1、不走路線，推廣大眾作者：的沖動使用策略 (Mr. 6)時間：August 20th, 2007周末和朋友聊網路，談到我渴望走大眾路線，但，走大眾路線，需要一顆完全不同的腦袋、一套完全不同的思維。來看看，就知道這條路不好走是一個受人敬重的公司，在科技人眼里是神，但在科技界以外，只是其中一個選項，而且還并不是特別發光的選項。昨天Jupiter Research一個你最喜歡哪兩個市調資料，高達 36%網友選了，讓它第一。很棒嗎？但選了 Yahoo!的網友也高達 32%，剩下兩名為 Amazon(20%)、eBay(18%)。據統計，選的傾向為、中產白領而且對 3C 產品特別熱愛；而選 Yahoo!的

2、網友則分散在各階層與產業，而且女性多于。這點呼應了為何每每相當但卻只吸引 Yahoo!的 1/10 人數，為何 G如此迅速好用卻依然只達 Hot流量的1/5 及 Yahoo!的 1/10。真的有這么厲害嗎？這篇圣荷星水星報文章更將現在的成功，與十年前的微軟與三十年前的 IBM 作比對，結果發現，雖然上市后的股價爆沖得比當年的微軟還快(一個是 5 倍，一個是幾乎 4 倍)，但微軟當年可沒這么快就碰到目前碰到的反托拉斯(antitrust)獨案以及，而且當年的 IBM 全盛時期，主力產品的市佔率都是 90%以上，現在的微軟在其主力產品依然有這樣的市佔率，但的搜尋引擎，至今卻只有 50%的市佔率。某

3、程度來看，擄獲了重度使用技客的尊敬，卻沒有成功打下整塊大眾市場。相對之下，微軟雖然被罵到臭頭，Yahoo!雖然被揶揄得難堪，AOL 也被譏為你就算再笑它蠢，它仍然存在，但，數字會說話，大眾使用者牢牢實實的選站在它們這邊。從這個角度看那些重度使用者，反而倒像是一群孤芳自賞的出世市場仍然由大眾使用者所持有。，無論是還是潛力，真正的這批難以搖撼的大眾使用者，其實就好像每個產業的大眾消費者一樣，大家早已了買這個品牌的衛生紙、牙膏、醬油、洗衣精，為何要聽你的話，試試你家的新牌子？碰到這樣的市場，廠商可能做幾種事情。第一，砸下大量的來教育消費者，好像舒酸定牙膏目前成功的打穿市場一樣，但這樣不符互聯網三個月

4、內定勝負的。第二，採用人傳人的口碑行銷(word of mouth)，但那也不符互聯網幾個人知道就擴展到其他人的。而第三種，廠商或許會改以特殊促銷手法，以低價策略，試吃試用、打通通路，製造大量的沖動消費(impulse buying)的機會，讓這些頑固不靈的使用者，突然下了一個沖動決定買！，慢慢訓練一批忠誠度高的消費者。這招沖動消費就很適合網路的快速度了。而且，網路創業家所求的，不是要打開他們尊貴的皮包，拿出辛苦賺來的鈔票，這種的使用模式稱作沖動使用(impulse而只是讓他們突然想使用一下即可。讓using)。這就是我和這位朋友聊到的重點了。同意，沖動使用聽起來很有道理，但，要讓使用者沖動起

5、來，也總要有個情境和地點，而現在仍欠缺的，正是一個令廣大消費者會直接沖動的地點。這個地點，對沖動購物(impulse buying)有研究的一定不陌生，大賣場常常將五顏六色可口又便宜的泡泡糖，或標題驚慫的八卦雜誌放在收銀機的旁邊，只要消費者對自己下一個沖動的買！指令就買了；而購物臺隨時將寫在下面，一直說佔線佔線，鈴噹清脆地響著，這時候只要一個沖動的買！指令就叫錢包大開了。但，在使用者而言，就算只是使用一下，仍舊非常。因為，這使用沖動可能發生的場所，就是在桌上這塊不到一百公分見方的電腦環境，它上面有一片鍵盤和一只光學滑鼠，一張 19 吋的螢幕意思是說，個畫素，和其他站一決勝負！做一個新，就要在這

