1、.：.；請寫出他最盼望處理的個營銷問題一,根本概念的規范定義四個關鍵詞的規范定義,目的:為了防止了解的歧義,對規劃中的 高頻關鍵詞,給予通用的規范定義.,關鍵詞:銷售,市場,品牌,營銷一,根本概念的規范定義,什么是銷售 把曾經消費出來的產品,按照既定的價錢,找到適宜的買主,并把錢收回來.例如:對煙草公司來講,銷售就是:把采購到倉庫的卷煙,賣給卷煙零售戶,并且把貨款收回.因此,銷售完成的是物流和資金流.一,根本概念的規范定義,什么是市場 市場就是顧客購買商品或效力的場所.規范的講,就是指零售終端.市場是人這種動物爭奪生存權的場所. 人生處處是市場! 一,根本概念的規范定義零售終端運營業態出現哪些

2、新變化 最重要的是:各種方式連鎖店的迅速開展.A,連鎖購物城:沃爾瑪,大潤發,等B,連鎖便利店:如濰坊的中百超市C,連鎖餐飲:將會出現連鎖餐飲管理公司.D,連鎖旅游飯店:E,連鎖休閑文娛場所F,連鎖煙酒專賣店.一,根本概念的規范定義,什么是品牌 詳細見后文定義.一,根本概念的規范定義品牌建立的重心:不是知名度,有名無市場的品牌很多!不是忠實度,即使是反復購買,也是建立在信任根底上.品牌建立的重心:品牌信譽度!即一個品牌無條件的兌現本人向目的顧客作出的承諾!一,關鍵詞的規范定義,什么是營銷 經過品譜分異技術,來發現需求,發明需求,滿足需求.二,我的營銷觀,營銷是一種天性屠龍術,屠豬術,屠人術,營

3、銷是一種生存方式膂力,權益,財力,智力,營銷是一門功夫()稱號品牌()套路程序()實效有用()熟練訓練PMT:品牌信譽與營銷管理第一部分:品牌信譽管理他說呢 下面哪個最重要 ,廠房,設備,人員,資金,品牌,土地觸類旁通同仁堂廠房,設備,人員,土地改換了不知多少遍資金不知周轉了多少次一切都變了,獨一不變的是同 仁 堂觸類旁通芭比娃娃加工費:元零售價:元為什么 品牌!看看現實存在四等企業:一等企業賣品牌:好像仁堂等二等企業賣產品:多數企業.三等企業賣勞力:勞動密集型企業四等企業賣資源:礦產企業看看現實請大家看看本企業吧!土地,設備,廠房,原料,技術,工人,資金,都比他人強,但為何價錢上不去 難道他

4、們能永遠采取低本錢戰略 還有本錢比他們更低的地方!出路只需一個:建成一個強勢品牌!一,品牌:以不變應萬變-,品牌的意義這是一個品牌時代!市場的特點:瞬息萬變,如何以不變應萬變,萬變不離其宗 對企業來講,什么都能夠改動,只需品牌是永久的!只需永久的品牌,才干確保開展的繼續性一,品牌:以不變應萬變-,品牌的定義品牌是一種專有信譽符號,它經過將鎖定的目的顧客的買點轉變為本人的賣點,來降低他們的選擇本錢且與他們產生情感共鳴,與此同時,給品牌一切者產生繼續的市場收益. 一,品牌:以不變應萬變-,品牌信譽品牌是經過其向目的顧客提供利益和情感承諾,來影響目的顧客的選擇行為.品牌信譽因子:規模,歷史,功能,質

5、量,價錢,效力,情感,渠道,促銷二,品牌信譽因子分析,規模與品牌信譽銷售規模越大,品牌信譽度越高.緣由是:第一,銷售規模越大,顧客越多,從眾心思越強,越被以為值得信任.第二,銷售規模越大,本錢越低,越有競爭力.二,品牌信譽因子分析,歷史與品牌信譽歷史越長,品牌信譽度越高緣由是:第一,歷史越長,接受檢驗越多.第二,歷史越長,順應性越強.第三,歷史越長,文化含量越多.二,品牌信譽因子分析,功能與品牌信譽功能越少,品牌信譽度越高第一,功能越少,表示專業化程度越高.第二,功能越少,個性越強,而人們的需求都是單一功能的.二,品牌信譽因子分析,價錢與品牌信譽價錢沒有高低,顧客的收入有高低.因此,價錢必需由

