣/男士 內衣/家居服美容護膚/美體/精油零食/堅果/特產女裝/女士精品3C數碼配件彩妝/香水/美妝工具家庭/個人清潔工具居家日用糧油米面/南北干貨/調味品收

11、納整理餐飲具咖啡/麥片/沖飲服飾配件/皮帶/帽子/圍巾居家布藝文具電教/文化用品/商務用品女鞋箱包皮具/熱銷女包/男包水產肉類/新鮮蔬果/熟食 飾品/流行首飾/時尚飾品新運動/瑜伽/健身/球迷用品男裝個人護理/保健/按摩器材美發護發/假發5010 015 020 025 030 000.60.6 50.70.7 50.80.8 50.92019年天貓國際口服美容纖體消費者跨品類關聯分析關聯人數占比：2019天貓國際口服美容纖體消費者中，購買過各品類的人數占比人數占比偏好：天貓國際口服美容纖體消費者在各品類的人數占比/整體消費者在各品類的人數占比此圖僅選取人數占比（ 和天貓國際口服美容的人數重合

12、度） 高于 60% 的類目，圖中交叉的十字坐標為人數占比高于 60% 的 類目的平均值（保健食品品類因包含口服美容，故未計入平均值的計算，人數占比和占比偏好均低的品類已隱去）從線上跨品類消費來看，與口服美容&口服纖體品類消費者關聯度最高的是彩妝與護膚品類，并且口服美容&口服纖體品類消費者與彩妝護膚品類消費者基本已經重合，且重合度有所提升。美顏纖體追逐者愈發講究“內外兼修”2018-2019天貓國際口服美容纖體消費者與彩妝護膚消費者重合度重合人數占比未購買美妝類目消費者占比關聯品類人數占比偏好關聯人數占0.9 5 比20182019數據來源：CBNData消費大數據偏好度均值人數占比均值天貓國際

13、跨境保健品消費者洞察報告美顏纖體追逐者的修煉秘訣美容秘訣纖體秘訣“內化” 美容成分追求隨時 美容的便捷專業化養顏成趨勢由入到出全面呵護纖體進階化天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據說明：排序按照美容護膚品類中不同成分商品的消費規模排序，并計算這些成分在口服美容 品類中的消費規模占比數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據熱門美容護膚成分不斷“內服化”，在口服美容的“舞臺” 再次“C位出道”2019美容護膚品類TOP10成分在天貓國際口服美容品類消費規模占比消費規模熱門美容護膚成分如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，均在口服美容品類中成為主要成分，“內化” 的趨勢有目共睹。

14、膠原蛋白、花青素煙酰胺、維生素C、葡萄籽、谷胱甘肽玻尿酸、勝肽、白藜蘆醇天貓國際口服美容主要功能對應的主要成分(加粗部分為熱門美容護膚成分)內 化 美 容 成 分美 容 更 便 捷追 求 專 業 化美容護膚品類TOP10成分較18年較18年增長15倍 增長200%較18年增長6倍翻倍增長美白抗老補水天貓國際跨境保健品消費者洞察報告FANCL201820192017-2019年天貓國際含玻尿 酸成分口服美容商品消費趨勢新消費人數復購消費者人數2017201820192017-2019年天貓國際含玻尿 酸成分口服美容商品年人均訂單量趨勢數據說明：新老消費者定義：以當年購買的消費者在前一年 是否也購

15、買該商品進行判斷，在前一年未購買的消費者即為 新消費者，在前一年購買的消費者即為復購消費者數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱門品牌按品牌訂單量排序 數據來源：CBNData消費大數據口服玻尿酸受到青睞，補水持久戰吃出蓬蓬水嫩肌在口服補水細分品類中，含玻尿酸成分消費規模與人數持續擴大，受到消費者歡迎。同時，消費者年人均訂單量持續提升，可見消費者不斷展現“補水持久戰” 的決心。Swisse2019年天貓國際含玻尿酸商品熱門品牌TOP5Shiseido/資生堂HECHFloreveSwisse口服玻尿酸水光片富含玻尿酸和膠原蛋白具有補水抗衰功能復購消費者

