1、品牌與品牌管理 班級：服飾四A指導(dǎo)老師：王韻 老師 學(xué)生：B9462014 黃丹玲 B9462017 鄭入嘉 B9462021 邱鈺婷 B9462055 高翠伶 B9462056 方思婷 B9562053 王慈恩 目錄前言新產(chǎn)品與品牌延伸品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)？品牌延伸的缺點(diǎn)？了解消費(fèi)者如何評估品牌延伸評估品牌延伸機(jī)會結(jié)論前言品牌延伸的基本議題。概述品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。說明消費(fèi)者如何評估品牌延伸。新產(chǎn)品與品牌延伸Ansoff的產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣: 多角化策略市場發(fā)展策略 產(chǎn)品發(fā)展策略市場滲透策略新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品持續(xù)成長的麥當(dāng)勞品牌市場滲透- 麥當(dāng)勞推出許多全新、健康的產(chǎn)品，建立Bag a

2、 McMeal網(wǎng)站，讓消費(fèi)者能在網(wǎng)站上計(jì)算所有賣勞套餐的營養(yǎng)成分。市場發(fā)展- 企圖開發(fā)新市場，吸引20至30歲的女性，於是開始供應(yīng)沙拉和其他輕食，以吸引目標(biāo)客群投入Im LovinIt。產(chǎn)品發(fā)展2001年進(jìn)行品牌延伸開設(shè)McCafe美食餐廳，在不同國家提供特殊餐點(diǎn)。多角化進(jìn)入新市場時根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖锻瞥霾煌a(chǎn)品亞洲市場主食為米飯，所以麥當(dāng)勞推出米漢堡，以吸引顧客。品牌延伸當(dāng)廠商推出某一新產(chǎn)品時，有三個打造品牌的方式：1.發(fā)展另一個全新品牌。 ex:資生堂發(fā)展Za與戀愛魔鏡系列。2.使用現(xiàn)有品牌。 ex:可口可樂推出零熱量汽水。3.結(jié)合新品牌與現(xiàn)有品牌。 ex:sony結(jié)合ericsson打造son

3、y ericsson系列3c產(chǎn)品。品牌延伸-品線延伸將與母品牌相同的品類，增加一個不同 味道或成分、不同形式或尺寸，或不同 的應(yīng)用。 (大多的成功新產(chǎn)品多是藉由品線延伸。 ex：蘋果電腦的iPod數(shù)位音樂播放器。)ex：潘婷洗髮乳-水樣乳液系列、時光修 護(hù)系列、捲/直髮專用等。雀巢雪梨茶、檸檬茶http:/watch?v=ur2JFcLbGlM&feature=related品牌延伸-品類延伸使用母品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品類別。 ex：YAMAHA-樂器、樂器保養(yǎng)液、機(jī)車。 品牌延伸的七種導(dǎo)入策略1.導(dǎo)入不同形式的相同產(chǎn)品。 ex：蕊娜-噴霧、止汗膏2.導(dǎo)入品牌擁有的獨(dú)特風(fēng)味、成分或要素的產(chǎn)品。 e

4、x：瑞穗-鮮奶、麵包、冰淇淋品牌延伸的七種導(dǎo)入策略3.導(dǎo)入原品牌產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品。 ex：SONY記憶卡4.導(dǎo)入品牌周邊相關(guān)的產(chǎn)品。 ex：保險與Visa的旅行支票品牌延伸的七種導(dǎo)入策略5.槓桿借用公司知名專業(yè)技術(shù)，導(dǎo)入新產(chǎn)品。 ex：HONDA汽車-割草機(jī)6.導(dǎo)入張顯品牌獨(dú)特利益、屬性或特色的產(chǎn)品。 ex：落建7.導(dǎo)入取利於品牌獨(dú)特形象或聲望的產(chǎn)品。 ex：Calvin Klein的服飾與配件。促進(jìn)新產(chǎn)品的接受度改善品牌形象降低顧客知覺風(fēng)險提高獲得配銷與試用的機(jī)率增加促銷的效率降低導(dǎo)入與後續(xù)行銷方案的成本避免發(fā)展新品牌的成本促進(jìn)包裝與商標(biāo)的商品化效率提供消費(fèi)者多樣化的選擇回饋母品牌與公司品牌權(quán)

5、益闡明品牌意涵提升母品牌形象帶領(lǐng)新顧客進(jìn)入品牌惠顧群，提 高適場覆蓋率活化品牌提供後續(xù)延伸的機(jī)會品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)改善品牌形象消費(fèi)者會根據(jù)已知的母品牌資訊進(jìn)而對新產(chǎn)品進(jìn)行推論，有可能增進(jìn)延伸品牌的組成與功效的期望。 ex：Sony的個人電腦品牌Vaio降低顧客知覺風(fēng)險藉由母品牌的權(quán)益，在消費(fèi)者的腦海中形成高品質(zhì)的印象，進(jìn)而降低其知覺風(fēng)險，以促進(jìn)消費(fèi)者對延伸品的採用。 ex：磨坊公司旗下的Haagen-Dazs冰淇淋和綠巨人玉米粒及Betty Crocker。提高配銷與試用的機(jī)率延伸推出的新產(chǎn)品，會增加潛在消費(fèi)者的需求，且更容易說服零售商庫存與促銷產(chǎn)品。品牌的名聲是超級市場在做新產(chǎn)品選用決策時的關(guān)鍵

