1、PAGE PAGE 32廣告策略略肩負三三大使命命： 1、 互作方方向界定定 2、 提供創創意資訊訊 3、 品牌發發展與品品質管制制 5W22H推動廣廣告作業業 基本問問題 1、 Whhy tto ssay 廣告目目的（EEX 建建立知名名度，改改變態度度） 2、 Hoow mmuchh too saay 廣廣告預算算 3、 Whhom to sayy 目標標視聽眾眾 4、 Whhat to sayy 產品品實質 利益 心理 利益 品牌特特性（BBrannd CCharractter） 5、 Hoow tto ssay 創意表表現 6、 Whhen & WWherre tto ssay 媒體策

2、策略 廣告策策略重點點 Whho (向誰說說) Whhat（說什么么） Howw（如何何說） 好廣告告一定要要有效，要能達達成目的的！ 能跟目目標視聽聽眾感動 并產生生影響（觀念改改變、購購買運行行） 4A廣告告公司創創意溝通通格式 奧美行銷目標標 2、廣告告目標 3、目標標市場 4、競爭爭范疇（Commpettitiive fraame） 5、定位位 6、消費費者承諾諾（coonsuumerr prromiise） 7、支持持點 8、調性性（toone&mannnerr） 楊魯必必凱（Youung &Ruubiccam） 主張有有紀律的的創意 1、 商品資資料 2、 廣告需需要解決決難題 3

3、、 確定廣廣告目的的 4、 目標對對象 5、 主要競競爭者 6、 對消費費者 承諾 7、 支持點點 8、 表現要要求 沙奇（soaatchhi ssoacchi） 強調單單一概念念（siinglle-mmindded） 第一段段（產品品）： 1、 產品形形象 2、 市場概概況 3、 競爭品品牌分析析 4、 競爭品品牌廣告告分析 5、 產品過過去所做做的各種種廣告活活動檢討討 6、 限制條條件（來來自客戶戶和外在在環境） 第二段段（創意意）： 1、 表現方方式 2、 目標市市場 3、 廣告目目的 4、 單一概概念廣告告主張 5、 支持點點 6、 特別限限制 7、 塑造形形象 第三段段（媒體體）

4、1、 目標消消費群 2、 建議用用什么媒媒體 3、 預算 4、 調查資資料 5、 行銷目目的 6、 廣告目目的 李奧貝貝納 強調Biig TTdeaa 1、 市場描描繪 2、 品牌表表現 3、 品牌與與消費者者之間的的關系 4、 廣告目目標 5、 目標視視聽眾 6、 消費者者主張 7、 支持點點 8、 調性 智威湯湯遜 強調刺刺激與反反應（TT計劃-TTargget） 1、 廣告必必須強調調的機會會或問題題是什么么？ 2、 我們希希望廣告告能使消消費者產產生哪些些行動？ 3、 我們的的目標對對象是誰誰？ 4、 廣告想想要達到到的主要要目的是是什么？ 5、 哪些資資訊，特特質能協協助達到到這個目

5、目的？ 6、 廣告所所要闡述述的品牌牌形象是是什么？ 7、 有哪些些媒體和和預算方方面的考考慮？ 8、 產品具具有哪些些利益點點？ 實際上 一、 廣告策策略的定定義是什什么？ 廣告策策略是將將產品和和服務所所有的購購買者利利益，以以有效的的方法與與步驟，傳達給給目標市市場，以以促進銷銷售的最最高指導導原則。 二、 廣告策策略的目目的為何何？解決決哪些問問題？ 廣告策策略的制制定是建建立在行行銷策略略架構下下，其目目的乃在在配合行行銷策略略，將產產品與公公司形象象和品牌牌作正確確的整合合，并透透過傳播播管道，針對目目標市場場作有效效溝通。 三、 有效的的廣告策策略應包包含哪些些要素？ 1、 對公

