1、企業公關和危機管理第1頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日 企業公關和危機管理 浙江大學 熊衛平 第2頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日課程概述 當今是一個媒體審判與司法審判同時存在的時代，媒體的意義及價值即在于它是輿論資源的客觀基礎，而輿論又是保證企業有秩序進行內外管理的基本環境，掌握輿論的規律，處理好與各類媒體的關系即成了企業管理人員的必修課程。 危機有危機的規律。一個擅長于接受及處理危機的企業才可能真正將危機轉化為機會，既表現出企業對危機的承受力、企業解決危機的特殊能力，同時更體現了一個成熟的、理性的企業的基本管理體制的健全。這同樣也是一個需

2、要學習和提高的過程。第3頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日有準備地溝通、有價值地溝通公共關系是一種“關系”,即傳播溝通的關系滲透性的特征：對經濟、政治、文化等的滲透管理功能的地位：與資金、技術、人力資源并列為“四大管理支柱”管理的目標:企業認知（知名度、美譽度、認可度）手段:傳播與溝通內容:關系與輿論第4頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日公關管理的目的:無形資產美國有專家作過研究:如果用十分來計算聲譽的話,一分之差對于一般公司的損失大概是5150萬美元,而對于那些在財富排行榜上有名的公司，則相當于5億美元。因此，公司信譽每變化1%，就會引起大約1

3、-5%的市值變化。真正支撐財富的是信譽及其背后的尊重與信任，而不是強大的資本、規模和技術。第5頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日公眾對組織的認知：三個度 知名度、美譽度、認可度 事實是無法改變的，但是我們可以改變的是人們對于事實的看法。 如果話語權是財富的象征，那么公關本身就已經是生產力。 注意力經濟（眼球經濟）時代，被關注也是一份可管理的資源。第6頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業公關管理的各類關系一、內部關系員工、股東、員工家屬、行政管理人員等二、外部關系政府關系、媒介關系、顧客關系、社區關系、供應商關系、經銷商關系、名流關系、國際關系等

4、三、關系管理的準則1、互惠2、協調3、長遠4、公眾利益至上5、服務（服務的三個層次）案例：日本住友銀行的四種答案選擇第7頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日公關內部關系管理一、培養一榮俱榮、一損俱損的理念，學會同一個聲音說話二、永遠傳達與自己組織核心定位相關的信息。第8頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日政府公眾關系管理政府公眾：政府機構及政府部門工作人員政府公眾的特點：權威性、壟斷性政府公眾溝通： 了解國家的計劃、法令、政策 政府機構設置、職能分配、工作范圍及辦事程序 經常與主管部門保持聯系 主動提供各類信息 借助公關活動對制造公共輿論以影響政府

5、利用組織重大活動邀請政府工作人員參與 通過社會各類有影響力的人來影響政府部門案例：中國直銷立法第9頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日跨國公司政府公眾溝通的方法直接溝通方式： 日常溝通及首腦定期來訪 向管理層介紹政府運作的程序間接溝通方式： 利用行業協會的力量 與政府有關部門保持長期的合作關系，如參加公益活動等第10頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日柯達公司關于中國政府關系十誡所有商業關系無不涉及政府關系是入門之道 不能一刀切別把自己當王子入鄉隨俗注意面子所有政治都是本地政治做受歡迎的企業公民學會求助行業協會或咨詢公司大老板才能成為大幫手，要做大第

6、11頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日和記者交往的十個問題 千萬不要和大桶大桶消耗油墨的人發生爭吵記者在通常情況下都是大忙人，沒有時間從草叢中尋找獵物記者是聰明的、有個性的人，沉迷于工作，需要表現出禮貌及機智記者不是下級也不是上級，不可能得到他的忠順或命令記者的好奇心是無限制的，從不羞怯或講究衣著記者很少被人愚弄，記者不會嘲弄自己的記者寫稿子就是為了掙錢記者不會在意你的職銜，不會特別地尊重別人，這不合適但不是無禮記者的出現就是為了工作，他的冷漠僅僅是因為他在工作與記者交往不能要求保密，因為你越是保密越是泄露得更多記者發布信息與進行調查的任務與士兵保衛國家是一樣的，在自由

7、世界里記者與士兵是平等的伙伴第12頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日 公眾輿論公眾輿論是一種捉摸不定并且非常脆弱的事物。當現實對人們的信任度造成毀壞時，即使是世界上最好的公關活動，也很難在公眾心目中重新建立起信任感。輿論是激起現代人憤怒的看不見的上帝。輿論是一個用來描述難以界定、變化無常和不斷變化的團體或個人的判斷的術語。輿論不是某種事物的名稱，而是對眾多事物的排序。輿論的形成：態度-意見-行為第13頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日公眾輿論媒介關系的基本法則：不爭不吵、永遠感謝、區別運用輿論的基本趨勢：要說法、同情弱者、善變影響輿論的最重要因素

