1、大峽谷飲用水08推廣方案目錄活動目的現狀分析活動策略活動主題活動設想媒體宣傳預算活動目的有效影響終端市場在短時間內提高銷售提高大峽谷飲用水的認知度現狀分析我們聚焦目標如何有效影響終端市場？如何在短時間內提高銷售并提高品牌認知度？我們應該如何操作能加深消費者印象從而突圍而出？首先看看瓶裝水終端市場的分布圖忠誠度低，流動性強進入難度大，公開性不夠容易迅速接受市場信息良好的“群眾基礎”較快提高銷售的途徑工作/學習場所文娛場所媒介接觸集散地生活場所 寫字樓 學校 社區 賓館 便利店 商場 體育館 網吧 廣場 步行街 公園 旅游點 報紙 電視 網站 其他 消費者容易接觸渠道我們是否只需要在終端市場“做促

2、銷送小禮品”達到目標 ？弱勢強勢機會威脅 廣州地區認知度較好 全面有力的廣告支持 銷售渠道鋪設廣泛且深入滲透 高品質，低價位 市場份額較小，競爭力較弱 品牌特色不明顯 目標受眾不明確 包裝大眾化，創新不足 夏季是飲用水的需求旺季 社會健康飲水意識的普遍提高 快速消費品的銷售易受氛圍帶動 2008是奧運年，全民聚焦體育 競爭者宣傳勢力上升中 本地同類產品競爭白熱化 各種新型飲料快速搶占市場 消費者對純凈水營養成分的懷疑SWOT分析競爭對手的品牌策略農夫山泉 “天然水更有利于健康”推崇“天然水” ，不斷開辟水源地，以輿論引起轟動效應， 提升其知名度參與公益活動，啟動“陽光工程” 支持我國體育事業，

3、長期與體育媒介合作。怡寶“小市場，大占有”怡寶在廣州有極高的市場占有率，市場相對集中有意識地選擇了贊助華南區域性體育活動，把 “全民體育”作為體育營銷的核心。支持社會公益，樹立長期穩定的品牌形象在廣州這個區域市場，市場占有率一直居首位。康師傅 “多一點，生活更健康” 研制礦物質水，提倡“多一點，生活更健康”的概念。 具備十分龐大的銷售網絡，易于向全國市場深入滲透。對地區足球、業余羽毛球、手球等體育賽事等均有贊助，并多次舉辦送水公益行動。走低價促銷的戰略，對于理智的廣州消費者來說，影響不是很明顯。他們的共同點 擅于借助媒體進行公關事件宣傳，使之成為社會焦點和熱門話題，利用公眾對事件的關注，企業從

4、中獲得知名度，進而帶動產品銷售。 選擇體育贊助或公益活動作為載體，從中不經意地帶入品牌信息，為企業贏得美譽度。 針對廣州地區消費者較青睞于他們熟悉的品牌，進行長期品牌建設。品牌發展上升期廣告集中投放利用初級載體（例如轟動一時的主題推廣活動/體育賽事）增加品牌認知度媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳品牌發展成熟期廣告有計劃長期投放利用中級載體（如公益事業或大型主題推廣等）加深品牌美譽度媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳品牌發展穩定期廣告有計劃長期投放利用高級載體（如特大事件的公益行動或世界性大型賽事冠名或贊助等）維持其在消費者心中的品牌信賴媒體為載體包裝宣傳終端配合宣傳從品牌發展看迅速影響終端市場如怡寶

5、、康師傅等如農夫山泉、可口可樂、百事可樂等活動策略特別的主題推廣活動媒介的宣傳和公眾影響力體育贊助或公益慈善以情感的角度提煉賣點品牌美譽度的建立消費者產生情感認同和偏愛利用公關事件制造公眾話題獨特的品牌活動吸引媒體關注反復出現的品牌訊息加深印象引導公眾主動關注通過特定的活動讓產品賣點在關鍵消費群體中首先放大利用消費者的口碑效應，讓產品信息在消費者中復制、蔓延為賣點的迅速擴散創造環境創造即時、沖動的消費氛圍如何在同類產品中加深消費者的印象利用宣傳載體提高銷售、認知度及擴大影響終端市場主題推廣活動及體育賽事贊助媒體包裝宣傳POP、電視及平面廣告等宣傳終端市場預熱宣傳影響銷售利用終端市場提前預熱推廣

