1、.PAGE ：.；分類號 編 號 華北水利水電學院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 畢 業 論 文標題 中國電信IPTV業務 鄭州市場推行謀劃 學 院 管理與經濟學院 專 業 市場營銷 姓 名 XXXX 學 號 XXXX 指點教師 XXXXX 年 月 日PAGE II中國電信IPTV業務鄭州市場推行謀劃摘要：近年來，通訊和信息技術的迅速開展，使得三網合一成為能夠，推進不同運營商跨業務運營成為能夠，而IPTV就成為實現三網合一最重要的手段之一。此時，傳統的固網運營商由于業務量和收入降低，正在尋覓

2、新的增長點，他們把IPTV看成是添加收入一個重要的機遇，并且暗中規劃。但是由于政策妨礙，內容和帶寬的限制，盈利方式和商業方式不確定等要素使得參與各方沒有構成相對完好的營銷戰略，因此呵斥IPTV的前景很難預料，本文就從在固網運營商之一的中國電信的角度論述運營IPTV的營銷戰略問題。本文分為八個部分，主要內容有：研討意義、整體思緒和方法；三網交融簡介及開展歷程；中國IPTV市場分析，包括IPTV業務引見、網絡架構和技術體系、寬帶市場分析和鄭州市有線電視媒體開展情況；IPTV開展趨勢預測；IPTV市場環境分析；中國電信開展IPTV業務面臨的SWOT分析；IPTV營銷戰略組合；最后給出了結論。關鍵詞：

3、鄭州市場，電信運營商，IPTV，營銷戰略China ecoms IPTV business marketing plan in zhengzhouAbstract:In recent years, communications and information technology is developing rapidly, making it possible to triple play, and promote business across different operators as possible and to achieve triple-play IPTV has becom

4、e one of the most important means. At that point, the traditional fixed-line phone operators reduced the volume of business and revenue, are looking for a new growth point, they IPTV as an important opportunity to increase revenue and secretly layout. However, due to policy barriers, content and ban

5、dwidth restrictions, profit model and business model uncertainties and other factors make the parties involved do not form a relatively complete marketing strategy, thus creating the prospect of IPTV is difficult to predict, that fixed-line telephone operator to stand China ecom, one of the operatio

6、nal point of view on IPTV marketing strategy.that article is divided into eight parts, the main contents include: significance of that study, the overall ideas and methods; triple play introduction and development process; the Chinese IPTV market analysis, including the IPTV business, Network archit

7、ecture and technology system, the broadband market analysis and Zhengzhou City Cable TV media development; IPTV Development Trends; IPTV market analysis; China ecom to develop IPTV services and opportunities facing the strengths and weaknesses and threats; IPTV marketing mix; finally gives the concl

8、usion.Key words:Zhengzhou market,ecom operators,IPTV,Marketing Strategy目錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘要： PAGEREF _Toc h Iabstract HYPERLINK l _Toc PAGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc 前言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 意義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 中國電信I

9、PTV市場分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV業務引見 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV的概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV網絡架構及主要技術體系 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV開展根底寬帶IP開展情況 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中國互聯網、寬帶市場開展概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 鄭州寬帶市場開展情況 PAGEREF _Toc

10、 h HYPERLINK l _Toc . 鄭州市場現有電視媒體開展情況 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc IPTV產業的開展趨勢預測 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV國內市場開展情況 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV國內開展預測 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV鄭州市場需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV消費群體特征分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

11、 . 消費群體需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc IPTV業務所面臨的市場環境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 宏觀環境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 政策環境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 技術環境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 行業內競爭環境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 供應商分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 同行

12、業競爭者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 主要替代品的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 潛在進入者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 購買者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 中國電信拓展IPTV業務SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc IPTV業務營銷戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場細分和市場定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _To

13、c . 市場細分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 目的市場選擇 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV業務推行營銷戰略組合 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產品效力戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV業務定價戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPT

14、V推行分銷戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV業務溝通戰略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 預算與控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 營銷方案控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 廣告推行活動控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 人員控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 預算控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .廣告推行費用 PAGEREF

15、 _Toc h HYPERLINK l _Toc .營業廳體驗區費用 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 終了語 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附 錄 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附 錄： 英語原文 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附 錄： 中文翻譯 PAGEREF _Toc h PAGE 31 前言. 背景自互聯網登陸中國以來，互聯網效力在中國獲得了突飛猛進的開展，用戶數量成倍增長。近年來隨

16、著互聯網技術和寬帶接入手段的改善，基于互聯網的多媒體效力也日益普及，網絡游戲和在線影視點播等收費節目如火如荼，網絡電視臺和網絡虛擬頻道也日益昌盛，中國的IPTV效力此時也應運而生。三網交融的開展進一步促進了IPTV的業務開展。三網交融是指電信網、計算機網和有線電視網三大網絡經過技術改造，可以提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通訊業務。它是指在信息傳送中，把廣播傳輸中的“點對“面，通訊傳輸中的“點對“點，計算機中的存儲時移交融在一同，更好為人類效力，并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指高層業務運用的交融。在三網交融的背景下，從年月份開場，中國電信集團曾經同上海