6、篩選準(zhǔn)則。增加促銷的效率以新產(chǎn)品來延伸品牌，在推廣時不必創(chuàng)造該品牌與新產(chǎn)品的覺察度，而僅專注在新產(chǎn)品本身。與第一次建立消費(fèi)者記憶的品牌比較，透過既有的品牌記憶來連結(jié)新產(chǎn)品相對是容易的，且可連結(jié)到既有的品牌記憶中。降低導(dǎo)入與後續(xù)行銷方案的成本透過延伸的方式來導(dǎo)入，則約可省下40%到80%的配銷與促銷成本費(fèi)用，上市後亦會產(chǎn)生其他的效率。 ex：Apple電腦推出iPod行動音樂播放器避免發(fā)展新品牌的成本透過消費(fèi)者研究，與任用專業(yè)人員所設(shè)計(jì)出的高品質(zhì)品牌名稱、標(biāo)誌、符號、包裝、象徵物及標(biāo)語，所費(fèi)不貲，卻又不一定會成功。例如：sony併購ericsson sony ericsson提高包裝及商標(biāo)的商品

7、化效率品牌延伸利用相似或完全相同的包裝與商標(biāo)，可使生產(chǎn)成本降低，如果在零售店內(nèi)能更凸顯地顯示，則能創(chuàng)造出看板效應(yīng)。例如：黑炫風(fēng)系列提供消費(fèi)者多樣化的選擇互補(bǔ)的延伸品能鼓勵消費(fèi)者更進(jìn)一步使用該品牌的各項(xiàng)產(chǎn)品。例如：吉列（Gillette) 刮鬍刀 吉列 電鬍刀 德國百靈 電池 金頂 口腔清潔用品 歐樂 闡明品牌意涵延伸可以幫助消費(fèi)者闡明品牌意涵，並確認(rèn)市場類型。例如透過品牌延伸，下列品牌皆有不同的意義： ex:康寶 濃湯 綠巨人 浩克 玉米粒 提升母品牌形象成功的品牌延伸可強(qiáng)化母品牌的聯(lián)想，增加母品牌的形象。亦能增加消費(fèi)者對公司的信任度。ex：Nike慢跑鞋擴(kuò)張至其他運(yùn)動品類， 強(qiáng)化頂尖性能與運(yùn)

8、動的聯(lián)想。帶領(lǐng)新顧客進(jìn)入品牌惠顧群，提高市場覆蓋率品線延伸可擴(kuò)張市場覆蓋率，使母品牌受惠，藉由提供其他品牌所缺乏的產(chǎn)品利益，讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠。例如：EXTRA口香糖活化品牌重建對該品牌的興趣與愛好。 ex：資生堂提供後續(xù)延伸的機(jī)會成功的延伸利益之一是提供後續(xù)延伸的基礎(chǔ)。例如：味全-節(jié)能減碳廣告http:/watch?v=rdvG5pKRYzA品牌延伸的缺點(diǎn)一.使消費(fèi)者混淆或挫折二.遭遇零售商抵制三.失敗並損及母品牌形象四.成功但侵蝕母品牌的銷售量五.成功但弱化與某一品類的認(rèn)定六.成功但損及母品牌形象七.稀釋品牌意涵八.使公司放棄新品牌的發(fā)展機(jī)會一.使消費(fèi)者混淆或挫折品線延伸的多樣化。產(chǎn)品種類愈

9、多，購買者愈少。ex:黑人牙膏二.遭遇零售商抵制品牌擁有多種形式。許多品線延伸只是同一品類中，複製現(xiàn)有品牌的翻版產(chǎn)品。ex:海倫仙度絲洗髮精有30多種變化 臺灣未上市如此多種三.延伸失敗並損及母品牌形象失敗的品牌延伸不全然會傷及母品牌，也許一上市時就失敗了。當(dāng)品牌延申在配銷通路與品牌覺察上都失敗時，母品牌比較可能全身而退不受影響。當(dāng)延伸品在功效上失敗時，比起市場上失敗則更可能會傷害到消費(fèi)者對母品牌的知覺。四.成功但侵蝕母品牌的銷售量當(dāng)品線延伸與母品牌具有相似的品類類同點(diǎn)時，容易侵蝕母品牌的銷售量。ex:健怡可樂的類同點(diǎn)好味道與類異點(diǎn)低卡路里。五.成功但弱化與某一品類的認(rèn)定當(dāng)多項(xiàng)產(chǎn)品連結(jié)到同一品

