1、商業銀行聲譽風險管理的挑戰與應對作為一種特殊的經營實體，商業銀行的行為和業務涉眾 性強、外溢效應大，相應地，其聲譽風險的影響面更廣、危 害性更大。出色的聲譽風險管理，對商業銀行的經營、公司 價值以及未來開展均具有重要影響。在新形勢下，應提高對 聲譽風險管理的重視程度，防止發生特大、重大聲譽危機, 通過事前防范、引入科技手段提高事中監控效率、做好事后 問責與聲譽恢復，以提高聲譽風險防控水平。商業銀行的聲譽風險是指由銀行行為、從業人員行為或 外部事件等，導致利益相關方、社會公眾、媒體等對銀行形 成負面評價，從而損害品牌價值，不利于正常經營，甚至影 響到市場穩定和社會穩定的風險。聲譽風險可產生于銀行

2、經 營管理的任何環節，通常與信用風險、市場風險、操作風險 和流動性風險等相伴而生，相互作用。作為一種特殊的經營實體，商業銀行的行為和業務涉眾 性強、外溢效應大，相應地，其聲譽風險的影響面更廣、危 害性更大。聲譽風險事件一旦發生，比方，產品或服務存在 嚴重缺陷、內控不力導致違規案件頻發、高層因違法違紀被 調查等，將對商業銀行的聲譽、品牌、股價、業務等產生負 還應該將重大聲譽風險納入其中，以起到催促金融機構重視 聲譽風險管理的作用。二是主動作為，將事前防范放到更加 突出的位置。盡管聲譽風險本身具有不可預測性，但早發現、 早處置仍是代價最小、本錢最低的管理手段。一方面，商業 銀行應主動作為，積極主動

3、與媒體溝通交流，制定符合當前 國家開展方向的宣傳計劃，增加社會公眾對商業銀行的了解 程度，提升信任感，通過展現良好形象積累聲譽資本。同時， 商業銀行還應建立好與投訴、舉報等密切相關的聲譽風險防 范機制，及時回應和解決客戶的合理訴求，將由業務糾紛演 變成聲譽風險的可能性降到最低，并將其消滅在萌芽狀態。另一方面，要按照方法的要求，對重大突發風險事件進 行應急演練，充分考慮重大突發風險情境下的聲譽風險發生 的可能情形，制定并不斷完善相關的聲譽風險應對預案。在 開展各項極端風險事件下的壓力測試工作時，將聲譽風險納 入壓力測試體系，考慮在各類極端風險情形下的聲譽風險發 生情況及應對舉措。三是技術先行，利

4、用技術手段提高事中 輿情監控效率。對于擁有全國多個分支機構的商業銀行來說, 工作人員數量眾多，且跨地域特征明顯，導致外部聲譽風險 的復雜性和聯動性更強。因此，需要構建覆蓋全國統一聯動 的輿情監控體系。當前，我國數字經濟正蓬勃開展，商業銀 行也在進行數字化轉型。筆者建議，在數字化轉型過程中, 商業銀行應加大輿情監控方面的技術投入，引入大數據、人 工智能等現代技術手段，對事件發生的全過程進行實時監測, 協助進行風險研判，為突發事件處置提供基礎信息，最大限 度防止聲譽風險擴大化。四是全員參與，做好聲譽風險事后 問責與聲譽恢復。作為金融服務行業，商業銀行每天要面對 大量的客戶，處理大量的業務，自身又有

5、眾多的分支機構和 大量的工作人員，每位客戶、每筆業務、每家機構和每個員 工都可能會成為聲譽風險的來源，再加上當前移動互聯和媒 體傳播的多樣性，一件小事經過傳播發酵都可能會釀成重大 聲譽風險，需要引起商業銀行的高度重視和認真應對。在機 構內部，要從機制和人才培養方面入手，建立全員培訓制度， 及時將聲譽風險的案例和經驗總結傳遞給員工，注重輿情人 才的培養，重視輿情崗位。一方面，要將聲譽事件的防范處 置情況納入考核范圍，對引發聲譽事件或預防及處置不當造 成重大損失或嚴重不良影響的相關人員和聲譽風險管理部 門、其他職能部門、分支機構等應依法依規進行問責追責。 商業銀行應據此建立本行的問責機制，并根據情