6、司司的行銷銷策略應應有非常常清楚的的描述與與認知。 2、 廣告策策略必須須包含有有效的市市場定位位策略。 3、 廣告概概念（IIdeaa Meessaage）要非常常清楚 4、 廣告策策略必須須包含有有效的傳傳播策略略（如媒媒體計劃劃、SPP、PR、EVEENT等等） 四、 如何發發展有效效的廣告告策略？ Tarrgett USSP BBeneefitt Coompeetittionn Poosittionn Coonceept Creeatiive 五、 如何檢檢視此廣廣告策略略是否正正確？ 與商品品競爭力力有關： 產品力力（Prroduuct Priice）+銷售力力(Pllacee Pr

7、romootioon)+形象力力(Paackaage) =競競爭力(Marrkett shharee Reetaiil PPricce) 商品競競爭力的的提升，廣告只只扮演某某一部分分的角色色，廣告告非萬能能。 廣告策策略122式 1、 行銷目目的與策策略簡述述 行銷銷目的：A、質的的提升和和量的擴擴大 B、提高高利潤和和增加營營業額和和提升市市場占有有率 策略略：A、推出出新產品品 B、改良良既有產產品 C、調整整價格 D、開發發新通路路 E、提升升鋪貨率率 其中，有哪些些問題？哪些機機會？ F、轉換換品牌 G、增加加使用購購買 H、擴大大消費群群 I、 重用促促銷活動動 2、 背景分分析

8、市場場分析：A、市場場大小 B、主要品品牌占有有率及銷銷售量 C、整整個產業業的生命命周期 D、成長趨趨勢 E、季節性性 F、產品普普及率 G、外在環環境所帶帶來的影影響 H、鋪貨率率 I、 通路狀狀況 商品品分析：A、品牌牌表現3-5年內內銷售量量、營業業額及達達成狀況況，占有有率的變化，鋪鋪貨率等等消長的的原因。 B、產品品分析從商商品的屬屬性和特特徽分析析，產品品優缺點點，獨特特的差異異點和魅魅力，消消費者利利益，在在生活中中扮演什什么角色色，滿足足什么需需求，屬屬于何種種類別（高關心心度和低低關心度度；特殊殊品，選選購品和和便利品品；沖動動性購買買），商商品的價價格和通通路。 企業業分

9、析：A、企業業發展沿沿革 B、企業業形象與與地位 C、經營營理念與與發展方方針 競爭爭分析：A、誰是是主要競競爭者？ B、行銷銷上的長長處和弱弱處？ C、消費費者認知知的產品品利益與與形象 D、消費費者感受受到的不不滿 消費費者分析析：A、購買買實態購買動動機、考考慮因素素、頻率率、購買買量 B、角色色扮演影響者者、決策策者、購購買者、使用者者的互動動關系 C、消費費者態度度忠誠度度、滿意意度、偏偏好度、商品評評價、下下次購買買意愿 D、消費費者作用用使用時時間、地地點、場場合、頻頻率、如如何使用用、實態態。 E、消費費者對商商品的認認知程度度 F、消費費者對各各個品牌牌的整體體印象 廣告告分

10、析：A、廣告告量S.O.VV B、廣告告表現，訴求重重點 C、廣告告主張是是否具有有說明力力/吸引力力；表現現手法是是否有沖沖擊力。 3、 消消費者認認知分析析 目標標消費群群對商品品的認知知與態度度 A、 正面或或負面的的看法？ B、 是否對對商品了了解不夠夠？ C、 有誤解解/扭曲嗎嗎？ D、 在廣告告溝通上上，有哪哪些機會會可以利利用？ E、 在廣告告溝通上上，有哪哪些障礙礙排除？ 藉由消消費者利利益的溝溝通與傳傳達，讓讓消費者者了解到到接受廣廣告商品品，縮短短彼此間間的認知知差距，進而使使他們相相信相信信這是能能滿足其其需求的的好商品品。 分析的的觀點在在于溝通通的障礙礙與機會會到對癥

