1、泓域/注射劑公司定價策略注射劑公司定價策略xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112334762 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112334762 h 3 HYPERLINK l _Toc112334763 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112334763 h 4 HYPERLINK l _Toc112334764 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112334764 h 4 HYPERLINK l _Toc112334765 二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112334765 h 5

2、 HYPERLINK l _Toc112334766 三、 新型制劑行業概況 PAGEREF _Toc112334766 h 6 HYPERLINK l _Toc112334767 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112334767 h 7 HYPERLINK l _Toc112334768 五、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc112334768 h 8 HYPERLINK l _Toc112334769 六、 價值鏈 PAGEREF _Toc112334769 h 14 HYPERLINK l _Toc112334770 七、 以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 PAG

3、EREF _Toc112334770 h 19 HYPERLINK l _Toc112334771 八、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc112334771 h 20 HYPERLINK l _Toc112334772 九、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112334772 h 25 HYPERLINK l _Toc112334773 十、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112334773 h 27 HYPERLINK l _Toc112334774 十一、 地區定價策略 PAGEREF _Toc112334774 h 31 HYPERLINK

4、 l _Toc112334775 十二、 差別定價策略 PAGEREF _Toc112334775 h 33 HYPERLINK l _Toc112334776 十三、 競爭導向定價法 PAGEREF _Toc112334776 h 35 HYPERLINK l _Toc112334777 十四、 成本導向定價法 PAGEREF _Toc112334777 h 37 HYPERLINK l _Toc112334778 十五、 企業對競爭者變價的反應 PAGEREF _Toc112334778 h 40 HYPERLINK l _Toc112334779 十六、 中國企業的價格戰 PAGEREF

5、 _Toc112334779 h 42 HYPERLINK l _Toc112334780 十七、 組織機構管理 PAGEREF _Toc112334780 h 46 HYPERLINK l _Toc112334781 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112334781 h 46 HYPERLINK l _Toc112334782 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112334782 h 47 HYPERLINK l _Toc112334783 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112334783 h 49公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx集團有限公司2

6、、法定代表人：王xx3、注冊資本：1260萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2012-7-107、營業期限：2012-7-10至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司自成立以來，堅持“品牌化、規模化、專業化”的發展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰略轉型和管理變革，實現了企業持續、健康、快速發展。未來我司將繼續以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司按照“布局合理、產業協同、資源節約、生態環保

7、”的原則，加強規劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業集聚度高、創新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業集群。加強產業集群對外合作交流，發揮產業集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業跨區域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發展環境。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額6574.595259.674930.94負債總額3880.523104.422910.39股東權益合計2694.072155.262020.55公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入20099.74160

8、79.7915074.81營業利潤3632.682906.142724.51利潤總額2999.112399.292249.33凈利潤2249.331754.481619.52歸屬于母公司所有者的凈利潤2249.331754.481619.52產業環境分析以“中國制造2025”和“互聯網+”行動計劃為引領，實施產業強縣戰略，推進新型工業化進程，實現工業率先發展。著力建設一流的經濟開發區，打造現代制造業先進配套基地。以開發區和特色產業基地為發展平臺，以項目建設為發展支撐，深入推進傳統特色產業轉型升級和新興產業率先發展，形成先進制造業主導的工業發展格局。到“十三五”末，力爭全部工業總產值突破500億

9、元；規模以上企業數量每年新增15家以上，達到220家以上，規上工業增加值增速達到9%以上。（一）著力推進園區率先發展以規劃為引領，完善基礎設施建設，加快招商引資進度，以“工業新城生態園區”為目標，助力產業轉型發展、率先發展。（二）加快傳統產業轉型升級“十三五”期間，配合產業轉型升級，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、低端零配件加工制造等技術含量低、高耗能低產出行業，實現傳統特色制造業高端化發展。（三）推動新興產業發展壯大堅持傳統產業與新興產業雙輪驅動，大力培育壯大新能源車輛制造、汽車零部件生產、數控設備生產等新興產業，為經濟發展提供新的支撐。力爭到“十三五”末，新興產業產值占工業總產值的比重達到30%以上

