1、泓域/鋰電池材料公司國際市場營銷方案鋰電池材料公司國際市場營銷方案xx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112144576 一、 項目概況 PAGEREF _Toc112144576 h 2 HYPERLINK l _Toc112144577 二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112144577 h 6 HYPERLINK l _Toc112144578 三、 行業概覽 PAGEREF _Toc112144578 h 7 HYPERLINK l _Toc112144579 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112144579

2、 h 7 HYPERLINK l _Toc112144580 五、 品牌廣告 PAGEREF _Toc112144580 h 8 HYPERLINK l _Toc112144581 六、 品牌戰略 PAGEREF _Toc112144581 h 12 HYPERLINK l _Toc112144582 七、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112144582 h 23 HYPERLINK l _Toc112144583 八、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc112144583 h 31 HYPERLINK l _Toc112144584 九、 國際市場營銷策略 PAGEREF

3、_Toc112144584 h 33 HYPERLINK l _Toc112144585 十、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc112144585 h 36 HYPERLINK l _Toc112144586 十一、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112144586 h 41 HYPERLINK l _Toc112144587 十二、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112144587 h 43 HYPERLINK l _Toc112144588 十三、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112144588 h 45 HYPERLINK l _Toc112144

4、589 法人治理 PAGEREF _Toc112144589 h 54 HYPERLINK l _Toc112144590 （一）股東權利及義務 PAGEREF _Toc112144590 h 54 HYPERLINK l _Toc112144591 1、公司股東享有下列權利： PAGEREF _Toc112144591 h 54 HYPERLINK l _Toc112144592 （1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配； PAGEREF _Toc112144592 h 54項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx（集團）有限公司2、項目性質：擴建3、項目建設地點：x

5、x4、項目聯系人：胡xx（二）主辦單位基本情況當前，國內外經濟發展形勢依然錯綜復雜。從國際看，世界經濟深度調整、復蘇乏力，外部環境的不穩定不確定因素增加，中小企業外貿形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內看，發展階段的轉變使經濟發展進入新常態，經濟增速從高速增長轉向中高速增長，經濟增長方式從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟增長動力從物質要素投入為主轉向創新驅動為主。新常態對經濟發展帶來新挑戰，企業遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內經濟發展新環境，公司依然面臨著較大的經營壓力，資本、土地等要素成本持續維持高位。公司發展面臨挑戰的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業化、城

6、鎮化、信息化、農業現代化的推進，以及“大眾創業、萬眾創新”、中國制造2025、“互聯網+”、“一帶一路”等重大戰略舉措的加速實施，企業發展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內外發展形勢，利用好國際國內兩個市場、兩種資源，抓住發展機遇，轉變發展方式，提高發展質量，依靠創業創新開辟發展新路徑，贏得發展主動權，實現發展新突破。公司始終堅持“人本、誠信、創新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業務。本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。公司堅持“責任+

7、愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場。“滿足社會和業主的需要，是我們不懈的追求”的企業觀念，面對經濟發展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏偉大業。公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xx，占地面積約30.00畝。

8、項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資11437.56萬元，其中：建設投資9101.47萬元，占項目總投資的79.58%；建設期利息103.40萬元，占項目總投資的0.90%；流動資金2232.69萬元，占項目總投資的19.52%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資11437.56萬元，根據資金籌措方案，xx（集團）有限公司計劃自籌資金（資本金）7217.27萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借

9、款總額4220.29萬元。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：23900.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：18358.16萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：4059.87萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：28.30%。5、全部投資回收期（Pt）：4.87年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：7494.93萬元（產值）。（八）項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。產業環境分析當前時期，仍處于可以大有作為的重要戰略機遇期，但也面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑戰。從國際來看，和平與