11、癥下藥到到縮短差差距。 清：消消費者認認知分析析 消費者者分析（背景分分析內） 著重點點：溝通通的角度度 消費者者的全盤盤描述了了解消費費者的認認知 購買/使用實實態 溝溝通障礙礙、機會會 4、 廣廣告需要要解決的的消費者者重大問問題 確認認分析后后的問題題，哪些些是廣告告可以解解決的，哪些是是廣告無無能為力力的 A、 將問題題限定在在與消費費者溝通通有關的的問題上上 B、 決定哪哪一個消消費者問問題才是是最重要要的 KKEY FACCT 廣廣告是一一種溝通通活動，愈單純純，效率率愈高，效果愈愈好。 確定問問題是整整個廣告告動作的的關鍵點點 許多廣廣告活動動的失敗敗，并非非廣告本本身不好好，而

12、是是問題界界定的錯錯誤 如何何界定消消費者重重大問題題 A、 從背景景分析及及消費者者認知分分析找出出問題 B、 用歸納納法歸并并關聯性性的問題題 C、 依邏輯輯思考模模式按解解決時間間先后，排出問問題的優優先順序序 D、 依問題題的輕重重緩急加加以機動動調整（嚴重性性、急速速性）強強化有利利的機會會點 廣告溝溝通的“問題”，是指指現況與與期望之之間的差差距。 5、 廣廣告目的的 幫幫助銷售售是廣告告長期累累績的最最終目標標 廣告告的任務務在于溝溝通 明確確指出廣廣告企圖圖在多久久的時間間之內，影響哪哪一群人人朝哪個個方向移移動。EEX：卡卡利的DDAGMMAR法法則。 廣告告目的要要從消費費

13、者問題題切入，從溝通通語言著著眼。 廣告告目的要要描繪出出具體的的溝通目目標（數數字化，量化）EX：提提高知名名度，克克服偏見見、增加加消費者者使用頻頻率。 廣告告目的要要切合實實際，不不要期待待它能夠夠解決掉掉所有的的問題。 廣告告目的最最好只有有一個 廣告告目的必必須具有有可行性性與挑戰戰性。 廣告告目的的的范圍包包括 A、 創造/增加知知名度 B、 強化現現有使用用者的購購買行為為 C、 引起注注意與興興趣 D、 恢復過過去使用用者的購購買意愿愿 E、 創造偏偏好 F、 克服偏偏見 G、 強化消消費者的的正面態態度 H、 改變消消費者對對商品的的認知 I、 擴大/改變/鞏固定定位 J、

14、增加使使用率 K、 說服消消費者相相信我們們提供的的訊息 L、 鼓勵人人們嘗試試購買 M、 推進消消費者購購買商品品的考慮慮名單 N、 增加通通路配銷銷能力 O、 轉換品品牌 P、 誘使非非使用者者加入使使用行列列 EX：AA .克克服偏見見（葡萄萄干） 老類消消費者對對其外觀觀其貌不不揚有所所排斥，產生偏偏見不愿愿意消費費。業者者推出戰戰士卡通通廣告，片中不不談商品品特性，只將商商品擬人人化。在在舞臺上上又唱又又跳。這這支廣告告消費者者看到“可愛”的葡萄萄干。扭扭轉了消消費者的的偏見，銷售上上升。 B、 改改變定位位（康貝貝特P） 健康意意識威行行，為迎迎合消費費者需求求。康貝貝特P原先定定

15、位在“消除疲疲勞”的口服服液，為為了因應應健康潮潮流，乃乃將自己己重新定定位為“液液體維他他命”。 C、 擴擴大定位位（嬌生生） 嬰兒皂皂：讓你你擁有嬰嬰兒般的的肌膚 洗發精精：寶貝貝你的頭頭發適合合天天洗洗發的你你。 沐浴精精：寶寶寶用好，你用也也好。 6、 增增加銷售售的迷思思 思考考如何增增加銷售售時，首首先界定定生意來來源（SSourrce of bussineess） 1、 推推出新產產品 22、漲價價和降價價 3、開開發新通通路 44、對消消費者下下功夫 增加加銷售 增加消消費者購購買 增加現有有使用者者的購買買 2、說說服非使使用者的的購買 3、誘使使競爭者者的顧客客轉換品品牌

