1、 閬中江馬現代農業園 旅游發展專題規劃方案與市場思路Nanchong LangZhong river horse modern development thought NongYeYuan discussion項目背景農業發展的現狀與前景正日益成為各地農業部門急需解決的問題，所有的農業項目都在尋找突破，說明農業效益不佳的現象十分突出。我們處在一種經濟結構的轉型時期、探索農業的發展出路是本案的出發點和熱切愿望，這里我們嘗試用另一種方法和切入角度，去解讀我們的農業發展與轉型之路，去回答本案12000畝農業用地的控制性規劃方向閬中江馬現代農業園旅游專題規劃本案以一種超常規思路勢在破局與破繭使項目獲得

2、真知灼見，古人曰：有破才有立，不破何立，用現代人的表述就是，思路決定出路。 以市場為導向，以市場為依托，以市場為目標，跳出農業做農業這就是本案的立足點和規劃的戰略思路本案導言沒有市場我們的所做什么都不是。失去了市場我們就無地自容。沒有市場依據的規劃就是燒錢，就是作繭自縛，就是自找麻煩。沒有市場依據的建筑方案，體量、規模，風格取向均無價值可言，特別指出，不可將土地開發建設的經濟技術指標錯當成指導市場經營建設的運行指標，無數案例可以證明，背離市場邏輯的結果就是制造僵尸企業。案例解讀目 錄 / contents第一篇 策劃篇第一章：旅游項目現狀考量與解讀第二章：閬中江馬現代農業園旅游項目定位與市場依

3、據第三章：閬中江馬現代農業園旅游項目資源梳理與拓展發掘第四章：閬中江馬現代農業園旅游項目客群定位第五章：閬中江馬現代農業園旅游項目市場定位第六章：閬中江馬現代農業園旅游項目旅游度假產品體系第二篇 專項篇第一章：規劃總圖第二章：建筑設計圖第三章：經濟技術指標分析表【第一篇：策劃概述】PLANNING OVERVIEW 第一章 旅游項目現狀考量與解讀The first chapter the present situation of agricultural tourism 案例：重慶渝北盛世花都 盛世花都總占地面積47萬平方米，總投入2000萬元 聲勢浩大、慌忙登場、粗制濫造獨領風騷。案例：重慶

4、渝北盛世花都典型的粗制濫造項目，全面的詮釋了什么叫一無是處到處滿目充溢裸露的塵土。案例：重慶渝北盛世花都典型的粗制濫造項目，全面的詮釋了什么叫一無是處到處充斥滿目塵土，給人的記憶就是晴天一身灰，雨天一身泥，保證永不再來。案例：重慶渝北盛世花都 (道路質量)不具備開園要求的浮躁，為此付出的代價是怨聲載道，惹人叫罵，口碑傳遞的訊息最具殺傷力，后續的游客紛紛倒車離去。案例：重慶渝北盛世花都 (交通組織規劃)停車場數量嚴重不足，數數大概300輛車位，自駕車進不去，也出不來，造成堵車距離近十公里。這是典型的農旅項目現象，對停車場投資不足，對游客量，對園區接待能力缺乏基本的市場預估。另一方面交通管制沒有措

5、施。案例：重慶渝北盛世花都 (經營設施)無序管理的村民路邊攤，最不可取的政府關系，結果就是交通受阻，案例：重慶渝北盛世花都花田粗制濫造的典型代表，跟風模仿的集大成者。案例：四川成都浦江石象湖 （項目總體規劃）玩的是房地產儲地。案例：四川成都浦江石象湖 可以看出房地產企業的資金實力使石象湖公園的一日游品質是可圈可點的 案例：四川成都浦江石象湖 最成型的，以農業旅游項目為標題的房地產公園。案例：四川成都浦江石象湖 完善的經營設施案例：四川成都浦江石象湖 典型的一日游觀光項目案例：四川成都浦江石象湖二次消費的最大賺錢項目皮劃艇案例：四川成都浦江石象湖二次消費的服務產業鏈接餐飲小店 案例：四川成都浦江

