1、品牌管理 工商學(xué)院8/25/20221第三章 品牌形象和定位8/25/20222第三章 品牌形象和定位 引導(dǎo)案例 20世紀(jì)末，貴州黃果樹卷煙的品牌規(guī)模增長較快，但是仍沒有擺脫其低檔煙的形象。其當(dāng)家產(chǎn)品是每盒2元的煙，以低收入階層為主要市場(chǎng)，品牌運(yùn)作落后于行業(yè)領(lǐng)先品牌。黃果樹的品牌形象雖然有世界著名大瀑布作為背景，但沒有挖掘出黃果樹瀑布與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌聯(lián)想僅限于名瀑布名煙的概念式聯(lián)想，品牌內(nèi)涵并不豐富。 8/25/20223 品牌標(biāo)語“好大一棵樹，貴州黃果樹”和“歲月流金，黃果樹”與消費(fèi)者對(duì)瀑布的意識(shí)并沒有任何關(guān)聯(lián)。黃果樹卷煙的包裝以黃果樹瀑布為品牌標(biāo)識(shí)，并將黃果樹瀑布的簡要介紹附于包裝

2、上，稱“黃果樹瀑布位于貴州西部高原，高六十八米，寬八十一米，水勢(shì)濤濤，直瀉犀牛潭，浪花滾滾，大霧彌漫，素有濤聲震天，十里相聞之稱，是世界最著名的大瀑布之一”。8/25/20224 但這樣的品牌介紹于黃果樹卷煙本身的產(chǎn)品特色沒有關(guān)聯(lián)，不能起到升華品牌的的作用。黃果樹卷煙的特色不清楚，品牌定位也不明確，因此很難開展有效的營銷活動(dòng)。8/25/20225 在卷煙行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，黃果樹的品牌劣勢(shì)是突出的。為此，黃果樹卷煙的品牌管理者決定以產(chǎn)品特色為核心明確品牌定位和提升品牌形象。黃果樹卷煙的產(chǎn)品特色是：口味自然、醇和，原料獨(dú)特，噴發(fā)出濕潤、肥沃的土地生長的煙葉的本香。 8/25/20226 根據(jù)這

3、個(gè)特色，黃果樹卷煙的品牌形象和定位突出“自然”這個(gè)關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者聯(lián)想到：黃果樹卷煙與黃果樹瀑布一樣都是大自然的杰作，黃果樹卷煙噴發(fā)的自然的濃馥香味與黃果樹瀑布噴瀉時(shí)的喧騰和氣勢(shì)一樣，給人一種暢快淋漓的感覺和心靈的震撼，進(jìn)而升華到一種精神形象：朝氣、活力、信心、力量和勇敢。8/25/20227 黃果樹的品牌定位與其他卷煙品牌有差異：白沙是柔美的，紅河是勇猛的，紅梅是嬌艷的，而黃果樹是自然的和有力量的。消費(fèi)黃果樹卷煙，不只是滿足吸煙嗜好，它的積極意義還在于幫助消費(fèi)者在人生旅途中恢復(fù)活力和信心。黃果樹卷煙的品牌形象得到提升，開始進(jìn)入中高檔卷煙的行列。8/25/20228本章要點(diǎn)： 品牌形象和定位是

4、品牌管理的目標(biāo)和起點(diǎn)。在引導(dǎo)案例中，對(duì)黃果樹品牌的管理，首先要明確黃果樹品牌的形象和定位。黃果樹品牌的口味、特色和給人的精神感受等都是品牌形象的問題，而黃果樹品牌的上述形象與其他卷煙品牌的差異是品牌定位問題。8/25/20229 本章首先研究品牌形象，包括品牌形象的概念、特點(diǎn)、作用和建立要素。然后研究品牌定位，包括品牌定位的定義、維度、要素和策略。8/25/202210 第一節(jié) 品牌形象一、品牌形象的定義 品牌形象，是指消費(fèi)者對(duì)品牌感知(認(rèn)知)、聯(lián)想(動(dòng)機(jī))和評(píng)價(jià)(態(tài)度)的具體內(nèi)容，也就是品牌或品牌資產(chǎn)的具體內(nèi)容(回顧第一章)，它包括品牌特色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對(duì)象等

5、維度(見下圖)。8/25/202211圖3-1 品牌形象的維度8/25/202212 例如，德國梅塞德斯轎車的品牌形象可以描述如下： 品牌特色：昂貴、制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高車速和二手價(jià)較高等。 其中，“昂貴”和“二手價(jià)較高”是梅塞德斯的定價(jià)特色；“制作精良”、“技術(shù)精湛”、“耐用”、“高車速”是梅塞德斯的產(chǎn)品特色。8/25/202213 品牌利益：尊重感、安全感、無需頻繁換新車。其中，“尊重感”是情感性利益，“安全感”和“無需頻繁換新車”是功能性利益。 品牌價(jià)值：高性能、安全、聲望。 8/25/202214 品牌文化：代表德國文化的組織性、紀(jì)律性和做事嚴(yán)格(車的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、 制作精良、技術(shù)

6、精湛)。 品牌個(gè)性：像知趣和不愛噦嗦的人，像威嚴(yán)的雄獅，像不奢華的宮殿。 品牌對(duì)象：資深高管人員。8/25/202215 一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，3種啤酒品牌在美國消費(fèi)者心目中的形象維度是： 百威啤酒的消費(fèi)對(duì)象是強(qiáng)壯者、心情煩躁者和藍(lán)領(lǐng)階層。 8/25/202216 米勒啤酒的消費(fèi)對(duì)象是文雅者、和善者和地位較高的藍(lán)領(lǐng)階層。 科斯啤酒的消費(fèi)對(duì)象是稍有點(diǎn)女性化的男子。8/25/202217 中國名牌燕京啤酒的品牌形象可以描述如下： 品牌特色：中國人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味(因精選大麥原料和采用燕山山脈下300米深層礦泉水)。 品牌利益：安全(無污染礦泉水)、營養(yǎng)(含鍶量豐富)、華貴(京城氣派)

7、。 8/25/202218 品牌價(jià)值：安全價(jià)值、營養(yǎng)價(jià)值、尊重價(jià)值(人民大會(huì)堂特供啤酒)。 品牌文化：象征燕京文化，故都、京都、燕山，高貴、深厚、雄壯、慷慨(燕趙多慷慨之士)。 品牌個(gè)性：像典型的北京人(浸潤中國傳統(tǒng)文化，有文化深度，慷慨大方)。8/25/202219 品牌對(duì)象：中國人飲用的啤酒，中央“兩會(huì)”專用啤酒。8/25/202220品牌形象與品牌資產(chǎn)的關(guān)系: 品牌形象是具體化的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是抽象化(貨幣化)的品牌形象。 品牌形象是對(duì)品牌資產(chǎn)的形象描述，而品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌形象的貨幣估價(jià)。 8/25/202221 在品牌傳播和營銷業(yè)務(wù)中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌財(cái)務(wù)中，更多

