1、泓域/醫藥中間體公司網絡營銷醫藥中間體公司網絡營銷xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112309204 一、 網絡消費者的購買過程 PAGEREF _Toc112309204 h 2 HYPERLINK l _Toc112309205 二、 影響網絡消費者購買的主要因素 PAGEREF _Toc112309205 h 5 HYPERLINK l _Toc112309206 三、 品牌命名 PAGEREF _Toc112309206 h 7 HYPERLINK l _Toc112309207 四、 品牌戰略 PAGEREF _Toc112309

2、207 h 12 HYPERLINK l _Toc112309208 五、 國際市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc112309208 h 22 HYPERLINK l _Toc112309209 六、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc112309209 h 30 HYPERLINK l _Toc112309210 七、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112309210 h 35 HYPERLINK l _Toc112309211 八、 行業競爭格局 PAGEREF _Toc112309211 h 35 HYPERLINK l _Toc112309212 九、 必要性分

3、析 PAGEREF _Toc112309212 h 37 HYPERLINK l _Toc112309213 十、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112309213 h 37 HYPERLINK l _Toc112309214 十一、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112309214 h 40 HYPERLINK l _Toc112309215 十二、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112309215 h 43 HYPERLINK l _Toc112309216 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112309216 h 43 HYPERLINK l _Toc1

4、12309217 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112309217 h 45 HYPERLINK l _Toc112309218 十四、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112309218 h 51 HYPERLINK l _Toc112309219 十五、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112309219 h 53 HYPERLINK l _Toc112309220 十六、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112309220 h 55網絡消費者的購買過程網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階

5、段：誘發需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1、誘發需求網絡購買過程的起點是誘發需求，這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提，如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字、圖片、聲音是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。可見，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這要求從事網絡營銷的企業或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有兩個

6、：內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。與傳統購買時信息的收集不同，網絡購買的信息收集帶有較大主動性。在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過互聯網進行的。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息，通過因特網跟蹤查詢；另一方面，網上消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。3、比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配

7、，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。網絡購物不直接接觸實物，消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字和圖片的描述等。網絡營銷商對自己的產品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。4、購買決策網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動

8、機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。再次，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快得多。網絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。所以，樹立企業形象，改進貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產品質量，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。5、購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。為了提高企業的競爭

9、力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。互聯網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表，消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。影響網絡消費者購買的主要因素影響網絡消費者購買行為的主要因素有以下幾點：1、產品的特性由于網上市場不同于傳統市場，網上消費者有著區別于傳統市場的消費需求特征，因此并不是

10、所有的產品都適合在網上銷售和開展網上營銷活動。根據網上消費者的特征，網上銷售的產品一般要考慮產品的新穎性，即產品是新產品或者是時尚類產品。商品的時尚和新穎性是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。考慮產品的購買參與程度，一些產品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產品不太適合網上銷售。對于消費者需要購買體驗的產品，可以采用網絡營銷推廣功能，輔助傳統營銷活動進行，或者將網絡營銷與傳統營銷進行整合。可以通過網上來宣傳和展示產品，消費者在充分了解產品的性能后，可以到相關商場再進行選購。2、產品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的

11、唯一因素，但卻是消費者購買商品時一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經常表現為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。3、購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的另一因素。一般而言，消費者選擇網上購物時考慮的便捷性有兩方面：一方面是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節省時間；另一方面是可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。4、安全可靠性另外一個必須考慮的是網上購買的安全性和可靠性問題。由于在網上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢一手交貨的現場購買方式發生了變化，網上購物中的時空發生了

12、分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網上購物的這種失落感，在網上購物各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。品牌命名眾所周知，企業及企業產品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，在現實生活中，消費者對企業產品的認識和記憶不僅依賴于產品的外形和商標，而且還要借助產品的名稱。一個易記、引人注意、引發聯想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以，企業產品命名的好壞，與產品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；起名不當，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準，但我們從全球知名品牌的成功經驗和一些品牌失敗的教

