1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業公共關系的起源與發展教學目的和要求：通過本章的學習，了解公共關系的產生與發展的歷史過程，把握國內外公共關系的現狀，剖析公共關系形成和發展的社會歷史條件，認識公共關系的社會歷史必然性，更好瞻望公共關系的未來發展。學習方法：以識記為主，領會公共關系作為一門職業和學科在世界范圍內產生發展的歷史軌跡，把握公共關系發生與發展的三個歷史階段，尤其需要通過閱讀，了解公共關系在中國的傳播和發展，以及公共關系在中國的未來走勢。第一節 公共關系的起源公共關系作為一種職業和學科，最早產生于美

2、國。但公共關系作為一種客觀的社會現象。作為人類一種樸素的思想意識觀念，作為人類一種不自覺的社會活動卻早已問世了。一、古代時期-公共關系思想的萌芽1.考古學家發現，遠在公元前1800年伊拉克原一種農業公告，很有點像現代社會某些農業組織公共關系部的宣傳資料。2.在古希臘，社會對于溝通技術非常重視.有些深諳溝通學問的第一流演說家常常被推為首領。古羅馬獨裁者儒略凱撒的紀實著作(高盧戰記)被公共關系同業工會主席李利比諾稱為“第一流的公共關系著作”。希臘人認為，較強的修辭能力是參與政治過程的基本條件之一，因為政治家與公眾之間的橋梁是靠修辭來架筑的。古希臘哲學家亞里士多德經典著作修辭學被西方公共關系學界認為

3、是最早問世的公共關系學的理論書籍。3在我國古代的政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關系活動的成功范例。古代 的游說活動古代帝王對民意的重視古代商業經濟領域的誠信原則“和”古代軍事領域“知彼知己，百戰不殆”這僅僅是“類似”而已，公共關系其源頭并不在古代，而在近代的美國。美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，可以說是公共關系的發端時期，其代表人物是巴納姆（Phines T.Barnum）。二、巴納姆時期-現代公共關系的發端19世紀中葉在美風行的報刊宣傳活動，被認為是現代公共關系業的“前身”。“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造

4、輿論，擴大影響。當時最有代表性的就是巴納姆。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。當時，這種把新聞媒介視為異己，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業界那些“強盜大王”的惡劣丑聞。據統計，1903年至1912年的10年間，有20000多篇揭丑文章發表，同時還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”(又稱為“扒糞運動”、“揭丑運動”)。杜邦公司的例子。“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業意識到了取悅輿論的重要性。從此，企業和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業的透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆

5、視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時，有一個人開始致力于政變這種狀況。他就是被后人譽為公共關系之父的艾維李(1vy Lee)。三、艾維李時期現代公共關系職業化的開始艾維李(1877一1934)，1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業公共關系人。現代公共關系職業化由此發端。1906年，艾維李向新聞界發表了著名的具有里程碑性質的原則宣言，他的信條：“公眾必須被告知”。 艾維李作為公共關系之父，不僅首創了“公共關系”這一專門職業，而且，他提的“說真話”，公眾必須被告知的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶

6、有某些規律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發展。由于時代的局限，艾維李的咨詢指導主要還是憑經驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論嚴密的、大量的科學調查。因此，有人批評艾維李的公關咨詢只有藝術性而沒有科學性。但無論如何，艾維李作為公共關系職業的先驅者的地位是無可爭議的。四、愛德華伯尼斯時期現代公共關系學科化的成熟公共關系職業化的發展，促進了公共關系由簡單零碎的活動升為較系統完整的專業活動，并逐漸形成了公共關系的原則與方法，使公共關系自立于學科之林、成為門獨立的學科的條件已經成熟。美國學者愛德華伯尼斯就是公共關系學科化的一名旗手。出身維也納的奧地利裔美國人愛德華伯尼斯(Edward LBernay

7、s)是著名心里學泰斗弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發展史的“第一個里程碑”的專著公眾輿論的形成。伯尼斯的主要貢獻就在于，他把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行較系統的研究，使之系統化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。伯尼斯不僅是一位公共關系理論家，同時又是位公共關系的實踐家。伯尼斯公共關系思想的個重要特點就是他提出的“投公眾所好”的主張。繼伯尼斯之后、1937年，雷克斯哈羅博士在斯坦福大學開設公共關系課程。1947年波土頓大學成立了第所公共關系學院，培養公共關系學士及碩士。1952