8、地使用品牌資產(chǎn)的概念。8/25/202222 專論：理論界對(duì)品牌形象的爭(zhēng)論 理論界尚無完整統(tǒng)一的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。斯茲則認(rèn)為：品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 8/25/202223 品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。 上述觀點(diǎn)不同層面描述了人們對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)。 8/25/202224 品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)

9、成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。 品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒有雄厚的實(shí)力，無法樹立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。8/25/202225品牌管理窗口 房地產(chǎn)品牌形象 有研究者指出，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象包括“三品”：品質(zhì)、品味、品德。品質(zhì) 房地產(chǎn)品牌的品質(zhì)，首先是指規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性。既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。一個(gè)好的規(guī)劃設(shè)計(jì)過二三十年也不會(huì)過時(shí)。其次是指設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)

10、構(gòu)、裝修等的高質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)還包括價(jià)格和物業(yè)服務(wù)與質(zhì)量相稱。房地產(chǎn)有高、中、低檔次之分，但無論何種檔次，都應(yīng)有品質(zhì)的保證。8/25/202226 品味 房地產(chǎn)品牌的品味是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和物業(yè)管理企業(yè)的文化涵養(yǎng)、審美意識(shí)以及與用戶之間的和諧。品位包括良好的人居環(huán)境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面的合適和有文化品位。品味也包括物業(yè)管理和服務(wù)中的溫馨、和諧，以及社區(qū)氛圍的美好。 8/25/202227品德 房地產(chǎn)品牌的品德是指房地產(chǎn)企業(yè)的誠信。誠信是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)不僅要在與購房消費(fèi)者的交易中講誠信，而且要在與投資者、與供應(yīng)商、與合作者、與員工、與社會(huì)公眾的關(guān)系中講誠信。講誠信的

11、品德是房地產(chǎn)品牌形象的核心內(nèi)容。 8/25/202228二、品牌形象的特點(diǎn) 品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)(見下圖)。8/25/202229 1品牌形象的具體性 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌具體的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)等，具有具體性。如上述3個(gè)美國啤酒品牌形象的對(duì)象特征“強(qiáng)壯者”(百威啤酒)、“文雅者”(米勒啤酒)和“女子化”(科斯啤酒)，都十分具體。 8/25/202230 品牌資產(chǎn)是抽象的，而品牌形象是具體的，可以直接描述的，品牌形象的優(yōu)劣可以通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查加以評(píng)估。8/25/202231 在品牌形象的諸種維度中，品牌特色和品牌對(duì)象都是完全的視覺形象，具體性更強(qiáng)，而品牌利益、品牌價(jià)值、品

12、牌文化、品牌個(gè)性都是不完全的視覺形象甚至非視覺形象，都要由消費(fèi)者在與品牌的接觸中加以聯(lián)想和評(píng)價(jià)，帶有一定的抽象性。8/25/202232 品牌管理的一個(gè)任務(wù)是盡量增強(qiáng)品牌的視覺形象，讓品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化和品牌個(gè)性都成為看得見的形象。8/25/202233品牌文化或品牌個(gè)性形象怎樣創(chuàng)建? 通過品牌公司領(lǐng)導(dǎo)人或品牌形象代言人展現(xiàn)給社會(huì)大眾的視覺形象加以體現(xiàn)，從而大大增強(qiáng)文化形象或個(gè)性形象的可視性。8/25/202234 增強(qiáng)品牌形象可視性的另一個(gè)方法是少說多做和言行一致，即盡量用品牌行為而不是品牌話語樹立品牌形象。 8/25/202235 例如，當(dāng)年海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人用砸冰箱的行動(dòng)維護(hù)了海爾

13、的質(zhì)量聲譽(yù)，比打廣告更有效地樹立了海爾“賣信譽(yù)而不是賣冰箱”的品牌形象。8/25/202236 2、品牌形象的主觀性 品牌形象具有主客觀二重性。品牌特色和品牌對(duì)象這類視覺形象具有客觀性。如柯達(dá)膠卷的一個(gè)品牌特色是黃色包裝，該形象是客觀的，不管誰來看，都是黃色的包裝。但品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化和品牌個(gè)性等形象具有主客觀二重性。8/25/202237 為什么? 因?yàn)檫@些類型的形象是非視覺形象，消費(fèi)者看不見，但能感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)，而感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)是帶有主觀性的，不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)是可能不同的。 8/25/202238 如梅塞德斯轎車的形象是典型的德國文化形象，車的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)

14、、制作精良、技術(shù)精湛，體現(xiàn)著德國人的組織性、紀(jì)律性和做事的嚴(yán)格性、精確性。 8/25/202239 品牌的德國文化形象，既是客觀的(即體現(xiàn)在梅塞德斯車的結(jié)構(gòu)、制作和技術(shù)等特征上)，又是主觀的(即消費(fèi)者由梅塞德斯車產(chǎn)生的有關(guān)德國文化特征的某些聯(lián)想)，不同的消費(fèi)者對(duì)梅塞德斯車可能產(chǎn)生不同的聯(lián)想。8/25/202240 品牌形象的主觀性一方面對(duì)品牌管理是不利的，它影響管理者和消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的品牌形象的了解。 8/25/202241 品牌管理者對(duì)品牌形象的了解通常采用統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法，以便在平均數(shù)意義上減小主觀偏差。而消費(fèi)者需要通過較長期的觀察和體驗(yàn)或通過較多的信息渠道來了解真實(shí)的品牌形象。 8/25/2

15、02242 品牌形象的主觀性另一方面對(duì)品牌管理也是有利的，它為品牌管理者激勵(lì)消費(fèi)者提供了依據(jù)。 品牌管理的一個(gè)中心任務(wù)就是依據(jù)或利用品牌形象的主觀性，激勵(lì)消費(fèi)者的主觀努力積極地感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)品牌，以便建立品牌形象。即使品牌形象是有主觀偏差的，如果偏差是一種偏好，那么對(duì)品牌主是有利的。8/25/202243 3品牌形象的穩(wěn)定性 品牌形象具有穩(wěn)定性，即品牌形象一旦形成，不會(huì)輕易改變，是消費(fèi)者的一種心理定勢(shì)。一個(gè)品牌一旦建立良好的形象，就可能成為長期享用的財(cái)富。 8/25/202244 先入為主的心理定勢(shì)，可以幫助品牌在危難時(shí)取得消費(fèi)者的諒解和支持。正如凱勒所說，“一個(gè)具有積極形象的品牌，在面臨危

16、機(jī)或困難時(shí)也能保持不敗”。8/25/202245 例如，強(qiáng)生公司的泰諾是美國一個(gè)著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過20多年的品牌建設(shè)，建立了良好的品牌形象。泰諾廣告語：“相信泰諾，醫(yī)院相信它”，泰諾是“你可以不用處方而買到的最好的止痛藥”。但1982年l0月出現(xiàn)了一名患精神病的人在泰諾膠囊里投毒從而導(dǎo)致7位服藥病人死亡的事件，這使得泰諾陷于危機(jī)。8/25/202246 強(qiáng)生泰諾擺脫危機(jī)的辦法有二：一是整批召回泰諾膠囊，暫停泰諾膠囊廣告，對(duì)服用病人做跟蹤調(diào)查，以片劑換膠囊，以便積極回應(yīng)中毒事件。二是用公司醫(yī)學(xué)總監(jiān)蓋茨博士做品牌形象(廣告)代言人，用泰諾的品牌忠誠者的話做廣告，積極維護(hù)強(qiáng)生“

