1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250003 全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超 5000 億美元，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)升級(jí)及新興市場(chǎng)兩條主線 2主要依賴于 ASP 的提升，2022 年全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 6000 億美元 2中國(guó)手機(jī)出貨量及市場(chǎng)規(guī)模均居全球首位，歐美是中高端手機(jī)主要消費(fèi)地 5新興市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)成為全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?7 HYPERLINK l _TOC_250002 手機(jī)品牌商：產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競(jìng)爭(zhēng)力 9產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競(jìng)爭(zhēng)力 9產(chǎn)品力：蘋果持續(xù)領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)品牌與蘋果的差距在縮小 10支撐力：蘋果冠絕全球，國(guó)產(chǎn)品牌致力于差異化發(fā)展 13生

2、態(tài)圈：蘋果擁有最完整的生態(tài)體系，華為小米努力追趕 15 HYPERLINK l _TOC_250001 35G 時(shí)代手機(jī)仍是用戶端的核心產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存 195G 時(shí)代手機(jī)仍是用戶端的核心產(chǎn)品，5G 來(lái)臨不影響行業(yè)主要格局 19行業(yè)利潤(rùn)：蘋果三星攫取八成，中國(guó)手機(jī)品牌商利潤(rùn)份額在提升；手機(jī)品牌商利潤(rùn)：硬件增長(zhǎng)有限，服務(wù)占比提升 215G 時(shí)代給手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)巨大機(jī)遇 24手機(jī)零組件：5G 帶來(lái)迭代升級(jí)，國(guó)產(chǎn)替代業(yè)務(wù)機(jī)遇巨大 245G 時(shí)代，給手機(jī) ODM 行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇 24整機(jī)組裝：風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，產(chǎn)能預(yù)計(jì)將繼續(xù)向東南亞轉(zhuǎn)移 26中美貿(mào)易摩擦對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響：手機(jī)品牌商力圖逐步脫離

3、美國(guó)體系控制，產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存 26 HYPERLINK l _TOC_250000 布局建議及風(fēng)險(xiǎn)提示 28布局建議：將全球手機(jī)品牌商分為五大梯隊(duì)，主要支持一二梯隊(duì)企業(yè)及其供應(yīng)鏈 28風(fēng)險(xiǎn)提示 28圖目錄圖 1：手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈 1圖 2：全球手機(jī)出貨量居消費(fèi)電子首位（百萬(wàn)臺(tái)） 2圖 3：全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模居消費(fèi)電子首位（億美元） 2圖 4：全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模及出貨量 3圖 5：2010-2022 年全球智能手機(jī)出貨量與預(yù)測(cè)（百萬(wàn)部） 4圖 6：全球未來(lái)智能手機(jī) ASP 呈上升態(tài)勢(shì)（單位：美元） 5圖 7：全球智能手機(jī)區(qū)域價(jià)值量占比 6圖 8：全球主要市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量占比（2019Q4） 6圖

4、9：從手機(jī)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，日韓和北美市場(chǎng)的消費(fèi)能力遙遙領(lǐng)先 6圖 10：中國(guó)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)明顯（各價(jià)位手機(jī)出貨量占比） 7圖 11：全球各大市場(chǎng)智能手機(jī)滲透率 8圖 12：部分新興市場(chǎng)手機(jī)出貨量和出貨金額 8圖 13：2011-2022 年部分新興市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量及占比 8圖 14：產(chǎn)品力、支撐力和生態(tài)圈三大維度分析手機(jī)品牌商競(jìng)爭(zhēng)力 10圖 15：蘋果手機(jī)占據(jù)全球高端手機(jī)半壁江山 12圖 16：蘋果公司存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)超同行 13圖 17：全球主要國(guó)家及地區(qū)手機(jī)線上、線下銷售占比（2019Q4 ） 15圖 18：主要智能手機(jī)品牌線上、線下銷量占比（2019Q3） 15圖 19：蘋果公司生態(tài)圈 16圖

5、 20：小米硬件產(chǎn)品生態(tài) 18圖 21：全球從智能手機(jī)時(shí)代邁入以手機(jī)為中心的消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 20圖 22：整體而言，手機(jī)行業(yè)性能供給已經(jīng)過(guò)剩 21圖 23：全球前六大手機(jī)品牌商市場(chǎng)份額（按智能手機(jī)出貨量） 22圖 24：中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額（2019Q4） 22圖 25：蘋果、三星瓜分手機(jī)產(chǎn)業(yè) 83%利潤(rùn)(2019Q3) 23圖 26：蘋果公司的手機(jī)營(yíng)收占比下降，服務(wù)營(yíng)收占比提升 24圖 27：5G 時(shí)代不存在全球統(tǒng)一的頻段（以 N77 和 N78 為例說(shuō)明） 25表目錄表 1：主要手機(jī)品牌商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析之 Soc 芯片 11表 2：主要手機(jī)品牌商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（除 Soc 芯片外） 11表

6、 3：小米與蘋果手機(jī)支撐體系對(duì)比 14表 4：小米供應(yīng)商體系（小米生態(tài)圈）與蘋果對(duì)比 14表 5：5G 手機(jī)零組件相對(duì) 4G 手機(jī)的變化 24表 6：5G 手機(jī)零件 ASP 增長(zhǎng)（人民幣元） 25表 7：中美貿(mào)易摩擦對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響 27第五代移動(dòng)通信（5G）作為新一代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，具備超高速率、超大連接、超低時(shí)延三大特性。5G 的部署將滿足 5G 特有的增強(qiáng)型移動(dòng)帶寬、大規(guī)模機(jī)器類通信、高可靠低時(shí)延通信場(chǎng)景需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和效率提升，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速發(fā)展。本篇報(bào)告分析 5G 時(shí)代，核心智能終端之一智能手機(jī)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)機(jī)遇。手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，是指根據(jù)手機(jī)生產(chǎn)工序分割成不同的

7、節(jié)點(diǎn)，不同企業(yè)按照自己的技術(shù)水平承擔(dān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的價(jià)值創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間分工合作所形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。按照產(chǎn)業(yè)鏈的理論與分段方法，可以將手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游、中游及下游產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)品牌商位于中游，是整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，居于主導(dǎo)地位。產(chǎn)業(yè)鏈劃分具體如下：圖 1：手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：招商銀行研究院上游產(chǎn)業(yè)鏈：主要包括操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商、芯片設(shè)計(jì)公司、元器件及零組件供應(yīng)商。操作系統(tǒng)： Android（Google）、iOS（蘋果）等；Soc（系統(tǒng)芯片）：高通、三星、蘋果、海思、聯(lián)發(fā)科等；基帶芯片：高通、三星、海思等；面板：三星顯示、LGD、京東方、華星光電等；存儲(chǔ)：三星、海力士、美光等。

8、中游產(chǎn)業(yè)鏈： 主要包括手機(jī)設(shè)計(jì)及組裝制造企業(yè)。1） ODM（Original Design Manufacture，原始設(shè)計(jì)制造商）廠商：華勤、 聞泰、龍旗等；2） OEM（Original Equipment Manufacturer，貼牌生產(chǎn)或原始設(shè)備制造商）及 EMS（Electronic Manufacturing Services，電子制造服務(wù)商）：富士康（鴻海）、比亞迪電子、偉創(chuàng)力、仁寶、和碩、光弘科技、深科技等。下游產(chǎn)業(yè)鏈： 包括手機(jī)品牌商：蘋果、三星、華為、小米、OPPO、Vivo等。應(yīng)用及增值服務(wù)：蘋果、谷歌、臉書(shū)、騰訊等；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商：中國(guó)移動(dòng)、AT&T、NTT Docomo