16、數量 為2019年的 近三倍內 化 美 容 成 分美 容 更 便 捷追 求 專 業 化天貓國際跨境保健品消費者洞察報告Biocyte普麗普萊FOR BECARED ONEDoctors BestBLACKMORS/澳佳寶020 0040 0060 0080 0010 00012 00014 00016 00018 000020 000 00 40 000 0060 000 0080 000 0010 000 00012 000 00014 000 00016 000 00018 000 00020 000 000201820192018-2019年天貓國際含煙酰胺成分口服美容商品消費趨勢消費規

17、模消費人數-0 .2-0 .100.10.20.30.4一線城市二線城市三線城市 四線及以下2019年天貓國際含煙酰胺成分口服美容商品分城市線級消費人數消費人數相對口服美容纖體類目消費者TGI數據來源：CBNData消費大數據數據-0 .3 說明：相對口服美容纖體類目消費者TGI = 購買含煙酰胺成分商品消費 者中不同城市線級人數占比/整體口服美容纖體類目不同城市線級消費者人數 占比-100，大于0為偏好，反之為不偏好數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱門品牌按品牌訂單量排序數據來源：CBNData消費大數據吃出亮白，口服煙酰胺成為閃亮“新星” ，先鋒城市樂于嘗鮮煙酰胺不僅在外用護膚

18、品中備受追捧，在口服美白品類中也成閃亮新星，消費規模與人數呈現井噴趨勢。大城市消費者相對更敢于嘗試新品，偏好度高于整體口服美容纖體人群。2019年天貓國際含煙酰胺商品 熱門品牌TOP5澳佳寶煙酰胺煥白修護精華片以煙酰胺為主要成分具有預防黑色素沉著等美白 功能內 化 美 容 成 分美 容 更 便 捷追 求 專 業 化天貓國際跨境保健品消費者洞察報告050 000 00010 000 000 015 000 000 020 000 000 025 000 000 030 000 000 035 000 000 0010 000 020 000 030 000 040 000 050 000 060

19、 000 070 000 080 000 090 000 010 000 002017201820192017-2019年天貓國際含膠原蛋白成分口服美容商品消費趨勢消費規模消費人數00.10.20.30.40.50.60.700.0 20.0 40.0 60.0 80.10.1 20.1 40.1 60.1 80.22018-2019年天貓國際含膠原 蛋白成分口服美容商品分人群滲 透率&增長趨勢人群滲透率同比增長20172017-2019年天貓國際含膠原蛋 白成分口服美容商品分國別消費 規模占比澳大利亞西班牙德國法國日本 美國 其他數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費

20、大數據20182019數據來源：CBNData消費大數據口服膠原蛋白成心頭好，Z世代積極抗“初老”提到抗老，就不得不提膠原蛋白。在各類口服抗老成分中，膠原蛋白熱度提升迅猛，消費規模與消費人數持續增長。 Z世代展現出堅定的抗老決心，人數增速名列第一，逐步成為口服抗老產品的重要人群。在品牌方面，來自日本口服 膠原蛋白熱度快速提升。日本POLA抗糖口服液富含膠原蛋白優秀的美白抗老效果受到消費者喜愛2018消費規模翻倍增長內 化 美 容 成 分美 容 更 便 捷追 求 專 業 化天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據說明：消費規模占比指不同成分在美容護膚品類或口服美容品類中的銷售額占比 數據來源：CBN

21、Data消費大數據美顏纖體追逐者不懼嘗試，推動各種熱門美容護膚成分的“內化”之路2019年美容護膚類目與天貓國際口服美容類目主要護膚成分消費規模占比比較外敷美容護膚內服口服美容口服神經酰胺、口服勝肽目前已有少數新商品銷售內 化 美 容 成 分美 容 更 便 捷追 求 專 業 化天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2018-2019年天貓國際口服防 脫相關產品分劑型消費規模占比 趨勢20182019口服液片劑軟糖膠囊其他數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：根據網上公開資料整理，圖片來自互聯網隨時美容，軟糖等更便捷的劑型熱度大幅提升以口服防脫為例，在口服抗老相

