1、科技動漫產業基地建設項目可行性研究報告目錄 TOC o 1-5 h z 前言 51.行業及市場分析 1世界動漫產業分析 1卡通的出現及其早期發展 1世界十大經典動畫影片 42004 年全球產值超 5000 億美元 6北美動漫產業 7國際競爭中的北美動漫產業 7北美動漫市場新變化 8日本動漫產業 1.0日本動畫獲勝分析 1.0.日本動漫產業拓展國際市場 1.3.韓國動漫產業 1.5韓國重振動漫產業的幾項舉措 1.5.韓國動漫市場分析 1.8.我國動漫產業分析 2.01.5.1. 我國動漫產業現狀分析 2.0.2004 中國動漫產業發展概況 2.6.中國動漫市場分析 2.8.青島動漫產業概述 3.

2、1.青島市動漫產業分析 3.1.青島動漫展解析 3.2 TOC o 1-5 h z 青島發展動漫業面臨機遇與挑戰 3.2.2.中加動漫產業基地建設方案 36實施主體：青島中加科技合作基地有限公司 3.6.青島中加科技合作基地簡介 3.6.中加科技合作基地功能 3.6.Lunny 集團簡介 3.7.主要合作伙伴 -THE LUNNY 集團 3.7.Lunny 集團的輝煌成績 3.7.中加動漫基地的建設背景 3.9.中加動漫產業基地的目標 4.1.青島中加科技動漫基地功能規劃 4.2.數字動漫綜合商務平臺 4.2.數字動漫教育培訓中心 4.5.數字動漫研發制作中心 4.9.數字動漫展示體驗中心 5

3、.1.數字動漫綜合服務及高端共用設施中心 5.5.投資規劃 5.83.組織管理機構604.財務分析624.1 成本核算 6.3 4.2 利潤測算 6.3 5 結論64、尸 、-前言動漫產業是以動畫卡通、 網絡游戲、手機游戲、多媒體產品等為代表的產業， 具有資金密集、科技密集、知識密集、勞動密集的特點，被譽為 21 世紀知識經 濟的核心產業、 21 世紀最有希望的朝陽產業。近5年來，中國動漫產業在全球化的進程中得到長足發展， 5年間，中國動 漫產業平均年增長20%以上，是同期世界動漫產業年均增長率的10倍。 中國 正在成為目前世界上發展最迅速、最具潛力的動漫市場。1.行業及市場分析世界動漫產業分

4、析卡通的出現及其早期發展卡通，是英語 cartoon 的漢語音譯。對于這個詞的詞源，有兩種不同說 法：其一是說它來自法語中的 carton （圖畫）；其二是說它源自意大利語中 的 cartone （紙板）。從卡通的詞源上， 我們就能夠確切的獲知， 卡通作為一種藝術形式最早起源 于歐洲。而在近代歐洲，有兩個促使卡通出現的重要歷史條件：首先，資本主義 萌芽的發展，壯大了市民階層的力量，導致社會結構的重大變化。其次，自文藝 復興運動以來，自由開放的藝術理念開始為社會所接受。 這兩個條件的相互作用， 使得傳統繪畫走下了中世紀的神壇， 日益接近平民的審美趨向， 給以簡御繁的卡 通畫提供了產生的社會基礎。

5、 同時， 作為市民階層表達自身要求的手段， 卡通畫 也被賦予了更為廣泛的政治內涵。在十七世紀的荷蘭， 畫家的筆下首次出現了含卡通夸張意味的素描圖軸。 而以法國人奧諾雷-杜米埃（18081879 ）為代表的諷刺漫畫家，更是將政治卡 通發展到了藝術的高度。 時至今日， 政治卡通依然是西方大眾文化的重要組成部 分。在卡通藝術的發展史上， 英國扮演了一個相當重要的角色。 眾所周知， 英國 是最早建立現代議會民主政治的國家，同時也是最早進入產業革命的國家之一 民主政治的確立， 保證了人民言論和出版的自由， 為卡通藝術的發展提供了社會 基礎；產業革命的興起， 引發了報刊出版業的繁榮， 為卡通藝術的發展提供

6、了物 質保證。早在 17 世紀末，英國的報刊上就已經出現了許多類似卡通的幽默插圖，但 是由于缺乏專職畫家和固定的藝術風格， 因此還算不上真正的卡通畫。 隨著報刊 出版業的繁榮，到了 18 世紀初，出現了專職卡通畫家，英國卡通的風格也逐漸 定型。與同時期歐洲大陸的幽默諷刺畫相比， 英國的卡通畫較多的取材于社會風 情，以幽默含蓄見長。這一時期，比較有影響的卡通畫家包括威廉姆 -霍格斯（16971764 ）、詹 姆斯-吉爾雷（17571816 ）和托馬斯-羅蘭森（17561827 ）。這其中，霍格 斯的代表作有浪子回頭和哈洛特漫游記等，羅蘭森則主要是創作了辛 塔克斯大夫一生的旅行 。值得一提的是，霍

7、格斯等人的作品已經不再是傳統的 單幅畫，而是發展成為了彼此關聯的系列畫，具備了連環畫的雛形。1841 年，著名的笨拙 （Punch ）畫報在倫敦創刊。這本著名的諧趣性期 刊，在卡通發展史上占據著顯著的地位。事實上，正是這個刊物的供稿人、著名 畫家約翰 -里奇和編輯馬克 -呂蒙首次將幽默諷刺畫正式命名為卡通。同時， 這本刊物也是傳統的卡通畫向連環畫過渡的重要橋梁。 在早期的笨拙畫報上， 就已經連載了許多與連環畫的概念相近的作品。而約翰 -里奇繪制的布瑞克先 生歷險記，更是具備了眾多連環畫的構成要素。十九世紀末， 彩色印刷術的出現引發了出版業的一場革命。 相應的， 彩色漫 畫開始出現在人們的視野中

8、。1901 年，著名出版商哈姆士 -沃思，在并購了幾家雜志的基礎上， 成立了聯 合出版公司（簡稱 AP ），先后出版了小精靈 、水泡、微笑、彩虹、 老虎提姆周刊和叢林狂歡等漫畫刊物。另一位出版商亨德森，也推出了 樂趣無窮（1906 ）、漫畫天地（1909 ）、精思妙語（1910 ）和火花 （1918 ）等雜志。其它如特萊普斯和霍姆士公司出版的煙火和皮爾遜 出版的大匯刊等，都不同程度的介入了彩色漫畫的出版與發行。這一時期， 英國漫畫期刊一個重要的變化， 就是刊物的讀者定位由成年人逐漸轉向兒童和青 少年。而 AP 公司是這個趨勢最大的受益者，他們成功的推出了老虎提姆的 卡通形象，使其一躍成為孩子們

