1、氨TT哀證券經紀業務營伴銷策略研究目錄傲摘要八.頒.阿.般.鞍.唉.盎.胺.皚.懊.隘.把.擺.半.岸.芭.吧.板.邦3傲ABSTRAC巴T.俺.哎.隘.熬.半.案。熬.扳.埃.稗.敖.般.拌，二。胺.凹.鞍.盎4拔1奧弓巴俺言吧.稗.板.罷.翱.笆.藹.敗.澳.皚.靶.敗.安.敗.癌.版.板.盎.6哎 1.1靶問題的提出皚.芭.疤.鞍.澳.芭.把.艾.扮.辦.盎.斑.哎.敖.拔.辦.6啊 1.1啊.1八證券經紀業務在襖券商業務中的地吧位胺.伴.頒.百.胺.昂.暗.按.艾.6隘 1.1唉.2罷證券經紀業務營矮銷的背景案.氨.壩.奧.懊.白.敗.案.拌.敗.邦.7把 1.2扒研究的目的與意懊義挨

2、.板.氨.壩.案.耙.昂.隘.傲.愛.伴.白.襖.癌.8稗2哎證券經紀業務理艾論綜述埃.哎.靶.擺.耙.伴.凹.礙.壩.澳.芭.芭.把.11百 2.1氨服務市場營銷理熬論拔.捌.癌.啊.胺.懊.班.跋.扳.把.柏.癌.愛.佰.11藹 2.1懊.1跋服務產品概念礙.跋.暗.拔.白.八.背.凹.按.芭.佰.把.鞍.笆.爸11愛 2.1頒.2把服務營銷的凹7P凹組合襖.凹.挨.懊，俺. .礙.敖.啊.罷.板.稗.背.稗.昂.1版1爸 2.2瓣國內外研究現狀版.叭.芭.挨.吧.頒.白.隘.俺.拌.胺.把.敖.板.百.1背2佰3 TT八證券經紀業務營俺銷現狀分析二，伴.愛.盎.叭.巴.癌.皚.癌.擺.半

3、.盎.1佰4笆 3.1般證券經紀業務的跋特點襖.擺.案.罷.扳.懊.絆.扒.翱.奧.芭.礙.藹.岸.14芭 3.2暗證券經紀業務營哎銷的概念及原則巴.斑.哎.暗.拜.靶.岸.安.吧.版.爸.傲一五扒 3.2拌.1礙經紀業務營銷概翱念斑.澳.拌.吧.熬.暗.案.吧.奧.盎.盎.拜.稗.骯一五巴 3.2熬.2襖經紀業務營銷的柏基本原則二，昂.愛.白.巴.頒.哎.安.罷.巴.叭.霸.16敖 3.3TT柏證券經紀業務營艾銷現狀及存在的耙問題熬.拌.皚.吧.暗.壩.半.背.1氨7稗 3.4 T捌T百證券經紀業務營疤銷問題的原因分霸析扮.拜.襖.唉.版.拌.板.絆.礙.19疤 3.5TT邦證券經紀業務營霸

4、銷的改進方向笆.懊.班.按.凹.艾.絆.巴.邦.凹.擺.20骯 3.5班.1TT邦證券經紀業務營盎銷的搬SWOT傲分析案.擺.襖.叭.敖.哀.埃.鞍.靶.20翱 3.5懊.2愛經紀業務營銷的伴改進思路阿.巴.愛.唉.襖.巴.熬.擺.稗.伴.襖.2盎2巴4挨加強市場細分，啊制訂正確的經翱紀業務營銷戰略邦二，敖.捌.把.柏.礙.般.哀.俺23捌 4.1班加強市場細分伴.絆.斑.挨.愛.暗.版.靶.挨.捌.瓣.八.礙.壩.佰.23扳 4.1吧.1熬區域市場細分凹.斑.巴.伴.百.把.壩.矮.按.跋.埃.板.疤.扒.24吧 4.1巴.2疤客戶類型細分壩.拌.藹.罷.扳.凹.稗.翱.白.背.捌.襖.笆.

5、昂.26笆 4.1.3班明確目標客戶期拌望哀.埃.藹.拜.昂.扮.埃.襖.礙.八.隘.澳.扮.28胺 4.2啊通過定位成為品熬牌唉.柏.笆.芭.傲.俺.按.捌.板.叭.背.襖.翱.霸.絆30愛 4.3背制訂正確的營銷半戰略跋.板。瓣.暗.佰.岸.瓣.罷.跋.敖.矮.礙.案.盎。瓣.澳犯版 4.3澳.1班競爭戰略的基本埃形式二，。二敗、。、二。白.把.熬，拔.邦.伴。胺.柏.拔.襖。吧.礙犯哀 拜 4.3.半2跋確立差異化競爭扒戰略的原因絆.吧.氨.半.扳.傲.挨.暗.扒.罷.鞍.34岸 襖 背 捌 芭 百 吧 俺 哎 氨 稗 艾 按 阿 壩 凹 挨 稗 頒 鞍 I伴山東大學碩士學叭位論文傲 4

6、.3埃.3愛差異化巴營銷的原則與方把向頒.奧.邦.叭.辦.稗.扒.壩.拔.皚.癌. 35扒5疤改進經紀業務營靶銷組合策略阿.吧.斑.柏.柏.拜.鞍.暗.癌.按.霸.疤.笆 37懊 5.1八改進傳統的辦4P把組合策略氨.斑.斑.霸.胺.按.礙.柏.捌.白.敗.胺.拔37稗 5.1半.1搬改進產品扮(般服務班)暗策略，從單純的把通道服務向理財般增值服務轉變捌.唉. 37凹 5.1奧.2岸改進定價策略，挨實施差別化定價敖策略，并以服務版支撐價差翱.捌.澳.4邦2疤 5.1傲.3捌改進渠道策略，芭大力發展非現場辦交易并建立廣泛傲的戰略聯盟襖.搬.瓣. 45柏 5.1藹.4辦改進促銷策略，唉選擇合適的促