6、品牌定位來確定.高收入,就要高定價中等收入,定價略高即可低收入,定價就要低.價錢高低,并不是絕對的,關鍵是讓目的顧客覺得到價錢低.二,品牌信譽因子分析,效力與品牌信譽效力重在承諾適用,承諾兌現.越適用的效力承諾,品牌信譽度越高.當然,假設不兌現,品牌信譽度就降低,有些產品只需一次不兌現,信譽全失!例如,輪胎的平安性,食品的平安性.二,品牌信譽因子分析,質量與品牌信譽質量是品牌信譽根底,質量是消費出來的:設計保證設計本身能否符合客戶要求 原料采購質量能否優良 價錢能否真實 加工精度每個環節精度能否低于要求 廢品實驗廢品能否經過實地實驗 二,品牌信譽因子分析,情感與品牌信譽顧客對品牌的情感越高,品

7、牌信譽度越高.喜歡式樣,顏色思念引發愉快的回想顯示顯示本人的身份親情兒童,家庭共鳴一樣的喜好,一樣的閱歷等二,品牌信譽因子分析,促銷與品牌信譽促銷道路:,值不值得 即降價,假設品牌知名度高,價錢都知道,利用節假日,采取打折促銷,對品牌信譽的危害較少.假設屬于新品牌或知名度不高的品牌,價錢類促銷效果不好.,喜不喜歡 即經過采取使目的顧客喜歡的贈品或活動,使顧客更情愿選擇他.例如:購買采用他們輪胎自行車的中學生,組織成立讀書俱樂部.二,品牌信譽因子分析,渠道與品牌信譽渠道越短,品牌信譽度越高.由于與顧客越近!渠道演化的個階段及其動力大戶戰略雙道戰略終端戰略三,品牌信譽目的定向即廠商對本人品牌信譽建

8、立的意圖方向他們將品牌信譽目的定向劃分為類:AAA級是品類代言人:即成為某個品類商品的直接代言,當消費者產生對該品類商品的需求時,不假思索的就想到并購買該品牌.典型案例是可口可樂,波音,麥當勞,哈佛,同仁堂等.三,品牌信譽目的定向AA級是階層代言人:即成為某個社會階層的意味.從而該階層在有了購買需求后,就會自動購買代表該階層的品牌.典型案例是勞斯萊斯,勞力士等.三,品牌信譽目的定向A級就是某個品牌要素的代言人:即在某個品牌信譽因子上成為意味,如歷史,規模,質量,技術,渠道,促銷,價錢,功能等.不同類型的顧客對品牌的不同要素,具有不同的偏好,經過成為某個品牌因子的代言人,就為具有該要素偏好的顧客

9、,預備了各得其所的品牌選擇.典型案例是海爾的效力,索尼的技術創新,西門子的質量,戴爾電腦的渠道等. 三,品牌信譽目的定向B級是有知名度的商品或效力商標,即該商標的知名度較高,但缺乏本質的代言意味.很多品牌雖然知名度很高,但不符合目的顧客的購買習慣,即缺乏本質代言人意味,從而難以耐久.典型案例是秦池,愛多,熊貓手機等.相對不知名而言,知名品牌的信譽度還是有的,但不穩定.我國很多品牌均屬于此類,他們態熱衷于品牌知名度,而忘記了品牌的真正價值在于博得目的消費者的信任,從而博得目的顧客的購買.三,品牌信譽目的定向C級是有商標的商品或效力.即僅僅是作為一個得到法律維護的商標存在.絕大多數出賣的商品,都有

10、各自的得到法律維護的商標,但顧客對此并沒有覺得,這樣的商標只對持有人有法律意義. 四,品牌建立模型-()品牌目的回答品牌是為誰,滿足其什么物質需求 引發其何種情感共鳴 為誰的中心,是經過市場細分,為品牌鎖定明確的目的市場.思索到目的顧客的需求多樣性和不穩定性,要求品牌的物質賣點和情感賣點,必需單一,越單一其引力越強. 四,品牌建立模型-()品牌現實回答為了到達既定品牌目的,針對品牌的實踐,對每個品牌信譽因子進展分析,識別哪些因子是完全可控的 哪些因子是可以爭取的 哪些因子是不可控的 同時,界定品牌信譽的空間等級,我將品牌信譽確定為六個等級:縣區名牌,市區名牌,省區名牌,大區名牌,全國名牌,國際

