1、泓域/原料藥中間體公司市場營銷報告原料藥中間體公司市場營銷報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112317580 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112317580 h 2 HYPERLINK l _Toc112317581 二、 下游領域發展情況 PAGEREF _Toc112317581 h 3 HYPERLINK l _Toc112317582 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112317582 h 5 HYPERLINK l _Toc112317583 四、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc112317583 h 6

2、 HYPERLINK l _Toc112317584 五、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112317584 h 9 HYPERLINK l _Toc112317585 六、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc112317585 h 14 HYPERLINK l _Toc112317586 七、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112317586 h 18 HYPERLINK l _Toc112317587 八、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc112317587 h 23 HYPERLINK l _Toc112317588 九、 國際目標市場選擇

3、 PAGEREF _Toc112317588 h 27 HYPERLINK l _Toc112317589 十、 發展營銷組合 PAGEREF _Toc112317589 h 31 HYPERLINK l _Toc112317590 十一、 決定目標市場和定位 PAGEREF _Toc112317590 h 33 HYPERLINK l _Toc112317591 十二、 企業戰略的層次結構 PAGEREF _Toc112317591 h 34 HYPERLINK l _Toc112317592 十三、 企業戰略規劃過程 PAGEREF _Toc112317592 h 36 HYPERLINK

4、 l _Toc112317593 十四、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc112317593 h 36 HYPERLINK l _Toc112317594 十五、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc112317594 h 40 HYPERLINK l _Toc112317595 十六、 組織用戶的購買決策過程 PAGEREF _Toc112317595 h 41 HYPERLINK l _Toc112317596 十七、 組織市場購買方式 PAGEREF _Toc112317596 h 45 HYPERLINK l _Toc112317597 十八、 公司概況 P

5、AGEREF _Toc112317597 h 46 HYPERLINK l _Toc112317598 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112317598 h 47 HYPERLINK l _Toc112317599 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112317599 h 47 HYPERLINK l _Toc112317600 十九、 人力資源分析 PAGEREF _Toc112317600 h 47 HYPERLINK l _Toc112317601 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112317601 h 48 HYPERLINK l _Toc1

6、12317602 二十、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112317602 h 50 HYPERLINK l _Toc112317603 二十一、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112317603 h 58 HYPERLINK l _Toc112317604 二十二、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112317604 h 61 HYPERLINK l _Toc112317605 二十三、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112317605 h 63產業環境分析（一）增強經濟動力和活力充分發揮投資的關鍵作用、消費的基礎作用和出口的促進作用，優化勞動力、資本、土地

7、、技術、管理等要素配置，增強經濟增長的均衡性、協同性和可持續性。（二）培育壯大新興產業把握產業發展新方向，落實中國制造2025，以集群化、信息化、智能化發展為路徑，加快發展以節能環保產業為重點的先進制造業，以信息服務業為重點的新興生產性服務業，以文化休閑旅游業為重點的新興生活性服務業。（三）推動傳統產業轉型升級推動區內具有優勢的裝備制造、材料工業、食品工業以及生產性服務業、生活性服務業圍繞生產技術、商業模式、供求趨勢的變化，滿足新需求，采用新技術、新模式，實現優化升級。（四）提升創新驅動能力加快推進創新發展，以企業為創新主體，逐步完善政策、人才和市場環境，形成創新支撐經濟發展的格局。下游領域發

8、展情況1、醫藥領域在全球人口總量增長、老齡化、社會醫療衛生支出和醫藥行業研發投入等因素的共同影響下，全球醫藥市場保持穩定增長。根據Frost&Sullivan的統計數據，全球醫藥市場的規模由2016年的11,530億美元增長至2019年的13,245億美元，2020年受新冠疫情等因素的影響，全球醫藥市場的規模下降至12,988億美元。全球醫藥市場主要由化學藥和生物藥兩大板塊組成。全球化學藥的市場規模由2016年的9,328億美元增長至2019年10,380億美元，2020年下降至10,009億美元。根據Frost&Sullivan的預測，全球醫藥市場的規模將于2025年達到17,114億美元，