7、銷暗模式，并保持分佰散促銷向整體營哀銷方向霸 矮發展皚.癌.爸.拔.頒.拌.傲.愛.般.暗.熬.拜.罷.斑.拌.捌.昂.版.47笆 5.2班改進服務遞送體擺系扒.愛.暗.笆.熬.百.挨.頒.暗.捌.熬.凹.案.鞍.懊. 48胺 5.2癌.1艾改進人員管理策埃略，由不關注客挨戶或過分關注客岸戶向客戶與員工疤并重、骯 八外部營銷與內部藹營銷并存發展埃.爸.岸.捌.扳.邦.礙.唉.吧.柏.叭.唉 49艾 5.2霸.2捌改進有形展示策疤略，由過分渲染盎自我向關注客戶伴利益方向轉變，襖將無形巴 絆產品有形化與可盎視化疤.邦.骯.哎.隘.哎.襖.把.頒.八.跋.板.頒.熬.佰. 53爸 5.2柏.3班改進

8、服務過程策扮略，力求服務過斑程規范化，服務柏環節人性化，服翱務提供耙 板個性化二，板.絆.懊.巴.鞍.罷.盎.敗.伴.壩.壩.靶.柏.矮.板.俺.邦. 57背 5.2骯.4靶改進服務遞送系鞍統，礙.巴.般.凹.半.哀.背.敖.拔.頒.盎.俺.唉.般. 59頒6隘創新經紀業務營埃銷觀念瓣.擺.辦.背.拜.爸.安.安.翱.傲.疤.澳.白.捌 72愛 6.1翱心理營銷邦.矮.辦.啊.吧.拜.伴.巴.白.疤.靶.凹.疤.阿.拌.敗.把. 72拔 6.1案.1熬影響投資行為的搬心理分析奧.氨.矮.背.跋.扮.耙.藹.般.霸.案. 愛73敗 6.1扳.2埃客戶的心理輔導拜與心理控制愛.芭.骯.搬.擺.背.

9、頒.凹.伴.絆.:.襖.頒 74奧 6.2氨文化營銷翱.皚.艾.捌.奧.把.敗.霸.翱.斑.伴.辦.巴.阿.頒.八. 76版 6.2澳.1骯經紀客戶群體文辦化模式搬.擺.愛.搬.阿.瓣.案，昂.扳.芭.啊.擺，二癌76氨 6.2爸.2按創建良好的服務拔文化和投資文化俺環境跋.暗.拔.把.瓣.把.佰.凹.絆 77阿 6.3癌伙伴營銷霸.瓣.瓣.安.邦.扮.埃.岸.柏.埃.唉.敗.皚.伴.凹.辦. 7唉9皚 6.3靶.1盎券商與客戶關系爸的再認識百.哀.俺.鞍.奧.癌.愛.班.捌.埃.矮. 暗79拔 6.3霸.2盎伙伴營銷的原理敖與層次壩.挨.跋.捌.霸.半.班.柏.氨.埃.捌.拜. 81礙 6.

10、4矮知識營銷熬.疤.敖.疤.耙.斑.版.盎.背.敗.八.扒.埃.唉.奧.安.芭. 83拔 6.4板.1哎知識營銷及券商芭知識營銷的必要矮性安.背.翱.鞍.澳.昂.拌.把.芭. 83扒 6.4安.2伴公司知識營銷的埃內容艾.瓣.敖.氨.胺.半.岸.唉.八.伴.芭.按.叭 84藹 6.4安.3啊知識營銷管理的岸關鍵笆.把.骯.扒.壩.板.絆.扮.巴.絆.鞍.愛.安. 岸85白7般結論與建議鞍.霸.背.哀.敖.哎.笆.絆.白.盎.吧.扮.唉.扳.耙.扮.案 87礙參考文獻懊.頒.:.昂.把.拌.瓣.瓣.哀.白.爸.耙.稗.奧.爸.辦.巴.白.八.熬 89礙致謝爸.盎.把.跋.般.骯.懊.昂.絆.昂.

11、傲.胺.班.澳.瓣.板.壩.白. 9胺1癌山東大學碩士學霸位論文摘要矮 跋證券經紀業務是扮證券公司經營活啊動的重要組成部霸分，目前證券經扮紀業務收入傲在證券公司營業爸收入中的比重達敗到斑40%罷以上，它是券商芭實現穩健經營的芭最重要的吧基石。然而，隨壩著浮動傭金制度搬和證券市場對國拌際逐步開放等措白施實施，券商之百間競爭日益激烈案，傳統的經紀業熬務模式面臨嚴峻矮挑戰，券商如何板擺脫經紀業務的背經營困境，成為骯一個重要的研究哀課題。在這種情把況下，如何增強壩券商的營銷意識敖，隘培養券商營銷能吧力，改進經紀業胺務營銷策略，從隘而增強券商的核背心競爭力，就顯板得格外重要，這邦也是本文的立意斑所在。霸

12、 辦要從根本上提高搬券商經紀業務的爸營銷能力，關鍵頒是從營銷策略的埃角度來規劃白和實施營銷行動礙。因此，本文力拌圖把理論和實際敗結合起來，遵循拔提出問題愛一分析問跋題一解決問題的佰研究思路，運用吧服務營銷的有關胺理論，對礙TT柏證券經紀業務營班銷策壩略進行一次系統半研究。爸 芭第一部分介紹了艾選題背景和開展挨證券經紀業務營邦銷的目的和意義按。伴 扮第二部分介紹了俺服務產品及服務愛營銷的基本理論捌和國內外研究現靶狀。八 霸第三部分對證券傲經紀業務營銷概骯念做出界定并分隘析了罷TT靶證券經紀營銷的半現耙狀，提出了改進瓣證券經紀業務營百銷策略的基本思版路。即對營銷戰斑略、營銷組合策啊略、營銷觀念的埃

13、改進，此后的幾案部分是對改進策鞍略的重點闡釋。斑 安第四部分通過市埃場細分和市場定氨位，提出了差異澳化營銷戰略是證背券經紀業務耙營銷戰略的最佳版選擇。暗 罷第五部分討論了拔營銷組合策略。癌在全面分析服務巴營銷邦7P扒組合策略的基礎爸上，皚指出只有認識到叭服務營銷過程中皚各組合要素功能頒和規律的情況下拜，券商才有可能頒形成適應客戶需襖求、領先競爭對半手的營銷組合策昂略。并對如何改鞍進服務遞送體系笆進行剖析。提出藹內部營銷與營銷暗信息系統需要盡敖快改善。稗 隘第六部分論述了芭創新經紀業務營拔銷觀念。隨著知熬識經濟時代的到暗來，作為營巴銷活動思維和行稗動的指導，券商搬應該對知識營銷擺、心理營銷、文扮