6、石象湖 最成型的，以農業旅游項目為標題的房地產公園。觀光花田春節期間狀態。案例：四川成都浦江石象湖 公園原有的森林是花田的依托。案例：成都三圣花香這個五A及景區更恰當的歸宿應該歸入與農家樂混居的鮮花市場，不見花田，也難見景觀，但AAAAA標志異常醒目。案例：重慶鄉村嘉年華 嚴重的市場定位錯誤，想當然的市場客群，老一代的娛樂方式企圖傳給新生代孩子，強人所難的。案例：重慶鄉村嘉年華 嚴重的市場定位錯誤，本定位是青少年樂園，卻是老一代的玩樂。50后、90后代溝難彌。孩子去了一次不肯再往，老人去了一次了卻心愿，再無力多呆。現狀可想而知案例：遵義桐梓花海一個月總計客流11萬人次了，最高峰值2萬多一天，總

7、收入510萬，（旅行社折扣：重慶旅行社4.5折，貴州旅行社是5折 ，火爆12月，花期結束，項目黯然休眠，沒了生息，真可謂曇花一現。）案例：遵義桐梓花海花期結束，剛進10月亦如冬眠，要爬出這個經營懸崖得熬到來年五月！長達半年的停歇，何等慘痛的損失，經驗數據告訴我們，旅游收益的有效時間只有100來天啊！啟示：無花期的裸土也能出彩，一樣可以炫目而閃亮登場。案例：四川鄰水現代農業園7000畝地，項目前后已投入1.3億元，種了柑桔種草莓，種了楊梅種土豆，幾乎無所不種。無所不包，養豬、養鹿、養雞養鴨，前后折騰多年，毫無收益，賠了銀子，費力時間，現在荒蕪一片，托人種了牛草，一畝地據說有3060元收入。案例：

8、四川鄰水現代農業園這種孤苦伶仃的農家樂度假別墅，布局是什么管理代價，用什么定價去面對市場，投資人從來沒有去考慮過，這個項目的布局定位違法基本的市場邏輯。案例：重慶清風峽度假酒店案例：重慶清風峽度假酒店看看這家酒店的前世今生，由于前期市場定位不準，造成2500萬的改造費！案例：重慶清風峽度假酒店看看這家酒店的前世今生，與其說是度假酒店，還不如說是農家樂老大。中糧智慧農場“冰火圣誕季”主題活動可見農業項目兼容旅游度假的發展趨勢央企已走在了全國的前列，不愧垂范之先。第二章 閬中江馬現代農業園旅游項目定位的市場依據The first chapter the present situation of a

9、gricultural tourism 案例分析充分說明，這些項目無不定位盲目，市場預判缺失，農旅項目存在廣泛的結構性問題。農業旅游其實就是一次觀光活動，市場周期短暫而急促，市場進入最巔峰狀態時就是市場的波谷，投資人馬上面臨的是戛然而止的淡季懸崖、沒有后續的產品繼續留住這些蜂擁而至的客流，經營只是曇花一現，然后是長達半年以上的經營休克或淡季。旅游項目的淡季是致命的！還有低俗的跟風和模仿，粗制濫造的建設水平，經營管理缺失，任何項目都不可持續。經營必然陷入困境。市場是檢驗項目投入是否得當、是否可行可信的最高標準。沒有創新就沒有未來。現在讓我們看看何為項目規劃需要的市場依據 1、休閑度假產業的全球化

10、背景與步伐世界休閑旅游組織秘書長杰拉德凱尼恩斷言：年全球將全面進入休閑時代，休閑將成為人類生活的重要組成部分或生活方式。生產和生活方式因此而被改變。休閑是二十一世紀人們生活的一種 休閑正成為越來越強大的生產力。縱觀全球，休閑業已成為發達國家的支柱產業，美國就將休閑旅游產業確定為國家產業來來予以發展。美國的休閑產業已居國民生產總值的第一位，成為美國第一位的經濟活動，其就業人數為全部勞動力的，目前，美國人有的時間用于休閑、旅游、度假與娛樂，的收入用于休閑娛樂（比如棕櫚泉，南加州的一個休閑度假小鎮，高爾夫球場就有個，網球場個，游泳池個）當人均GDP達到2000-3000美元，觀光旅游形態開始成熟。當

