1、泓域/鹵味產品公司企業經營戰略計劃鹵味產品公司企業經營戰略計劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112284200 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112284200 h 2 HYPERLINK l _Toc112284201 二、 供需共振，餐桌鹵味仍處擴容階段 PAGEREF _Toc112284201 h 5 HYPERLINK l _Toc112284202 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112284202 h 8 HYPERLINK l _Toc112284203 四、 公司簡介 PAGEREF _Toc112284203

2、h 9 HYPERLINK l _Toc112284204 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112284204 h 10 HYPERLINK l _Toc112284205 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112284205 h 10 HYPERLINK l _Toc112284206 五、 企業國際化經營戰略的類型決策 PAGEREF _Toc112284206 h 11 HYPERLINK l _Toc112284207 六、 企業國際化經營戰略的類型 PAGEREF _Toc112284207 h 13 HYPERLINK l _Toc11228420

3、8 七、 企業國際化經營戰略的思想 PAGEREF _Toc112284208 h 20 HYPERLINK l _Toc112284209 八、 企業國際化經營戰略的概念 PAGEREF _Toc112284209 h 24 HYPERLINK l _Toc112284210 九、 戰略目標制定和選擇的基本要求 PAGEREF _Toc112284210 h 24 HYPERLINK l _Toc112284211 十、 企業戰略目標的含義與作用 PAGEREF _Toc112284211 h 27 HYPERLINK l _Toc112284212 十一、 企業使命決策的內容和方案 PAG

4、EREF _Toc112284212 h 28 HYPERLINK l _Toc112284213 十二、 企業使命及其重要性 PAGEREF _Toc112284213 h 30 HYPERLINK l _Toc112284214 十三、 市場營銷戰略決策的內容 PAGEREF _Toc112284214 h 32 HYPERLINK l _Toc112284215 十四、 市場營銷戰略的概念、地位和實質 PAGEREF _Toc112284215 h 33 HYPERLINK l _Toc112284216 十五、 綠色營銷 PAGEREF _Toc112284216 h 34 HYPER

5、LINK l _Toc112284217 十六、 整合營銷 PAGEREF _Toc112284217 h 35 HYPERLINK l _Toc112284218 十七、 經濟效益及財務分析 PAGEREF _Toc112284218 h 36 HYPERLINK l _Toc112284219 營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc112284219 h 37 HYPERLINK l _Toc112284220 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc112284220 h 38 HYPERLINK l _Toc112284221 利潤及利潤分配表 PAGERE

6、F _Toc112284221 h 40 HYPERLINK l _Toc112284222 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc112284222 h 42 HYPERLINK l _Toc112284223 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc112284223 h 45 HYPERLINK l _Toc112284224 十八、 項目規劃進度 PAGEREF _Toc112284224 h 46 HYPERLINK l _Toc112284225 項目實施進度計劃一覽表 PAGEREF _Toc112284225 h 46產業環境分析“十三五”期間，西寧市將進入以轉型促發

7、展的新階段，工業發展仍處于大有可為的戰略機遇期，同時也將面臨著發展環境復雜多變的嚴峻挑戰，加之生產要素瓶頸等制約，任務艱巨而緊迫。（一）發展機遇1、國家積極推動“一帶一路”建設，有利于西寧工業進一步開放發展隨著國家“一帶一路”倡議的實施，西寧市作為絲綢之路經濟帶重要的節點城市及蘭西經濟區的核心城市，戰略地位十分凸顯。這為西寧加強與絲綢之路沿線國家加強經貿合作，做大做強優勢傳統產業和戰略性新興產業提供了開放發展的機遇。2、國家大力實施創新驅動戰略，有利于西寧工業轉型發展和優化升級國家相繼提出“雙創”、“互聯網+”和中國制造2025戰略，強調創新驅動，大力推進企業智能化改造升級，加快實現產業的結構

8、調整和優化升級，這為西寧工業和信息化發展提供了政策指導。“十三五”期間，西寧工業和信息化發展必須將“雙創”、“互聯網+”和“智能升級”緊密結合起來，這必為西寧工業轉型升級注入創新動力。3、青海省全力推進工業和信息化建設，為西寧工業發展提供了強有力的支持青海省高度重視工業和信息化發展。青海省工業轉型升級重大產業基地建設實施意見、青海省金融支持輕工業發展意見等一系列政策意見，明確提出以重大工業項目建設為抓手，依托各工業園區和集中區，全力打造十五個重大產業基地，大力培育和引進市場主體，有效調整生產力布局，拉長產業鏈條，構建循環工業體系，推進產業結構優化升級，提高工業發展的質量和效益；同時青海省政府也

9、高度重視和大力發展中小企業和非公經濟，在發展規劃、產業政策、產業布局、專項資金安排等方面給予支持。這些政策意見的出臺，為西寧工業和信息化“十三五”發展指出明確的方向和強力的支持。4、區位交通優勢凸顯，為西寧工業發展提供了有力支撐隨著青海省提出推進東部城市群建設，西寧處于“一核一帶一圈”格局中的核心位置，西寧作為全省推進“新五化”同步發展的重要區域，具有推進工業和信息化發展的戰略優勢。此外，隨著公路、鐵路、航空等現代重大交通項目的相繼開工建成，西寧成為區域交通樞紐。“十三五”時期，西寧城市集聚效應將更加凸顯，在產業發展、區域開發、人才引進等方面的動力將進一步增強。（二）面臨挑戰1、工業結構調整與