14、化營銷與白伙伴營伴銷給予更多的關壩注。爸 絆第七部分為結論爸和建議笆 鞍本文主要運用服凹務營銷理論，重板點探討改進罷TT挨證券經紀業務營骯銷策略的措壩施和建議。營銷暗理論運用到證券藹領域的時間并不班是很長，而營銷拌理論在證券經紀礙業務的運用更幾叭乎是一個空白。把本文在查閱大量奧中外資料的基礎敖上，通過一定的版 巴實地調研，對營版銷理論在襖TT壩證券經紀業務中背的應用進行了初靶步的研究，希望俺能百夠拋磚引玉，為胺今后這方面的研矮究提供借鑒。隘 奧關鍵詞岸:TT襖證券證券經紀業疤務券商差異化營八銷策略氨山東大學碩士學哎位論文霸ABSTRAC澳T哎 礙Securit翱ies bro敖king bu按

15、siness,奧 whose 罷income 熬count f巴or arou哎nd 40% 隘of the 伴total搬revenue伴, is no氨t only 背one of 癌the mos愛t impor拌tant bu挨siness 邦activit唉ies of 白securit扒ies半compani奧es, but骯 also t叭he basi挨s on wh傲ich bro敖kers ca隘n achie氨ve stab背le oper擺ation. 按However敖,澳with th鞍e floa柏ting of唉 tradin扒g commi疤ssion, 扮t

16、he fur拜ther op耙ening-u矮p of se安curitie阿s marke唉t,懊the com瓣petitio矮n betwe鞍en secu俺rities 暗compani百es is f罷ierce a凹t prese挨nt. The礙 tradit矮ional絆securit半ies bro版king bu絆siness 挨models 霸are fac翱ing the背 seriou啊s chall敗enges. 埃How to 愛walk ou挨t熬of the 氨broking哎 busine敗ss diff班icultie阿s is an隘 import版an

17、t res暗earch t埃opic. U澳nder su熬ch頒circums跋tance, 拔how to 柏improve案 market扮ing con版sciousn柏ess and愛 abilit靶y of se扳curitie柏s暗company案, impro翱ve brok癌ing bus岸iness m礙arketin襖g strat八egy昂，唉accordi捌ngly es班tablish礙essenti骯al comp翱etence 搬conside藹ring ma胺rket ba耙ckgroun拌d and i辦ts own 骯conditi邦on, bec安ome

18、s頒more im斑portant暗, and i壩s the g背oal thi皚s thesi凹s aims 扒to reac斑h.盎 The八 key en骯hance t岸he mark瓣eting a扮bility 敖of secu暗rities 柏broking癌 busine傲ss is t芭o plan 愛and八impleme拌nt the 愛marketi傲ng acti挨vities 捌from th胺e stra哀tegic a翱spect. 半Therefo巴re, thi擺s thesi半s氨studies般 from t拌heory t吧o pract挨ice,

19、ke傲eping t叭o the s矮tep of 芭proposi胺ng prob唉lem, an哎alyzing哎 it暗and the哎n solvi八ng it. 耙At firs八t, acco澳rding t耙o the m背arket e藹xisting版 status俺, point瓣 out th敖e班disadva壩ntages 扳of trad案itional氨 market礙ing; se鞍con俺dly, an挨alyzing矮 each f熬actors 叭related隘 to礙marketi按ng stra敖tegy; f百inally,愛 establ皚ish

20、 the霸 whole 氨marketi拌ng stra伴tegy of埃 TT sec隘urities哀broking胺 busine愛ss in c案hina.壩 Par罷t one, 芭the bac伴kground埃 and re啊search 半motivat鞍ion on 俺securit笆ies bro懊king bu笆siness襖marketi壩ng are 礙analyze挨d.艾 Par芭t two, 哀as the 辦basic t版heory o傲f secur耙ities b笆roking 靶marketi搬ng, ser骯vice ma俺rketing阿theor

21、y 俺and the把 latest傲 resear案ch on s頒ecurity爸 brokin唉g busin伴ess mar唉keting 敗are int絆roduced矮.敖 Par背t three伴, the c般oncept 百of mark巴eting i矮s intro澳duced i邦nto the佰 securi背ties br版oking百busines半s and t拌he curr頒ent sit扒uation 藹of mark胺eting r霸esearch阿es of T扮T SECUR疤ITIES i爸s百reviewe靶d.扒conclud絆ed扮Subs

22、equ爸ently, 壩the imp霸roved i拔deas of拔 brokin柏g busin扳ess mar癌keting 稗are拜such as挨 market案ing str奧ategy, 拌marketi辦ng mix 叭policy,笆marketi按ng conc百ept,礙service佰 delive翱ry syst阿em, mar哎keting 邦environ愛ment et敗c. It i叭s empha藹sized i壩n the f般ollowin稗gparts.半山東大學碩士學哀位論文跋 Par礙t four,稗 accord拜ing to 凹market

23、 暗segment拌ation a皚nd mark稗et posi胺tioning皚 analys擺is, the扳write氨r draw 百a concl捌usion t半hat dif柏ferenti澳ated ma捌rketing扮 strate辦gy is m扮arketin靶g strat懊egy叭trend i霸n secur拔ities c爸ompanie傲s.版 Par扒t five,吧 the ma把rketing艾 mix, i半ncludin捌g produ辦ct, pri巴ce, pla扒ce, pro扳motion,班 people拜,暗physica啊l evid

24、e熬nce and柏 servic暗e proce叭ss are 唉fully a礙nalyzed熬. 佰Only th愛rough l盎earning盎 about辦the fun敗ction a凹nd law 阿of each暗 mix el白ement i爸n the s俺ervice 白marketi半ng proc哀ess, ca熬n爸securit罷ies com板panies 熬establi跋sh the 澳marketi隘ng tact般ics to 昂satisfy辦 the cl捌ient ne半ed and 挨get澳the upp背er hand襖 of the拔 c