22、關商品中，軟糖的熱度提升尤為明顯，并且受到Z世代、小鎮青年等年輕消費者和都市藍領的歡迎，而中老年人對于新興的膠囊產品更為偏好。天貓國際不同劑型口服防脫 代表品牌及商品自然之寶護甲護發水果糖具有護甲護發功能軟糖形式，更容易被年輕消 費者日常使用所接受八大人群偏好的口服防脫劑型Z世代軟糖小鎮青年都市藍領精致媽媽口服液 粉劑小鎮中老年口服液膠囊新銳白領粉劑膠囊資深中產膠囊都市銀發內 化 美 容 成 分美 容 更 便 捷追 求 專 業 化希黎思增發美容口服液果味便攜吸條水溶性硅素技術，固發、生 發、護發天貓國際跨境保健品消費者洞察報告功效更垂直，養顏更專業201720182019數據來源：CBNDat

23、a消費大數據，資料和圖片整理自網絡2017-2019年天貓國際口服美容各單項功能商品分功能訂單量分布美白抗衰補水防脫201720182019數據說明：復合功能商品指同時滿足口服美容的美白、補水、抗衰、防脫四大功能中任意多個功 能的商品。單一功能商品指僅滿足美白、補水、抗衰、防脫四大功能中單個功能的商品數據來源：CBNData消費大數據2017-2019年天貓國際口服美容不同功能商品訂單量占比趨勢復合功能單項功能功能更為垂直的口服美容商品逐漸受到消費者青睞，訂單占比逐年擴大，專注美白的口服產品受歡迎程度提升顯著。曉姿AG 抗糖口服液含有桑葉、紫菊 花等成分，具有 緊致抗衰的功能內 化 美 容 成

24、 分美 容 更 便 捷追 求 專 業 化+90%以上+65%以上天貓國際跨境保健品消費者洞察報告美顏纖體追逐者的修煉秘訣美容秘訣纖體秘訣“內化” 美容成分追求隨時 美容的便捷專業化養顏成趨勢由入到出全面呵護纖體進階天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據張張小嘴，輕松享“瘦”，仙女們愈發樂意為“躺瘦”買單1.3 51.41.4 51.51.5 51.61.6 51.71.7 51.825 026 027 028 029 030 031 032 033 034 02017201820192017-2019年天貓國際口服纖體類目人均消費&

25、人均訂單量趨勢人均消費人均訂單量2017201820192017-2019年天貓國際口服纖體類目消費規模&消費人數趨勢消費規模消費人數近三年來，跨境口服纖體產品重要性不斷提升，消費規模與人數持續擴大；同時，消費者愈發樂意為一個好身材而持續“砸錢”，人均消費頻次提升，也帶動了人均消費的逐漸升高。消費規模超10億天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據由入到出，全面呵護，口服纖體不同功能商品消費紛紛增長2017201820192017-2019年天貓國際口服纖體品類分功能商品銷售趨勢飲食管理吸收輔助消化排毒在口服纖體的細分功能的商品銷售中

26、，近年來，線上的口服纖體品類產品快速增加，已經覆蓋了消費者的飲食攝入、營養吸收到消化排毒全方位的飲食管理過程，并且各方面的產品都有著快速的銷售增長勢頭。天貓國際保健品口服纖體品類商品功能&主要成分全 面 呵 護纖 體 進 階 化膳食纖維粉 代餐粉 代餐奶昔酵素糖質分解 酵母西梅 蘆薈大麥若葉葉綠素飲食管理吸收調理消化排毒123天貓國際跨境保健品消費者洞察報告Herbalife/康寶萊MetamucilslimfastfatblasterNutrilett020 000 00040 000 00060 000 00080 000 00010 000 000 012 000 000 014 000

27、 000 016 000 000 018 000 000 02017-2019年天貓國際飲食代餐功能相關商品增長走勢消費規模消費人數2019年天貓國際飲食代餐相關商品消費占比膳食纖維粉代餐粉瘦身套餐代餐奶昔飲料其他生酮數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱門品牌按品牌銷售額排序 數據來源：CBNData消費大數據纖體進階第一步，管住嘴，0脂肪低熱量的纖維粉熱度攀升近年來，消費者對低熱量飲食、均衡營養等科學飲食管理的重視有所提升，以膳食纖維粉為代表等各類飲食輔助和飲食代餐產品受到歡迎。Metamucil膳食 纖維粉0脂肪低熱量沖泡方便潤腸通便2019年天

