1、1消費者服務購買行為第一節 消費者服務購買過程第二節 影響消費者購買決策的主要因素第三節 消費者購買服務時的決策模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！2第一節 消費者服務購買過程一、 購前階段二、 消費階段 三、 購買后評價階段 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！3一、購前階段問題的出現 服務的購買源于消費者自身的生理或心理需要 消費者通常不知道存在著某些服務。他們需要購買這些服務，但是沒有足夠的信息，所以不怎么主動尋求 。 購買者實際上最先接受的是當作服務的一個部分的宣傳 。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！4一、購前階段信息的搜集 以前的經驗 曾經使用過服務的親朋好

2、友的看法；非常重要的信息來源 生產者的溝通宣傳；在收集信息階段，起決定作用的 消費者服務機構和服務熱線咨詢、網上咨詢 專家咨詢等 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！5一、購前階段選擇的評估 限制性的選擇：選擇的因素很少，如價格、品牌 、設施、人員、陳設以及其他看得見的因素 ；集中在為數不多的幾種方案上 有條件的選擇 ：革新的普及；對風險的感覺；對品牌的忠誠。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！6革新的普及革新普及的速度取決于：相對優勢、兼容性、可溝通性、可分離性、復雜性 服務具有復雜、難以告知的特點，不能親自體驗一部分，這就使得服務很難普及 新的服務可能同消費者現有的價值觀和消費

3、行為不可兼容 ，使革新也難以普及。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！7感受的風險 服務的不可感知和品質內容的高含量，它只能靠經驗驗證質量不穩定 服務一般不是帶保險出售的 復雜性（消費知識，經驗評估，消費之后都無法加以評估 ）。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！8對品牌的忠誠 顧客對某個品牌的忠誠度主要取決于：轉移品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經驗 服務產品保持更高的對品牌的忠誠 的原因 放棄一個服務品牌而改換另一個服務品牌的成本往往要高 對品牌的忠誠也是與感覺的風險程度成比例的 銷售服務的組織更加關注“老顧客”，這就是使得他們更不舍得老服務機構 。管理資源吧（）

4、，提供海量管理資料免費下載！9二、消費階段與購買階段同時進行 現場管理的有序性 營銷人員對經營現場的有形展示的布置、對顧客參與服務的管理、對顧客與顧客相互影響的管理 服務流程的高效率 服務人員及時向顧客提供所需服務的反應性及服務效率 溝通的有效性 服務人員主動向顧客介紹參與服務的方法和傳播服務的可信任性等特征，顧客向服務人員清晰表達自己的要求 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！10三、購買后評價階段購買評價所依據的三個特征 可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認的產品特征，如價格、顏色、款式、規格等； 經驗特征：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買后通過消費該產品才可能體會到的特征，如產

5、品的味道、耐用程度和滿意程度等 可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，并認為這種服務確實為自己帶來了所期望獲得的利益 服務具有較強的經驗特征和可信任特征管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！11三、購買后評價階段購后評價 服務消費者的態度與產品消費者態度不同 不一致。如果服務的結果不是所期望的，消費者會覺得自己與一部分責任，把自己的一部分責任歸咎于自己的無能，不像對有形產品那樣挑剔質量 更多信息。在消費服務之后，消費者需要比產品使用之后收集更多的信息。針對服務進行的篩選和評估，消費者購買之后比購買之前所投入的時間更多 。 管理資源吧（），提供海量管理資

6、料免費下載！12服務消費者區別于有形產品消費者的行為特征特征一：服務消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務信息，而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務消費者所重視。特征二：服務消費者只能根據價格、服務設施和環境等少量依據來判斷服務質量。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！13服務消費者區別于有形產品消費者的行為特征特征三：服務消費者在購買服務時對服務品牌的選擇余地實際上很小。特征四：服務消費者普遍接受一項服務的創新要比接受一項有形產品的創新慢。特征五：服務消費者在消費認知方面的風險比較大。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！14服務消費者區別于有形產品消費者的行為特征特征六：服務

7、消費者對服務品牌一般有較高的忠誠度。特征七：服務消費者多少會對服務行為有參與感和責任感，這也是服務的不可分性所決定的。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！15第三節 消費者服務購買行為第一節 消費者服務購買過程第二節 影響消費者購買決策的主要因素第三節 消費者購買服務時的決策模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！16一、影響消費者購買決定的內部因素需求 在服務購買過程中，消費者由某種未滿足的需求引發動機，在動機的驅使下采取購買行為，使其需求得到滿足 需求決定了消費者需求什么類型的服務 期望 消費者一般對服務企業提供他們的產品都有一定期望，這就縮小了可選擇的范圍 期望主要決定了服務