8、年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權威性的公共關系專著有效的公共關系，論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在美國被譽為“公共關系的圣經”。 至此，公共關系正式進入學科化階段、門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林中。第二節 公共關系的發展20世紀20年代以后，公共關系首先在美國，繼而在國際范圍內得到迅速發展，成為一熱門職業，也發展成為一門新興學科。一、公共關系在西方1924年，美國芝加哥論壇報社論強調：“公共關系已經成為一種專門職業，一種藝術和一門科學。”美國企業周刊1937年第一次編制了特別研究公共關系的報告。1948年，美國全國公共關系協會(PRSA)宣

9、告成立，同時制定了作為行為法規的“公共關系人員職業規范守則”。1955年，國際公共關系聯合會(1PRA)在英國倫敦正式宣告成立。世界范圍內率先引進公關的是英國，1926年英國就有了第一個官方的公共關系機構皇家營銷部，大力推進公共關系。其次是美國毗鄰加拿大，1947年就有了自己的公共關系協會。到了4050年代，公關迅速的傳到了經濟比較發達的一些國家和地區，如德國、法國、日本、荷蘭、挪威、比利時、瑞典、芬蘭等。1955年，國際公關協會（IPRA）在倫敦成立，標志著公共關系已在世界范圍內得到普遍承認和傳播，之后區域性的公共關系協會也相繼出現。1947年波士頓大學開設了第一所公共關系學院，并設立公共關

10、系學碩士和博士學位。1955年全美有28所學校設置了公共關系專業，66所學校開設了公共關系課程。1968年，由在學的學生發起成立了“美國公共關系學生協會”，當下即擁有80多所院校的3000多名學生會員。這些人成為美國社會各業從事公共關系活動的一支后備力量。1977年進行的一項調查表明，在全美的公共關系從業人員中已有54具有學士學位，29的人具有碩士學位。進入20世紀80年代以來，美國的公共關系教育已開始按不同的行業分門別類地進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領域健步發展。二、公共關系在中國(一)中國公關的勃起與發展1拿來主義時期（80年代初-1986年） 公關部掛牌公關從業人員

11、出現1982年，廣州白天鵝賓館設公關部1984年，廣州白云山制藥廠成立公關部（2）國際著名公關公司搶先登陸中國市場美國之音曾報道說“中國是一塊肥沃的公關市場”，這對世界上的大型公關公司無疑是一個振奮人心的好消息。世界第二大公關公司的希爾-諾頓公關公司。1984年率先在我們的首都北京設立了辦事處。1985年8月，世界上最大的公共關系公司博雅（成立于1930年，掌門人曾任美國公眾咨詢委員會副主席）與中國新華社下屬的中國新聞發展公司聯手成立了中國第一家公共關系公司中國環球公共關系公司。葉茂康的報告文學環球專業公關之路道出了中國公關的風風雨雨，也讓我們看到了公關業更燦爛的未來。1985年出現在中國市場

12、上的另一家合資公關公司中法公關公司（Ihterasia）。 截至90年初，在中國大陸有影響且有一定規模的外資（含合資）公關公司基本上就只有這兩三家。然他們帶來的新思路新的國際操作規范都極大地催發了我們本地公關公司的出現和成長。2、自主發展時期（1986年1993年）跡象表明，公關作為拿來的事業經過本土的消化吸收已有了良好的發展勢頭和熱鬧的氛圍。這樣的潮起潮涌有效地促進了公關事業的職業化，公關研究的學科化。從中我們可梳理出幾個為世人所關注的板塊。板塊之一：行業協會輩出，職業網絡出現1986年1月，中國大陸第一個公共關系民間團體廣東地區公共關系俱樂部成立，這是中國第一個公共關系的機構。同年6月第一

13、家由官方組織的公關機構上海市公關協會成立。1987年6月22日中國公共關系協會在北京成立，安崗任協會主席，這標志著公共關系在中國得到了正式確認和接受，公共關系事業的發展進入了一個嶄新的發展時期。緊接著，深圳、北京、浙江、天津、南京、武漢、陜西、四川、等地先后成立了省市一級的公共關系協會、學會、研究會和俱樂部等社團組織。1991年4月26日中國國際公關協會在北京成立。據中國國際公關協會99年第一期通訊發布的公關調查，至今全國共有100多家公關協會或學會，這些學會在80年代中期積極發展會員，進行公共關系基本知識的培訓與傳播，對于推進公關事業的普及，促進公關職業的規范化，完善公關學科化做出了卓越貢獻