9、鐘愛的卡通明星。它的姊妹作熊娃娃也取得 了不俗的銷售業績。另外， 老虎提姆的作者之一福克斯 - 韋爾還創作了小虎 吉莉和河馬小姐等少女漫畫作品。與政治卡通和漫畫相比， 動畫片的發展歷程似乎更富有傳奇色彩。 如前所述， 動畫藝術是現代影視藝術的重要組成部分。 然而，在動畫和電影的史前階段， 兩者卻是合而為一的。直到攝影術發明之后，電影和動畫才開始分道揚鑣。1895 年，法國的盧米埃爾兄弟最先向公眾展示了他們的電影機，并放 映了火車進站、海水苑等影片。現代電影就此誕生。而第一部動畫電影卻 是在十年后才得以問世。 其中的部分原因是由于動畫片高昂的制作成本。 時至今 日，動畫片依然是需要高投入的文化產

10、品。1906 年，在愛迪生實驗室工作的布雷克頓 （J.Stuart Blackton ）制作了滑 稽臉的幽默相（The Humorous phases of Funny Faces ）,這也是世界上第一 部動畫影片。此后，來自法國的埃米爾-科爾（Emile Cohl ）進一步發展了動畫 片的拍攝技巧，并且先后制作了 250 余部動畫短片。同時，他也是第一個利用 遮幕攝影的方法， 將動畫和真人表現結合起來的先驅者。 正是因為科爾對于動畫 片發展的杰出貢獻，他也被奉為當代動畫片之父。另一位對早期動畫發展產生重要影響的是美國人溫瑟- 麥凱。他出生在美國的密西根州， 早年曾經靠給馬戲團、 通俗劇團畫海

11、報為生， 后來成為了報社記者 和漫畫專欄畫家。1914年，麥凱推出了一部劇情動畫片 恐龍葛蒂(Gertie the Dinosaur )。這部動畫片的推出，改變了此前在動畫作品中的純藝術傾向，把故 事、角色和真人表演等組織成為互動式的情節， 取得了相當好的效果。 而憨態可 掬的恐龍葛蒂，更是成為了名噪一時的卡通明星。繼恐龍葛蒂之后，麥凱又 制作了露斯坦尼亞號之沉沒 。這是第一部以動畫方式制作的紀錄片。溫瑟 -麥凱的成功是具有象征意義的。他以自己作為漫畫家的修養和積累， 開創了一種重視角色的塑造、 故事結構和通俗趣味的新型動畫創作模式。 在麥凱 之后，美國的動畫家們開始走上了一條與他們的歐洲同行

12、截然不同的道路。 一個 屬于新大陸的卡通時代就要到來了。目前，美國以成為全球動漫卡通業的領軍人物， 創造了一個又一個票房奇跡。世界十大經典動畫影片獅子王 1994 年一部充滿冒險和傳奇色彩的動畫片， 迪斯尼的經典之作。 以其活潑可愛的卡 通形象、震撼人心的壯麗場景、 感人至深的優美音樂， 以及其所描述的愛情與責 任的故事內容， 深深地打動了許多人并席卷了全球。 它不光在當時創造了新的動 畫電影票房紀錄，奪取奧斯卡多項提名，而且使人們對動畫電影重新定義。玩具總動員 1995 年玩具總動員是歷史上第一部全長度由電腦技術制作的 3D 動畫長片，1995 年美國上映引起轟動。整部片子充滿了制作人睿智的

13、靈感，整個故事詼諧幽默， 溫馨而帶有對生活的啟迪，贏得了每一名觀眾的心靈。海底總動員 2003 年 這部影片可以說是卷著海洋風暴登陸全球各大影院， 不出意外地卷走很多觀 眾的心，但卻出乎意料地刷新了北美票房的動畫票房紀錄，繼獅子王之后， 坐上了最高寶座。怪物史萊克 2001 年怪物史萊克 第一部和第二部加起來一起創造了票房神話， 上映不到一個 月已經突破迪斯尼由海底總動員保持的 3.4 億美金的北美票房紀錄，不得不 讓人稱奇。小豬麥兜 2004 年 有一只不太懶、很聽媽媽話但就是腦子不太靈光的小豬就是那樣的走紅了， 它從出生地香港一路紅到內地，登上了很多商品的外包裝。藉此， 小片的第 二部也橫

14、空出世，一舉拿下了金馬獎 最佳動畫片 大獎。千與千尋 2002 年日本動畫電影大師宮崎駿創作的風之谷 、天空之城、幽靈公主、貓 的報恩和千與千尋等作品都創造了票房佳績， 千與千尋更是獲得了柏 林影展的金熊獎。美女與野獸 1991 年美女與野獸是影史至今惟一一部曾經獲得奧斯卡最佳影片提名的動畫片。影片的結構框架和動畫所帶來的屏幕張力甚至超過了絕大多數非動畫類的劇情電影小鹿斑比 1942 年這是一部影響了很多動畫人的電影， 說它偉大， 并不僅僅因為這樣一部內容 溫情、畫面精良的作品出自迪斯尼王朝最為光輝的那個時期， 而是因為直至今天， 當我們重新審視這部 60 年前的作品時，仍然會被影片出色的繪畫

15、水平和流暢的 故事情節吸引感動。兔子羅杰 1988 年這部 80 年代的經典動畫是一部真人和動畫相結合的影片，曾攬獲四項奧斯 卡大獎，同樣被稱為動畫史上的里程碑。白雪公主 1937 年它是最早期的黑白動畫片， 可以說是開創了動畫片先河的鼻祖級片子， 雖然 經歷了漫長的數十年，但至今為止還仍然是媽媽、 老師最愿意講給孩子們的故事， 也是孩子們最愛看的經典動畫影片。2004 年全球產值超 5000 億美元2004 年，全球數字動漫產業產值達 2228 億美元，與動漫業相關的周邊衍 生產值則在 5000 億美元以上。歐美、日、韓等國已在動漫產業領域形成了割據態勢。在英國，數字娛樂產 業年產值占 GD