9、 等；分銷渠道商：京東、愛(ài)施德、天音控股等；最終用戶：全球消費(fèi)者。全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超 5000 億美元，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)升級(jí)及新興市場(chǎng)兩條主線主要依賴于 ASP 的提升，2022 年全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 6000 億美元手機(jī)最早由摩托羅拉公司于 1973 年發(fā)明，1987 年第一部手機(jī)進(jìn)入中國(guó)， 1993 年 IBM 推出了世界上第一款智能手機(jī)。手機(jī)，按照性能劃分，一般分為智能手機(jī)和功能手機(jī)。功能手機(jī)是一種較為基礎(chǔ)、初級(jí)的手機(jī)，它的運(yùn)算能力與功能均遜于智能手機(jī)，一般只用于語(yǔ)音通話、短信及少量簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)。目前，智能手機(jī)已成為全球市場(chǎng)主流。2019 年，全球手機(jī)（含功能手機(jī)和智能手機(jī)）出貨量

10、達(dá) 13.7 億臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 5000 億美元。不論是出貨量還是市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)均位居全球消費(fèi)電子之首，可見(jiàn)手機(jī)行業(yè)的重要性。圖 2 ： 全球手機(jī)出貨量居消費(fèi)電子首位（ 百萬(wàn)臺(tái)）圖 3：全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模居消費(fèi)電子首位（億美元）16001400120010008006004002000手機(jī)可穿戴設(shè)備PC筆記本平板6000500040003000200010000手機(jī)PC筆記本 可穿戴設(shè)備平板資料來(lái)源：IDC，Gartner，Wind，招商銀行研究院注：PC 類包括臺(tái)式機(jī)、筆記本及工作站資料來(lái)源：IDC，Gartner，Wind，招商銀行研究院注：PC、筆記本、平板、可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為估計(jì)值2

11、018 年，全球手機(jī)出貨量為 18.91 億部，市場(chǎng)規(guī)模為 4950 億美元。全球手機(jī)出貨量自 2015 年見(jiàn)頂后，整體出貨量呈現(xiàn)緩慢下滑態(tài)勢(shì)，但由于 ASP（平均售價(jià)）保持增長(zhǎng)，因此全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模仍保持增長(zhǎng)。隨著 5G 時(shí)代的到來(lái)，2019 年至 2022 年，全球手機(jī)年出貨金額將穩(wěn)步提升至近 6,000 億美元。圖 4：全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模及出貨量資料來(lái)源：傳音控股首次公開(kāi)發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市招股說(shuō)明書(shū)引用 IDC 數(shù)據(jù)，招商銀行研究院由于大多數(shù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)以及中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)普及率接近飽和，疊加技術(shù)創(chuàng) 新放緩所帶來(lái)的換機(jī)周期拉長(zhǎng)，全球智能手機(jī)自 2016 年見(jiàn)頂以來(lái)，持續(xù)負(fù)增 長(zhǎng)，意味著全球

12、智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入 4G 時(shí)代下半場(chǎng)。隨著 5G 建設(shè)逐步鋪開(kāi)及 5G 手機(jī)滲透率提升，預(yù)計(jì)全球智能手機(jī)出貨量將由負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正。據(jù) IDC 統(tǒng)計(jì)，2019 年，全球智能手機(jī)出貨量為 13.71 億部。受疫情影響，手機(jī)市場(chǎng)回暖將延后，我們估計(jì) 2020 年全球智能手機(jī)出貨量將同比下滑 510%，2021 年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。其中，2020 年，全球 5G 手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)在 1.62.2 億部。整體來(lái)看，隨著 5G 手機(jī)滲透率不斷提升，全球智能手機(jī)出貨量有望在 2021 年起重新進(jìn)入個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)軌道。圖 5：2010-2022 年全球智能手機(jī)出貨量與預(yù)測(cè)（百萬(wàn)部）1,600.001,400.001,200

13、.001,000.00800.00600.00400.00200.000.00 全球智能手機(jī)出貨量同比（右軸）80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%資料來(lái)源：IDC，招商銀行研究院預(yù)測(cè)2011 年以來(lái)，全球手機(jī)行業(yè) ASP 持續(xù)提升。智能手機(jī) ASP 方面，2010年，全球進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的快速滲透及產(chǎn)業(yè)鏈成熟帶來(lái)的零部件單價(jià)下降，智能手機(jī) ASP 呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。2016 年，全球智能手機(jī)見(jiàn)頂之后，隨著市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中、手機(jī)硬件創(chuàng)新擴(kuò)大及零部件升級(jí)，全球智能手機(jī) ASP 開(kāi)始

14、持續(xù)提升，這也反映出全球智能手機(jī)市場(chǎng)逐步從量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。2017 年，全球智能手機(jī) ASP 較上年增長(zhǎng) 10.6%，主要是全面屏刺激消費(fèi)者更換更昂貴的手機(jī)導(dǎo)致，2018 及 2019 年，全球智能手機(jī) ASP 繼續(xù)保持增長(zhǎng)。隨著 5G 時(shí)代的到來(lái)，5G 帶來(lái)手機(jī)在基帶芯片、射頻前端模塊、濾波器、天線、電感等零組件方面的技術(shù)升級(jí)或使用量的增加，從目前的發(fā)布的 5G 手機(jī)來(lái)看，均價(jià)比同檔的 4G 手機(jī)價(jià)格要高 600900 元。IDC 預(yù)計(jì)，全球智能手機(jī) ASP 將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。圖 6：全球未來(lái)智能手機(jī) ASP 呈上升態(tài)勢(shì)（單位：美元）450400350300250425386334302

15、2962833133463552622793723813853033203312001501005001771952052112222162372011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E全球手機(jī)ASP全球智能手機(jī)ASP資料來(lái)源：IDC，招商銀行研究院中國(guó)手機(jī)出貨量及市場(chǎng)規(guī)模均居全球首位，歐美是中高端手機(jī)主要消費(fèi)地從全球各區(qū)域智能手機(jī)出貨量來(lái)看，新興亞太、大中華區(qū)（主要是中國(guó)大 陸地區(qū)）、北美、西歐地區(qū)出貨量占據(jù)前四，占比分別為 27%、26%、13%、 11%，其他地區(qū)占 26%。中國(guó)、印度、美國(guó)為全球手機(jī)出貨

16、量前三大國(guó)家，2019 年，中國(guó)、印度智能手機(jī)出貨量分別為 3.72 億部、2.83 億部，我們估計(jì)美國(guó)智能手機(jī)出貨量超過(guò) 1.2 億部。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，亞太地區(qū)、美國(guó)、歐洲是全球智能手機(jī)的主要市場(chǎng)。三者分別占全球智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)值量的 44%、21%、20%、其他地區(qū)占比為 15% 。中國(guó)為全球最大的單一手機(jī)市場(chǎng)， 2019 年， 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為1,180 億美元。美國(guó)為全球第二大手機(jī)市場(chǎng)，估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 1,000 億美元。圖 7：全球智能手機(jī)區(qū)域價(jià)值量占比圖 8：全球主要市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量占比（2019Q4）資料來(lái)源：IDC，中金公司研究部，招商銀行研究院資料來(lái)源：Gartner，招

17、商銀行研究院從手機(jī)消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，日本、韓國(guó)和北美市場(chǎng)的中高端以上手機(jī)（400 美元以上）消費(fèi)能力遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)。圖 9：從手機(jī)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，日韓和北美市場(chǎng)的消費(fèi)能力遙遙領(lǐng)先資料來(lái)源：Talking Data，申萬(wàn)宏源證券，招商銀行研究院國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，2000 元以上機(jī)型銷量占比平穩(wěn)提升。2000元以上機(jī)型銷量占比從 2016Q1 的 31%上升到 2019Q3 的 50%。3000 元以上機(jī)型銷量的占比從 2016Q1 的 15%上升到 2019Q2 的 33%，2019Q3 因?yàn)榇黉N所以下滑到了 25%。1000 元以下機(jī)型銷量占比則明顯大幅下降，從 2016Q1 的 40%下