13、訓中可總結出品牌命名的一些基本規則，以便我們實際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應時代經濟生活的明快節奏，提高響亮度。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發劑等，雖在語調上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產品命名的目的，就在于使這一產品與那一產品區別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產品命名易于同別的產品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產品所混淆，對于創名牌和人們認牌購物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發聵，給人留

14、下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費者產品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據產品的特征來考慮命名的。“麗寶地”、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產品。這是因為某些產品的命名，具有過強的產品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合

15、于電視機，例如，“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業就必須給產品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產品還要考慮命名在世界各地的發音都要致。如日本索尼電器公司生產的電器牌號“Sony”。對國外引進或合資生產的產品進行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱不易被大眾理解，就根據其作用起名

16、為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產品的含義、性能和形象。產品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區的習俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。品牌的命名還要堅持三防御原則：視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨占，發音專用。要把發音相近的名稱一并注冊。感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、

17、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業名稱作為品牌名稱的典范。以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據人名、地名命名。這種名稱或以人和產地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質量產生信賴感。如“二鍋頭酒

18、”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領帶給人帶來滾滾財源。以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等。總之，一種產品要打開銷路，占領市場，不僅要求質量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產品的知名度和競爭力。品牌戰略所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境，憑借

19、有效的經營手段，實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，并以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。品牌戰略是企業參與市場競爭，求得生存與發展的必然選擇。1、品牌戰略的內容及實施步驟（1）品牌初創。a品牌定位，慎重決策。理解了企業品牌的真正含義，對于制定企業品牌戰略是相當重要的。也就是說，在企業品牌的初創期，首先要定位正確。在深入調查研究，進行SWOT分析的基礎上，即根據企業產品的技術水平、人員的素質和整體實力以及產品的類型（民用產品、工業產品、服務產品等）、企業的客戶、企業的競爭對手，確定企業的品牌是打地區企業品牌、打國內企業品牌還是打全球企業品牌。b增加投入，擴大影響。確定了企

20、業品牌的定位后，企業就要進行必要的投入，首先要提高產品的質量，確保進入市場的產品都是合格優質產品；其次要進行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網絡；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業的員工明白企業品牌創建的重要性，人人都重視企業品牌的創建、人人都積極參與企業品牌的創建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業品牌，到逐漸熟悉企業品牌，直至愿意接受企業品牌，最終成為企業品牌的忠誠客戶。應該說，企業品牌初創期的定位正確與否，是直接決定企業品牌戰略成功與否的關鍵。而工作開展是否細致、是否有效、是否科學，則是企業品牌戰略成功的“推進器”。為此，企業品牌的初創期，要做到

21、市場調研深入、內部工作扎實、領導決策慎重。第一步工作搞好了，企業品牌戰略的實現就有了良好的基礎。（2）品牌維護。經過企業艱苦的努力，企業品牌初創以后，被消費者漸漸認同、逐漸接受，企業品牌戰略的第一步基本實現。如果說創建企業品牌艱難，那么，維護企業品牌就更加艱難。那是因為，企業品牌建立了，消費者對企業品牌也有了一定的認同。但是，這種認同是“淺層次”的（消費者對企業品牌的認同，這一時期，僅僅是對企業產品的認同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業品牌的創立，企業的競爭對手也隨之增加，假冒企業的產品，也會隨之充斥市場，使企業品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經濟還不完善、法律還不健全的國度里

22、，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業品牌創建的第二階段，就是要千方百計地維護企業品牌。a商標注冊，合法保護。企業品牌創建的同時，應該立即到國家工商行政管理局，辦理企業產品注冊手續，通過法律手段，保護企業的合法權益。否則的話，被其他企業搶先注冊，企業的損失將是難以估計的。而經過注冊登記后，一旦企業的產品被不法企業侵權，企業就可通過法律程序，維護企業的權益，追討企業的損失。b提升品質，形成壁壘。企業品牌的維護，應以產品品質的提高為基礎。沒有產品品質的保證，企業要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質的保證，只會砸掉企業的品牌。這是因為，企業品牌創