8、：說服力（事實、情感、個人經歷、請求“你”）霍夫蘭的說服模式：說服者的權威、事實的可信度、訴說的先后順序（語言的影響力）案例：克林頓與尼克松對輿論的態度第14頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日公關媒介符號媒介：有聲語言媒介、無聲語言媒介、有聲非語言媒介、無聲非語言媒介實物媒介：產品、象征物、公關禮品人體媒介：人的行為、服飾、素質和社會影響大眾傳播媒介：印刷類的圖書、報紙、雜志；電子類的廣播、電視、網絡 注意:非大眾傳播媒介的作用(積壓菜刀、BOSS香水）第15頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日媒體關系的法則一是不爭不吵：媒體最后說話的權力，即“但

9、是”；媒體喜歡“吵”帶來的效果。二是永遠感謝：感謝媒體帶來的機會：說明真相、表達承擔責任的勇氣及解決問題能力。三是區別運用：網絡要快、平面媒體要深、電視要設計畫面。第16頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日輿論的特殊規律一是輿論要說法：說法比事實還重要、說法一般需要先給態度再給事實甚至不必急于給事實。二是輿論同情弱者：道德、法律、輿論都是同情弱者的；一是學會示弱，二是淡化強勢行為，即使是合理、合法。三是輿論善變：不斷地提供新的信息來淡化、強化或轉化不同的輿論趨勢。第17頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日客戶公眾管理制定客戶管理計劃推廣成功的企業管理

10、案例加強與新聞機構及廣告機構的合作組織產品試用及售前的教育案例：花旗銀行的最佳服務第18頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業公關管理職能之一：溝通溝通:21世紀,輿論足以致人于死地。公關溝通：關鍵的因素是反饋，即雙向對稱模型，即信息發出者與接收者都有同樣說服對方以及被對方說服的機會。 溝通必須有實際行動來支持，贏得公眾支持的最佳途徑是出色的表現。 宣傳小冊子、演講、充滿智慧的文章、成功的記者招待會都有可能抓住公眾的注意力。（文字的影響力）第19頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日溝通的方式語言溝通:世界上著名企業的CEO平均每天演講3-4次非語言

11、溝通第20頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業內部公關溝通的基本方法企業內刊(報紙或雜志)企業合理化建議制度企業各類活動內部各種傳播機制的運用企業文化建設目標：企業內部的信任關系權力層：威懾性信任可預測層：了解型信任情感層：認同型信任第21頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業公關管理職能之二：危機管理一、公關危機管理之地位： 公關主管與首席執行官之間的惟一區別就是：后者的薪水更高。每項公關活動都會有獨立的預算、時間表以及資源分配方案，公關并非只會道歉，也并非只會處理突發事件。 公關應該是一個組織的經營理念和發展戰略及項目計劃的對外闡釋者，公關

12、應該向最高管理者負責。二、公關危機管理：21世紀常見的公關挑戰-危機破壞的控制案例：中國玩具含鉛量超標 美國雪茄聯合委員會危機公關 第22頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日面對危機的態度對危機的容忍與接受危機=稅收(必然性)危機=死亡(遲早)1、接受危機： 進入危機的情境、啟動危機程序、解決危機2、危機是機會 挑戰機遇 擔當危機的勇氣、解決危機的能力、現代企業的科學管理體制案例：南京冠生園的危機 美國埃克森石油公司的危機 第23頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機情境的三個判斷一、這是危機嗎？二、這是誰的危機？三、誰是這次危機中最弱勢的？第24

13、頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機是什么？ 韋伯詞典：危機是有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻。 系統論認為：危機是一種改變或破壞系統平衡狀態的現象，可以視為系統的失衡狀態。 “危機是一種決策情景，在此情景中作為決策者的組織（政府）所認定的社會基本價值和行為準則架構面臨嚴重威脅，突發緊急事件以及不確定情景造成了高度的緊張和壓力，為使組織在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在相當有限的時間約束下做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。” 第25頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機的特征突發性和緊急性：難以預知，有果而無因危害

14、性和破壞性：顯性或隱性不確定性和易變性：有限理性等社會性和擴散性：2001年安然公司危機 日本1973年手紙危機第26頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機的周期危機潛伏期：積重難返危機突發期：迅速演變危機持續期：初步控制危機解決階段：危機作為特殊資源的運用第27頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機管理 企業運用危機管理的相關理論和原理,運用一定的策略、措施和技巧來改變企業所面臨的危機局面的過程。 危機管理貫穿于危機性事件的整個生命周期 在危機的所有階段，都要實施監測、預警、干預或控制以及消除性措施 危機管理不僅有事先的預定方案，且有應

15、急的反應機制 危機管理是企業管理的重要組成部分 企業危機管理是企業組織相關力量共同對付危機事件的過程第28頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機管理的特點管理目標：提供企業產品或服務管理基礎：以強制力作為管理的基礎管理決策：風險較大（非線性、軌跡不定）管理過程：難度較大（非常規）管理公開：受到公眾的監督和約束管理人員：素質要求特別高第29頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機管理的基本原則居安思危公眾利益至上：同情弱者快速反應：拼時間效率性、協同性、安全性、合法性、科學性、程序性、適度性透明原則真誠坦率原則第30頁，共53頁，2022年，