16、P 的 7.9% ，已成為第一大產業；美國網絡游戲業已經連續 4 年 超過好萊塢電影業， 成為全美最大的娛樂產業， 美國還是全球最大的娛樂產品輸 出國，其每年的動畫產品和衍生產品產值達 50 多億美元；日本通過動畫片、卡 通書和電子游戲三者的商業組合， 成為全球產量最大的動畫大國， 年營業額超過90 億美元，其動畫產品出口值甚至遠遠高于其鋼鐵出口值，目前全球播放的動 漫作品中有六成以上出自日本；后來居上的韓國也咄咄逼人，以全球30% 的產量，居世界動畫年產值第三位。北美動漫產業國際競爭中的北美動漫產業美國動漫產業的保護文化。美國是個非常注意保護自己文化的國家， 就好象基督文化。 基督教文化是一

17、 把傘的主干， 其它文化都圍繞這個主干， 像傘骨一樣的展開。 不管它怎么標新立 異，它都離不開主流文化。 美國的文化掌握在美國人的手里， 他們特別珍惜美國 文化，都很注意保護文化，也可以這樣比喻：把美國文化比喻成一座船，美國人 民都是船上的水手，都在奮力劃水，不讓船翻掉。美國人有自身對動漫產品的消費習慣。美國人對動漫產品的消費有兩個特點： 一個是全民消費； 不管是兒童， 還是 青壯年，乃至于老年人，都有不同層次的動畫消費。另外一個特點是，終生動畫 消費。據統計，美國從 0 歲到 12 歲年齡段的人群平均擁有玩具 71 個，有的甚 至擁有更多。在北美，動畫延伸產品幾乎滲透到社會的每個角落。 舉個

18、例子，賣藥的商店不光賣藥，還賣小百貨。這些小百貨當中，就有相當 數量的動畫商品， 比如孩子有病了， 家長在給他買藥的同時， 還可以給他買個米 老鼠的襯衫等。再比如，賣眼鏡的商店，在眼鏡的貨架上，眼鏡都掛在一些卡通 人物的臉上，卡通人物很惹人喜愛， 人路過時，會忍不住多看幾眼， 在看的同時，也看到了眼鏡。另外，眼鏡店里還放著很多卡通玩具，人們在買眼鏡的同時，興許也會買一個。總之，在北美，商家為消費者提供了應有盡有的消費方便，消費 者沒想到的，商家都想到了。再比如，卡片看起來很便宜，有時只有 1 、2 美元，作為送給朋友或愛人的 禮物，在卡片上寫幾句話， 會覺得很溫馨， 同學之間送小禮物也送卡片。

19、 據了解， 美國卡片銷售量每年達到 30 億張，每個美國人每年差不多要花上 10 美元。美 國人的這種動畫消費習慣從根本上保證了動漫業的發展。北美生產動畫產品的基本原則是： 生產的成本越低越好， 效益越大越好。 當北美的動漫公司有了題材設計和劇本后， 它可能在北美當地生產， 也可能 不在北美當地生產。 如果它能在亞洲用一半的費用完成了制作， 它決不在本國生 產。它們的動畫產品完全是市場化，按市場經濟規律辦事。北美在動畫產業取得成功的經驗、發達的程度、成熟的市場是有目共睹的：北美動漫市場新變化動畫大片在北美票房排行榜上經常闖入前幾名， 而且這樣的趨勢越來越明顯。 現 在北美最大的動畫企業論規模還

20、是迪斯尼公司， 但迪斯尼已不再是原則意義上的 動畫公司了，現在它已經是超大綜合媒體，它每年 31% 的利潤來自播放業務， 23%的利潤來自主題公園，另外 46% 的利潤來自影視、出版等相關的產品，所 以它不再是單純意義上的動畫產業。 北美的動畫市場已經產生了以下幾方面的變 化：市場主角的多極化過去孩子們主要是看迪斯尼動畫長片、華納公司動畫短片或Hanna-Barbera (HB )三家的動畫片，獲獎得主也主要是迪斯尼的片子 (如美 女與野獸 獲得最佳電影歌曲奧斯卡獎、 最佳喜劇金球獎和最佳電影奧斯卡獎提 名)。但現在情況發生了變化，夢工廠、華納、日本動畫公司等在北美也唱起了 主角，它們直接或間

21、接地使市場力量成多極化， 單極優勢的神話已經一去不復返。載體分散化動畫片的播放過去被幾家大的廣播公司所壟斷， 如哥倫比亞廣播公司、 NTT 國家廣播公司，后來加入的是新聞集團 Fox 廣播公司。現在載體分散化了，出 現了全天侯的、全卡通的有線臺， 傳統的節目受到沖擊， 市場被瓜分掉很大一塊； 大的廣播公司、音像出版、網絡等載體也把市場分散了。動畫片的手法現代化北美的動畫大片在創意、視覺效果、故事的匠心等方面，越來越追求奇異、 逼真和跌宕的懸念，尤其是大片必須要集大成，否則就走麥城，沒有選擇。欣賞 和趣味方面， 人們看動畫片的成熟度提高了， 受眾層提高了， 不像過去的對象只 是小孩子， 所以成熟

22、的受眾群對童話故事的認識也提高了。 那么該如何應對？以 夢工廠的動畫片史萊克 ( Shrek )為例，它原本是一個童話故事，但在演繹 童話故事的同時， 它又戳穿了童話， 或是說顛覆了童話， 這是欣賞趣味變化導致 的。日本動畫亞文化的形成同中國市場一樣，北美的動畫市場受到日本的挑戰。尤其是 1988 年大友克 洋的 Akira 進入北美市場后，日本動畫在北美動畫市場一樣攻城掠地。高峰時段的收視變化過去每周六上午有一段集中的動畫片播放時段， 但熱播的好景不再， 大的廣 播網動畫播放呈下滑趨勢，主要有幾方面的原因：有線臺的挑戰，因為有線臺一天 24 小時都有節目； 網絡游戲的沖擊：孩子們有時會沉溺于