17、文廣商定在五省市選擇座城市進展試點，包括上海、廣東、浙江、江蘇和陜西，測試到年年底終了。從月開場國內IPTV商用實驗明顯加速，在中國電信與上海文廣共同進展的第三輪測試中，IPTV試點范圍曾經從原先的個城市擴至個城市；同時，原中國網通與上海文廣協作的試點城市也大舉擴至個。幾年過去了，IPTV用戶數量不斷在增長，但是一直沒有在全國大量普及開來，鄭州作為全國的交通樞紐，IPTV也不斷沒有得到推行，可見IPTV的開展過程中還有很多妨礙。例如國家行業控制政策、廣電電信之爭及面臨數字電視的挑戰和業務內容開發的滯后等。這里的研討就是針對上述妨礙給予討論和建議。. 意義在三網合一的推進下，中國電信和中國網通將

18、是開展和推進IPTV產業的參與者和推進者。本文從中國電信運營商的視角出發，站在營銷戰略的角度分析IPTV在鄭州的市場時機，以及現有的市場環境和競爭態勢，如何運用有效的營銷戰略將IPTV產業在鄭州推行開來。希望經過本文的分析研討能為IPTV在鄭州的開展做出奉獻并能吸引更多的人參與進來。 中國電信IPTV市場分析. IPTV業務引見. IPTV的概念IPTV(Internet Protocol evision) 即 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 交互式網絡電視，是一種利用寬帶 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _

19、blank 有線電視網，集 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 互聯網、多媒體、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 通訊等多種技術于一體；向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式效力的嶄新技術。用戶在家中可以有兩種方式享用IPTV效力：()計算機，()網絡機頂盒+普通 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 電視機。它可以很好地順該當今網絡飛速開展的趨勢，充分有效地利用 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 網絡資

20、源。IPTV既不同于傳統的模擬式有線電視，也不同于經典的數字電視。由于，傳統的和經典的數字電視都具有頻分制、定時、單向廣播等特點；雖然經典的數字電視相對于 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 模擬電視有許多技術革新，但只是信號方式的改動；而沒有觸及媒體內容的傳播方式。IPTV是三網合一的一種三網合一最初是廣電業關于三網交融業務的術語，利用現有互聯網和電視網同時提供語音、數據和視頻三項業務，具有很強的三重性。如以下圖所示：Data VideoVoice三重體驗圖- IPTV三重體驗表示圖IPTV的主要特點是交互性和實時性，目前可以提供的業務不僅有傳統

21、的電視業務，還有時移電視業務，視頻點播業務、傳統的互聯網業務和互聯網的增值業務。主要表如今：一是用戶可以得到高質量(接近DVD程度的)數字媒體效力；二是用戶可有極為廣泛的自在度選擇寬帶IP網上各網站提供的視頻節目；三是實現媒體提供者和媒體消費者的本質性互動；四是為網絡 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 開展商和節目提供商提供了寬廣的新興市場。. IPTV網絡架構及主要技術體系網絡架構。本文主要研討IPTV的家庭網絡架構，由電視機、PC機、機頂盒、DSL Modem和家庭網關組成。DSL Modem通常任務于橋接方式，提供多個借口分別銜接PC機和機

22、頂盒，也可以采用單口的Modem，再經過HUB銜接終端。主要技術體系。IPTV系統又叫交互電視，它的系統構造主要包括 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 流媒體效力、節目采編、存儲及認證計費等子系統，主要存儲及傳送的內容是以MP-為 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 編碼中心的流媒體文件，基于 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank IP網絡傳輸，通常要在邊緣設置內容分配效力節點，配置流媒體效力及存儲設備，用戶終端可以是 HYPERLINK baike.bai

23、du/view/.htm t _blank IP機頂盒電視機，也可以是PC。. IPTV開展根底寬帶IP開展情況. 中國互聯網、寬帶市場開展概略自從互聯網進入中國以來，國內網民數量不斷在增長，詳細增長規模見以下圖。圖- 中國網民規模數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告在整體網民數量大幅度增長的前提下，寬帶網民數量也在大幅度增長，并且寬帶網民占總體用戶占總體網民的比例也在逐漸增長，見以下圖。圖- 中國寬帶網民規模資料來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告圖- 中國寬帶網民占互聯網網民的比例數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告. 鄭州寬帶市場開