18、降到 2019Q3 的 14%。國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。圖 10：中國(guó)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)明顯（各價(jià)位手機(jī)出貨量占比）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%15%25%31%50%14%40%11%14%2016Q12019Q31000元以下1000-2000元2000-3000元3000元以上資料來(lái)源：Talking Data，申萬(wàn)宏源證券，招商銀行研究院新興市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)成為全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿δ壳靶屡d市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)普及率相對(duì)較低，功能手機(jī)仍占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，甚至還有一定比例尚未使用手機(jī)設(shè)備的人口。整體看，處于功能手機(jī)向智能手機(jī)的過(guò)渡階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)

19、展水平和人均消費(fèi)能力的提升，通訊技術(shù)設(shè)施的不斷完善，在手機(jī)智能化發(fā)展的大趨勢(shì)下，以非洲、印度為代表的主要新興市場(chǎng)是未來(lái)全球智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?jù) IDC 統(tǒng)計(jì)，2017 年中國(guó)大陸、新興市場(chǎng)及全球其他地方的智能手機(jī)出貨量分別為 4.44 億部、6.43 億部、3.77 億部，20172022 年，上述三個(gè)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為-0.5%、 5.3%、0.5%。圖 11：全球各大市場(chǎng)智能手機(jī)滲透率圖 12：部分新興市場(chǎng)手機(jī)出貨量和出貨金額100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%201520162

20、017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E中國(guó)大陸新興市場(chǎng)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體資料來(lái)源：IDC， 招商銀行研究院注：發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體：美國(guó)、西歐、加拿大、澳大利亞、日本及韓國(guó)；新興市場(chǎng)是指除中國(guó)大陸及發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體之外的所有市場(chǎng)。資料來(lái)源：IDC，招商銀行研究院注：主要新興市場(chǎng)樣本包括非洲、印度、中東、孟加拉國(guó)、印度尼西亞，其中，孟加拉國(guó)市場(chǎng) 2011-2014 年數(shù)據(jù)缺失）根據(jù) IDC 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，2018 年上述主要新興市場(chǎng)功能手機(jī)出貨量為 3.71 億部，占該市場(chǎng)手機(jī)出貨總量的比重達(dá) 52.56%，市場(chǎng)份額仍高于智能手機(jī)。同時(shí)，隨著新興市場(chǎng)的日益成熟，智能手機(jī)市場(chǎng)占比

21、不斷提高，智能手機(jī)在該市場(chǎng)占有率由 2011 年的 10.67%快速增長(zhǎng)至 2018 年的 47.44%，據(jù) IDC 預(yù)測(cè)，2022 年上述新興市場(chǎng)智能手機(jī)的出貨量占比將進(jìn)一步提升到 70.38%，存在較大的功能機(jī)置換為智能手機(jī)的結(jié)構(gòu)性改善需求。圖 13：2011-2022 年部分新興市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量及占比資料來(lái)源：IDC，招商銀行研究院注：主要新興市場(chǎng)樣本包括非洲、印度、中東、孟加拉國(guó)、印度尼西亞，其中，孟加拉國(guó)市場(chǎng) 2011-2014 年數(shù)據(jù)缺失根據(jù) IDC 的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2011 年至 2018 年，上述新興市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量增速較快，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 30.81%，預(yù)計(jì)至 2022

22、 年將增長(zhǎng)至 4.46億部。以非洲、印度、孟加拉國(guó)為代表的國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng)未來(lái)智能手機(jī)將維持較高的增速，預(yù)計(jì) 2018 年至 2022 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá) 5.31%、 11.10%和 7.60%，顯著高于全球市場(chǎng)智能機(jī) 1.90%的平均增速水平；同時(shí)，非洲、印度和孟加拉國(guó)的智能手機(jī)出貨金額年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在 2018 年至 2022 年期間分別可達(dá) 12.66%、12.46%和 6.77%，同樣領(lǐng)先于全球市場(chǎng)的平均增速水平。手機(jī)品牌商：產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度分析競(jìng)爭(zhēng)力智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。我們從產(chǎn)品力、支撐力、生

23、態(tài)圈三大維度來(lái)分析手機(jī)品牌商企業(yè)手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于手機(jī)品牌商來(lái)說(shuō)，手機(jī)產(chǎn)品力的背后是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品的核心策略，如，是采用簡(jiǎn)約還是復(fù)雜的工業(yè)設(shè)計(jì)，是否追求消費(fèi)者簡(jiǎn)單易用、交互功能是否友好，是采用精簡(jiǎn) SKU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位）策略還是“機(jī)海策略”等。產(chǎn)品力的外在體現(xiàn)是企業(yè)能持續(xù)打造滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一款產(chǎn)品須擁有優(yōu)質(zhì)的軟、硬件系統(tǒng)及兩者的較好協(xié)調(diào)才可能稱得上優(yōu)質(zhì)。打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并將之送到消費(fèi)者手中，這個(gè)很長(zhǎng)的價(jià)值創(chuàng)造鏈條背后需要一系列的支撐體系支持。主要涉及采購(gòu)、制造、流通、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，具體而言包括：零組件供應(yīng)商選擇與管理、產(chǎn)品組裝委外或自建產(chǎn)品組裝生產(chǎn)線、渠道（線上、線下自建渠

24、道或依托運(yùn)營(yíng)商渠道等）、市場(chǎng)開(kāi)拓、線下實(shí)體店建設(shè)及運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品營(yíng)銷及經(jīng)銷商管理等，我們將這些統(tǒng)稱為支撐力，支撐力強(qiáng)弱與否是決定一家手機(jī)品牌商競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素。由于用戶的需求多樣化以及手機(jī)的硬件創(chuàng)新進(jìn)入平臺(tái)期，手機(jī)品牌商越來(lái)越重視生態(tài)圈的建設(shè)，我們認(rèn)為生態(tài)圈主要包括：以手機(jī)為核心產(chǎn)品的多層次硬件產(chǎn)品體系、以操作系統(tǒng)為核心的軟件體系和以應(yīng)用商店服務(wù)為代表的服務(wù)體系，還包括以產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)者為代表的合作體系等。圖 14：產(chǎn)品力、支撐力和生態(tài)圈三大維度分析手機(jī)品牌商競(jìng)爭(zhēng)力資料來(lái)源：招商銀行研究院產(chǎn)品力：蘋果持續(xù)領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)品牌與蘋果的差距在縮小手機(jī)產(chǎn)品理念方面，蘋果公司以極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)和以用戶體驗(yàn)為核心的人

25、機(jī)交互設(shè)計(jì)、功能主義設(shè)計(jì)著稱。在大多數(shù)智能手機(jī)廠商執(zhí)行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的時(shí)候，蘋果公司依然保持精簡(jiǎn)的 SKU 策略。產(chǎn)品力體現(xiàn)方面，蘋果手機(jī)硬件、軟件和操作系統(tǒng)整體用戶體驗(yàn)最佳，占 據(jù)高端手機(jī)半壁江山。蘋果保持對(duì)手機(jī)方面絕大多數(shù)核心技術(shù)和零部件的掌控，蘋果不斷迭代升級(jí)的 A 系列處理器芯片（自研架構(gòu)，自研 CPU、GPU、ISP、解碼器等）和 iOS 操作系統(tǒng)成為 iPhone 等產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果還自研 AI 芯片及指紋芯片等，基帶芯片方面，蘋果收購(gòu)了 Intel 的基帶芯片業(yè)務(wù)并著手 自研，此外也在自研射頻芯片等。對(duì)于其他零部件，蘋果通過(guò)嚴(yán)格審核供應(yīng)商資質(zhì)且建立淘汰機(jī)制、共同研發(fā)設(shè)計(jì)新零部