10、。新型制劑行業概況藥劑學從1950s發展至今，經歷著持續的變革與創新。藥劑學從最開始的物理藥劑學時代，到后來的生物藥劑學時代、臨床藥學時代，再到現在的新型給藥系統時代，全球制劑水平不斷得以提升。在新型給藥系統時代，制劑制備工藝中融入了微球、脂質體、納米粒等較先進技術，使得藥物制劑形式多樣化，且藥物療效更優化。目前的藥物傳遞系統開發更多集中在納米藥物以及智能給藥系統方面。復雜制劑是中國醫藥創新發展的方向之一。隨著社會經濟進步，科學創新發展，居民生活水平、健康意識、醫療需求逐步提升，推動復雜制劑的發展創新研究。北京協和醫院教授李大魁曾指出，研發復雜制劑是為了追求更好的臨床價值、更優的安全性和有效性

11、、解決臨床未被滿足的需求；加速改變我國復雜制劑依賴進口的局面。相對常規制劑而言，復雜制劑的技術難度更大，制備工藝更復雜。根據新康界，復雜制劑的優勢明顯，包括增加藥物的生物利用度、控制藥物的釋放速度、具有靶向性、減少副反應、改善患者用藥順應性等。高端仿制藥在臨床時間、研發難度、研發成本等方面較原研藥更有優勢，在市場獨占期、專利保護方面、市場競爭格局等方面又優于普通防制藥。新型制劑的分類。目前，市面上常見的新型制劑包括口服給藥、注射給藥、肺部給藥、透皮給藥?？诜苿┲饕譃榫徔蒯屩苿┖桶邢蛑苿?，有長效化、精準給藥、可提高藥物利用效率等特點，多用于神經系統疾病、心血管疾病、疼痛疾病、炎癥等領域。注射

12、劑包括無針注射劑、緩控釋注射劑和靶向制劑，有縮短藥效時間、降低用藥頻次的特點，多用于腫瘤治療、臨床麻醉、神經系統疾病等領域。肺部給藥主要是以吸入劑的形式，通過較簡單的給藥方式使得藥物直達肺部，多用于肺部疾病、糖尿病等。透皮劑分為主動導入和被動導入，可提高患者依從性，促進藥物穩定釋放，多用于疼痛疾病、心血管疾病等領域。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核

13、心競爭力。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些

14、期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產

15、品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值

16、服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水

17、平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包

18、括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧

19、客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相

20、同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感

21、覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變

22、化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足

23、和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、

24、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術

25、、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強

26、調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受

27、訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷

28、價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或

29、是人事管理等，視不同行業而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜

30、歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從

31、20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策

32、略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出

33、現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管

34、理市場營銷管理是指企業選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。它的基本任務就是通過營銷調研、計劃、執行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。為了保證營銷管理任務的實現，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。市場營銷管理的本質是需求管理。在現實生活中，企業市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數人不喜歡，甚至愿

35、意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷”，即通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態度，將負面需求轉變為正面需求。2、無需求無需求即目標市場對產品（如陌生產品，與傳統、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人與社會的需要、興趣聯系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求狀況。如人們對無害香煙、節能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。

36、4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。5、不規則需求不規則需求即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節，甚至一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協調一致。6、充分需求充分需求即某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程

37、度，不斷提高產品質量，設法保持現有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關系管理。建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統營銷中，企業往往更注重新顧客的開發管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著

38、市場環境的變化，越來越多的企業已將營銷管理的焦點轉移到與有價值的老顧客建立長期互惠關系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。確立正確的營銷管理哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場環境的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導營銷實踐。隨著社會、經濟的發展、市場環境的變遷，以及企業經營經驗的積累，營銷管理哲學觀念發生了深

39、刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向逐漸轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。我們可以將企業市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和全方位營銷導向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研