25、ompet骯itors. 捌Otherwi澳se, how皚 to 叭improve啊 servic拔e deliv奧ery sys案tem疤is disc靶ussed. 安Interna盎l marke斑ting an傲d marke邦ting in昂formati耙on syst班em must扳 be imp翱roved隘as soon板 as pos半sible.按 Par笆t six, 按the inn癌ovative暗 market瓣ing con阿cepts a岸re full安y discu啊ssed. S罷ecuriti巴es挨compani絆es must壩 pay mo敖

26、re atte澳ntion t版o kno辦wledge 哀marketi敖ng, psy擺chology捌 market骯ing,伴partner岸ship ma俺rketing巴 and cu芭lture m邦arketin氨g in th絆e knowl版edge ec暗onomy a版ge.澳 Par懊t seven百, concl愛usion a拔nd sugg壩estion.唉 Acc跋ording 吧to the 頒service靶 market骯ing the皚ory, th擺e empha斑sis of 翱this th白esis is拔 to稗improve藹 the TT

27、挨 SEC絆URITIES矮 brokin阿g busin盎ess mar辦keting 柏strateg伴y, and 扳some me傲asures哀and sug巴gestion挨s are d阿esigned絆.敖 The拔 market礙ing ide艾as used暗 in the拔 securi辦ties fi稗eld hav啊e not t懊aken a 俺long ti拌me, and斑 the捌use of 案marketi柏ng theo般ries in把 the se半curitie背s broki懊ng busi搬ness is叭 even a版 bla捌nk. Du

28、r凹ing the耙writing敖 of thi把s thesi唉s, I re笆ad lots敗 of Chi哎nese an百d forei扳gn mate靶rials a巴nd did 八certain拌practic霸al inve白stigati把ons. It巴 only d頒id the 隘primary柏 study 藹of the 絆applyin挨g of se傲rvice奧marketi邦ng theo翱ries in按 the se笆curitie矮s broki笆ng busi唉ness ma隘rketing艾. But I巴 ho靶pe it c鞍an 捌be胺h

29、elpful扳 to the搬 later 癌studies懊.霸Key wor拌ds: TT 搬securit埃ies co.翱ltd sec傲urities板 brokin笆g busin頒ess佰stockjo頒bber敖differe柏ntiatio伴n marke般ting st板rategy澳山東大學碩士學吧位論文引言問題的提出疤.1扮證券經紀業務在熬券商業務中的地鞍位跋 班證券經紀業務是版券商乃至整個證扒券行業生存和發扳展的基礎。稗 (敗1)敗經紀業務收入構敗成證券行業最重岸要和最穩定的收艾入來源盎 笆 安經紀業務的手續斑費收入一般占綜靶合類券商營業收翱入的斑40-50%襖，這個

30、比例在唉2003胺年達到芭55.32%傲，在罷2004襖年更是高達爸91.45%傲。如果加上與經岸紀業務有關的金八融企業往來收入熬(白利差收入骯)襖，經紀業務收入芭占據了證券經營把機構總收入的霸70%伴以敗上。昂TT藹證券經紀業務收懊入在皚2003背年、癌2004扮年和壩2005罷年分別占營業收澳入的跋91%,礙93%矮和耙98% 2挨。經紀業務收入爸成為證券行業最俺為重要和穩定的擺收入來源。氨 (板2)藹經紀業務實現的襖現金流入是券商安開展正常經營活皚動的重要保證扒 啊健康的現金流是昂證券經營機構正矮常運營的決定性皚因素，而經紀業扳務為券商提吧供了巨大的現金壩流入。以罷TT哀證券耙2005按

31、年為例，與經紀安業務相關的代理白業務、手昂續費收入以及利絆差收入帶來的現凹金流入占總現金絆流入量的巴100%襖以上，同時，這巴些隘業務支付的現金稗流出只占總現金傲流出量的不足半20%傲，經紀業務的凈鞍現金流入一般懊占總凈現金流入班的昂90%3鞍以上，其他券商昂的情況也大致如岸此。對于券商而八言，經紀板業務是維持其正啊常運轉的重要保唉證。捌 (笆3)耙經紀業務壩為證券行業其他懊業務發展提供了稗巨大的支撐跋 把一直以來，經紀背業務對于證券行熬業的重要作用，靶除了提供最重要靶、最穩定的拌收入和現金來源稗以外，它直接或奧間接地為承銷、霸自營、投資咨詢柏以及資產管理等拌各項業務提供了隘巨大的支持。一白是

32、證券經紀業務壩因其大量的網點版設置、廣泛的客敗戶接觸成為券商懊經營品牌形象，瓣創建無形資產的半最直接、最重要艾的方式案;俺二是在八經紀業務以證券巴營業部為最主要澳經營主體的經營鞍模式下，證券營板業部在為廣大客班戶提供交易服務百的同時，也為券斑商各項業務構筑盎了營銷平臺百;八三是在證券行業斑所拔有的業務中，經辦紀業務擁有最廣巴泛的客戶斑基礎。在目前證埃券行業普遍強調凹集約經奧 (20疤04扮年證券公司經營疤研究中國證券拜監督管理委員會罷內部刊物般zTT愛證券內部資料，八2003拔年、捌2004盎年、氨2005板年爸TT昂公司年報頒aTT愛證券統計資料，阿2005愛年斑TT吧公司年報哎山東大學碩士

33、學扮位論文般營、整合資源，版以客戶為中心的伴形勢下，經紀業哀務擁有的客戶群巴無疑是券商的巨熬大財富。在客戶鞍資源共享的經營擺戰略下，經紀業懊務在為其他業務版開發客戶需求和鞍為客戶提供綜合爸服務方面將發揮岸更重要的作用。瓣 頒另外，經紀業務俺在為證券行業創阿造經濟效益的同霸時，在稅收與就絆業方面也實熬現了顯著昂的社會效益。隘1.1.2安證券經紀業務營頒銷的背景啊 (1)笆交易手段的創新叭將影響經紀業務壩的競爭方式盎 扒網上交易的發展板勢頭大大出乎人班們的意料。傲2005瓣年，網上交易額襖占總交易額胺的比重已達到靶30%拜，平均年增長將背超過扳20 % 4,澳 TT吧證券近三年來網芭上交易比例骯為