23、建后，產品的銷量會大幅度的增加，而產品的質量往往會由于產量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之有所增加，企業品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高產品品質是建立和維護企業品牌的首要條件。而提高產品品質的關鍵，就是通常說的，企業要在技術上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業逐漸形成具有自主知識產權的技術優勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業的知識產權，同時形成技術壁壘，起到市場競爭中的優勢作用。c加大力度，服務營銷。產品品質的提高是一個沒有止境的過程，產品品質的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種

24、缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產品品質的缺陷造成對企業品牌的影響呢？不容置疑，提高產品的品質，一是靠產品技術含量的提高；二是靠生產過程中管理的加強；三是靠企業員工整體素質的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務營銷。也就是說，通過企業員工的良好服務，去淡化一部分消費者對企業產品品質缺陷的不滿，重新樹立企業品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務營銷，使消費者對企業品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。（3）品牌升華。隨著企業品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業品牌打地區企業品牌或是打國內企業品牌得到了初步的成功。這時，

25、企業品牌就面臨著新的挑戰和新的機遇企業品牌的升華。a形象大使，擴大影響。擴大企業品牌的知名度，不同的企業可以有不同的方法。資金實力強大的企業，民用產品的企業可以請“大腕”明星，作為企業品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者對企業品牌的認同度。而工業產品、服務性行業，則可以充分利用企業的“勞動模范”、企業的“服務明星”充當企業品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應，擴大企業品牌的知名度；另一方面可以發揮服務營銷的優勢，提高消費者對企業品牌的認同度。b慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度的好方法。那么，企業積

26、極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度，而且可以回報社會。使企業真正實現效益來自社會，又回報社會，既擴大企業品牌知名度，又擴大企業社會影響面的雙重效果。c經營哲學，用戶至上。企業品牌升華，常常是企業打全球企業品牌的開始，使企業品牌走向一個更高的境界。要想使企業品牌走向世界，就不僅僅是提高產品質量、積極開展服務營銷，這么簡單。更重要的是，企業要提煉自己的經營哲學，要有自己獨特的經營理念，要形成自己特有的企業文化，并且，這些企業的經營哲學、經營理念，要為企業員工所理解，企業文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承

27、諾”，應成為企業經營哲學或經營理念的基本著眼點，企業文化也要處處體現企業的經營哲學或經營理念。規范而不顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業文化氛圍。企業有深諳市場競爭規律的經營哲學、有把握市場競爭脈搏的經營理念、有充滿了人性化魅力的企業文化，企業品牌升華將打下良好的基礎。明智的企業經營哲學，使企業永遠知道自己前進的方向，又能隨時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業經營理念，使企業常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領先的優勢。先進的企業文化，會凝聚一批超群的人才團隊，使企業有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業在市場競爭中

28、、在企業品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰略就是要在明確品牌的含義基礎上，在企業品牌初創、企業品牌維護、企業品牌升華三階段，通過深入市場調研，謹慎定位決策，制定有效策略，使企業品牌戰略得以成功的實現企業品牌深深地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰略的作用與意見（1）可以提高企業科學化、規范化的經營水平。品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。（2）可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍。品牌戰略實施的過程，就

29、是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程，是理論和實踐結合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業務素質，培養了經營管理能力，積累了經營管理經驗，要使品牌戰略發揮其應有的作用，就要不斷學習、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業務素質。（3）可以增強企業的整體競爭能力，使企業的潛能得到最大限度的利用。品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得

30、以順利實現，企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力，提高了抵御風險的能力。（4）整體與局部的協調，相關策略運用達到最佳化。品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。（5）品牌戰略可以使商業企業掌握經營主動權。品牌戰略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰略實施的四個步驟看，即調研品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌，都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與