17、泰諾可信任”的品牌形象。蓋茨在廣告里強(qiáng)調(diào)“泰諾享有整個(gè)醫(yī)療界及1億美國人長達(dá)20年的信任，我們非常珍惜這一信任，決不允許任何人損害它。我們希望您繼續(xù)信任泰諾。” 8/25/202247 經(jīng)過6個(gè)月的努力，強(qiáng)生泰諾的市場(chǎng)銷售額又重返事件前的歷史最高點(diǎn)。 強(qiáng)生的泰諾長期以來建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機(jī)關(guān)頭保住消費(fèi)者的信任、轉(zhuǎn)危為安的一個(gè)重要因素。 8/25/202248 品牌形象具有穩(wěn)定性，但不等于一成不變。 當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略有重大變化時(shí)，品牌形象是有可能調(diào)整或改變。 如青島海信電器一貫的品牌形象是“穩(wěn)健、誠信甚至保守”，進(jìn)入21世紀(jì)后為了適應(yīng)科技和市場(chǎng)的變化對(duì)形象進(jìn)行了調(diào)整。原先作

18、為海信品牌形象代言人的電影演員寧靜，變成了一個(gè)銀色金屬妝扮的極富現(xiàn)代科技感的3D動(dòng)漫人物。 8/25/202249 原先的品牌口號(hào)“創(chuàng)新就是生活”和“做新的，做好的”，換成了“海信動(dòng)情科技新生活”“有愛科技也動(dòng)情”；用以宣傳的企業(yè)人物形象由原先普通的銷售人員、服務(wù)人員和技術(shù)人員換成了有名有姓的高科技專家，還有個(gè)人故事和“愛心互動(dòng)精彩一句話”。8/25/202250 專家有“數(shù)字高精電視”博士、“創(chuàng)造海信智能交通技術(shù)”的博士、來自索尼的PDP國際專家”、“視頻顯示技術(shù)”博士、“把握海信變頻技術(shù)終極趨勢(shì)”的EMC和被稱為“海信CDMA之母”的女博士。海信品牌形象的調(diào)整點(diǎn)是(科技)“創(chuàng)新”和(市場(chǎng))

19、“情感”，突破了海信一貫的品牌形象，意味著海信的市場(chǎng)環(huán)境有重大變化。8/25/202251 三、品牌形象的作用 在品牌管理中，品牌形象起到管理目標(biāo)、市場(chǎng)吸引、調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)繼承等作用(見下圖)。8/25/2022528/25/202253 1管理目標(biāo) 按照消費(fèi)者期望和公司戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)的品牌形象能起到品牌管理目標(biāo)的作用。品牌管理的首要環(huán)節(jié)是制定目標(biāo)。 品牌目標(biāo)不能單方面地由品牌主來制定，要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和期望。8/25/202254 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)，必定包含著消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和期望。 制定品牌管理目標(biāo)的問題實(shí)際上就是按照消費(fèi)者期望，結(jié)合公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌形象的問

20、題，按照該要求設(shè)計(jì)的品牌形象就是品牌管理的目標(biāo)。 8/25/202255 例如，燕京啤酒的諸形象都是品牌管理的目標(biāo)。像燕京啤酒的品牌個(gè)性形象是“像典型的北京人”：浸潤中國傳統(tǒng)文化，有文化深度和慷慨大方。燕京啤酒在品牌管理中很注意圍繞規(guī)劃的形象目標(biāo)。燕京啤酒被選定為2008北京奧運(yùn)會(huì)的首批贊助商之一，其中一個(gè)重要因素就是燕京啤酒的“北京人”品牌形象與北京奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)十分吻合。 燕京啤酒對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的贊助活動(dòng)(管理活動(dòng))，既能提升自身的“北京人”形象，又能提升“北京奧運(yùn)會(huì)”的形象。8/25/202256 2市場(chǎng)吸引 品牌形象一旦建立，就能在企業(yè)的各類市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力。因?yàn)槭袌?chǎng)交易者關(guān)心的就是品牌的特

21、色、利益、價(jià)值(包括文化價(jià)值、個(gè)性價(jià)值)，品牌內(nèi)容都可以通過品牌形象得以體現(xiàn)。 良好的品牌形象可以吸引產(chǎn)品消費(fèi)者、人力資源和投資者?，F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上就是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。 8/25/202257 例如，20世紀(jì)20年代，美國美洲銀行還是一家小銀行，舊金山的一場(chǎng)大地震徹底改變了這家銀行的命運(yùn)。地震之初，災(zāi)民無家可歸，美洲銀行借機(jī)推出1美元貸款金融產(chǎn)品，并按品牌運(yùn)作的要求進(jìn)行市場(chǎng)營銷。災(zāi)民們奔走相告，許多人靠1美元貸款度過了生存危機(jī)。8/25/202258 從此，美洲銀行1美元貸款樹立了“傾情社會(huì)，關(guān)愛眾生”的良好品牌形象，贏得了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。后來，這些災(zāi)民成了美洲銀行最忠誠的客戶，其中

22、包括石油大王哈默等許多工商業(yè)界巨子，為美洲銀行成為世界級(jí)大銀行起到了重要的作用。8/25/202259 3調(diào)控手段 品牌形象是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的一種調(diào)控手段。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研檢查品牌形象，發(fā)現(xiàn)品牌形象的問題，采取改進(jìn)品牌形象的調(diào)控措施。 8/25/202260 例如，河南新飛電器公司的廣告“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，卻造成對(duì)新飛形象的凝固化。消費(fèi)者覺得新飛就是做冰箱的，與該公司的多元化經(jīng)營不一致。該公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個(gè)企業(yè)的品牌。并且因?yàn)樾嘛w品牌的形象將沿著“環(huán)保、綠色、健康”方向發(fā)展，新的品牌廣告定位是“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”。品牌形

23、象成為新飛電器調(diào)整經(jīng)營模式和市場(chǎng)特征的一個(gè)手段。 8/25/202261 4資產(chǎn)繼承 品牌形象也是品牌資產(chǎn)得以繼承的手段。 品牌形象尤其視覺形象的具體性和穩(wěn)定性，使得品牌資產(chǎn)得以克隆和繼承。 8/25/202262 例如，萬寶路香煙的品牌資產(chǎn)得以繼承的一個(gè)重要因素，就是一直采用西部牛仔的形象，給人的感覺永遠(yuǎn)是美國大西部的品牌。 8/25/202263 品牌形象的多變和不穩(wěn)定是影響不少中國企業(yè)品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要因素。廣告或宣傳前后不一，各個(gè)時(shí)期推出的品牌形象互相矛盾，是中國企業(yè)品牌管理中的一個(gè)重要問題。 品牌主或品牌領(lǐng)導(dǎo)人的更替過程中，只要品牌形象不變，品牌資產(chǎn)就得以繼承。8/25/202264

