1、泓域/口腔清潔護理用品公司市場營銷方案口腔清潔護理用品公司市場營銷方案xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111432146 一、 產品組合的調整 PAGEREF _Toc111432146 h 3 HYPERLINK l _Toc111432147 二、 產品線決策 PAGEREF _Toc111432147 h 4 HYPERLINK l _Toc111432148 三、 新產品的概念及種類 PAGEREF _Toc111432148 h 7 HYPERLINK l _Toc111432149 四、 新產品開發的必要性 PAGEREF _T

2、oc111432149 h 7 HYPERLINK l _Toc111432150 五、 包裝設計與要求 PAGEREF _Toc111432150 h 9 HYPERLINK l _Toc111432151 六、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc111432151 h 11 HYPERLINK l _Toc111432152 七、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc111432152 h 13 HYPERLINK l _Toc111432153 八、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc111432153 h 14 HYPERLINK l _Toc1114321

3、54 九、 客戶關系管理內涵與目標 PAGEREF _Toc111432154 h 15 HYPERLINK l _Toc111432155 十、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc111432155 h 17 HYPERLINK l _Toc111432156 十一、 消費者行為類型 PAGEREF _Toc111432156 h 20 HYPERLINK l _Toc111432157 十二、 消費者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc111432157 h 25 HYPERLINK l _Toc111432158 十三、 確認問題 PAGEREF _Toc1114321

4、58 h 27 HYPERLINK l _Toc111432159 十四、 備選產品評估 PAGEREF _Toc111432159 h 29 HYPERLINK l _Toc111432160 十五、 項目概況 PAGEREF _Toc111432160 h 30 HYPERLINK l _Toc111432161 十六、 產業環境分析 PAGEREF _Toc111432161 h 33 HYPERLINK l _Toc111432162 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc111432162 h 34 HYPERLINK l _Toc111432163 十八、 SWOT分析說明

5、PAGEREF _Toc111432163 h 34 HYPERLINK l _Toc111432164 十九、 法人治理結構 PAGEREF _Toc111432164 h 40 HYPERLINK l _Toc111432165 發展規劃分析 PAGEREF _Toc111432165 h 53 HYPERLINK l _Toc111432166 （一）公司發展規劃 PAGEREF _Toc111432166 h 53 HYPERLINK l _Toc111432167 1、戰略目標與發展規劃 PAGEREF _Toc111432167 h 53 HYPERLINK l _Toc11143

6、2168 公司致力于為多產業的多領域客戶提供高質量產品、技術服務與整體解決方案，為成為百億級產業領軍企業而努力奮斗。 PAGEREF _Toc111432168 h 54產品組合的調整（一）擴大產品組合當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現有產品組合中增加新的產品線，或加強其中有發展潛力的產品線。根據產品組合的四種尺度，企業可以采取四種方法拓展業務：（1）開拓產品組合的寬度，在原產品組合增加產品線，擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險；（2）增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，成為更全面的產品線公司；（3）加強產品組合的深度，在原有產品線增加新的產

7、品項目占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力；（4）加強產品組合的一致性，使企業在某特定市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。（二）縮減產品組合市場繁榮時期，較長或較寬的產品組合為企業帶來更多的盈利機會。但在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而使總利潤上升。因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。產品線決策（一）產品線延伸策略每一企業的產品都有特定的市場定位，如“林肯”汽車定位高檔市場，“雪佛菜”定位

8、中檔汽車市場，“斑馬”則定位于低檔車市場。產品線延伸策略指全部或部分地改變原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。（1）向下延伸在高檔產品線增加低檔產品項目。這一決策需要具備以下條件：首先，高檔產品銷售增長緩慢，資源設備沒有得到充分利用，企業為贏得更多的顧客將產品線向下伸展；其次，企業最初進入高檔產品市場，目的是建立品牌信譽，然后進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；第三，利用高檔品牌的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產品線中的低價產品；最后，補充企業的產品線空白。實施這種策略也有一定的風險，如處理不慎將會影響原有產品特別是品牌形象，所以必須輔之以一套