6、活動推廣活動為何有效帶動銷售？1、飲用水的特性： 快速消費品； 具有普及性及永不衰退的市場特性； 針對消費者的日常需求，基于一種非必需的即時、沖動需求。2、快消品的消費特點決定了從情感的角度來提煉產品的賣點情感認同是對快消品是最直接，最實際，最有效促進銷售的方式。3、大峽谷引用水品牌特質不明顯，但如果創造一種消費氛圍，通過合適的傳播方法與途徑，傳達給消費者，讓消費者產生一種即時需求或者偏愛。推廣活動就是創造一種消費氛圍，創造一種即時需求，打消消費者心理抵觸的良藥，是讓消費者產生偏好的突破點。活動主題沿用大峽谷飲用水08廣告的“快樂”意念使品牌傳播一體化概念！體驗水帶給人的暢快淋漓，回歸水的最基

7、本元素，深入民心！我要暢享快樂活動選擇一：盡享暢快感覺！活動選擇二：我要健康快樂回歸人的基本需求！活動設想活動時間設想9月上 9月中 9月下10月上 10月中 10月下11月上 11月中 11月下前期預熱前期活動宣傳（9月）活動預告活動準備主題推廣活動“我要暢享快樂”（9月下-11月上）活動組織、執行公關宣傳體育推廣活動“我要健康快樂”（10月中-11月中）羽毛球社區比賽公關宣傳活動高潮活動升溫后期延續步 入 高 潮品牌廣告始終貫穿（9月-11月）終端銷售配合宣傳和促銷（9月中-11月中）信息直達消費者有效覆蓋人群達 6000萬人預熱期終端銷售時間：9月中旬11月中旬地點：廣州市各銷售渠道內容

8、：1、宣傳推廣活動的信息，傳播消費者的利益點2、為推廣活動預熱/報名3、銷售配合序號類型數量（間）天數宣傳跨度形式1賣場5162個月駐點銷售宣傳2寫字樓10202個月宣傳品派發3大學112個月宣傳品派發4住宅小區5162個月駐點銷售宣傳5商務酒店582個月宣傳品派發6便利店2082個月駐點銷售宣傳7運動場所382個月駐點銷售宣傳8網吧542個月駐點銷售宣傳9步行街2162個月宣傳品派發10公園382個月宣傳品派發終端建議宣傳方式：活動選擇一：我要暢享快樂活動高潮期“我要暢享快樂”時間：9月下旬11月中旬活動次數：3場地點選擇：1、人流密集2、交通便利3、著名商圈活動配合促銷：凡集齊3個大峽谷飲

9、用水瓶蓋可領取一張“清涼水世界”的入場券，體驗夏日清涼暢快的感覺活動亮點：1、活動新穎特別，讓消費者眼前一亮2、廣州市區內首個“水”主題品牌推廣樂園3、符合夏日心情，在酷熱天氣下暢享“水”的清涼暢快4、配合現場銷售，提高品牌人氣度5、促進終端銷售大型住宅社區、大型商業廣場、大學城等主題推廣活動我要暢享快樂！清涼水世界活動設計外觀人口處人口處整體效果圖幸運尋寶樂園清涼水幕電玩水世界主通道產品展示主通道炎炎夏日中，在清涼的水中走過，備享暢快！操作：入場的消費者可以在入口處獲得一件一次性雨衣和大峽谷LOGO的防水包一個,防水包用于消費者臨時裝鞋子或其他須要防水的物品電動模型水上表演，每隔1小時就會表

10、演一次，掀起活動高潮幸運尋寶樂園清澈的水池內有很多五彩繽紛小球，小球內藏著獎品說明，提高消費者參加的欲望操作：入場的消費者可以在池中任意挑選一個小球每天送出大峽谷飲用水紀念品500份，大獎1份（廣州長隆水上世界家庭歡樂套票）清涼水幕暢快的小型水幕配合幻變的燈光讓場地更多彩，消費者可在主通道觸摸和欣賞水幕電玩水世界設置與水有關系的電玩游戲，總是讓消費者樂而忘返，迅速提高場內氣氛操作：入場的消費者可以參加其中一項WII游戲，時間為12分鐘/人活動選擇二：我要健康快樂活動中期“我要健康快樂”08“大峽谷杯”社區羽毛球賽時間：10月中旬11月中旬地點選擇：1、大型社區會所球場2、大型室內商業廣場內主辦

11、機構：廣州市體育局承辦機構：廣州市羽毛球運動管理中心、廣州市羽毛球協會協辦機構：大峽谷飲用水有限公司活動亮點：1、消費者迅速聚焦品牌，聚集人氣2、宣傳平臺廣闊，影響力大3、夏日運動與補水關系密切，促進銷售4、增加關注人數，提高品牌人氣度5、利用終端銷售提前報名，促進終端銷售活動規模：15002000人次競賽組別： A、男子單打 B、男子雙打 C、混合雙打競賽辦法： A、比賽執行國際羽聯、中國羽協公布的2006年羽毛球競賽規則及21分每球得分規定。 B、預賽階段： 1、隔周一賽，共進行6輪 2、采用淘汰賽制，每輪決出當天組別冠亞軍，并給予獎勵。 3、每勝一場積2分，負一場積1分，棄權0分。各組別