31、推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，需要什么、數量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業實施和推進品牌戰略應注意的要點（1）要樹立強烈的品牌戰略意識。要通過學習和了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（2）選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略沒要從本企業的實際出發，開發的同質化商品，要體現出

32、異質性。唯其異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。（3）運用資本經營，加快開發速度。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌經營品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企

33、業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。（4）利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴

34、。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。（5）實施規模化、集約化經營。品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更

35、廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。品牌是企業整體素質和競爭實力的突出表現及其物態轉化，構建企業文化，實施企業品牌意識，實現從經濟力到品牌力，從品牌力到經濟力的兩個轉化。企業品牌首先取決于企業決策者的品牌意識，企業決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養出一個能規劃品牌、操作品牌的隊伍，企業的品牌之路便能走得更遠和走得更快。國際市場營銷環境分析研究國際市場營銷環境的目的，在于使企業及時制訂和調整營銷策略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環境時，必須對決定國際市場營銷環境的主要因素經濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經濟環境研究國外市場，首

36、先就要研究國際經濟狀況，包括各國經濟制度、經濟發展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規模。a人口。人口包括人口數量、人口增長率、人口年齡結構和性別。人口總量直接決定消費規模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區的市場消費潛量。人口年齡結構也同樣與營銷有關系，比如，人口老齡化，相應的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結構。與收入相關的指標有三個：人均收入；國民生產收入；收入分布結構。人均收入反映一國或地區經濟發達程度，以及社

37、會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產總值，是一國在一定時期國民經濟各部門所創造的商品和勞務價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結構，是指的一國貧富兩級的消費群體結構，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經濟發展水平。一國所處的發展階段不同，工業化程度和生產力水平就不同，消費者對產品的需求也就不同。按照經濟發展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經濟。這種經濟多以農業為主，生產的大部分產品為自己消費。b.原料出口經濟。這種經濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業發展型經濟。這種經濟是指工業發

38、展程度不高，正在進行工業化的國家。d.工業發達型經濟。這種經濟是指工業化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環境（1）政治環境。政治環境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩定性等因素。營銷人員應確切了解政府在經濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現政府的構成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿易的政策和干預措施，常用的措施有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環境不穩定相比，強烈的民族主義對

39、全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業母國與目標市場國之間關系的好壞，往往直接影響到企業國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環境是由企業本國法律（國內法律）、國際法律法規和東道國法律、外貿管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重

40、要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據法院以前的裁決。英美法系也叫習慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統導向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場的法律環境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規。國際法是調整交往國家間相互

41、關系，并規定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系，并且在國際商業事務中扮演了重要的角色。例如，關稅與貿易總協定（GATT）對其成員國規定了若干經濟實踐準則。盡管這些規定并不直接對各個公司發生作用，但是它們提供了一個較為穩定的國際市場環境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經濟法，主要有：國際法；貿易條約和協定；國際貿易法規。c各國外貿管制手段。一般來說，東道國

42、會通過以下兩種方式來進行貿易干預。一是關稅，所謂關稅是由一國海關根據法律規定對通過本國關境的商品征收的一種稅收。征收關稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業、農業和市場。二是非關稅壁壘，具體的非關稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿易，一般規定商品進口必須領取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關限制進口。技術性貿易壁壘等。d國際經濟貿易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事

43、人之間發生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方沒有對裁決事項有共同協議，一旦發生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據；以合同履行所在地的法律作為依據。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決方式。解決國際經濟貿易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關系的發展。第二，調解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經有關國家承認的判決具有強制約束力，敗

44、訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產生不好的名聲，以致影響公共關系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經濟貿易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現并且經驗豐富，仲裁結果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務爭端中的作用越來越大，據國際商會稱，其裁決結果只有8%受到異議或得不到執行。仲裁的程序簡單、直接，是解