10、優化升級任務艱巨當前，國內經濟發展形勢復雜嚴峻，不穩定和不確定性因素依然較多，產能過剩等問題突出，工業下行壓力持續增大。“十三五”期間，我國經濟將從高速增長期向中高速增長期轉變。從西寧工業產業實際來看，結構性矛盾依然突出，高載能行業增加值占比偏高，高技術產業增加值占比過低，大企業大集團增速放緩，重點行業增加值下滑明顯，這也是新常態帶來的工業發展壓力和挑戰，加大供給側改革，加快工業結構調整與優化升級任務艱巨。2、創新發展依然任重道遠創新驅動是“十三五”發展的主旋律。但工業重點企業以國有企業為主，普遍存在體制機制不活、企業負擔較重的問題，而民營企業則存在整體實力不強、人才素質不高的問題。正是這些現

11、實問題導致工業企業創新資金投入偏低，企業家創新動力不足和吸納創新人才的條件不足。“十三五”期間，工業經濟要走創新驅動的發展道路，將面臨如何突破創新發展制約瓶頸的嚴峻挑戰。3、生態環境回旋空間小西寧工業發展經過多年高速增長，發展模式短期內很難有改變，有色金屬冶煉及延伸加工、特色化工等行業工業綜合能源消費量占全市規模以上工業企業綜合能源消費量的98%，這將對土地、水資源及環境等方面形成更大壓力，環境承載力已經達到或接近上限。大力推動綠色發展和可持續發展是“十三五”的發展方向，更高的環境要求，更嚴苛的條件約束，將對工業持續較快發展帶來更大的壓力和嚴峻的挑戰。供需共振，餐桌鹵味仍處擴容階段針對餐桌鹵味

12、的商業模式，將從供需兩方面對其發展的核心驅動力進行分析。需求端，復購率高且更加剛性，品牌趨于集中化。一方面，鹵制品因為辣、肉等元素被認為具備成癮性，而餐桌鹵味在此基礎上還兼具了禮品屬性（如德州扒雞、南京咸水鴨等為當地送禮佳品），因此復購率高于休閑鹵味，需求剛性凸顯。同時，對于具備禮品屬性的產品，消費者的品牌觀念更強，龍頭企業更加受益。在食品安全政策趨嚴、消費者品牌意識提升的背景下，菜市場、家庭作坊等小企業加速出清，行業集中提升和品牌化的邏輯進一步強化，龍頭企業有望獲得更大市場份額。滿足快節奏方式，消費人群更具拓展潛力。另一方面，在快節奏趨勢下，當代年輕人通常缺乏時間、精力或廚藝去烹飪較長時間的

13、菜品，而餐桌鹵味的代餐屬性恰恰能夠滿足他們的飽腹需求，符合當下年輕人的生活方式。因此餐桌鹵味在原有家庭消費場景之外，其消費人群具有擴展至年輕白領人群的潛力，市場空間有望進一步擴展。從渠道下沉角度看，餐桌鹵味在人群滲透方面具有深厚的積淀，具備廣泛消費基礎。餐桌鹵味歷史悠久，在全國各地早已形成了廣泛的市場基礎，消費者對該品類熟悉度高，主要消費者集中在二線及以下城市，這些城市人口基數較大，購買力充盈，因此亦可為餐桌鹵企業提供豐沛現金流。相比之下，休閑鹵味起步較晚，市場布局主要集中在高線城市，其中周黑鴨在一線及新一線門店合計占比超過50%，明顯高于餐桌鹵味賽道的鹵江南和九多肉多。供給端，強地域性以及全

14、國化趨勢促進餐桌鹵味供給提速，冷鏈布局進一步為區域擴張提供必要條件。對比休閑鹵味，餐桌鹵味呈現更加明顯的地域性特征。主要品牌如紫燕百味雞、鹵人甲、鹵江南、留夫鴨主要分布在華東；廖記棒棒雞主要在西南；九多肉多主要在華中；行業中類似絕味的全國化企業暫未出現。隨著企業的區域擴張，集中化和全國化趨勢對企業的口味普適性和門店標準性提出更高要求，倒逼餐桌鹵味企業進行標準化升級和供應鏈優化，進一步促進供給提升。在強地域性的市場布局下，餐桌鹵味企業全國化擴張還需要依靠完善的供應體系支持。以紫燕食品為例，公司已經憑借良好的信譽和規模化優勢與溫氏、新希望和中糧等優質供應商形成了長期而穩定的合作關系，原料供應得到保

15、障。此外，在生產過程中，公司的夫妻肺片需要嚴格把握煮制時間和流程，保障品質的穩定性；同時再由終端門店店員根據顧客需要加入公司秘制的紅湯調料，兼顧客戶的個性化需求。從生產端來看，跨區域企業多采用中央工廠集中配送，冷鏈布局亦促進品牌企業擴張，進一步提高供給能力。根據中物聯冷鏈委統計，2021年我國冷鏈物流市場規模已達到4585億元，同比增長19.66%，2021年冷藏車保有量達到34.14萬輛，促進鹵制品企業供給效率的提升，延長銷售半徑，利好行業龍頭進一步擴大市場份額，加速全國化，市場集中度有望進一步提升。以紫燕為例，公司的5個生產基地形成了以最優冷鏈配送距離作為輻射半徑的全方位供應鏈體系，能夠實

16、現區域內的快捷供應和最大化保鮮，保障企業在區域市場的擴張進程。從渠道來看，行業頭部品牌不斷加大線下門店和線上旗艦店的布局，在電商、直播等渠道加速滲透。紫燕除線下門店外，還覆蓋了天貓商城、京東、有贊和微信等第三方電商渠道，受眾涵蓋了絕大多數網購消費群體。同時，紫燕還與盒馬鮮生、叮咚買菜等O2O生鮮電商合作，線上線下互相協同實現鹵味的全方位供應。此外，其他頭部品牌如廖記棒棒雞等也布局了線上旗艦店。隨著線上線下渠道建設不斷完善，鹵味行業持續擴容。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計