9、全球化學藥市場規模將于2025年達到11,813億美元。根據國家統計局數據，從2016年到2020年，我國65歲以上人口占總人口的比重已經由10.8%增長至13.5%；我國衛生總費用已經由46,344.88億元增長至72,306.4億元。根據Frost&Sullivan的統計數據，我國醫藥市場規模由2016年的13,294億元增長至2019年的16,330億元，2020年下降至14,480億元。我國醫藥市場主要由化學藥、中藥、生物藥三個板塊構成。我國化學藥的市場規模由2016年的7,226億元增長至2019年8,190億元，2020年下降至7,085億元。根據Frost&Sullivan的預測

10、，我國醫藥市場的規模將于2025年達到22,873億元，我國化學藥市場規模將于2025年達到9,752億元。2、農藥領域農藥是指用于預防、控制危害農業、林業的病、蟲、草、鼠和其他有害生物以及有目的地調節植物、昆蟲生長的化學合成或者來源于生物、其他天然物質的一種物質或者幾種物質的混合物及其制劑。按照防治對象的不同，農藥可以分為殺蟲劑、殺菌劑、除草劑、殺鼠劑、脫葉劑、植物生長調節劑等。農藥是重要的農業生產資料，對防病治蟲、促進糧食和農業穩產高產至關重要。全球人口的持續增長、糧食需求的增加以及世界耕地面積的限制等因素，是全球農藥市場維持增長趨勢的驅動力。根據PhillipsMcDougall的統計數

11、據，全球農藥市場的規模由2011年的503.1億美元增長至2020年的698.9億美元，全球作物保護農藥的市場規模由2011年的440.2億美元增長至2020年620.4億美元。目前，除草劑、殺菌劑和殺蟲劑在全球作物保護農藥市場中占據了絕大部分份額。根據PhillipsMcDougall的統計數據，2020年，全球作物用除草劑的市場規模為274.07億美元，占全球作物保護農藥市場的44.18%；全球作物用殺菌劑的市場規模為168.04億美元，占全球作物保護農藥市場的27.09%；全球作物用殺蟲劑的市場規模為156.81億美元，占全球作物保護農藥市場的25.28%。目前，除草劑、殺菌劑和殺蟲劑在

12、全球作物保護農藥市場中占據了絕大部分份額。根據PhillipsMcDougall的統計數據，2020年，全球作物用除草劑的市場規模為274.07億美元，占全球作物保護農藥市場的44.18%；全球作物用殺菌劑的市場規模為168.04億美元，占全球作物保護農藥市場的27.09%；全球作物用殺蟲劑的市場規模為156.81億美元，占全球作物保護農藥市場的25.28%。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先

13、的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和

14、地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速

15、度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、

16、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問

17、調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策

18、略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入

19、，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公

20、司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前

21、來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方

22、式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將許可證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概

23、念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企

24、業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資

25、經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市

26、場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規模、性別、

27、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的

28、運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而

29、定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而

30、且要分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利潤。5、估計投資收

31、益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前

32、進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產

33、品銷往國際市場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合

34、同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國

35、際營銷方式。發證企業將許可證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為自己

36、的分支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進

37、入是企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現

38、獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的

39、一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市場；（2）

40、生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；

41、（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將

42、許可證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統一經營政

43、策、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業通過直接投資擁

44、有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。

45、購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準

46、進行細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的

47、市場規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為

48、自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的

49、資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀

50、況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他各種風險。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考

51、慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采

52、用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體

53、性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。決定目標市場和定位明確經營戰略及目標、要求以后，營銷職能要啟動戰略營銷計劃過程。科特勒指出這也是一個4P過程，包括調研（probing）、劃分（partitioning，即細分segmentation）、優先(prioritizing，即目標選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰略性營銷計劃，制訂戰術性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進行。（1）調研。首先通過調查、分析，掌握人們的需要、

54、欲望和變化趨勢，了解自身優勢及核心競爭力所在，綜合考慮、決定經營方向。目的在于通過“知彼知己”，發現和評估機會，預測、防范威脅。（2）市場細分。對潛在的顧客及需求分類，對各細分市場的價值進行客觀、科學的評估。機會帶來的市場可能太大，也可能并不理想。現實中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個千差萬別的需求集合體。（3）目標市場選擇。市場細分為企業決定服務對象提供了多種選擇，要明確愿意進入和需要占領的是哪些細分市場。（4）定位。在選定的目標市場，如何為企業、品牌或產品樹立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。企業戰略的層次結構在企業內部會有一定的組織結構，并形成不同的管理層次。與此相對

55、應，企業戰略也有不同的層次。典型的企業戰略，一般分為總體戰略、經營戰略和職能戰略等。安紹夫指出，總體戰略考慮的是應該選擇、進入和開展哪些類型的業務；經營戰略考慮一旦選定某種經營任務，企業或戰略業務單位如何在相關領域開展活動與競爭。（一）總體戰略總體戰略是企業最高層次的戰略，也稱公司層戰略。在大企業、特別是多種經營的企業，需要根據企業使命選擇不同的業務領域，合理配置資源，促使各項業務相互支持、協調。總體戰略的任務是回答企業在哪些領域開展業務，經營范圍選擇和資源配置是其重要內容。通常，總體戰略由企業高層負責制定、落實。（二）經營戰略經營戰略又稱業務單位戰略、競爭戰略或經營層戰略。在大企業，特別是多

56、種經營的企業，通常會在組織形態上，把一些具有共同戰略因素的二級單位，如事業部、子公司或其中的某些部分，區分為不同的戰略業務單位（SBU）。如果一般的企業各二級單位的產品、市場具有特殊性，也可作為獨立的戰略業務單位。經營戰略是戰略業務單位或有關事業部、子公司的戰略。（三）職能戰略職能戰略是企業或戰略業務單位各職能領域的戰略，也稱職能層戰略。用以幫助各管理職能和相關部門，明確自己在總體戰略、經營戰略中的職責、任務和要求，有效行使管理職能，保證企業總體目標和經營戰略的實現。職能戰略涉及營銷、生產（制造與采購）、財務、人力資源和研究與開發（研發）等領域。一般來說，營銷職能引領一個企業與其市場、需求相適

57、應。企業通過營銷管理，識別、確認和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務的顧客群體，決定目標市場；幫助生產、研發等管理職能，為目標市場設計、研制和開發和生產適銷對路的產品；向市場和潛在顧客推薦產品，激勵購買以及實施分銷、配送。生產職能的任務包括設備、原材料的采購、供應，形成和發展滿足市場所需的生產能力，管理作業流程，控制質量水準，按照要求完成生產任務。研發職能主要為企業發展提供“后勁”，包括產品、工藝和技術開發、改造、更新和升級。財務職能解決企業運營所需的資金來源，在與創造價值有關的各種活動之間合理分配資金，對資金使用監督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發、使用“人”的資源，幫助企

58、業實現目標。沒有顧客，一個企業失去了存在的價值。因此，無論生產管理、研發管理還是財務管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導，成為營銷管理的支持性職能。同時，各職能戰略又要共同服從于所在戰略業務單位的經營戰略，以及為整個企業發展制定的總體戰略。企業戰略規劃過程戰略與長期的環境變化及如何應對這些變化有關。企業必須關注環境的變化和可能帶來的機會、威脅，它們與企業的目標、戰略、組織結構和制度等要素之間的匹配與協調。從邏輯上說，環境變化產生機會和威脅。通過分析外部環境，尤其是識別機會和威脅，企業結合自身條件的優勢、劣勢形成目標，選擇能夠實現目標的戰略并制定計劃。接下來是建立或完善有效執行戰略的組織結構

59、，設計相關制度，保證戰略落實并達成目標。最后，要對戰略實施進行評價，明確是否達到預期效果，并為下一步的戰略行動明確方向。戰略規劃就是這樣一個循環往復的管理過程。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構成部分，關于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設備、交通運輸工具、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品和其他勞務需求等。政府采購的目的不像工商企業那樣是為了營利，也不像消費者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事

60、力量；維持政府的正常運轉；穩定市場，政府有調控經濟、調節供求、穩定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；扶持特定產業；對外國的商業性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務院各部、委、局；省、自治區、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機構的采購經費主要由財政部門撥款，由各級政府機構的采購辦公室具體經辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費品）。各國軍隊都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防