10、發展的時代主題沒有變，世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發展，世界經濟在深度調整中曲折復蘇，新一輪科技革命和產業變革蓄勢待發。同時，國際金融危機深層次影響在相當長時期依然存在，全球經濟貿易增長乏力，保護主義抬頭，外部環境不穩定不確定因素增多，對開放程度較高的江蘇經濟影響更為直接，帶來的挑戰更為嚴峻。從國內來看，我國物質基礎雄厚、人力資本豐富、市場空間廣闊、發展潛力巨大，經濟長期向好基本面沒有改變。特別是經濟發展進入新常態，經濟發展方式正從規模速度型轉向質量效率型，經濟結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并舉的深度調整，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點，我國經濟正向

11、形態更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化。這既為經濟轉型升級提供了重要契機，也形成了倒逼壓力。從我省來看，經過奮斗，全省經濟綜合實力和發展水平得到顯著提升，發展動力正在加快轉換，發展空間不斷拓展優化，發展的穩定性、競爭力和抗風險能力明顯增強。特別是“一帶一路”、長江經濟帶建設等國家戰略疊加，提供了新的重大機遇。必須準確把握戰略機遇期內涵的深刻變化，準確把握國際國內發展基本趨勢，準確把握發展階段性特征和新的任務要求，始終保持清醒頭腦，堅定信心，銳意進取，奮發作為，不斷增創競爭新優勢，開辟江蘇發展新境界。行業概覽行業為電子專用材料制造業，屬于鋰電池產業鏈上游。鋰電池產業鏈的上游主要包括正極材料

12、、負極材料、隔膜、電解液及其他材料，主要通過鎳、鈷、錳、鋁、鋰、石墨等礦產資源生產加工而成；中游為鋰電池電芯到電池包（Pack）的生產制造；下游應用領域主要分為車用動力電池、消費電池和儲能電池三大領域。退役的鋰電池可通過梯次利用和回收拆解方式實現回收利用。回收拆解鋰電池后可以得到鎳、鈷、錳及鋰鹽，并可進一步產出三元前驅體和正極材料，直接用于鋰電池材料的制造。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的

13、產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類產品混戰的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網絡建立互為促進，當二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產企業在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經濟條件下，良好的企業品牌是企業一筆無形而巨大的資產。良好的企業品牌的建立，除了要靠企業自身的產品質量來樹

14、立外，廣告也是一個必不可少的環節。許許多多的知名企業品牌的建立，廣告功不可沒。一些學者對廣告的不同態度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學者認為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強式理論提供更好的解釋。在經濟成熟、對消費品和服務的基本需求不會再有較大增長的發達國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環境，也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎上，其內容應具針對性，要對競爭品牌的使用者構成吸引

15、力，而強式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認為，相對外界刺激而言，消費者現有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費者認識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產生好感。持續性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。起到維護現狀的作用，即在其他競爭品牌的挑戰下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理論持有者則認為廣告可以對產品銷售產生明顯的即時效果。他們認為，成功的廣告通過對品牌有側重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費者認識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度

16、。一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復并不重要，關鍵是其內容必須富有創意。如果廣告在內容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有充足的預算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進的：產品多年來保持優質，令顧客感到滿意，廣告則可以進一步強化顧

17、客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創造世界名牌，但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯系，并使他們變

18、得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：經常性重復購買；惠顧公司提供的各種產品或服務系列；樹立口碑；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，那么品牌不過是一個沒有價值的僅供

19、識別的符號罷了。2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式認知一試用一態度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認識產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。品牌戰略所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經

20、營環境，憑借有效的經營手段，實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，并以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。品牌戰略是企業參與市場競爭，求得生存與發展的必然選擇。1、品牌戰略的內容及實施步驟（1）品牌初創。a品牌定位，慎重決策。理解了企業品牌的真正含義，對于制定企業品牌戰略是相當重要的。也就是說，在企業品牌的初創期，首先要定位正確。在深入調查研究，進行SWOT分析的基礎上，即根據企業產品的技術水平、人員的素質和整體實力以及產品的類型（民用產品、工業產品、服務產品等）、企業的客戶、企業的競爭對手，確定企業的品牌是打地區企業品牌、打國內企業品牌還是打全球企業品牌。b增加投入，擴大影