17、未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領

18、先地位。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：黎xx3、注冊資本：1380萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2010-5-277、營業期限：2010-5-27至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司滿懷信心，發揚“正直、誠信、務實、創新”的企業精神和“追求卓越，回報社會” 的企業宗旨，以優良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優質產品及服務。公司注重發揮員工民主管理、民主參與、民主監督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權、組織制度、工作制度，進一

19、步規范廠務公開的內容、程序、形式，企業民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰略和高質量發展，以提高全員思想政治素質、業務素質和履職能力為核心，堅持戰略導向、問題導向和需求導向，持續深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現員工成長與公司發展的良性互動。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額12169.779735.829127.33負債總額4341.993473.593256.49股東權益合計7827.786262.225870.84公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入27593.5922074.

20、8720695.19營業利潤5759.224607.384319.41利潤總額4687.993750.393515.99凈利潤3515.992742.472531.51歸屬于母公司所有者的凈利潤3515.992742.472531.51企業國際化經營戰略的類型決策企業國際化經營過程中選擇何種經營戰略，需要對以下因素進行綜合分析后做出選擇：（一）國內外市場需求現狀及其發展趨勢在國內市場需求旺盛且收益較高的情況下，企業不會尋求外銷，只有當國外需求量大、產品價格看漲、企業產品出口比較利益較大的情況下，企業才有外銷的動力。而外銷的規模則必須根據國際市場近期和遠期的需求趨勢來決定。當目標市場所在國遠期對

21、某種產品需求量很大，則可選擇商品出口戰略并擴大外銷規模，或選擇在該國進行投資的戰略。（二）國際市場競爭狀況及其競爭發展趨勢決定企業的產品出口到哪些國家或地區前，必須充分掌握海外市場競爭狀況，如東道國生產同類產品的廠家有多少、各廠競爭實力情況、產品品種適銷情況、質量優劣情況、價格高低、銷售實力、銷售服務等以及各跨國公司在東道國市場占有情況。如果這些東道國或地區競爭不激烈時，企業可選擇境外投資戰略，擴大其生產和營銷規模；反之，則可避免在這些國家或地區市場推銷產品。（三）目標市場所在國的外貿政策和產業政策如果目標市場所在國或地區的政府實行對外開放政策，鼓勵發展進出口貿易，開放市場，降低關稅，撤除貿易

22、壁壘，則企業可選擇這些國家或地區作為目標市場，實施商品出口戰略；國際化經營程度高的企業則可選擇境外投資戰略。反之，企業則應避免向這些國家或地區出口商品。企業在進行國際化經營時還應研究目標市場國的產業政策，鼓勵發展什么產業和產品，限制哪些產業和產品，以便確定在這些國家或地區推銷何種產業的產品，或投資何種產業、生產何種產品。只有企業的投資方向和產品結構符合東道國的產業政策時，才可能得到鼓勵和支持，并獲得政策上的某些優惠，取得推銷或投資的成功。（四）國內外市場的價格水平和其他市場因素價格水平是決定企業產品內銷還是外銷的一個關鍵因素。企業是商品生產經營者，需要取得盈利，當國際市場的價格水平有利時，則促

23、進企業產品外銷，實施商品出口戰略。是直接出口還是間接出口，主要是看企業是否有外銷渠道。企業有力量派員出國推銷或在海外設立分銷機構的，則選擇自主直銷戰略；反之，則選擇外商經銷或代銷的戰略。若企業實力雄厚，海外已建立分銷機構，還可選擇廣告促銷戰略、公關促銷戰略、營業推廣促銷戰略等。（五）企業本身的出口能力和條件若企業生產的出口產品數量較少，則沒有必要設置專門的出口營銷機構和派員出國推銷，而適宜選擇間接出口商品戰略；反之，若企業出口產品的生產規模大，就有必要設置專門的出口營銷機構和配備適當的外銷人員，并選擇直接出口戰略。隨著企業國際化經營的推進、生產經營規模的擴大、創匯水平的提高，以及產品在國際市場

24、享有一定知名度、擁有國際水平的專利技術，國際市場某項產品的需求量也相應擴大，企業也鍛煉出一批國際經營的人才隊伍，則企業可選擇境外投資的戰略，進而實施跨國公司經營戰略。企業國際化經營戰略的類型（一）按照產品技術的來源劃分1.反回頭戰略當國內某一產品的市場需求量很大，而國內該產品的生產技術落后，生產規模很小時，企業通過引進國外先進技術，改造落后產品，擴大生產規模，滿足國內需求。隨著生產規模的擴大，生產成本大大降低，產品具有了價低而技術又比較先進的優勢，在國際市場上具有了較強的競爭力，因而可以打入國際市場，包括技術輸出國市場，這就是所謂的“反回頭戰略”。實施這一戰略要注意兩點：一是要選準主導產品，它

25、既是國內需求量大的產品，也是國際市場需求量大的產品；二是要將引進的先進技術同國內勞動力成本低的優勢相結合，使之在國際市場上具有較強的競爭力。2.技術帶動出口戰略技術帶動出口戰略指企業開發具有特色的國際領先技術，然后帶動其產品出口。2012年10月19日，憑借著十多項領先世界的“特技”，縉云山蒲照明電器有限公司外貿出口額連續六年大幅增長，實現了技術帶動出口，強勢占領歐盟市場。實施技術帶動出口戰略的關鍵，就是要使創新的技術迅速轉化為現實的生產力，即實現商品化、產業化，然后才談得上用先進技術帶動先進產品出口。（二）按企業國際化發展的不同階段劃分1商品出口戰略商品出口戰略是企業國際化經營初創階段適宜選