23、網絡游戲，占用了看電視的時間； 動畫片來源的多樣化：有時，人們可以到音像市場通過買 VCD 或 DVD 牒 片來觀看，或是通過互聯網下載觀看；從社會學的角度分析，北美高離婚率也是導致電視收視率下滑的另一個原 因。因為離婚家庭的增多， 星期六本是孩子看動畫片的高峰時段， 不住在身邊的 單親會來領孩子出去游玩，共處難得的周末，這樣就擠占了看電視的時間。成人市場熱點化 成人常常會懷舊，留戀過去的好時光，成人的自愛，有時出于解壓等原因， 從社會學的角度分析， 成人也是很喜歡動畫片的。 而現實也是如此。 日本動畫片 就適合不同年齡層，很多動畫片是為成人量身訂作的。加拿大影視制作突起據業內人士分析， 在五

24、年內，溫哥華的影視后期制作業將超過好萊塢成為全 球第一大影視后期制作基地。日本動漫產業日本動畫獲勝分析動畫作品的“滾動開發” 。據統計， 2002 年，動畫片在影院上映、電視播放、錄影帶的銷 售和出租方面的收入有 1500 多億日元，這還不包括其在國外的收入，而 2002年日本電影業發行的全年收入只有不到 2000 億日元。以動畫片主人公形象制成 的玩具娃娃以及裝飾著動畫片圖像的商品（以下稱“卡通商品” ）更擁有 2 萬億 日元的市場。 如果說動畫片的播出、 發行是動畫作品的第一次利用的話， 卡通商 品則屬于動畫作品的二次利用， 使動畫作品真正進入 “豐收季節”，而且這種“二 次利用”可以不斷

25、延續下去。 1979 年開始播出的機械人動畫片機甲戰士系 列就是最好的例子， 以片中機械人形象制成的玩具熱銷至今。 日本最大的玩具制 造商萬代集團 2001 年的總銷售額為 1184 億日元，機械人玩具占了 200 億日元 的份額。除了卡通商品，動畫片還涉及到電影、電視、音樂、出版，甚至主題公 園、網站資源等等，作品、商品、服務千頭萬緒，而這些依附在動畫片周圍的其 他市場的繁榮，反過來又會提高動畫作品本身的知名度。創意是日本動畫片成功的一個重要因素。日本東映集團旗下的東映動畫是最早嘗試把動畫推向國際的公司。 社長大川 博認為，日語的非國際化是日本電影出口的一大缺點， 但是動畫具有輕語言而重 表

26、現的特點，容易讓人理解。另外，動畫電影拍攝的是一張一張的圖片，所以任 何題材都可以自由地運用。 在動畫片中， 不僅僅是日本， 任何地方都可以成為舞 臺，一切人物都可以成為主人公。活用了動畫與生俱來的特點“無國籍 性”，使得日本動畫的出口競爭力大增。文化經營意識是日本動畫產業成功的另一要素 。動畫片具有獨特的國際影響力， 雖然日本動畫片的起步比中國晚， 但一開始 日本政府就把動畫片當作一項重要的出口產業， 同時更把它作為一種獨立的文化 形式來培養。不但資金上給予支持，組織上也給予幫助。 2002 年 5 月，由經濟 產業省作為后援，自發組織“日本動畫制作者聯盟”獲得法人資格，正式更名為日本動畫協

27、會”，有 27 家公司加盟。“日本動畫協會”有助于從整體上把握統 計信息，了解動畫產業的概況，成為推動日本動畫文化發展的重要力量。多年的經營已經使日本動畫文化深入人心， 動畫俱樂部隨處可見。 在有些人 眼里，日本人好像把什么都特別當回事兒，插花、喝茶、寫字、練劍都可以當作 “道”來做，然而看到日本動畫產業巨大的影響力和經濟效益， 我們不得不承認， 在動畫片上“小題大做” 、認真經營，是日本人的聰明之處。人本主義優秀的日本動畫片、日本電影靈魂是人本主義，黑澤明的【七武士】打遍天 下靠人本主義宮崎駿【千與千尋】通吃四方也靠的是人本主義，沒有這種以人 為本的靈魂動畫片就不會有神采。在人本的基礎上從孩

28、子的視野中來，到孩 子的心靈中去， 發現兒童的關注點、 興奮點和焦慮點 尊重它、 認同它、呼應它， 用童真趣味的手法塑造人物、 表現事物 達到豐富的性格化并展開相當的人性深 度，在打動孩子的同時也引起了仍具有童心的成年人共鳴， 這一共鳴是結合著成 人復雜經驗的、 更深刻的感動 是在更高層次上對童年的回味與反思。 日本動畫 以此接通了感受對象的心，贏得了觀眾。作者性作者性是動畫號召力的一大來源。 日本有成就的動畫人數不勝數 僅大師級 的也不下十位， 手 治蟲、松本零土、川本喜八郎、 久里洋二、川*善昭、宮崎駿、 高勛、押井守、大友克洋或重人情哲思或重技術形象，或枯淡抽象或華麗 寫實，均自成一家，

29、作品的個人風格決不雷同 并且他們的創造能量驚人活躍 像 宮崎駿從不重復自己， 沒有拍過一次續集， 選材與風格靈活而善變 體現著強烈 的進取精神這是老一輩大師凋零殆盡的中國動畫界所不可比擬的優勢。嫻熟的技巧和表現手段嫻熟運用電影的技巧和表現手段， 是日本動畫具有強烈動感的源泉。 動畫片 本來就是把常規世界予以漫畫化的動感世界， 以它的特有節奏給觀者帶來超然的 快感。早在漫畫時期，手 治蟲就在他的 新寶島 中啟用了“電影分鏡頭”法用 電影的分格和景別切換賦予連環畫以運動感： 日本動畫界充分利用了動畫電影的 復動律用加工電影的匠心來經營動畫片每一秒鐘 24 格的空間，把動作、形象 按電影的構圖和剪輯

30、規則分解 精確細致地劃分畫格、 角度、時長，定格、慢鏡、 特寫、過度曝光、急速推拉、突兀切換等手法越練越熟，賦予了動畫形象以流暢 的運動美和特殊的韻律感。 日本動畫之所以能強烈地抓住觀眾， 最直觀的一條就 在于突出地營造和發揮了動畫片特有的節奏。此外，日本動畫片完全運用成熟、 規范的市場運作 組織精密分工和專業操 作對不同觀眾群體進行研究和適應 以無所不包的動畫產品滿足每一個俗人極 隱微、極瑣細的欲求同樣是了不起的 保證了它在激烈的競爭中立足不敗之地。日本的漫畫、 動畫和卡通風暴已經席卷全球。 這些傳媒產品不再僅僅是日本日本動漫產業拓展國際市場展示其現代文化的一個窗口， 同時還證明， 這種現代