21、響。確定了企業品牌的定位后，企業就要進行必要的投入，首先要提高產品的質量，確保進入市場的產品都是合格優質產品；其次要進行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網絡；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業的員工明白企業品牌創建的重要性，人人都重視企業品牌的創建、人人都積極參與企業品牌的創建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業品牌，到逐漸熟悉企業品牌，直至愿意接受企業品牌，最終成為企業品牌的忠誠客戶。應該說，企業品牌初創期的定位正確與否，是直接決定企業品牌戰略成功與否的關鍵。而工作開展是否細致、是否有效、是否科學，則是企業品牌戰略成功的“推進器”。為此，企業品牌的初

22、創期，要做到市場調研深入、內部工作扎實、領導決策慎重。第一步工作搞好了，企業品牌戰略的實現就有了良好的基礎。（2）品牌維護。經過企業艱苦的努力，企業品牌初創以后，被消費者漸漸認同、逐漸接受，企業品牌戰略的第一步基本實現。如果說創建企業品牌艱難，那么，維護企業品牌就更加艱難。那是因為，企業品牌建立了，消費者對企業品牌也有了一定的認同。但是，這種認同是“淺層次”的（消費者對企業品牌的認同，這一時期，僅僅是對企業產品的認同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業品牌的創立，企業的競爭對手也隨之增加，假冒企業的產品，也會隨之充斥市場，使企業品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經濟還不完善、法律還不

23、健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業品牌創建的第二階段，就是要千方百計地維護企業品牌。a商標注冊，合法保護。企業品牌創建的同時，應該立即到國家工商行政管理局，辦理企業產品注冊手續，通過法律手段，保護企業的合法權益。否則的話，被其他企業搶先注冊，企業的損失將是難以估計的。而經過注冊登記后，一旦企業的產品被不法企業侵權，企業就可通過法律程序，維護企業的權益，追討企業的損失。b提升品質，形成壁壘。企業品牌的維護，應以產品品質的提高為基礎。沒有產品品質的保證，企業要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質的保證，只會砸掉企業的品牌。這是因為

24、，企業品牌創建后，產品的銷量會大幅度的增加，而產品的質量往往會由于產量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之有所增加，企業品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高產品品質是建立和維護企業品牌的首要條件。而提高產品品質的關鍵，就是通常說的，企業要在技術上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業逐漸形成具有自主知識產權的技術優勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業的知識產權，同時形成技術壁壘，起到市場競爭中的優勢作用。c加大力度，服務營銷。產品品質的提高是一個沒有止境的過程，產品品質的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如

25、何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產品品質的缺陷造成對企業品牌的影響呢？不容置疑，提高產品的品質，一是靠產品技術含量的提高；二是靠生產過程中管理的加強；三是靠企業員工整體素質的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務營銷。也就是說，通過企業員工的良好服務，去淡化一部分消費者對企業產品品質缺陷的不滿，重新樹立企業品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務營銷，使消費者對企業品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。（3）品牌升華。隨著企業品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業品牌打地區企業品牌或是打國內企業品牌得到了初步的

26、成功。這時，企業品牌就面臨著新的挑戰和新的機遇企業品牌的升華。a形象大使，擴大影響。擴大企業品牌的知名度，不同的企業可以有不同的方法。資金實力強大的企業，民用產品的企業可以請“大腕”明星，作為企業品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者對企業品牌的認同度。而工業產品、服務性行業，則可以充分利用企業的“勞動模范”、企業的“服務明星”充當企業品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應，擴大企業品牌的知名度；另一方面可以發揮服務營銷的優勢，提高消費者對企業品牌的認同度。b慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度的好方法。