24、 品牌形象尤其視覺形象保持穩(wěn)定或不變是比較容易的。為了保持品牌資產(chǎn)的繼承性，品牌主或品牌領(lǐng)導(dǎo)人的更替過程不要輕易改變品牌形象。例如，有的上市公司的股票行情在領(lǐng)導(dǎo)層更迭時(shí)發(fā)生大的波動(dòng)，一個(gè)主要原因就是品牌形象的改變。8/25/202265 改變形象有時(shí)會(huì)帶來致命的損失。 例如，美國駱駝牌香煙體現(xiàn)了一種特殊的冒險(xiǎn)和自由形象，在心理上對(duì)吸駱駝牌香煙的人非常重要。20世紀(jì)90年代后，駱駝牌香煙年年換新的廣告語，結(jié)果市場(chǎng)份額不斷下降。到20世紀(jì)末，其市場(chǎng)份額從原來的56下降到26。8/25/202266 四、品牌形象建立的要素 美國著名營銷學(xué)家科特勒指出，品牌形象的建立有4個(gè)要素：品牌標(biāo)志、品牌文字和傳

25、播、品牌銷售環(huán)境及品牌活動(dòng)。(見下圖)。8/25/202267品牌形象建立的要素8/25/202268 1品牌文字 品牌文字是建立品牌形象的一個(gè)要素。 品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌年度報(bào)告、品牌產(chǎn)品目錄、品牌手冊(cè)等文字都是建立品牌形象的重要手段。 8/25/202269 品牌文字的含義、讀音和多義性，能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和聯(lián)想，并由此建立一定的品牌形象。8/25/202270 例如，著名飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想建立以下品牌形象： 特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養(yǎng)特色。 8/25/202271 利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足。 價(jià)值形象：讓孩子愉快、

26、幸福是中國家庭的價(jià)值觀念。8/25/202272 文化形象：“娃”代表了濃厚的中國家庭文化色彩，同時(shí)諧音“哇哈哈”是一首20世紀(jì)60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感。 個(gè)性形象：“娃”體現(xiàn)強(qiáng)烈的人性對(duì)孩子真誠的愛，“哈哈”具有強(qiáng)烈的感染力。 對(duì)象形象（特征）：“娃”表明品牌的市場(chǎng)對(duì)象是兒童。 8/25/2022738/25/202274 2品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是建立品牌形象的一個(gè)要素。 品牌的標(biāo)志圖案、標(biāo)志色和標(biāo)志物以及品牌包裝等，都是建立品牌形象的手段。例如，深圳富安娜家飾用品公司的品牌標(biāo)志為兩道橢圓形的光環(huán)圍繞著字母F的藝術(shù)變形。 8/25/2022758/25/202276 藝術(shù)變

27、體造型柔美，極富動(dòng)感和延展度，象征著富安娜永不熄滅的旺盛生命力，光環(huán)代表著團(tuán)結(jié)的富安娜人，整個(gè)構(gòu)圖表達(dá)了富安娜團(tuán)結(jié)向上、富有生命激情和進(jìn)取心的特點(diǎn)。8/25/202277 “富安娜”英文、中文的藝術(shù)變體，展示了富安娜家飾用品的藝術(shù)性和不拘一格的特別性；富安娜標(biāo)志的背景由紅、藍(lán)、白3種顏色組成，紅色代表熱情奔放，象征富安娜十足的活力，藍(lán)色代表質(zhì)樸、深沉，象征富安娜大海般的柔情，白色代表純潔無瑕，象征富安娜人用自己純潔而真誠的心為大眾創(chuàng)造美好的睡眠生活。 8/25/202278 3品牌傳播 品牌傳播是建立品牌形象的一個(gè)要素。 品牌廣告、品牌展覽、品牌公關(guān)和品牌形象代言人等傳播方式，都是建立品牌形象

28、的手段。其中，品牌廣告通過大眾傳媒進(jìn)行傳播，具有最高的傳播效率，是最重要的傳播品牌形象的手段。 8/25/202279 例如，西安一家食品公司阿香婆香辣醬品牌形象的建立，與那則曾經(jīng)轟動(dòng)大江南北的廣告有關(guān)。在廣告里，姑娘說：“精選上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圓、味素精心地熬(畫面：鍋里翻騰的熱氣)。”老太太說：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆。 阿香婆香辣醬，口口流香好滋味”。一個(gè)“熬”字將香辣醬制作的精心和工夫突出表現(xiàn)出來，同時(shí)與“媳婦熬成婆婆”聯(lián)系起來，暗寓代代相傳、歷史悠久的地方文化意味。 8/25/202280 4品牌銷售環(huán)境 品牌銷售環(huán)境是建立品牌形象的一個(gè)要素。 品牌銷售的地點(diǎn)、建筑

29、、場(chǎng)地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等環(huán)境因素，都是建立品牌形象的手段。如美國海特飯店通過藝術(shù)畫廊營造了一種品牌形象，維多利亞飯店則通過箱形專用車塑造了一種品牌形象。8/25/202281 銷售環(huán)境在餐飲業(yè)可以起到以下形象提示作用： 繁華的地段暗示飯店、餐館的檔次不會(huì)低； 整潔的環(huán)境可以提示食品的衛(wèi)生水平； 新鮮而芳香的店堂空氣可以暗示所出售菜肴點(diǎn)心的新鮮程度； 8/25/202282 溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的座位可以提示溫情、細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格，而強(qiáng)烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務(wù)風(fēng)格； 8/25/202283醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心

30、設(shè)計(jì)的、周密的服務(wù)；店堂服務(wù)人員和在座顧客語言舉止的文明可以提示格調(diào)的高雅。8/25/202284 5品牌活動(dòng) 品牌活動(dòng)也是建立品牌形象的一個(gè)要素。 品牌促銷、品牌公關(guān)等活動(dòng)對(duì)品牌形象的建立起到重要的作用。例如，瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是舉辦或參加促銷或公關(guān)活動(dòng)。又如，美國派克筆通過巡展活動(dòng)在中國市場(chǎng)建立自己的品牌形象。 8/25/202285 品牌管理窗口斯沃琪手表建立品牌形象 瑞士產(chǎn)的斯沃琪手表是一種輕型、防水、防震和配有彩色塑料表帶的電子表。它的表面和表帶設(shè)計(jì)五花八門，色彩豐富，動(dòng)感十足，售價(jià)在40100美元之間，很受年輕人、好動(dòng)的人和趕時(shí)髦的人追崇。 斯沃琪手表用以建

31、立品牌形象的要素主要是品牌銷售環(huán)境和品牌活動(dòng)。 8/25/202286 斯沃琪手表在30多個(gè)國家的珠寶店、時(shí)尚店和高檔百貨店銷售。斯沃琪手表也開設(shè)自營零售店。在意大利米蘭著名的拿破侖時(shí)尚街，斯沃琪手表店的顧客超過街上其他任何一家店。在擁擠的情況下，顧客還需用護(hù)照號(hào)碼對(duì)上該店喇叭里播放的4位數(shù)才進(jìn)得去。8/25/202287 斯沃琪手表每年都有新手表推出活動(dòng)，其中包括一年兩次的“時(shí)尚表”推出活動(dòng)。斯沃琪“時(shí)尚表”只賣給斯沃琪表的收藏者，每次只賣4萬只，訂單往往超過10萬，因此買者只能抽簽。 8/25/202288 斯沃琪手表還介入收藏業(yè)和博物業(yè)，用收藏活動(dòng)和博物展覽活動(dòng)樹立品牌形象。如在葡萄牙的