31、文化給世界各地、 各樣的人 帶來了娛樂享受， 同時也被他們認可。 動畫、 漫畫和卡通玩偶產業是日本相當重 要的產業，國內產值已經高達 11 萬億日元，而這個巨大的產業，也正虎視眈眈 地謀求占領全球市場。日本的第一部動畫電視劇是動畫先驅手冢治 (OsamuTezuka) 的作品鐵臂 阿童木。這部動畫電視劇在日本連續上映了 4 年時間，從 1963 年一個沒有嘴 的卡通形象持續風靡了 30 年，一個針對 8 歲以下孩子的卡通形象獲得了全球認 知度，一個幾筆勾勒出來的形象背后是價值幾個億的產業。1963 年 9 月，這部動畫由 NBC 電視公司購買后在美國播出，當時的名字 是星際男孩 (AstroB

32、oy) 。新穎的主題和精妙的動畫創作完全吸引了美國兒童， 鐵臂阿童木在美國取得了同樣不俗的播放成績。之后，又有 40 多個國家陸 續購買并轉播了鐵臂阿童木 ，它成為了日本動畫出口的先驅。鐵臂阿童木 創造了日本動畫產業的新制作模式。 在所有制作成本中， 1/3 來自向國內電視臺出售電視轉播權， 另外 1/3 來自出售玩偶制品， 也就是一切和 阿童木有關的玩具、 文具和服裝， 剩下的 1/3 來自向海外出售電視轉播權。 無論 從內容還是從商業模式上說， 鐵臂阿童木都是一部史無前例的動畫作品。進入上世紀 70 年代以后，日本動畫在國際市場上取得了一個接一個的成功， 那是一個空前輝煌的時代。 這些成功

33、不僅是因為動畫制作本身質量好， 還有其他 諸多原因。 首先，日本動畫片的長度是其他國家動畫片無法抗衡的， 一般的美國 制作或者歐洲制作，電視劇的長度肯定在 26 集以內，而日本的動畫電視劇一般 都超過 52 集，有的甚至達到 150 集。這樣的長度很受電視臺歡迎，因為對節目 安排的要求就低了。 另外，日本動畫的制作成本相對較低， 電視臺花比較少的錢 就能買到長度驚人的電視劇， 這顯然非常合算。 還有一個原因是國外電視臺突然 激增，在上世紀 70 年代，美國和歐洲很多國家電視臺的數量突然成倍增加，很 多新生的私人電視臺沒有自己的制作力量，只能靠購買國外制作來填充節目時 間，而日本動畫片顯然符合他

34、們的預算。上世紀 70 年代末期，一部分日本動畫片開始向亞洲國家和地區出口，包括 當時的香港、臺灣和泰國， 大獲成功的原因同樣是在這些國家和地區， 大大小小 的電視臺正如雨后春筍一般冒出來日本動畫片在歐洲的最先登陸者是高達戰士 ，該作品于 1978 年在法國 第二頻道播出，組合機器人的新奇設計馬上引起轟動。繼高達戰士后，又有3 部日本動畫登陸法國和意大利，都獲得了成功。在鐵臂阿童木之后，日本動畫片持續出口美國，但是 20 多年里，一直 沒有突出的成功作品，直到 1999 年，動畫電影口袋妖怪皮卡丘在一夜之間 改變了一切。 1999 年，皮卡丘在美國初映，開畫當天票房就達到了 101 萬 美元，

35、創造了日本影片在美國的開畫紀錄。進入新世紀后，日本動畫作品的國際影響力有增無減， 千與千尋達到了 頂峰。作為 2003 年的奧斯卡最佳動畫片，它在世界范圍內培養了新一代日本動 畫迷。日本動漫產業這樣一步步占領世界市場， 成為僅次于美國的全球第二大動漫 動漫產業國。1.4 韓國動漫產業韓國重振動漫產業的幾項舉措前些年 ,由于受宏觀經濟影響 ,韓國漫畫出版曾一度走下坡路。近兩年來 ,韓國 業內人士積極探尋振興之策 ,使動漫產業走出了一條特色之路。根據韓國出版商協會的統計 ,2004 年上半年 ,韓國漫畫的出版品種較 2003 年 同期上升了 17.5%, 銷售冊數上升了 5.2%.2003 年,韓

36、國出版市場銷售總額為 630 億韓元,總銷售冊數（含期刊）為4.5 億冊。在銷售總額中 ,18.8%的總價值或者總銷 售冊數的 30.4% 來源于漫畫讀物。從數據中可見 ,韓國動漫產業正拾級而上 ,步入了重振之路政府政策扶持在經歷了 1997 年的金融危機后 ,韓國政府痛定思痛 ,決定進行產業的戰略性 調整 ,并由政府出資 ,通過建立文化振興院來扶持其文化產業的發展 .韓國在 1999 年成立了文化產業振興院 ,隸屬于文化觀光部。韓國文化產業振興院是為構筑文 化產業創作基礎 ,培養人才 ,活躍對韓國文化的開發制作、流通和市場營銷 ,促進對 國外市場的開拓而設立的綜合產業支援機構。振興院發掘各種

37、類型的文化內容 , 如動畫角色、漫畫、移動內容、音像等 ,從這些內容的策劃開始到制作、流通、 吸引投資及出口 ,提供全面性的服務。文化產業振興院分為三個部分 :產業孵化本部、內容開發本部和產業振興本 部。振興院對企業的支持分為四種模式 :一是通過風險資金進行支持；二是通過 平臺支援；三是幫助企業拓展海外市場；文化產業振興院目前已經在中、日、美 等國設立了辦事處 ,并將在倫敦再設立一個辦事處 ,從而建成亞、歐和北美主要市 場的聯絡體系。 這些辦事處主要的職能是幫助企業參加當地展會、 推廣韓國企業 產品、尋找本地合作伙伴、免費提供產品的本地化服務等。四是通過孵化企業； 在振興院辦公室所在的大樓內