26、擇的戰略，即企業生產過程立足于國內，商品交換在國際市場上進行，產品滿足國外顧客需要的戰略。根據企業出口自主權的大小和國際化經營的程度不同，又可分為兩種戰略：（1）間接商品出口戰略。當企業還未取得商品出口的經營自主權或者這種權力較小、國際化經營程度較低時，可通過間接渠道把商品推銷到國際市場。這里說的間接渠道主要是指不同類型的中間商，如國內出口商、國內出口代理商、合作組織等。間接出口戰略投資少，無須向國外派遣營銷人員，無須開設營銷機構，風險較小。不足之處在于不利于了解國際市場環境和顧客需求；由于需要向中間商支付較多的手續費，因而間接出口的盈利不高。（2）直接商品出口戰略。當企業國際化經營程度較高時

27、，通過建立出口營銷機構，如在國外建立營銷分公司或子公司，或以派員出國直接推銷商品、設立國外經銷商或代理商推銷商品等形式實行出口戰略。實施直接商品出口戰略的優點在于：有利于掌握國際市場信息，直接了解國際顧客的需求，也有利于同國外中間商建立密切的聯系。直接出口雖然風險較大，費用也較高，但可能取得的盈利也較高。這一戰略適宜于商品出口量大、市場規模大、有充分力量支持出口業務的國際化企業。2合資經營出口戰略合資經營出口戰略指企業與外商共同出資創辦企業，以帶動產品出口的戰略。實施這一戰略的主要目的是利用外資和國外先進技術，以彌補企業資金不足和技術落后的缺陷。開辦合資經營企業，也有利于利用外商在國際上的營銷

28、渠道，使產品順利地進入國際市場。實施這一戰略的特點是雙方投資，共同經營，利益共享，風險同擔。其優點是：見效快，收益大；可引進比較先進的技術裝備，有利于增加產品技術含量和提高質量；增加生產，擴大出口；有利于培養涉外經營人才，學習和掌握外商所帶來的先進的管理方法和技術。這一戰略的不足之處是：企業沒有獨立支配經營資源的權力；合作雙方的目的有差異，如中方企業是為出口而外方企業是為進入中國市場，由此擴大出口的阻力較大。所以，合資經營帶動出口戰略的實施，關鍵是選好有利于企業擴大出口的外商合作伙伴。3加工出口戰略加工出口戰略指通常所說的“三來一補”戰略，即來料加工、來樣定做、來件組裝和補償貿易的戰略。這也是

29、企業國際化經營起步階段所選擇的一種戰略，通過對外商承擔加工裝配的任務，向外商收取加工費，而原料或元器件由外商提供，產品外銷也由外商負責。實施這種戰略，投資少，承接企業能充分利用現有廠房、設備進行生產，不必直接投資；加工產品需要增添的關鍵設備或先進設備也由外商提供，承接企業交使用費。實施加工出口戰略用人多，加工的產品一般屬于勞動密集型，其優點是周轉快、見效快、風險小。缺點主要是：承接企業并不直接接觸國際市場；加工費低。從我國的情況看，“三來一補”企業在市場經濟中發揮了重大的作用。尤其是進入21世紀以來，由于國際貿易的增長和國內經濟的發展，“三來一補”已從傳統的貿易方式轉變為現代獨特的企業經營方式

30、，其內容也有了新的含義。4境外投資戰略境外投資戰略指企業在國外辦廠從事生產，在該國和世界其他國家銷售。根據企業的投資政策，又可分為兩種投資戰略：（1）合資經營戰略，即為取得生產和銷售的便利條件，國際化企業與東道國廠商共同創辦企業的一種戰略。具體形式有簽訂生產合同，產品在東道國銷售。優點是以較小的風險抓住在國外的市場機會，取得豐厚的利潤。合資形式上可采取現有項目投資、雙方合資興辦新項目的方式。（2）海外獨立投資戰略，即企業向需求前景可觀的目標市場所在國直接投資建廠從事生產經營活動，獨享經營收益。選擇這種戰略的優點是：節省運費，降低產品實際成本；產品更適合當地的市場環境，有利于實現企業長遠的國際化

31、經營目標。缺點是巨額投資存在巨大風險，容易受到資金凍結、貨幣貶值、市場惡化等的威脅。5跨國公司戰略跨國公司是指一個國家的大型企業為獲取巨額利潤，通過對外直接投資，在多個國家設立分支機構或子公司，從事生產、營銷或其他經營活動的跨國企業組織形式。其特點是：企業在境外多個國家開展生產經營活動，經營實體眾多，海外分公司、子公司與總公司形成緊密的組織結構和聯系網絡；總公司從國際范圍出發進行統籌安排，企業的生產研究與開發、銷售、原材料供應，都在比較大的國際范圍內尋找最有利的地區進行。實施跨國公司戰略可以采用多種經營方式，可以直接投資，在多個國家建立生產基地，設立國外裝配車間或分廠；可以與東道國企業合資經營

32、，使之變成跨國公司的子公司；可以對外商的公司實行控股或參股；在建立生產工廠的同時，設立營銷和服務機構，直接為國外客戶提供維修服務。實施跨國公司戰略的優點是：由于在境外設立分支機構和子公司，能夠開拓和鞏固國外市場，掌握對外發展的主動權；有利于繞過進口國的貿易壁壘、降低生產成本，增強競爭能力；有利于收集目標市場所在國的市場信息，及時反饋信息，改進產品，加強促銷，更好地樹立企業形象，提高企業的知名度和美譽度，從而提高國際市場占有率。跨國公司戰略是可供企業在國際化經營的高級階段所選擇的戰略。（三）按企業生產經營行為標準不同劃分1. 本國中心戰略本國中心戰略指在國際化經營中以母國或母公司為中心進行決策、