28、貓國際膳食纖維粉商品 熱門品牌TOP5飲 食 管 理吸 收 調 理消 化 排 毒天貓國際跨境保健品消費者洞察報告020 000 040 000 060 000 080 000 010 000 0012 000 002017201820192017-2019年天貓國際酵素類目消費增長趨勢消費規模消費人數2017201820192017-2019年天貓國際酵素類目分劑型消費規模占比片劑口服液膠囊粉劑 丸劑顆粒果凍數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱門品牌按品牌訂單量排序 數據來源：CBNData消費大數據加速脂肪分解，減少糖分轉化，酵素成為纖體“寵兒”富

29、含多種氨基酸的酵素受到消費者歡迎，酵素的使用愈發常態化。而酵素商品本身的樣式也更為多元化，口服液、顆粒等形式的酵素都陸續了獲得消費者的青睞。2019年天貓國際酵素類目熱門品牌TOP5isdg 夜間酵素232種植物果蔬酵素調理內分泌增進消化吸收提供復合氨基 酸全方位補充人體營養SVELTYisdg新谷酵素DOKKANBIO-E飲 食 管 理吸 收 調 理消 化 排 毒天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱度=某成分2019消費規模占比-該成分2018消 費規模占比數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱門品牌按品牌訂單量排序 數據來源：CBNData

30、消費大數據清理腸道，排毒意識不斷增強排毒功能的受重視程度也持續加深，消費規模與人數穩定增長。西梅和蘆薈成為消費者中熱度提升最快的排毒成分。050 00010 000 015 000 020 000 025 000 030 000 035 000 040 000 045 000 050 000 0010 000 00020 000 00030 000 00040 000 00050 000 00060 000 00070 000 00080 000 00090 000 00010 000 000 02017-2019年天貓國際排毒功能相關商品消費增長走勢消費規模消費人數nutrition car

31、eerba vita/百草園山本漢方swissenulax/樂康膏2019年天貓國際排毒功能商品熱門品牌TOP5西梅蘆薈葉綠素2018-2019年天貓國際排毒商品中熱度提升最快的成分TOP3Swisse 斯維詩葉綠素片百草園清腸片樂康膏排宿便西梅片產品舉例山本漢方大麥若葉粉NC澳洲清腸片飲 食 管 理吸 收 調 理消 化 排 毒天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017201820192017-2019年天貓國際體脂分解功能商品消費規模趨勢-3 0-2 0-1 0010203040-1 5.0 0%-1 0.0 0%-5 .00 %0.0 0%5.0 0%10 .00%15 .00%20 .00

32、%25 .00%2019年天貓國際體脂分解功能 商品分人群人數占比&偏好度對 比消費人數相對口服美容纖體消費者TGI日本Pillbox ONAKA葛花精華酵素丸以葛花精華為主要成分輔助分解皮下脂肪和內臟脂肪數據來源：CBNData消費大數據相對-2 0.0 0% 口服美容纖體類目消費者TGI = 購買含體脂分解功能商 品消費者中不同人群人數占比/整體口服美容纖體類目不同人 群消費者人數占比-100，大于0為偏好，小于0為不偏好數據來源：根據網上公開資料整理，圖片來自互聯網燃燒內臟脂肪，進階的體脂分解產品悄然興起除了飲食代餐、吸收調理、消化排毒等口服纖體主要功能的產品之外，燃脂丸、內臟脂肪分解類