24、展情況據中國互聯網絡統計開展報告統計，年河南省網民數位萬人，普及率為.%。河南作為一個人口大省，普及率尚且不到三分之一，闡明河南省通訊業開展還處于低程度形狀。鄭州是河南的省會，擁有人口七百多萬，按普及率.%計算，鄭州網民用戶也缺乏三分之一。作為中原交通樞紐，鄭州的經濟騰飛很快，但是通訊業特別是寬帶開展還很緩慢，闡明鄭州的寬帶用戶量還有很大的增長空間。目前鄭州寬帶市場主要是網通，電信運營商寬帶市場還不是主力，電信下一步的開展還會為鄭州寬帶市場帶來很多活力。同時鄭州高校眾多，也會為寬帶市場帶來宏大的上升力量。. 鄭州市場現有電視媒體開展情況鄭州市場目前的電視媒體主要是有線電視和數字電視。有線電視是

25、一種運用同軸電纜作為介質直接傳送電視、調頻廣播節目到用戶電視的一種系統。有線電視與以前的傳統電視不同的是，有線電視在信號接納上面利用同軸電纜替代了傳統天線，視頻信號也由模擬信號替代了無線信號，相比傳統電線信號更穩定，傳輸信號更多。在有線電視的根底上，加上一個外置機頂盒，就成為了數字電視。模擬信號經過機頂盒轉換為數字信號，傳輸到終端設備電視機中。數字電視比較有線電視的優點是采用數字信號傳輸不會由于模擬信號衰竭導致電視圖像質量下降。在鄭州市場上，由于IPTV還沒有得到推行，把電視機作為終端設備為觀眾傳達文娛信息節目的只需有線電視和數字電視。對于家里有電視機的用戶，都是數字有線電視運營商的規范客戶。

26、 IPTV產業的開展趨勢預測. IPTV國內市場開展情況根據諾達咨詢發布的數據顯示，年我國IPTV開場導入，主要是VOD功能，截止到年底IPTV用戶為.萬戶；年中國電信和中國網通開場測試和試點，年末試點IPTV用戶到達.萬戶，比上年增長%；年IPTV遭到廣電的“打壓，使得IPTV開展在曲折中前，IPTV用戶規模比年增長%,僅到達萬戶；年IPTV業務繼續增長，用戶數到達萬；進入年，IPTV業務將堅持穩定增長，用戶到達萬；年三網交融政策出現轉機，促進IPTV的開展，截止到年末IPTV用戶數量將到達萬，比年增長了.%,其中中國電信IPTV用戶到達萬用戶，聯通萬用戶。圖- -年中國IPTV用戶規模數據

27、來源：諾達咨詢 HYPERLINK ndcchina/ ndcchina/. IPTV國內開展預測根據寬帶網民規模和IPTV用戶規模得出如下兩圖。圖- -年中國寬帶用戶增長率數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告圖- -年中國IPTV用戶增長率數據來源：諾達咨詢 HYPERLINK ndcchina/ ndcchina/從圖-可以看出，年寬帶用戶占互聯網網民的.%，寬帶曾經在整體網民中得到了普及，寬帶用戶的增長幾乎等同于互聯網用戶的增長。自從互聯網進入中國以來，閱歷了大幅度的增長，如今曾經趨于平緩，所以寬帶用戶的增長也會是平緩的。圖-直接從寬帶用戶增長率闡明了同樣的問題，寬帶

28、用戶在年閱歷的大幅度的增長之后，年以及年增長率都在下降，但是整體寬帶用戶的數量還是在平緩增長的。圖-從IPTV用戶增長率闡明了IPTV用戶也是在穩定的增長的。綜合分析，IPTV在國內開展的前景還是非常樂觀的。. IPTV鄭州市場需求分析. IPTV消費群體特征分析由于根據中國電信所掌控的資源是具有交互功能的寬帶網絡，并且在開辟市場初期一定是立足現有資源來推進IPTV的市場拓展，那么所集中擁有的寬帶資源地域就成為首要的目的市場區域。從年齡段的角度分析目的群體對IPTV業務內容的偏好可知，不同年齡段消費者所表現出來的消費行為和消費偏好差別性較明顯，例如：歲以下較為偏好電影、游戲、體育和軍事；到歲偏

29、好新聞、社會生活、教育和文娛等；而年歲大一些人偏好電視劇、電影、財經和旅游等。. 消費群體需求分析從用戶需求分析，用戶希望堅持已養成的TV終端消費習慣，降低習慣轉移本錢；希望IPTV業務與傳統電視和有線電視節目相比更有價值，更具差別化；希望設備操作簡單、界面友好、反響速度快(節目進退和頻道切換)、視頻質量高也是用戶希望的；要求獲得信息多樣化，互動性強，充分滿足本人的個性。 IPTV業務所面臨的市場環境分析. 宏觀環境分析. 政策環境三網交融是世界性的大趨勢，黨的“十五大也曾經一定了這一趨勢，另外，我國“十一五規劃指出：加強寬帶通訊網、數字電視網和下一代互聯網等信息根底設備建立，推進“三網交融。