40、究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，

41、并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結

42、合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合

43、，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰?，F代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習

44、”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容?？梢姡瑢W習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后

45、許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用?？梢灶A言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在

46、社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場

47、營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需

48、要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略

49、方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。地區定價策略一般地說，一個企業的產品不僅賣給當地，同時也可能賣到外地。賣給外地顧客，要把產品從產地運到顧客所在地，需要花費裝運。所謂

50、地區性定價策略就是決定：賣給不同地區（包括當地和外地）的顧客，是分別制定不同價格還是相同價格，也就是說是否制定地區差價。（一）FOB原產地定價FOB原產地定價就是顧客（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）負責將這種產品運到產地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后從產地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。這樣定價對企業的不利之處是遠地顧客可能不愿購買這個企業的產品，轉而購買其附近企業的產品。（二）統一交貨定價這種形式和前者相反。所謂統一交貨定價，就是企業賣給不同地區顧客，按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。不同地區的顧客不論遠近，實行一個價格。這種定價又叫

51、郵資定價。（三）分區定價這種形式介于前面二者之間。企業把整個市場（或某些地區）分為若干價格區，賣給不同價格區顧客的產品分別制定不同的地區價格。距離較遠的價格區定價較高，較近的價格區定得較低，同一價格區范圍實行統一價格。采用分區定價存在的問題：（1）即使在同一價格區，也有的顧客距離較近，有的距離企業較遠。前者就會感覺不合算。（2）處在兩個相鄰價格區邊界上的顧客，相距不遠，但要按不同價格購買同一產品。（四）基點定價所謂基點定價，是企業選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費定價，而不管貨物實際是從哪個城市起運。有些企業為了提高靈活性，選定多個基點城市，按照離顧客最近

52、的基點計算運費?；c定價的產品價格結構缺乏彈性，競爭者不易進入，利于避免價格競爭。顧客可在任何基點購買，企業也可將產品推向較遠市場，有利于市場擴展?；c定價方式比較適合下列情況。（1）產品運費成本所占比重較大。（2）企業產品市場范圍大，許多地方有生產點生產。（3）產品的價格彈性較小。（五）運費免收定價企業負擔全部或部分運費。有些企業認為如果生意擴大，平均成本就會降低，足以抵償這些開支。運費免收定價可使企業加深市場滲透，并在競爭日益激烈的市場上站住腳。差別定價策略所謂差別定價或需求差異定價，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。（一）差別定價的主要形式1、顧客差

53、別定價即企業按不同的價格把同一產品或服務賣給不同顧客。例如，某汽車經銷商按照價目表價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按較低價格把同一種汽車賣給顧客B。這種差別價格表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。2、產品形式差別定價即企業對不同型號或形式的產品，分別制定不同價格，但是不同型號或形式產品的價格差額和成本費用之間的差額并不成比例。3、產品地點差別定價企業對處在不同位置的產品或服務，分別制定不同價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，不同座位票價有所不同，因為人們對不同座位偏好不同。4、銷售時間差別定價即企業對不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同價格。例如，

54、電信服務、電力供應在一天中某些時段、周末和平常收費不同。（二）差別定價的適用條件（1）市場必須可以細分，而且各個細分市場須表現出不同的需求程度。（2）以較低價格購買的顧客，沒有可能以較高價格把產品轉賣。（3）競爭者不可能在企業以較高價格銷售的市場上低價競銷。（4）細分市場和控制市場的成本費用，不超過因實行差別價格得到的額外收入，否則得不償失。（5）差別價格不會引起顧客反感，放棄購買。（6）差別價格的形式不違法。競爭導向定價法通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。（一）隨行就市定價法指企業按照行業的平均現行價格水平定價。在以下情況下，往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本。（2）企業打