11、名牌.四,品牌建立模型-()品牌目的回答在品牌信譽建立時,何時,何地要到達何種程度.品牌建立是一個過程,根據企業的資源情況,分階段的進展,可將區域劃分為大本營,根據地,運動區,游擊區.不同區域采取不同的品牌建立戰略,并制定年滾動品牌建立目的,即每年都制定一個年品牌建立目的規劃.四,品牌建立模型-()品牌道路回答為了實現既定的品牌目的,每個時期的建立中心是什么.多數弱勢品牌的建立,針對市場競爭,可以采取延續的階段主題,依次是:他無我有的新品年,他有我多的種類年,他多我廉的品格年,他廉我美的品貌年. 四,品牌建立模型-()品牌關鍵回答在建立品牌信譽時,需求抓住的關鍵點是什么 普遍的關鍵是如何把目的

12、顧客的買點轉化為品牌的物質賣點和情感賣點.四,品牌建立模型-()品牌戰略競爭戰略:采取什么樣的戰術,才干準確制勝 渠道戰略:采取什么樣的流通方式,才干讓目的顧客準確而通暢的購買本品牌 傳播戰略:采取什么樣的傳播手段,將品牌信息準確的傳送給目的顧客 促銷戰略:采取什么樣的誘導活動,使目的顧客在渠道現場產生即時購買,更重要的是產生后續的反復購買行為 團隊戰略:是品牌信譽建立的基石,由于品牌建立的一切活動都是由團隊執行.本文以為,分開誰都能照常高效運轉的團隊,才是最好的團隊.五,品牌建立項法那么第一法那么:老實法那么千萬不要欺騙顧客群眾的眼睛是雪亮的!寶潔公司有人提出:擴展牙膏口的直徑,可以擴展銷量

13、,但被寶潔公司回絕!巨能鈣:含有微量雙氧水,沒有通知消費者,結果一旦,難以拾掇!五,品牌建立項法那么第二法那么:-=法那么即在品牌建立中,雖然件事作好了,但只需件失敗,結果就是.好事不出門,壞事傳千里例如:南京冠生園月餅事件五,品牌建立項法那么第三法那么:質量法那么品牌的本質,是讓目的顧客信任,從而不假思索的購買.張瑞敏砸了臺不合格的冰箱,砸出了海爾的品牌.五,品牌建立項法那么第四法那么:階段法那么新聞事件階段促銷階段廣告階段五,品牌建立項法那么第五法那么:員工法那么對一個企業來講,每個員工的言行舉止,在市場看來,都是品牌的詳細化.PMT:品牌信譽與營銷管理第二部分:目的管理一,目的管理他想勝

14、利嗎 他真的想勝利嗎 只需功夫到,鐵棒磨成針,他信嗎 一,目的管理什么是勝利 勝利=實現既定的目的!功夫不負有心人!哈佛商學院的MBA,畢業時:%無目的%有目的但不明確%有明確短期目的%有明確的長期目的一,目的管理年退休時:%無目的凡人一個%有目的但不明確埋怨社會不給時機%有明確短期目的各行各業的白骨精%有明確的長期目的各行各業的領袖獨一的差別:就是畢業時的目的設定!一,目的管理,信仰一個價值觀群眾價值觀之一:喜歡不喜歡 群眾價值觀之二:對還是錯 準確營銷價值觀: 有用嗎 能處理什么問題 有效益嗎 投入產出多大 一,目的管理,遵守兩個法那么:()定位法那么 專業:陳明仁效應+力爭塔尖敬業:把公

15、司事當作本人的事+奉獻樂業:心有所愿()聚焦法那么佛曰:制心一處,事無不辦鎖定目的+專心致志+學以致用+鍥而不舍一,目的管理,承當三個責任()家庭責任:父母+對象+子女()公司責任:舞臺+角色+時機=完成義務()客戶責任:王婆雷鋒諸葛一,目的管理,完成四個目的()生活目的為了提高家庭生活,明年方案哪大件 ()任務目的為了完成生活目的,我明年為公司完成多少義務 ()學習目的精讀一本書+定期一本雜志+銷售案例日志()安康目的如何不感冒 一,目的管理,目的的五項規范()要量化()要分段()要彈性()要可行()要公開品牌信譽與營銷管理第三部分:營銷管理一,組織管理二,執行管理三,方案管理四,費用管理五