33、集中控制的戰略。其目的在于以高度一體化的形象和實力在國際競爭中占據主動，獲得競爭優勢。這一戰略的特點：一是實行集權式決策和管理，母公司集中進行產品的設計、開發、生產和銷售協調，管理模式高度集中，經營決策權由母公司控制；二是采用母國企業的一套經營管理方式；三是在國外的子公司負責人一般由母國公司派遣，由母國人員擔任。這種戰略的優點是集中管理可以節約大量的成本支出，缺點是產品對東道國當地市場的需求適應能力差。2多國中心戰略多國中心戰略指在統一的經營原則和目標的指導下，按照各東道國當地的實際情況做出決策的戰略。其特點：一是較多地考慮其在國外眾多子公司的利益；二是實行分權型決策，母公司主要承擔總體戰略的

34、制定和經營目標分解，對海外子公司實施目標控制和財務監督；三是海外子公司擁有較大的經營決策權。多國中心戰略關注的是利用不同國家之間存在的技術、客戶、市場等方面差異并創造價值的企業，其優點是對東道國當地市場的需求適應能力好，市場反應速度快，缺點是增加了子公司和子公司之間的協調難度。3.全球中心戰略全球中心戰略指從全球競爭環境的角度進行決策的戰略。將全球視為一個統一的大市場，在全世界的范圍內獲取最佳資源并在全世界銷售產品，力圖在全球范圍獲得最佳的效率與效益。其特點：一是強調母國公司和在各東道國的子公司，都必須服從公司在全球范圍內的整體利益；二是母國公司及其在各東道國的子公司必須相互依存，緊密協作。采

35、用全球中心戰略的企業通過全球決策系統把各個子公司連接起來，通過全球商務網絡實現資源獲取和產品銷售。這種戰略既考慮到東道國的具體需求差異，又可以顧及跨國公司的整體利益，已經成為企業國際化戰略的主要發展趨勢。這種戰略的缺點是對企業管理水平的要求高，管理資金投入大。相比較而言，上述三種戰略中，全球中心戰略對企業資源及能力的要求最高，所耗費的成本也最高，而本國中心戰略對企業資源及能力的要求最低，所耗費的成本也最低，而多國中心戰略則介于二者之間。企業國際化經營戰略的思想企業從事國際化經營需要確立以下戰略思想：（一）經營國際化觀念確立經營國際化的觀點：（1）要樹立以國際市場為導向的觀點，按國際目標市場的需

36、求進行產品的開發、生產和營銷；（2）要確立國際市場競爭觀念，積極參與國際市場競爭，既敢于競爭，又善于競爭，在國際競爭中求生存和謀發展；（3）要確立長遠觀念，企業進入國際市場，要站穩腳跟，并不斷擴大市場，是一個漸進的長期過程，不可能一蹴而就，要準備長期奮戰，逐步提高在國外的市場占有率。（二）生產全球化觀念生產全球化即在全球范圍內進行專業化協作生產，參與國際生產的分工與協作的過程。企業要確立生產全球化的觀念：（1）要確立參與國際生產分工的觀念。科學技術的迅速發展，使得國際性的經濟技術的聯系更加密切了，以往那種地方的或民族的自給自足和閉關自守的狀態，被各民族的各方面的相互往來和各方面的相互依賴所代替

37、。任何一個國家經濟的發展都不可能孤立于世界之外，都不可能人為地割裂生產和消費的國際聯系，只能利用這種聯系，參與國際間的生產分工和協作。（2）確立在國際范圍內利用資源和優化生產要素的觀念。任何一個國家都不可能擁有發展本國經濟所需要的全部資源，也不可能掌握世界上所有的先進技術。因此，應該學會利用國內和國際兩種資源，善于利用外資和引進技術；善于在境外投資，發展經濟實體，在境外眾多國家開展生產經營活動；善于在境內承擔國外大公司轉移來的產品和零件、部件、元器件的生產加工和組裝任務。總之，國際化企業需要在參與國際技術合作和交流、國際生產分工與協作中求得發展。（三）國際市場營銷觀念國際市場營銷觀念是指把國際

38、市場看作一個有機的整體，以此作為企業經營活動的舞臺和發展空間的觀念。國際化企業要確立國際市場營銷觀念：（1）要確立國際市場觀念，即把企業經營活動的舞臺及重點由國內市場轉向國際市場的觀念。國際市場是國內市場的延伸和擴大，隨著企業參與國際生產的分工與協作，必然要求企業把營銷的范圍擴展到境外，把國際市場作為企業的目標市場，擴大銷售的半徑，擴大企業的經營規模。（2）確立國際發展空間的觀念。從國內市場延伸和擴展到國際市場，實質上是企業生存和發展空間的擴大。市場是企業生存的立足點，市場的擴大意味著企業生命力的增強和經營規模的擴大。從國內市場擴展到國際市場本身就表明企業發展空間的擴大。（3）確定國際標準的觀

39、念。企業產品由以滿足國內市場需求為主轉向以滿足國際市場需求為主，隨之標準也發生了變化。要適應國際市場的需求，國際化企業必須把自己的產品當作國際商品來生產，將國際標準或國外先進標準作為設計和生產的依據，以國外顧客滿意為準。因此，企業應提高對國際市場需求的適應能力。（四）產品整體化觀念產品整體化就是把產品生產和產品消費看作一個整體，把產品的設計、生產和售后服務看作一個整體過程。確立產品整體化觀念，就是確立現代產品觀念。現代產品包括三個層次，即產品核心層、產品實體層、產品延伸層。要把這三個層次統一起來，滿足顧客的需要。首先，要確立以消費者為中心的觀念，即不僅從企業生產的角度，而且要從消費者的角度，來

