1、銷售經(jīng)理七大定理我越來越關(guān)注這個階層，源自我在多年的深層市場實踐中，對這群充 滿活力與希望的人們，在生活與工作交往中的耳濡目染，我對他們產(chǎn) 生了深深的崇敬之情。這認為，他們才是企業(yè)的堅實脊梁，我無法阻 止自己對他們關(guān)注研究的強烈興趣。三年來苦心運作，凝結(jié)成文，衷 心希望我的勞動能為他們提供一些有益的幫助。-作者手記對企業(yè)來講，銷售經(jīng)理僅僅一個工作職位，而對具體的人來講，銷售經(jīng) 理則是一種生存方式。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，銷售經(jīng)理不僅數(shù)量越來越 多，而且作用也越來越重要。作者權(quán)且把社會中人們的生存方式分為4種類型，即體力經(jīng)濟、權(quán)力經(jīng)濟、財力經(jīng)濟、智力經(jīng)濟。而銷售經(jīng)理作 為一種生存方式，則不是一般人所

2、能勝任的，他需要充沛的體力、有效的權(quán)力、 必要的財力及豐富的知識，四者兼而有之。下面便是我多年來的研究心 得，我把它稱之為銷售經(jīng)理的七大定理。一、椅子定理銷售經(jīng)理不是出去銷售產(chǎn)品的，他的工作主要是和人打交道。因此，一 個人，是否有潛能成為優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，可以靜下心來問問自己，是否從 內(nèi)心里愿意和人打交道。這樣一來，銷售經(jīng)理就必須清楚人的行為。我 認為，人的行為可以用生活中常見的椅子來說明。任何人在社會上 ，都 有一把椅子，就像稱呼一樣：趙總、錢處、孫董事長、李主席等。但是 ，任何 一把椅子，都有兩面性：一面是椅子本身，就像總經(jīng)理、處長、董事長、 主席等，椅子本身是可以永久性的；另一面是椅子上坐

3、著的生物學意義 上的具體人，而坐在椅子上的這個具體的人，卻經(jīng)常地變化。正如“鐵 打的營盤，流水的兵” 一樣。這樣，就要求銷售經(jīng)理們，在和人打交道時，一定要清楚, 在和誰打交道，是和不變的椅子，還是椅子上的人！如果是和椅子，就是 公事公辦，如果是和椅子上的人，就是和你我一樣的有各種欲望的人打 交道。而作為銷售經(jīng)理，你必須創(chuàng)造條件，把你所求的人從他的椅子變成自然 人，然后，才能發(fā)現(xiàn)他的需求；創(chuàng)造他的需求，滿足他的需求。也正是這樣，我才認為，銷售經(jīng)理不是出去銷售產(chǎn)品，而是通過別人來 銷售自己的產(chǎn)品：如何取得消費者的信任 ？如何使商家相信經(jīng)銷該產(chǎn)品 能盈利？如何調(diào)動自己的業(yè)務(wù)人員的積極性、主動性、創(chuàng)造

4、性 ？經(jīng)過我 多年的實踐，認為要做到這些，關(guān)鍵是用好“利、情、法”三個字：一是以利誘之。孫子兵法講“合于利而動，不合于利而止”。作為銷 售經(jīng)理，你必須清楚：你的產(chǎn)品能給消費者或用戶帶來什么利益 ，有什 么好處，與競爭對手的同類產(chǎn)品相比，或與替代產(chǎn)品相比，有什么優(yōu)點。 你要讓經(jīng)銷商堅信：經(jīng)銷該產(chǎn)品肯定有利可圖。你要讓自己的業(yè)務(wù)人 員清楚：業(yè)績好，收人就高。在此，需要強調(diào)的是：利的表現(xiàn)形式是多樣化的，可以 是物質(zhì)利益，可以是精神財富，可以直接發(fā)錢，也可以獎勵旅游。無論何 種形式，都必須是他們需要的。同時，“利”的主體也是多樣的，可以是 他本人,也可以是他的家人。二是以情動之。作為具有社會屬性的自然