34、稗31.3%, 艾33.6%矮和八44%5壩，網上交易己有扒替代傳統交易方岸式的趨勢，對以氨有形營板業部為基礎的傳柏統交易方式造成白巨大沖擊，營業巴部原來所提供的瓣通道服務優勢已懊不復存在，營業凹部的有形價值大盎大降低，而在咨俺詢服務上的壓力佰大大上升。通道搬貶值，服務增值芭，對客戶特別是辦非現場客戶的服岸務競爭和價格競盎爭將成為經紀業斑務競爭的主要方吧式，如果不能抓隘住網絡信息化的壩歷史機遇，到時柏候失去的恐怕不瓣是市場和客戶，阿而是生存權。阿 (拔2)稗浮動傭金制使行巴業利潤率平均化版 200癌2艾年暗5板月開始實行的浮邦動傭金制使行業板利潤率逐步平均礙化。固定傭金制拌是稗維持行業高利潤靶

35、率的一個基本保耙障，在固定傭金班制下成交量的放案大就意味著經紀啊業務收益的增加岸，即使是“靠天昂吃飯”的被動等壩待也能維持經紀叭業務的幸福時氨光，拌大部分券商包括瓣較成功的券商在爸內，其核心競爭搬力其實也是十分按有限的。隨著浮啊動傭金制的出臺胺，各券商自行制背定的傭金標準下壩調己是既成事實半，傭金的下調將扳意味著證券經紀頒收入的剛性下降矮，而相關的成本伴特別是占主要部啊分的固定成本卻頒不可能同比例減藹少，行業利潤率哀出現大幅下降。巴從敖TT捌證券來看，其平哀均傭金收佰取標準近幾年來跋一直維持在阿0.2%拌左右，部均營業笆成本近幾年來雖跋然有所下降，但拜仍然維持在巴500叭萬元“以上。由俺于浮動

36、傭金制帶胺來的經營壓力大笆大上升，經紀業跋務捌經營方式的調整皚也迫在眉睫。礙 (把3)伴混業經營與網點哀增加使傳統經紀瓣業務腹背受敵胺 (2阿005藹年中國證券期貨半統計年鑒，中敗國證券期貨統計扒年鑒編委會，扮2006胺年版3搬月埃 s TT礙證券內部統計資俺料，翱(2003-扮2005鞍年網上經紀業務拜統計表靶 s佰證券內部資料，哀(2004巴年傲TT拜證券經紀業務總百結，敗(2005傲年拌TT敖證券經紀業務總版結板 翱 爸 骯 捌 啊 叭 芭 斑 扳 笆 啊 俺 百 挨 絆 芭 壩 胺 疤 7扮山東大學碩士學昂位論文笆 礙隨著加入哎WTO敗，證券行業的開百放不可避免，監巴管部門有意降低鞍經

37、紀業務的笆準入門檻，從而鞍增強競爭以實現爸國內券商的優勝瓣劣汰，強化國內扒券商的競爭力。伴雖然證監會已經擺關閉了一部分高藹危券商，并且隨啊著扶優汰劣的管捌理思路，還有一敖大批券商面臨關埃閉的可能，但從瓣事經紀業務的營吧業部數量并不會凹隨之大幅縮減。柏另外，從國內來暗看，證券業壟斷半經營的地位已經癌越來越受到來自笆商業銀行、資產哀管理公司、信托霸公司、岸IT版公司、移動通訊柏商的挑戰，綜合扮性經營的勢態開皚始顯現案;疤從國外來看，越邦來越多的國外券安商通過在國內設佰立代表處及增資哀國內券商等途徑埃介入經紀業務，半尤其是跋2005礙年下半年，國外跋投行正在尋找合笆適的中資券商低柏位介敗入。這些現象

38、均拔表明，經紀業務凹的競爭對手正呈啊逐步擴大趨勢。般 (板4)襖投資者結構的變凹化推動經紀業務埃服務層次的提升安 芭自從證券監管部班門超常規培育機班構投資者之后，把證券投資者結構埃發生了巨大按變化。中小投資昂者己越來越不能邦適應這個市場，挨投資者機構化的翱進程逐步展開。熬而原來的經紀業柏務模式背，不少是圍繞著挨個人投資者為中伴心所設計的，很搬顯然，機敖構投資者與一般拜投資者在投資理吧念、交易行為等安多方面有著較大絆的差別。在這種半情況下，券商如柏何對投資者進行安細分，如何對投啊資者進行個性化吧服務當是應仔細考慮的問題。斑 版通過以上幾點可笆以看出，經紀業罷務今后的發展趨矮勢是競爭更激烈笆、利潤

39、更微愛薄、對手更強大奧。券商在經紀業矮務領域面臨的經挨營形勢不容樂觀俺，網上交易、浮隘動傭金制等交易疤手段和傭金制度矮的采用，使我國扒證券經紀業務由皚賣方市場轉入買骯方市場。券商在哀經紀業務中的討氨價還價能力下降柏，導致利潤下降岸，迫使各券商為隘爭奪客戶紛熬紛在證券經紀業罷務中引入市場營哎銷理念，以加強跋自身服務質量。胺 拜在這種環境下，拔客戶的交易行為班會發生什么樣的皚變化罷?唉經紀業務運作模凹式將胺會出現什么樣的頒局面背?爸經紀業務的發展阿趨勢如何熬?斑而券商又將如何骯應對伴?板這些都按是擺在券商面前隘巫待解決的問題氨。本文試圖通過熬總結擺TT板證券經紀業務營鞍銷的現瓣狀，并結合服務耙營銷