16、增加加現有使使用者購購買的廣廣告溝通通手法 1、 增加商商品新用用途：EEXA、舒跑與與紹興任任何名酒酒1：1調配使使用。 B、鐵樂樂士噴漆漆拿來噴噴車子，做工藝藝 2、 增加使使用率：EXAA、奶粉粉早上上喝牛奶奶改為早早晚各11次，泡泡好一壺壺放冰箱箱，想喝喝隨時喝喝。 B、牙膏膏早上上刷牙三餐餐刷牙 3、 增加每每次使用用數量：EXAA、牙膏膏把瓶瓶口加大大；一次次擠從牙牙刷頭到到牙刷尾尾 B、奶粉粉一次次飲用3300CCC的牛牛奶增加加5000CC 4、 增加飲飲用時機機：EXXA、可可口可樂樂“任何食食物的好好搭檔”。 B、運動動飲料戶外外以10000CCC易拉罐罐走入家家庭及餐餐廳

17、。 C、雀巢巢咖啡“世世界的早早晨”（早餐餐） D、金蘭蘭烤肉醬醬戶外外烤肉自自家陽臺臺和大樓樓屋頂 5、增加加購買量量：EXXA、飲飲料20000CCC大賣特特瓶/多罐連連賣 B、衛生生紙5包連連賣 說服服“非使用用者”的購買買 1、 既有市市場的非非使用者者：如不不使用香香水與化化妝品的的女性，采取市市場滲透透策略，較適合合產品普普及率較較高的產產品。 2、 新市場場的非使使用者：如不使使用香水水與化妝妝品的男男性，采采取新市市場策略略，較適適合普及及率較高高的產品品。 3、 誘使競競爭者的的顧客品品牌轉換換：通常常使用比比較性廣廣告的手手法，凸凸顯優勢勢。 EX A：普普騰電視視“SOR

18、RRY，SONNY” B：司司迪麥口口香糖我有有話要說說 C：沙沙拉油與與清香油油之間的的食油大大戰。 7、 目目標視聽聽眾（ttargget Auddiennce） 描繪繪目標視視聽眾 1、 立地條條件：AA、臺北北市區、三重、新竹、嘉義或或鄉下。 BB、大樓樓、公寓寓、平房房和三合合院 CC、房子子是自己己的和別別人的 2、 人口統統計（可可量化）：A、年齡齡、職業業、所得得、婚姻姻狀況、教育程程度、宗宗教信仰仰、性別別、子女女數目、社會階階層、家家庭生命命周期。 3、 生活型型態：AA、包括括態度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，偏見等等特質。 B、他對對時間、精力及及金錢的的支配方

19、方式。 衡量生生活形態態的方法法 （1） AIIO架構構（Acctivvitiies,Inttereestss&Oppiniionss） 以個人人所從事事的活動動作為衡衡量基楚楚。 （2） VAALS架架構（VValuues andd Liife - sstylle） 加受測測者個人人的價值值觀 注：消消費型態態的轉變變，消費費者已經經變成“生活者者”。 4、 媒體使使用習慣慣：A、喜歡歡看和看看什么型型態的電電視/收音 B、什什么時段段 C、看看什么報報紙、雜雜志 D、經經常自己己開車、搭公車車或搭計計程車 E、是是否經常常看電影影 5、 消費行行為：AA、購買買/使用實實態 BB、對商商品