12、積分前4名，可獲得泰國雙人游C、決賽階段： 1、由各組別預賽階段前4名作單循環或單淘汰賽。 2、決賽將可作電視專題報道。比賽規則1、大峽谷飲用水為“2008年廣州市社區羽毛球系列大賽”總冠名。該名稱在以下情況下出現：比賽現場講解、廣東電視臺體育頻道（或廣州電視臺競賽頻道）電視專題解說、決賽秩序冊、其他指定媒體宣傳、所有賽場的主背景板、新聞發布會會場主背景板、本次大賽相關的所有宣傳品。2、大峽谷飲用水為賽事指定產品。3、以廣州市體育局和廣州市羽毛球協會的名義，由市領導給大峽谷飲用水頒發榮譽證書1份及紀念牌匾1塊。4、由廣州市體育局領導為企業頒發 “羽毛球事業特別貢獻獎”獎杯1座及榮譽證書1份。宣

13、傳方式公關宣傳目的： 運用軟性報道，而非硬廣告手法，拉近消費者距離并提升品牌價值感和檔次；制造熱門話題，進一步擴大品牌知名度；通過媒體廣泛報道，影響輻射全國，擴大活動影響力；以深入的輿論報道吸引目光，帶動人氣，引起各界關注；策略：1、配合相關活動，特約合作媒體進行全過程的跟進報道；2、邀請廣州本地主流媒體親臨活動現場，參與互動式體驗，引導深入報道；3、利用不同媒體的優勢，采取復合媒體宣傳策略： 以網絡媒體為主作活動鋪墊，宣傳信息直達消費者、迅速且廣泛； 以平面媒體宣傳報道活動盛況，信息量大，覆蓋面廣； 以電視臺、電臺媒體拍攝/采訪報道，宣傳有力度、影響深遠； 以合作媒體專題形式作活動總結和回顧

14、，達致整體、有效、廣泛的宣傳效果； 序號階段形式發布宣傳點目標媒體一活動前期合作媒體宣傳網絡宣傳活動內容、時間、特色、規模、參與方式等；渲染活動的精彩神秘感，增加公眾懸念合作媒體、及各大網站二主題推廣活動期間邀請記者實地參與活動并采訪報道1、活動介紹；2、現場活動的盛況；3、參與者的活動感受；廣州主流媒體（報紙、雜志、電視）體育推廣活動期間1、邀請體育記者實地采訪2、電視臺、電臺專欄采訪1、賽事介紹（規模、獎金、規則等）；2、現場參與賽事盛況；3、參與者的比賽感受；4、大峽谷高層專訪；廣州主流媒體（報紙、電視、電臺） 三 活動后合作媒體宣傳網絡宣傳1、活動整體回顧（花絮、盛況等）；2、主辦方感

15、想，觀眾熱談；合作媒體、及各大網站合作媒體建議： 可樂生活周刊 華南地區唯一的潮流資訊性周刊，逢周四出版， 以廣州為核心輻射珠三角、廣東主要城市，洞察本地消費的動態， 滿足目標消費群對生活消費的信息需求。 周刊印刷精美、時效長，性價比高，具有高效的傳閱性和消費指導性。 有固定而龐大的忠實閱讀群，可為活動帶來更大的口碑宣傳。 全程跟進報道，形成連續的收看慣性，可培養讀者對品牌的忠誠度。 內容深入且圖文并茂的專題報道，可擴大活動影響力和品牌知名度。 操作較靈活，可配合活動作前期宣傳，如周刊印花瓶蓋即可換取活動資格。大峽谷杯”社區羽毛球賽體育推廣媒體支持：廣東電視臺、廣東電臺 廣東電視臺“羽毛球”（

16、節目為暫定名）欄目以專題形式，邀請電視臺記者現場采訪，并根據內容作報道。 廣東電臺一拍即合欄目專題采訪，邀請電臺記者現場采訪，并根據內容作報道。附：媒體名單屆時可根據媒體實際情況從中選擇名單邀請出席并參與報道。序號地區類別媒體名稱版面序號地區類別媒體名稱版面1廣州報紙廣州日報體育23廣州雜志白金綜合2羊城晚報體育24可樂生活綜合3新快報體育25精品生活綜合4南方都市報體育26希望綜合5南方日報體育27瑞麗綜合6信息時報體育28美眉綜合7廣州青年報體育29生活速遞綜合8大公報體育30生活無限綜合9文匯報體育31生活元素綜合10贏周刊體育32l like綜合11民營經濟報體育33Lets go綜合12亞太經濟時報綜合34大都市 綜合13第一消費報體育35新現代畫報綜合14第一財經日報綜合36網站新浪體育15周末畫報城市37