30、由于電視機是IPTV的一個很重要的終端，而電視的業務不斷都是由廣電部門擔任的，這就使得IPTV產業同時牽扯到了電信運營商和廣電部門。在我國，電信監管屬于信息產業部，廣電監管屬于廣電總局，兩大部門都想擁有IPTV的監管權，這就出現了問題。而我國的體制限制，使得兩大部門不斷處于二元分治的格局。這樣在政策方面就出現了妨礙，就是電信與廣電交叉進入的政策尚不明朗。目前電信和傳統媒體部門比較積極，而一旦IPTV大規模商用，短期內對傳統電視部門一定構成一定沖擊。在目前廣電管理部門依然對電視媒體市場采取準入控制，而且國內影視制造傳播系統很大程度上在廣電控制的情況下，政策變動對IPTV開展影響很大。而且如今做I

31、PTV還需求廣電網上視聽效力的授權。因此，中國電信開展IPTV，必需與具備IPTV牌照的廣電單位協作。. 技術環境在技術層面上，IPTV涉及多種不同技術體制的不同技術，范圍非常廣泛，從內容存儲分發到交換技術，電子節目導航技術，承載網技術，編解碼技術，平安加密技術，信令技術等等。從承載網和終端的角度當前至少存在個方面的挑戰。首先是網絡容量和構造的擴展性挑戰。IPTV所需求的容量是現有寬帶接入容量的幾倍到幾十倍，大規模開放IPTV業務對于現有網絡的容量和構造都將構成很大的挑戰。其次，網絡組播才干也是一個挑戰。現有城域網上的交換機、路由器和DSLAM的組播才干參差不齊，難以實現全程全網的組播才干。第

32、三，網絡效力質量方面的挑戰。第四，視頻編碼技術的選擇困難，目前已有的種視頻編碼技術，各有優劣。第五，平安性特別是內容的平安性保證。IPTV業務的平安性包括從網絡到終端，從業務平臺到內容的各個層面。這些層面的平安性假設沒有完好的可靠保證，業務的大規模開展會面臨各方面的問題。第六，中間件問題、快速頻道選擇的呼應時間問題都需求很益處理。例如現有絕大多數機頂盒的頻道切換時間高于秒，而多數人心思上容忍的等待時間卻不到秒，甚至希望在半秒之內。第七，IPTV系統需求進展中間件、機頂盒和系統之間的復雜互操作測試，由于可用規范的缺乏，這方面還有很大的困難。. 行業內競爭環境分析潛在進入者傳媒類集團公司供應商設備

33、技術供應商、內容供應商同行業競爭者中國網通、廣電集團公司購買者寬帶用戶、有線電視用戶替代品手機電視、網絡電視、有線數字電視圖- IPTV行業內競爭分析波特五力模型. 供應商分析協作趨勢。供應商的面很寬，其中主要涉及運用軟件提供商、平臺提供商、根底設備提供商、終端提供商、內容運用提供商、頻道運營商等。這些供應商和電信存在協作競爭的關系，就協作方面來看，大家必需把IPTV產業做成型，做大做強，大家才有更好的開展時機；就競爭方面而言，供應商的利潤來源于運營商，運營商利潤來源于用戶。目前而言，供應商和電信協作多于競爭，主要方向建立良好的產業鏈，使本錢下降，有利于IPTV業務的推行。但是依然存在部分的競

34、爭和潛在的要挾，因此必需提早做好預備以防未然。部分問題。要挾最大的是內容提供商，由于IPTV勝利關鍵在“內容，假設內容質量不高或沒有特征，那么很難勝利，內容做好了未來內容提供商的討價討價才干很強。在產業開展之初電信應結合有實力的內容提供商進展股份資本的協作運作方式，保證前期的有效投入。軟件提供商、平臺提供商和設備提供商的數量相對較多，從長久來看對于電信的要挾不大。終端設備供應商的終端設備普遍存在價錢偏高情況，曾經影響到IPTV業務的推行，但是存在著一個悖論：由于業務推行初期(能夠比較長)市場需求量小，購買設備量少，導致較難規模化量產，造本錢錢高，價錢貴；反過來，由于價錢貴，市場上消費者不能接受

35、這個價錢，那么能夠導致需求量會更小。這個需求運營商，終端廠商以及原資料供應商構成戰略聯盟，站在戰略高度出發來推進本錢價錢的下降。. 同行業競爭者分析. IPTV競爭者中國網通在鄭州市場上，由于IPTV還沒有推行起來，無所謂哪個運營商更好一些。但是在三網交融的背景下，電信和網通都會擁有IPTV這些業務，因此中國網通就成為了電信運營商的競爭者。電信與網通雖然存在競爭，但根本上是從地域上劃分的。中國電信寬帶城域網和接入網根本上在南方各省，而網通的寬帶網主要是在北方，雖然后續雙方在相互的地盤上建立了一些接入網，但雙方幾乎構不成什么要挾。從雙方實力上看，中國電信是占優勢的。據最近幾年的數據分析，中國電信

