1、企業(yè)微博營銷的消費者興趣導(dǎo)向模型研究內(nèi)容摘要：本文從aisas模型入手，構(gòu)建企業(yè)微博營銷模型，分析消費者從關(guān)注到分享環(huán)節(jié)的行為途徑。重點研究企業(yè)微博引發(fā)消費者興趣的獨立因子，觀察微博粉絲的互動行為。通過spss17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進展分析，研究消費者從關(guān)注到購置的興趣導(dǎo)向模型。該模型顯示，企業(yè)負面言論危機公關(guān)效果對購置導(dǎo)向影響最大，微博互動的深度將進一步疊加分享效果，更有效刺激消費者興趣激發(fā)。本文對企業(yè)提升微博營銷效果有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：微博營銷關(guān)注興趣購置導(dǎo)向模型相關(guān)研究評述由企業(yè)微博發(fā)起信息效勞及企業(yè)與消費者間的互動直至購置決策，比較有解釋才能的模型是消費者行為學(xué)領(lǐng)域的aisas模

2、型。aisas模型由aidaattentin-interest-desire-ery-atin模型開展而來，aida模型由hall在19世紀20年代系統(tǒng)整理成熟的傳統(tǒng)營銷理論。aida模型提醒受傳統(tǒng)營銷手段的影響，消費者從接觸商品或效勞的信息、形成購置意向到最后達成購置經(jīng)歷5個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動金永生、王睿等，2022，見圖1左側(cè)形狀，整個過程均可由傳統(tǒng)營銷手段所左右。模型逐級遞減的倒金字塔形狀，提醒了企業(yè)通過大量營銷活動形成最終真實消費的顧客總是少數(shù)。當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)購物里，消費者擁有更多話語權(quán)，消費者行為和態(tài)度也在發(fā)生著構(gòu)造性變化。據(jù)此，日本電通公司提出ai

3、sas模型，見圖1右側(cè)形狀。該模型把消費者在企業(yè)引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生興趣之后的興趣激發(fā)效果，以及產(chǎn)生購置行動之后的信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量。這一模型提醒了消費者覺悟，aisas模型的尾部是由于消費者可以通過bbs、微博等以互動社交為特征的平臺的主動分享，使企業(yè)的營銷效果和品牌影響力被人際互動逐漸放大，更多潛在消費者受到購置該商品或效勞的消費者信息分享的影響，重復(fù)刺激潛在消費者轉(zhuǎn)化為真實消費者。企業(yè)微博營銷模型企業(yè)微博效勞提供了消費者主動或被動添加企業(yè)微博好友，實現(xiàn)對企業(yè)微博發(fā)布的精彩信息的獲取和閱讀，完成對企業(yè)的關(guān)注。由企業(yè)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容和客戶效勞等引發(fā)對企業(yè)產(chǎn)品或品牌興趣，誘發(fā)消費者進入本質(zhì)性

4、購置階段。獲得購置體驗后，又利用企業(yè)微博開展消費者信息分享，為聚集在企業(yè)微博的潛在消費者提供信息分享，進一步深度影響其他消費者購置意向，形成封閉的營銷模型驅(qū)動環(huán)，如圖2所示。一關(guān)注借助新浪、騰訊等平臺，每一個公司微博都擁有一個首頁，企業(yè)可以利用微博發(fā)布信息，該信息會顯示在公司微博的首頁上。當(dāng)關(guān)注行為產(chǎn)生后，企業(yè)每發(fā)布一條信息，該信息也會推送到企業(yè)微博消費者自己微博的首頁，微博用戶之間就建立了一種穩(wěn)定的雙向信息關(guān)注關(guān)系。消費者利用自身的微博圈子，建立起和企業(yè)營銷的穩(wěn)定聯(lián)絡(luò)。二消費者興趣激發(fā)現(xiàn)有微博營銷中興趣的激發(fā)主要通過四個方面：第一，發(fā)布海量企業(yè)品牌信息。以電子商務(wù)旅游企業(yè)為例，旅游信息的發(fā)布