32、里斯本博物館，珍稀的斯沃琪手表被放在裝防彈玻璃的展柜里展覽。而克里斯蒂(Christie)拍賣行定期拍賣早期的斯沃琪手表。有收藏者花6萬美元拍得一款珍稀的斯沃琪手表。盡管斯沃琪手表只有短短的12年歷史，但已具有“當(dāng)代經(jīng)典”的美譽(yù)。8/25/202289 品牌管理窗口派克筆利用巡展活動(dòng)建立品牌形象 1項(xiàng)目背景 在豪華高級(jí)筆的市場(chǎng)上，派克筆僅次于萬寶龍筆。當(dāng)派克筆推上市場(chǎng)以后，差不多擊敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。派克長達(dá)百年的悠久歷史使它成為世界第二古老的制筆公司。派克鋼筆的出現(xiàn)是墨水筆發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，它不僅肯定了空氣壓力平衡的重要性，而且也是第一支自充墨水筆。8/25/202290 作為全球高質(zhì)量

33、書寫工具的領(lǐng)導(dǎo)者，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動(dòng)，見證歷史?？履系罓栍门煽斯P塑造了福爾摩斯；富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約；美國總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時(shí)以派克筆相贈(zèng)從日本二戰(zhàn)投降時(shí)的受降人麥克阿瑟將軍，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌。8/25/2022912項(xiàng)目調(diào)查 (1)派克金筆是具有百年悠久歷史的國際知名品牌。 (2)上海主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：富貴華麗的犀飛利、一絲不茍的萬寶龍等。 (3)派克金筆于2002年3月在上海巡回展示。 8/25/202292 3項(xiàng)目策劃 活動(dòng)目標(biāo)：借巡回展示喚起派克品牌記憶度，加強(qiáng)派克

34、的品牌形象。在全國范圍內(nèi)誘發(fā)“派克筆”在大眾心目中的品牌知名度，推廣品牌形象。通過慈善拍賣活動(dòng)，制造社會(huì)新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取最大的媒體曝光率。上海作為活動(dòng)的首發(fā)站，通過現(xiàn)場(chǎng)展示派克72款古董筆并介紹其歷史資料，能夠在活動(dòng)開始的階段，在全國范圍內(nèi)掀起熱潮，建立及擴(kuò)大“派克百年經(jīng)典巡展”活動(dòng)知名度。8/25/202293 4項(xiàng)目實(shí)施 (1)“派克百年經(jīng)典全球巡展上海站”開幕典禮。此次活動(dòng)是以“派克百年經(jīng)典”為主題的活動(dòng)，為了能夠使本次活動(dòng)突出名家相約派克筆，欣賞“百年工藝”，感受“世紀(jì)經(jīng)典”，所以計(jì)劃邀請(qǐng)著名的文藝界及書畫界的名人來參加此次活動(dòng)。此次活動(dòng)邀請(qǐng)嘉賓著名導(dǎo)演史蜀君和寫作書畫界名入王震坤、葉辛

35、、朱卓鵬、楊信生、桂國強(qiáng)、俞天白、胡展奮來參加。8/25/202294 邀請(qǐng)傳媒界著名節(jié)目主持人主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)場(chǎng)地分割成不同的區(qū)域，分為簽到區(qū)、表演區(qū)、訪問區(qū)、展示區(qū)以及展示外圍走道等區(qū)域，不僅增加了“派克”品牌曝光度，而且同時(shí)又使整個(gè)活動(dòng)更加富有整體性及多樣性。 (2)派克筆公司嘉賓為本次活動(dòng)印制手模，作為本次活動(dòng)留念。 8/25/202295 (3)派克筆公司提供兩套“Duofold Burgundy”系列金筆進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，將本次活動(dòng)推向高潮。邀請(qǐng)上海國際拍賣行注冊(cè)拍賣師主持現(xiàn)場(chǎng)拍賣活動(dòng)。將本次拍賣所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給上海市慈善基金會(huì)，以提高本次活動(dòng)的社會(huì)意義，擴(kuò)大影響力度。上海市慈善基

36、金會(huì)副會(huì)長致答謝詞。 8/25/202296(4)派克筆產(chǎn)品制作工藝演示，在金筆上刻上拍賣中標(biāo)者的名字，以作紀(jì)念。借72款古董筆巡回展示喚起派克品牌記憶度，塑造和加強(qiáng)派克的品牌形象。 8/25/202297 5項(xiàng)目評(píng)估 恒隆廣場(chǎng)3月9日當(dāng)天人流量統(tǒng)計(jì)(2：00 pm一4：00 pm)為每小時(shí)1000人次，活動(dòng)期間影響近3000人次?，F(xiàn)場(chǎng)共計(jì)1小時(shí)內(nèi)人流訪問量(駐足觀看)將近10001500人次。媒體實(shí)際報(bào)道的信息量與計(jì)劃信息量之比為4：l。 8/25/202298評(píng)論： 經(jīng)典的派克筆，其悠久的歷史、輝煌的業(yè)績，是這一國際知名品牌宣傳中公共關(guān)系活動(dòng)的亮點(diǎn)，也是中國站上海地區(qū)活動(dòng)策劃的主題，是世界

37、第二古老的制筆公司知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度在現(xiàn)代的重要體現(xiàn)。8/25/202299 本案例的活動(dòng)策劃首先明確了上海地區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指出派克筆2003年3月在上海的巡回展示必須以典型化、個(gè)性化的公共關(guān)系活動(dòng)策劃，直面犀飛利的富貴華麗、萬寶龍的一絲不茍，從而喚起派克品牌的記憶度，加強(qiáng)派克品牌的形象力、影響力，奠定派克金筆在現(xiàn)代中國的美譽(yù)度和認(rèn)可度。 8/25/2022100 派克百年經(jīng)典巡展的項(xiàng)目策劃明確地界定了這次活動(dòng)的公關(guān)目標(biāo)。通過慈善拍賣活動(dòng)制造社會(huì)新聞熱點(diǎn)，顯示百年經(jīng)典的社會(huì)公益心，現(xiàn)場(chǎng)展示72款古董筆，充分顯示派克筆的文化涵義及歷史底蘊(yùn)。 8/25/2022101 在項(xiàng)目實(shí)施中，活動(dòng)著