33、產品的逐漸興起，受到精致媽媽、資深中產等人群的青睞。天貓國際口服纖體體脂分解功能商品舉例日本FANCL纖體丸以綠茶兒茶素、蓽撥精華粉 為主要成分提升每天的脂肪分解和燃燒 效率全 面 呵 護纖 體 進 階 化30天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：天貓2019運動消費趨勢具備鍛煉意識的人群規模持續增長，運動健身文化快速普及阿里巴巴經濟體中的運動愛好者達到4億50后人群年運動消費金額增長達到53.3%90后年運動消費金額增長36.5%33.90%28.20%37%40%200720142022E數據來源：國家體育總局、健康中國行動推進委員會2030E我國經常參加體育鍛煉人數呈現逐年增加的走勢

34、，根據政府規劃，在2022年，經常參加體育鍛煉的人數比例目標達 到37%及以上。此外，在健身消費中，眾多人群的運動消費增長明顯，這都反映出全民健身文化正快速興起，開始 影響千千萬萬的消費者。2007-2030年中國經常參加體育鍛煉的人數比例增長趨勢天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據運動不息，補劑伴行，運動營養品類消費規模快速增長20182019數據說明：復購消費者定義：以當年購買運動營養類目的消費者在前一年是否也購買該類目進行 判斷，在前一年購買的消費者即為復購消費者數據來源：CBNData消費大數據2018-2019年天貓國際運動營養品類新老消費者人數趨勢新消

35、費者人數復購消費者人數020 000 000 040 000 000 060 000 000 080 000 000 01E+ 091.2 E+091.4 E+092017201820192017-2019年天貓國際運動營養品類消費規模趨勢消費人數消費規模在社會對運動健身的熱度不斷提升的大環境下，消費者對于運動營養品類的消費也愈加重視甚至依賴。多年購買該品類的復購消費者數量大幅增加，加上眾多新消費者的進入，推動品類平穩快速增長。消費規模超12億復購消費人數增長+50以上新消費人數 增長近40%天貓國際跨境保健品消費者洞察報告年輕多金的“輕運動” 人群嶄露頭角精致媽 媽新銳白 領Z世 代小鎮青

36、年資深中 產都市藍 領小鎮中老 年都市銀 發2019年天貓國際運動營養品類輕運動人群VS整體運動營養消費者分人群人數占比輕運動人群運動營養消費人群00.0 50.10.1 50.20.2 50.30.3 50.40.4 50.5050 000 010 000 0015 000 0020 000 0025 000 0030 000 0035 000 00消費人數訂單量數據說明：輕運動人群定義：基于運動營養品類部分品牌的分析，判定相關消費者為涉及日常運 動鍛煉的輕運動消費者，以此劃分人群數據來源：CBNData消費大數據2018-2019年天貓國際輕運動人群購買運動營養品類增長趨勢20182019

37、輕運動人群增速運動營養消費者增速業余運動愛好者，也可稱之為“輕運動”人群，在消費人數與訂單量增速上均高于運動營養整體品類的增長趨勢。“輕運動”人群中，精致媽媽、新銳白領為主力軍，年輕且消費力較強。中高消費力年輕群體數據來源：CBNData消費大數據天貓國際跨境保健品消費者洞察報告運動愛好者營養指南運動愛好者營養指南運動補給 更專業營養攝入 更細分天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據細分的營養產品，為多種運動健康場景提供支持2017201820192017-2019年天貓國際運動營養品類分功能消費規模趨勢骨骼健康運動修復運動提能在口

38、服營養的細分功能的商品銷售中，目前已經形成了骨骼健康，運動提能，運動修復等覆蓋消費者運動健康管理的多個細分品類，并且在各個細分品類都有著較為明顯的消費增長。營 養 細 分專 業 補 給運動營養品主要功能骨骼健康運動修復運動提能補鈣產品關節修復肌肉修復高效增肌 提升運動表現天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2019年天貓國際骨骼健康保健產品分適用人群消費規模占比孕婦兒童中老年成人通用孕婦兒童中老年2019年天貓國際骨骼健康保健產品細分適用人群消費規模增速 -0 .500.511.522.533.544.5050 000 010 000 0015 000 0020 000 0025 000 00片劑