16、5月20日，14點31分，星期日企業危機管理的階段第一階段:危機的避免,最高境界第二階段:危機管理的準備,有備無患第三階段:危機的確認,危機的真實性第四階段:危機的控制,防止事態擴大第五階段:危機的解決,綜合處理第六階段:從危機中獲利,學會利用危機第31頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機的八種類型自然災害：地震、洪水、暴雨、大雪、火災等交通事故：飛機失事、火車脫軌相撞、輪船沉沒等環境污染：廢氣、廢水、廢渣的排放、核電站泄漏等生產失誤：重大工傷事故、質量事故、房屋倒塌等商業危機：競爭對手沖擊市場、股票交易危機、產品信譽危機等人為災害：重大盜竊案、兇殺事故、自然事件

17、、他人的陷害、誤解等勞資糾紛其他的突發事件第32頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機管理的十大機制預警機制信息管理機制決策和執行機制責任和監督機制財政應急機制物資保障機制心理干預機制社會參與機制依法執行機制危機傳播機制第33頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機預警機制：公眾信息庫建立預警監測網絡：建立員工調查制度制定預測信息管理制度，開展預警預報工作設置企業危機的警戒線制定危機應急計劃第34頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機預警的步驟搜集危機信息建立專家小組分析、評價危機信息針對各種潛在危機制定策略定期檢查

18、定期演習第35頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機肯定有信號海恩法則：每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患，也就是說事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患。蝴蝶效應：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發一場龍卷風。第36頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機前的信號員工情緒不滿令人失望的財務結果消極的媒體報道員工流失顧客投訴產品召回業績不佳年齡過大的領導或高層管理突遇嚴重的傷害稅務處罰環保問題事故第37頁，共

19、53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日關于危機的調查資料世界排名前500名公司的董事長調查結果是：80%承認危機如同死亡；74%認為受到過危機的挑戰；100%同意公司容易產生的危機有以下十種情況：生產性意外、環境問題、勞資爭議、產品質量、股東信心喪失、具有敵意的兼并、謠言或向媒體泄密、政府方面的限制、恐怖破壞活動、內部的貪污腐化第38頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日關于危機的調查資料57%認為一年中企業潛伏的危機有可能爆發38%表示一年中潛伏的危機已經爆發其中：75%日益嚴重、72%日益受到大眾傳媒的注意、32%受到政府的關注、55%影響公司的正常運轉、

20、52%公司利益及利潤受到損失、14%認為危機損害了個人的名譽第39頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機計劃 世界500強企業調查,被危機困擾的時間平均為8周,而沒有應急計劃的公司比有應急計劃的公司長2.5倍;危機后遺癥涉及的時間平均為8周,沒有應急計劃的企業比有應急計劃的企業長2.5倍。 危機發生時計劃書中只有50%能產生作用，面我們甚至不知道是哪個 50%第40頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機管理計劃的內容對危機管理理念和計劃重要性的描述對什么是危機以及什么事件或問題可以啟動危機計劃的定義列出潛在的危機并加以分類組織的整體目標和危機管理

21、目標危機報告和協調的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單（附聯系方式）緊張情況下的工作程序緊急情況下需要接觸的新聞媒體在危機中需要立即采取的步驟，如什么人及在什么地方危機期間需要的有關組織和其他方面的信息事實、背景材料（最新的員工名單、主要的顧客、股票交易所、政府官員、輿論領袖及他們的單位和電話號碼、相關的社區和行業組織的名單、主要的市場分析家和行業分析家的名單）第41頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機管理計劃文本封面（包括發行號及日期）授權書閱讀計劃的人政策部分：保密、目標及排序、權責劃分、啟動計劃的條件計劃管理部分：誰制定、修改、維護計劃、演習和培訓風險評估危機事

22、前部分溝通政策部分金融、法律管理部分預警和警報部分危機指揮和協調部分危機解決部分危機善后管理部分表單部分：準備、行動、聯絡、裝備第42頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機管理小組規模和編制:5-20人成員結構:企業決策者、部門主管、技術及法律人員、公關人員等。明確任務編制危機手冊估測危機準備危機的相關資料確定并訓練新聞發言人培訓員工組織危機預演第43頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日建立企業危機管理的物資保障機制建立物資調配網絡建立應急物資保障制度建立應急物資管理使用監督制度第44頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企

23、業危機信息管理機制全流程的企業危機信息管理全方位的企業危機信息通訊全面整合的企業危機信息管理系統企業危機信息報告和披露機制案例:1962年古巴導彈危機與”熱線” 2004年印度洋海嘯的信息障礙 第45頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日危機時面對的七種情況震驚信息不足事態擴大失去控制外部壓力的增加（如歪曲或謠言）內部壓力的困撓恐慌第46頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，星期日企業危機管理的溝通機制向每一個可能受影響的公眾說明事件的嚴重程度和可能后果；針對每個風險要能提出一些降低風險的行動方案；找出導致風險發生的原因；提出負責任的危機管理行動方案。第47頁，共53頁，2022年，5月20日，14點31分，