26、件、要求供應(yīng)商設(shè)立蘋果產(chǎn)品專用生產(chǎn)線等供應(yīng)鏈管理方式來(lái)進(jìn)行掌控，對(duì)于一些核心技術(shù)及軟件，蘋果依托龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備，通過(guò)收購(gòu)及自研來(lái)解決。整體看，憑借著優(yōu)異的軟硬件協(xié)同，蘋果手機(jī)的品質(zhì)仍優(yōu)于安卓系手機(jī)，而且不同的產(chǎn)品之間無(wú)縫結(jié)合，創(chuàng)造出了絕佳的用戶體驗(yàn)。表 1：主要手機(jī)品牌商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析之 Soc 芯片企業(yè)Soc 芯片（設(shè)計(jì)）芯片制造CPU基帶GPU蘋果自研。采用自研架構(gòu)外購(gòu)。收購(gòu) Intel基帶業(yè)務(wù)開(kāi)始自研自研+與Imagination 合作委外代工三星自研+外購(gòu)。已放棄自研架構(gòu)，采用 ARM 公版自研+外購(gòu)?fù)赓?gòu)。與 AMD 聯(lián)合研發(fā)自供，全球第二大晶圓代工廠華為自研+外購(gòu)自研+外購(gòu)?fù)赓?gòu)。可能

27、自研委外代工OPPO、Vivo外購(gòu)。2019 年，Vivo 和三星聯(lián)合研發(fā) 5G 旗艦芯片，OPPO 年發(fā)布造芯計(jì)劃外購(gòu)?fù)赓?gòu)委外代工小米外購(gòu)。澎湃造芯外購(gòu)?fù)赓?gòu)委外代工資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商銀行研究院表 2：主要手機(jī)品牌商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（除 Soc 芯片外）企業(yè)操作系統(tǒng)存儲(chǔ)芯片屏幕AI 芯片指紋芯片CMOS 圖像傳感器蘋果iOS 操作系統(tǒng)外購(gòu)?fù)赓?gòu)自研自研外購(gòu)三星安卓系統(tǒng)，有自研操作系統(tǒng)自供，全球存儲(chǔ)芯片龍頭自供，全球 OLED手機(jī)面板龍頭自研外購(gòu)自供，全球市場(chǎng)份額第二華為安卓系統(tǒng)，自研鴻蒙操作系統(tǒng)外購(gòu)?fù)赓?gòu)自研外購(gòu)?fù)赓?gòu)OPPO、Vivo安卓系統(tǒng)外購(gòu)?fù)赓?gòu)?fù)赓?gòu)?fù)赓?gòu)?fù)赓?gòu)小米安卓系統(tǒng)外購(gòu)?fù)赓?gòu)?fù)赓?gòu)?fù)赓?gòu)?fù)赓?gòu)

28、資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商銀行研究院圖 15：蘋果手機(jī)占據(jù)全球高端手機(jī)半壁江山資料來(lái)源：Counterpoint，招商銀行研究院注：400 美元以上為高端手機(jī)三星具有顯著的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。相對(duì)其他手機(jī)品牌商，三星集團(tuán)旗下電子版塊業(yè)務(wù)對(duì)電子產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋較為全面，上游包括：手機(jī)芯片設(shè)計(jì)（Soc 芯片、基帶芯片、CMOS 圖像傳感器等）、存儲(chǔ)器（NAND 及 Dram 等）、操作系統(tǒng)、面板、PCB（印制電路板）、電池材料等；中游包括：晶圓代工、電池組裝、手機(jī)等電子產(chǎn)品制造和組裝等；下游包括：手機(jī)、電視、哈曼音箱等消費(fèi) 電子產(chǎn)品、服務(wù)器等 IT 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。三星芯片業(yè)務(wù)囊括了芯片設(shè)計(jì)、芯片制造、封測(cè)、銷售等完

29、整流程，即 IDM 一體化生產(chǎn)。三星在存儲(chǔ)器、OLED 面板、 圖像傳感器、晶圓代工、電池等領(lǐng)域均處于全球領(lǐng)先甚至壟斷地位，可能是全 球唯一一家不依賴其他公司可以獨(dú)立制造出手機(jī)的公司。三星憑借顯著的全產(chǎn) 業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，有力地促進(jìn)了手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是三星高端手機(jī)可以優(yōu)先于同 業(yè)采用最先進(jìn)的零組件，而競(jìng)爭(zhēng)者則需忍受高昂的價(jià)格并難以把握供貨節(jié)奏。中國(guó)手機(jī)品牌商產(chǎn)品力不斷提升，華為一枝獨(dú)秀。從全球主要手機(jī)品牌商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，蘋果整體競(jìng)爭(zhēng)力仍為最強(qiáng)，三星、華為次之，OV 及小米再次之。中國(guó)手機(jī)品牌商在安卓系統(tǒng)優(yōu)化、外觀設(shè)計(jì)、人機(jī)交互、實(shí)用功能（如快 充、拍攝）等方面進(jìn)行了持續(xù)的創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)投入

30、，華為在手機(jī)處理 器、基帶芯片、AI 芯片及算法、光學(xué)等領(lǐng)域取得了較大的成就，海外禁運(yùn)之 后，華為在處理器架構(gòu)、射頻芯片、芯片制造、操作系統(tǒng)及應(yīng)用服務(wù)等領(lǐng)域亦 不斷發(fā)力。芯片領(lǐng)域，除華為外，小米投入研發(fā)澎湃芯片，還對(duì)外投資了藍(lán)牙、 Wi-Fi、射頻、電源、FPGA 等外圍芯片設(shè)計(jì)公司。OPPO 在 2019 年推出了芯 片自研計(jì)劃，Vivo 與三星聯(lián)合研發(fā) 5G 旗艦芯片。研發(fā)方面，中國(guó)手機(jī)品牌商 研發(fā)投入逐漸增長(zhǎng)，2019 年，華為研發(fā)投入為 1317 億人民幣（折合 188 億 美元，該研發(fā)投入為消費(fèi)者業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)商及企業(yè)業(yè)務(wù)等之和），而三星電子為165 億美元、蘋果為 162 億美元，小米

31、為 10.7 億美元，OPPO 2019 年表示未來(lái)三年研發(fā)投入 500 億元人民幣，Vivo 一年的研發(fā)投入也達(dá)百億元人民幣。整體看，中國(guó)手機(jī)品牌商產(chǎn)品力不斷提升，與蘋果三星的差距在縮小。支撐力：蘋果冠絕全球，國(guó)產(chǎn)品牌致力于差異化發(fā)展蘋果供應(yīng)鏈體系最為完備。蘋果成功主要依靠創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但供應(yīng)鏈體系的日臻完善也是其取得一系列市場(chǎng)成功的重要因素。蘋果公司擁有全球卓越的供應(yīng)鏈管理體系，在由 Gartner 發(fā)布的全球 25 大供應(yīng)鏈廠商排名中，蘋果連續(xù)七年（2008-2014 年）蟬聯(lián)冠軍，2015 年 Gartner 改變了排名標(biāo)準(zhǔn)，將 多次上榜的蘋果和寶潔直接列入“菁英”類（Masters）

32、，不再直接參與排名。蘋果的供應(yīng)鏈管理策略包括：以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中心、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線及精簡(jiǎn)包裝策略、全球多地首發(fā)、線上線下同時(shí)銷售、多個(gè)供應(yīng)商策略以及效率遠(yuǎn)超同行的庫(kù)存 管理等。圖 16：蘋果公司存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)超同行4540.1312.096.545.714.914.064035302520151050蘋果聯(lián)想集團(tuán)傳音小米三星電子華為資料來(lái)源：Wind，華為年報(bào)，招商銀行研究院以低成本為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈，助力小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。小米手機(jī)主要針對(duì)中低端手機(jī)市場(chǎng)，為降低成本實(shí)現(xiàn)極致的性價(jià)比，小米選擇實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從零組件供應(yīng)商、組裝、銷售渠道以及營(yíng)銷方面，與其他手機(jī)品牌商形成了較大的差異。為便于對(duì)比，我