9、相應的營銷組合策略，甚至要對銷售系統重新設置等。這些將大大增加企業的營銷開支。（2）向上延伸一在原有的產品線增加高檔產品項目。這種策略適用于：高檔產品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率；企業的技術、設備和營銷能力已具備加入高檔市場的條件；企業要重新進行產品線定位。例如，乳品消費已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶產品“特侖蘇”，迅速占領了國內高端牛奶市場。采用這一策略，也要承擔一定風險。因為改變產品在顧客心目中的地位是困難的，處理不慎還會影響原有產品的市場聲譽。（3）雙向延伸原定位于中檔產品市場的企業掌握市場優勢以后，向產品線上下兩個方向延伸。例如假日酒店（H

10、olidayInn）采用兩種手段來延伸它的產品線：公司將它國內的酒店劃分為五個獨立的連鎖店以針對五個不同的利益細分市場一高級的皇冠廣場，傳統的假日酒店，可欠費的假日Express，商務假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的連鎖店有不同的營銷計劃和重點，為不同旅客開發不同的品牌以滿足各種獨特需要。（二）產品線現代化決策強調把現代化的科學技術應用到生產過程中。因為就某種情況而言，雖然產品組合的廣度、深度和長度都很適宜，但是產品線的生產方式已經落后，并且影響了企業生產和營銷效率。這種情況下必須實施產品線現代化決策，對現有產品線的技術進行更新或改造。微處理器生產公司如英特爾和AMD

11、，軟件公司如微軟和甲骨文，他們都是通過不斷引進更新換代產品和更先進形式的公司來適應迅速變化的產品市場的。當企業決定實施產品線現代化決策時，面臨的主要問題是：逐步實現產品線的技術改造，還是以最快的速度、以全新的設備更換原有設備。逐步實現產品線現代化可以節省資金，但也容易被競爭者發現和模仿；快速實現產品線現代化，在較短時間內需要投入大量資金，但可以快速產生市場效果，并對競爭者形成威脅。（三）產品線特色化和削減決策產品線經理在產品線中可以抓典型選擇一個或少數產品項目進行特色化。例如，思特森公司推銷一種男式帽子，售價150美元，結果幾乎無人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產品線

12、的形象。產品線經理必須定期檢查產品項目，研究削減問題。產品線中可能含有會使利潤減少，的疲軟的項目，或者公司缺乏足夠的生產能力，這時經理們就要考慮縮短產品線。新產品的概念及種類市場營銷學使用的新產品概念，不是從純技術角度理解的。一種產品只要在功能或形態上得到改進，與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產品。包括六種基本類型：（1）全新產品，即運用新一代科技革命創造的整體更新產品；（2）新產品線，使企業首次進入一個新市場的產品；（3）現有產品線的增補產品；（4）現有產品的改進或更新，對現有產品性能進行改進或注入較多的新價值；（5）再定位，進入新的目標市場或改變原有產品市場定位推出新產品

13、；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產品。新產品開發的實質，是推出上述不同內涵與外延的新產品。對大多數企業來說，是改進現有產品而非創造全新產品。在索尼公司，80%以上的新產品是改進和修正的現有產品。新產品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷

14、的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。科技的進步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品現代市場上企業之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優勢只有不斷創新、開發新產品，才

15、能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。包裝設計與要求（一）包裝設計包裝設計應依據科學、經濟、牢固、美觀和適銷的原則，對以下方面進行創造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應能美化商品，對用戶有吸引力，方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產品包裝的尺寸、分量，主要受目標顧客購買習慣、購買力大小及產品的有效期等因素影響，應力求讓消費者使用方便、經濟。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業利潤。3、包裝構造產品包裝的構造設計，一方面

16、要突出產品的特點，另一方面要具有鮮明的特色，使產品外在包裝和內在性能完美地統一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點：能充分地保護產品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產品的性能和優點等），開啟方便，便于經銷商貯存和陳列等；節約包裝費用，降低售價。5、文字說明應根據不同產品的特點，文字說明既要嚴謹，又要簡明扼要。文字說明主要包括產品名稱、數量、規格、成分、產地、用途、使用與保養方法等。某些油脂類產品、食品通過檢驗后，應實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對

17、該商品的信任感。（二）包裝設計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費者的要求由于社會文化環境的不同，不同國家和地區的消費者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應該分析消費者的特性，區別國內、國外，不同民族，城市、鄉村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應目標市場的要求。例如，在發達國家應注重包裝的美觀，而在發展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運輸商的要求運輸部門主要考慮能否以最少的費用將商品安全運達目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業需要了解以下問題：貨物運往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫堆放；裝卸方

