1、廣告學教學大綱說 明適用專業市場營銷先修課程市場營銷學總學時48總學分3（一）本課程的目的、要求本課程是市場營銷專業開設的必選課程，通過學習使學生對廣告學的基本內容及企業廣告活動有一定的了解，掌握廣告的一般理論和知識，掌握廣告策略的應用及廣告策劃書的編制的實際操作能力，培養學生利用所學基本知識運用于實際解決問題的能力。具體表現為：1正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；2準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果等；3理論聯系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測

2、定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。4了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。（二）內容選取和實施中注意的問題本課程重點內容包括：廣告發揮功效的原理探討、廣告主題與市場分析、品牌定位的思想方法、廣告藝術與廣告創意、廣告表現、廣告媒體研究、現代廣告調查、廣告效果測得。其他章節內容如廣告發展史、廣告公司的經營管理、國際互聯網廣告的特點探討由學生自學。（三）教學方法課堂教授為主，輔以案例分析與廣告片展示拓展學生的思路。本課程特別提倡學生進行自學、廣泛閱讀參考書、獨立思考、展開討論的教學方式，并以此

3、達到進行學時調整、教師精講、學生寬學的目的，教師可結合實際需要增加若干專題內容。（四）考核方式考試課程。平時作業 + 課堂紀律 + 考勤占20%，期末閉卷考試80%。（五）教學內容與學時分配教學章節教學內容學時安排備注1廣告導論32廣告發展史23廣告的宏觀管理34廣告發揮功效的原理探討65廣告主題與市場分析46品牌定位的思想和方法67廣告藝術與廣告創意88廣告表現69CIS與視覺識別310廣告媒體研究311廣告公司的經營管理212廣告科學管理與整合傳播2合計48二、大 綱 內 容第一章 廣告導論1. 廣告學研究的對象2. 廣告的基本特點3. 現代廣告學的分類4. 現代廣告的作用5. 影響廣告發

4、展的因素說明與要求：（1）基本要求：通過本章學習，要求學生明確廣告學研究的對象,了解廣告的基本特點,熟悉現代廣告學的分類,理解現代廣告的作用和影響廣告發展的因素.（2）重點：現代廣告學研究對象（3）難點：廣告的分類、廣告的作用第二章 廣告發展史（教師指導，學生課外閱讀）1. 熟悉中國廣告史2. 了解國外廣告發展史說明與要求：（1）通過閱讀，要求學生熟悉中國廣告史,了解國外廣告發展史。（2）重點：中國廣告史第三章 廣告的宏觀管理1. 廣告宏觀管理的特點2. 現代廣告管理的作用3.廣告的法律管理4.消費者組織對廣告的管理說明與要求：（1）基本要求：通過本章學習，要求學生明確廣告宏觀管理的特點；熟悉

5、廣告的法律管理；了解現代廣告管理的作用和消費者組織對廣告的管理.（2）重點：廣告的法律管理。（3）難點：廣告宏觀管理的作用。第四章 廣告發揮功效的原理探索1. 廣告發揮功效與廣告表現的關系2. 在廣告功效發揮中的信息構成3. 廣告發揮功效中的媒體運用4. 現代廣告面臨的挑戰說明與要求：（1）基本要求：通過本章學習，要求學生熟悉廣告發揮功效中的媒體運用；掌握在廣告功效發揮中的信息構成有哪些；了解廣告發揮功效與廣告表現的關系和現代廣告面臨的挑戰（2）重點：廣告功效的發揮與信息構成的關系。（3）難點：廣告功效的發揮與媒體傳播。第五章 廣告主題與市場分析1. 廣告主題理論與實踐的發展2. 廣告主題解決

6、的基本問題3. 商品差異與廣告主題的確定4. 企業形象、品牌形象對廣告主題確定說明與要求：（1）基本要求：通過本章學習，要求學生明確廣告主題解決的基本問題；學會通過商品分析來確定廣告主題；理解企業形象、品牌形象對廣告主題確定的影響. 了解廣告主題理論與實踐的發展。（2）重點：廣告主題解決的基本問題、商品差異與廣告主題的確定（3）難點：、企業形象、品牌形象對廣告主題確定第六章 品牌定位的思想和方法1. 定位理論的基本內容2. 領導者品牌的獲得3. 品牌定位法則及應注意的問題4. 廣告主題的綜合分析說明與要求：（1）基本要求：通過學習掌握定位理論的基本內容及品牌定位法則及應注意的問題；熟悉領導者品

7、牌的獲得得方法；學會對廣告主題的綜合分析。（2）重點：品牌定位的含義、領導者品牌及品牌定位的法則（3）難點：廣告主題的綜合分析第七章 廣告藝術與廣告創意1. 現代廣告藝術的特點 2. 廣告創意的界定3. 廣告創作中的幾個基本問題 4. 構成理論及其在廣告中應用5. 廣告藝術創作說明與要求：（1）基本要求：通過學習應掌握廣告創意的界定，了解現代廣告藝術的特點和廣告創作中的幾個基本問題；理解構成理論及其運用。（2）重點：廣告創意的界定、廣告創作中的幾個基本問題（3）難點：了解廣告藝術創作的規律,解決廣告創作的基本問題第八章 廣告表現1. 成功廣告表現的一般特征2. 廣告表現的方法和技巧3. 廣告表

8、現形式與創作技巧4. 不同商品的不同廣告表現說明與要求（1）基本要求：通過學習，學生應掌握成功廣告表現的一般特征和廣告表現形式與創作技巧；初步學會平面廣告文案的寫作；理解不同商品的不同廣告表現方法和技巧。（2）重點：成功廣告表現的一般特征；廣告形式與創作技巧；平面廣告文案寫作（3）難點：能夠合理的運用廣告表現的方法和技巧，進行不同商品的廣告表現第九章 CIS與視覺識別1. 明確什么是CIS2. 了解企業CIS實施的步驟3. 知道 CIS導入時應當注意的問題4. 運用視覺識別與廣告說明與要求：（1）基本要求：通過學習明確什么是CIS；了解企業CIS實施的步驟；知道 CIS導入時應當注意的問題，了

9、解視覺識別與廣告的關系。（2）重點：視覺識別與廣告第十章 廣告媒體研究1. 廣告媒體的分析方法2. 廣告媒體研究3. 現代廣告的大媒體的功能及其它戶外媒體的特性4. 廣告媒體策略說明與要求：（1）基本要求：通過學習，學生應了解現代廣告的四大媒體的功能及其它戶外媒體的特性；掌握廣告媒體研究的幾個主要指標；初步掌握廣告媒體策略的基本方法；了解廣告媒體的特點和分類。（2）重點：廣告媒體的分析方法。（3）難點：廣告媒體策略運用第十一章 廣告公司的經營管理（教師指導，學生閱讀）1. 現代廣告的特點2. 廣告公司的經營管理3. 廣告公司人才培養的途徑說明與要求：（1）基本要求：通過學習，使學生了解現代廣告的特點及廣告公司人才培養的途徑；熟悉廣告公司的經營管理。（2）重點：廣告公司的經營管理第十二章 廣告科學管理與整合傳播1. 廣告科學管理的內涵2. 廣告目標制定3. 制定廣告計劃4. 廣告組織與實施說明與要求：（1）基本要求：通過學習，使學生基本掌握廣告目標制定的內容，初步學會制定廣告計