38、眼于“派克百年經(jīng)典全球巡展上海站”的開幕典禮，以文化名人的熱心參與、積極投入，顯示世界知名品牌、企業(yè)在目標(biāo)公眾中的影響力和公信力?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)的系列金筆拍賣無疑將本次活動(dòng)推向了高潮。拍賣所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給上海市慈善基金會(huì)，使得這一活動(dòng)更具社會(huì)意義。 8/25/2022102 項(xiàng)目評(píng)估的數(shù)量化則是這一案例的亮色，在數(shù)字化生存時(shí)代，用數(shù)字說明事實(shí)，使派克筆的百年品牌，百年企業(yè)的客觀、理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)得到了充分的展示，也使評(píng)估對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)及策劃的現(xiàn)實(shí)意義有了完美的體現(xiàn)。 8/25/2022103品牌管理窗口2005世界品牌500強(qiáng)排行榜 可口可樂、微軟、Google排名前三，中國海爾、聯(lián)想、央視和長虹

39、入選由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2005年度世界品牌500強(qiáng)排行榜于4月18日揭曉?？煽诳蓸废s聯(lián)第一，微軟取代麥當(dāng)勞排名第二，Google取代諾基亞排名第三。 8/25/2022104 中國有海爾、聯(lián)想、央視和長虹入選。世界品牌實(shí)驗(yàn)室是由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特-蒙代爾教授擔(dān)任主席的世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機(jī)構(gòu)，致力于品牌評(píng)估、品牌培訓(xùn)、品牌管理等。世界品牌500強(qiáng)排行榜評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是品牌的世界影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)品牌影響力的基本指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。 8/25/2022105 世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過長達(dá)

40、半年對(duì)全球3000個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。該排行榜是在去年世界最具影響力的100品牌排行榜的基礎(chǔ)上開展的第二屆評(píng)價(jià)。 8/25/2022106 除海爾外，2005年還有三個(gè)中國本土品牌入選：聯(lián)想因?yàn)槌晒Φ厥召廔BM的PC業(yè)務(wù)而名聲大振，成為了第148名；CCTV和長虹也依靠著不斷的努力和創(chuàng)新分別排在了第341位和第477位。海爾因?yàn)檫B續(xù)的海外投資和國際化程度的不斷提高，使得企業(yè)業(yè)績和全球知名度都有非常大的提升，登上了排行榜第89名(去年排名95位)。 8/25/2022107 2005年度世界品牌500強(qiáng)排行榜入選國家總計(jì)

41、28個(gè)，美國占據(jù)500強(qiáng)中的249席,在前十強(qiáng)中美國占據(jù)9席，在前100個(gè)品牌中美國占據(jù)70席，成為榜中最強(qiáng)勁的力量；法國以46個(gè)品牌居第二位，日本以45個(gè)品牌在28個(gè)國家中排名第三。8/25/2022108品牌管理窗口世界品牌500強(qiáng)排行榜的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么問題一：世界品牌500強(qiáng)排行榜的出爐依據(jù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？這些標(biāo)準(zhǔn)有沒有和各國的特殊情況結(jié)合考慮？ 8/25/2022109 2005年世界品牌500強(qiáng)排行榜評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是品牌的世界影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)品牌影響力的基本指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。經(jīng)過長達(dá)半年對(duì)全球30

42、00個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。8/25/2022110 世界品牌實(shí)驗(yàn)室是站在全球的視角來制訂標(biāo)準(zhǔn)的，這些標(biāo)準(zhǔn)有沒有和各國的特殊情況相結(jié)合，也就是說，沒有在國家之間做平衡，更沒有照顧發(fā)展中的國家如中國。這次入選國家總計(jì)28個(gè)，美國占據(jù)500強(qiáng)中的249席，成為榜中最強(qiáng)勁的力量，法國以46個(gè)品牌居第二位，日本以45個(gè)品牌在28個(gè)國家中排名第三。值得注意的是世界經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)中國在此次的品牌榜中占據(jù)了4席。 8/25/2022111問題二：在品牌排行榜中，肯德基從去年的第13位下滑到了今年的112位，其下滑的主要原因是什么？這次消費(fèi)

43、品品牌普遍下滑，主要原因有三個(gè)：一是以肯德基和麥當(dāng)勞為代表的超級(jí)品牌在全世界的市場(chǎng)表現(xiàn)非常差，二是一批工業(yè)品品牌和服務(wù)業(yè)品牌這兩年崛起速度非常快，三是今年的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)做了適當(dāng)?shù)男薷?。就肯德基的個(gè)案而言，這個(gè)品牌目前已經(jīng)深陷信任危機(jī)，消費(fèi)者在一到兩年內(nèi)可能才能恢復(fù)對(duì)肯德基的信心。8/25/2022112 另外，麥當(dāng)勞由去年的第二下降到今年的第四。食品與飲食是與人們的生活息息相關(guān)最為密切的行業(yè)，其品牌最重要的是除了提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還在于向它的受眾宣傳這個(gè)品牌所特有的文化內(nèi)涵和生活理念。隨著生活節(jié)奏的加快，人們反倒開始追尋一種緩慢的生活節(jié)奏，在那種氛圍下來體驗(yàn)自己真正的生活，也就是現(xiàn)在很多白

44、領(lǐng)們所推崇的緩慢生活。而肯德基、麥當(dāng)勞等以快餐文化特色出名的品牌正在經(jīng)受著它們的用戶的消費(fèi)行為的挑戰(zhàn)。8/25/2022113問題三：2005年以來，寶潔、亨氏、肯德基等知名品牌在中國屢屢出現(xiàn)問題，引起了中國社會(huì)的極大關(guān)注，對(duì)這些品牌的可信度產(chǎn)生了懷疑。在這種情況下推出的世界品牌500強(qiáng)如何做到客觀、公正并贏得中國民眾的信賴？8/25/2022114 2005年世界品牌500強(qiáng)排行榜評(píng)測(cè)的第一個(gè)因素，就是這個(gè)品牌最近一年有沒有丑聞，如果有的話，要評(píng)估其丑聞對(duì)品牌的影響有多大。一般來說，直接傷害用戶的丑聞對(duì)品牌美譽(yù)度打擊最大；做假帳之類的對(duì)品牌美譽(yù)度也有一定打擊；公司高管的丑聞對(duì)品牌美譽(yù)度打擊并

45、不大。8/25/2022115 不會(huì)因?yàn)閷殱?、亨氏、肯德基等品牌在中國屢屢出現(xiàn)問題，而否定這些品牌本身的價(jià)值存在，或者從世界品牌500強(qiáng)榜單上把它們立即拿下，應(yīng)當(dāng)看到，有的問題可能只是局部的。更不能從此否定其它跨國公司的品牌地位，譬如，美國的強(qiáng)大實(shí)力在世界經(jīng)濟(jì)中是毋庸質(zhì)疑的，所以它占據(jù)了幾乎所有行業(yè)的近半數(shù)的世界最知名品牌。歐洲最近幾年的崛起不但徹底改變了世界經(jīng)濟(jì)的格局，也使得其在此次品牌影響力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一舉擊敗了日本，成功的排在了第二位。 8/25/2022116問題四：各大品牌如何保證在世界各地的信譽(yù)能夠完全一致，而不是像2005年以來中國消費(fèi)者產(chǎn)生的“洋品牌”雙重標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑？消費(fèi)者購買商