18、式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標簽有關。標簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內商品的數量如實地告訴消費者，便于消費者進行比較。許多國家制定了商品標志條例，規定商品標簽應記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國食品藥品監督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。包裝及

19、其分類包裝是對商品設計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義，一是指為產品設計、制作包裝物的活動過程，二是指包裝物。包裝有多種類型。（一）按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達三個層次的材料，例如，帕高的古龍香水要先裝于瓶中（首要包裝），再裝于紙盒（次要包裝），最后狀于瓦楞紙箱（裝運包裝）中，每箱裝6打。（1）首要包裝，即產品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數量牙膏的紙盒或紙板箱。（3）裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產品的外包裝，也叫大包裝。（與第2種分類方式有重合。）（二）按包裝在流通過程中的不同作用劃分1、運輸包裝主要用于保

20、護產品品質安全和數量完整。運輸包裝又分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。單件運輸包裝指采用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進行的包裝，按其使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運輸包裝指為了適應運輸、裝卸現代化的要求，提高工作效率，將若干單件包裝組合成一件大包裝。這是一種新的包裝方法，貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運輸包裝有集裝包（或集裝袋）、托盤和集裝箱。2、銷售包裝銷售包裝又稱小包裝。隨同產品進入零售環節和消費者直接見面，實際上是零售包裝。除要求保護產品，更重要的是必須具備適于直接銷售的各項條件，在造型結構、裝潢畫面和文字說明等方面都有

21、較高的要求。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國家職能的非營利組織。指服務于國家和社會，以實現社會整體利益為目標的有關組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監獄等。（2）促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動某項事業的發展、維護群體利益的各種組織，包括各種職業團體、業余團體、宗教組織、專業學會和行業協會等。（3）提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織，包括學校、醫院、紅十字會、衛生保健組織、新聞機構、圖書館、博物館、文

22、藝團體、基金會、福利和慈善機構等。非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點（1）限定總額。非營利組織的采購經費總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購經費的來源主要是財政撥款，撥款不增加，采購經費就不可能增加。（2）價格低廉。非營利組織大多數不具有寬裕的經費，在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的是納稅人的錢，更要仔細計算，用較少的錢辦較多的事。（3）保證質量。非營利組織購買商品不是為了轉售，也不是使成本最小化，而是維持組織運行和履行組織職能，所購商品的質量和性能必須保證實現這一目的。比如，醫院以劣質食品供應病人就會損害聲譽，采購人員必須購買價格低廉且質量符合要求的食品。（4）受

23、到控制。為了使有限的資金發揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規定的條件購買，缺乏自主性。（5）程序復雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復雜。比如，政府采購要經過許多部門簽字蓋章，受許多規章制度約束，準備大量的文件，填寫大量的表格，遇到官僚氣息嚴重的人則更加難辦。（二）非營利組織的購買方式（1）公開招標選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發布廣告或發出信函，說明擬采購商品的名稱、規格、數量和有關要求，邀請供應商在規定的期限內投標。供應商應注意分析自己的產品與服務是否符合招標單位的要求，并根據中標欲望的強弱決定報價。（2）議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時

24、和若干供應商就某一采購項目的價格和有關交易條件展開談判，最后與符合要求的供應商簽訂合同，達成交易。這種方式適用于復雜的工程項目，因為它們涉及重大的研究開發費用和風險。（3）日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。這類采購金額較小，一般是即期付款，即期交貨，如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設備等。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助

25、客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業

26、外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的

27、是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關

28、系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是

29、對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供

30、應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營

31、項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；

32、在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。消費者行為類型參與度和產品品牌差異不同，消費者的購買決策過程也顯著不同。同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買決策過程就

33、越復雜。例如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據購買者的參與程度和產品品牌差異程度區分出四種購買類型。（一）復雜的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者完整細致地經歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費者會在廣泛收集信息和全面的產品評估的基礎上制定購買決策，認真地進行購后評價。2、營銷策略對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調感的購買行為1、含義如果消費者屬于高

34、度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。減少失調感的購買行為指消費者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產生失調感并力求降低失調感這樣一種購買行為。地毯、房內裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調感的購買行為。此類產品價值高、不常購買，但是消費者看不出或不認為某一價格范圍內的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產品質量和功能無關的其他因素的影響，如因價格便宜、銷售地點近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發現產品的缺陷或聽到其他同類產品的優點而產生失調感并力求減少失調感。2