10、牌，其風(fēng)險是可能會混淆品牌與其原始品類的認(rèn)同，降低品牌覺察。ex:培珀莉餅乾六.成功但損及母品牌形象延伸品牌擁有的特質(zhì)或益聯(lián)想，與母品牌的聯(lián)想不一致或衝突，消費(fèi)者可能會因此改變母品牌的知覺。Ex:Evian授權(quán)給嬌生做護(hù)膚產(chǎn)品品牌， 礦泉水純淨(jìng)與新鮮清潔、化學(xué)、乳霜七.稀釋品牌意涵某品類上欠缺明顯的辨識度，與弱化企業(yè)形象，特別是對高品質(zhì)或有聲望的品牌而言。ex:Gucci品牌象徵著奢華、地位、精緻與高品質(zhì)。然而過度擴(kuò)張市場、粗製濫造的仿冒品隨處可見，導(dǎo)致品牌形象受損。八.使公司放棄新品牌的發(fā)展機(jī)會品牌延伸推出的新產(chǎn)品，會使公司放棄創(chuàng)造擁有自身形象的新品牌與品牌權(quán)益。Ex:Levis推出Dock

11、ers休閒褲來吸引顧客。了解消費(fèi)者如何評估品牌延伸1.消費(fèi)者的記憶對母品牌具某種程度覺察，且具有正向聯(lián)想。 ex:SonyVaio2.藉由品牌延伸，某些正向聯(lián)想能從記憶中被喚起。 ex: VaioSony了解消費(fèi)者如何評估品牌延伸3.母品牌的負(fù)向聯(lián)想不會被移轉(zhuǎn)。 ex:三鹿奶粉影響伯朗咖啡的銷售。4.此品牌延伸不會產(chǎn)生負(fù)向聯(lián)想。 ex:7-11與統(tǒng)一企業(yè)7-11的不實(shí)廣告創(chuàng)造延伸的權(quán)益延伸品能創(chuàng)造正向的形象，取決於消費(fèi)者相關(guān)的三項(xiàng)因素:1.在消費(fèi)者心中母品牌的品牌聯(lián)想在延伸 品的情境裡其強(qiáng)度如何? ex:漢堡麥當(dāng)勞薯?xiàng)l、雞塊、蘋果派2.任何被推斷的聯(lián)想在延伸的情境，其喜好度如何? ex:EXT

12、RA的多種口味讓消費(fèi)者每種都想去 嘗試正向3.在延伸的品類中，任何被推斷的聯(lián)想其獨(dú)特性如何? ex:落建-生髮對母品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)1.延伸品的屬性利益聯(lián)想之證據(jù)令人信服程度? 2.延伸品的證據(jù)與母品牌的屬性與利益之相關(guān)程度如何?對母品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)3.延伸品的證據(jù)與母品牌聯(lián)想之間的相對一致性程度?4.消費(fèi)者腦海裡對母品牌的既存屬性及利益聯(lián)想的強(qiáng)度如何?對母品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)垂直品牌延伸品牌延伸可擴(kuò)大市場涵蓋率，並帶領(lǐng)新消費(fèi)者進(jìn)入品牌惠顧群。垂直品牌延伸是指品牌向上延伸至溢價的市場區(qū)隔，或向下延伸至價格敏感度高的區(qū)隔，兩種延伸皆是吸引新消費(fèi)群的方法。垂直品牌延伸垂直延伸的核心想法為了吸引不會考量到母品牌

13、的消費(fèi)者，母品牌的權(quán)益是可以直接移轉(zhuǎn)。向上延伸可改善品牌印象垂直品牌延伸受品牌延伸的缺點(diǎn)影響，會混淆或阻礙消費(fèi)者的期望。成功的向下延伸，可能會損及母品牌的形象。垂直品牌延伸垂直延伸最大的風(fēng)險延伸品成功後卻侵蝕母品牌銷售量。成功的垂直延伸 垂直品牌延伸垂直品牌延伸垂直品牌延伸品牌個案12-5Levis透過垂直延伸，向上進(jìn)入高價位的牛仔褲區(qū)隔，向下延伸至折扣市場，以擴(kuò)展其覆蓋率，進(jìn)而吸引新的消費(fèi)者。 垂直品牌延伸Levi Strauss Signature $19-23Levi Strauss Signature Authentics $24-25Levis Redtab $25-50Levis Silvertab $25-58Levis Red $49-68Levis Capital E $70-178Levis Vintage $80-325垂直品牌延伸垂直品牌延伸垂直品牌延伸評估品牌延伸機(jī)會、界定消費(fèi)者既存與欲求的品牌知識、依據(jù)母品牌聯(lián)想以及與母品牌之間整體的相似性及契合度，來確認(rèn)可能的候選延伸品。評估品牌延伸機(jī)會、根據(jù)以下三因子模式，評估候選延伸品創(chuàng)造品牌權(quán)益的潛力。母品牌聯(lián)想的凸顯性推論延伸聯(lián)想的喜好度推論延伸聯(lián)想的獨(dú)特性評