5、多以旅游攻略、景區(qū)介紹、促銷信息、出行指南為主，配以精巧圖片和興趣話語，以話題的興趣性或促銷信息的誘惑力刺激粉絲沖動購置決策。第二，以互動為導(dǎo)向，刺激粉絲對企業(yè)微博發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引導(dǎo)具有話語權(quán)的微博粉絲分享產(chǎn)品和效勞，誘發(fā)興趣到購置的挪動。第三，微博在線客戶效勞主要解答粉絲提問，實現(xiàn)對粉絲的一對一效勞。第四，企業(yè)負面言論信息的危機公關(guān)，幫助消費者正確認識企業(yè)，及時消除企業(yè)不良社會言論。三購置及分享當(dāng)消費者的購置興趣被企業(yè)充分激發(fā)后，消費者可登陸企業(yè)產(chǎn)品銷售平臺進展購置并完成支付。實現(xiàn)物流配送后，消費者根據(jù)對產(chǎn)品的體驗和感受利用微博評價或分享感受，將此感受傳到達企業(yè)潛在消費者，進一步影響

6、企業(yè)其他粉絲的購置行為和決策。研究方法與實證分析一研究方法在關(guān)注、購置與分享環(huán)節(jié)，主要以問卷調(diào)研方式測量消費者主動關(guān)注企業(yè)微博的途徑，粉絲分享環(huán)節(jié)中話語權(quán)的被采納率，研究粉絲分享對消費者購置意向的影響程度。興趣導(dǎo)向環(huán)節(jié)那么構(gòu)建了消費者購置途徑的引入元，主要分析興趣階段中微博營銷要素指標(biāo)體系，以期較全面地分析其對粉絲購置途徑的影響。興趣吸引環(huán)節(jié)的互動測量維度測量量表構(gòu)建，如表1所示。表1中，q1企業(yè)微博容的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量，擬通過采集企業(yè)微博發(fā)帖中評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和的前8組數(shù)據(jù)進展數(shù)據(jù)處理，將企業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)評論級數(shù)定為1-5級。其余各個指標(biāo)采用likert5點量表進展測量，1表示非常不同意，2表示不同意，

7、3表示中立，4表示不同意，5表示非常不同意。基于這些變量提出如下4個根本假設(shè)：企業(yè)發(fā)布微博內(nèi)容的精彩度與粉絲愿意進入購置環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的；微博效勞中良好的互動關(guān)系與粉絲愿意進入購置環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的；企業(yè)微博客戶效勞質(zhì)量上下與粉絲愿意進入購置環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的；負面言論的危機公關(guān)效果與粉絲愿意進入購置環(huán)節(jié)的可能性是有關(guān)聯(lián)的。興趣導(dǎo)向模型分析主要通過采用因子分析和多元線性回歸方法分析數(shù)據(jù)。二樣本數(shù)據(jù)搜集本文選擇旅游網(wǎng)站綜合實力和微博賬號影響力排名前六位的企業(yè)微博進展研究，并借助專門的問卷發(fā)放平臺公開問卷內(nèi)容。根據(jù)粉絲的活潑度抽取調(diào)查樣本。受訪者的選擇具有兩個條件：第一，為保證電腦終

8、端p終端填寫問卷的必要性，只觀測粉絲在當(dāng)日通過電腦終端閱讀微博，且最近30分鐘內(nèi)有過最新微博操作，排除了和其他渠道登陸微博和長時間沒有微博動態(tài)的粉絲；第二，觀測對象自己的微博的粉絲數(shù)在100名以上。樣本按上述條件選取500名企業(yè)粉絲，通過企業(yè)的微博首頁進入到他們各自的粉絲群，再通過“xxx微博用戶名和“對xxx微博用戶名說的方式傳播問卷填寫網(wǎng)址，最后回收有效問卷245份，樣本回收率為49%，樣本總量足夠。三實證分析1.信度分析。為了確保測量尺度的可靠性，初始十二個自變量的等距尺度進展了可靠性分析，系數(shù)是衡量信度的指標(biāo)，其值為0.853，大于0.8，信度較好。2.因子分析。為了保證有效性，利用因