6、節嚴重程度, 明確相應的處分措施。另一方面，機構要及時開展聲譽恢復 工作。建議商業銀行在聲譽風險發生后，勇于承當，態度誠 懇，主動通過媒體做好與社會公眾的溝通和責任承當，同時 加大正面宣傳，及時介紹改進措施和未來改善相關情況的舉 措，最大程度降低負面影響。綜上所述，出色的聲譽風險管 理，對商業銀行的經營、公司價值以及未來開展均具有重要 影響。在新形勢下，應提高對聲譽風險管理的重視程度，避 免發生特大、重大聲譽危機，通過事前防范、引入科技手段 提高事中監控效率、做好事后問責與聲譽恢復，以提高聲譽 風險防控水平，在此基礎上，提升商業銀行自身的品牌價值, 為長期持續、穩定、健康開展提供堅實的支撐保障

7、，共同維 護好我國金融市場的穩定。面沖擊，嚴重的還會引發系統性風險甚至影響社會經濟秩序 穩定，即使花費大量的時間和精力用于事后的危機管理，也 難以彌補其所造成的實質性損害。商業銀行聲譽風險管理的 監管制度沿革早在1997年，巴塞爾資本協議便將聲譽風險 作為市場約束的組成局部。隨著電子銀行業務的興起，巴塞 爾委員會在1998年公布的電子銀行和電子貨幣業務的風 險管理中，將聲譽風險列為電子貨幣業務面臨的重要風險 之一。2008年國際金融危機爆發后，商業銀行聲譽風險管理 的重要性被提到前所未有的高度，逐步成為金融機構風險管 理體系的重要組成局部。2009年，巴塞爾委員會明確將聲譽 風險管理列入第二支

8、柱，并且在巴塞爾委員會新資本協議中, 對聲譽風險提出了資本計提的要求。2008年國際金融危機之 后，我國緊跟市場開展動態與國際監管趨勢，逐步將聲譽風 險納入風險管理體系。2009年8月，銀監會發布商業銀行 聲譽風險管理指引（以下簡稱指引），要求商業銀行將聲 譽風險管理納入公司治理及全面風險管理體系，引導商業銀 行有效管理聲譽風險。2016年9月，銀監會又發布了銀行 業金融機構全面風險管理指引，要求銀行業金融機構應當 建立全面風險管理體系，識別、計量、評估、監測、報告、 控制或緩釋所承當的各類風險，其中列舉的各類風險中就包 括了聲譽風險。近年來，隨著經濟下行風險加大、輿論傳播 方式縱橫交織，我國

9、商業銀行的開展面臨新形勢，其聲譽風 險管理也迎來新挑戰。鑒此，銀保監會于2021年2月18日 發布了銀行保險機構聲譽風險管理方法（試行）（以下簡 稱方法），同時，2009年發布的指引被廢止。比照指 引，方法進一步明確了聲譽風險概念的內涵與外延，并 完善了聲譽風險管理的體制機制，主要變化有：一是將適用 對象擴大至銀行保險機構，不僅包括商業銀行和保險公司, 而且還增加了信托公司、保險集團（控股）公司以及銀保監 會及派出機構批準設立的其他金融機構；二是明確將“前瞻 性、匹配性、全覆蓋、有效性”作為聲譽風險管理的四項基 本原那么；三是明確規定“銀行保險機構承當聲譽風險管理的 主體責任”，并對機構各層級

10、、各部門的工作責任也進行了 明確，力圖解決聲譽風險管理與業務經營開展“兩張皮”的 問題；四是將從業人員納入聲譽風險的引發方，將社會公眾、 媒體等列為商業銀行聲譽的評價方。方法將聲譽風險管理 提到了更高的位置：站位更高、管理更細、要求更嚴，力圖 對銀行保險機構的聲譽風險管理起到指導、優化和有效防范 聲譽危機的目的。監管新規發布后，商業銀行取得較大進展方法發布一年多來，我國商業銀行積極按照方法的 監管要求，在落實主體責任、優化治理結構、加強風險排查、 強化風險意識等方面取得了較大進展。優化頂層設計，完善 體制機制商業銀行積極落實方法的相關要求，優化聲譽 風險管理頂層設計，將聲譽風險管理納入公司治理