38、,在七、八、九樓安排“孵化器” ,通過風險資金間 接地安置了 80 余家小企業進行孵化 .2002 年以來,韓國文化振興院拿出 15.5 億元韓幣來支持 178 項文化事業 , 建立了國家級動漫產業基地 4 處。建成后的產業基地 ,在政府相關職能部門的指 導下 ,實施動漫產業的教育培訓、研究開發、產業孵化及國際交流四大策略,標志著該國從產、學、研三方面系統推動原創動漫游戲產業的發展。政府政策扶持 ,使韓國的動漫產業突飛猛進。 10 年前 ,韓國的動漫雜志上 ,90% 是日本作品 ,10%是本國作品 ,現在則恰好相反。動漫產業利潤也大幅度地提高編輯“終身雇傭制”動漫的出版與發展 , 除了漫畫作家

39、自身的因素影響外 ,編輯水平的高低十分 重要.對漫畫作家而言 ,編輯的作用甚至超過了作家本人 ,可謂是“作家好找 ,編輯難 求”。因此 ,韓國實施的模式是 :從選題開始到發行都是編輯一手經辦的 ,他們對作 品的把握和市場的了解起到關鍵作用。目前,韓國漫畫已經出現了兩大特征龐大的市場、表現的多樣性和深度 性。這些都與韓國漫畫編輯的不懈努力分不開，甚至可以說,沒有漫畫編輯的工作 ,韓國漫畫市場不會有今日之發展。而今 ,該國采用了目前備受世人爭議的“編 輯終身雇傭制度”，正是這種“終身雇傭制度”把漫畫編輯的命運和漫畫事業的 興旺緊密聯系在一起 ,有力推動了該國動漫產業的興盛與發展。發展漫畫租賃業讀者

40、喜愛閱讀漫畫 ,但他們的資金有限，韓國的漫畫租賃業正是基于此迅速 發展起來。對于漫畫愛好者或收藏者來說 ,仍然會堅持不懈地努力購買漫畫 ,但為 了能以較大的折扣獲得想要的圖書 ,他們一般都等到書展或圖書活動期間再購 買。而漫畫租賃業的興起 ,使得他們可以首先通過漫畫租賃店迅速讀到最新的漫 畫書,然后再去購買特別喜歡的讀物。在韓國,漫畫專業書店的數量明顯增長。 2000 年只有 18 家,目前已發展至近 百家，而且這些書店擅長對影視同期書進行促銷。因為他們知道 ,卡通電影和電 視對銷售漫畫非常有幫助，很多兒童非常愛看電視、 vcd 和 dvd, 對圖書的閱讀 倒不是很有興趣。因此 ,如果直接通過

41、圖書來銷售 ,往往難度較大，這就必須首先通過電視或電影對漫畫熟悉 ,然后才會買紙質的漫畫圖書回來看，掌握這一銷售 規律,韓國的漫畫租賃業前景看好。教科書采納漫畫內容漫畫作品最基本的要素是幽默， 這就要求韓國漫畫作者必須提供各種有趣的 作品。眾所周知 ,韓國大部分的漫畫作品被銷售給圖書租賃商店 ,而其他漫畫圖書 則直接銷售給讀者 ,后者直接擴大了漫畫讀者群的規模和范圍。寫出精彩的、高 質量的漫畫作品 ,是韓國漫畫作家生存的惟一道路。韓國漫畫出版現在可謂危機與機遇并存。 危機在于社會對漫畫的偏見、 法律 體系對漫畫版權的不合理規定、 日本漫畫的過度流入造成韓國本國漫畫市場的萎 縮、部分漫畫雜志的中

42、斷抑制了漫畫創作的發展、 漫畫作者的減少、 漫畫發行體 系結構的不合理、不完整的版權保護體系、新娛樂媒介和新形式（例如互聯網、移動電話、在線游戲等 ）的介入威脅到既有的漫畫市場等等。但是 ,危機在某種環 境下可以轉化為機遇 ,例如韓國教科書對某些漫畫內容的采納 ,就表明了韓國政府 有意支持和發展漫畫出版。筑巢留鳳以往 ,漫畫創作的艱苦和收入的低微導致許多人放棄了漫畫創作 ,他們寧肯去 給別國的網絡游戲公司打工 ,去做 flash, 也不愿意堅持自己的漫畫創作。而今 ,出 版商與影視公司老板都非常重視對創作人才的培養 ,以優厚的條件留住人才。鑒 于該國的優惠條件 ,現有不少國外的漫畫人才被吸引了

43、過去。1.4.2 韓國動漫市場分析2003 年韓國動畫的銷售規模為 3200 億韓元，加上卡通等衍生產品，總的 市場規模為 7700 億韓元（約為 2.7 億美元），占世界市場（ 736 億美元）份額 的0.4 %，每年向海外出口 0.81億美元。盡管從數據上看，韓國動漫產業在 全球的市場份額中很小， 但是韓國動漫產業 （特別是其中的動畫業） 的發展勢頭 強勁，并且形成一些自身的特征。從市場的需求來看， 在電視版動畫片方面， 韓國目前主要有三個無線電視頻 道（KBS、MBC、SBS），平均每周共播放動畫片時間為 258min，平均收視率 為 45%。其他的動畫電視頻道還包括 2 個光纜電視頻道

44、和 3個衛星電視頻道。 在劇場版動畫片方面，其觀眾數量從 1997 年以來一直處于上升態勢，從 1997 年的 50 萬上升到 2001 年的 220 萬。從市場的供給方來看， 目前韓國動畫制作企業為 240 多家，動畫從業人員 1 萬多人，并且每年有 2000 多名動畫專業的學生從 120 所大學畢業， 充實到動漫 產業。年生產電視系列 4680min ，劇場版長篇動畫 23 部。另外，制作 Flash 動畫數百集，獨立短片 100 多部。韓國在動畫制作機制上逐步實現了從 “以集體制作為中心” 向“以個人制作 為中心”的轉變。 在技術上， 十分注意學習與借鑒日本與美國等動漫業發達國家 的經驗

45、， 在學習中創新， 注意將動畫制作與自己的優勢產業相結合， 如將動畫制 作與網絡技術結合，從以 2D 為中心的制作方式迅速擴大到 Full 3D 、 2D&3D 的合成方式，并且在 IT 基礎上迅速發展 Flash 等數碼動畫。在投資模式上， 韓國動畫也形成了創業投資、 政府投資以及民間投資等多種 投資組合。韓國的這種以數碼技術為重點的動畫產業戰略已經取得了較好的成 效， 2003 年動漫出口額為 1000 億韓元，以這種發展勢頭，至 2007 年韓國將 實現 17000 億韓元動漫出口額的目標。1.5我國動漫產業分析 1.5.1.我國動漫產業現狀分析在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占