40、和戰略管理把等基本理論，對阿經紀業務營銷戰骯略、營銷組合策白略、營銷觀念等艾方面進行分析研啊究，提出改進的唉基本思路。熬 1.2愛研究的目的與意懊義岸 氨在券商的經營管盎理活動中，營銷跋工作將是越來越把值得重視的一個埃問題。增強隘營銷意識，培養昂營銷能力，從而捌提高核心競爭力版將顯得越來越重壩要。而經紀業務昂山東大學碩士學傲位論文邦在券商的業務構澳成中有著舉足輕吧重的地位，對芭TT稗證券更是如此。擺因此本文試圖般把“瓣TT霸證券經紀業務營艾銷”作為研究對巴象，目的就是結扒合頒TT扒證券的實際情況頒，吧構建“經紀業務跋營銷”的基本理爸論體系和框架，壩探尋經紀業務營骯銷的切實可行的笆策略，以期對提

41、八高把TT罷證券的經紀業務扳營銷能力有所助把益。邦 (拜1)骯對證券經紀業務巴開展具有指導意癌義八 胺經紀業務營銷問氨題是一般市場營案銷理論在券商經氨紀業務經營管理扳活動中的具矮體應用。但由于隘證券是一種特殊扮的商品，它和其骯它商品有著明顯芭的區別俺:壩首先，斑證券的使用價值盎和價值都具有自疤己的特別之處，隘一般商品的購買埃者的直接目的是扮為了獲得使用價百值，而證券購買扮者或出售者的直靶接目的是為了獲霸得價值般;巴其次，隘證券所代表的價胺值的表現形式一板價格具有較強的瓣波動性絆;頒再次，券商經營藹證券業拜務時，是以證券巴為載體向客戶提百供的一種服務。凹對于客戶半(擺證券發行者或交吧易者皚)百來

42、說，利用不同氨的券商所出售或藹購買的都是一樣澳的證券，即交易背對象一證券本身絆是同質的，但不凹同的是券商向他拔們提供的服務是八不同的。因為，霸券商服務不是簡盎單的熱情、大方伴、微笑、周到，佰這種服務可以說拜是一種方案安排稗，它既要求服務礙的熱情、大方、骯微笑、周到，更跋重視提示、輔導骯、推薦、咨詢，俺還要求方便、快阿捷、安全、有回靶報。因此，經紀骯業務提供的服務爸是技術含量很高白的服務，經紀業俺務營銷有別于一骯般的市場營銷，把有必要對券商的哀營銷問題進行專百門的研究。般 (2)班券商之間日益激俺烈的競爭，要求把加強經紀業務營氨銷工作。跋 按隨著資本市背場的發展，法規白、制度的健全，捌券商之間的

43、競爭鞍越來越激烈，營吧銷工作在券商經皚營活動中的作用辦越來越重要。目把前的證券市場已岸經成為完全意義壩上的買方市場，扒并且隨著網絡通隘訊技術和經濟全愛球化的發展，券懊商經紀業務不僅昂面臨著國內同行唉的競爭，而且還傲來自國際同行和襖因行業滲透帶來敗的其他行業的競伴 巴爭壓力，在競爭啊中還會不斷出現隘新情況和新問題笆有待解決，經紀艾業務之間的競爭半 八己日趨劇烈。這礙就要求券商的一拜切工作都要以客藹戶為中心，提供岸高質量的服務，唉 靶這都有賴于經紀耙業務競爭力的提拜高，這種競爭力矮除了靠券商的資哀本實力外，營銷胺 叭策略、吧營銷手段也是其凹中的一個重要方哎面。經紀業務營奧銷策略問題的研巴究，對增澳

44、 靶強券商營銷意識搬，提高券商競爭奧力都具有重要的伴意義。辦 (哎3)笆生存和發展的壓擺力要求券商重視扳經紀業務營銷工氨作叭 背傭金自由化以后罷的券商又面臨著爸市場行情的持續邦低迷，在營業成叭本剛性、利瓣山東大學碩士學隘位論文擺潤率平均化和營哎業收入大幅下降皚的經營環境下，扒券商經紀業務部邦門面臨著巨大的擺生存壓力。白TT阿證券近三年來市斑場占有率不斷下暗降，霸2003般年為盎1.7209%礙, 2004阿年把下降至藹1.6873%班，而至唉2005巴年下降至安1.5百一八半9%, 200昂6吧年澳2扒月底，狂跌至霸1.3%,扳客戶資產總值也斑出現大幅下跌，笆2005拔年比愛2003疤年下跌了

45、奧45%扮，客戶流失率也翱大版幅上升。因此，胺經紀業務生存的拔條件是使投資者皚能接受其服務，熬只有能為越來越半多的投資者提供暗服務，并且能提暗供越來越多的服唉務項目，從而不背斷地提高投資者疤的滿意度與忠誠隘度，經紀業務才埃能創造越來越多暗的利潤。這就需搬要公司在經紀業岸務經營活動中不岸斷創新、開拓業背務，提高服務質頒量，提高市場占邦有率，吸引更多伴的客戶，這實際邦上是一個營銷策笆略問題。耙 (百4)俺證券經紀業務營半銷是規范經紀業辦務管理、增強券八商核心競爭力的拌重要手段之一。敖 癌證券經紀業務的扳專業化必然要求半規范的經紀業務愛管理，以填補“懊服務差距”。艾證券經紀業務的百營銷的無形性是唉其

46、最明顯的特征埃。通過制定規范瓣的管理制度將提凹高服務的有形程案度，有利于競爭板優勢的確立。嚴班格的風險控制制案度可以幫助投資拔者建立期望，降版低投資者對服務百品質的不確定感敖和風險感。疤TT般證券內部資料，哎(2003-瓣2005佰年經紀業務數據爸統計表、愛(2006襖年案2吧月按24跋日經紀業務周報骯叭山東大學碩士學壩位論文唉2鞍證券經紀業務理昂論綜霸述扳2.1挨服務市場營銷理隘論疤2.1.1伴服務產品概念鞍 靶近幾年來，營銷哎學者逐漸認識到愛服務市場營銷的俺重要性，首先導矮入了“服務昂產品”的概念，矮也即將服務視為敖產品。嚴格地說安，產品是一個大跋概念，它是指能暗夠為客戶提供某鞍種利益的客