11、及全面風 險管理體系，全面修訂本行聲譽風險管理相關制度，建立專 門的聲譽風險管理團隊，在管理框架上，明確各部門的聲譽 風險工作職責。就42家A股上市銀行而言，在2021年度報 告中，除北京銀行、瑞豐銀行和張家港銀行之外，有39家銀 行披露了本行2021年聲譽風險管理情況，其中有36家均提 到在2021年完善和優化了本行聲譽風險相關制度和工作機 制。以工商銀行為例，2021年該行修訂并印發了聲譽風險 管理方法（2021年版），進一步完善了全集團、全流程聲譽 風險管理體系建設，明確了董事會和高管層的主要職責，具 體包括：由董事會議定聲譽風險管理政策、建立聲譽風險管 理體系、監控聲譽風險管理效果和承

12、當聲譽風險管理最終責 任，由高級管理層負責領導聲譽風險管理工作、執行董事會 制定的聲譽風險管理戰略和政策、審定聲譽風險管理制度、 制定聲譽風險應對預案和處置方案。加強聲譽風險前置管理 積極開展風險排查方法明確提出，聲譽風險管理要遵循 “前瞻性原那么”，即要樹立預防為主的聲譽風險管理理念, 加強源頭防控、關口前移、定期審視，以提升聲譽風險管理 的預見性。方法發布后，商業銀行在前置管理方面有所加 強，強調從源頭防范聲譽風險隱患，積極開展風險排查，開 展輿情風險信息提示。在39家披露2021年聲譽風險管理情 況的上市銀行中，有35家均提出要加強聲譽風險前置管理， 深入開展聲譽風險排查、識別、評估、監

13、測和控制，以便更加有效應對、防范和化解聲譽風險。例如，郵儲銀行結合自 身實際，推動事前評估機制嵌入各類決策事項的審批流程, 通過健全完善輿情數據庫，為深度分析輿情影響和做好輿情 管理提供豐富、精準的數據支持。平安銀行那么全面升級輿情 監測機制，除了升級可視化大數據監測系統外，還有針對性 地制定了種類多樣的專項輿情監測。擴大聲譽風險管理覆蓋 范圍，強化全員風險防范意識方法要求，金融機構聲譽 風險管理應遵循“全覆蓋原那么”，明確提出機構各層級、各 條線都應重視聲譽風險管理，建立完善的聲譽風險管理架構 體系。方法發布后，多家商業銀行強調，要實現對各業務 條線、各分支機構和各子公司聲譽風險管理全覆蓋，

14、對各部 門、各崗位、各人員和各產品以及決策、執行和監督等各環 節全覆蓋。同時，通過定期開展聲譽風險應急演練、管理培 訓和風險隱患排查等常態化管理工作，加強專業培訓交流, 強化全員聲譽風險防控意識，提升輿情應對能力。在39家披 露2021年聲譽風險管理情況的上市銀行中，有29家均提出 要提高聲譽風險管理覆蓋面，強化聲譽風險管理培訓，提高 全員聲譽風險防范意識。例如，光大銀行遵循“早預警、深 研判、妥處置”的管理策略，定期開展聲譽風險應急演練、 管理培訓和風險隱患排查等常態化管理工作，以提升聲譽風 險管理水平和隊伍素質。南京銀行那么推動總行制度在分行及 并表管理機構的落地與執行，構建全覆蓋的聲譽風

15、險防范制度體系，并專門開發了聲譽風險管理系列課程，面向公司各 層級開展聲譽風險培訓，進一步提高聲譽風險管理水平。商 業銀行聲譽風險管理仍面臨挑戰當前,我國商業銀行聲譽風 險管理面臨復雜多變、錯綜復雜的新形勢：從宏觀層面來看, 經濟下行壓力加大，聲譽風險發生概率提高，防控難度增大;從行業層面來看，媒體傳播方式和傳播渠道的快速開展，使 得負面輿情的傳播速度加快、廣度擴大；從銀行自身來看, 廣大基層員工對聲譽風險認識不夠深刻，風險防控意識仍顯 缺乏。疊加聲譽風險自身具有的不可預測性和外部性，總體 來看，當前我國商業銀行在聲譽風險管理方面依然面臨較大 的挑戰。第一，宏觀經濟下行壓力加大，聲譽風險發生概