46、 60%，歐美動漫占29% , 而中國原創動漫，包括港臺地區的比例只有 11%，明顯落后于國外動漫產業的 發展步伐，整個中國的動漫產業僅處于初級發展階段。 （如圖1）近年來，我們國家也加強了對動漫產 業的扶持力度。國家廣電總局已把動畫片 列入影視業十五規劃，并在北京、上海、 杭州、常州、大連等地先后建立了 15個 動漫產業基地，中國的動漫產業面臨著前 所未有的發展機遇。全國各地政府紛紛出 臺相關政策，大力發展動漫產業。以常州為例。2004年，常州影視動畫產業有限公司成為我國首批 9個國家 影視動畫產業基地之一，2005年6月，常州國家動畫產業基地落戶在常州國家 高新技術產業開發區軟件園，常州也

47、名副其實地成為全國率先啟動動漫產業的地 級市。為發展動漫產業，常州全市合力，成立了由市長掛帥，13個職能部門為成員的常州動畫產業發展領導小組，市委、市政府把發展卡通動畫產業作為常州 調整優化產業結構的重要舉措來抓，作為發展現代服務業的重點工作來抓。常州 代市長王偉成帶領政府部門有關人員經多次調研、現場辦公后明確指出，要以卡通為媒，招商引資，發展產業。隨后，市政府出臺了相關文件，對作品播出、稅 收地方財政留成部分、 科技經費方面的獎勵， 以及企業的房租減免等作了明確規 定。常州國家動畫產業基地先期啟動 18 萬余平方米，同時，根據動畫產業發展 的需要，在常州西太湖生態城規劃建設 2 平方公里的動

48、畫影視產業發展園區。 目 前，常州國家影視動畫產業基地已有 20 余家企業入駐，專業人員近千名，具備 了每年一萬分鐘的原創動畫生產能力。除常州之外，其他國家 14 個動畫產業基地是：上海美術電影制片廠、中央 電視臺中國國際電視總公司、 三辰卡通集團（湖南）、中國電影集團公司 （北京）、 湖南金鷹卡通有限公司、 杭州高新技術開發區動畫產業園、 上海炫動卡通衛視傳 媒娛樂有限公司、南方動畫節目聯合制作中心（廣東）、深圳市動畫制作中心、 大連高新技術產業園區動畫產業園、 蘇州工業園區動漫產業園、 無錫太湖數碼動 畫影視創業園、 長影集團有限責任公司 （吉林）、江通動畫股份有限公司 （湖北）。 為配合

49、各地動漫產業快速健康發展， 國家廣電總局還確立中國傳媒大學、 北京電 影學院、中國美術學院、吉林藝術學院動畫學院4所高等院校為首批國家動畫教 學研究基地；另外，國家新聞出版總署也在全國規劃建立了北京、上海、成都、廣州四個 國家級網游動漫產業發展基地，大力發展國家網游動漫產業（如圖2）。國古吃血數罕餐兗埜坦3B彖和畫m立基地國康網絡謝或種動風產雌展基地圖2中國動漫產業基地分布情況1.5.1.1制約中國動漫產業發展的因素思想觀念和產業政策的制約動漫產業從本質上看是一種文化娛樂業，主要消費群體還僅僅是青少年，大部分動漫制作和播出企業并沒有抓住國際 上動漫產業成人化的趨勢帶來的產業機遇， 沒有將成人作

50、為目標消費者，創作適 合成人的動漫產品，極大地制約了購買力的提升，體現到播出環節就是廣告不足。原創動漫產品質與量均嚴重不足原創動漫產品的數量不僅無法滿足市場的需求，甚至無法滿足播出的要求。據悉，目前全國動畫產量不到3萬分鐘， 距電視臺規定的播出時間相差約一倍， 這個空白都由進口產品來填補了，夕卜國動 漫形象成為我國少年兒童耳熟能詳的形象。 更重要的是缺少真正屬于中華民族文 化的動漫創意， 有些所謂的原創演變為一種簡單的模仿， 在人物形象、故事情節、 語言風格、畫面質感等方面都存在比較嚴重的“哈日、哈韓”等現象。完整成熟的產業鏈有待形成國內大多動漫雜志社、原創動漫公司都 面臨巨大的虧損。在播出環

51、節，制播矛盾也比較突出。原創產品難以播出，市場 推廣不足， 則使衍生產品市場開發受到大大的限制， 以此來彌補成本缺口的計劃 大多數均告落空。 而國外動漫企業在本國就已經收回開發成本， 以低價甚至免費 贈送給電視臺播出的方式搶占中國市場份額， 謀求衍生產品的收益， 大大擠壓了 原創產品的生存空間。此外，管理體制不夠順暢，出版、播出、進口等各個環節 各自為政，各管一段，人為割裂了產業鏈條。創意和營銷人才嚴重不足盡管近兩年來國內開設動漫專業的各高校 院系有近百個， 在校人數近萬人， 還是遠遠供不應求。 當前中國動漫界最缺的不 是技術人員，而是有創意的編劇、導演、策劃以及營銷人才。這也是國內很多動 漫

52、產品無法吸引觀眾的根本原因。 經營人才的匱乏制約了產業的提升。 一些較好 的原創產品比較零散， 沒有銜接成鏈， 使得銷售平臺缺乏， 產業升級后勁明顯不 足。促進國家動漫產業發展的對策重點支持原創產業發展。 雖然從市場規模來看， 我國已是一個動漫大國， 但 產業基礎脆弱與市場空間巨大之間形成了強烈反差。 無論從文化層面還是從經濟 利益考慮， 中國發展原創動漫已經刻不容緩。 當前應當正視差距， 積極借鑒國外 發展經驗， 挖掘本土文化資源， 發揮本土作戰優勢， 推動我國動漫產業從引進代 理為主走向自主開發為主，從學習模仿為主走向獨立原創為主。我國動漫產業的發展目標應是： 要通過政策推動和對原創的支持