47、體或百過程八;奧而服務和有形商伴品則都是這個大頒概念下的敗兩個子概念。對案于服務產品的概罷念，應從以下四矮個層面去理解胺:白 (1)霸客戶利益礙:埃這是理解服務產霸品概念的基礎。敖指的是在購買過愛程中客戶追求熬的并非服務本身柏，而是這種服務罷所給自己帶來的扒利益和好處。客笆戶利益是理解服安務產品概念的基哎礎。傲 (2)扒服務觀念扳:盎這是證券服務行疤業基于客戶追求哀而提供的普遍化藹利益，在一般斑情況下，服務觀背念至少可以協助凹回答兩個問題罷:扮券商從事的是擺什么業務霸?昂券般商所要提供滿足版的需要和欲求是稗什么八?拔 (3)懊基本服務組合礙:半這是服務產品概白念的具體體現，背是由一系列無形捌和

48、有形的安服務要素組合而鞍成，是能夠滿足扳客戶或目標市場把需要的一系列服罷務。這些服務決唉定了客戶究竟能扒夠從券商這里得捌到什么挨?頒 (4)凹服務遞送體系班:般基本服務組合只班是揭示出服務產佰品的技術成分，愛而服務的柏生產和傳遞過程案以及客戶對這些扒過程的感知也是矮服務產品的重要瓣組成部分。“服百務八遞送體系”實際搬上包含著服務產版品的生產和消費辦的全過程。它是擺由服務過程的三班要素扳:暗服務的易接近性扮(翱親和力艾)奧、客戶和券商的安交換過程和客戶跋參與構成的。鞍 2.1般.2叭服務營銷的芭7P扒組合挨 邦從以上對服務產班品的理解中，券耙商應看到服務產伴品與有形產品之頒間的共性和啊區別。營銷

49、學者絆認為傳統的營銷艾組合不能滿足服矮務營銷需求，有埃效的服務市場營版銷應包括七種變吧量，即在傳統的襖產品骯(Produc版t)版、價格絆(Price)岸、分銷渠道辦(Place)埃,邦促銷拔(Promot伴ion) 4P凹組合之外，又增阿加了以下三項要霸素岸:稗 (1)澳人員案(people案)奧。人員是指參與暗服務提供并因此敖影響購買者感覺八的全體人艾山東大學碩士學癌位論文哀員，包括企業員澳工、客戶以及處吧于服務環境中的稗其他客戶。人員拌包括員工招聘、敖培訓、激勵、獎艾勵、團隊、客戶芭管理等要素。盎 (2)癌有形展示艾(physic靶al evid伴ence)頒。有形展示指服背務提供的環境

50、、半企業與客澳戶相互接觸的場靶所，以及任何便岸于服務履行和溝跋通的有形要素，骯它包括設施、設稗置、設備、招牌跋、員工服裝、報挨告、名片、聲明芭、保證書等要素唉，其實質是創造拔良好的營銷環境百。耙 (3)傲過程擺(proces拜s)隘。過程指服務提搬供的實際程序、霸機制和作業流，擺即服務版的提供和動作系隘統，它包括服務隘流程、服務組織懊、標準化、定制背化、步驟數目、跋客戶參與等要素絆，強調服務遞送邦過程的重要性。吧 吧原來的頒4P邦加上新的辦3P昂，從而使服務營藹銷達到敗7P把組合。這七項要藹素可以說是頒許多服務營銷方芭案的核心，忽略骯了其中的任何一般項都會關系到整柏體營銷方案的成愛敗。在許多服

51、務胺經營中表明，人耙和過程是密不可巴分的。營銷敗管理者必須重視案服務捌表現和遞送的過擺程順序。對于服版務市場營銷的定礙義，盡管學者之爸間也有很多不同皚的界定，但較為捌通行的定義是百:哀“一組織根據客襖戶需求分配其本版身人力、財力、盎和稗實物資源的方法暗”。跋a阿證券經紀業務市邦場是大的服務市瓣場概念下的細分板市場，它有絆著自身的運行規罷律和服務特點。暗 2.2罷國內外研究現狀扮 拔證券市場理論在八西方發達的資本昂主義國家已有幾拔百年的歷史，發埃展相對成熟。翱如版50芭年代馬科維茨提澳出的資產組合理奧論爸;60敖年代薩繆爾森等昂經濟學家提出的懊有俺效市場理論，以斑及懊60芭年代特瑞諾爾和癌夏普等

52、人提出的耙資本資產定價理頒論等等，岸這些理論都是以版證券為對象進行八的投資理論研究懊。我國在這方面佰進行研究的有陳拌云賢的證券投啊資論和汪良忠氨的耙(頒證券經濟論等案，他們都是根據礙中國具體情案況研究了在中國斑社會主義市場經礙濟下證券商品的礙特點、運行機理般、投資規律等，藹這些理論對研究襖券商的營銷問題壩都有很好的參考吧作用。氨 艾市場營銷思想運吧用到金融領域是捌比較晚的，最初澳把營銷理論應用傲于金融領域芭的，可以追溯到俺1958叭年的全美銀行業疤聯合會議，在這艾次會議上，首次傲提出了銀行胺應該應用營銷觀把念。但直到白70啊年代，金融界才版普遍意識到金融扳商品營銷觀念的班重懊要性。由于在美氨國

53、實行的是銀證哎分離經營模式，叭因此有關銀行營阿銷的研究主要是俺a xemkt挨xx.巴中國營銷傳播網12扳山東大學碩士學柏位論文癌針對商業銀行的翱營銷研究，而對斑券商的營銷研究半甚少，僅有的研搬究也局限在用傳熬統的營銷學研究哎體系與架構來研背究屬于服務業的昂證券營銷活動。埃 懊早在拜20柏世紀唉?0柏年代，全球經濟扮在二次世界大戰半結束后的幾十年矮中得到了飛扮速發展，人民生靶活水平不斷提高斑，服務業由此也岸得到迅速發展，昂營銷界對服務營辦銷的特性開始予埃以越來越多的關俺注。凹1981把年，布姆斯和比熬特納建議在傳統敖市場營扒銷理論昂4P半的基礎上增加版3叭個，服務性的白Pit唉，即懊:巴人佰(

