1、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營(yíng)銷2009年6月9日提供面向市場(chǎng)營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)管理和決策支持的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用咨詢和軟件解決方案 專著于電信和金融行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘解決方案為客戶提供以下建模解決方案客戶行為細(xì)分模型客戶離網(wǎng)預(yù)警模型客戶綜合價(jià)值評(píng)估模型交叉銷售模型客戶信用評(píng)估模型欺詐行為預(yù)警模型. 模型構(gòu)建軟件開(kāi)發(fā)應(yīng)用咨詢數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題回顧規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)商深陷“價(jià)格漩渦”虛增放號(hào)增大銷售成本用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營(yíng)銷收入與利潤(rùn)攻守平衡成為移動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵新業(yè)務(wù)推廣仍需努力客戶服務(wù)與客戶期望有差距數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法關(guān)注點(diǎn)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使移動(dòng)由規(guī)

2、模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪凸顯MOU潛力有限MOU價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦” 渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場(chǎng)費(fèi)用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪取市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低的ARPU公司價(jià)值貶值 . 陷入僵局超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦”虛增放號(hào)與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本某分公司2008年1-9月活動(dòng)用

3、戶數(shù)變化情況累計(jì)放號(hào)與凈增用戶對(duì)比123456789全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號(hào)率9.6%有效放號(hào)率21.7%累計(jì)放號(hào)凈增用戶 累計(jì)放號(hào)移動(dòng)凈增用戶 客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動(dòng)的收入與利潤(rùn)平均ARPU（人民幣元）958415244112客戶數(shù)（萬(wàn)）47136141447離網(wǎng)率（1）18%19%19%26%23%估計(jì)離網(wǎng)對(duì)收入的影響（人民幣億元）4.96.43.97.823.03.23.81.90.79.6億億平均：ARPU群600300-600200-300200攻守之間的平衡成為移動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵100%93%59%15：平均ARPU指標(biāo)客戶保留成本：新客戶獲取成本新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣

4、某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)種類繁多新業(yè)務(wù)比重與國(guó)際運(yùn)營(yíng)商比較客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵項(xiàng)目送鮮花和月餅贈(zèng)訂報(bào)紙組織節(jié)日旅游發(fā)展俱樂(lè)部客戶大客戶年會(huì)白金客戶音樂(lè)會(huì)贈(zèng)送年歷和筆記本獲得服務(wù)的人數(shù)100,00024,04528032,73010030023,000占總優(yōu)惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%非通訊優(yōu)惠通訊優(yōu)惠全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)客戶個(gè)人客戶個(gè)人客戶企業(yè)客戶客戶滿滿足大眾市場(chǎng)的基本需求簡(jiǎn)單的產(chǎn)品/服務(wù)無(wú)差別化的服務(wù)完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機(jī)構(gòu)渠

5、道體系分離營(yíng)銷客服計(jì)費(fèi)管理IT營(yíng)銷客服計(jì)費(fèi)管理IT接入提供差別化的服務(wù)不同的定價(jià)模型不同的信用政策交叉銷售新業(yè)務(wù)流失用戶預(yù)警開(kāi)始注重企業(yè)用戶相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營(yíng)銷客服 IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi) 企業(yè)客戶營(yíng)銷個(gè)人客戶營(yíng)銷客服 IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi)123起步階段(第一/第二代移動(dòng)通訊)成長(zhǎng)/差別化階段(第二代移動(dòng)通訊)新游戲規(guī)則階段(第三代移動(dòng)通訊)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)結(jié)合國(guó)內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷應(yīng)用規(guī)劃客戶行為細(xì)分模型客戶流失傾向預(yù)警模型價(jià)格敏感度模型客戶信用評(píng)分模型交叉銷售模型營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)模型客戶價(jià)值評(píng)估模型三類用戶細(xì)分方法介紹易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織

6、分銷描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高為什么要建立客戶行為細(xì)分模型0200500低端中端高端ARPU值相似的客戶需求

7、特點(diǎn)卻差別很大客戶細(xì)分之謎根據(jù)ARPU值進(jìn)行客戶細(xì)分的方法客戶行為價(jià)值細(xì)分模型海量客戶行為數(shù)據(jù)/特征數(shù)據(jù)組內(nèi)行為特點(diǎn)相似組間行為差異較大的客戶分組基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分客戶行為細(xì)分模型通過(guò)上百個(gè)變量描述客戶建檔時(shí)間繳款方式信息費(fèi)應(yīng)收金額優(yōu)惠金額滯納金應(yīng)收SMS次數(shù)國(guó)際呼叫呼入/呼出比例短消息話單類型信息長(zhǎng)度贈(zèng)送費(fèi)用呼轉(zhuǎn)類型漫游話費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)贈(zèng)送分鐘數(shù)費(fèi)用類型動(dòng)態(tài)漫游號(hào)IMSI號(hào)碼月均基本通話月均國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途工作日呼叫次數(shù)工作日呼叫時(shí)間WAP呼叫時(shí)間繁忙時(shí)段呼叫次數(shù)非繁忙時(shí)段呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)IP呼叫次數(shù)語(yǔ)音呼叫次數(shù)非語(yǔ)音呼叫次數(shù)月均國(guó)際長(zhǎng)途非IP呼叫時(shí)間自動(dòng)生成影響客戶分組的主要因子性別年齡繳款方式SMS次數(shù)國(guó)際呼叫其它優(yōu)惠金額短消息話單類型贈(zèng)送費(fèi)用費(fèi)用類型漫游次數(shù)應(yīng)收金額IDD次數(shù)月均國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途月均基本通話非