1、啤酒營銷策劃書CompanyDocumentnumber：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998啤酒營銷策劃書王渝組長，成員李忠駿，施晶晶彳余幸，張元（-）前言（-）概要提示環境分析SWOT分析營銷目標營銷組合策略行動方案營銷預算風險控制（+）結束語&、一、刖呂啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費

2、需要也大大的有所改善。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“山城”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入重慶的市場，并走向全國.特此為該品牌“黑麥啤酒”做的營銷策劃。?二、概要提示近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，1999年總產量達208萬t,穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健啤）的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問

3、市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。三、環境分析市場背景：（1）據統計現大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養。（3）從酒類看，自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。重慶人性格，粗放，豪爽，耿直，重感情，談友情，講義氣。宏觀環境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經濟前途一片大好.我市居民收入較快增長，投資在不斷的加大.相關政策,法律背景?，國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒.商業機會：

4、（1）2012年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚大。2011年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的。市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）雪花啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。（4）現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費者一般在朋

5、友聚會和生意宴會上購買比較多。競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京，山城。1）燕京上講，燕京品牌07年價值為億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大.2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。3）雪花則依托總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，雪花戰略也是做大做強，雪花核心競爭力為是它有強大的資本優勢。四.SWOT分析優勢1）產品水源優勢，有潛力可挖；以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。2）A牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市

6、場具有排他性。3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。4）司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望強烈，投資意識強。劣勢1）企業整體規模相對較小。2）專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善；3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。4）和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如雪花的資本優勢.產品賣點未充分挖掘。機會1）國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。2）消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定

7、了消費增長的基礎，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。3）國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。威脅1）目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的并購？2）原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。3）不斷有品牌進入重慶市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃?？v上所述，對于啤酒市場做到三個轉化?1）從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系

8、，讓終端有很好的銷售。2）從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。3）從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。五、營銷目標1、目標市場：重慶市2、市場占有率：X%3、焦點覆蓋率：大賣場100%；連鎖超市80%以上；連鎖便利店80%以上；百貨商場60%以上；各大酒店。50%以上。4、廣告宣傳目標：產品嘗試率30%；品牌知名度40%。5、短期銷售行為:

9、至2012年11月產品銷售X萬箱。六、營銷組合策略.產品策略產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為4度。目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在2000以及以上的消費群體。產品定位：中局端產品定位。產品包裝：可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰.塑料膜熱收縮包裝。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐的傳統包裝.價格策略：價格零售價定位：300之零售進價：元、中盤價元廠價元.分銷策略1）逐步建立分銷聯合體，固化下游客

10、戶。2）強化分銷管理，提升渠道競爭力？3）強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控？4）強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力堅持五大原則：集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案

11、與資料管理。9.促銷策略(-)廣告定位(1)市場定位：以重慶市為主。逐漸向區縣等地區推廣。各種活動的開展重點為重慶市。(2)產品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。Pop則體現身份的象征和品味的象征。(-)廣告計劃(1)廣告目標：年齡在25T5歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在重慶市消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45隊力爭美譽度為13%。(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同

12、時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案第一階段：市場預熱期12年12月-03年1月第二階段：市場升溫期13年1-3月第三階段：市場熾熱期13年3-4月第四階段：市場降溫期13年4-6月廣播附推廣計劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：重慶晚報、重慶晨報、重慶曰報、重慶商報.第二階段：主要宣傳載體為：重慶晚報、重慶晨報、重慶日報、重慶經濟報.第三階段：主要宣傳載體為：重慶晚報、重慶晨報、重慶經濟報、都市日報.9廣告推廣分期說明1）市場預熱期（12年1

13、2月13年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。2）市場升溫期（13年1-3月），主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。3）市場熾熱期（13年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放POP外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在卜4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電

14、一臺。2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行策劃大師討論會，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的。ec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人二a啤酒的品牌形象。3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在南賓路施放煙火感謝重慶市市民對我們的支持。5）在重慶晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它

15、6）對重慶各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。9七.行動方案首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的定價策略。第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業的角度，市場有沒有輻射作用。第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場

16、的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然后來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定；銷售部做產品的推廣，終端的執行；行政部做好行政管理，做好后勤服

17、務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網絡。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤酒企業來說

18、，后續的工作就是把這套模式總結出來，然后進行推廣、復制。A.營銷預算項目時間金額（萬元）9*99*9廣告電視廣告250電臺廣告150報紙廣告30雜志廣告20街頭廣告派80店堂廣告109*9營業推廣禮品2月初10郵寄3月底5其他3月末29*9人員推銷9*9推銷人員工資月底350推銷人員培訓月底60推銷人員獎勵月底209*以上是最近的營銷預算的明細表。統計分析進銷存數據，協調各環節貨物流向計劃功能。監控目標管理過程，控制現（文章來源：華夏酒報中國酒業新聞網）金流量與費用，不能讓費用超標，超標了要有預警機制。本身的經營風險性都造成啤酒經營存在較高的風險。為此必須加強風險控制,提高經營效益。1、營銷人員管理。營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開