54、People昂)百、有形展示邦(Physic皚al拌Evidenc啊e)矮和過程爸(Proces吧s)背。自此專門研究斑服務行業的營銷矮理論開始運用到盎服務埃行業的具體營銷奧活動中。邦 叭根本沒有營銷意阿識，也就不存在懊這方面的營銷研哎究工作。隨著國氨內金融體制隘改革的深入，銀絆行、埃保險公司等金融傲機構開始意識到阿市場競爭的激烈敗性，也開始敖注意到營銷工作盎的重要性。因此艾，這方面的營銷昂研究開始出現，翱如出現了商業傲銀行營銷學、胺保險營銷學頒、金融商品營襖銷等方面的書搬和研究論文。但凹是由擺于我國證券市場敖出現得較晚，到搬目前只有十幾年俺的歷史，加之開阿始時受行政干預案較多，計劃色彩唉較濃

55、，證券市場皚處于賣方市場，扳導致券商的營銷敖意識淡薄，或者哎說根本不存在營背銷意識。隨著我叭國經濟改革的進八一步深入，這幾胺年來我國證券市澳場發展很快，法拌律法規不斷健全伴，市場機制不斷矮完善，市場導向笆逐步占主導地位鞍，敖證券市場也由賣罷方市場轉為買方傲市場，競爭越來辦越激烈。因此，熬加強券商的市場拜營銷工作顯得越凹來越重要。奧 霸在我國有關金融伴營銷方面的書也愛有一些，如保阿險市場營銷學皚(霸姚久榮編，皚 版中國經濟出版社扮)瓣、商業銀行營跋銷管理罷(埃孫雙銳編，蘭州把大學出版社爸)稗及金融熬 半商品營銷暗(胺許建生主編，四礙川大學出版社案)盎。涉及證券營銷壩方面的書比較少斑，金懊 哎融營

56、銷阿(敖陳放主編，藍天白出版社傲)胺里面有一點是關霸于基金營銷的問辦題，證券營暗 皚銷學伴(吧程峰、王岸彬主編，廣東經拔濟出版社頒)把和證券服務營藹銷岸(絆李宏主編，上啊 擺海財經大學出版版社昂)唉雖然是目前兩部捌專門研究券商營笆銷的專著，但前骯者著重于營八 俺銷實務，后者對拜券商的研究及論搬述不夠深入，并叭且兩本書均不是捌以證券經紀業務爸 瓣營銷為主要研究岸對象。因此，只叭有通過實際調研稗工作，并結合市白場營銷理論、企邦 把業管理理論、資瓣本市場理論進行叭探索，才能逐步八的完善這項工作壩。斑山東大學碩士學隘位論文壩3 TT埃證券經紀業務營拜銷現狀分析愛證券經紀業務的熬特點哀 安證券行業作為服

57、隘務性行業，它既懊有一般服務性行哎業所具有的普遍白特性，又因其礙行業的特半殊性而具有自身跋的特性。證券經啊紀業務反映出來耙的服務特點主要搬有七個方面:稗 (I)班虛擬性。這是由礙證券市場的性質唉所決定的。證券版市場本身就是虛吧擬經濟稗的產物，是資本把市場的重要組成奧部分，因而其提邦供的服務必然帶俺有虛擬性。另外柏中國證券市場交凹易高度無紙化、澳電腦化的特點，疤也使得客戶所接埃受的服務在表面按上也都進一步虛半擬化了。捌 (2)疤不可分離性。所跋謂不可分離性指懊的就是服務產品頒的生產和消費本澳身是同藹步的，也是不可隘分離的。在證券胺行業中，券商生靶產服務產品的同暗時客戶基本上也拜在消費。例如，疤券

58、商提供行情的半時候，客戶在同耙步接受他所需要挨的行情信息，而絆且行情是在不斷耙變化的，不存在癌以昨日的行情來皚做今天的交易的癌行為。胺 (3)唉差異性。指的是佰同樣的一種服務翱有可能在兩個客傲戶中產生截然不按同的效癌果。典型表現在佰當券商將同樣一拜條市場信息傳遞壩給兩個客戶時，傲這兩個客戶對信百息本身的理解和哀感受可能完全不艾同，甲客戶可能拜理解為利好消息白，乙客戶則可能鞍看作是利空。而拌有形產品就基本跋不會發生這樣的昂差異，如電視機伴給大家帶來的效熬果，無論是其視板覺感受，還是聽挨覺感受都基本是叭一致的。按 (4)凹時效性。證券行稗業可能是所有行捌業中最能體現“扳時間就是金錢”邦這一概澳念的

59、。瞬息萬變鞍的證券市場行情胺客觀上要求券商骯所提供的服務中跋，無論是客戶委頒托也好，傳遞信鞍息也好，都非常扒講究時效性。否般則信息也就成為哎過時的信息，委凹托也就變成無效啊的委托了。因此澳證券行業的服務吧一旦失去其時效絆性，也就失去其捌存在的意義了，班因為客戶己經不板再需要。拜 (5)擺綜合性。證券行吧業服務的綜合性拜體現在，券商必隘須提供給客戶的挨服務內皚容，客戶所需求熬的服務內容，涉吧及的范圍非常廣敖。因為上市公司佰涵蓋了經濟領域扒的各行各業，對傲上市公司業績能頒夠產生影響的各半種因素，從國家澳宏觀政策到微觀翱山東大學碩士學笆位論文襖經濟般;唉從行業政策到企罷業管理，從法律耙到財務等有關證

60、半券市場的一切相捌關知識和板信息，券商都有靶義務向客戶提供邦服務。從這一服俺務特點上，不難挨說明證券業對從埃業人員的綜合素癌質要求是非常高埃的。跋 (6)哀引導性。證券市扒場作為一個高度礙專業化的市場，佰要求所有的參與背者都必翱須具備基本的證捌券知識以及相關八的專業知識。因皚此，作為中介機芭構的券商有義笆務辦在引導客戶入市癌、進行證券市場癌交易知識培訓、伴提高客戶操作技敗術水平和市場分翱析能力、樹立正絆確的投資理念等扒方面提供服務。笆 爸一藹(7)伴風險性。證券市藹場本身的高風險熬性特點也決定了般證券業必然是個板高風險邦行業，這是任何盎一個服務業所無霸法比擬的。券商拜在服務過程中的敗每一細小環