6、個 1200 x 800使用者每次在電腦前面坐下，就像躺回昨天躺過的床，常常只會想起昨天作過的夢。使用者每天都已在這臺電腦前做某些事，坐在那邊就只會想到我可以讀、我可以用 IM聊天，已經很難有任何的沖動。重度使用者本身喜愛網路，就像老饕，天天尋覓新的餐廳獵豔，但對大多數使用者而言，餐廳根本不是生活的一部份，電腦，當然就只會做一些上次做過的事。也不是，所以每次坐回如何讓大眾，產生沖動使用的慾念，對于一個新，多看這么一眼？讓他愿意抬起尊手，抽出一點點黃金時間，敲入會員申請資訊，好之處？的玩一圈，體會一下這個新的美，沖動使用可能有幾種情境：第一種，搭在使用者熱愛的大，直接對大眾使用者打：以實體商業來

7、說，像這樣以來製造沖動購物，也是最老舊的方式，目前網大概只有交友還用這種方式如 Yahoo!奇招攬會員，若所費不貲、成效不高，也無意外之處。若談合作，為何大型摩愿意合作製造此、造成沖動使用的機會，是創業家的了。第二種，透過其他大眾使用者常用的網路工具：譬如朋友寄來的聲之中，或是在各家的部落格的邊欄里，這是目前創業家最常用率亦不高，難以跳出重度使用的世界，機會不大。、包含在鈴法，所費不高，但第三種，透過主流介紹自己給大眾使用者：這種方法是大家以為最有用的方法，有時搞了老半天就只想掙得在主流電視、的機會，但這種方式也好像將口香糖、處（而非出口處），就算看到了想用，也覺得離電，有一半的機會整件事忘光

8、光。可口可樂、放在大賣場的腦太遠，索性先記在心里，過了還其他的創業家可以思考的沖動使用的情境？唔，沒了。沒了嗎？沒了的話，就再也不可能推廣到大眾了。或許這就是為什么，現在有些在第一個月就讓重度使用者愛上，但讓剩下的大眾使用者愛上，總是得耐心等三年。所以，需要第四種沖動使用策略。這第四種沖動使用策略，就是直接將沖動使用的戰場，拉到和沖動購物一樣的地方，也就是拉到電腦之外，拉進可能被沖動購物的商品之中。和沖動購物的廠商合作，讓這些沖動購物者去使用，而對廠商來說，如果設計得當，他們也會有合作意愿，因為此舉讓他的產品多了一個沖動購下來的理由。這就是 PChome Online 的創舉，網路家庭雖然近年

9、凈利不高，目前最大收入來源 EC 似也在下坡階段，但卻給它極高的本益比，和投資人一般對網路界的保守態度不太吻合，這背后的原因不只是PChome 的業務多元化，也不只是因為它是全，也是因為，它一直推出令人期待的新產品，尤其是令投資人除外商以外最大的賣一個賺一個的實體產品的部份。之前的 IPEVO，大家以為只是從一場與 Skype 簽定的軟體合作，然后轉變成硬體合作？現在據數位時代報導 PChome 準備趁勝追擊，開始與影像小類似 IPEVO 的合作模式。Joost 開設身為創業家，今天若跑去和談，說，來捌，灣我幫你，他說，談，看，哼，你就這么 1200 萬人上網？但假如以世界工廠之尊，跑去和是世

10、界工廠，廠，這樣，或有最便宜的，東歐有最棒的軟體工程師，則有最棒的電子工以談出一些合作？網路創業家若能將戰場拉離電腦，把網路的元素做進硬體、消費性電子，應該可以製造的沖動使用的機會。大廠碰到這種東西，往往有一種幫小孩組裝變型金鋼的感覺。小孩說，拔拔請你幫我裝這臺變型金鋼！你卻一臉尷尬茫然，奇怪，明明就一個玩具，怎么拼不出來。大廠以為網路很好做，做下去才發現網路里面有太多有趣的轉彎拐角。創業家今天就可以向大廠這些，發明出新的方法，透過硬體的方式，把的戰線從家里公司的電腦，沿伸到大賣場、超級市場、上、便利商店，造成許多沖動使用的發生。以后，我希望繼續研究與寫作一些關于大眾使用者的事情。既然這么懂網路，應該把東西給身邊的人玩，而不是自己玩。就像全城最好的麵包烘焙師，只在大飯店或賣給一小撮觀光客，手藝無法造福全體民眾；就像全城最會做牛肉麵的，卻只參加牛肉麵大賽，不愿自己開店，讓手藝就此失傳。當然，的故事記。就算是全城最好的麵包師，有一天要在