20、與品品牌的認認知與態態度 CC、對競競爭者的的偏好與與看法 8、 廣廣告主張張：說什么么比如何何說更重重要 廣告告主張是是發展廣廣告策略略的核心心 廣告告主張是是代表著著我們要要傳遞給給目標視視聽眾的的訊息 廣告告主張必必須解決消消費者心心目中的的問題 滿足消消費者的的需要與與欲望 要獨具具特色，具有與與他人一一較長短短的競爭爭能力 有效影影響目標標視聽眾眾 廣告告主張來來自產品的的最終利利益（eend bennefiit）,而不應應圍繞在在銷售特特點（sselllingg poointt）或產產品特性性（prroduuct feaaturres）(站在消消費者的的立場，構思它它可以為為我消費

21、者者提供什什么) 就溝溝通效果果考慮，一次只只提出一一項主張張、一個個承諾或或一個消消費者利利益。即即Sinnglee-miindeed。 發展展獨特的的廣告主主張 達彼思思廣告首首腦羅瑟瑟李夫（Rossserr Reeevees）倡倡導獨特的的銷售主主張UUniqque selllinng PPropposiitioon ,簡稱USSP。 （1） 每個廣廣告都必必須對消消費者提提出一個個銷售主主張，它它必須對對目標視視聽眾指指出購買本本產品，你將會會得到這這個好處處或利益益（2） 這個主主張必須須是競爭爭對手不不能指出出，或未未曾提出出的。 （3） 這個主主張必須須強而有有力。 EX：高高露

22、潔牙牙膏美氟福福 味全全鮮果含有有果粒 M&M巧克克力只溶你你口，不不溶你手手 塑造造認知差差異 USPP比較偏偏向實質質的差異異，但產產品愈來來愈同質質化的情情況下，USP已經很很難確立立，因此此，同中求求異已是既既有趨勢勢。 EX：安安佳奶粉粉蛋白白質含量量37.6%為為支持點點只要要營養不不要胖 健康美美 日立夢夢鄉冷氣氣強強調無聲聽了了再買 東元冷冷氣省電專專家 （以上上皆為理理性手法法創造差差異） 亦可可以消費費者的心心理層面面塑造差差異 EX：奇奇檬子飲飲料只要是是我喜歡歡，有什什么不可可以 心情情故事由消消費者來來說故事事 柯尼尼卡軟片片它它捉得住住我 白蘭蘭濃縮洗洗衣粉只用最最

23、好的現在在你相信信我，以以后你會會相信它它 在同同質化的的情況下下，賦予予產品一般性性利益有人稱稱一般性性定位（genneriic pposiitiooninng） EX:箭牌口口香糖青箭箭口香糖糖，你的的口氣清清新自然然 金莎巧巧克力凡人人無法擋擋 建立立鮮明品品牌形象象 經營品品牌形象象需要廣廣告主經經由長期期的努力力，持之之以恒，如遭鼠鼠改，一一切等于于白費。（品牌牌形象由由大衛歐歐格威提提出） EX：萬萬寶路香香芋牛仔 寶健實實實在在的的好朋友友 * 香芋芋、啤酒酒、烈酒酒、香水水、高級級汽車、名牌服服飾、珠珠寶，較較常采用用品牌形形象展現自自我品味味與風格格。 定位（Possitii

24、oniing）由賴茲茲屈持提提出 EX：百百事可樂樂給想想法年輕輕的人 生活活運動飲飲料超大容容量 福特特嘉年華華大大空間的的小型車車 生活活提案 提出商商品本身身與其個個人的生生活型態態或價值值體系之之間的親親密關系系，或提提出新的的生活模模式或價價值觀，以便將將商品融融入消費費者的日日常生活活中。 架構TPPO（Timme, plaace, Occcassionn）;AIIO;AALS EXX：可口口可樂任何何食物的的好搭擋擋 麗麗奇牙刷刷吃吃完東西西就刷牙牙 雀雀巢咖啡啡世世界的早早晨 資資生堂化化妝品年輕輕不要留留白 蜜蜜絲佛陀陀比麗系系列漂亮一一下又何何妨 9、 主主張支持持點 廣告

