1、.：.；美國procter&gamble(簡稱p&g)公司，是1837年由從事釀造的威廉普羅克特和制造香皂的詹姆斯.甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市興辦的。經(jīng)過160多年的艱苦斗爭，開展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。p&g公司在世界80多個國家和地域設有工廠及分公司，運營300多個品牌的產(chǎn)品，暢銷160多個國家和地域，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚品、化裝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等。在全球80多個國家，寶潔公司擁有雇員98，000人。2002 2003年財政年度，寶潔公司全球銷售額超越430億美圓。 寶

2、潔公司于1988年進入中國市場，16年來，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，將眾多質(zhì)量一流的產(chǎn)品，如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，帶入中國市場，成為家喻戶曉的品牌。迄今，寶潔公司在中國擁有4，000多名員工。 寶潔進軍中國僅3年即實現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強速度之最。以后，其銷售額以平均每年50的速度遞增。但在寶潔進入中國10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)了數(shù)年來從未有過的倒退。據(jù)有關統(tǒng)計顯示：廣州寶潔的主營業(yè)收入從1997年80多億的最頂峰下降至1998年的5242億，1999年繼續(xù)下降至3917億的最低點。經(jīng)過幾年調(diào)整20

3、02年上升性恢復到75億元左右，2003年寶潔中國的銷售額已超越1997年頂峰的程度。 二、飄柔的中國演進飄柔作為寶潔進入中國市場最早、最勝利的品牌之一，占據(jù)著整個國內(nèi)洗發(fā)水市場份額的40%強，在寶潔中國的品牌家族中，位置相當重要。 1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌 1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝 1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水 1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水 2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水 2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈平衡滋

4、養(yǎng)二合一洗發(fā)水 2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護理的多重需求，包括洗發(fā)、護發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順、協(xié)助 消費者堅持良好籠統(tǒng)，從而充溢自信地展現(xiàn)自我。 2001年11月，飄柔將滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露全新晉級，采用新潤絲去屑配方推出滋養(yǎng)去屑二合一洗發(fā)露 2002年9月，飄柔一切產(chǎn)品全新晉級，新飄柔蘊涵三重滋養(yǎng)配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球一致的新標志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本性。 2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋養(yǎng)精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品可以從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護發(fā)

5、，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天運用，每天都能感遭到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。 2003年10月，推出飄柔焗油護發(fā)系列。 2003年11月，飄柔推出超低價位的洗發(fā)水9、9元。 2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。 三、飄柔演進背后的寶潔新戰(zhàn)略飄柔在中國的演進，決非簡單的產(chǎn)品開發(fā)行為，更不是如大部分公眾、同行、包括筆者之前在多個媒體刊發(fā)的文章那樣想的是“盲目、冒進的短期行為。由于假設僅僅是就“飄柔談“飄柔，確實會得出那樣的結(jié)論，一個單一品牌是不具備這么多可擴展性的；但是假設我們可以換一個全新的視角，站在寶潔的角度，再來對待飄柔的演進，我們就會發(fā)現(xiàn)其實這一系列的動作都是基于寶潔的全球

6、大品牌戰(zhàn)略及中國美容化裝市場的無縫隙戰(zhàn)略需求。透過在中國不斷被放大的飄柔，我們可以看到這個跨國企業(yè)溫順而又深的戰(zhàn)略變革。 一大品牌戰(zhàn)略 2001年3月22日，總部設在辛辛那提的美國寶潔正式對外宣布公司生長三大方案，包括努力于大品牌和機遇的開展、不斷推出高質(zhì)量的消費品以及創(chuàng)建更具競爭力和消費力企業(yè)。 顯然，擁有300多個品牌的寶潔正在尋求一場新的品牌管理的變革，即改動歷經(jīng)160多年的全球品牌管理體制。以往傳統(tǒng)的品牌管理體制為建立寶潔在全球日用消費品指點品牌位置起了不可取代的作用，并且成為世界營銷管理的經(jīng)典。但是，進入新世紀之后，雄居營銷帝國的寶潔似乎顯露滿臉的疲態(tài)。雖然為順應新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，寶潔也

7、作出了一系列的變革和調(diào)整，但在強大的競爭對手面前，百年寶潔“老人曾經(jīng)顯得力不從心。被視為品牌管理鼻祖的寶潔不斷貫徹實施著“讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同品牌的根本原那么，這個全新的概念不僅改動了人們對品牌的看法，更演化成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國公司移植和導入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場營銷戰(zhàn)略的種方式。可以說，在上個世紀工業(yè)革命演化的進程中，寶潔扮演了消費品牌“教父的角色。在中國亦是如此，自從1988年在廣州成立合資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國市場上“打遍天下無敵手的輝煌一幕。無論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護舒寶，都很快成為全中國家喻戶曉的品牌。然而，在

8、新經(jīng)濟條件下，寶潔的品牌管理體系曾經(jīng)開場遭到行業(yè)總體開展趨勢和電子商務的挑戰(zhàn)，寶潔營銷帝國的位置開場動搖了。而隨著中國企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔品牌在中國市場長驅(qū)直入的日子也將會很快終了。 寶潔前任ceo durk jager為了擺脫被眾多根底護理產(chǎn)品廠商跟進的被動局面，加快了產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，希望找到另一種像汰漬和護舒寶那樣可以帶來數(shù)十億美圓收入的產(chǎn)品。但由于與寶潔現(xiàn)有根底相沖突，也沒能找到這些新產(chǎn)品，反而使寶潔原有大品牌的銷售額不斷下降，相應地，激進改革對中國區(qū)也沒有帶來好的影響。2000年6月，在閱歷了公司股價半年內(nèi)下跌了50，市值下跌了700億美圓的情況下，durk jager忽然辭

9、職，而同一天，雷富禮走馬上任。 在接任ceo的那一天起，雷富禮就認定公司并不需求激進的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的品牌產(chǎn)品，這些年銷售額達10億美圓以上的產(chǎn)品才是公司的黃油和面包。因此，他挑選了10個銷售額能到達10億美圓以上的旺銷產(chǎn)品如今開展到3個，包括iams寵物糧食、佳潔士和olay，重點加強這些品牌產(chǎn)品的銷售。這種安排非常簡單，每個人都能了解：銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個新汰漬要容易得多。 可以預測，伴隨寶潔這次戰(zhàn)略調(diào)整，集中精神開展大品牌的增長方案雖然在短時間內(nèi)不能夠完全取代傳統(tǒng)的品牌管理體制，但作為“2005重組方案的一部分，開展大品牌的方案將會進一步改良和完善現(xiàn)有的品牌管理系統(tǒng)，在全球市場范圍內(nèi)，構成順應新經(jīng)濟環(huán)境生長與競爭