9、子分析，找出刺激消費者興趣引發(fā)購置意愿的最重要興趣因素獨立變量。通過方差最大化旋轉(zhuǎn)法variax，對子樣組合進展k和bartlett球形檢驗，。計算得出的k值為0.832，適宜做因子分析。bartlett球形度檢驗中sig值為0.000，小于顯著程度0.05，變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適宜做因子分析。在公因子方差變量共同度的計算中，變量的大部分信息均能被因子所提取，此次因子分析的結(jié)果有效。在主成分分析中見表2，因子奉獻率中前三個因子的特征值大于1，主成分1即互動版塊的奉獻最大，到達43.67%；依次是微博信息的精彩度指標(biāo)，達13.8%，前因子的方差奉獻率達76.57%，因此提取這三個因子作為主因子

10、。3.多元線性回歸分析。主成分為模型自變量，消費者愿意進入閉環(huán)模型的下一節(jié)點的購置意愿為因變量，進展了多元線性回歸分析。通過回歸分析，模型擬合r方在90%以上，模型的解釋才能非常好，影響因子權(quán)重系數(shù)的檢驗結(jié)果如表3所示。微博營銷引發(fā)興趣與消費者意愿進入購置環(huán)節(jié)意向的回歸模型為：y=0.218x1+0.177x2+0.289x3+2.85研究結(jié)論與展望一研究結(jié)論1.重視企業(yè)品牌建立，多發(fā)布體驗式價值信息易獲關(guān)注。消費者愿意利用微博選擇關(guān)注某企業(yè)時的因平素傾向于三個方面：一是選擇信賴企業(yè)品牌，主動理解該企業(yè)發(fā)布的信息和效勞，進而主動關(guān)注企業(yè)，這一比例高達49.18%；二是當(dāng)企業(yè)推出了一些參加微博的

11、優(yōu)惠措施，會積極鼓勵消費者積極產(chǎn)生關(guān)注行為；另外在朋友推薦下參加該企業(yè)微博，形成朋友圈和企業(yè)關(guān)系的交融也會吸引消費者主動添加關(guān)注。在發(fā)布內(nèi)容中，以旅游類電子商務(wù)企業(yè)為例，出行攻略最受青睞，詳細旅游景區(qū)描繪信息的好評度都到達了80%以上，同時消費者對促銷信息也非常敏感。2.企業(yè)負面言論的回應(yīng)效果能較強影響粉絲購置意向，客戶效勞影響不顯著。由公式1可知，當(dāng)企業(yè)存在負面言論時，如更正不及時，將極大影響粉絲的購置意愿，更正后愿意轉(zhuǎn)發(fā)的人少，也大大影響了消費者對負面言論的信任態(tài)度。模型中，客戶效勞質(zhì)量影響不顯著。這與現(xiàn)有微博信息效勞中的微博客戶效勞較少的現(xiàn)象是一致的。3.鼓勵粉絲分享，培育意見領(lǐng)袖，尤其重視粉絲自發(fā)發(fā)起的新話題的討論，會有效刺激購置意向。通過數(shù)據(jù)顯示，粉絲中有82.3%的網(wǎng)友愿意分享，分享意見被采納并促進購置率達50%以上。意見領(lǐng)袖的言論尤其愿被網(wǎng)友采納，這一分享轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)遠高于企業(yè)發(fā)布信息被采納比例，可見粉絲分享是促進消費者從興趣引發(fā)到購置的主要途徑之一。二研究缺乏和將來研究方向模型重點研究了微博營銷消費者行為途徑，對各個要素是如何影響消費者行為途徑需要進一步定量研究，尤其是微博營銷沿著循