16、,考核管理六,薪資管理一,組織管理-,目的界定:從以銷定產到以產定銷第一步:根據銷售額,確定行業名次第二步:確定本企業在年內在行業內的名次目的第三步:根據目的名次,確定目的銷售規模第四步:根據目的銷售規模,確定產能規模第五步:根據產能規模確定投資方式第六步:根據目的銷售規模,制定營銷方案一,組織管理-,盈利方式-M-:處理方案模型為客戶提供處理特定投資工程的系統方案以某冷凍設備企業為例:賣設備賣工程(設備+安裝)賣投資方案一,組織管理-,盈利方式-M-產品金字塔模型塔頂旗幟類產品塔中搖錢樹類產品塔低吃飯類或防火墻類產品一,組織管理-,盈利方式-M-雙元業務模型根本業務是誘餌,不爭錢派生業務是利

17、潤例如:打印機與墨盒汽車銷售與金融效力和維修一,組織管理-,盈利方式-M-中介效力模型多個賣家中介多個買家經過中介,可以降低買賣雙方買賣費用代理商就是一個中介一,組織管理-,盈利方式-M-快魚模型經過快速更新換代,獲取超額利潤典型:IT產業,文娛,汽車,服裝,食品等M-地域領先模型放棄全面進攻,采取重點進攻地域一個一個拓展,但在所進入地域獲得市場份額第一一,組織管理-,組織類型()企業類型老板式企業家式經理式()組織類型:誰是第一線 消費型:消費系統是第一線銷售型:銷售系統是第一線市場型:終端系統是第一線品牌型:目的顧客是第一線一,組織管理-,部門設置()決策部門義務是決議某事能否 ()方案部

18、門義務是把決策變成可執行的方案()執行部門義務是把方案變成實踐一,組織管理-,崗位界定-從以人為本到 以崗為本()運營類崗位承當效益目的的崗位:總經理,銷售系統,廠長等()管理類崗位承當方案,分配,控制義務,不直接承當效益目的崗位:職能部門崗位()技術類崗位承當新產品研發,現場技術指點義務的崗位一,組織管理-,崗位界定-()記件類崗位()輔助類崗位根據崗位義務書,來測算任務量,以此確定崗位數量二,執行管理-,年度運營目的()銷量目的: 總銷量,種類比例,價位比例()銷售額目的:加權規范價錢總銷量 ()利潤目的:根據QP-(Cf+aQ)=R計算()費用目的:特別是銷售費用:按投入分類:啟動費用,

19、添加費用,自養費用;按用途分類:市場費用,銷售費用,管理費用;二,執行管理-,年度運營主題起到綱舉目張的作用;例如:渠道年:以建立渠道為主線,可稱為金網工程.練兵年:以培育隊伍為主線,可稱為百將工程.管理年:以強化管理為主線,可稱為強將工程.效益年:以添加效益為主線,可稱為增效工程.二,執行管理-,年度運營方針制定政策的根本準那么.例如:以終端定控制:經過控制終端來控制市場以明價定真品:在售點明碼標價以績效定收入:個人收入與業績直接掛鉤以示范定品牌:經過示范效果來提升品牌效應.二,執行管理-,年度義務分解-()運營大事及其分解:根據年度運營主題,將運營方針落實為-件詳細的義務事項,即成為年度運

20、營大事.以終端定控制:詳細為消滅空白鎮,萬噸縣工程.以明價定真品:詳細為價錢公告欄以績效定收入:詳細為建立績效型薪資體系以示范定品牌:詳細為示范工程義務稱號,時間要求,執行部門,責任人,審核人二,執行管理-,年度義務分解-銷售義務分解:定區:每個區域分類:大本營,根據地,運動區,游擊區定額:不同類型區域銷售量,銷售額不同.定人:各區域責任人和人員是誰 各自銷售義務是多少 定費:各區域的費用規范是什么 定戶:各個客戶方案銷量和銷售額必需落實到紙面上三,方案管理方案:對未來一段時期內業務的書面模擬第一步:明確目的(%的人為何碌碌無為 做事沒有目的!)作為營銷方案,目的可以有以下個:銷量增長新品上市