5、人，就是離不開感情的社會 一分子。因此，當你滿足對方需要時，必須披上一層溫情默默的面紗，而 不能變成赤裸裸的金錢關(guān)系。每個銷售經(jīng)理必須建立客戶檔案：每個 客戶的特點、愛好、父母親的生日、結(jié)婚紀念日、孩子的生日等等。這是建立感情的重要資源，更重要的是，投入小見效大。而對于自己的業(yè)務(wù)人員， 你的最佳選擇是：少些脾氣，多些指導(dǎo)；少些指責，多些鼓勵！如果你能 堅持開發(fā)他們的優(yōu)點，哪怕是微不足道的，你也要讓他們知道你不僅看到了,而且你還很欣賞。他們將極大地提升自己的信心，回報給你的不 僅是銷量，還有寶貴的友情！當你開發(fā)這些情感資源時,就是走下椅子，放下架子；是作為 自然人的你與作為自然人的他在進行交流，

6、從而超越了椅子所設(shè)置的障 礙。因此，在自然科學中，兩點間的距離，以直線為最短，而在社會生活 中，兩點間的距離，則以曲線為最短。三是以法約之。關(guān)系感情再好，是你們自然人之間的事，時刻記住：公 事公辦，任何商業(yè)交易，必須簽定合法的合同，這是椅子對椅子的關(guān)系。我經(jīng)常聽到很多銷售經(jīng)理說：寧愿在市場上拼命，也不愿回公司領(lǐng)命。原因并不是外面的世界很精彩，而是公司內(nèi)部很無奈。在市場上可以全 身心地投入工作，但一回到公司，就要面對復(fù)雜的人事關(guān)系。在所有這 些關(guān)系中，特別重要的是如何與上級良好地相處。對此，銷售經(jīng)理一定 要牢記：你的上級既是一把椅子，又是和你我一樣有血有肉的人。作為一把椅 子，你必須尊敬有加，作

7、為有血有肉的人，你必須以心換心。我認為，下 級和上級的關(guān)系，可以分為五種組合：一是媚上，即對上級總是花言巧語，若上級明智的話，會認為這種下級 是可交可信但不可用。二是惟上，即對上級惟命是從，則上級可能認為 這種下級是可信但不可用不可交。三是抗上，即對上級的言論敢于進行 抗爭，則上級可能認為這種下級是可信可用但不可交。四是危上，即對 上級的地位構(gòu)成威脅，則上級必然認為這種下級是不可信不可用不可交。五是 下級能夠很好地“理上”，即理解上級的根本利益，理清上級的思路或 實施方案，理性地對待上級的指示，理智地完成上級的任務(wù)，則上級必然認為這種下級是可信可用可交。很多銷售經(jīng)理說自己性格太直率，抱怨自己的

8、上級不理解自己。對此， 建議大家好好學習包青天，包大人經(jīng)常和皇帝過不去，但是，皇帝并沒有 把他老人家給殺了。其根本原因：一是包大人非常理解皇帝的根本利益，是保住江山保住皇位這把椅子；二是在皇帝遇到難題時，包大人總能 幫助皇帝理順思路，提出解決問題之道，而不是簡單地抱怨，更不是站在一旁看 笑話；三是理性地對待皇帝的旨意，一旦皇帝的旨意有誤，則從皇帝的根 本利益出發(fā)，當面據(jù)理力爭；四是一旦皇帝同意自己的計劃，包公無一例 外非常理智地完成任務(wù)。所謂理智，就是堅決依法辦事，決不假公濟私， 就是充分運用智力，而不是簡單地依靠權(quán)力。二、汽球定理我每次參加企業(yè)銷售經(jīng)理每月例會時，總是聽到銷售經(jīng)理們抱怨廣告

9、宣傳不夠，而每次參加企業(yè)經(jīng)銷商會議時，廠方總希望經(jīng)銷商增加銷量， 而經(jīng)銷商們也無一例外地提醒廠方應(yīng)增加廣告投入。在我看來，在市場 激烈競爭白條件下，廣告是必須的，但是，廣告不是惟一的，也不是孤立 的。廣告的作用在于畫龍點睛：必須先把龍畫好，即建立一支銷售隊伍，生產(chǎn) 出優(yōu)異的產(chǎn)品，具有競爭力的價格，有效的銷售網(wǎng)絡(luò)；然后再點睛，即根 據(jù)目標消費者的信息渠道，通過媒體組合，投入廣告宣傳。這樣，龍才能 騰空而起。但是，很多企業(yè)卻只想“點睛”，不想“畫龍”。如果說銷售經(jīng)理是攻城掠地的地面步兵前線指揮員 ，那么，廣告就是炮 兵。每次戰(zhàn)役在部署完畢畫好“龍”開戰(zhàn)時，總是炮兵首先開火，為步 兵進攻提供炮火支援