33、們將主要對(duì)比小米與蘋果手機(jī)的差異，主要手機(jī)品牌商中，兩者位于兩個(gè)極端，其他品牌介于兩者之間。表 3：小米與蘋果手機(jī)支撐體系對(duì)比支撐體系小米蘋果零組件供應(yīng)商選擇相對(duì)體量更小、產(chǎn)品偏中低端的零部件供應(yīng)商選擇頭部零組件供應(yīng)商供應(yīng)商合作策略松散靈活、風(fēng)險(xiǎn)收益共擔(dān)封閉式、蘋果全面掌控組裝環(huán)節(jié)75%以上的手機(jī)委托給 ODM 廠商蘋果負(fù)責(zé)定義產(chǎn)品，組裝由全球頭部EMS 廠商完成銷售渠道線上渠道為主線下渠道為主營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等品牌營(yíng)銷資料來(lái)源：小米，蘋果官網(wǎng)，招商銀行研究院與蘋果一般選擇與行業(yè)前三大代工商合作不同，小米的供應(yīng)鏈管理策略是選擇相對(duì)體量更小、產(chǎn)品偏中低端的零部件供應(yīng)商，在手機(jī)設(shè)計(jì)及制造方面

34、，小米 75%以上的手機(jī)委托給 ODM 廠商，以進(jìn)一步降低成本。與蘋果封閉式、全面掌控的供應(yīng)鏈管理模式不同，小米供應(yīng)鏈管理注重開(kāi)放、靈活、讓渡更多利潤(rùn)同時(shí)要求供應(yīng)商承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。小米供應(yīng)商體系（小米生態(tài)圈）是一個(gè)松散但靈活、試錯(cuò)成本低、致力于打造出爆品的聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)既可以生產(chǎn)小米的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)其他產(chǎn)品，與蘋果選擇與行業(yè)代工龍頭合作，但一般不入股不同，小米選擇小公司或初創(chuàng)公司入股并培養(yǎng)（投資+孵化），一起設(shè)計(jì)及研發(fā)，可以節(jié)省小米研發(fā)的成本及風(fēng)險(xiǎn)。用戶數(shù)據(jù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，供應(yīng)商與小米共同擁有和使用，蘋果更多是自有。表 4：小米供應(yīng)商體系（小米生態(tài)圈）與蘋果對(duì)比風(fēng)險(xiǎn)類型蘋果供應(yīng)商小米供應(yīng)

35、商供應(yīng)鏈合作封閉式、全掌控式供應(yīng)鏈（一般有專供蘋果的生產(chǎn)線）廣泛、松散、靈活、試錯(cuò)成本低，打造爆品的聯(lián)盟投資方式僅入股小部分核心供應(yīng)商投資+孵化，入股所有小米鏈企業(yè)研發(fā)以蘋果研發(fā)為主與合作伙伴分擔(dān)品牌和銷售一般為無(wú)品牌的代工廠部分有品牌且與小米競(jìng)爭(zhēng)用戶數(shù)據(jù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)蘋果擁有共同擁有和使用資料來(lái)源：小米，蘋果官網(wǎng)，wind，招商銀行研究院渠道方面，相對(duì)于線下銷售的多級(jí)供應(yīng)商體系以及巨大渠道運(yùn)營(yíng)成本，線上銷售成本低于線下，小米以互聯(lián)網(wǎng)模式起家，與其低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相匹配，主要銷售偏向于線上。2019Q3，小米線上銷售占比仍高達(dá) 56%，而蘋果線上銷售量占比只有 30%。從全球來(lái)看，線下銷售仍占絕對(duì)主

36、導(dǎo)。我國(guó)手機(jī)線上銷售占比高于其他主要經(jīng)濟(jì)體，但仍然有 70%的銷量沉淀在線下。OPPO、Vivo 在其他手機(jī)品牌追趕互聯(lián)網(wǎng)熱潮、經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商渠道時(shí)，一直在鋪線下渠道，做線下品牌建設(shè)，取得了較好的成效，渠道優(yōu)勢(shì)成為了兩者的重要競(jìng)爭(zhēng)力。此外，如，華為在運(yùn)營(yíng)商渠道方面的優(yōu)勢(shì)可部分共享至手機(jī)渠道，為華為手機(jī)的渠道增加了優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)，營(yíng)銷的核心既不只在線上，也不只在線下，而在于線上線下的互動(dòng)， 線上線下模式將趨于融合。圖 17：全球主要國(guó)家及地區(qū)手機(jī)線上、線下銷售占比（2019Q4 ）圖 18：主要智能手機(jī)品牌線上、線下銷量占比（2019Q3）資料來(lái)源：IDC，中金公司研究部，招商銀行研究

37、院資料來(lái)源：IDC，中金公司研究部，招商銀行研究院生態(tài)圈：蘋果擁有最完整的生態(tài)體系，華為小米努力追趕對(duì)于手機(jī)品牌商企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為生態(tài)圈包括三層含義：硬件生態(tài)、軟件生態(tài)以及開(kāi)發(fā)者生態(tài)。蘋果是手機(jī)品牌商中生態(tài)系統(tǒng)布局最完整的企業(yè)。蘋果生態(tài)系統(tǒng)的建立、發(fā)展到完善，在不斷創(chuàng)新、試錯(cuò)中成長(zhǎng)，經(jīng)歷了較長(zhǎng)的時(shí)間積累，并非一蹴而就。硬件生態(tài)中，核心產(chǎn)品經(jīng)歷了從 20 世紀(jì) 70 年代的 PC 到后來(lái)的 ipod 再到 之后的 iPhone 的過(guò)程，目前 iPhone 為核心產(chǎn)品，外圍產(chǎn)品包括 Mac 、iPad 等，外延產(chǎn)品包括 TWS（AirpodsBeats 等）、Apple Watch 、Apple

38、 TV 等；蘋果的 5 大硬件產(chǎn)品中，核心產(chǎn)品 iPhone 面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)較大，但仍占據(jù)全球高端手機(jī) 52%市場(chǎng)份額，剩下 4 個(gè)領(lǐng)域（Mac、iPad、Apple Watch 和 TWS）蘋果獨(dú)占鰲頭。軟件生態(tài)分為軟件和內(nèi)容服務(wù)，軟件方面，蘋果的 Mac OS 和 iOS 都經(jīng)歷了從一個(gè)創(chuàng)新但不成熟的系統(tǒng)發(fā)展成一個(gè)成熟和豐富平臺(tái)的過(guò)程。服務(wù)方面，蘋果經(jīng)歷了早期的“iPod+iTunes”的模式向“iPhoneApp Store”的轉(zhuǎn)向；蘋果硬件用戶的增速正在放緩，但以 App Store 為首的服務(wù)業(yè)務(wù)將成為蘋果公司收入增長(zhǎng)的原動(dòng)力，服務(wù)在蘋果公司中的地位越來(lái)越重要。硬件只是入口，服務(wù)才是制勝

39、的關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)者生態(tài)方面，蘋果建立的封閉但優(yōu)質(zhì)的軟件市場(chǎng)體系，使得龐大的開(kāi) 發(fā)者隊(duì)伍與蘋果服務(wù)之間互相促進(jìn)，形成了極強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。蘋果硬件生 態(tài)圈的完善吸引了龐大數(shù)量的消費(fèi)群體，然后靠著充滿人性化的軟件操作系統(tǒng) 和服務(wù)無(wú)縫銜接將用戶們留在蘋果的閉環(huán)生態(tài)圈，循環(huán)往復(fù)地購(gòu)買蘋果的產(chǎn)品。蘋果為產(chǎn)品打造了一個(gè)閉環(huán)生態(tài)圈，能夠?qū)挠布④浖⑵放乒芾淼戒N售渠 道整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)端口進(jìn)行把控。圖 19：蘋果公司生態(tài)圈資料來(lái)源：蘋果，招商銀行研究院華為生態(tài)圈布局穩(wěn)扎穩(wěn)打，走在安卓系手機(jī)商前列。從產(chǎn)品、軟件及開(kāi)發(fā)者三大生態(tài)來(lái)看，經(jīng)過(guò)對(duì)手機(jī) Soc 芯片多年的持續(xù)投入，華為麒麟系列芯片已進(jìn)入主流芯片行列，在