36、的營業收入不斷都接近于中國網通的倍，見以下圖。圖- 年主要運營商介入市場份額分析數據來源：通訊信息研討所圖- 年主要運營商寬帶介入市場份額分析數據來源：通訊信息研討所從政策方面來說中國電信應該與中國網通進展協作，爭取有利的政策法規出臺，進而把IPTV市場培育起來。. 主要競爭者廣電集團中國廣電各級公司是中國電信開展IPTV業務最主要的競爭對手，而中國廣電集團掌控全國各級廣電的網絡運營商，因此需求對中國電信和中國廣電對比分析。表- 中國電信與中國廣電關于IPTV對比分析比較工程中國電信中國廣電開展IPTV優勢擁有多萬戶的寬帶用戶資源；有覆蓋全國，一致運作的，有交互技術的寬帶網；擁有電信網絡和業務

37、的運營權；大型網絡設計、運營管理閱歷擁有億多有線電視用戶；擁有頒發IPTV牌照權益；掌握著內容資源和電視節目資源；內容制造，整合運營閱歷豐富開展IPTV優勢沒有牌照發言權；內容資源缺乏短少全國一致的運營網絡；短少大型網絡運營閱歷反響方式利用現有實力加快協作，構建完好產業鏈；控制品牌，渠道關鍵要素；爭取國家政策支持利用政策優勢強化位置；加快開展數字電視對比而言，各電信運營商正在積極測試和試運營IPTV業務，但是在短期內，兩大行業相互打通的格局不會出現。雖然在政策方面，電信運營商開展IPTV業務遭到廣電限制而處于優勢，但是短期內電信運營商可以采取部分妥協和協調的戰略。. 主要替代品的分析. IPT

38、V與數字電視比較IPTV與數字電視相比豐富的交互性和第三方增值業務的聚合賦予了IPTV業務天然的用戶體驗優勢和業務差別性。兩者屬于一脈相承，相互補充的業務，但是一方面由于二者目的客戶群根本類似，功能比較相近，另一方面由于數字電視起步較早，并且作為廣電行業戰略的投入方向，開展根底較好，因此數字電視的技術成為了IPTV主要的競爭技術，也成為IPTV能否大規模推行的關鍵。技術體系方面，IPTV系統又叫交互電視，用戶終端可以是IP機頂盒+電視機，也可以是PC。有線數字電視的廣播網采取的是HFC網絡體系，用戶終端是數字機頂盒+電視機。目前國內曾經根本構成數字電視產業鏈，出現了眾多的數字電視機頂盒制造商、

39、前端設備制造商、系統集成商。業務內容方面，IPTV有很靈敏的交互特性，具有IP網的對稱交互先天優勢，其節目在網內，可采用廣播，組播，單播多種發布方式。有線數字電視采用廣播方式，假設要實現視頻點播必需將原來的HFC廣播網絡進展雙向改造。普通情況下，只開通有關生活資訊的交互頻道。假設數字電視要支持視頻點播時，也是經過CABLEMODEM進入的IP網絡來支持(這就要同電信運營商協作)，實踐上就是IPTV。從提供的內容效力上看，有線數字電視不如IPTV。. IPTV與網絡電視、手機電視比較IPTV與網絡電視相比，精選的業務內容、簡便的操作性、廣播級的業務質量讓普通TV用戶可以隨心所欲的選擇、定制、享用

40、業務和互聯網內容。網絡電視的交互性很好，具有互聯網上特有的超強互動性，交互性的特點，主要以VOD點播業務為主，還兼有資訊、游戲、音樂、短信和搜索等功能，業務種類比IPTV少了電視直播和時移電視等。IPTV與手機電視相比，目前我國手機電視還沒有完好地進展體系規劃，規范化構成義務非常繁重，涉及面非常廣，呵斥技術規范不一致。就從手機電視的特性來講，他的操作復雜性和人們觀看的習慣問題，在根本上制約著大規模的推行，只能定位某一個狹小市場空間內。. 潛在進入者分析從IPTV的技術方面分析，只需能實現簡單的三網交融，就能實現IPTV產業運作，這對于鄭州一些傳媒集團公司是沒有太大的挑戰性的。傳媒集團普通都是集

41、廣播、電視、報刊和網絡與一體，在業務拓展方面，不斷都在推出數字電視、網絡電視和手機電視等增值業務，很容易實現IPTV業務組合。一旦看到IPTV的優勢與價值，只需在政策上突破妨礙，很容易進入IPTV的領域。所以在IPTV未來的開展道路上，傳媒集團公司都將成為潛在的進入者。. 購買者分析購買者主要是現有的寬帶用戶和有線電視用戶，購買者既關注本錢，又關注效力的質量，因此必需關注購買者的反響。購買者的可選擇性很大，有線電視的月租費為元左右，數字電視的價錢也不貴，還有更加方便的衛星電視。同時他們可以在家里上網，在網絡上進展電影播放，節目再次閱讀等，所以中國電信必需加大力度關注消費者的行為方式和思想方式。