10、。這樣一來，作為銷售經(jīng)理，必須對廣告的作用有 一定的了解，特別是大區(qū)城的銷售經(jīng)理。廣告宣傳，無論是硬性廣告，還 是軟性廣告，都是美麗的謊言，都是只講優(yōu)點不講缺點，都是設(shè)計一個美麗的陷 阱。但是，在進行廣告宣傳時，必須像吹汽球一樣：汽球不吹，就不 會膨脹起來，也就不會升空，但前提是不能吹過頭，否則，就爆炸了。即使沒有吹破，也必須系一根繩，并用手緊緊握住，否則，在風的作用下，很 容易失去控制。一旦失去控制，必然是“成也廣告，敗也廣告”。銷售經(jīng)理們，廣告費用總是有限的，廣告公司的水平也有待提升，在這 種情形下，你自己必須保持清醒的頭腦：要把有限的廣告費，用在刀刃 上！三、籃球定理銷售經(jīng)理不是一般人所

11、能干得了的，除了內(nèi)心具有愿意與人打交道的 沖動外,還必須克服自己障礙：那就是屢次遭到拒絕和失敗時產(chǎn)生的信 心危機。盡管一句失敗乃成功之母”給你些自我安慰 ，一句“屢敗屢 戰(zhàn)”給你些自我解嘲，但是，市場不相信眼淚，市場不如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場是優(yōu) 待俘虜?shù)模袌霾蝗弧ｄN售經(jīng)理們，面對挫折，你必需記住：向籃球?qū)W習！籃球 自己不會彈起來，必須借助于給它的下拍力。下拍力越大，籃球彈起的 高度就越高。但是，前提是籃球自己不能破了泄了氣。只要你自己不倒 下，就沒有人能打倒你！鄧小平三落三起，每次重新出山再起來，都比原 來大大提升了自己的地位和力量。面對挫折，少些怨天尤人，多些對策思考！少些模仿, 多些創(chuàng)新！只有這

12、樣，你才能克服挫折，借力而起！為此，你必須懂得集思 廣益。讓我們來看看這兩個模型一一.尋金模型尋金模型是美國著名知識經(jīng)濟學家羅默用來解釋知識與技術(shù)創(chuàng)新的偶 然性時提出的。羅默認為，知識與技術(shù)創(chuàng)新的偶然性事實上存有著必然 性，關(guān)鍵在于企業(yè)或社會是否存有鼓勵學習或創(chuàng)新的環(huán)境與實踐。為此 羅默舉例說明，正如尋找金礦，如果你個人獨自尋找金礦，找到的機會微 乎其微，似乎只有遇到奇跡，你才能成功。但是，如果讓1000人在整個一片 地理區(qū)域內(nèi)尋找金礦，那么找到金礦的機會就大多了。我認為，這里需要明確兩個前提條件：第一是尋金人是否認識金礦，即其掌握金礦地質(zhì)學的知識約束；第二是 尋金人使用什么樣的探礦工具，即探

13、測技術(shù)約束。這里包括物理觀察法、 化學分析法及高新技術(shù)（即遙感探礦技術(shù)）。特別重要的是，經(jīng)過嚴格專 業(yè)訓(xùn)練的探礦地質(zhì)專家，除了可以找到金礦外，還可以找到其它礦產(chǎn)資 源。遙感技術(shù)也是這樣。因此，如何盡快找到金礦，在實踐上就有兩個思路: 一是人海戰(zhàn)術(shù)，即通過培訓(xùn)更多的專業(yè)人材，以便盡可能地占滿若干個 小區(qū)域，靠物理法和化學法來探測金礦。這是我國走的路子。二是技術(shù) 戰(zhàn)術(shù)，即在培訓(xùn)較少專業(yè)人材的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)遙感探測技術(shù)。這是 美國走的路子。在此需要強調(diào)說明的是，相當多的銷售經(jīng)理輕視理論學習，認為理論是 一回事，實際是另一回事。而我在自己的實踐經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn) ，很多銷售經(jīng) 理缺乏充足的發(fā)展?jié)摿Γ涓驹?/p>