40、考慮產品的功能是否滿足顧客使用的要求，是否給顧客帶來利益、帶來實惠；其次，要確立服務觀念，即不僅重視產品的實體，增加品種，提高質量，注重包裝，而且要重視為顧客提供與產品相關的附加利益和售后服務。（五）聯合參與國際競爭的觀念我國企業開展國際化經營起步較晚，實力較弱，在國際市場上面臨各種不同的競爭對手，不僅面臨與目標市場所在國同類產品生產廠家的競爭，而且更要面對各個跨國公司嚴峻的挑戰。目前，我國的出口企業多數是單兵作戰，即使是集團公司或企業集團，也無法同實力雄厚的跨國公司相競爭。因此，國內各出口企業必須確立聯合參與國際競爭的觀念，組成“聯合艦隊”，共同參與國際競爭。（1）要確立整體功能大于局部之和

41、，即1+12的觀念。聯合、協作會產生新的生產力，各個企業聯合起來，不僅有利于改變勢單力薄的被動局面，而且容易形成新的合力。增加企業聯合體的競爭力，就有了與跨國公司相抗衡的條件。（2）確立優勢互補的觀念。每個企業都既有自己的優勢，也有自己的劣勢。聯合起來，就能實現優勢互補，形成強大的凝聚力、向心力，促進我國跨國公司的成長，促使我國企業國際化經營整體水平提升。企業國際化經營戰略的概念企業國際化經營戰略，是指在經濟全球化和信息化條件下，從國內經營走向跨國經營，從國內市場進入國外市場，在國外設立多種形式的組織，對國內外的生產要素進行配置，在一個或若干個經濟領域進行經營活動的戰略。企業國際化經營戰略是企

42、業產品與服務在本土之外的發展戰略。隨著企業實力的不斷壯大以及國內市場的逐漸飽和，有遠見的企業家們開始把目光投向中國本土以外的全球海外市場。企業的國際化戰略將在很大程度上影響企業國際化進程，決定企業國際化的未來發展態勢。戰略目標制定和選擇的基本要求（一）戰略目標必須有科學的依據企業的戰略目標關系到企業未來的生存和發展，其能否實現決定著企業的興衰存亡。因此，目標的制定和選擇必須確保其嚴肅性和科學性，不能帶有主觀的臆想，更不能脫離客觀實際，必須在全面、認真地分析企業內部條件和外部環境的基礎上，按照經濟發展的客觀規律和實際可能，制定出企業未來發展的大綱。這就要求制定和選擇目標的過程是一個上下結合、集思

43、廣益的過程，不能僅靠少數企業領導人。同時，制定和選擇出的目標應經過企業內外專家的充分討論和科學論證，使其能真正指導企業沿著正確的方向前進。（二）目標必須明確和具體，并規定完成期限企業制定的戰略目標不能太籠統，更不能模糊不清，應盡可能地具體化和定量化，使決策者和執行者能夠有一個一致的理解。比如，“努力增加銷售額”，就是一個模糊不清的目標；如果改為“在現有銷售收入的基礎上，今后五年內銷售額每年遞增10%”，則是一個明確而又具體的目標。對一些不宜定量或不能定量的指標，也應使其能夠進行衡量。比如“努力提高企業的競爭能力”，不如改成“使企業在行業中的競爭地位從目前的排位第五提高到排位第三”，這個目標雖然

44、沒有定量，但它是可以衡量的，是針對市場占有率處于第三、第四位的企業進行追趕的，這有利于貫徹執行。（三）目標必須具有挑戰性，并切實可行美國著名的企業管理專家彼得德魯克指出：企業的目標應該定得高一些，使其具有挑戰性和刺激性，這樣才能激發人類本性中所存在的競爭性本能。戰略目標應體現企業奮發向上、不斷進取的精神，應略高于企業和個人的能力，使其具有超前性和感召力，激勵全體職工為更加美好的明天而努力工作。同時，又要防止高不可攀。挑戰性與可行性相結合的辦法是以企業的現實為基礎，把目標的實現限定在主、客觀條件所允許的范圍內，使人們經過努力能夠實現（四）目標應突出重點企業在新的戰略期內要解決的問題往往有很多，但

45、戰略目標不宜太多，不能包羅萬象，不能主次不分，應把決定企業興衰存亡的關鍵性問題列入戰略目標，以便明確主攻方向，并應分清主次、突出重點，指出哪些目標是關鍵性的、必須實現的，哪些目標是經過努力爭取達到的。不同的企業可以根據本企業的特點，選擇不同的重點目標。（五）目標應形成一個完整的體系戰略目標是企業的整體目標。為保證其實現，應該根據總體目標的要求，制定出一系列相應的分目標。這些分目標之間，以及分目標與總目標之間，應具有內在的相關性，并形成一個完整的、相互配套的目標體系。這個完整的目標體系的結構如下：（1）從層次上看，戰略目標應分成企業的總體目標、經營單位目標和職能部門目標等；（2）從時間上看，應分