45、決商業爭端的最佳選擇。企業在發生國際商業爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協調、調解和仲裁）解決問題。3、國際文化環境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國際市場營銷非常重要。二是物質文化，一個國家或地區的技術和經濟狀況構成物質文化，在進入目標

46、市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養，也影響他們的消費結構、購買行為和審美觀念，從而對企業開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態度、價值觀念、風俗習慣和消費行為。企業要進入某一個目標市場國，就必須了解當地的教規，尊重當地人民的宗教信仰。六是風俗習慣，世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應該

47、識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業通過計劃，定價促銷和引導，創造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關系國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差異。二者的主要區別是：（1）市場營銷環境不同。國內營銷是在企業熟悉的營銷環境中開展的，國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環境中開展，同時受國內外營銷環境影響，可見，國際市場營銷所面臨的環境更加復雜多變。（2）市場營銷組合策略有

48、區別。國際市場營銷活動受到各國環境的影響，使營銷組合策略復雜得多，難度也比較大。a.在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，考慮各國政府對價格調控的法規。c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環境的差異，造成了不同的分銷系統與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同，使企業在選擇促銷策略的時候更復雜。（3）國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環境差異大，各國消

49、費者需求又存在巨大差別，制訂國際營銷戰略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要考慮企業決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型：（1）被動的國際市場營銷這類企業的目標市場在國內，內部未設專門的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業或本國外貿企業需要訂貨時，產品才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。（2）偶然的國際市場營銷。這類企業的目標市場仍然在國內，一般也不設立對外

50、出口的機構，但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。當國內供求及競爭趨于緩和時，又轉向國內，生產本國市場所需要的產品。（3）固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內市場，也有國際市場，一般成立專門的出口機構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下，制定國際市場營銷戰略，專門銷售國外消費者所需的產品，針對國際市場營銷環境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。（4）完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們

51、一般在本國設立公司總部，在世界各國發展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產經營活動，其產品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業處于國際市場營銷發展的不同階段，因而據此來確定自己的營銷策略，以便達到預期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意義（1）加速經濟建設。世界各國經濟、技術發展不平衡，特別是科學技術高度發展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經濟所需要的一切資源，更不可能擁有發展需要的所有先進技術。要加速發展本國經濟，就需要積極開展國際市場營

52、銷，將國內產品打入國際市場，順利實現產品價值并獲得更多盈利，通過出口創匯，引進先進、科學的技術和設備，加速本國的經濟發展。（2）擴大產品銷售。積極開展國際市場營銷，為企業開拓營銷領域，可以尋求更廣泛的市場，擴大企業的產品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；二是通過擴大銷售來擴大企業的生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益。（3）規避經營風險。積極開展國際市場營銷可以在本國經濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭過度給企業帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業的健康發展。（4）加速企業

53、成長。積極開展國際市場營銷，使企業投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨煉企業的生產、發展能力，加快技術進步，提高經營管理水平，從而加速企業成長壯大。產業環境分析“十三五”時期是我市在新的起點上推進經濟社會發展取得新成就、實現新跨越的關鍵時期。全市上下要肩負起當好“高鐵路上的火車頭、戰斗機上的發動機”的歷史使命，以“守底線、走新路、打造升級版”為總攬，率先落實“大扶貧、大數據”兩大戰略行動，突出抓好“產業發展要有新業態、城鄉建設要有新形態”兩項重點任務，堅持“彎道取直”、奮力“后發趕超”，努力實現“打造創新型中心城市，建成大數據綜合創新試驗區、建成全國生態文明示范城市、建成更高水平的全面小康社會