11、人均GDP達到3000-5000美元，旅游形態開始向度假旅游升級；達到5000美元以上則開始進入成熟的度假經濟時期。中國人這么大的度假需求如此之大，得不到滿足，所以必須認識到這種剛性需求，已形成了市場前景。對應需求。現在要做的是滿足需求！是旅游觀光市場向旅游度假市場的轉型。2、休閑度假產業的國內發展現狀中國旅游住宿業發展報告 2015由中國旅游研究院在京發布：現在大規模的旅游投資火爆，歷史空前，快速增長。2013年全國旅直接投資5144億，同比增長26%，旅游大項目明顯增加，投資100億以上的項目達到127個，以100億最低數字算，127個是多少，就是12700億，因為任何投資都是分年進行的，

12、也就意味著未來幾年仍然會持續。通過這份報告的標題就可以看到中國的市場變化。此前的這份行業報告叫中國飯店產業發展報告，現在改名為中國旅游住宿業發展報告，這是產業上的一個根本性變化，它帶來的是巨大的新業態的機遇和商機。一方面我們的傳統酒店供給過剩，特別是星級飯店，總量一萬四千余家。但短缺的是精品酒店、養老、民宿等新業態的供給，市場明顯的供不應求。 不難看出，因非標住宿的興起，全新的旅游住宿新業態已然形成！本案尋求轉型的市場依托和方向綜上所述，這些市場資訊與數據，說明了我們向旅游行業的轉型是正確的，是有足夠的市場作支撐的，轉型適逢其時否恰如其分。轉型繼續保存現有的用地格局，轉型未改變土地屬性與使用性

13、質，轉型繼續維護農業耕作的文化習性。會迎來這般華麗的轉身，因為這是成本最優化的選擇。第三章閬中江馬現代農業園資源梳理與拓展發掘 The first chapter the present situation of agricultural tourism 我們依托的資源是什么？名山大川、森林湖泊？5000畝柏樹林地，芬多精、負陽離子、絲柏！3000畝群山圍合的村莊農田！一堆遷不動的磚窯！沒有被破壞的植被、和蜿蜒的鄉村！旅游目的地條件或核心資源名勝古跡歷史重鎮宗教圣地商貿物流區江河湖海名山大川資源分析：什么是我們的核心資源？我們影響市場、吸引市場的東西是什么？資源分析全世界的度假主體方式都是濱海

14、度假，中國18000公里海岸線，真正拿得出手的全國數下來不到10個。度假地嚴重不足。所以轉向湖泊度假，中國的五大湖泊，鄱陽湖已經干涸了，洞庭湖不斷萎縮，昆明滇池原來是一塊綠寶石，現在是污染源，這種情況下誰不污染誰有吸引力。現在又轉向山地森林度假，開始發展，比如說萬達集團聯合6個集團210億投資建了一個長白山國際度假區，陜西的秦嶺200億投資一個國際度假區，西雙版納150億投資又是一個國際度假區，山地度假開始發展。（北方受制于氣候）川藏線、云貴高原線不適用居住，再美的風景，只是到此一游，典型的觀光旅游。我們的條件就是度假游。除了這片森林我們還有什么？游山玩水我們水資源在哪 ？森林是本案的生命，捍

15、衛它責無旁貸，刻不容緩閬中江馬現代農業園旅游專題規劃紅線圖本案規劃將從總用地區劃的破局開始。良好的生態環境是本項目生存的根基，磚窯與本項目倡導的健康度假精神格格不入，猶如毒瘤必須予以切除。項目的戰略定位打造全國第一個農耕文化大地藝術觀光度假村莊旅游目的地堅守農耕文化的審美價值 堅守鄉土鄉情的人文情誼行為學研究表明：旅游從本質上講、就是旅游者尋找文化差異的感悟行為過程和審美過程。The second chapterProject of positioning and orientation 跳出農業做農業 ，江馬農業已躍到了創意產業 重新解讀單純的農業耕種的含義、重新賦予農業耕種新的生命力。行為