39、膠囊口服液軟糖粉劑2019年天貓國際骨骼健康保健產品分劑型消費趨勢訂單量同比增長率數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據骨骼健康產品面向人群更精細，產品劑型更多元在骨骼健康品類，雖然成人通用的補鈣片劑依然是消費主流，但一些面向孕婦、兒童、中老年的補鈣產品消費增長更為顯著，并且相關產品拓展出如口服液、軟糖等劑型，方便消費者隨時服用吸收。營 養 細 分專 業 補 給天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017201820192017-2019年天貓國際不同運 動修復類商品消費規模增長趨勢關節修復肌肉修復2019年天貓國際關節修復商品 分主

40、要成分消費規模占比氨糖骨膠原檸檬酸鈣msm其他數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱門品牌按品牌訂單量排序 數據來源：CBNData消費大數據關節修復產品消費熱度較高，氨糖軟骨素受到青睞在運動修復品類，相比于專業運動人士所需的肌肉修復產品，關節修復產品更受到大眾消費者的重視。越來越多的消費者青睞于用氨糖軟骨素維持骨關節的健康。MoveFree益節氨糖軟骨素高含量氨糖+軟骨素呵護關節、修復 軟骨2019年天貓國際關節修復商品 主要品牌TOP5BLACKMORES/澳佳寶Move Free/益節Puritans Pride/普麗普萊Schiffswisse

41、營 養 細 分專 業 補 給+25% 以上+20% 以上天貓國際跨境保健品消費者洞察報告-0 .6-0 .4-0 .200.20.40.60.811.21.41.6020 000 00040 000 00060 000 00080 000 00010 000 000 012 000 000 014 000 000 016 000 000 018 000 000 0乳清蛋白增肌粉氮泵bcaahmb酪蛋白隨著運動人群的增加，以及消費者對于健身時營養補充的愈加重視，細分專業的健身補劑開始受到消費者的關注， 健身補劑消費呈現出專業、深度化的趨勢。除了健身房常見的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運動

42、狀態的 氮泵、睪酮等產品的熱度也在不斷提升。2019年天貓國際不同運動提能類商品消費規模增長趨勢消費規模同比增長率補給專業高效，助力健身人士大顯身手睪酮肌酸粉數據來源：CBNData消費大數據促進肌肉增長提升健身狀態提升肌肉耐力減少肌肉分解營 養 細 分專 業 補 給天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017201820192019年天貓國際運動燃脂類商品消費規模運動提能運動燃脂2019年天貓國際運動健身相關品類分性別消費人數占比男女2017201820192019年天貓國際分主要成分運動燃脂類商品消費規模左旋肉堿 藤黃果cla共軛亞油酸白蕓豆 其他綜合成分數據來源：CBNData消費大數據數據

43、來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據邁開腿，才能更高效燃脂在與健身相關的補劑中，以左旋肉堿為代表的運動燃脂產品近年來的消費規模增長尤為迅速，成為眾多女性消費者 的健身補劑首選。然而，在近年來的消費中，相比于純左旋肉堿，消費者對于一些綜合多種促進分解、阻斷脂肪合 成成分的燃脂產品更為關注，相關產品消費增長明顯。Performix普魅SST藍魔膠囊含咖啡因、共軛亞油酸、苦茶堿等提升運動表現、減少 食欲營 養 細 分專 業 補 給40天貓國際跨境保健品消費者洞察報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據機能平衡需求逐年高漲，微量元素研究生關注

44、的功能更加全面免疫平衡心血管平衡消化平衡私處平衡其他2018-2019天貓國際機能平衡類目各細分功能消費占比趨勢201820192017201820192017-2019天貓國際機能平衡類目消費規模&人數趨勢消費規模消費人數近三年來，消費者對于身體機能的重視程度不斷提升，機能平衡類產品的消費規模及人數持續增長。與此同時，除了免疫力與心血管，消化和內分泌平衡也受到更多關注，消費規模占比有所提升。天貓國際跨境保健品消費者洞察報告女性男性2017-2019天貓國際機能平衡類目不同性別人數占比&增速人數占比增速80前80后85后90后95后2017-2019天貓國際機能平衡類目各代際人數占比&增速人數