27、那么，企業積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度，而且可以回報社會。使企業真正實現效益來自社會，又回報社會，既擴大企業品牌知名度，又擴大企業社會影響面的雙重效果。c經營哲學，用戶至上。企業品牌升華，常常是企業打全球企業品牌的開始，使企業品牌走向一個更高的境界。要想使企業品牌走向世界，就不僅僅是提高產品質量、積極開展服務營銷，這么簡單。更重要的是，企業要提煉自己的經營哲學，要有自己獨特的經營理念，要形成自己特有的企業文化，并且，這些企業的經營哲學、經營理念，要為企業員工所理解，企業文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本

28、”、“信守承諾”，應成為企業經營哲學或經營理念的基本著眼點，企業文化也要處處體現企業的經營哲學或經營理念。規范而不顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業文化氛圍。企業有深諳市場競爭規律的經營哲學、有把握市場競爭脈搏的經營理念、有充滿了人性化魅力的企業文化，企業品牌升華將打下良好的基礎。明智的企業經營哲學，使企業永遠知道自己前進的方向，又能隨時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業經營理念，使企業常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領先的優勢。先進的企業文化，會凝聚一批超群的人才團隊，使企業有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業

29、在市場競爭中、在企業品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰略就是要在明確品牌的含義基礎上，在企業品牌初創、企業品牌維護、企業品牌升華三階段，通過深入市場調研，謹慎定位決策，制定有效策略，使企業品牌戰略得以成功的實現企業品牌深深地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰略的作用與意見（1）可以提高企業科學化、規范化的經營水平。品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。（2）可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍。品牌戰略實

30、施的過程，就是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程，是理論和實踐結合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業務素質，培養了經營管理能力，積累了經營管理經驗，要使品牌戰略發揮其應有的作用，就要不斷學習、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業務素質。（3）可以增強企業的整體競爭能力，使企業的潛能得到最大限度的利用。品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，

31、使銷售計劃得以順利實現，企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力，提高了抵御風險的能力。（4）整體與局部的協調，相關策略運用達到最佳化。品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。（5）品牌戰略可以使商業企業掌握經營主動權。品牌戰略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰略實施的四個步驟看，即調研品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌，都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場

32、，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，需要什么、數量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業實施和推進品牌戰略應注意的要點（1）要樹立強烈的品牌戰略意識。要通過學習和了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（2）選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略沒要從本企業的實際出發，開發的同質化商

33、品，要體現出異質性。唯其異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。（3）運用資本經營，加快開發速度。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌經營品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出

34、去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。（4）利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋

35、求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。（5）實施規模化、集約化經營。品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開

36、發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。品牌是企業整體素質和競爭實力的突出表現及其物態轉化，構建企業文化，實施企業品牌意識，實現從經濟力到品牌力，從品牌力到經濟力的兩個轉化。企業品牌首先取決于企業決策者的品牌意識，企業決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養出一個能規劃品牌、操作品牌的隊伍，企業的品牌之路便能走得更遠和走得更快。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業首先要對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的

37、產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助

38、，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點。總之，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統分策略使用多少品牌決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進

39、行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業采用。（2）統一品牌策略

40、。即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收統一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。例

41、如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統化，借助企業信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發香

42、波，然后又推出新一代“飄柔”洗發香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業節約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，優秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地

43、位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以

44、一定的品牌優勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優勢。以這些優勢為基礎，發揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發會給企業帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品

45、牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前

46、景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產品之間應該有較為明顯的市場區隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內

47、相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業內部資源，那么，開發太多的新產品顯然會使企業有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而

48、吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優勢在以下方面：可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業發展產品的不同特性，從而占領不同的細分市場；發展多種品牌，可以促使企業內部各個產品部門和產品經理之間的競爭，提高企業的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間

49、出現競爭也是企業內部的競爭，不會損害整個企業的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業來說，就是一種資源浪費。企業必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業外部的競爭品牌，而不是企業內部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的

50、養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數、平均購買力、競爭者的數量和實力等。企業應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者