40、此基礎(chǔ)上，華為打造了鴻蒙操作系統(tǒng)，并推出 HMS Core 核心能力支撐自身應(yīng)用，雖然鴻蒙操作系統(tǒng)及 HMS 服務(wù)較安卓系統(tǒng)及服務(wù)尚有巨大差距，但整體而言，華為生態(tài)圈已經(jīng)走在安卓系手機(jī)品牌商前列。除此之外，華為將 HMS Core 核心能力向第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，共同支撐華為應(yīng)用生態(tài)。面對(duì)美國(guó)的封鎖與打壓，華為 HMS Core 快速走向了前臺(tái)，有望催生中國(guó)自主移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)。截至 2020 年 2 月，HMS 生態(tài)吸引的開(kāi)發(fā)者從之前的 91 萬(wàn)增加到了 130 萬(wàn)，App Gallery 應(yīng)用商店的月活用戶超過(guò) 4 億，已經(jīng)有 5.5 萬(wàn)個(gè) APP 上架。華為產(chǎn)品生態(tài)開(kāi)始逐步建立。消費(fèi)者業(yè)務(wù)堅(jiān)

41、持“1+8+N”全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略，“1”代表手機(jī)，“8” 代表平板電腦、PC、VR 設(shè)備、可穿戴設(shè)備、智慧屏、智慧音頻、智能音箱、車機(jī)，“N” 代表泛 IoT 設(shè)備，以鴻蒙操作系統(tǒng)和 HiAI 為核心驅(qū)動(dòng)力，支持 HiLink 智能家居生態(tài)和 HMS 服務(wù)生態(tài)的協(xié)同創(chuàng)新，升級(jí)軟硬件用戶。華為平板電腦 2019Q3 產(chǎn)品全球第三、國(guó)內(nèi)第一，市場(chǎng)份額占比 37.4%，MateBook 和 MagicBook 筆記本電腦的銷量可觀，華為消費(fèi)筆記本在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已躍居第二名，在其余領(lǐng)域，華為也表現(xiàn)亮眼。小米建立了覆蓋最廣泛的硬件生態(tài)。小米 2010 年成立，2013 年即利用累積的客戶資源進(jìn)入消費(fèi)物

42、聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過(guò)供應(yīng)商提供的多樣化商品構(gòu)建小米產(chǎn)品生態(tài)圈。公司戰(zhàn)略從“鐵人三項(xiàng)”（軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）到“硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”（硬件包括手機(jī)、電視、路由器等，新零售包括小米商城、全網(wǎng)電商、小米之家，互聯(lián)網(wǎng)包括 MIUI、互娛、云服務(wù)、金融等）再到 “手機(jī)+AIoT”，以及 2020 年起明確“5G+AIoT”。具體劃分為三個(gè)階段：第一階段：MIUI 系統(tǒng)+手機(jī)。小米通過(guò) MIUI（米柚）系統(tǒng)聚攏人氣，獲得了一大批粉絲。在有了 50 萬(wàn)米柚用戶之后，小米開(kāi)始規(guī)劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)小米手機(jī)。這一階段小米專心打磨米柚和手機(jī)的品質(zhì)，利用高性價(jià)比吸引大量用戶，通過(guò)手機(jī)將用戶和小米連接起來(lái)，也通過(guò)粉絲文化

43、將人與人連接起來(lái)。第二階段：拓展產(chǎn)品范圍。經(jīng)過(guò)第一階段在供應(yīng)鏈、技術(shù)等方面的實(shí)力積 累，在第二階段，小米以手機(jī)為核心和基礎(chǔ)，不斷向外拓展產(chǎn)品范圍，形成聚 焦于“手機(jī)周邊、智能硬件和智能家居、生活耗材”的生態(tài)鏈，在這個(gè)過(guò)程中，小米一方面通過(guò)生態(tài)鏈企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)吸引新用戶，完成“人與物”的連 接，進(jìn)而完成小米用戶間“人與人”的連接；另一方面，開(kāi)始用智能硬件提前布局物聯(lián)網(wǎng)，為下一階段實(shí)現(xiàn)“物與物”的連接打下基礎(chǔ)。第三階段：物聯(lián)網(wǎng)階段。小米聚焦于構(gòu)建萬(wàn)物相連的 IoT 系統(tǒng)，在經(jīng)過(guò)了 “從人到物”、“從人到人”的連接過(guò)程之后，最終實(shí)現(xiàn)“物與物”的連接。 截至 2019 年底，小米 IoT（物聯(lián)網(wǎng)）

44、平臺(tái)已連接的 IoT 設(shè)備數(shù)（不包括智能 手機(jī)和筆記本電腦）達(dá)到 2.34 億臺(tái)，同比增長(zhǎng) 55.6% ；擁有五件及以上連接 小米 IoT 平臺(tái)的設(shè)備（不包括智能手機(jī)和筆記本電腦）的用戶數(shù)增加至 410 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 77.3% 。與蘋果相對(duì)封閉的體系不同，開(kāi)放共贏是小米 AIoT 生態(tài)的 重要特點(diǎn)，小米 AIoT 開(kāi)放生態(tài)主要包括小米 IoT 平臺(tái)、小愛(ài)開(kāi)放平臺(tái)和 MACE 開(kāi)源移動(dòng)端開(kāi)發(fā)框架三個(gè)方面。整體來(lái)看，小米的生態(tài)圈主要體現(xiàn)在硬件產(chǎn)品層面，軟件及應(yīng)用生態(tài)主要體現(xiàn)在中國(guó)大陸，開(kāi)發(fā)者生態(tài)尚未形成規(guī)模。小米通過(guò)生態(tài)鏈企業(yè)進(jìn)行布局，硬件產(chǎn)品覆蓋廣泛，產(chǎn)品種類遠(yuǎn)超同業(yè)，已成為全球消費(fèi)領(lǐng)域 Io

45、T 設(shè)備的龍頭之一；軟件及應(yīng)用方面，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，小米擁有基于 Android 進(jìn)行深度定制的 MIUI 系統(tǒng)，繞開(kāi) Google play，建立自己的應(yīng)用分發(fā)渠道，小米也因此獲得了豐厚的收入。在海外市場(chǎng)，小米則要遵從谷歌的要求植入谷歌的應(yīng)用， MIUI 系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)受到壓制。華為在海外被限制使用谷歌 GMS 服務(wù)后，小米及 OV 合作成立了 GDSA（全球開(kāi)發(fā)者服務(wù)聯(lián)盟，類似于手機(jī)中的應(yīng)用商店），小米在軟件及生態(tài)方面走出了新的一步。圖 20：小米硬件產(chǎn)品生態(tài)資料來(lái)源：小米，西南證券，招商銀行研究院其他手機(jī)品牌商也積極探索生態(tài)圈建設(shè)。如 OPPO 打造智能手機(jī)+智能手表+智能耳機(jī)體系；Vivo

46、 建立 IoT 開(kāi)放聯(lián)盟等。無(wú)論是全球，還是中國(guó)，智能手機(jī)市場(chǎng)均已進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從上述產(chǎn) 品力、支撐力及生態(tài)圈三大維度來(lái)看，蘋果和三星綜合實(shí)力居于前兩名。蘋果 憑借綜合實(shí)力最優(yōu)的產(chǎn)品力、支撐力和生態(tài)圈實(shí)力盤踞在高端手機(jī)市場(chǎng)，亦推 出“廉價(jià) iPhone”向中端手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)張。三星憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)、 較強(qiáng)的支撐力和生態(tài)圈實(shí)力，一直占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額龍頭地位，2020 年 二季度，三星才被華為奪走龍頭的排名，居于第二。華為憑借大力對(duì)手機(jī)芯片、系統(tǒng)優(yōu)化、AI 芯片、多終端產(chǎn)品之間協(xié)同等方面的大力投入以及支撐力、生 態(tài)圈方面的實(shí)力提升，近年來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度傲視同業(yè)，并在高端手機(jī)市場(chǎng) 占有