45、占比增速一線二線三線三線以下2017-2019天貓國際機能平衡類目各城市級別人數占比&增速人數占比增速數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據微量元素研究生以女性為主，年輕人與下沉市場展現出不容小覷的潛力女性對微量元素的攝取更加重視，在機能平衡市場中占據七成以上，且人數增速高于男性消費者。年輕的95后養生意識覺醒，引領增長，下沉市場也展現出對健康的重視，人數增速高于一二線城市。天貓國際跨境保健品消費者洞察報告微量元素研究生的保健課題高要求的產品選擇到位的細節防護意識持之以恒 的決心2018-2019天貓國際機能平衡 品類各消費頻次人

46、數占比&增速人數占比人數增速2019天貓國際機能平衡類目最忠誠功能一次兩次三次及以上數據來源：CBNData消費大數據數據說明：最忠誠功能按照各功能復購消費者占比進行降序排列 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據天貓國際跨境保健品消費者洞察報告給自己持之以恒的關愛近三成的微量元素研究生在一年內復購，展現出了自我呵護的決心，并且人數增長較快。心血管、消化和內分泌平衡等功能中的復購消費者占比最高。持 之 以 恒高 要 求細 節 防 護復購人數占比近3成TOP心血管平衡1TOP消化平衡2TOP私處平衡3心血管平衡第三次買了，我媽高血壓一直吃，她說吃了眼睛好了，而且高血

47、壓也穩定消化平衡一直在吃這個，這次買了一瓶三倍裝試試。特殊 時期發貨和物流都沒受影響，超快！寶貝已收到，之前吃完感覺效果很好，這次又買了兩瓶。私處平衡復購了3盒，再鞏固鞏固，管事。 一天一粒,緩解 疼痛消消費者費評者論評實論例實例天貓國際跨境保健品消費者洞察報告“腸胃不適”高居公眾健康困擾NO.42017-2019天貓國際消化平衡類 目各適用人群消費規模&人均消 費規模占比人均消費LIFE SPACEnutrition careSWANSON鐘根堂NOW/諾奧2019天貓國際消化平衡類目最受歡迎品牌TOP5消費規模占比數據來源：丁香園&健康報社：2019國民健康洞察報 告，資料整理自網絡成人不

48、限兒童中老年孕產婦數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據精準呵護，無“胃”不至近四成國民受到腸胃不適的困擾，其高居健康問題第四名。不同人群因人生階段或生活狀態的影響，其腸胃不適的 原因也不盡相同。消化平衡類保健品呵護不同人群，其中針對中老年的產品最能讓人慷慨“剁手”，人均消費奪得 第一。Life Space、nutrition care及SWANSON最受歡迎。不同人生階段人群面臨不同的腸道困擾兒童消化道功能比較弱,易出現紊亂成人工作壓力大，作息不規律等， 導致微生態菌群失衡孕產婦體內激素的變化引起胃腸道蠕動減 慢, 導致便秘與脹氣中老年體內益生菌下降，導致吸收/

49、排泄功 能衰退LIFE SPACE益生菌nutrition care 養胃粉SWANSON益生菌膠囊持 之 以 恒高 要 求細 節 防 護天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017-2019天貓國際免疫平衡類 目各成分消費規模趨勢復合維生素/礦物質維生素C 褪黑素/松果體素2018-2019天貓國際免疫平衡類目各劑型消費規模占比&增速2019消費規模占比增速2018-2019天貓國際免疫平衡 熱度提升最快國家&熱門TOP3品牌TOP1 日本TOP2 美國TOP3 德國FANCLvitafusion拜耳DHCCENTRUM/善存OrthomolORIHIRO/歐力喜樂GNC/健安喜Altaphar

50、ma201720182019數據說明:客群滲透率=免疫平衡消費人數/整體機能平衡類目 消費人數數據來源：CBNData消費大數據數據說明：噴霧劑增速縮小5倍 數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱度計算方式：2019年某國家消費規模占比- 2018年該國家消費規模占比，熱門品牌按照消費規模降序排 列，FANCL包括FANCL HealthScience數據來源：CBNData消費大數據使用更便捷，輕而“疫”舉提高免疫力作為身體健康的前提，打造強大的免疫力也更加受到消費者的重視，整體消費規模高速增長。值得注意的是，褪黑 素占比提升迅速，可見消費者對甜美“夢鄉”的強烈渴求。除此之外，軟糖和