16、率 增加。目前，世界正處于百年未有之大變局，受新冠肺炎疫 情疊加俄烏沖突的多維度影響，全球經濟面臨著巨大的挑戰 和極其錯綜復雜的環境。在國內經濟面臨需求收縮、供給沖 擊、預期轉弱三重壓力的大背景下，商業銀行經營業績承壓, 客戶服務能力下降，聲譽風險與信用風險、市場風險交織發 生的概率提高，聲譽風險發生后的應對難度也會相應加大。 類似情況在2008年國際金融危機時期尤為明顯。例如，當 2007年美國次貸危機傳播到全球，釀成2008年國際金融危 機之后，英國北巖銀行先出現流動性危機，后來聲譽風險相 伴而生，最后在流動性危機和聲譽危機的共同作用下，引發 存款人擠兌，最終導致北巖銀行倒閉。第二，媒體傳

17、播創新 開展迅速，負面輿情蔓延更快更廣。一方面，傳媒行業的內 容生產者和內容傳播平臺開展迅速，傳播形式多樣化，多種 類型媒體交織傳播，更容易產生“蝴蝶效應”，即初始條件 下微小的變化能帶動整個系統長期的巨大的連鎖反響，商業 銀行負面輿情的傳播速度加快、傳播廣度擴大，導致商業銀 行對聲譽風險管理的難度加大。2020年，“某銀行新員工不 喝領導敬酒被打耳光辱罵”的一張截圖通過微信群、短視頻 等平臺在網上迅速傳播，并登上微博熱搜，輿論不斷發酵使 該行承受了較大的聲譽風險影響。另一方面，信息接收者存 在“首因效應”和“盲從效應”，即群眾對事物的判斷會產 生“先入為主”的印象，同時存在從眾、跟風的心理，

18、進一 步加劇了商業銀行負面輿情的傳播。通過移動互聯網渠道, 社交媒體用戶保持了較高的互動黏性，但一些“標題黨”的 自媒體和社交媒體中充滿著大量的虛假信息，傳播手段和渠 道被不當使用后，商業銀行聲譽風險防范難度顯著加大。 2022年4月，某儲戶前往某銀行取錢時，被銀行工作人員告 知賬戶里沒錢，經局部“標題黨”的自媒體傳播后，輿論紛 紛指責銀行“侵吞”客戶資金。經調查，事實真相是該儲戶 的存款是被其弟弟多年前取走的，由于事隔多年該儲戶遺忘 了此事，造成了一個“烏龍事件”，盡管后來得以澄清，但 該事件依然或多或少對該銀行產生了聲譽損害。第三，消費 者金融維權意識逐步增強，基層員工對風險認識不夠深刻。

19、 長期以來，我國對金融消費者權益保護缺乏。鑒于此，近年 來，我國從法治化建設和加大宣傳力度兩個方面，對金融消 費者保護提出了更高的要求。一方面，個人信息保護法等 法律法規的出臺，對金融機構的金融信息保護提出了更高要 求。另一方面，消費者權益保護宣傳力度明顯加大。近兩年， 監管部門、協會、商業銀行在“315”活動等場合，針對不 同年齡人群的不同金融需求及風險，提供了諸多精準的金融 知識服務和宣傳，消費者的金融維權意識也隨之增強。2020 年，某公眾人物發現未經本人允許，其個人銀行賬戶的交易 明細遭到泄露，他立即通過微博對此進行曝光，事件發酵升 級后，最終釀成了涉事銀行一次重大的聲譽危機。與此同時， 我國商業銀行局部員工對聲譽風險管理仍然存在認識不深、 重視程度不夠的問題，尤其是大多數基層員工還意識不到自 己的言行與單位的聲譽風險是息息相關的。2020年，某銀行 一名基層員工因嫌麻煩，拒收某儲戶多張1元紙幣，該員工 的行為違反了國家法律規定，后來經過媒體報道和輿論傳播, 也引發了涉事銀行一次不大不小的聲譽危機。第四，聲譽風 險具有突發性、傳染性和較強的外部性。相比商業銀行的信 用風險、市場風險等其他風險，聲譽風險難以直接計量，具 有一定的突發性，同時還與其他風險交