25、告主張絕絕非憑空空想像，必須是是要有根根據，合合理而可可信。 USSP型的的主張提供供產品測測試資料料和競爭爭比對資資料 認知差異異型的主主張提供市市調中發發現的消消費者態態度與信信念 生活提提案型的的主張提供供消費者者生活型型態與購購買使用用實態的的市調 尋找參參考團體體的支持持，如明明星見證證，各家家肯定。 支持持理由有有些是具具體的，量化的的，甚或或實驗證證明的。有些是是心理的的，非量量化的描描述。 EEX：海海倫仙度度絲（支持持）實驗驗證明（主張）去除頭頭皮屑 統一兒兒童專用用奶粉（支支持）配配方奶粉粉，衛生生署核準準，按成成長需要要調配 成份，比比全脂奶奶粉含有有更多蛋蛋白質及及維生

26、素素（主張張）適合合成長中中的兒童童。 整理理支持主主張的證證據，以以清楚、精簡、詳盡為為原則。 1、 清楚：避免模模棱兩可可。 2、 精簡：基于溝溝通效果果的考慮慮，資料料避免又又臭又長長。 3、 詳盡：資料對對創意人人員相當當具有參參考價值值，雖并并非所有有支持資資料都會會出 現在廣告告上，但但可幫助助創意人人員進入入狀況。 10、 期望的的消費者者反應 從消消費者的的立場，思考廣廣告訊息息所期望望消費者者的反應應？ 廣告告主張是是否能讓讓消費者者產生我我們所預預期的反反應？ 11、 品牌個個性 品牌牌個性必必須經由由商品特特性，消消費者利利益，企企業形象象，廣告告主張，競爭及及消 費者等

27、角角度，多多方面思思考推敲敲。 以消消費者面面：消費費者認知知分析 以競競爭面：競爭者者的廣告告主張，產品利利益，表表現手法法，以及及消費者者印象。 品牌牌個性是是藉由非非言語符符號的TTonee & mannnerr來詮釋釋的。 TTonee & mannnerr是什么么？ 是是抽象的的，感覺覺的，不不易具體體說明的的。 廣廣告主設設定自己己是以什什么角色色在與目目標視聽聽眾溝通通，彼此此間的關關系為何何。 基基于對消消費者狀狀態的了了解后，所提出出對表達達方式的的限制，以期能能對表達達方式 造成共識識。 實實際運作作上是以以一段文文字描述述，并引引用可以以輔助的的具體場場景或人人物，甚甚至

28、是圖片或故故事。 EX：A 權威的的這種描描述不夠夠絕對的的權威 智智慧的權權威 親和和的權威威 不同的的描述會會產生不不同的表表演方式式 B健康康的聯想早安晨晨跑 喝鮮牛牛奶 嬰兒 以CFF為例，其設定定方式包包括： 旁白白的語法法、口氣氣、急促促程度，抑揚頓頓挫 布景景的色調調、光線線的明暗暗 演員員的選擇擇，演出出方式 背景景音樂的的曲調與與節奏 服裝裝的質料料與型式式 Toone包包括與聽聽覺有關關的東西西（如旁旁白、BBGM）色調及及光線 Maanneer是一一種演出出的態度度 EX：措措辭嚴厲厲（Toone），態度度誠懇（Mannnerr） 12、 廣告預預算 目標標任務法法：明確

29、確制訂出出廣告目目標，列列出為達達成上述述目標所所需執行行的任務務，并估估算出執執行這些些任務所所需的成成本，這這些成本本總和就就是廣告告預算 銷售售百分比比法：以以一年的的銷售額額或未來來的銷售售額為基基礎，乘乘上一定定的百分分比，就就可以得得出廣告告預算。（此種種方法當當銷售額額增加時時，廣告告預算跟跟著水漲漲船高，反之，預算也也會跟著著縮水。） 銷售售單位法法：先提提到每個個銷售單單位所能提提列的廣廣告基金金，再乘乘上總銷銷售單位位。 EX：汽汽車業每輛輛車應投投資多少少廣告費費 便利利品每箱應應負擔多多少廣告告費用 競爭爭對等法法：考慮慮本身的的市場地地位，競競爭者的的廣告支支出，以以

30、及業界界整體廣廣告量等等因素，制定出出本身的的廣告預預算，以以便與競競爭者保保持某種種程度的的動態平平衡，在在業界取取得一定定的曝光光度。（如此市市場占有有率為依依據） 直覺覺判斷法法：主事事者以個個人的經經驗，智智慧等主主觀因素素決定預預算。 應考考慮的重重要因素素 1、 廣告目目標的挑挑戰性與與困難度度 2、 媒體干干擾與競競爭者支支出 3、 產品是是新產品品或老產產品 4、 產品本本身在生生命周期期所處的的位置 5、 溝通的的對象是是既有的的顧客群群或新的的消費群群 歐格威：每一個個廣告都都應該被被視為是是對品牌牌形象的的長期投投企劃廣告告時，應應思考 希望望塑造何何種企業業/品牌形形象

31、？ 是否否在朝既既定的方方向努力力耕耘？ 是否否了解消消費者對對企業/品牌的的觀感與與印象？ 今年年的廣告告與去年年，前年年的廣告告之間究究竟有沒沒有累積積，或是是各說各各話，風風格迥異異？ 在年年度廣告告定案前前，是否否會從企企業/品牌形形象的觀觀點檢視視一下，其中是是否具有有一致性性。 思考考找對人人，說對對話后，考考慮廣告告片可能能對消費費者什么么樣的感感覺？ 整個個廣告的的風格，Tonne & maanneer是否否充分反反應出我我們所要要經營的的形象，并符合合目標視視聽眾的的脾胃？ 在廣廣告動作作里，TTonee & mannnerr是與品品牌形象象最密切切的要素素。 把品品牌形象象

32、當作廣廣告主張張 EXX：萬寶寶路牛仔 品牌牌形象與與企業形形象抵觸觸，矛盾盾，無法法連貫。 EX：統統一健康康，開朗朗但，心心情故事事有點點悲傷，灰色 黑黑松歐香香咖啡上市市浪漫旋旋風浪漫 轉換換咖啡星星座方法法論，取取締浪漫漫詭異 產品品定位： 定位前前 1、 了解市市場趨勢勢及動態態 消費者者的想法法經銷環境境 想法法 消費者者觀點 企業策略略 偏見 環境因因素 顧客期望望 好惡 時間因因素競爭條件件 想要聽聽到的訊訊息 有形的因因素價格、規格、包裝 無形的的因素品質質，可靠靠，服務務性 較佳的優優勢市場區區隔 競爭導導向 問題點點及機會會點 問題點點： 問題點點及機會會點應把把握下列列

33、原則 （1） 就上述述市場背背景的結結論，提提出具有有意義及及參酌商商榷的事事項。 （2） 提出的的問題必必須是在在行銷建建議及廣廣告建議議提及或或可解決決的事項項，才能能達成該該草案的的連貫性性。 （3） 如果該該品牌市市場背景景單純而而上頁結結論已相相當清楚楚時，則則不需此此一段。 機會點點： 行銷建議議： （1） 行銷目目標(MMarkketiing objjecttivee) 行行銷目標標通常由由客戶年年擬定，其中應應包括： 應達成成多少銷銷售數量量？ 應達成成多少市市場占有有率？ 應達成成何種市市場地位位？ 應解決決某一種種特定的的市場問問題。 應造成成何種市市場態勢勢？ （2） 目