54、”的宏偉目標，開啟社會主義現代化建設新征程。行業競爭格局CDMO行業市場化程度較高。從全世界范圍來看，CDMO企業的客戶主要為歐美和日本等發達地區的制藥公司，高標準的客戶要求決定了CDMO企業高技術含量的特點。目前全世界的CDMO企業主要集中于歐美和亞洲，其中亞洲市場中的CDMO企業主要集中在中國和印度。歐美的CDMO企業發展時間較長，成熟度高，但增長較為緩慢；而中國和印度的CDMO企業屬于新興勢力，雖然發展時間相對較短，但由于歐美市場勞動力及環保成本日趨昂貴，疊加以中國為代表的亞洲藥品市場需求爆發，以及在藥品專利保護制度建設上逐步完善，全球CDMO市場已陸續開始從西方成熟市場向亞洲等新興市場

55、轉移。另一方面，客戶在選擇CDMO企業時不僅僅關注能否降低生產成本，同樣也會關注企業在新技術開發、質量體系、知識產權保護等多個領域的綜合能力，進而確定出最終的合作方。相比于其他大多數亞洲國家，中國在以上領域中優勢明顯，在未來CDMO產業向亞洲地區轉移的趨勢之中，中國企業有望獲得更多份額。目前CDMO企業的競爭主要集中于以下核心能力的比拼：研發能力、新技術開發及應用、質量體系、原材料供應保障、成本優化、生產能力（設備、人員、經驗）、安全環保以及客戶渠道利用能力。在藥物的生產過程之中，由于初期的合成路線往往不夠成熟，無法進行大規模制備或者成本較高，因此需要CDMO企業進行合成路線設計、工藝優化、中

56、試放大、質量標準研究等方面的工作，才能使得藥物能夠在低成本地進行大規模商業化生產，這要求CDMO企業必須具備較強的研發能力，才能完成上述工作。目前國內CDMO企業承接的訂單以化學原料藥和中間體為主，多數產品需要通過化學合成手段進行制備，因此化學領域科研和技術的先進程度對于CDMO產業的發展尤為重要。在科研實力方面，相對于全球其他地區，中國具有較大的優勢。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業

57、服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目基本情況（一）項目投資人xx集團有限公司（二）建設地點本期項目選址位于xx（以選址意見書為準）。（三）項目選址本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），占地面積約13.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設期限規劃24個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資4534.69萬元，其中：建設投資3552.59萬元，占項目總投資的78.34%；建設期利息87.99萬元，占項目總投資的1.94%；流動資金894.11萬元，占項目總投資的19.72%。（六）資金籌措項目總投資4534.69萬元，

58、根據資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）2738.94萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額1795.75萬元。（七）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：8100.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：6544.67萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：1136.22萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：17.68%。5、全部投資回收期（Pt）：6.36年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：3276.63萬元（產值）。（八）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積8667.00約13.00畝1.1總建筑面積1350

59、6.49容積率1.561.2基底面積4853.52建筑系數56.00%1.3投資強度萬元/畝269.772總投資萬元4534.692.1建設投資萬元3552.592.1.1工程費用萬元3161.752.1.2工程建設其他費用萬元311.362.1.3預備費萬元79.482.2建設期利息萬元87.992.3流動資金萬元894.113資金籌措萬元4534.693.1自籌資金萬元2738.943.2銀行貸款萬元1795.754營業收入萬元8100.00正常運營年份5總成本費用萬元6544.676利潤總額萬元1514.967凈利潤萬元1136.228所得稅萬元378.749增值稅萬元336.4710稅

60、金及附加萬元40.3711納稅總額萬元755.5812工業增加值萬元2577.7713盈虧平衡點萬元3276.63產值14回收期年6.36含建設期24個月15財務內部收益率17.68%所得稅后16財務凈現值萬元1470.14所得稅后發展規劃分析（一）公司發展規劃1、戰略目標與發展規劃公司致力于為多產業的多領域客戶提供高質量產品、技術服務與整體解決方案，為成為百億級產業領軍企業而努力奮斗。2、措施及實施效果公司立足于本行業，以先進的技術和高品質的產品滿足產品日益提升的質量標準和技術進步要求，為國內外生產商率先提供多種產品，為提升轉換率和品質保證以及成本降低持續做出貢獻，同時通過與產業鏈優質客戶緊