14、。板塊之二：公關出版物豐碩，學術成果推廣快我國大陸第一部公共關系學專著，是中國社科院新聞研究所公關課題組編著的公共關系學概論（塑造形象的藝術），是1986年11月由科學普及出版社出版的。這是我國最早的一部全面系統論述公共關系理論和實踐的專著。1993年8月我國最大的一部公關巨著，550萬字的中國公共關系大辭典問世。據不完全統計，截止1994年初已超過300多種。在傳媒方面，最早問世的一張公共關系專業報紙是由浙江省公共關系協會主辦的公共關系報，1988年1月31日在杭州創刊。1989年1月25日陜西省公共關系協會和中國公共關系專業委員會聯合主辦的公共關系雜志在西安面世。同年，公共關系導報在青島創

15、刊。1993年公關世界在石家莊創刊。據中國公共關系大辭典顯示，到1992年，專業性的公關報已發展到29種之多。專業性的公關傳播媒介的發展，極大的推動了公關的普及和公關向縱深的發展。板塊之三：公關培訓活躍，教育層次多樣化自80年代中期開始，公共關系的培訓異常活躍，這階段公共關系的教育培訓開始初具規模，規范化、系統化的正規職業教育和學歷教育逐步形成。1985年9月深圳大學首先設立了公共關系專業，公關開始步入高等學府的講壇。1987年，國家教委正式把公共關系列入行政管理、工業經濟、企業管理、旅游經濟、市場營銷、廣告學、新聞學等專業的必修課。全國大約有300多所大學開設了公共關系課程，象復旦大學、中山

16、大學、蘭州大學、杭州大學等均是較早引入公共關系這門學科專業的。1994年經國家教委批準中山大學創辦了我國第一個公共關系本科專業，同時在行政管理專業的碩士點招收公共關系研究方向的研究生，這不僅填補了我國公關專業本科和碩士研究生學歷教育的空白，從而也形成了我國高校從研究生、本科、專科、成人教育到函授培訓班等多層次、多形式的公共關系教學與培養的體系。板塊之四：公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮1986年3月在廣州和北京分別召開了“公共關系與現代化”“公共關系和新聞工作”的研討會。1987年7月，在杭州召開了由復旦大學、中山大學、蘭州大學和杭州大學發起的全國高校公共關系理論研討會。1988年5月在北京

17、召開了由中國環球公共關系公司和博雅公共關系公司聯合主辦的首屆國際公共關系專業研討會。1989年12月在深圳召開了第一屆全國高校公共關系教學研討會。中國公共關系的實踐空前繁榮可以從中國公共關系協會主辦的“中國最佳公共關系案例大賽”得以證明。始于1993年，每兩年舉行一屆的中國最佳公共關系案例大賽，至今已舉辦了五屆。而且每一屆的獲獎案例均匯集成冊，由復旦大學出版社出版。對公共關系實務進行研究，總結和探討，舉辦一年一度的公共關系案例的評優活動，這已是國際公關行業的慣例。板塊之五：國內外公關市場開始交流，國際公關職業市場正在開辟中國國際公關協會1991年成立以來，本著“讓世界了解中國、讓中國走向世界”

18、的宗旨，致力于加強中國公關界與國際公關界的聯系和交流，每兩年一屆的中國國際公共關系交流大會，均取得了巨大的成就。邁入成熟發展時期（1993年至今）（1）公關職能部門深透到各行各業 （2）職業公關公司開始成熟發展 象環球公關公司是很典型的一家。據中國國際公關協會1996年對部分中資公關公司的調查顯示，中資公關公司規模大多以中小型為主，小型公關公司員工都只有10人以下，中型公關公司在20人左右。象環球公關公司擁有百名員工的公關公司已屬大型公關公司，在全國內數量仍不多。 中資公關公司專業程度逐步提高，服務對象既有外埠客戶，又有內陸客戶，大多局限在本國客戶。服務行業涉及吃、穿、住、行樣樣有，但并非是純粹公關業務的運作，很多公關公司通過這幾年的發展，服務開始系統化、立體化，往往代理客戶整體形象的定位、策劃、傳播實施。在公關、廣告、CI、營銷等領域全面開花。由于許多中資公司規模小，因而機制相對靈活，經營成本也低。同時有優于外資公司的熟悉國情