34、標對對象 (Tarrgett grroupp) 地理理特性 人口口特性 心理理特性 目標對對象欄中中，應分分別列出出現在對對象及潛潛在對象象，其中中應包括括下列幾幾種局的的描述： 地理理特點描描述(GGeoggrapphicc Diiscrretiion) 人口統統計特性性描述(Demmogrraphhic Disscreetioon) 心理理特性描描述(PPsyccboggrapphicc Diiscrretiion) （3） 行銷策策略(MMarkketiing Strrateegy) 產品策策略 價價格策略略 通通路策略略 推推廣策略略 仔細檢檢討客戶戶商品之之4PSS中，其其行銷計計劃

35、中有有否可建建議之處處。 （4） 定位(PPosiitinng) TTO WWhomm? Whhat aree wee seelliing? Whhy bbuy it ? 定位必必須包括括三個因因素 1、 賣給誰誰？ 2、 我們賣賣的是什什么東西西？ 3、 消費者者為什么么來買？ 定位描描述必須須是一段段簡明的的文字，充分描描述消費費者對商商品的知知覺與類類界定。這一兩兩句話必必須經過過客戶與與代理商商仔細斟斟酌每一一個字意意。 定位乃乃355年內的的中程策策略，短短期間內內不得任任意更動動。 定位必必須考慮慮到商品品特性、包裝、價格、銷貨通通路、市市場趨勢勢及競爭爭商品之之定位、消費者者消費

36、實實態等。 定位量量評估創創意作品品是否正正確的依依據。 定位的的功能量量經過傳傳播活動動后、特特商品留留存在消消費者腦腦海中的的圖像。 （5）廣告告建議： A、 廣告目目標(AAD OObjeectiive) 應了了解客戶戶心目中中或行銷銷計劃中中之廣告告目標。 廣告告目標應應考慮事事后的評評佑測定定，應避避免含糊糊籠統的的形容語語句。 可考考慮從CCSP角角度去擬擬定廣告告目標，即以數數量化方方式表示示消費者者對商品品之知名名度、理理解度、興趣度度、信賴賴度、欲欲求度及及行動率率的現狀狀及廣告告行后之之期望速速成率。 廣告告目標如如擬定清清楚，可可避免提提出不必必要的廣廣告建議議。 創意意

37、的方向向必須遵遵循廣告告目標加加設定。 B、 訴求對對象(TTargget auddiennce)（界定定蘇珊、喬治） 訴求求對象的的描述應應盡量詳詳盡、完完整、包包括： 1、 定量分分析消費者者總數、使用者者、購買買者、決決定者、影響者者之社會會人口、地區上上的差異異。 2、 定質分分析即生活活形態、有關的的態度、看法、或心理理狀態，包括： aa 一般環環境看法法：（aa）社會會環境（b）一般般興趣（c）對工工工作及及休閉之之行為態態度（dd）未來來趨勢 bb 一般態態度特質質：（aa）追求求安全之之目標（b）進步步程度（c）對新新事物之之接受性性（d）對情情報資料料之需求求性及其其傳遞（e

38、）消息息（f）對品品質之態態度（gg）對價價格之心心理態度度（h）對方方便性之之需求（I）對期期望之需需求（jj）對廣廣告之態態度（kk）對消消費之一一般態度度 c對產產品之態態度：（a）購買買行為（b）目前前使用習習慣（cc）目前前產品經經驗（dd）對品品牌所持持之態度度。 避免使使用主要要訴求對對象，次次要訴求求對象方方式的描描述。 C、 消費者者利益 消費費者利益益點應描描述下列列幾點： （1） 消費者者為什么么會產生生購買？ （2） 使用本本產品后后，消費費者能有有什么好好處？ 本欄的的描述必必須充分分界定本本品牌商商品的消消費者使使用后的的主要利利益點及及一般性性基礎利利益。 D、 支支持點(Suppporrt SStattemeent) 本欄欄中必須須說明該該項產品品有哪些些理由，可使消消費者確確保利益益的滿足足。 數點支支持點，必須確確認重要要性的順順位。 該支持持點轉化化成創意意作品時時，即為為BCDDY CCOPYY的內容容大。 E、 氣氛/格