14、因就在于他們?nèi)狈碚搶W習。我始終 認為，理論的價值表現(xiàn)為兩點：一是理論的本質(zhì)就是一種思維工具，你是否會利用這個工具，取決于你是否真正學懂并掌握它。就像遙感探測技術(shù)一 樣，遙感探測技術(shù)是個好工具，但是，你不會使用它，它對你來講就是沒 用的。二是有理論指導(dǎo)的實踐雖然也可能產(chǎn)生挫折 ，但是,一旦產(chǎn)生挫 折，你就能清楚地知道錯在哪里，改起來也容易。在此，我呼吁銷售經(jīng)理 們：多學點理論,少喝點酒！.變叉模型從實際效果看，技術(shù)戰(zhàn)術(shù)的效果最為顯著，經(jīng)濟效益最高。但是，這種 高新技術(shù)的最大特點是多學科多技術(shù)的有效綜合創(chuàng)新 ，而不僅僅是地質(zhì) 專業(yè)技術(shù)。因為我國的高校專業(yè)教育是采取原蘇聯(lián)的高校教育模式，特別強調(diào)專

15、業(yè)分工，而不重視跨學科教育，導(dǎo)致我國各專業(yè)之間“隔行如 隔山。因為互相不了解各自專業(yè)情況，無法進行有效的多學科綜合研究，其直 接結(jié)果是技術(shù)創(chuàng)新嚴重落后。實際上，隨著技術(shù)分工的日益細化，反而 形成了眾多的空白點，這些空白點主要存有于不同學科之間，研究不同 學科之間的學科即是邊緣科學。從歐日美發(fā)達國家的技術(shù)創(chuàng)新的實踐 看，更多的創(chuàng)新來自這種邊緣科學的交叉綜合研究。美國著名的未來學家托夫勒認為： 重大的突破往往不是來自單項孤立的技術(shù)，而是來自并列的幾種技術(shù)， 或來自幾種技術(shù)的綜合。而美國阿波羅登月火箭總設(shè)計師韋伯也以前 說過：我所用過的技術(shù)都是已有的、現(xiàn)成的，關(guān)鍵在于綜合。而在實踐 過程中，交叉綜合

16、則是最重要最有效的綜合。作為一個專業(yè)人員，經(jīng)過一定時間的學習和實踐后，將形成比較穩(wěn)定的 知識結(jié)構(gòu)，如果他不能持續(xù)地吸收其他學科的知識從而持續(xù)地更新自己 的知識結(jié)構(gòu)，則他的思維方式將產(chǎn)生軌道效應(yīng)，即形成穩(wěn)定的知識結(jié)構(gòu)， 就像修好的鐵路軌道，火車（即思維）只能在修好的鐵路軌道（即知識結(jié) 構(gòu)）上行駛,從而形成線性思維方式。而這種思維方式，很難具有創(chuàng)新能力。因 此，要提升創(chuàng)新能力，必須具有較高的交叉思維能力，而要做到這一點， 必須具備多學科交叉知識結(jié)構(gòu)。要形成交叉多學科的知識結(jié)構(gòu)有兩個 基本方式：第一，個體模式。即每個專業(yè)人員，進行跨學科的正規(guī)學習。 一是縱向交叉化，即本科、碩士、博士三個學習階段可以