51、噴霧這類更加便捷的產品形態受到青 睞，消費規模爆發式增長。褪黑素助眠噴霧維C軟糖持 之 以 恒高 要 求細 節 防 護天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017201820192017-2019天貓國際心血管平衡類目消費規模&人數趨勢消費規模消費人數一線二線三線及以下2018-2019天貓國際心血管平衡類目各城市級別人數占比&增速2019人數占比增速BLACKMORES/澳佳寶GNC/健安喜swisseHealthy CareNature Made2019天貓國際最受歡迎的心血管品牌TOP5消費規模占比數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消

52、費大數據細節防護意識到位，心血管護理大軍不斷壯大根據中國疾病預防控制中心在柳葉刀上發布的研究，中國人的第一大死因是中風。可喜的是，近年來消費者對 心血管等細節的護理意識也逐漸提高，相關消費規模與人數持續增長，下沉市場展現出亮眼的潛力。澳洲的“國民 品牌”Blackmores與Swisse，以及美國的GNC最受信賴，瓜分了天貓國際心血管市場的前三席位。GNC輔酶Q10軟膠囊Blackmores深海魚魚油軟膠囊Swiss e深海魚油軟膠持 之 以 恒高 要 求細 節 防 護天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2019Q2-2019Q3天貓國際卵巢保養相關搜索量趨勢2018-2019天貓國際 私處平衡熱

53、度提升最快品牌TOP5Jarrow Formulas美國Clinicians/科立純新西蘭Nutricelebrity美國Garden of Life美國NOW/諾奧美國數據說明：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：熱度計算方式：2019年某品牌消費規模占比- 2018年該品牌消費規模占比數據來源：CBNData消費大數據呵護卵巢健康的需求不斷顯現，天貓國際“卵巢保養”相關的搜索量走高。“小仙女”們對自己的呵護更加細心，私處平衡類消費增速卓越，Jarrow Formulas與科立純的乳酸桿菌熱度提升明顯，平衡菌群，預防復發。悉心愛護自己，卵巢護理受到女性的重視還

54、原私處菌群平衡預防尿路感染2017201820192017-2019天貓國際私處平衡類目消費規模&人數趨勢消費規模消費增速Jarrow女性私處護 理進口乳酸桿菌2019Q22019Q3持 之 以 恒高 要 求細 節 防 護49天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017201820192017-2019天貓國際滋補養生品類 消費規模&人數趨勢消費規模消費人數Z世代都市藍領都市銀發精致媽媽小鎮中老年 小鎮青年新銳白領資深中產2018-2019天貓國際滋補養生品類 消費者人群發展情況2018-2019天貓國際最受歡迎滋補營養品TOP10消費規模占比消費增速數據來源：CBNData消費大數據數據來源：C

55、BNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據養生意識up，花樣養生不停歇近三年來，消費者對于養生的意識不斷增強，滋補養生品類規模與人數高速增長，其中新銳白領與新銳媽媽是主力 軍，Z世代展現出亮眼的潛力。在細分品類上，養生黨最熱衷即食燕窩，高麗參、藥食同源食品與雪燕等增長強勁， 養生方式逐漸多樣化。平均占比平均增速人群滲透率消 費 金 額 增 速消費規模+95% 以上消費規模+50% 以上天貓國際跨境保健品消費者洞察報告2017-2019天貓國際便攜即食類滋補養生品消費規模占比趨勢2017201820192017-2019天貓國際便攜即食類滋補養生品消費頻次趨勢201720182019數據說明：便攜即食類產品指標題中提及“即食|奶凍|即燉| 便攜|小包裝”的商品；客群滲透率=便攜即食類滋補養生品 消費者人數/整體滋補養生品消費者人數數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據說明：按照消費規模占比降序排列 數據來源：CBNData消費大數據隨手養生，便攜即食類滋補品受青睞，即食燕窩和即食魚膠是心頭好隨時隨地養生的需求不斷提升，便攜或即食類的滋補養生品的消費規模占比與消費頻次持續提升，即食燕窩、即