42、經過以上分析，從IPTV技術本身的特點、業務特征和相關行業開展的現狀分析，如今曾經具備了開展IPTV產業的條件。同時，從國家產業政策的松動，與競爭對手協作的能夠性等方面分析，開展IPTV業務的市場時機曾經到來。 中國電信拓展IPTV業務SWOT分析經過對中國電信拓展IPTV業務的內外部環境分析，可以發現本人的優勢和優勢，進而發揚優勢，彌補優勢，尋覓開展時機。中國電信開展IPTV業務的優勢、優勢、機遇和要挾分析見下表：內部環境優勢S優勢W網絡優勢雙向傳輸網強大的資金實力寬帶用戶對IPTV效力方式接受程度高有種類豐富的電信效力種類，營銷方式多樣化多年商業化運作閱歷，有豐富的用戶市場培育閱歷市場化的

43、電信運營企業，開放的市場競爭環境，較為完善的營銷渠道電信缺乏媒體運營牌照和閱歷、內容渠道缺乏節目源用戶對IPTV資費敏感，進入本錢高技術晉級帶來的宏大本錢在寬帶業務上面帶寬沒有競爭力外部環境時機O要挾T三網合一業務打包時髦指點人群盼望個性化體驗，快速引爆流行機頂盒、交換機、視頻存儲設備、視頻播放效力器等價錢下降迅速可將電視用戶轉為電信譽戶，市場潛力宏大豐富了寬帶內容效力，有利于寬帶差別化效力，實現價值化運營政策風險，廣電會利用政策限制中國電信進入IPTV市場技術更新快，產業規范缺失與現有家庭視頻產業鏈競爭內容供應產業鏈不成熟，有待構成從上述對電信IPTV的SWOT分析可以看出，IPTV要想抓住

44、時機，充分利用優勢開展本身，主要的要挾和妨礙還是有關政策方面的限制，一旦在政策方面突破妨礙，獲得支持，IPTV的開展前景將會是非常愉快的。 IPTV業務營銷戰略. 市場細分和市場定位. 市場細分首先對近兩年中國網民的性別構造、年齡構造、學歷構造、職業構造和收入構造進展分析，見以下圖圖- -年網民性別構造數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告圖- -年網民年齡構造數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告圖- -年網民學歷構造數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告圖- -年網民職業構造數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告圖-

45、-年網民收入構造數據來源：中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡開展統計報告根據圖-分析可知，近兩年中國網民男女比例有所變化，男性網民比例有所添加。根據圖-分析可知，-歲網民比例最大。據圖-分析可知，網民中初中、高中學歷的人群比例很大。據圖-分析知，在網民職業構造中，學生所占比例最大，其次是公司普通職員和個體戶/自在職業者。據圖-分析知，網民收入構造中，收入在元/月以下的比例最高，其次是-元/月收入的人群。綜合分析，以年齡為規范，可將鄭州市場劃分為歲以下市場、-歲市場和以上市場；以學歷為規范，可劃分為初中高中市場、大專本科及以上市場和其他學歷市場；以職業為規范，可劃分為學生市場、公司職員和自在職業

46、者市場以及其他職業市場；以收入為規范，可劃分為收入低于元/月市場、收入在-元/月之間市場和收入在元/月以上市場。. 目的市場選擇對細分市場進展評價，年齡在-歲之間的市場人群根本上有本人的收入，并且在這個年齡階段，大中專和本科學歷的人居多，收入在-的人居多。在學生市場中，初高中學生需求觀看新聞類和案例類的節目，更加需求內容點播。針對IPTV的技術特點，其終端設備是電視機和PC，需求計算機網、電視網和電信網的交融，可以作為IPTV目的市場的有-歲市場，初中高中市場，大專本科及以上市場，學生市場，普通職員和自在職業者市場，收入在-元之間市場。因此IPTV的目的市場選擇在兩個市場：一個是初中高中學生市

47、場，稱為初高中學校市場；另一個是年齡在-歲之間，職業為普通職員和自在職業者，收入在-元之間的市場，稱為時髦消費體驗家居市場。. 市場定位市場定位：改動生活方式和文娛方式的家居文娛新體驗。定位優勢是針對細分的目的市場客戶，建立差別化內容體系，以添加用戶新體驗為出發點。經過對用戶目的客戶群對節目內容偏好程度的分析，提供IPTV節目內容差別化戰略是：大力開展用戶偏好比例較高的幾類節目，如：電影類、知識類、綜藝類、電視劇和新聞類等節目；針對不同的目的客戶群，推出不同的產品組合，表達不同目的客戶的差別化需求。添加用戶體驗主要是在營業廳大廳里面建立整套IPTV體驗設備，讓辦理業務的人員在等候的時候進展體驗