35、、營銷策略對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費品經營企業在產品售出以后應定期與顧客聯系，感謝購買并指導使用，提供維修保養，通報本企業產品的質量、服務和獲獎情況，征詢改進意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的不公平損失。事實證明，購后溝通可減少退貨和退訂現象。如果讓消費者的不滿發展到投訴或抵制該產品的程度，企業將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并了解現有同類產品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產生多樣性購買行為。多樣性

36、購買行為指消費者隨意購買和隨意轉換以試用同類產品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原產品或想試試新產品，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來改變消費者原習慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習慣性的購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并認

37、為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者持續地購買熟悉產品這樣一種購買行為。由于消費者認為產品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。2、營銷策略如果消費者已經對本企業產品形成習慣性購買行為，企業應當通過保證產品質量，提供優質服務，拓展銷售渠道方便購買等措施強化消費者的習慣性購買行為。但是競爭者卻要設法改變消費者的習慣性購買行為，吸引消費者購買本企業產品。（1）吸引消費者試用。由于競爭性品牌與消費者習慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找

38、出獨特優點以引起消費者的興趣，就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產，品，就可能經常購買以至形成購買習慣。（2）加強消費者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所產生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學習形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強

39、調少數幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。根據古典控制理論，不斷重復代表某產品的符號，購買者就能從眾多的同類產品中認出該產品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習慣性購買行為的消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度參與的產品轉換為高度參與的產品，擴大與同類產品的差距，就會促使消費者改變習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產品拉開差距。消費者參與和品牌差異（一）消費者參與1、消費者參與的概念及類型消費者參與指消費者對某一產品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關

40、性的認識。消費者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費者認為某種產品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關，則稱該消費者對該產品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費者認為與自我相關，則稱為該消費者對該產品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費者認為該產品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產品價格昂貴、消費者缺乏產品知識和購買經驗、購買具有較大的風險性和高度自我表現性的情況下，會發生高度參與購買行為；反之則發生低度參與購買行為。比

41、如，普通消費者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產品高參與。2、消費者參與和消費者心理過程消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發的狀態，為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。例如，參與手機的消費者會花大量的時間去收集多種手機品牌和品種的信息、關注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費者參與的因素消費者參與的因素可以是產品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費者可能參與廣告，受到廣告情節的感染；消費者可能參與某種行為，如抵制破壞生態環境的產品。（二）品牌差異品牌

42、差異指消費者所感受到的同類產品不同品牌之間在質量、性能、款式、包裝、服務、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產品，無差異或者差異微小的產品稱為同質化產品。應當注意，同類產品不同品牌之間是否存在差異以消費者的感受作為判斷標準。消費者認為品牌之間有差異，才會表現出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實際有差異而消費者并無感知，則依然視為同質化產品，不會表現出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優勢，則應通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費者明確認知，否則對于市場銷售和效益提高不會產生任何作用。確認問題1、需要的產生確認問題指消費者確

43、認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定闊限時就變成一種驅動力，驅使人們采取行動去予以滿足。需要產生于消費者實際狀態與理想狀態的差距。實際狀態指消費者目前所處的狀態。理想狀態指消費者想要達到的狀態。“狀態”可以指消費者內在的生理或心理狀態，也可以指外在的商品或服務狀態。比如，消費者肚子饑餓是生理的實際狀態，消除饑餓是生理的理想狀態，二者之間的差距產生了吃的需要。再如，消費者并不饑餓，這是生理的實際狀態，但是看到飯店美食誘人，想要滿足口腹之欲，這是生理的理想狀態，二者之間的差距產生了吃的需要。消費者手機壞了，這是商品當前的實際狀態；需要有一臺能夠正常使用的手機，這是商品的理想狀態，二

44、者之間的差距產生了購買手機的需要。消費者手機依然完好如初，這是商品當前的實際狀態；看到朋友都用了新款智能手機，自己也想有，這是理想狀態，二者之間的差距也造成了購買手機的需要。雖然手機壞與沒壞造成的“確認問題”都是買一臺新手機，但是原因顯然不同。因此，需要可由內在刺激或外在刺激喚起。內在刺激是人體內的驅使力，如饑、渴、冷等會產生對食物、飲料和衣物的需要。外在刺激是外界的“觸發誘因”，如美食、新款智能手機，等等。需要被喚起后可能逐步增強，最終驅使人們采取購買行動，也可能逐步減弱以至消失。2、營銷策略營銷人員在“確認問題”階段的營銷策略主要有兩個方面。（1）了解需要。營銷人員要通過市場研究和預測了解