16、學研究表明：旅游從本質上講、就是尋找差異的感悟過程和審美過程江馬農業將向市場提供一種全新的審美反其道而行之：人無我有、人大我小，人粗我精，人急我緩，農耕作物具有的特殊美感無與倫比農耕作物具有的特殊美感無與倫比農耕作物具有的特殊美感無與倫比農耕作物具有的特殊美感無與倫比農耕作物的花園別具一格野花野草 狂放不羈 美輪美奐 （路邊的野花不是不采、必須采！）野花野草 狂放不羈 美輪美奐野花野草 狂放不羈 美輪美奐野花野草 狂放不羈 美輪美奐市場殺手锏閬中江馬現代農業園大地藝術燈光秀The second chapterProject of positioning and orientation企業的生命

17、力在于創新敢為天下先，創新就有出路，利用現有資源、利用現代光影技術，創新就是出奇制勝耳目一新，找到釋放錢袋子的有效果渠道和產品，創新，再創新，只有創新產品才能發現市場需求，把握市場需求，才能擁有市場。江馬現代農業園如果還有成功，那必將有賴項目的創新能力，創意能力，和運營管理能力。經營策略利用錯時經營、 把握錯位經營、將觀光游順勢提升為度假游第四章閬中江馬現代農業園客群定位The first chapter the present situation of agricultural tourism 靶向客群2015年國慶節黃金周，來閬中市自駕出游的散客約占游客總量70%左右，依然是我市主要客源。

18、閬中接待游客152.2萬人次,首次單日突破20萬人次，創歷史新高，古城景區游客接待量達到最大承載值。據統計，2014年，自駕車總人數21.6億人次，占年度出游人數的61%，占了百分之六十的旅游消費行為，就是我們的目標客戶。節日期間，來閬游客中，自駕游游客占總來閬游客的70%，較去年同期上漲了12.3%;廣南高速入口和孫家埡收費站統計，長假期間進入閬中的車輛約10.2萬臺次。團隊游游客較去年同期略有上升，達6.4萬人次。一日游占75.9%，過夜游游客占24.1%。三四小時車程范圍內的川、陜、渝游客繼續充當了主力軍，同時客源結構更是呈現出新亮點，年輕游客、學生游客大幅增多來自甘肅、云南、貴州等二級

19、市場現在還產生了一些新現象，反映短途開車覺得不過癮了，追求長線，追求新奇，反映了市場的消費態勢。互聯網作用突出，方便了遠距離的客群尋找需要的目的地。對新業態的發展還沒有看清，意識還沒跟上，需要對應行業發展轉變職能。第五章閬中江馬現代農業園市場定位The first chapter the present situation of agricultural tourism 根據假日期間閬中市文旅局組織的抽樣調查測算，2014年春節閬中市共接待游客67.5萬人次，實現旅游綜合收入3.82億元，客源結構根據游客抽樣調查，來閬游客中，四川游客21.9萬人次，占32.4%;重慶游客15萬人次，占22.2

20、%;陜西游客9.4萬人次，占13.9%;三大主要客源地市場游客共計接待游客46.3萬人次，總占全部來閬游客的68.5%。川、陜、渝游客繼續充當了主力軍，同時客源結構更是呈現出新亮點，年輕游客、學生游客大幅增多市場輻射范圍來自甘肅、云南、貴州等二級市場的份額進一步擴大，約12.7%。來自珠三角(廣東)、長三角(浙江、江蘇)以及京津地區的比例共有約5.9萬人次，較去年同期增長1.1萬人次，增幅達16.2%。盈利模式與收入結構的問題 國內的旅游項目主要的收入來源靠的就是門票收入，產品結構單一，旅游消費的碎片化，沒有產業鏈的依托和支撐關系，相比之下，看看國外成功的案例，比如迪士尼樂園，門票收入占比只有