51、的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一

52、次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣

53、化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。國際市場營銷策略如何運用各種促銷策略來進行銷售，是我們需要不斷認真學習研究的課題，企業的決策層要意識到學習國際營銷的重要性，充分發揮本地營銷人才的積極性和創造性，加速融入本地社會，才能成功實現國際市場營銷。1、產品策略（1）產品延伸策略。產品延伸策略是對產品不作改動，將其直接引入國際市場。優點是可以獲得規模效益，不需要額外的研制費用，不需要添置新的設備和工具，投資少、收效好。（2）產品調整策略。產品調整策略是指因外國市場的某些因素而對外銷產品進行改進，否則就無法進入其市場。產品調整策略包括幾個方面：功能

54、調整；外觀調整；包裝調整；品牌、標簽及商標調整；服務調整等。（3）產品創新策略。開發新產品以滿足國外目標市場的需要。優點是產品對國際市場的適應性強，能夠大大提高消費者的吸引力，快速進入國際市場。成本最高、風險最大的一種。2、定價策略（1）國際市場的產品價格構成。由于產品進入國際市場，產品價格會隨分銷渠道、關稅、運輸、保險費等因素的影響。一般來說產品出口到國外的價格會高于國內價格。高出費用主要有：關稅、運費、保險費、中間商利潤等。（2）交貨數量。根據成交數量的大小，合理使用價格折扣，使價格更加適應競爭和促銷的需要。（3）交貨時間。交貨期對定價的影響表現為現貨價格與期貨價格的差異。（4）選擇貨幣。

55、要正確選擇計價貨幣，國際貿易交易周期較長，外匯匯率波動較大。因此在進口時，盡量選擇“軟幣”，出口時最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環節之一，由于各國環境差異很大，選擇分銷渠道也會不同。窄渠道策略，是指在國際市場上給客戶在一定期限內獨家銷售特定產品或服務權力的渠道策略。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國際市場營銷的企業選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競爭，有利于產品進入國際市場。長渠道策略，由于受國際政治、經濟等因素的影響，國際分銷渠道比國內分銷渠道要長。短渠道戰略，資金實力雄厚的中間商可以建立自己的

56、直銷網絡，讓利給消費者，降低產品價格，增強產品的競爭力。4、促銷策略同國內市場促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關系等手段。（1）國際促銷廣告。國際促銷廣告是國際市場產品促銷的重要手段之一，但國際廣告要比國內廣告決策難得多。在決定國際廣告時，要多考慮以下因素對其影響：語言文化差異；風俗習慣差異；教育水平差異；政府法規差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓和激勵等。推銷人員必須首先要了解產品，還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業對銷售人員應該進行語言、商務禮儀及目標國或地區的文化、政治、經濟、法律等方面的培訓。對不同業績的推銷員給予不同的獎勵，激發他們的行

57、動力。獎勵分為：工資嘉獎、傭金制等。（3）公共關系。公共關系工作的重點不是直接推銷產品，而是樹立良好的品牌和企業形象。公共關系戰略包括與政府、當地名人、社團、工會及各界人士等的公共關系。為企業在目標國或地區樹立良好形象。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業通過計劃，定價促銷和引導，創造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關系國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差異。二者的主要區別是：（1）市場營銷環境不同。國內營銷是在企業熟

58、悉的營銷環境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環境中開展，同時受國內外營銷環境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環境更加復雜多變。（2）市場營銷組合策略有區別。國際市場營銷活動受到各國環境的影響，使營銷組合策略復雜得多，難度也比較大。a.在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調控的法規。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環境的差異，造成了不同的分銷系統與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規模不同，從而增加了管理的難度。d.在促

59、銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同，使企業在選擇促銷策略的時候更復雜。（3）國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被動的國際市場營銷這類企業的目標市場在國內，內部未設專門的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業或本國外貿企業需要訂貨時，產品

60、才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業的目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構，但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。當國內供求及競爭趨于緩和時，又轉向國內，生產本國市場所需要的產品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下，制定國際市場營銷戰略，專門銷售國外消費者所需的產品，針對國際市場營銷環境，制定