45、與本企業產品有關的現實的和潛在的需要。在價格和質量等因素既定的條件下，一種產品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。（2）設計誘因。營銷人員要了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，并以此設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動。備選產品評估消費者在獲得全面的信息后就會根據這些信息和一定的評價方法對同類產品的不同品牌加以評價并決定選擇。一般而言，消費者的評價行為涉及四個方面。（一）產品屬性產品屬性指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產品在消費者心中表現為一系列基本屬性的集合。在價格不變的條件下，產品具有更多的屬性將增加吸引力，但是也會增加成

46、本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定產品應具備的屬性。（二）品牌信念品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的評價。每一品牌都有一些屬性，消費者對每一屬性實際達到了何種水準給予評價，然后將這些評價連貫起來，就構成他對該品牌優劣程度的總的評價，即他對該品牌的信念。（三）效用要求效用要求指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。或者說，該品牌每一屬性的效用功能必須達到何種水準他才會接受。（四）評價模式明確了上述三個問題以后，消費者會有意或無意地運用一些評價方法對不同的品牌進行評價和選擇。企業根據消費者的評價模式選擇相應的市場營銷策略。項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名

47、稱：xx集團有限公司2、項目性質：擴建3、項目建設地點：xxx（待定）4、項目聯系人：謝xx（二）主辦單位基本情況公司始終堅持“人本、誠信、創新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業務。本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場。“滿足社會和業主的需要，是我們不懈的追求”的企業觀念，面對經濟發展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏

48、偉大業。公司不斷推動企業品牌建設，實施品牌戰略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區域品牌建設，提高區域內企業影響力。經過多年的發展，公司擁有雄厚的技術實力，豐富的生產經營管理經驗和可靠的產品質量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料應用研發。集團成立至今，始終堅持以人為本、質量第一、自主創新、持續改進，以技術領先求發展的方針。（三）項目建設選址及用地規模本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約18.00畝

49、。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資6988.89萬元，其中：建設投資5597.93萬元，占項目總投資的80.10%；建設期利息124.93萬元，占項目總投資的1.79%；流動資金1266.03萬元，占項目總投資的18.11%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資6988.89萬元，根據資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）4439.27萬元。（六）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額

50、2549.62萬元。（七）項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：15300.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：12732.08萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：1875.11萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：19.84%。5、全部投資回收期（Pt）：6.05年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：6563.58萬元（產值）。（八）項目建設進度規劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需24個月的時間。產業環境分析預計全年地區生產總值增長2%；剔除不可比因素，地方級財政收入增長2.6%。2020年是“十三五”收官之年，是全面建成

51、小康社會的決勝之年。全市經濟發展主要預期目標是：地區生產總值增長5以上，地方級財政收入增長3以上，城鄉居民人均可支配收入與經濟增長保持同步，居民消費價格指數漲幅控制在4%以內，城鎮新增就業8萬人以上，城鎮登記失業率控制在4%以內。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設

52、，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。SWOT分析說明（一）優勢分析（S）1、公司具有技術研發優勢，創新能力突出公司在研發方面投入較高，持續進行研究開發與技術成果轉化，形成企業核心的自主知識產權。公司產品在行業中的始終保持良好的技術與質量優勢。

53、此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發而成。2、公司擁有技術研發、產品應用與市場開拓并進的核心團隊公司的核心團隊由多名具備行業多年研發、經營管理與市場經驗的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩定的核心團隊促使公司形成了高效務實、團結協作的企業文化和穩定的干部隊伍，為公司保持持續技術創新和不斷擴張提供了必要的人力資源保障。3、公司具有優質的行業頭部客戶群體公司憑借出色的技術創新、產品質量和服務，樹立了良好的品牌形象，獲得了較高的客戶認可度。公司通過與優質客戶保持穩定的合作關系，對于行業的核心需求、產品變化趨勢、最新技術要求的理解更為深刻，有利于研發生產更符合市場需求產品，提高公司的核心競

54、爭力。4、公司在行業中占據較為有利的競爭地位公司經過多年深耕，已在技術、品牌、運營效率等多方面形成競爭優勢；同時隨著行業的深度整合，行業集中度提升，下游客戶為保障其自身原材料供應的安全與穩定，在現有競爭格局下對于公司產品的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持續發展的有力支撐。（二）劣勢分析（W）1、資本實力不足公司發展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產能建設、研發投入及日常營運資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求，制約公司發展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實力，以及智能制造產業升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進一步提高技術水平、優化產品結構，增強自身的競爭力。2、