47、一定份額。小米主要憑借支撐力優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并建立了廣泛 的產(chǎn)品生態(tài)圈，成為低端手機(jī)的龍頭企業(yè)之一。OPPO、Vivo 憑借浸淫消費(fèi)電子行業(yè)多年對(duì)產(chǎn)品把握和對(duì)消費(fèi)者的深刻了解以及以渠道為代表的支撐力優(yōu)勢(shì)，成為全球主要手機(jī)品牌商企業(yè)。35G 時(shí)代手機(jī)仍是用戶端的核心產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存5G 時(shí)代手機(jī)仍是用戶端的核心產(chǎn)品，5G 來(lái)臨不影響行業(yè)主要格局5G 時(shí)代，手機(jī)仍是用戶端的核心產(chǎn)品，短期內(nèi)看不到挑戰(zhàn)者。過(guò)去四十年，自 1981 年開(kāi)啟的 IBM 個(gè)人電腦時(shí)代到 1992-1995 年微軟先后發(fā)布以鼠標(biāo)移動(dòng)為核心的視窗系統(tǒng)，再到 2007 年以手指滑動(dòng)為基礎(chǔ)的觸控界面的蘋果手機(jī)，用

48、戶界面體系發(fā)生了三次大的進(jìn)化。而隨用戶界面而變化的，則是設(shè)備形態(tài)的全方位變化，軟件升級(jí)，硬件換代，市場(chǎng)格局劇變。從硬件來(lái)說(shuō)，用戶經(jīng)歷了從臺(tái)式電腦到筆記本電腦再到功能手機(jī)及智能手機(jī)的過(guò)程。就手機(jī)行業(yè)而言，經(jīng)歷了功能手機(jī)時(shí)代向智能手機(jī)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。iPhone之后，業(yè)界一直在尋找智能手機(jī)之后的下一個(gè)計(jì)算終端，智能眼鏡、智能手表等，但它們都沒(méi)能完成對(duì)智能手機(jī)的單一替代。無(wú)論從市場(chǎng)價(jià)值看，還是從使用頻次來(lái)看，智能手機(jī)依然是用戶端的中心，短時(shí)間內(nèi)也看不到挑戰(zhàn)者。我們清楚的看到，計(jì)算芯片和連接能力，正在源源不斷的內(nèi)嵌在任何可以通電的設(shè)備上。萬(wàn)物互聯(lián)，萬(wàn)物智能，正在不斷升級(jí)。物聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是順應(yīng)了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)過(guò)

49、去五十年從云端向終端不斷擴(kuò)展的大邏輯，是“服務(wù)器 PC筆記本手機(jī)”演化規(guī)律的自然延伸，將能大幅擴(kuò)展信息技術(shù)在全社會(huì)的滲透率，提升全社會(huì)的信息化程度以及運(yùn)轉(zhuǎn)效率。2019 年起全球進(jìn)入 5G 時(shí)代，我們認(rèn)為全球從智能手機(jī)時(shí)代進(jìn)入到以手機(jī)為中心的消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖景更加清晰，手機(jī)仍是 5G 時(shí)代的核心產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各項(xiàng)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的計(jì)算及連接能力更加全面，展望遠(yuǎn)期，在未來(lái)的下一個(gè)階段也可能會(huì)進(jìn)入去中心化的消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。圖 21：全球從智能手機(jī)時(shí)代邁入以手機(jī)為中心的消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資料來(lái)源：招商銀行研究院手機(jī)行業(yè)整體性能過(guò)剩，已成為成熟型行業(yè)，5G 手機(jī)相對(duì) 4G 手機(jī)來(lái)說(shuō)是延續(xù)性

50、創(chuàng)新，5G 來(lái)臨不影響行業(yè)主要格局，不會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性變化。手機(jī)已經(jīng)成為成熟行業(yè)，不僅體現(xiàn)在每年的出貨量不再有高速增長(zhǎng)，還在于產(chǎn)品的性能出現(xiàn)了過(guò)剩，在中低端手機(jī)市場(chǎng)，性能過(guò)剩尤其明顯。我們依據(jù)創(chuàng)新者的窘境一書(shū)中提到“購(gòu)買等級(jí)”的產(chǎn)品演變模式，將手機(jī)產(chǎn)品演變分為 4 個(gè)階段：功能性（通話、聯(lián)網(wǎng)、拍攝等）、可靠性（產(chǎn)品性能穩(wěn)定、通話信號(hào)佳、使用流暢等）、便捷性（購(gòu)買渠道、系統(tǒng)更新和應(yīng)用服務(wù)下載及使用、與其他產(chǎn)品連接的流暢、界面友好和便捷程度等）和價(jià)格（價(jià)格透明，渠道加價(jià)少，物有所值）。從整體手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，性能已經(jīng)整體過(guò)剩，至少是階段性的過(guò)剩，一個(gè)很重要的特征便是消費(fèi)者不會(huì)再像以前那樣愿意為手機(jī)產(chǎn)

51、品一些屬性的持續(xù)改善支付溢價(jià)，即每一單位屬性的改善所帶來(lái)的邊際溢價(jià)減少，這表明客戶對(duì)這項(xiàng)屬性的需求已經(jīng)得到滿足。從手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，我們認(rèn)為高端、中端和低端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)不同，中高端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)主要在可靠性和便捷性方面，而低端手機(jī)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品性能供給過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)已經(jīng)進(jìn)入到價(jià)格，即“價(jià)格戰(zhàn)”。圖 22：整體而言，手機(jī)行業(yè)性能供給已經(jīng)過(guò)剩資料來(lái)源：創(chuàng)新者的窘境，萊克頓克里斯坦森著，招商銀行研究院對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，5G 時(shí)代，全頻譜接入意味著需要增加頻譜資源，增加頻譜資源將會(huì)對(duì)手機(jī)射頻芯片設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；基站與手機(jī)之間的大規(guī)模天線陣列（Massive MIMO）模式、5G 毫米波技術(shù)等

52、影響手機(jī)天線的設(shè)計(jì)。5G手機(jī)相對(duì) 4G 手機(jī)而言，核心的變化是以天線、射頻前端、基帶為核心的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)接收及發(fā)送系統(tǒng)（射頻系統(tǒng)）的變化。與功能機(jī)進(jìn)入到智能機(jī)時(shí)代這種顛覆性創(chuàng)新不同，我們認(rèn)為這些變化是跨度并不大的延續(xù)性創(chuàng)新。在智能手機(jī)已經(jīng)發(fā)展十余年，手機(jī)行業(yè)成為整體性能過(guò)剩的成熟性行業(yè)的背景下，市場(chǎng)份額靠后的企業(yè)和新進(jìn)入者難以實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)龍頭的超越，相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)格局發(fā)生顛覆性變化的可能性不大。市場(chǎng)主導(dǎo)者大概率仍為 4G 時(shí)代的主要手機(jī)品牌商企業(yè)。行業(yè)利潤(rùn)：蘋果三星攫取八成，中國(guó)手機(jī)品牌商利潤(rùn)份額在提升；手機(jī)品牌商利潤(rùn)：硬件增長(zhǎng)有限，服務(wù)占比提升2014 年起至今，按出貨量統(tǒng)計(jì)的前六大手機(jī)品牌上的市

53、場(chǎng)份額維持在6070%。從出貨量來(lái)看，三星作為全球手機(jī)業(yè)的龍頭，自 2012 年超過(guò)諾基 亞以來(lái)，一直位居第一，但市場(chǎng)份額從 2012 年度 28%降至 2019 年的 20%； 華為近年增長(zhǎng)迅速，2019 年市場(chǎng)份額達(dá) 15.7%，位居第二，2020 年二季度， 全球市場(chǎng)份額達(dá) 20%，已超過(guò)三星；蘋果主要盤踞在中高端手機(jī)市場(chǎng)，2019 年市場(chǎng)份額達(dá) 12.6%，位居第三。排在第 4 到第 10 名的手機(jī)廠商分別為小米、 OPPO、Vivo、聯(lián)想、LG、realme、傳音。2019 年，前十大手機(jī)品牌商，中 國(guó)占據(jù)七席，這七家市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá) 45%。GfK 數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國(guó)手 機(jī)