48、. IPTV業務推行營銷戰略組合. 產品效力戰略IPTV所可以提供的產品是它所承載的各種文娛媒體和資訊信息，即IPTV所能開展的業務。在此中國電信可確立以消費者的需求和愿望為導向的業務開發觀念。IPTV目的客戶的需求是：不僅能獲得傳統電視的一切功能，而且很方便地獲得更加個性化的、互動性強的業務，能自動選擇本人需求的文娛和資訊信息。為了滿足上述需求可以構成多種業務的捆綁銷售，構成新的組合產品，來滿足不同用戶的需求。例如可以開展的IPTV業務有：客廳文娛IPTV、時髦生活IPTV、勝利人生IPTV和高興生活IPTV等不同的業務套餐。. 品牌戰略啟動IPTV品牌運動，要尋覓和提煉IPTV有別于通訊傳

49、統業務和TV亮點和切入點，運用戶對于IPTV有一種新的等待。IPTV除了具有通訊和TV的特點之外，還可以組合、互動和獲得新體驗。IPTV作為品牌，既是互動文娛，又是眾多互動文娛業務的承載平臺，讓用戶在文娛中有品牌歸屬感和成就感是拓展IPTV業務的必要前提。同時，要給IPTV建立一個品牌的名字，不要用專業名詞，由于對于消費者強調“生活形狀比“產品功能或“產品特性更加重要。由于，消費者花錢是要享用，滿足本人的文娛需求愿望，而不是學習和研討產品功能。例如：可以起名字叫“文娛家影，而且要把品牌進展系統化的謀劃和管理，今后隨著業務推行開展，在“文娛家影下面可以根據相應的中心業務延伸子品牌，根據不同的市場

50、定位構成一個梯度品牌群。中國電信在品牌開展初期應該借助中國電信企業品牌來提升“文娛家影業務品牌的知名度。而后中國電信不僅要經過管理手段、營銷手段和公關手段提升IPTV業務品牌的價值和佳譽度，而且在IPTV體驗文娛經濟條件下，品牌的創建一直是以顧客為中心，顧客是品牌價值運轉的主體。顧客對品牌的運轉參與度越高，品牌的價值實現程度才會越大。. IPTV業務定價戰略建議IPTV業務定價戰略主要思索需求要素。雖然IPTV業務曾經在好多城市運營試運營并且效果很好，但是鄭州仍是一個新市場，進展合理有效的資費設計是業務推行的關鍵要素。根據不同的業務和情況采用相順應的定價方法，例如：首先，對于一些受歡迎的新業務

51、可以采用撇脂定價法，詳細做法是滿足消費者對于創新性業務的需求，在剛推出一些很受市場歡迎的增值業務時，利用用戶求新、求奇的心思，把價錢定的高一些，滿足高端用戶對于新業務的需求和愿望的同時，賺取超額利潤。其次，根據IPTV所提供的個性化效力，可以采用消費者個性化定價效力；為了滿足不同區域消費者的本錢需求，可采用地域差別定價法。即在市中心和周邊地域制定不同的價錢，以擴展市場份額，構成規模效應。這種戰略適宜于在數字電視市場占有率較高的地域采用，在這些地域價錢低一些，擴展影響力，從而謀取開展。再次，最后，為了擴展市場占有率他們可以對根本業務采用低價浸透定價，這樣可以滿足消費者對于IPTV中心業務的需求，

52、根本業務價錢定的低，消費者將嘗試運用，從而吸引大量的顧客，提高市場占有率，構成規模效應。. IPTV推行分銷戰略IPTV業務的推行，存在其業務的特點和效力人群的定位。它的銷售方式不同于現有的電信渠道開展方式電營業廳、客戶經理、數據業務代理商的方式。IPTV作為一個多重業務的捆綁，作為一種增值業務，強調它的體驗性，在銷售中更多地表達其業務的表達特性，可以在IPTV業務的銷售方式中，充分自創現有的家電、IT產品賣場的方式，利用它們的渠道方式，拓展IPTV的業務客戶。中國電信運營商可以和家電制造商進展協作，共享家電制造商的業務渠道。首先是賣場展現，營造適宜的環境為電視上網的業務做宣傳，使家電賣場展現

53、與電信業務相結合。其次是捆綁營銷，經過對傳統賣場進展渠道的改造，營造適宜電視上網的氣氛。. IPTV業務溝通戰略溝通指企業將其產品及相關的有壓服力的信息告知目的客戶，以到達影響目的客戶購買決策行為，促進企業產品銷售為目的的市場營銷活動。中國電信運用整合營銷傳播手段與消費者溝通，運用各種方式的傳播手段，傳播IPTV業務效力信息，實現與消費者雙向溝通，迅速樹立IPTV業務品牌在消費者心中的位置，更好的到達廣告傳播和業務推行的目的。首先，對中國電信企業外部環境資源進展整合，開展關系營銷。把營銷活動看成是一個企業與消費者、內容提供商、設備供應商、競爭者、政府機構以及其他審批機構發生互動的過程，建立和開