17、分別學習不同的專業(yè)；二是橫向交叉，即攻讀兩個以上的本科專業(yè)、或兩個以上的碩士學業(yè)、或兩個以上的博士專業(yè)。通這兩種方式，可以建立良好的交叉學科知識結(jié) 構(gòu)。第二，團體模式。即讓多名不同學科的專業(yè)人員，在一起進行共同 課題的研究。最佳方式是建立在個體交叉基礎(chǔ)上的團體交叉。人才越高 ，創(chuàng)新機會 越高,且呈成倍增加趨勢。銷售經(jīng)理們，如果你的業(yè)務(wù)人員和你一起去 找黃金，和你一起討論解決問題之道，你就沒有過不去的坎！就沒有打不 開的市場！四、水渠定理如果說企業(yè)是水庫，市場消費者是農(nóng)田，則銷售隊伍就是水：產(chǎn)品自己 不會從企業(yè)跑到消費者家里，必須通過企業(yè)的銷售隊伍的努力，企業(yè)的 產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換，即灌溉農(nóng)田

18、。因此，我始終認為：沒有一支強 大的銷售隊伍，便沒有企業(yè)的一切！問題在于，拉隊伍容易，管隊伍難，管 銷售隊伍更難！管嚴了，沒有權(quán)力，就沒有積極性、主動性、創(chuàng)造性；管松了，貨物 丟失，貨款難回。對此，首先需要清楚，管理不等于控制。.銷售人員的工作性質(zhì)，是集體合作，單兵突擊，分散作戰(zhàn)，誰也無法 對他們的信息及時、準確地獲得，也就不可能對他們實施一對一的控制。 就像灌溉一樣，不可能一個一個地運送水分子，只能建立水渠，既讓水分 子即銷售人員在水渠中自由流動，又按照要求流到指定地點。我認為，無論是銷售公司的總經(jīng)理，還是地區(qū)分公司的銷售經(jīng)理，其管 理的首要職責是塑造本單位的文化，即通過最軟的文化，凝聚所有

19、業(yè)務(wù) 人員的心智。這種文化環(huán)境，最主要的是一種大家都能認同的價值觀和 大家共同參與的決策程序。作者從很多企業(yè)的實際經(jīng)驗中看出，凡是內(nèi)部團結(jié)一致的銷售公司或分公司，其業(yè)績肯定持續(xù)增長。那么，靠什么做到這一 點？我認為，作為銷售經(jīng)理，必須為其業(yè)務(wù)員指出燦爛的前景。心理學家 列恩以前說過：看不出自己的前途，人就激發(fā)不起奮力而為的愿望。換言之,任何人對自己的未來沒有寄托，沒有想象，工作意愿也就會蕩然無 存。有一個心理實驗證明這樣一個事實：當實現(xiàn)的可能性完全無望時，就 會導(dǎo)致欲望的喪失。這個實驗是：在一個水缸里放進梭魚和小魚。貪 婪的梭魚就養(yǎng)成了吞食小魚的習性。過一段時間后 ，在水缸中間插一塊 玻璃，把

20、梭魚和小魚隔開。梭魚肚子一餓就想吃小魚，可是,每次進攻都 在玻璃前碰了壁，讓梭魚在這種“畫餅充饑”的環(huán)境下生活了數(shù)日。有一天，突然 拿掉玻璃板，按理,梭魚一定會撲上去飽餐一頓。事實恰恰相反，梭魚居 然面對小魚提不起食欲，就這樣日漸消瘦，以至于力衰而死。這個實驗說明：欲望不足的狀態(tài)持續(xù)一定的階段 ，就會使欲望本身衰 退下去。同樣道理，青年人大都有實現(xiàn)理想的欲望，如果讓他們曠日持久地處在 無法實現(xiàn)的環(huán)境中，欲望和意愿也就會慢慢消失。因此，作為一個優(yōu)秀 的銷售經(jīng)理，應(yīng)該洞察這種心理上的特點，為業(yè)務(wù)員指出燦爛的前景，使 他們有所寄托，有所追求。松下公司能有今天的地位，是與松下先生的“ 250年遠期規(guī)劃

21、”分不開 的。1937年,松下在創(chuàng)業(yè)一周年紀念日上，向全體員工宣布：松下電器 要在250年后,生產(chǎn)出大量的物美價廉的生活用品，其多其快猶如源源 持續(xù)的自來水，價格便宜得幾乎免費。他所編制的美夢，以一般人的想 象，通常會被人噓之以鼻，但是，松下卻有辦法讓員工相信這個燦爛的前景。他把這 個遠期規(guī)劃劃分為10個階段，每個階段25年。又把每個階段的25年 劃分為3期：第一期10年是建設(shè)期，第二期10年是活動期，第三期5 年是為社會服務(wù)期，如此等等。他的第一期計劃十分詳細、明確，令人 信服，越往后期的計劃就越大綱化第一個10年最關(guān)鍵。為了使員工共同追求這個目標，他踏實、認真地 邁出第一步，著手實行第一期

22、的工作，隨著計劃步步落實，員工的信念也 就漸漸增強，這就極大地調(diào)動了員工的積極性，松下電器也就終于成長 為國際性大公司。需要指出的是，目標太低，缺乏魅力，目標過高，又會產(chǎn)生絕望感。為了 使計劃保持魅力，關(guān)鍵在于如何保證計劃的實現(xiàn)，其有效的措施是：將 整個宏偉的目標，劃分成一個一個更短的目標，著眼長遠，立足現(xiàn)實。 毛澤東將抗日戰(zhàn)爭分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略進攻 3個階段。鄧 小平將中國現(xiàn)代化分為3步走的戰(zhàn)略，第一步是解決溫飽，第二步是實現(xiàn)小康，第 三步是達到中等發(fā)達國家水平。日本一名首次參加馬拉松比賽即榮得 冠軍的運動員，自己先將整個比賽路線分為很多個短的路段，跑完一個 路段,再定下一個目標，

23、直到終點。同時，這種觀念用于企業(yè)市場營銷，可以有效地克服空間衰減效應(yīng)，極 大地促進市場開拓。傳統(tǒng)的區(qū)位經(jīng)濟理論認為，離企業(yè)所在地的距離越 遠，運費越高，價格越高，從而會導(dǎo)致銷售量下降。同行業(yè)的企業(yè)之間的 市場競爭，以企業(yè)所在地為中心、，隨距離的增加而減弱，從而逐步形成 一個圓形市場區(qū)城。因為圓形市場區(qū)域之間存有空隙，就被擠壓，出現(xiàn)重疊的 市場網(wǎng)，最后出現(xiàn)六角形的市場區(qū)域結(jié)構(gòu)，競爭停止。但從實際看，很多 企業(yè)的市場占有率，除了絕對占有本地區(qū)市場外，經(jīng)常在遠離本地區(qū)的 其他地區(qū)，也有很高的市場占有率。例如，根據(jù)我有限的調(diào)查：以前一 段時間，青島海信電視在西北地區(qū)的市場占有率在 30溢右，在青海省高

24、達60%,而這 里從地理上看應(yīng)是陜西康佳、四川長虹的絕對控制區(qū)。曲阜的三孔啤 酒在徐州市的占有率連續(xù)5年在60施右。煙臺萊州啤酒在青島膠州即 青島啤酒的勢力范圍內(nèi)，連續(xù)十幾年在85犯上。所以，除了距離增加導(dǎo)致運費價格增加這個距離因素外，非距離因素的 差異是導(dǎo)致企業(yè)爭奪本地區(qū)以外區(qū)域市場的關(guān)鍵。而在非距離因素中 ， 最關(guān)鍵的則是企業(yè)派駐在各地區(qū)域市場經(jīng)理的管理能力。.那么,是什么因素構(gòu)成區(qū)域市場經(jīng)理的管理能力 ？第一，智力因素。主要以學歷為主。在我國考大學競爭異常激烈的情 況下，一個人能考上大學，至少證明他的智力較高。經(jīng)過幾年大學的學 習，除了學到一定的專業(yè)知識外，更重要的是強化了大學生的思考能力。 從而增強了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。第二，閱歷因素。主要指實際工作時間以及工作業(yè)績。一個人的閱歷 越多,他的經(jīng)驗性知識越多，或者說他的書本知識的應(yīng)用能力越強，特別 是如何與人相處的社會能力越強。第三，性格因素。主要指一個人情緒是內(nèi)向還是外向，從市場競爭的實 際看，外向的適應(yīng)性比較好，可以較好地與經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員溝通。另 外，還要看他是保守型還是進攻型，保守型的性格比較適合于成熟市場， 而進攻型性格則比較適合于新地區(qū)市場的開發(fā)。第四，努力水準。一