55、產能瓶頸制約公司產品核心技術國內領先，產品質量獲得客戶高度認可，但未來隨著業務規模擴大、產品質量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公司現有產能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產品需求量，產能成為制約公司快速發展的重要因素，可能會削弱公司未來在國內外市場的核心競爭力。（三）機會分析（O）1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨

56、著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。（四）威脅分析（T）1、市場競爭風險本行業下游客戶對產品的質量與穩定性要求較高，因此對于行業新進入者存在一定技術、品牌和質量控制及銷售渠道壁壘。更多本土競爭對手的加入，以及技術的不斷成熟，產品可能出現一定程度的同質化，從而導致市場價格下降、行業利潤縮減。國外競爭對手具有較強的資金及技術實力、較高的品牌知名度和市場影響力，與之相比，公司雖然具有良好的產品性能和本地支持優勢，但在整體實力方面還有一定差距。公司如不能加大技術創新和管理創新，持續優化產品結構，鞏固發展自己的市場地位，將面臨越來越激烈的市場競爭

57、風險。2、新產品開發風險多年來，公司始終堅持以新產品研發為發展導向，注重在產品開發、技術升級的基礎上對市場需求進行充分的論證，使得公司新產品投放市場取得了較好的效果。但如果公司在技術研發過程中不能及時準確把握技術、產品和市場的發展趨勢，導致研發的新產品不能獲得市場認可，公司已有的競爭優勢將可能被削弱，從而對公司產品的市場份額、經濟效益及發展前景造成不利影響。3、核心人員及核心技術流失的風險公司已建立起較為完善的研發體系，并擁有技術過硬、敢于創新的研發團隊。公司的核心技術來源于研發團隊的整體努力，不依賴于個別核心技術人員，但核心技術人員對公司的產品研發、工藝改進起到了關鍵作用。如果公司出現核心技

58、術人員流失或核心技術失密，將會對公司的研發和生產經營造成不利影響。4、原材料價格波動風險原材料占主營業務成本的比重較高，因此原材料價格變化對公司經營業績影響較大。公司采用“以銷定產、保持合理庫存”的生產模式，主要根據前期銷售記錄、銷售預測及庫存情況安排采購和生產，并在采購時充分考慮當時原材料價格因素。但若原材料價格發生劇烈波動，將引起公司產品成本的大幅變化，則可能對公司經營產生不利影響。5、產品價格波動風險公司所面臨的是來自國際和國內其他生產廠商的競爭。除了原材料的價格波動影響以外，行業整體的供需情況和競爭對手的銷售策略都有可能對公司產品的銷售價格造成影響。假如市場競爭加劇，或者行業主要競爭對

59、手調整經營策略，公司產品銷售價格可能面臨短期波動的風險。6、毛利率下滑風險公司各類產品的銷售單價、單位成本及銷售結構存在波動。未來如果行業激烈競爭程度加劇，或是下游廠商行業利潤率下降而降低其的采購成本，則公司存在主要產品價格下降進而導致公司綜合毛利率下滑的風險。7、稅收優惠政策變動風險如未來公司無法通過高新技術企業重新認定及復審或國家對高新技術企業所得稅政策進行調整，將面臨所得稅優惠變化風險，可能對公司盈利水平產生不利影響。8、產能擴大后的銷售風險如果項目建成投產后市場環境發生了較大不利變化或市場開拓不能如期推進，公司屆時將面臨產能擴大導致的產品銷售風險。9、公司成長性風險行業雖然具有較好的發

60、展前景，但發行人的成長受到多方面因素的影響，包括宏觀經濟、行業發展前景、競爭狀態、行業地位、業務模式、技術水平、自主創新能力、銷售水平等因素。如果這些因素出現不利于發行人的變化，將會影響到發行人的盈利能力，從而無法順利實現預期的成長性。因此，發行人在未來發展過程中面臨成長性風險。法人治理結構（一）股東權利及義務1、公司建立股東名冊，股東名冊是證明股東持有公司股份的充分證據。股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類股份的股東，享有同等權利，承擔同種義務。2、公司在召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認股東身份的行為時，由董事會決定某一日為股權登記日。3、公司股東享有下列權