46、品或接受服務(wù)時(shí)，因商家不合格產(chǎn)品或劣質(zhì)服務(wù)而造成人身傷害，輕則皮肉之苦，重則殘疾終身以至死亡，消費(fèi)者可以要求提供不合格產(chǎn)品或劣質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營者予以賠償。8/25/2022117 但因?yàn)橹袊姆芍贫炔唤∪瑢?duì)消費(fèi)者的傷害賠償制度很不完善，這樣就會(huì)給商家有了可乘之機(jī)。譬如，一個(gè)美國消費(fèi)者在麥當(dāng)勞手被燙傷了，可能會(huì)索賠幾百萬美元；吃了肯德基的有害食品，肯德基可能會(huì)賠償幾千萬美元。8/25/2022118 以日本汽車為代表的“洋品牌”首先在中國執(zhí)行了雙重標(biāo)準(zhǔn)：賣給發(fā)達(dá)國家汽車產(chǎn)品的質(zhì)量很高，而賣給不發(fā)達(dá)國家（如中國）產(chǎn)品的質(zhì)量勉強(qiáng)合格，有的甚至不合格。它們這種雙重標(biāo)準(zhǔn)在短時(shí)間之內(nèi)不會(huì)改變。在這時(shí)候，法

47、律和輿論的作用非常重要。只有當(dāng)法律和輿論監(jiān)督的結(jié)果影響到它們?cè)谥袊袌?chǎng)生存和發(fā)展的時(shí)候，它們才會(huì)改變策略。道德和法律在這些世界級(jí)企業(yè)看來純粹是兩回事，它們?cè)谑澜绺鞯赝顿Y的目的只有一個(gè)，如何用最少的投資賺取最大的利潤。8/25/2022119第二節(jié) 品牌定位8/25/2022120一、品牌定位的定義 品牌定位，是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。 例如，國際資本市場(chǎng)上的巨頭都有自己的定位：美林證券的定位是“全能的投資銀行”，并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)為特色；而高盛的定位是“卓越的投資銀行家”，并以投資業(yè)務(wù)特別是購并業(yè)務(wù)為特色。8/25/2022121 品牌定位實(shí)質(zhì)上就是推出品牌主所期望的品

48、牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與品牌主期望的形象相吻合，或者說，讓消費(fèi)者對(duì)品牌主的目標(biāo)形象產(chǎn)生共鳴。8/25/2022122 美國研究品牌定位的專家賴斯和特勞特指出，品牌定位就是推出你所期望的品牌形象。如果說實(shí)際的品牌形象的建立是消費(fèi)者心理活動(dòng)的結(jié)果，推出所期望的品牌形象就是為了對(duì)消費(fèi)者心理的引導(dǎo)和控制。8/25/2022123 品牌定位更是一個(gè)動(dòng)詞，是品牌主引導(dǎo)和控制消費(fèi)者心理的營銷行為。 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標(biāo)語口號(hào)等加以傳達(dá)。定位聲明主要包括4項(xiàng)內(nèi)容(所謂4B)，例如：以一家提供網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)收銀系統(tǒng)的品牌商的定位聲明：8/25/2022124 業(yè)務(wù)范圍

49、 定位聲明要指出品牌所從事的業(yè)務(wù)及其范圍。如該品牌商指出，業(yè)務(wù)范圍是提供網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)收銀系統(tǒng)。 基本功能 定位聲明要指出品牌產(chǎn)品的基本功能。如該品牌商指出該系統(tǒng)的基本功能是自動(dòng)收銀。8/25/2022125 有更好的效用 定位聲明要指出品牌產(chǎn)品有更好的效用。如該品牌商指出該系統(tǒng)能更迅速地完成收銀任務(wù)。 品牌本身 定位聲明要提及品牌(名稱)本身。8/25/2022126 品牌定位與品牌的市場(chǎng)占有率之間有一定的聯(lián)系。 品牌在消費(fèi)者心目中的位置越獨(dú)特，就可能越有市場(chǎng)獨(dú)占性，其市場(chǎng)占有率就越大。 反之，市場(chǎng)占有率大的品牌通常擁有獨(dú)占性的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)可能通過在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的定位體現(xiàn)出來。 8/25/

50、2022127知識(shí)匯總：科特勒指出品牌定位常見的幾種失誤： (1)定位缺乏吸引力 例如，百事可樂公司曾經(jīng)推出過一種“無色透明”的百事可樂，但消費(fèi)者對(duì)“無色透明”的定位沒有接受，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為“無色透明”沒有帶來什么好處。 8/25/2022128(2)定位過高 例如，美國泰萬尼鉆石戒指在消費(fèi)者心目中的定位過高，要賣5000美元，事實(shí)上能被消費(fèi)者接受的定位只有900美元。8/25/2022129 (3)定位混亂 經(jīng)常改變定位的品牌容易造成定位混亂。美國一種NeXT電腦，一會(huì)兒定位于學(xué)生，一會(huì)兒定位于工程技術(shù)人員，一會(huì)兒又定位于商務(wù)人員，結(jié)果都不成功。 8/25/2022130 (4)定位過于表面

51、 例如，通用汽車的卡迪拉克分公司推出一種叫Cimarrond豪華轎車，試圖與寶馬、梅塞德斯和奧迪競(jìng)爭(zhēng)。這種轎車采用真皮座椅，有行李架，大量鍍鉻和帶有卡迪拉克標(biāo)志，消費(fèi)者認(rèn)為這種車只是外表漂亮但不實(shí)用。該豪華轎車的定位過于看重外觀，而忽視了消費(fèi)者更關(guān)心的內(nèi)在性能和質(zhì)量。 8/25/2022131 二、 品牌定位的維度 品牌定位的維度，是指用以描述消費(fèi)者心理空間的坐標(biāo)(變量)，或者說，消費(fèi)者用以評(píng)價(jià)品牌的尺度。 例如，美林證券的定位是“全能的投資銀行”。各類投資方向或領(lǐng)域是品牌定位的維度，“全能”表示美林在所有的領(lǐng)域都有投資服務(wù)的能力。 8/25/2022132 天美時(shí)手表的品牌定位是“物美價(jià)廉”

52、。質(zhì)量、性能(描述物美)和價(jià)格(描述廉價(jià))是天美時(shí)品牌定位的3個(gè)維度。 品牌定位的狹義維度包括產(chǎn)品使用性能(功能)、質(zhì)量、包裝、服務(wù)(售前咨詢和售后維修)、價(jià)格(成本)、購買便利性(零售環(huán)境)等。8/25/2022133 例如，美國電腦品牌定位常用的維度是：系統(tǒng)可靠性、軟件的可擴(kuò)展性、提供培訓(xùn)的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量、銷售演示的質(zhì)量、用戶接受程度、程序語言的功效、系統(tǒng)轉(zhuǎn)換的便易性、售后服務(wù)、存儲(chǔ)性能、價(jià)格靈活性和性價(jià)比等。8/25/2022134 上述維度可以構(gòu)成一個(gè)多維的電腦品牌定位空間，某一個(gè)電腦品牌的定位由多維坐標(biāo)加以確定。8/25/2022135 品牌定位的廣義維度包括消費(fèi)心理、品牌文化