21、渠道建立品牌提升團隊建立三,方案管理第二步:劃分目的實現目的的階段程度界定.干什么并不重要,重要的是干到什么程度!日,周,月,年目的定區定量定人定戶三,方案管理第三步:認清現實方案不能脫離現實條件處于什么階段 :大戶雙道終端有多少資金 :大本營根據地運動區游擊區人員預備 :經銷經理運營什么是奉獻 給多少錢干多少活永無出頭之日永遠讓業績超出崗位工資步步高升三,方案管理第四步:抓住關鍵人生之路,關鍵幾步.營銷方案也一樣.環境趨勢:長期過剩+淘汰賽位次戰略:以位定量,以量定產,以產定銷對手戰略:盯住一個對手.商者,詭道也.產品定位:防止新品圈套區域聚焦:翻開一個突破口三,方案管理:第五步:方案爭辯直

22、上而下:下達營銷指令直下而上:提交方案:完成給定指令的詳細措施是什么 ()組成方案爭辯組()報告方案()就方案可行性,可靠性進展提問()問答問題()爭辯()投票三,方案管理第六步:過程督導義務到人,事先思索,過程指點地域經理:填寫月度義務方案書.中心回答:完本錢月義務,要做哪些詳細的事 權重分配 如何做這些事 業 務主管:填寫周義務方案書完本錢周義務,要做哪些詳細的事 權重分配 如何做這些事 業務員:填寫日義務方案書完本錢日義務,要做哪些詳細的事 權重分配 如何做這些事 四,費用管理一個目的:加強銷售競爭力兩個準那么:第一,不能成為公共資源第二,不能成為個人收入四,費用管理三個定額啟動費:,銷

23、售啟動費前個月的差旅費,辦公費,通訊費,工資等,市場啟動費前個月的拓展費(如進店費),促銷費,宣傳費等.,客戶啟動費鋪貨,培訓,折扣等費用四,費用管理四項詳細操作()按區建帳公司在財務部門為每個地域建立費用收支帳()比例提取不同地域確定不同費用提取比例,實踐回款額為提取基數.()規范執行規定主要費用開支規范()總額控制在各公費用余額范圍內,各地域本人決議用途五,考核管理-,目的體系()結果類目的銷量方案完成率,銷售額方案完成率,利潤方案完成率,累計回款率完成率()過程類目的動銷率完成率,終端方案完成率,客戶檔案方案完成率,促銷費額比實現率,客戶稱心率等五,考核管理-,套餐組合()根據不同月份銷

24、售情勢不同,確定不同的月度考核目的組合.()不同地域,銷售要求不同,確定不同的地域考核目的組合.五,考核管理-,鏈式考核()營銷管理類A,公司三項目的考核:銷量方案完成率,銷售額方案完成率,利潤方案完成率B,月度崗位義務考核管理類崗位月度綜合考核值=月度崗位義務書考核實得分%+公司三項目的平均完成率+ =,是不同職層的權重.職層越高,值越高.五,考核管理-()營銷業務類A,公司三項目的考核:銷量方案完成率,銷售額方案完成率,利潤方案完成率B,月度崗位義務考核五,考核管理-本崗位月度結果目的(銷量,銷售額,累計回款率)業務類崗位月度綜合考核值=月度崗位義務書考核實得分%+公司三項目的平均完成率+

25、本崗位月度結果目的分值A+ +A=,是不同職層的權重.職層越高,值越高.六,薪資管理-,提成制的限制()沒人情愿開發新地域()更情愿為客戶爭取政策()銷售費用難以保證,假設企業處于地域拓展階段,每個地域同職層崗位的薪資規范應一樣.但以方案義務完成率為考核.六,薪資管理-,+X薪資體系()構造:生活工資+崗位工資+績效工資+不確定工資()發放:固定工資=生活工資月度考核工資=崗位工資+績效工資% 月度綜合考核分數百分比年終考核工資=績效工資% 年度綜合考核分數百分比品牌信譽與營銷管理第四部分:溝通管理一,區分四種人二,巧對四種人三,六種潛認識溝通戰略一,區分四種人()決策者:一錘定音:熱訪,溫訪,冷訪()影響者:成事缺乏,敗事有余:關懷職稱()現管者:縣官不如現管:高頻率接觸()旁觀者:旁觀者清:充分協作二,巧對種人()()喋喋不休者:特點:特能講,剎不住車對策:目的高興的聽送水遞煙他講的很好他看這事怎樣 ()滿腹牢騷者:特點:對什么都不稱心對策:目的他講的有道理拿筆本記錄這個問題很重要我明天給他回答他看這事怎樣 二,巧對種人()()自傲百事通者特點:有閱歷,老資歷對策: