1、后疫情時代護膚熱點白皮書第一部分：后疫情時代護膚消費概覽2.1 成分天然，安心護膚、 、09強效修護，健康護膚、 、14抗擊初老，超前護膚、 、20TABLEOF CONTENTS第二部分：后疫情時代護膚消費熱點目錄3后疫情時代護膚熱點白皮書資料來源：后疫情時代的美妝新機遇數據來源：2019-2020中國青年消費報告疫情過后，理性、安全、性價比成三大消費關鍵詞隨著疫情的突然爆發到逐漸得到控制，人們的生活節奏和心理狀態都發生了一定的轉變，進入到“新常態”。疫情 所帶來的焦慮、謹慎、孤獨感，使得國民的消費觀念發生極大改變，理性消費、產品安全、性價比等消費觀的重要 性比以往更加突出。年輕人表示消費

2、時傾向于“只買 生活必需品”年輕人選擇“少買點，買好點”年輕人表示“購 買決定比之前更 慎重”疫情后年輕人的消費觀后疫情時代的心理狀態導致的三大消費理念后疫情時代的心理狀態消費關鍵詞新消費理念從焦慮到從容謹慎孤獨理性消費健康安全悅己，直播互動性和參與度高炫耀型消費減弱， 消費更加理性， 注重性價比健康安全為 首要驅動因素涌現出一系列新的溝通和渠道機遇55.8%40.2%39.6%后疫情時代護膚熱點白皮書64%36%護膚彩妝MAT2020 線上護膚及彩妝品類 消費增速數據來源：CBNData后口罩時代理性護膚白皮書資料來源：CBNData后口罩時代理性護膚白皮書數據來源：CBNData消費大數據

3、口罩引發各種肌膚問題，肌膚健康引起大眾關注進入疫情“新常態”后，口罩成為生活中必不可少的物品。長期佩戴口罩給皮膚帶來的損傷，導致超過六成的消費 者產生了佩戴口罩引發的皮膚敏感、屏障受損等問題，肌膚健康、肌膚屏障修護更受消費者重視，線上護膚消費增 速更快。口罩與皮膚之間存在摩擦，導致皮膚不 適，外界刺激物更易透過皮膚屏障。口罩覆蓋區域悶熱潮濕，皮膚水合程度增 加，微生物生長環境改變，微生態受到影 響。戴口罩區域局部溫度升高，血流速度加快，血管擴張加重，紅斑、瘙癢加重。戴口罩引起的皮膚問題成因舉例戴口罩后是否有皮膚問題有無后疫情時代護膚熱點白皮書精華油類護膚T區護理眼部護理面部套裝防曬乳霜潔面唇部

4、護理化妝水卸妝面膜肌膚問題的出現使得精華等更具針對性、功效性更強的品類更受大眾青睞，消費增長迅速；同時像油類護膚等具有 肌膚修護功效的細分品類開始崛起，增速表現亮眼。MAT2020 線上不同護膚品類消費規模及增速功效性強、具有修護能力的護膚品類更受消費者喜愛數據來源：CBNData消費大數據消費規模消 費 增 速后疫情時代護膚熱點白皮書補水保濕清潔美白淡斑 修護舒緩 緊致抗老 控油祛痘 隔離防曬MAT2020 線上不同功效護膚品消費規模及增速消費規模增速數據來源：CBNData后口罩時代理性護膚白皮書數據來源：CBNData消費大數據后疫情時代，消費者對肌膚修護、緊致抗老的需求更加突出68%5

5、5%50%47%45%35%20%維持肌膚健康解決肌膚問題保持年輕狀態讓生活更加輕松自在提升自信提升顏值可節省化妝的投入后口罩時代護膚的意義后疫情時代，維持肌膚健康、解決肌膚問題等護膚訴求更加突出，保持肌膚年輕態也成為更多消費者的追求，因此 在不同功效的護膚品消費上，具有修護、抗老功能的護膚品增速遙遙領先，成為新的消費熱點。后疫情時代護膚熱點白皮書02后疫情時代護膚消費熱點后疫情時代護膚熱點白皮書成分天然，安心護膚2.1后疫情時代護膚熱點白皮書202001 202002 202003 202004 202005 2020062020年1-6月 線上護膚品成分搜索人數走勢80前80后85后90后

6、95后2020年1-6月 線上護膚品成分搜索人數代際分布搜索成分人群整體搜索人群數據來源：CBNData后口罩時代理性護膚白皮書數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據產品安全至上，大眾對護膚品成分關注度提升經歷疫情后，消費者對護膚品的安全性關注度顯著提升，成為選擇護膚品的首要考慮因素。疫情期間，線上購買護 膚品時搜索成分關鍵詞的人數爆發式增長，相比整體消費者，90/95后等年輕一代對成分的關注的更高。疫情最嚴重 時期疫情前/后選擇護膚品的關鍵考因素產品功效疫情前疫情后產品安全性產品安全性產品功效性價比產品成分后疫情時代護膚熱點白皮書天然或草本原料偏好MAT2018

7、MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上主打天然或 草本成分護膚品消費走勢消費規模消費增速數據來源：英敏特2018全球護膚品四大趨勢數據來源：CBNData消費大數據數據來源：林清軒追求安心感，天然安全的品牌受到消費者認可天然、安全的成分可以為消費者帶來安心感，因此消費者更愿意為其買單。主打天然、植物成分的護膚品消費加速 增長，注重產品安全、成分天然的品牌更易獲得消費者認可。45在中國，使用面部護膚品 的女性消費者中，有45 計劃使用天然或草本原料 的產品改善肌膚。以林清軒為例， 其明星產品山茶 花潤膚油獲歐盟 ECOCERT天然化 妝品認證，受到 消費者認可，兩 年雙十一預

8、售同 比增長920%。2020年 林清軒天貓旗艦店雙十一 預售同比增長920%后疫情時代護膚熱點白皮書數據來源：CBNData消費大數據數據說明：品類偏好=線上天然或草本成分護膚品類消費占比-線上整體護膚品類消費占比數據來源：CBNData消費大數據油類護膚品受到天然成分消費者偏愛，線上占比持續擴大MAT2018MAT2019MAT2020MAT2020 線上天然或草本成分護膚品中油類護膚 品消費占比及增速MAT2020 線上天然或草本成分護膚品消費者品類偏好對于鐘愛天然成分的消費來說，面膜、化妝水、乳霜、油類護膚等品類更受他們偏愛。其中油類護膚品的重要性不 斷提升，消費占比逐年增長。TOP5

9、后疫情時代護膚熱點白皮書MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上主打天然 植物成分天然油類護膚品消費者 滲透率MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上主打天然 植物成分天然油類護膚品不同代 際消費占比80前80后85后90后95后數據來源：CBNData消費大數據數據說明：消費者滲透率=天然植物成分油類護膚消費者人數/天然植物成分消費者人數油類護膚消費不斷滲透，受到更多年輕人青睞油類護膚品消費逐漸年輕化，90后、95后等年輕一代的消費占比持續提升。其中國產中高端品牌崛起，林清軒因其 成分天然安全受到年輕人的喜愛，占比遙遙領先。MA

10、T2020 90/95后主打天然 植物成分油類護膚消費品牌 TOP5林清軒AUDACE希思黎優姿婷嬌韻詩后疫情時代護膚熱點白皮書2.2強效修護，健康護膚后疫情時代護膚熱點白皮書資料來源：網絡公開資料整理數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據修復“口罩臉”，肌膚修護成為護膚消費新熱點長期佩戴口罩引發皮膚敏感、泛紅、致痘、毛孔粗大等一系列肌膚問題，引起消費者高度關注，從2020年初開始線 上“口罩臉”護膚關鍵詞搜索量迅速上升，肌膚修護相關產品消費增速超過60%。戴口罩引起的皮膚問題舉例2019H12020H12019H1 VS 2020年H1 線上肌膚修護相關產品消費

11、規模2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年1-8月 線上“口罩臉”相關護膚搜索詞的瀏覽量后疫情時代護膚熱點白皮書數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據年輕人對肌膚修護更加重視，相關花費提升迅速80前80后85后90后95后MAT2020 線上不同代際購買修護類護膚品人均 花費及增速客單價增速80前80后85后90后95后MAT2020 線上購買修護類產品消費代際分布VS 整體護膚品消費代際分布修護類產品整體護膚品消費者對肌膚修護關注度不斷提升，其中年輕一代對肌膚修護的需求更加迫切和

12、強烈，修護產品消費中90/95后占比 顯著高于整體護膚，同時95后在修護類產品上的花費增速顯著高于其他代際，關注度更高。后疫情時代護膚熱點白皮書1月2月3月4月5月6月2019及2020年 1-6月 線上 修護類護膚品產品數量2019年2020年數據來源：CBNData消費大數據數據說明：研究修護品類，因此未將卸妝等清潔品類計算在 內肌膚修護相關產品層出不窮，油類護膚增長顯著面對肌膚修護需求的爆發，3月起市面上相關的產品數量驟增，滲透到各個護膚品類。其中油類護膚品以其卓越的修 復能力受到大眾的喜愛，年度間高速增長。油類護膚精華 乳霜面部套裝面膜MAT2020 線上修護類護膚品消 費增速top5

13、MAT2020 線上修護類護膚品類表現后疫情時代護膚熱點白皮書MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上具有修護功 效的油類護膚品不同國別消費占比中國法國美國日本英國其他數據來源：CBNData消費大數據國產油類護膚崛起，深受年輕消費者喜愛隨著近兩年國貨風潮在美妝護膚品類愈演愈烈，國產油類護膚備受關注，消費占比持續擴大。其中90后、95后的年 輕消費者更偏愛國貨，消費增速遠高于其他代際。80前80后85后90后95后MAT2020 線上國產修護功效油類護膚品不同代際消費增速MAT2020 修護功效油類護膚品牌TOP5林清軒嬌蘭AUDACE海藍之謎馥蕾詩TOP1TO

14、P2TOP3TOP4TOP5后疫情時代護膚熱點白皮書油類護膚TOP單品產品圖片產品名稱林清軒山茶花潤膚油3.0嬌蘭帝帝皇蜂姿復原蜜AUDACE蘭花精粹油海藍之謎臻璨煥活精華油馥蕾詩海莓面部修護精華油主要成分清軒萃：山茶籽油、山茶花 和山茶葉活性精萃,富含油酸、 VE、角鯊烯、植物甾醇、黃酮、多酚等成分天然黑蜂蜂蜜及蜂皇漿蘭花原液神奇活性精萃，新生酵素， 酸橙茶精華海莓油，蔓越莓籽油，葡萄 籽油，山茶花籽油，甜扁桃 油主要功效修護肌膚屏障，抗擊初老， 深層滋養改善細紋，滋潤，修護增加皮膚彈性，改善局部暗 沉補水 保濕修護滋養潤澤，水潤勻膚，光滑 柔嫩，細致嫩膚在具有修護功效的油類護膚品中，林清軒

15、MAT2020銷量超過眾多國際知名品牌，國產中高端品牌開始崛起。修護類潤膚油TOP品牌明星單品資料來源：根據網絡公開資料整理后疫情時代護膚熱點白皮書抗擊初老，超前護膚2.3后疫情時代護膚熱點白皮書數據來源：CBNData消費大數據數據說明：抗初老產品消費滲透率=90/95后抗初老產品消費 人數/90/95后護膚品消費人數年輕人對肌膚抗老需求前移，抗初老概念大熱隨著“凍齡”、“逆齡”等概念興起，保持肌膚年輕已經成為所有年齡階段的人共同的追求，抗老相關護膚品消費 年度間加速增長。而“抗初老”概念的大熱也讓90后、95后對肌膚抗老的需求前移，在其護膚消費中抗初老產品占 比不斷提升。MAT2018-2

16、020 線上90/95后護膚產品中抗初老產品消費占比抗初老其他MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上抗老產品消費規模及增速消費規模增速MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 線上抗老產品消費代際分布80前80后85后90后95后內圈：MAT2018 中圈：MAT2019 外圈：MAT2020后疫情時代護膚熱點白皮書數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：按搜索人數排序年輕一代是抗初老主力軍，需求更加細分年輕一代對抗老的需求更加細分和進階，從面部到眼部，從淡化細

17、紋到抗糖抗氧。其中90后、95后年輕人中搜索 “抗初老”的占比高于85后，成為抗初老主力軍，淡化細紋、提拉緊致以及熬夜導致的眼部問題是他們的主要關注 點。2020H1 線上護膚品類抗初老相關搜索詞2020H1 90/95后線上護膚品類抗初老 相關搜索詞TOP585后90后95后2020H1 線上不同代際消費者中搜索“抗初老”關鍵詞人數比例淡化細紋提拉緊致抗皺黑眼圈眼袋TOP1TOP2TOP3后疫情時代護膚熱點白皮書MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 90/95后線上抗初老護膚品平均件單價及增速MAT2018MAT2019MAT2020MAT2019-2020 9

18、0/95后線上抗初老產品不同價格段銷量分布100以內500-800100-300800-1000300-5001000以上MAT2020 90/95后線上抗初老產 品不同價格段消費增速數據來源：CBNData消費大數據數據說明：因不同品類間單價差異較大，價格段分布限定在 精華、乳霜、爽膚水、油類護膚、眼霜、眼部精華等品類當 中抗初老產品消費不斷升級，中高價位段產品受追捧90后、95后在抗初老的道路上不斷消費升級，購買產品件單價加速增長。其中，中高端價位段抗初老產品更受年輕 人追捧，銷量占比不斷提升，消費增長更加迅速。后疫情時代護膚熱點白皮書MAT2020 90/95后線上中高端抗 初老護膚品國別分布中國國外MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 90/95后線上國產中高端抗初老護膚品消費規模走勢MAT2018MAT2019MAT2020MAT2020 90/95后線上國產中高端抗初老護膚品消費滲透率走勢數據來源：CBNData消費大數據數據說明：本頁將單價高于500的產品定義為中高端產品； 消費者滲透率=9095后國產中高端抗初老消費人數/9095后 抗初老消費人數中高端抗初老市場以歐美品牌為主，國產品牌蓬勃發展在中高端抗初老市場中，90%以上的消費集中在歐美產品，國產品