46、成長期目標（510年）、中期目標（25年）、短期目標（1年和1年以下）；（3）從性質上看，應該將定量目標和定性目標相結合；（4）從內容上看，應列出哪些是企業的必保目標，即下限目標、最低必須實現的目標，哪些是經過努力爭取實現的期望目標，即上限目標。由此可見，企業的戰略目標應以總體目標為核心，形成上下統一、時間銜接、內容配套、重點突出、定量與定性相結合的完整的目標體系。企業戰略目標的含義與作用戰略目標是企業使命和宗旨的具體化和定量化，它把企業經營的目的轉化為多方面的、可以量化的具體指標，反映了企業經過一定時期的努力應達到的經營水平。戰略目標構成企業經營戰略的核心內容，是企業奮斗的綱領，也是衡量企業

47、一切工作是否實現其企業使命的標準。企業戰略目標所表明的是企業在實現其使命過程中要達到的長期結果，其時限通常大35年。戰略目標可以是定性的，也可以是定量的。正確的戰略目標對企業的行為具有重大指導作用：（1）戰略目標能夠實現企業外部環境、內部條件和企業能力三者之間的動態平衡，使企業獲得長期穩定和協調的發展（2）戰略目標明確了企業的努力方向，使企業使命具體化和數量化，使企業的戰略任務得以落實，避免落空。（3）戰略目標是企業戰略實施的指導原則，能使企業中的各項資源和力量集中起來，減少企業內部沖突，提高管理效率和經濟效益。（4）戰略目標為戰略方案的決策和實施提供了評價標準和考核的依據。戰略方案是實現戰略

48、目標的手段。有了戰略目標，就為評價和優選戰略方案提供了標準，同時，也為戰略方案的實施結果提供了考核的依據，從而有利于促進經營戰略的實現。企業使命決策的內容和方案（一）企業使命決策的內容企業使命決策主要包括以下六個方面的內容：（1）關于企業性質的確定。指企業對從事的經營事業、經營領域、經營活動所做出的選擇，實際上就是對企業的行業和為之服務的市場定位進行決策。（2）關于企業成長方向的選擇。當企業現在從事的經營領域進入成熟期或衰退期，現有產品的市場需求已近飽和或已開始下降，企業就需考慮、研究進入新的經營領域和新的市場。（3）關于經營目的的確定。企業作為一個經濟組織，一般有三個經濟性目的，即長期生存、

49、持續發展、盈利獲取。這三者之間有時會存在矛盾，如企業有時會為了某些產品的短期利潤投入大量資源，卻放松了對另一些目前看來盈利不顯著而長期獲利頗豐的產品和技術的投入，嚴重影響了企業的持續發展。由此，需要妥善處理這三個目的的關系。（4）企業經營哲學的選擇。企業經營哲學是指企業在經營活動中，對發生的各種關系的認識和態度的總和，是企業從事生產經營活動的基本指導思想，它是由一系列的觀念所組成的，如經營觀念、價值觀念、市場觀念、創新觀念、效益觀念、社會觀念、發展觀念等。企業對某一關系的認識和態度，就是某一方面的經營觀念。企業無論是否已經認識到、自覺或不自覺，客觀上都存在著自己的經營哲學。正確的經營哲學，能夠

50、引導企業走上興旺發達之路。（5）企業經營方針的選擇。企業經營方針是指企業為貫徹戰略思想、實現戰略目標、突出戰略重點所確定的基本原則、指導方略和行動指針。經營方針是企業經營哲學的具體反映，是企業宗旨的表達方式。如企業在產品和服務質量上的“以優取勝”“以質取勝”的方針，在產品品種開發上“以新取勝”或“以品種求發展”的方針，等等。（6）企業社會責任的確定。企業面向市場，向顧客提供產品和服務，這是企業應對社會承擔的首要責任，同時企業還需要承擔保護消費者權益、保護生態環境、提供更多就業機會、為社會公益事業助力的責任。（二）企業使命決策的方案企業使命決策，就是做出企業為什么樣的顧客提供服務的選擇。有顧客，

51、就有市場。企業使命就是要發現顧客、創造市場。企業使命決策實質上就是企業目標市場的選擇，有三種方案：（1）堅持企業原有使命的決策。即企業高層決定堅持原有的經營領域和服務方向，繼續把原有的顧客作為自己的目標市場，堅持原有的企業使命。（2）擴大企業使命的決策。即企業領導者在堅持原有使命的基礎上，決定進一步擴大企業的使命，加重企業對社會所承擔的責任，開辟新的經營事業和擴大服務領域、服務對象，把新的顧客作為企業新的目標市場。（3）改變企業使命的決策。即為了適應新的環境、新的需求，企業領導者決定改變原有經營領域和原有服務方向，從原有領域撤退，開辟新的經營領域，重新選擇新的顧客群作為企業今后的目標市場。企業

52、使命及其重要性（一）企業使命的含義企業使命，是指對企業的目的、性質、任務及其在國家經濟發展和社會進步中應當承擔的社會責任等方面所做出的規定，它反映著企業的經營目的、經營性質、經營范圍、經營對象、經營任務和目標市場，提供了一個企業的存在目的及活動范圍等方面的信息。企業使命要回答以下問題：（1）企業的事業是什么？（2）企業的顧客群是誰？（3）其顧客的需要是什么？（4）企業用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？（5）如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？可見，企業使命回答了企業為誰創造價值和創造什么樣的價值，解答了企業存在的理由和價值。簡單來說，企業使命要解決的問題就是“我們的業務是什么”（二）確定企業

53、使命的重要性正確地確立企業使命意義重大，它是企業制定戰略和目標的基礎環節，是經營戰略決策的首項內容，貫穿戰略規劃與執行的各個環節，關系著企業的生存和發展。它的重要作用主要表現在以下幾個方面：（1）企業使命界定了企業存在的目的、活動的范圍、所要服務的客戶以及所要提供的產品和服務，規定了企業的發展方向和前進的道路。（2）企業使命是確定戰略目標的前提。只有明確地規定企業的使命，才能正確地制定企業合理而現實的戰略目標。（3）企業使命是戰略方案制定和選擇的依據。在制定經營戰略的過程中，要根據企業使命來確定自己的戰略方針、戰略重點，即合理地確定事業的先后順序和關鍵活動。（4）企業使命是合理配置企業資源的基

54、礎。有了明確的企業使命，才能指導企業正確地分配企業有限的資源，保證主業，兼顧輔業，使主業興旺發達，并帶動輔業的發展。市場營銷戰略決策的內容市場營銷戰略主要包括目標市場戰略、市場營銷組合戰略、品牌戰略和市場營銷新謀略等方面的內容。市場營銷首先應當確定的戰略決策就是根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種做法叫作確定企業的目標市場。在此基礎上，需要針對目標市場，制定出各項市場營銷策略，包括營銷組合策略、品牌策略、營銷新謀略等，以爭取這些顧客。這些經營活動的統籌規劃構成企業市場營銷戰略的基本內容。（一）目標市場營銷戰略的決策即在研究顧客現實需求和潛

55、在需求的基礎上，進行市場細分，從中進行目標市場選擇，確定市場定位的營銷戰略，簡稱STP戰略，它是現代市場營銷戰略的核心。（二）市場營銷組合戰略的決策在研究和確定企業目標市場的基礎上，進一步研究如何進入、占領和擴大目標市場的戰略，即營銷組合戰略方案（4P戰略方案）。（三）關于品牌戰略與名牌戰略決策即從產品（服務）經營向品牌經營轉變，從而創優名牌的戰略決策。（四）關于市場營銷新謀略決策即是為適應高新技術時代、信息時代，在開拓市場過程中出現的直復營銷、關系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和網絡營銷等營銷新謀略的決策。市場營銷戰略的概念、地位和實質（一）市場營銷戰略的概念市場營銷戰略是指企業在現代市

56、場營銷觀念下，為實現經營目標，投入有效資源，使一定的產品或服務進入、占領目標市場，并擴大其市場份額所做出的長遠性的謀劃與方略。這一概念的要點是：（1）實施市場營銷戰略的目的，是要把企業確定的目標市場轉化為企業實際所占領的市場；（2）進入、占領和擴大市場必須投入有效的資源，使之合理使用；（3）用適當的產品或服務適時地打入適當的目標市場。（二）市場營銷戰略的地位市場營銷戰略是企業經營戰略的一部分，是根據企業的總體戰略來制定的，也就是說，先有了企業的整體戰略才有市場營銷戰略。市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地

57、位，使其與產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略。市場營銷戰略是企業經營管理過程中不可或缺的一部分，是實現企業總體經營戰略的關鍵性的職能戰略之一，在職能戰略體系中處于核心地位，起決定性作用。市場營銷戰略的主旨是提高企業營銷資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。市場營銷戰略對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。（三）市場營銷戰略的實質市場營銷戰略的任務就是要調節市場供求的水平、時間與性質。因此，市場營銷戰略的實質是企業對市場的“供與求”進行調節和控制所采取的謀略，即通過有意識地調節和控制本企業產品對市場的供給量，以及采取

58、對策對付競爭對手，來調節顧客需求和滿足市場的需求。綠色營銷綠色營銷是指企業在生產經營過程中要確立環境保護意識，從產品的設計、生產、營銷、廢棄物的處理方式，到產品消費過程中，都要突出強調環保理念和可持續發展。實施綠色營銷要求：（1）企業所有員工包括營銷人員，確立綠色生產觀念和綠色營銷觀念，這兩個觀念本質上也就是確立企業的社會責任觀念和可持續發展觀念；（2）積極開發、生產和營銷有利于保護生態環境的綠色技術和綠色產品，即提供的產品有利于人們身體健康，減少或消除對環境帶來的污染；（3）收集有關環保法律法規和環保政策信息，以及掌握顧客綠色需求的信息，合理地進行綠色產品的設計，推行綠色包裝、綠色標志，努力

59、滿足顧客對綠色技術和綠色產品的需求，實現企業、顧客和社會三者之間利益的統一與和諧；（4）實施產品、價格、渠道和促銷的綠色組合，以營造企業的綠色優勢，以綠色和環保在競爭中取勝。整合營銷整合營銷是指企業在兼顧企業、顧客和社會三方共同利益這一目標的驅動下，為更好地協調企業內外系統的關系和活動，在總結成功經驗、綜合現代市場成功經營理念的基礎上，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結合，優勢互補，挖掘潛在的市場，創造新的市場，所做出的長遠性的謀劃與方略。“整合”即“綜合、結合為一體”的意思。（1）要求整合營銷理念，改變舊的營銷理念，確立新的營銷理念。即確立兼顧企業、顧客、社會三方的利益，整合為以共同利益為中

60、心，協調好企業內外各系統的關系和活動。（2）以顧客為導向，整合各種營銷技巧、營銷手段，使其作用力統一方向，形成合力，共同為實現企業的營銷目標服務。（3）整合企業各部門的力量，使之協同作戰，以滿足顧客的需求，為顧客創造實實在在的價值和利益。（4）進行動態的相互聯結的三個定位，即產品定位、市場定位和形象定位，使三個定位巧妙結合、相互銜接，以適應動態變化的市場環境，主動滿足顧客動態變化的需求，強調主動迎接市場的挑戰，努力地發現潛在的市場，創造新的市場。（5）整合營銷強調研究產品的整體概念，即產品包括五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。要求在這五個層次上進行整體開發，給顧客帶來