21、24%，酒店、玩具等衍生品的收入占到總收入的76%。算算我們的收入占比，除了門票，還是門票，客單價，人均客單價50元80元，還有56倍的錢沒賺，放跑了。 第六章閬中江馬現代農業園旅游度假產品體系The first chapter the present situation of agricultural tourism 資源？產品？市場？我們的品牌形象就是：鄉土鄉情，自然生態、健康活力，品質之路中國的度假區發展時間不短（1990年國家旅游局就提出建設國家旅游度假區），但真正達到國際水準的不多，什么原因？就是粗制濫造，沒有細節，品質不夠。所以我們現在就是從規模時代到質量時代提升。按照國外的成熟經

22、驗，一個度假區的建設，大體是23年起步，57年培育成長期，10年以上為成熟期。可見急功近利是難以湊效的，必須精心打造，潛心做好管理，十年磨一劍，質量第一，才會出精品。羅馬不是一日建成的，圣經說上帝創造世界都花費了七天時間。觀光游可以追求規模，但度假游一定是追求品質。觀光游半個小時走完一個景區，來去匆匆，滿意不滿意都一走了之。休閑度假不同，旅客要在一個地方會待上一天、甚至好幾天，所有的細節都會暴露在游客眼里，不追求品質就行不通。如果沒有好的住宿業態，一個度假區撐不起來。現在最薄弱環節是，多數投資人沒有搞清楚度假產品，把城市酒店格局直接移植到景區，錯到了極致。建造全國第一個閬中江馬現代農業園寵物旅

23、游度假村莊酒店The second chapterProject of positioning and orientation區域性首家閬中江馬現代農業園療程式礦泉養生養老度假中心The second chapterProject of positioning and orientation閬中江馬現代農業園礦泉養生養老中心養老已經成為中國不可回避的問題，但此養老而非彼養老，養老的客群必須嚴格區分，養老產業的成敗全賴商業模式的突破。閬中江馬現代農業園森林礦泉休閑中心The second chapterProject of positioning and orientation閬中江馬現代農業園

24、礦泉休閑中心建筑效果圖溫泉小鎮免費足湯區域性第一個閬中江馬現代農業園農耕歷史文化博物館The second chapterProject of positioning and orientation閬中江馬現代農業園農耕文化博物館效果圖閬中江馬現代農業園農耕文化博物館效果圖農耕文化博物以現代展演技術把年輕一代與歷史文化拉近了距離智慧農業科技農藝科學文化教育農耕文化教育農耕文化教育農耕文化創意教育活動農耕文化創意教育活動農耕文化創意教育活動農耕文化創意教育活動農耕文化創意教育活動入口區功能分區與布局閬中江馬現代農業園生態停車場The second chapterProject of positi

25、oning and orientation農耕文化景觀作物預種工廠全國首座閬中江馬現代農業園鄉村度假綜合體The second chapterProject of positioning and orientation閬中江馬現代農業園鄉村經營綜合體覆土建筑效果圖本建筑為保護自然環境隱藏于山體中與環境融為一體閬中江馬現代農業園露營度假休閑區The second chapterProject of positioning and orientation彩色跑”(The Color Run)，是一項2011年發源于美國的運動，被稱為“地球上最快樂的5公里賽跑”閬中江馬現代農業園民宿度假酒店The

26、second chapterProject of positioning and orientation閬中江馬現代農業園葡萄酒品嘗度假中心The second chapterProject of positioning and orientation閬中江馬現代農業園葡萄酒酒窖品酒體驗中心建筑效果圖閬中江馬現代農業園旅游度假區的人性關懷The second chapterProject of positioning and orientation冰霧觀賞廊農業旅游的常規軌跡和格局 烈日當空，何處藏身，何處小憩納涼？閬中江馬現代農業園入口區橋下通道創意區思路The second chapterProject of positioning and orientation閬中江馬現代農業園技術造景創意The second chapterProject of positioning and orientation沒有科學技術的參與便沒有這個行業新的商業光芒！這里將用現代科學技術解讀古鎮的本土文化。