54、展與這些公眾或組織的良好關系。尤其要處置好與信息產業部、中國廣電總局的關系，爭取政策上的支持和協助 。從而塑造企業的知名度，添加顧客的黏度。其次，對企業內部營銷環境進展整合，加強與消費者溝通。主要經過加強廣告宣傳和提高效力程度兩個措施來實現。廣告宣傳主要宣傳IPTV的互動性、自主性和選擇性帶來的文娛生活新體驗，同時也可以從內容的差別化上做大量宣傳。同時，加強對效力的管理，中國電信在對IPTV目的顧客進展規范化效力的前提下，加強效力的情感性，掌握效力的適當性，堅持效力的延續性，提高效力效率，從而以效力用戶來博得用戶。預算與控制. 營銷方案控制. 廣告推行活動控制年月號開場廣告推行活動，推行活動除

55、了在營業廳設置體驗區之外，經過三種廣告方式進展宣傳：公交車挪動傳媒、報紙雜志和家樂福與丹尼斯內的電視賣場。主要宣傳時間為年月號至年月號。詳細推行活動的時間安排見下表。表- 推行活動時間表方式時間月月月月月月營業廳體驗區公交車挪動傳媒報紙、雜志商場/大超市內電視賣場注：“表示該月份采取這種措施. 人員控制整個謀劃過程中設置兩個責任小組：一個擔任技術支持，規模為-人；另一個擔任業務推行，規模為-人。采用目的責任制，制定謀劃推行期間的業務目的，包括目的完成與否的鼓勵措施。. 預算控制.廣告推行費用方式單價次數小計公交車挪動傳媒元/次次/天*天=次元報紙、雜志元/期期/周*周=期元商場/大超市內電視賣

56、場元/天天元.營業廳體驗區費用營業廳體驗區費用主要有硬件本錢和每天的維護費用。每個營業廳放置一臺體驗設備，設備本錢費用為元/臺，主要營業廳有個，總費用為元。每天的維護費用為元，總費用為元/天*天=元。 終了語IPTV 產業是一個新興產業，目前無論對于廣電還是中國電信都沒有成熟的商業方式可循。所以中國電信在 IPTV戰略選擇時要有動態的戰略目光。本文經過對IPTV的外部環境和行業競爭環境分析，以及在新興市場鄭州市場上一些戰略分析，以為IPTV將會是家庭影視的一個開展趨勢，同時IPTV也會成為中國電信以及其他運營商的業務增長的一個很高的切入點。三網交融是大勢所趨，近幾年國家經過的一些文件都在提倡三

57、網交融，這些文件的下發預示著監管政策的變化。IPTV 業務的開展將直接關系到“三網交融的國家大計，所以可以置信國家政策上的限制將逐漸消除。在此大背景下，中國電信快速開展IPTV更具有戰略性意義。參考文獻 紀寶成.市場營銷學教程.中國人民大學， 楊明剛.市場營銷謀劃，高等教育，. 菲利普科特勒.營銷管理.第版.梅清豪，譯.上海人民， HYPERLINK javascript:searchByAuthor(%E%B%F%E%E%E%E%); t _self 茍莉莉. 三網交融“元年的IPTV政策評析.重慶工商大學學報社科版，,- 趙何娟.IPTV重現活力.新世紀周刊，,- 馮軍.淺析數字電視與IP

58、TV.科技信息，,- 中國互聯網絡開展中心.中國互聯網絡開展統計報告. . 案例精選.北京大學出版， 莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營銷渠道管理.北京大學， 姜慧德，劉愛芹.全美企業管理經典案例集.市場營銷.科學技術文獻， 芮明杰.市場營銷管理定位.聯盟.戰略.復旦大學， 謝質文，許永明，楊滔.IPTV產品、運營與案例.電子工業， 季偉，葛振斌，何青，陳春明.IPTV關鍵技術及運用.機械工業， 盧官明，宗昉.IPTV技術及運用.人民郵電， 黃孝建，陶蒙華.IPTV關鍵技術詳解.北京郵電大學，附 錄附 錄： 英語原文Pricing strategiesCompetition-based pricing

59、Setting the price based upon prices of the similar HYPERLINK /wiki/Competitor o Competitor competitorproducts.Competitive pricing is based onthreetypes of competitive product:Products have lasting distinctiveness from competitors product. Here we can assume:The product has low price

60、elasticity.The product has lowcross elasticity.The demand of the product will rise.Products have perishable distinctiveness from competitors product, assuming the product features are medium distinctiveness.Products have little distinctiveness from competitors product. assuming that:The product has