54、品牌占全球銷量份額已超過(guò)一半，達(dá)到 54%，中國(guó)的手機(jī)品牌商已經(jīng)成為 全球手機(jī)行業(yè)中的主要參與者。圖 23：全球前六大手機(jī)品牌商市場(chǎng)份額（按智能手機(jī)出貨量）80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%201420152016201720182019資料來(lái)源：IDC,招商銀行研究院中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的手機(jī)市場(chǎng)之一，自 2016 年智能手機(jī) 見(jiàn)頂以來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額迅速向頭部企業(yè)集中，“馬太效應(yīng)”顯著，形成 “五強(qiáng)爭(zhēng)雄”（華為、OPPO、Vivo、小米以及蘋果）的格局，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù) 絕對(duì)主導(dǎo)地位。2017 年，上述前五大手

55、機(jī)品牌商所占市場(chǎng)總份額達(dá)到了 81%，而到 2019 年四季度，該份額升至 92%。二線手機(jī)品牌中興、聯(lián)想、TCL、金 立、酷派等紛紛衰落甚至消失。三星在連續(xù)經(jīng)歷“抵制薩德”、“韓流消退” 和“電池爆炸”事件之后，在國(guó)內(nèi)的銷量一落千丈，目前僅在高端手機(jī)市場(chǎng)占 據(jù)小量份額。其他小米10%8%蘋果12%華為39%Vivo15%OPPO16%圖 24：中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額（2019Q4）資料來(lái)源：IDC，招商銀行研究院蘋果、三星瓜分手機(jī)產(chǎn)業(yè)主要利潤(rùn)，但中國(guó)手機(jī)品牌商利潤(rùn)占比在提升。 2019 年第三季度，蘋果依然占據(jù)了全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)，占行業(yè)利潤(rùn) 66%，三星占行業(yè)利潤(rùn) 17%，但中國(guó)

56、手機(jī)品牌的利潤(rùn)占比整體呈現(xiàn)出提升態(tài)勢(shì)。蘋果手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的十幾倍，且長(zhǎng)期把持高端手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌利潤(rùn)率低，部分手機(jī)企業(yè)選擇轉(zhuǎn)向在預(yù)裝軟件、廣告及其他綜合 服務(wù)、銷售高質(zhì)量手機(jī)配件等方面獲取利潤(rùn)。圖 25：蘋果、三星瓜分手機(jī)產(chǎn)業(yè) 83利潤(rùn)(2019Q3)資料來(lái)源：Counterpoint,招商銀行研究院全球智能手機(jī)出貨見(jiàn)頂，服務(wù)的地位越來(lái)越重要。全球智能手機(jī)出貨量已在 2016 年見(jiàn)頂，對(duì)于手機(jī)品牌商來(lái)說(shuō)，手機(jī)等硬件產(chǎn)品的營(yíng)收不再能獲得高速增長(zhǎng)，隨著手機(jī)的保有量不斷增加，軟件及服務(wù)越來(lái)越得到手機(jī)品牌商的重視，其在手機(jī)品牌商的營(yíng)收占比也不斷提升。蘋果公司的服務(wù)營(yíng)收占比從 2015 年

57、的 8.6%已提升至 2020Q2 的 22%，2019 年度，蘋果的服務(wù)營(yíng)收高達(dá)463 億美元，有預(yù)測(cè)稱，2024 年該數(shù)字將達(dá) 1000 億美元。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比也從 2015 年的 4.85%提升至 2020Q2 的 11.87%，2019 年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收 198 億元人民幣。圖 26：蘋果公司的手機(jī)營(yíng)收占比下降，服務(wù)營(yíng)收占比提升資料來(lái)源：蘋果財(cái)報(bào)，招商銀行研究院5G 時(shí)代給手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)巨大機(jī)遇手機(jī)零組件：5G 帶來(lái)迭代升級(jí)，國(guó)產(chǎn)替代業(yè)務(wù)機(jī)遇巨大從核心技術(shù)，頻段資源、組網(wǎng)模式三個(gè)方面，5G 都表現(xiàn)其獨(dú)特性，這些獨(dú)特性都要求 5G 終端在其功能上以及相應(yīng)的器件組成上跟隨變

58、化。5G 手機(jī)相對(duì) 4G 手機(jī)的核心變化是射頻系統(tǒng)的變化，該部分零組件市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，由海外巨頭主導(dǎo)，關(guān)注國(guó)產(chǎn)替代機(jī)遇。在射頻系統(tǒng)變化的基礎(chǔ)上，為保證及提升手機(jī)的性能及使用體驗(yàn)，隨之受到影響的零組件包括：PCB、能源管理（電池、快充、散熱等）、手機(jī)背板、部分被動(dòng)元器件及連接器、存儲(chǔ)器等，與 5G 相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大，本土企業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)地位獲益。而顯示屏模塊、攝像頭模塊、指紋識(shí)別模塊以及聲學(xué)模塊等則擁有相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)新周期，與 5G 手機(jī)變化的直接關(guān)聯(lián)度不大，但也間接受益。表 5：5G 手機(jī)零組件相對(duì) 4G 手機(jī)的變化產(chǎn)業(yè)鏈零組件5G 核心變化零組件基帶芯片、射頻器件、天線、連接器、部分被動(dòng)

59、元器件5G 相關(guān)零組件PCB、手機(jī)背板、能源管理（電池、快充、散熱等）、存儲(chǔ)器、部分被動(dòng)元器件、部分連接器非直接相關(guān)，但間接受益攝像頭模塊、顯示模塊、指紋識(shí)別模塊、部分芯片模塊、聲學(xué)模塊資料來(lái)源：Wind，招商銀行研究院5G 時(shí)代，給手機(jī) ODM 行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇5G 時(shí)代，智能手機(jī)量?jī)r(jià)齊升。2010 年，全球進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的快速滲透及產(chǎn)業(yè)鏈成熟帶來(lái)的零部件單價(jià)下降，智能手機(jī) ASP 呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。2016 年，全球智能手機(jī)見(jiàn)頂之后，隨著市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中、手機(jī)硬件創(chuàng)新擴(kuò)大及零部件升級(jí)，全球智能手機(jī) ASP 開(kāi)始持續(xù)提升，隨著 5G 時(shí)代的到來(lái)，IDC 預(yù)計(jì)，全球智能手機(jī)

60、 ASP 將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。表 6：5G 手機(jī)零件 ASP 增長(zhǎng)（人民幣元）資料來(lái)源：Digitimes，中金公司研究部，招商銀行研究院5G 時(shí)代手機(jī) ODM 企業(yè)將迎來(lái)機(jī)遇。整體看，5G 時(shí)代，由于各地區(qū)使用頻段的差異，全球手機(jī)將不再存在，同時(shí)，對(duì)手機(jī)射頻器件等的設(shè)計(jì)提出了更高的要求。為了快速迭代搶占市場(chǎng)和更好地控制成本，手機(jī)品牌商更多的需要借助 ODM 廠商來(lái)設(shè)計(jì)每個(gè)區(qū)域的手機(jī)，ODM 企業(yè)將進(jìn)一步擠占 OEM/EMS（由手機(jī)品牌商主導(dǎo)的）手機(jī)市場(chǎng)份額，ODM 手機(jī)的比例將會(huì)進(jìn)一步提升。預(yù)計(jì)，到 2022 年，ODM 出貨量將超過(guò) 5.7 億部。圖 27：5G 時(shí)代不存在全球統(tǒng)一的頻段（以