55、算與同行和平共處。（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。不論是在完全競爭市場還是寡頭競爭市場，隨行就市定價都是同質產品市場慣用的定價方法。在完全競爭市場，銷售同類產品的企業在定價時，實際上沒有多少選擇余地，只能按照行業現行價格定價。某企業如果價格定得高于時價，產品就賣不出去；如果價格定得低于時價，也會遭到降價競銷。在寡頭競爭的條件下，企業也傾向于和競爭對手要價相同。因為這種條件下，市場上只有少數幾家大公司，彼此十分了解；購買者對市場行情也熟悉，如果價格稍有差異，就會轉向價格低的企業。所以按照現行價格水平，在寡頭競爭的需求曲線上有一個轉折點。某公司價格定得高于這個轉折點

56、，需求就會相應減少，因為其他公司不會隨之提價（需求缺乏彈性）；如果某公司將價格定得低于轉折點，需求也不會相應增加，因為其他公司也可能降價（需求有彈性）。總之，當需求有彈性時，一個寡頭企業不能通過提價而獲利；當需求缺乏彈性時，一個寡頭企業也不能通過降價而獲利。在異質產品市場上，企業有較大的自由度決定其價格。產品差異化使購買者對價格差異不甚敏感。企業相對于競爭者總要確定自己的適當位置，或充當高價企業角色，或充當中價企業角色，或充當低價企業角色。企業要在定價方面有別于競爭者，其產品策略及市場營銷方案也應盡量與之相適應，以應對競爭者可能的價格競爭。（二）投標定價法采購機構刊登廣告或發函說明擬購品種、規

57、格、數量等的具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。采購機構在規定日期開標，一般選擇報價最低、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。供貨企業如果想做這筆業務，就要在規定期限內填寫標單，填明可供商品名稱、品種、規格、價格、數量、交貨日期等，密封送達招標人。投標價格根據對競爭者報價的估計制定，而不是按供貨企業自己的成本費用，目的在于贏得合同，所以一般低于對手報價。然而，企業不能將報價定得過低。確切地講，不能將報價定得低于邊際成本，以免使經營狀況惡化。但是，報價遠遠高出邊際成本，雖然潛在利潤可能增加，又會減少取得合同的機會。成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法

58、和目標定價法兩種具體方法。其特點是簡便、易用。（一）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。與成本加成定價的方法類似，零售企業往往以售價為基礎進行加成定價。其加成率的衡量方法有兩種：（1）用零售價格來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售價。（2）用進貨成本來衡量，即加成率=毛利（加成）/進貨成本。將一個固定的、慣例化的加成加在成本上，這樣定價從邏輯上是否行得通？回答是否定的。在制定價格的過程中，任何忽略現行價格彈性的定價方法都難以確保企業實現利潤最大化，無論是長期利潤還是短期利潤。需求彈性總是處在不斷變化中，因而，最適

59、加成也應隨之調整。最適加成與價格彈性成反比。如果某品牌的價格彈性高，最適加成就應相對低些；價格彈性低，最適加成應相對高些；價格彈性保持不變時，加成也應保持相對穩定。成本加成定價法之所以受到企業界歡迎，主要是由于：（1）成本的不確定性一般比需求小。將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，而不必根據需求情況的瞬息萬變而作調整。（2）只要行業中所有企業都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。（二）增量分析定價法增量分

60、析定價法主要是分析企業接受新任務后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務引起的增量收入減增量成本。此定價法與成本加成定價法的共同點是都以成本為基礎，不同之點是前者以全部成本為基礎，后者則是以增量成本（或變動成本）為定價的基礎。只要增量收入大于增量成本（或價格高于變動成本），這個價格就是可以接受的。在企業經營中，增量分析定價法大致適用于三種情況。（1）企業是否要按較低的價格接受新任務。為了進一步挖掘富余的生產能力，需要決定要不要按較低的價格接受新任務。接受新任務不用追加固定成本，只要增加變動成本即可，所以新任務的定價就以變動成本為基礎。條件是接受新任務不會影響原來任務的正常銷售。（2）為減少虧損