8、企業如何提供服務，顧客才愿意購買 。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！17一、影響消費者購買決定的內部因素動機 是一種預先存在于內部的強烈的刺激，對消費者的態度有導向性 動機反映消費者的不同個性。它會體現在對服務提供地點、內容、方式等的不同要求上學習 信息和經歷對人的態度、感受和思想方法的變化的作用 。服務消費者的態度，在很大程度上取決于以前所學習和經歷的一切 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！18一、影響消費者購買決定的內部因素傾向 對我們周圍的世界里各種成分的評估綜合 。 傾向是對某些刺激做出是否接受的頭腦反應的前提基礎，而且一般是比較有持續性的 。了解人們對一種服務或品牌

9、的傾向，就能幫助理解消費者面對該服務或品牌將做出何種反應 由于服務的不可感知性，消費者的傾向對營銷非常重要 。所有的購買決定都靠并未表現出來的主觀印象。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！19二、影響消費者行為的外部因素文化、社會階層家庭、參照集團經濟條件服務企業通過各種促銷和其他營銷手段創造的局面條件 這些因素所起到的作用有大有小，持續時間或長或短 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！20三、六種購買者 萊瑟和哈格斯 消極購買者 興趣不多，生活方式簡單，變化不大。 除了工作或管理自己的住宅外就沒有什么其他活動。 對采購沒有特別的滿足感。對于在各種服務中進行篩選的可能性不感興趣，

10、不指望銷售人員幫助自己進行選擇。 一般是上歲數的人。喜歡到選擇并不復雜的零售商店里購買。特別注重合算。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！21積極購買者生活方式非常活躍，很多時間都是在戶外度過的。喜歡自己動手，樂于多走一些銷售點，對各種選擇方案進行評估。價格是篩選的一個重要變量。喜歡購買，以表示自己的生活方式，而不只是為了找一個合適的解決辦法。屬于中間階層，他們尋找的服務和產品是價格合理但同時又反映出高層社會身份的東西。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！22服務購買者在購買時要求得到銷售人員的良好服務。他們尋找的銷售點是人員服務質量好、專業知識多，并且態度親善的。不愿意用很多時間

11、和精力去做調查對比，寧愿出更高的價錢。服務購買者是能夠給企業帶來更大收益的購買階層。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！23傳統購買者寧愿在戶外進行多種活動。通常喜歡自己動手。但不喜歡采購，不喜歡花錢。很可能選擇最簡單的方案。不愿意做復雜的選擇，只愿意縮短選擇決策時間。在經濟蕭條時期，他們不得不優先考慮價格問題。對現代化不很敏感，對銷售點的要求是讓人感覺象在自己家里一樣的氛圍。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！24個性購買者幾乎不得不覺得自己與眾不同。對新產品和新服務非常敏感，不十分社會化。產品目錄就是他們最好的渠道。在很多選擇方案中進行篩選，總要力圖表現自己的個性。對于品牌和

12、銷售點不很忠誠，是廣播電視等廣告宣傳的有效接受者。他們喜歡自己親身了解新的產品和服務。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！25過度性購買者是剛剛進入家庭購買時期的顧客，還沒有形成比較固定的風格，沒有確定購買中的價值觀念興趣廣泛，愿意實驗一切新鮮的事物。不愿意用很多時間去尋找最低價格。一旦對一種產品或服務發生了興趣，就會努力設法得到它還在形成經驗的過程中，而這些經驗對他們今后的家庭生活方式會產生不小的作用。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！26第三節 消費者服務購買行為第一節 消費者服務購買過程第二節 影響消費者購買決策的主要因素第三節 消費者購買服務時的決策模式管理資源吧（），提

13、供海量管理資料免費下載！27產品 經濟價格 技術渠道 政治促銷 文化一、購買者的行為模式文化特征 確定需求社會特征 信息收集個人特征 購買決策心理特征 購買后行為購買者決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量刺激反應其他刺激市場營銷刺激消費者特征決策過程管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！28二、風險承擔理論基本思想 在購買服務過程中，消費者行為帶有一定的風險性，消費者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果 風險認知包括兩個層面：后果與不確定性 消費者減少購買風險的策略 忠于品牌或商號 利用口碑的作用 聽從輿論領導者。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！29三、多

14、重屬性模型基本思路 消費者給服務的不同特征進行打分，然后計算其總體表現 具體應用 測量ABCDE五家海運公司的評價 屬性：安全性、正點程度、價格、船型、服務員態度。 權重：10、8、9、5、7。 調查打分管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！30海運公司測評表屬性 A B C D E 權重 安全性 10 10 9 8 910 正點程度 10 8 7 6 8 8 價格9 9 10 10 99船型10 10 9 8 75服務員態度9 9 9 8 107管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！31海運公司測評表計算結果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家海運公司得分最高 。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！32四、控制認知理論控制包括行為控制和認知控制行為控制 行為控制表現為一種控制能力。如果消費者的控制能力增強，則企業的經濟地位就會受到損害而使企業利潤的減少；如果服務人員擁有較多的控制權，則消費者會因為缺乏平等