53、， 打造成熟 的動漫產業鏈；培育具有較強競爭力的市場主體，創造一批具有中國風格和國際 影響的動漫品牌。不斷優化產品結構，提升文化品位，努力讓既有自主價值取向、 又有自主知識產權的國產原創、健康向上的動漫產品占據國內市場主導地位， 并 不斷擴大國際市場份額，走出一條動漫產業健康發展的中國道路。增強企業的競爭能力。企業是市場競爭的主體，一個產業的競爭能力主要體 現在業內企業的競爭能力，支持動漫產業就要給動漫企業更多的切實支持。要積 極培育一批具有強大自主創新能力和市場運營能力的動漫研發和運營企業，創作生產一批體現民族精神和時代方向的民族動漫精品， 真正樹立中國民族動漫的品 牌。政府要鼓勵對動漫產業

54、的風險投資，中小企業投資基金將積極引導社會資本 對動漫企業的投資。除了融資上的支持，符合條件的動漫企業還將享受軟件產業 優惠政策。許多地方興建了軟件產業園區，對這一產業的支持力度將不斷加強， 這將是我國國產原創動漫產業騰飛的助推器。支持國家動漫產業基地建設，大力培養高端人才。首先應該認識到，國家動 漫產業基地是集人才教育與培訓、技術研發與服務、龍頭企業集約發展、中小企 業孵化和國際經貿技術合作等多種功能于一體的產學研綜合基地。當前我國動漫產業缺乏高端技術和高端人才，必須加強高端技術開發和高端人才培養， 為產業 振興提供強大的技術支撐和人才支持。優先開發動漫研發生產的核心技術和通用 技術，加快建

55、設公共技術平臺，努力提供公共技術服務。依托高等學校和科研機 構和動漫產業基地，建立動漫產業人才培養體系，加快培養動漫產業的各類緊缺 人才。發揮產業引擎，培育完整的動漫產業鏈。動漫市場通常分為三個層次：一是動漫出版物和音像制品市場； 二是動漫作品的影視播出市場； 三是動漫形象的衍 生產品，包括游戲、文具、玩具、食品、服裝、日常用品和主題公園。而貫穿其 中的是一條完整的產業鏈：原原創生產在動漫期刊上連載選擇讀者 反饋好的出版發行單行本改編成動畫音像制品或游戲產品衍生產 品。以美國動漫產業為例。 提到美國動漫， 人們很自然的就會想到米老鼠、 唐老 鴨、白雪公主、 獅子王等鮮活可愛卡通形象。 這些卡通

56、明星的締造者和擁有者 沃爾特 ？迪斯尼公司，從上世紀3 0年代創造米老鼠商業神話以來，一直引領 美國動漫產業的發展，建立起了一個龐大的娛樂帝國，成為躋身世界500強的 大型企業集團。 迪斯尼公司是通過將那些卡通形象衍化為電影電視， 并以此為出 發點擴展到音像制品、 連環畫集、 文具、玩具、服裝，進一步延伸至授權專賣店、 卡通電影頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關產業，最后建設了“迪斯尼樂園”等 一類的主題公園， 從而形成了一條完整的產業鏈。 通過這個鏈條， 卡通形象不斷 得到開發利用， 形象價值也從中不斷得到提升， 成為一個品牌形象。 在迪斯尼的 全部收入中，品牌產品的銷售占一半，主題公園的收入占

57、20%,這說明對動漫 形象的品牌經營和衍生品的開發才是利潤的主要來源。因此，要賦予原創動漫制作企業在產業鏈中的關鍵地位， 必須大力推進動漫 產品的制作和播出分離、 生產和出版分離， 建立動漫產品靈活高效的創作和生產 體系與統一規范的市場體系， 促進動漫產品實施多層次的開發和多層次增值。 通 過制播分離、 產出分離， 理順動漫產業管理體制， 整合各方資源， 形成管理合力， 為產業鏈的整合提供良好的政策支持。保護知識產權， 提升行業自律意識。 動漫產品是我國廣大青少年喜愛的精神食糧，應當加強內容管理， 特別是對進口動漫產品的內容審查， 嚴厲打擊違法經 營行為， 加大對動漫衍生產品的知識產權保護力度

58、， 維護健康的市場秩序， 營造 良好的發展環境。2004 中國動漫產業發展概況2004 中國動漫產業發展概況動畫播出平臺逐步擴大北京、上海、湖南動畫上星頻道進展順利。北京動畫上星頻道于 2004 年 9 月 10 日開播，湖南金鷹卡通衛星頻道于 10 月 28 日開播， 上海動畫上星頻道于 10 月 26 日開播。中央電視臺繼續增加了國產動畫片的播出數量， 目前，國產動畫片每天的首 播量是 105 分鐘，中央電視臺少兒頻道全年所播的動畫片達到 4 萬分鐘左右。 湖南金鷹卡通已經在 11 個省會城市落地，而且收視率非常高。截止到 2004 年 11 月，全國已經有 248 個省轄市在當地有線電視

59、網絡中， 使用模擬信號轉播了中央電視臺少兒頻道的節目，占總數 296 個省轄市頻道的 83.8% 。全國有 24 個電視臺得到總局的批準可以開辦少兒頻道，其中包括 18 個省級電視臺， 5 個副省級電視臺和 1 個省會城市電視臺。全國已經有 31 家省 級電視以及 258 家地市級電視臺臺開辦少兒欄目，從現在來看，目前整個動畫 播映平臺已經成立。動漫制作的熱情高漲優秀動漫項目和選題不斷增加，題材規劃已經達到 20 萬分鐘。動畫交易大幅度攀升今年上海的電視節和上海電影節、北京國際電視周 、廣播影視博覽會、深 圳文博會， 動畫片的交易和展銷都占了重要位置。 動畫交易價格顯著增加， 每分 鐘交易價格

60、已經上百。其中，中央電視臺每分鐘交易價格 10001200 元，上海 電視臺每分鐘交易交割最高價達到 2000 元。動漫教育機構不斷涌現據統計， 2004 年 7 月份，開設動畫系、動畫專業、動畫學院的大專院校是124 家，到 10 月份，這一數目上升到 171 家，而且還有很多社會制作機構在加 大培訓力度。產業化的運作意識明顯增強藍貓大力發展衍生產品，已經授權 6600 個品種；中央電視臺的哪吒傳奇自 圖書出版以來，長期占據少兒圖書排行榜首位。動漫產業發展引起各地政府的高度重視如杭州、深圳、潮州、常州等地區， 都把影視動畫作為產業發展的重要支柱。2004 年政府對國產動畫持扶持態度中國政府對