53、等方面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 例如，一項(xiàng)調(diào)研對(duì)19個(gè)品牌進(jìn)行了定位，定位的維度是可信任程度、自信心、真誠性、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、優(yōu)勝能力、刺激性、時(shí)尚性、傳統(tǒng)性、陳舊性和務(wù)實(shí)性等(見下圖)。 8/25/2022136圖 品牌定位和定位維度8/25/2022137 定位的維度是消費(fèi)心理、品牌文化方面的評(píng)價(jià)尺度。 用品牌定位維度作坐標(biāo)軸(向量)，可以繪制一維或多維的消費(fèi)者心理空間圖，即品牌定位圖，也常稱消費(fèi)者認(rèn)知一偏好圖。上圖是一張10維的品牌定位圖，它由10根坐標(biāo)軸組成。每根坐標(biāo)軸代表一個(gè)定位維度，其箭頭所指是維度變量取值高的方向，箭頭反方向是取值低的方向。8/25/2022138 兩根坐標(biāo)軸之間的夾角取決于相應(yīng)

54、維度之間的相關(guān)程度。在上圖中，有17個(gè)品牌的定位點(diǎn)。每個(gè)品牌的定位點(diǎn)由10個(gè)坐標(biāo)構(gòu)成，每個(gè)坐標(biāo)是定位點(diǎn)在相應(yīng)坐標(biāo)軸上的正投影點(diǎn)的數(shù)值(負(fù)值表示取值較低)。8/25/2022139三、 品牌定位的要素 品牌定位的要素包括目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌獨(dú)特性等(見下圖)。 8/25/2022140圖 品牌定位的要素8/25/20221411目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位的一個(gè)要素是確定目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者。 品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)的在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置。只有選定目標(biāo)消費(fèi)者，并由此確定定位空間，才談得上品牌定位。8/25/2022142 例如，一項(xiàng)調(diào)研表明，美國牙膏市場(chǎng)有4個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)：追求香味和

55、外觀的用戶、追求牙齒潔白效果的用戶、追求防蛀效果的用戶和追求低價(jià)的用戶。佳潔士牙膏的品牌定位以追求防蛀的用戶為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，而CloseUp牙膏的品牌定位以追求香味和外觀的用戶及追求牙齒潔白效果的用戶為目標(biāo)市場(chǎng)。 8/25/2022143 又如，美國鐘表公司通過市場(chǎng)調(diào)查，把美國手表市場(chǎng)分為3個(gè)子市場(chǎng)：想買價(jià)格低廉、能夠計(jì)時(shí)的手表的消費(fèi)者，占美國手表市場(chǎng)的23；想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的消費(fèi)者占46；想買各種名貴手表、追求其象征性價(jià)值的消費(fèi)者占31。8/25/2022144 美國其他著名的鐘表公司將這3個(gè)子市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，而美國鐘表公司則選擇前兩個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。由于目標(biāo)市場(chǎng)明

56、確，美國鐘表公司將天美時(shí)手表的品牌定位于“物美價(jià)廉”的形象，通過大力促銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的厚愛，取得了品牌定位的成功。8/25/2022145 一些品牌定位的失誤，就在于目標(biāo)市場(chǎng)選擇的失誤。 例如，圣達(dá)牌中華鳘精是有益于中老年人的保健品，其品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早。而在早期保健品市場(chǎng)上，針對(duì)中老年人的保健品的為數(shù)不多，知名品牌更沒有。那時(shí)，如果圣達(dá)牌中華鱉精能在中老年人心目中樹立起品牌形象，就能收到良好的效果。但圣達(dá)把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定在了兒童消費(fèi)群，并在品牌訴求上直接與當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的娃哈哈相對(duì)抗，因而失去了在中老年人市場(chǎng)做“老大”的機(jī)會(huì)。 8/25/2022146 品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)的確定關(guān)系密切，在

57、操作上往往同時(shí)進(jìn)行，因此，容易將這兩個(gè)概念混同起來，容易將目標(biāo)市場(chǎng)的確定等同予品牌定位，這是一種誤解。 8/25/2022147 確定目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因?yàn)橥谀繕?biāo)市場(chǎng)的品牌通常不止一個(gè)，某一品牌進(jìn)入某一目標(biāo)市場(chǎng)，不等于完成了品牌定位，還需要進(jìn)一步確定自己在品牌利益、獨(dú)特性、品種和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等要素上給目標(biāo)消費(fèi)者留下的目標(biāo)印象。 8/25/20221482消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理是品牌定位的一個(gè)要素。 品牌定位是預(yù)設(shè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者

58、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度有關(guān)的定位維度(定位坐標(biāo)軸)。8/25/2022149 了解目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。 8/25/2022150 例如，燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全(無污染礦泉水)、營養(yǎng)(含鍶量豐富)和氛圍(京城的華貴)。3個(gè)定位維度安全、營養(yǎng)和氛圍，來自北京啤酒消費(fèi)者的心理：對(duì)食品安全和營養(yǎng)的較高需要，以及北京人好客和講氣派的心理。燕京啤酒品牌定位有很強(qiáng)的消費(fèi)者心理針對(duì)性，對(duì)北京消費(fèi)者(目標(biāo)市場(chǎng))有較大的吸引力。8/25/2022151 又如，“商務(wù)通”掌上電腦推出時(shí)并不順利，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)掌上電腦的認(rèn)知有問題，即消費(fèi)者對(duì)掌上電

59、腦是什么不清楚?！吧虅?wù)通”針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知心理，在宣傳廣告中提出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的品牌定位，巧妙地把商務(wù)通與消費(fèi)者熟知的手機(jī)、呼機(jī)聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者一下子就明白了商務(wù)通的品牌位置。商務(wù)通品牌定位的成功，關(guān)鍵在于了解了消費(fèi)者的認(rèn)知心理。8/25/2022152 統(tǒng)一公司推出的果汁品牌鮮橙多的定位，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(需求)心理。鮮橙多在廣告里的定位口號(hào)是：“多c多漂亮”，訴求點(diǎn)是“維生素c”和“漂亮”，這兩點(diǎn)正是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者(年輕時(shí)尚女性)的心理：追求健康和漂亮。 8/25/2022153 3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是品牌定位的要素之一。 進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的品牌通常不

60、止一個(gè)，品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間是相互影響的，因此，品牌定位要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和了解對(duì)手的定位。8/25/2022154 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就是選擇一組競(jìng)爭(zhēng)維度，比較品牌與其對(duì)手在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，由此選擇較能體現(xiàn)該品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)維度，再從中選出最重要的競(jìng)爭(zhēng)維度作為定位維度。 8/25/2022155 例如，品牌A的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌B。 現(xiàn)選擇技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)作為比較兩個(gè)品牌的4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)上，品牌A=品牌B；在成本上，品牌A品牌B；在質(zhì)量和服務(wù)上，品牌A品牌B。 8/25/2022156 品牌A候選的定位維度是質(zhì)量和服務(wù)。再通過調(diào)研了解到，品牌B在質(zhì)量上具有